门店经营的单品数量成千上万，但促销广告仅能提供有限的时间和空间。怎么办?
零售商打好促销广告五步法
在大多数零售企业中，促销广告
通常会 占据全年大部分的广告预算。
如何提升促销广告的效果，用较少的
投入获得销量的大幅增长?
1．若是综合促销，则基本不用分
析 目标消费群体 ；若是专题促销，则
要根据商品的特点 ，在门店 目标消费
群体 中再细分出本次促销的目标消费
者。
2．如果是生活超市，辐射半径是
一 定的；如果是建材、家电等大件或
耐用品的卖场，促销时则应适 当放大
其辐射半径。
确定 目标群体后 ，需从细分市场
和消费者物理空间分布两个维度来选
择投放媒体。前者决定了目标顾客最
容易接触到的媒体种类 ；后者则有利
于选择覆盖范围尽可能大的媒体。
门店经营的单品数量成千上万，
但促销广告仅能提供有限的时间和空
间。促销什么?怎么促销?
市场分析的 “三二二原则”
1． “三”：分析当地经济环境 ，
企业所在行业环境，以及企业所经营
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各类商品的行业环境。
比如一个家电零售企业，除了看
当地的社会消费能力情况，还要了解
整个家电零售行业的发展趋势 ，以及
门店内经营的彩电、冰箱等相关行业
发展趋势。
2． “二”：分析全国和当地两个
层面。
比如一家青岛区县的零售企业，
可以通过和青岛市其他同类企业往期
销售对比，发现自身促销中存在的问
题。
3． “二”：从历史和现在两个维
度分析企业所经营的各类商品。要分
析每个品类中各个品牌的销售 占比，
每个品牌的细分类销售占比，每个品
类的细分类占比，以及每个品类的价
位段的销售占比，找出每个品类的优
势品睥、优势细分类和优势价位段 ，
以及每个品牌的优势细分类和优势价
位段 ，为找出重点促销商品打好基
础。这些分析最好用规范化的表格列
出。
要想更好地了解消费者需求的变
化 ，还要做一个动态分析。常用指标
包括 ：同比增长率、环 比增长率和同
期环比增长率。
例如 ，分 析今年 的 “十一 ”促
销，就要分析去年 “五一”和今年
“五一”的同比变化，以便以相近的
同比计算今年 “十一”的销售目标 ，
这是第一个参考维度。
然后分析 去年 “十一”对去 年
／赵 莉
“五一”的同期环 比增长率，以此作
为参照，确定今年的环 比增长率 ，计
算出今年十一的销售目标，这是第二
个参考维度。
此法适用于一个品牌、一个品类
和一个卖场的销售 目标预测，而预测
结果则可以指导广告的投放方向。
促销的重点商品，就来自于上述
分析中销售 占比最大的前三位品牌的
前三位价位段的前三位型号。广告上
只有显示这样的杠杆商品，才能吸引
绝大多数的顾客光顾门店 ，带动其他
商品的销售。
国美北京分 公司在做 促销广告
时，常常是报纸广告唱主角，主打门
店、辅以少量DM单页。而在三、四级
市场，则常常选择DM、电视字幕和报
纸。
为什么这样进行媒体组合?
这主要取决于目标顾客群的结构
和媒体接触习惯。
家电的促销广告经常传递大量的
价格信息，需要消费者仔细寻找、认
真比价 ，电视媒体不适合承担这种任
务；而北京消费者也有读报的习惯。
每次促销都有主打门店，门店为了提
高辐射半径内的沟通深度，再有重点
地设计促销DM，在周边社区内发放，
所以就形成了北京国美的特定媒体组
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合。
而在三、四级市场，主要消费群
体都居住相对分 散的 乡镇及 农村 ，
只有通过DM单页和电视字幕来沟
通。
严格来讲 ，电视字幕并不十分适
合，它只是在没有更好选择的情况
下，起到 “知会”作用。而报纸则是
用来辐射到在市 区集 中居住的部分消
费者 。
促销广告的三种方式
1．全范围的投放 。主要通过 电
视、报纸、广播等媒体传播 ；特点是
面广、迅速、效率高、费用高。
2．点对点的投放。主要通过DM
单页和小区海报投放；特点是面对面
沟通、对广告内容有补充和互动
的机会、效率低。
3．门店坐店广告。主要通
过条幅、海报、彩虹门等；特点
是具有装扮门店的作用，能够烘
托门店的热销氛围。
媒体组合的四个规律
1．混合策略：取各种媒体
的长处。虽然各种广告载体在传
播范围上存在重复，但是这种重
复的效果正是零售门店需要的。
2．促销广告一般不采用 电
视、广播等瞬时效果的媒体。
3．侧重于平面媒体：如果
目标消费群 体居住相对集 中，
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一 份好 的广告设 计 ，不仅 可 以
让 消费者迅速 获知促销信 息 ，甚至
能让人赏心悦 目；而一份糟糕的广
告 ，则 让人一 时摸不着 头脑 ，找不
到想要 的信息 ，以至于产生 反感和
抵触情绪。
在 单 个广 告 中，如 超市 DM或
家 电报纸广告 的豆腐块 ，要仔 细斟
酌 。同一个广 告信息可 以有多 种表
达方 式 ，每种 表达的效果和 重点也
不一样 。
以 “海王$2932电视机原价 l 860
元，现价1 730元”这一广告信息为
就偏重于采用报纸这种大众媒体 ；反
之，相对分散，则偏重于DM，辅以报
纸、电视字幕等，以弥补DM不足。
4．远近结合：远距离传播能吸引
更多的目标消费者，近距离传播则有
利于营造热销氛围，刺激消费者 的购
买欲望，包括条幅、刀旗、彩虹门、
地贴等。
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促销广告常常包含具体的行动措
施 ，一旦被竞争对手获知，很容易被
有针对性地反击 ，从而削弱广告效
果。因此，在投放促销广告时，一定
要选择好时机 ，并在筹备广告内容时
注意保密。
一 般来讲，一次促销广告的内容
可以分为两部分 ：
一 部分是内容较为具体的促销活
动内容沟通。比如 ，超市或者家电卖
场的报纸 、DM广告 ，最好在最后期
限才能公开。所谓最后期限 ，是指从
内容公开到促销内容开始实施这段时
例 ，其传达形式主要有 四种 (见
图)。
一 个信息就可以衍生出多种表达
方式，而一次促销上单的这种 “豆腐
块”少则几十个 ，多则近百个 ，这将
排列组合出多少个版面效果!要想把
这些都做到位，则不仅需要你用心体
会，更需要经验积累。
间，对手没有机会再去
调整它的广告方案，因
为 制 作 广告小 样 、 印
刷 、发放 是需 要 时间
的。
另外一部分是泛泛
的广告 内容 ，不涉及具
体促销措施。如 “某某
商厦十一盛装开业 ，敬
请关注”之类的。其 目
的在于造势和 “知会”
消费者 ；可以稍早于内
容较为具体的DM单页
公布。
在促销活动开始
后 ，企 业也 需要 后期
的广告推波助澜，渲染促销活动反响
热烈的氛 围。所 以，广告资源 不要
一 次用尽 ，应该预 留一部分用做 应
变和提高促销气氛。圈 (文章编号：
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号发送至6655661 9)
编辑：陈引榷 crnrnocyq@gmail．C0m
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