K E Y N O T E · 2 0 2 6
大健康的下一阶段
从功能消费到意义消费的跃迁
医药健康行业的底层变化与品牌增长新思路
尼尔森IQ中国 Echo Liu/刘晓辉
苏州 · 2026
本 次 分 享 的 三 个 判 断 · T H R E E C O R E J U D G M E N T S
与其说大健康在增长，不如说它正在被重新定义
接下来 30 分钟，我只想传递三个判断。
01
大健康
已不再是医疗问题
而是生活方式问题
从"出问题再解决"，转向"日常主动管理"—
—消费场景从医院延伸到厨房、卧室与通勤
路上。
02
消费者
要的不再是功效
而是长期状态与关系
单一指标被"整体状态"取代；一次购买被"持
续订阅"取代；决策从线性变为循环。
03
品牌
增长曲线的决定项
正从产品力转向信任力
从"流量购买"转向"信任复利"——未来三年
，胜负手不在投放，而在专业度与复购。
大健康的下一阶段 · 从功能消费到意义消费的跃迁 2 / 21
P R O L O G U E · 行 业 底 盘
消费理性化的大环境下，大健康仍在穿越周期
三个数字，锁定这个赛道的独特位置
20 万亿
2025 年中国大健康产业预期规模
2019 年约 8 万亿 → 2025 年 20 万亿 →
2029 年预计 24 万亿
15 %
2019–2025 年均复合增长率
在消费整体趋于理性的背景下，仍保持两位数复
合增速
87 %
中国消费者将健康列为首要事项
显著高于美国 82%、英国 73%，全球排名前列
来源：中研普华研究院《2025–2030 年中国大健康行业报告》；中国消费者协会《健康产业消费趋势发展报告》；McKinsey《2024 年定义全球健康市场的五大趋势》
判断：这不是一个被消费降级压制的行业，而是一个被消费升级重定义的行业。
大健康的下一阶段 · 从功能消费到意义消费的跃迁 3 / 21
P A R T 0 1
行业变化
T H E S H I F T O F H E A L T H C O N S U M P T I O N
健康消费，正在从"事件驱动"
转向"日常习惯"。
消费者不是因为生病才进入这个市场，而是把健康写进了生活方式里。
大健康的下一阶段 · 从功能消费到意义消费的跃迁 4 / 21
P A R T 0 1 · 行 业 变 化 | 1 / 3
健康消费正从"出问题再解决"，转向"日常主动管理"
过 去 · 事 件 驱 动
出现症状 → 购买产品 → 消费结束
· 消费频次：低频、偶发
· 购买品类：药品 / 单一治疗型产品
· 消费场景：线下药店 / 医院
· 消费结束于：症状消失
现 在 · 日 常 主 动 管 理
无症状 → 持续监测 → 主动干预 → 分享
· 消费频次：日常、订阅、复购
· 品类扩展：营养、睡眠、情绪、体态
· 场景分散：家、通勤、办公、夜间
· 消费始于：状态优化诉求
% 消费者对健康更加关注 % 认为健康"坚决不能节俭" % 期待成为"养生健康专家"
来源：知萌咨询《Z世代健康消费5大趋势报告》；复旦大学公共卫生学院居民健康消费指数报告
大健康的下一阶段 · 从功能消费到意义消费的跃迁 5 / 21
P A R T 0 1 · 行 业 变 化 | 2 / 3
健康的定义，已从"不生病"扩展为"整体状态"
消费者在谈"健康"时，谈的是四个维度的综合体验。
B O D Y
身体
指标稳定、无不适感——从达标型
到体感型
E N E R G Y
精力
可持续的日常输出——不是不累，
而是恢复快
E M O T I O N
情绪
抗压与平稳——从身体健康延伸到
精神健康
R H Y T H M
生活节奏
睡眠、饮食、运动的可控感——秩
序即健康
行 业 洞 察
健康不再局限于"不生病"，
而是一种融入细节的生活方式。
Z 世代购买健康产品不只是为了"治病"，而是在寻找"状态调节利器"——
健康已成为一种社交货币与生活标签。
大健康的下一阶段 · 从功能消费到意义消费的跃迁 6 / 21
P A R T 0 1 · 行 业 变 化 | 3 / 3
健康支出正从"一次购买"，变成"长期订阅"
58%
32%
0 10 20 30 40 50 60 70
定制化健康补充剂
传统健康产品（行业基准）
