第七章 经济因素对消费者
心理与行为的影响
本章的教学目的和
要求：掌握消费者收
入变化对消费的影响；
掌握储蓄变化对即期
和长期消费行为的影
响；掌握个人投资行
为的特点；掌握消费
信贷对消费行为的影
响。
经济因素包括：
1、收入；
2、储蓄所占的比重；
3、资产情况；
4、消费信贷；
5、一定时期内市场物价水平
的变化。
消费者的购买行为出现以下几种状况：
1、最大边际效用原则：消费者会根据自己有限收入，根
据所获得的市场信息去购买对自己最有价值的商品。
2、边际效用递减规律：一个人消费某种商品的边际效用
随着其消费量的增加而减少。
3、消费者剩余：消费者所愿意支付的价格与市场实际支
付价格之间的差额。
4、消费者均衡：消费者在收入有限的情况下，谋求如何
合理地支配、使用既定的货币，以便最全面最大限度地
满足自己的消费需要。
经济景气与不景气时:
个人消费结构的变化
1）消费结构涵义：指人们消费支出中各种消
费资料（包括消费劳务）之间的比例关系。
2）恩格尔定律
消费层次： 绝对贫困 勉强度日 小康水平 富裕型 最富裕型
恩格尔系数：59%以上 59—50 50—40 40—20 20以下
指标 单位 98 99 00 01 02
城镇居民
可支配收入
农村居民
人均纯收入
城镇居民
家庭恩系数
农村居民
家庭恩系数
元
元
%
%
5425 5854 6280 6860 7703
2162 2210 2232 2366 2476
收入差距扩大
收
入
百
分
比
人口百分比
M
N
以下绝对平均;
~相对平均;
~相对不平均;
以上绝对不平均。
基尼系数
M
———
M+N
储蓄曲线 S 向右上方倾斜，表示储蓄与收入同方向变动。
S与OY相交于E， E是收支相抵点，这时储蓄为零。在E点左边有
负储蓄，在E点右边有储蓄。
消费者的储蓄
资料来源：央行调查报告二、消费者储蓄动机
凯恩斯的观点：
谨慎—建立准备金，以防不测；
远虑—预防未来用钱；
改善—使以后开支可以逐渐增加；
独立—享受独立感、能力感；
企业—获得从事投资或发展事业的本钱
自豪—遗留财产给后人；
贪婪—满足纯粹的吝惜欲。
消费者储蓄动机：
我国消费者储蓄的目的：
1、为孩子上学的教育费%；
2、养老 占%；
3、防病、防失业占%；
4、买房、装修占%。
美国家庭借贷情况：
家庭收入低于10000美元的全部家庭中，负债家庭仅占
%。
家庭收入在10000—24999美元的全部家庭中，负债家
庭占%
家庭收入在25000—49999美元的全部家庭中，负债家
庭占82 .5%
家庭收入在50000—99999美元的全部家庭中，负债家
庭占84 .6%
家庭收入在100000美元以上的全部家庭中，负债家庭占
%
影响我国消费信贷发展因素
1 、消费观念
2、支出预期不稳定
3、个人信用体系不健全
4、相关法律法规不健全
5、对特定消费者群体指向
不明确
第一节 消费者收入
一 现期收入（个人收入）
指消费者在当前一定时期内所获得的收入。包括工
资、奖金、利息、消费信贷收入等。
消费与收入的关系(消费函数)是:
C = (Y)
公式中:C代表消费,Y代表收入。
C0 — 经济不景气
B0 — 经济景气
消费与收入的关系可以用平均消费倾向与边际
消费倾向说明。
平均消费倾向（average propensity to
consume,简称 APC），又称消费倾向，是指消
费在收入中所占的比例，如用公式表示则是：
C
APC =
Y
边际消费倾向 (marginal propensity to
consume,简称MPC),是指消费增量在收入增量
中所占的比例,如以 △C代表消费增量,以△Y代
表收入增量,则边际消费倾向的公式是:
△C
MPC =
△Y
在短期内,消费与收入的关系可能有这样几种情况
:
(1) 消费与收入相等,即全部收入都用于消费。
这时 APC = 1；
(2) 消费大于收入，这种情况下就会有负储蓄，
这时APC ＞ 1；
(3) 消费小于收入，这种情况下收入分为消费
与储蓄两个部分，APC ＜ 1；
(4) 收入增加会引起消费增加，一般情况下消
费的增加小于收入的增加，所以，
1 ＞ MPC ＞ 0 。
可以用图形说明短期中消费与收入之间的关系，
消费曲线图：
在图中，横轴OY代表收入，纵轴OC代表消费，图中450
线是收支相抵线，线上任意一点都表示 C = Y。消费曲线ac向
右上方倾斜,表示随着收入的增加,消费也增加。ac 与450 线
相交于E，E 点是收支相抵点。在 E 点之左，消费大于收入，
有负储蓄；在E点之右，消费小于收入，有储蓄。当收入等于
零
时，消费为oa, oa 表示不依存于收入的消费，称自发性消