复购率对比 | Repeat-purchase rate
市 场 规 模 信 号
1,200 亿元
2025 年定制化健康补充剂市场预期规模
背 后 的 消 费 逻 辑
复购不是销售结果，
而是"持续状态管理"
的消费表征。
来源：行业报告智库《2025 年中国营养补充剂消费洞察报告》
大健康的下一阶段 · 从功能消费到意义消费的跃迁 7 / 21
P A R T 0 2
底层驱动
S T R U C T U R A L D R I V E R S
消费者的信息获取方式
与信任建立机制，正在被系统性重构。
这不是需求端的短期波动，而是供给侧、人口侧、技术侧、内容侧的四重叠加。
大健康的下一阶段 · 从功能消费到意义消费的跃迁 8 / 21
决 策 分 析 · 动 机 涟 漪 模 型 | 1 / 3
医药健康消费，是从"认知源点"向外扩散的"四圈涟漪"
因素是表象，动机是根源——每一圈动机都叠加在前一圈之上，由内而外层层外溢。
04
03
02
01
79%
动 机 涟 漪 · 由 内 而 外
01
功效与实用
最基础的消费触发点
79%
情绪支点：不受病痛折磨
02
掌控与效率
获得掌控与安全感
64%
情绪支点：可控感 · 安全感
03
社交与归属
健康成为可见的社交资本
68%
情绪支点：被看见 · 被认同
04
生命与意义
长期投资与未来筹划
28%
情绪支点：存在 · 延续 · 意义
来源：尼尔森 IQ《2025 医药健康消费者调研》（–）
判断：涟漪的中心不是"产品"，而是"认知"——品牌的增长，取决于能否伴随消费者的认知一起迭代。
健康消费的动机涟漪 · 认知源点 × 情绪暗流 1 / 3
决 策 分 析 · 认 知 的 源 点 | 2 / 3
认知每跃迁一次，涟漪的中心就被推向更高的轨道
品牌的增长机会，往往就潜伏在每一次认知跃迁的交界处——先陪用户完成认知升级，再承接升级后的新需求。
01
当健康被理解为
治病
被 动 · 事 件 驱 动
动机集中在"解决眼前问题"——消
费低频、刚需、以症状消失为终点
。
→ 对应第一圈：功效
02
当健康被理解为
预防
主 动 · 日 常 管 理
动机前移到"风险控制"——消费转
为订阅式、可量化、带过程感。
→ 对应第一 + 第二圈
03
当健康被理解为
状态
整 体 · 生 活 方 式
动机扩展到"整体体验"——睡眠、
情绪、体态、节奏一起进入购物篮
。
→ 对应第二 + 第三圈
04
当健康被理解为
资本
长 期 · 价 值 投 资
动机指向"终极人生意义"——健康
被视为最划算、最不可替代的长期
资产。
→ 对应第三 + 第四圈
→ → →
来源：尼尔森 IQ《2025 医药健康消费者调研》；品牌机会点为行业推论
判断：止步于"治病"的品牌做的是存量生意；走进"状态"与"资本"的品牌，才能拿到下一阶段的增量。
健康消费的动机涟漪 · 认知源点 × 情绪暗流 2 / 3
决 策 分 析 · 情 绪 的 暗 流 | 3 / 3
情绪，是贯穿四圈涟漪的"暗流"——理性结构背后，是情感波动
每一层动机都有对应的情绪支点；消费不止是选择，更是人性与生活的回应。
情绪支点
E M O T I O N
功能层
F U N C T I O N
效率层
C O N T R O L
社交层
S O C I A L
意义层
M E A N I N G
轻松 掌控 接纳 幸福
功能层 · 轻松
不适被解除后的
轻松与安定。
效率层 · 掌控
情绪缓解与
心理稳定的迫切需求。
社交层 · 接纳
被认同、被接纳的
满足感。
意义层 · 幸福
对希望、幸福与
未来预期的渴望。
来源：尼尔森 IQ《2025 医药健康消费者调研》（–）
判断：动机涟漪既是理性的结构，也是情感的波动——消费不止是选择，更是人性与生活的回应。
健康消费的动机涟漪 · 认知源点 × 情绪暗流 3 / 3
P A R T 0 3
消费行为变化
B E H A V I O R A L S H I F T
单次购买行为，正在变成
一段持续的决策过程。
品牌面对的不再是一次交易，而是一条始终在线的关系链路。
大健康的下一阶段 · 从功能消费到意义消费的跃迁 12 / 21
消 费 趋 势 · 谁 在 买 （ W H O ? ）
大众市场已消失——年轻人、女性、活力老人，三股力量定义健康消费新版图
社会结构转型（中产崛起 / 少子化 / 老龄化）× 文化心态转变（状态管理 / 价值认同），双重引擎驱动——每一个圈层都是新蓝海。
生 活 方 式 化 · L I F E S T Y L E
年 轻 人
状态与情绪的解决方案
痛 点 · 失眠 · 皮肤敏感 · 紧张 · 肠胃不适
产 品 · 暖腹贴 · 助眠品 · 智能理疗仪
触 点 · 社交媒体（先「种草」再购买）
买的不是产品，而是「状态解决方案」。
全 周 期 化 · L I F E C Y C L E
女 性
一人 · 3 代的决策者
自 身 · 孕产与周期健康
母 婴 · 早幼的高频刚需
家 庭 · 父母慢病的守护者
决策周期长 · 系统化 · 高度依赖信任感。
刚 性 化 · S I L V E R
活 力 老 人
3 亿 · 60+ 人口的刚需池
规 模 · 3 亿 60+ 人口（占总人口 22%）
需 求 · 长期慢病管理 + 康复理疗
偏 好 · 效果可靠 · 使用简单 · 智能预测
刚性确定性需求，支撑行业的稳定增长。
来源：国家统计局（）；尼尔森 IQ《2025 医药健康消费者调研》
判断："谁在买"决定行业未来形态——把握人群趋势，不是切片年龄/性别，而是读懂三条并行的增长逻辑。
消费趋势 · 谁在买（WHO?）
消 费 趋 势 · 哪 里 买 （ W H E R E ? ）
「在哪里买」的答案不再唯一——药店承载交易、电商承接便利、社媒启动认知
消费决策链路已演变为"认知在社媒 · 决策在社媒 · 购买在电商 / 药店"的多场域并行。
消 费 决 策 链 路 · 多 场 域 并 行
01 认知 · 在社媒 02 决策 · 在社媒 03 购买 · 在电商 / 药店→ →
01 根 基 · F O U N D A T I O N
药 店
%
2024H1 零售药店（含 O2O）
占医药零售市场份额
· OTC 与急需品不可替代；局限：货架单一、缺互动
02 承 接 · C O N V E N I E N C E
电 商
亿
2024 医药电商市场规模（元）
承接便利与多样化需求
· O2O 即时配送 · 跨境聚焦孕产 / 补剂
03 启 动 · A W A R E N E S S
社交媒体
47%+
18-35 岁消费者
购买认知源自社交媒体
· 小红书健康笔记 +100% · KOL 比医生更可信
来源：尼尔森 IQ《2025 医药健康消费者调研》；IQVIA（）；药智新闻（）
判断：渠道，不只是销售路径——更是认知与信任的构建场。品牌必须在"种草端、决策端、履约端"同时在场。
消费趋势 · 哪里买（WHERE?）
消 费 趋 势 · 买 什 么 （ W H A T ? ）
「买什么」正从"单点治愈"升级为"健康生活方式的顶层设计"
治疗功能让位于"感觉好、情绪安、状态优"的整体体验——三级品类阶梯、三重动机跃迁同时发生。
01 疾病管理
止痛 · 退烧 · 血压监测
02 状态维稳
助眠 · 皮肤护理 · 肠胃养护
03 情绪与生活方式
补益安生 · 养生理疗 · 仪式感
→ →
功能 → 场景
状态与体验成为新核心
73%
同时考虑 身体 · 情绪 · 形象
· 72% 愿为同时满足多维价值的产品付费
从"解决问题"走向"提升感受"
身体 → 情绪
亚健康与情绪产品多样化
→
情绪经济市场规模 · 万亿元（2024→2029）
· 艾灸 · 理疗 · 祛湿贴 · 肩颈理疗贴
非临床、非重病的情绪释放与心理慰藉
单点 → 整体
从"有无效果"到"精神附加值"
64%
消费者因"情绪心理类动机"购买医药健康产品
· 三锚点：双轨搭配 · 成分锚定 · 轻量便携
情感消费 × 功能消费的融合体
来源：尼尔森 IQ《2025 医药健康消费者调研》（–）；艾媒咨询《2025 情绪经济市场研究》
判断：下一代爆款 = 既能解决不适，又能提供情绪安抚、带有日常仪式感的"情感 + 功能"融合体。
消费趋势 · 买什么（WHAT?）
消 费 趋 势 · 什 么 时 候 买 （ W H E N ? ）
「什么时候买」已从"病痛时刻"变为"时时刻刻"——决策前移的长期主义
触发点前置化 · 场景化 · 高频碎片化——健康消费节奏接近大众消费品；"感知 → 决策 → 行动 → 复购"的日常闭环正在成型。