费。
在短期内，没有收入时也存在自发性消费。所以，短期消
费函数是：
c = a + by
在式中，a 为自发性消费， b 为平均消费倾向。
在长期中，当没有收入时，不会有消费。另外，从长期消
费看，消费在收入中所占的比例基本是固定的，即消费倾向
是一个常数，边际消费倾向接近与消费倾向。
长期消费曲线图：
在图中，450 线仍然是收支相抵线，消费曲线 C 从原点出发，
表示没有收入就没有消费；消费曲线在450 线之下，表示消费
小于收入。长期消费函数是：C = ky
式中 k 是长期消费倾向，它基本是一个常数。
二、过去收入
过去收入与现实收入相比，是一种相对收入。
过去收入的影响主要体现在两个方面。一方面是
过去收入对储蓄存量的影响，储蓄存量一般与过
去收入的高低成正比，而储蓄存量是消费能力的
一部分。另一方面，过去的收入使消费者养成一
种消费习惯，使消费支出水平难以逆转。因此，
当现期实际收入发生变化后，过去收入就对现在
的消费支出有一种调节作用或叫“制轮作用”。
三、预期收入
四、意外收入
个人消费结构的变化
1）消费结构涵义：指人们消费支出中各种消
费资料（包括消费劳务）之间的比例关系。
2）恩格尔定律
消费层次： 绝对贫困 勉强度日 小康水平 富裕型 最富裕型
恩格尔系数：59%以上 59—50 50—40 40—20 20以下
指标 单位 98 99 00 01 02
城镇居民
可支配收入
农村居民
人均纯收入
城镇居民
家庭恩系数
农村居民
家庭恩系数
元
元
%
%
5425 5854 6280 6860 7703
2162 2210 2232 2366 2476
第二节 消费者储蓄
一、储蓄函数
储蓄函数是指储蓄与决定储蓄的各种因素之
间的依存关系。
假定储蓄只受收入多少的影响，储蓄函数是
储蓄与收入之间的依存关系。一般说来，在其它
条件不变的情况下，储蓄随收入的变动而同方向
变动，即收入增加，储蓄增加；收入减少，储蓄
也减少，但它们之间并不是按同一比例变动。
储蓄函数公式：
S = f ( y )
s 代表储蓄 ， y 代表收入。
储蓄与收入的关系可以用平均储蓄倾向与边际储蓄倾向
说明。平均储蓄倾向（average propensity to save, 简称
APS），又称储蓄倾向，是指储蓄在收入中所占的比例，
用公式表示是： S
APS =
Y
边际储蓄倾向（marginal peopensity to
save,简称MPS）是指储蓄增量在收入增量中所
占的比例，以△S代表储蓄增量，以 △Y 代表收入
增量,则边际储蓄倾向是:
△S
MPS =
△Y
全部收入可以分为消费与储蓄，全部收入增量
可以分为消费增量与储蓄增量，所以：
APC＋APS = 1
MPC + MPS = 1
可以用储蓄曲线来说明储蓄与收入的关系。
储蓄曲线 S 向右上方倾斜，表示储蓄与收入同方向变动。
S与OY相交于E， E是收支相抵点，这时储蓄为零。在E点左
边有负储蓄，在E点右边有储蓄。
资料来源：央行调查报告二、消费者储蓄动机
凯恩斯的观点：
谨慎—建立准备金，以防不测；
远虑—预防未来用钱；
改善—使以后开支可以逐渐增加；
独立—享受独立感、能力感；
企业—获得从事投资或发展事业的本钱
自豪—遗留财产给后人；
贪婪—满足纯粹的吝惜欲。
消费者储蓄动机：
我国消费者储蓄的目的：
1、为孩子上学的教育费%；
2、养老 占%；
3、防病、防失业占%；
4、买房、装修占%。
三、影响消费者储蓄行为的因素
（1）外界因素的影响
（2）消费者自身因素
四、消费者储蓄的作用与影响
（1）储蓄对宏观经济的作用与影响：
银行通过储蓄可以聚集城乡居民手中的闲散资
金，通过转贷为企业扩大再生产提供资金支持。
（2）储蓄对消费者行为的作用与影响：
把一部分即期购买力转到未来实现。
储蓄为高档消费品的需要提供了可能，资本
性储蓄为需求层次的提高准备了条件。
第三节 消费者的投资行为
一 、消费者投资行为的涵义
是消费者通过个人支出来获取一定收入的行
为。它或者表现为个人直接对生产资料（包括生
产性劳务）的购买，通过自身的生产经营性活动
来取得收入；或者表现为个人把收入投到某种有价
证券上，通过持有这一有价证券而取得收入。这种形式
是消费者投资性消费的主要形式之一。
股票的心理价值。股票价格通常叫股价。是
股票在股票市场上买卖时的价格。股票本身没有
价值，它之所以有价格，是因为它能够给投资者
带来股息收入。形成股息价格的基础因素是预期
股息和银行利息率。股票价格与预期股息的大小
成正比，与银行利息率成反比。
计算公式：
股票价格 = 预期股息 / 银行利息率