过 去 · P A S T
「有病才买」
购买集中在 症状爆发时刻
→
现 在 · N O W
「时时刻刻」
前置化 · 场景化 · 高频碎片化
消 费 者 状 态 · 健 康 敏 感
86% 医药健康消费者表现出不同程度的"健康敏感"
01
感 知
「健康信号一网打尽」
越刷越敏感——从"佛系养生"滑向
"自查模式"。
一条笔记 → 对镜自检 → 对号入座
02
决 策
「健康项目经理」
症状 = 搜索关键词，小红书 = 速
查指南。
博主 + 素人经验 → 列出口碑清单
03
行 动
「即时安心」
满意就买——起效快 · 体验好 · 融
入日常。
健康 = 最愿投资的"日常小确幸"
04
复 购
「长期可控」
按疗程 / 易感期 / 易复发节点 建
立复购节律。
监测 → 感知改善 → 打卡提醒 · 长
期闭环
→ → →
来源：尼尔森 IQ《2025 医药健康消费者调研》（–）
判断：机会不在临时救急——而在与消费者的"周期 × 场景 × 情绪"同频，抢占微小却高频的日常触发点。
消费趋势 · 什么时候买（WHEN?）
消 费 趋 势 · 为 什 么 买 （ W H Y ? ）
"为什么买"的答案已不在单一疗效——消费从"功效的必需"走向"意义的追求"
功效依旧是起点，但不再是终点；五种更深层的心理与社会动因，共同构成健康消费的新驱动结构。
01 归 属 感
B E L O N G I N G
情感 重量
在家庭场景里 · 健康承载"爱的表达"
健康被赋予家庭的伦理意义
02 延 伸 感
E X T E N S I O N
77%
关注外貌 / 体型（76% 愿为抗衰付出）
抗衰市场 2030 将破 5,000 亿 · 延长生命的集体想象
03 安 全 感
S E C U R I T Y
24%
"获得安心感" · 26 项动机中
不确定性中的"看不见的防火墙"
04 确 定 感
C E R T A I N T Y
86%
消费者存在不同程度的"健康敏感"
产品给的是"我知道我在做点什么"
05 价 值 感
I D E N T I T Y
80%
认为良好的外在也是健康的一部分
颜值 + 仪式感 = "可展示的资产"
结 论 · C O N C L U S I O N
功效 → 意义
他们买的是：安心 · 确定 · 身份 · 联结 · 希望
谁在产品与叙事中承载这些意义，谁将引领下一阶段
。
来源：尼尔森 IQ《2025 医药健康消费者调研》（–）；弗若斯特沙利文 · 中国抗衰老市场研究
判断：真正驱动市场不断扩容的，不是疗效本身——而是更深层的心理与社会动因；理解"意义迁移"的品牌，将赢得下一阶段。
消费趋势 · 为什么买（WHY?）
消 费 趋 势 · 怎 么 用 （ H O W ? ）
"怎么用"已不只是方法问题——健康产品正从"功能工具"变为"生活方式符号"
使用方式 4 重转变：长期化 · 数据化 · 社交化 · 情绪化——产品从"冷工具"变为"可坚持、可展示、乐投入"的身份载体。
01
长 期 化
L O N G - T E R M · H A B I T
日 常 化
不再等病痛 · 融入日常
睡前 助眠仪 · 上班 暖腹帖
晨起 测血压 · 下班 理疗
使用 = 日常习惯 = 长期主义
02
数 据 化
D A T A · V I S U A L
70%
持续使用智能穿戴的理由
心率 / 睡眠 / 血压
即时可见 · 即时反馈
反馈 = 掌控感 = 持续动力
03
社 交 化
S O C I A L · D I S P L A Y
71%
相信社群 / 网上交流 帮自己坚持
75% · 参考他人经验
68% · 愿参与社群
68% · 愿分享经验
健康 = 可见符号 = 社交资本
04
情 绪 化
E M O T I O N · R I T U A L
仪 式 感
使用中的氛围与陪伴
睡眠仪的抚慰
理疗仪的温热触感
→ 过程中的心理安慰
产品 = 氛围 · 陪伴体验
来源：尼尔森 IQ《2025 医药健康消费者调研》（–）
判断：产品的竞争力不再只是"能不能解决问题"——更在于"能不能被坚持使用、愿意展示、乐于投入"。
消费趋势 · 怎么用（HOW?）
P A R T 0 4
品牌策略
B R A N D S T R A T E G Y · F R O M P R O D U C T T O R E L A T I O N S H I P
品牌的增长曲线，已从"卖产品"
转向"经营人群关系"。
接下来是四个必须完成的能力切换。
大健康的下一阶段 · 从功能消费到意义消费的跃迁 16 / 21
P A R T 0 4 · 品 牌 策 略 | 切 换 1 / 4
品牌沟通，正从"讲功效"转向"讲场景"
F R O M · 旧 范 式
讲"成分与功效"
· 沟通话术：VC 1000mg、含量、检测指标
· 消费者接收：一串陌生的专业名词
· 结果：认知门槛高，购买靠搜索决策
· 价值呈现：抽象、无代入
T O · 新 范 式
讲"用户的真实时刻"
· 加班到深夜——补上一块肝脏"加班费"
· 通勤地铁里——三秒完成当日补给
· 周末运动后——给肌肉一份"回血套餐"
· 睡前 30 分钟——助眠仪式而非药品
价值被"看见"的前提，是先被"代入"。
大健康的下一阶段 · 从功能消费到意义消费的跃迁 17 / 21
P A R T 0 4 · 品 牌 策 略 | 切 换 2 / 4
从卖 SKU，转向围绕"人群 × 阶段"建立产品矩阵
未来的增长单元不是单品，而是"特定人群在特定阶段的完整解决方案"。
预防 干预 恢复 / 维持
银发族
60岁+，慢病管理
日常钙铁锌、慢病监测 血压血糖维稳产品包 康复期营养+照护服务
中年家庭决策者
35–55岁，女性主导
女性营养+家庭采购包 睡眠/情绪管理方案 更年期+抗衰维持套组
Z 世代
18–30岁，状态调节
口服美容、情绪调节剂 高强度用脑补剂 运动恢复+订阅配方
关键洞察：女性消费者在多领域主导健康决策——"人群经营"的切入点，往往是"她"。
来源：Mintel《2024 中国消费者》报告；行业报告智库《2025 年中国营养补充剂消费洞察报告》
大健康的下一阶段 · 从功能消费到意义消费的跃迁 18 / 21
P A R T 0 4 · 品 牌 策 略 | 切 换 3 / 4
内容，不再是"投放动作"，而是可复利的长期资产
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
200
T+0 T+3 T+6 T+9 T+12 T+18 T+24
两种增长曲线 | 流量 vs 内容资产（示意）
渠道投放（流量购买） 内容资产（信任复利） 01 决策前移
认知在内容里完成，交易只是结果；品牌要在搜索之前出现。
02 专业沉淀
医药健康的内容壁垒是专业度——文章、直播、问答都是"品牌资
产科目"。
03 护城河效应
内容资产具有长期检索 / 复看价值，形成"随时间升值"的复利曲线
。
来源：知萌咨询《Z世代健康消费5大趋势报告》；McKinsey 相关行业研究
大健康的下一阶段 · 从功能消费到意义消费的跃迁 19 / 21
P A R T 0 4 · 品 牌 策 略 | 切 换 4 / 4
未来三年，医药健康品牌的胜负手，是"信任复利"
复 购 率 差 距
58% vs 32%
定制化产品的复购率，
接近传统产品的 2 倍
信任 → LTV
女 性 决 策 溢 价
女性主导
健康支出意愿显著高于男性，
且在多领域主导家庭决策
她 → 家庭 LTV
Z 世 代 加 速 度
% vs %
Z 世代营养补充剂年均增速，
是行业平均的 2 倍
早接触 → 终身客
战 略 判 断
一次购买是成本；长期关系是资产。未来的医药健康品牌，将被"用户生命周期价值"分层。
来源：行业报告智库《2025 年中国营养补充剂消费洞察报告》；Mintel《2024 中国消费者》报告
大健康的下一阶段 · 从功能消费到意义消费的跃迁 20 / 21
C L O S I N G · 三 个 判 断 ， 再 说 一 遍
下一阶段的竞争，
不在产品，而在关系。
01
医疗问题 → 生活方式问题
大健康从"科室"走进"生活"
02
功效消费 → 状态消费
卖的不是药，是长期的好状态
03
流量获取 → 信任复利
关系比流量便宜，也比流量久
得功能者赢当下；得意义者赢未来。
— T h a n k Y o u —
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