=（ 股票面值 X 预期股利率） / 银行利息
率
例如：某人有面值100元的股票。预期每年12%的股
息，银行存款年利率为%，则该股票价格为：
股票价格=100X12%/%=（元）
股票的股息受企业净资产的影响，如果企业发行股票
数量不变，而企业净资产不断增加，则每股代表的价格
量增加，股票价格就会提高。
形成股票价格的另一因素是股票的心理价值。它是
由股票投资者的心理状态或信心所形成的价值。股票投
资者信心是对股市前景的预期态度，也叫股市人气。当
投资者信心十足时，人气乐观，股票持有者不愿卖出，
股票投资者增多，急于想买。这就使价格上涨，甚至涨
到与企业无关的地步。相反，人气悲观，投资者争相抛
售股票，股票价格下跌。旺盛的人气是股市上的宝贵财
富，由股票投资者信心支撑的股市，使股票价格上涨，
这本身就是一种价值。
股票的心理价值是无法准确计量的。它可以无限膨胀，
也可以极度萎缩。不管企业经营状况如何，如果丧失人
气，股票价格就会大幅下跌，甚至长期处于低迷状态，
难以回升。
股票心理价值的高低，取决于投资者的心理状态。
讨论题：
中国经济全球一枝独秀，股市却持续下跌连创
新低 ，股市为何与经济背道而驰？
第四节 消费信贷
一 、消费信贷的一般介绍
消费信贷的涵义：
是金融机构为使消费者能够购买
商品和劳务而向其提供的信用贷款。
消费者跨时预算要具备
两个条件中的至少一个：
1、存在消费信贷等金融机制；
2、消费者有一定的资产存量。
这两个条件在1978年以前基本上不存在。
项目 农民 非农民
一、货币收入总额
借贷收入
占货币收入的%
其中：从金融机构借入 NA
占货币收入的% NA
项目 农民 非农民
二、货币支出总额
借贷支出
占货币支出的%
其中：归还金融
机构借款 NA
占货币收入的% NA
美国家庭借贷情况：
家庭收入低于10000美元的全部家庭中，负债家庭仅占
%。
家庭收入在10000—24999美元的全部家庭中，负债家
庭占%
家庭收入在25000—49999美元的全部家庭中，负债家
庭占82 .5%
家庭收入在50000—99999美元的全部家庭中，负债家
庭占84 .6%
家庭收入在100000美元以上的全部家庭中，负债家庭占
%
影响我国消费信贷发展因素
1 、消费观念
2、支出预期不稳定
3、个人信用体系不健全
4、鼓励政策力度不大
5、对特定消费者群体指向不明确
思考题：
1、什么是现期收入（个人收入、个人可
支配收入、个人可任意支配收入）？
2、简述消费者储蓄行为的作用与影响。
3、什么是个人投资行为？
4、什么是消费信贷？
5、百姓贷款买房、贷款买车情况调查。
日本电视机打进
低收入中国市场
收入是决定消费水平的主要因素，但是各个
国家的消费结构和价格水平存在差异，仅仅看人
们的收入是无法衡量各国消费者的实际购买力。
如拉美国家贫民窟，不少家庭拥有彩电甚至汽车。
实际上这是由于那里家庭人口多，又不需要负担
住房开支的缘故。日本企业能够打入中国电视机
市场，就在于他们正确评估了中国消费者实际购
买力。
在1979年中国部分开放家电进口市场。当时欧洲和日
本电视机厂商都来中国调查。当时中国人均国民收入在
100美元左右，远远低于香港地区，所以欧洲的电视机
厂商认为中国近期没有购买电视机的能力。与此不同的
是日本厂商仔细分析了中国的市场。得出四点结论：
1、中国市场广阔，随着中国改革开放政策的实行，
经济将会迅速增长，电视机作为一种世界范围内的普及
性产品，不久的将来就会在中国流行。
2、更重要的是，中国全国的低收入水平并不
意味着电视机在中国缺乏足够的市场。中国的家
庭仍然是传统式的大家庭，中国的住房比较紧张，
因此电视机将成为全家的消费对象。中国的沿海
地区、省会城市收入相对高些，这些地区的较高
收入者有较大的购买能力。
3、中国人素有储蓄的习惯，通过节衣缩食是
有能力在整个国家人均收入低的情况下，购买这
种在当时属于高消费的产品。
4、中国收入差距不大，高收入家庭的比例小，
但中国人口多，小比例的市场也意味着较大的消
费需求。
日本电视机厂商以相对便宜的12—14英吋电
视机开路，打进中国市场。
日本电视机市场营销组合策略
内容 市场营销内容
——————————————————
产品 1、电压从110伏改为220伏
2、适应中国频道及制式
3、12”—14”为主，耗电量小，
增大音量
价格 考虑当时尚无其他外国电视机
竟争，价格稍高于中国自产。
促销 1、香港电视台、大公报等 登广告
2、在中国国内大做广告
3、提供日本电视机的知识
渠道 1、由港澳国货公司代理经销，港澳
交款，国内提货。
2、由归国探亲华侨及港澳同胞带
入。
3、直发中国各大城市。
