南方国际广场营销策划报告（英联）上下篇.doc *
南方国际广场营销策划报告
深圳市英联置业有限公司
2003-9-一八
第一章 房地产市场分析
2003 年，深圳房地产市场走势相对复杂，利好条件和不利因素互相交错，呈现较为特殊的
行进状态，目前，在国家关于房地产产业新的政策的指引下，正步入积极调整、重组，稳健发展
的阶段。总的观察结论是：市场更为理性，竞争更为加剧，规则更为明朗，机会与约束同时发挥
力量，对健康发展的前景，有理由保持较为乐观的展望。
一、宏观市场发展总体特征
2003 年上半年，整个房地产市场一度处于 SARS 阴影笼罩之下，春交会延期而至取消、购
房入户政策叫停、“二线关”改而不撤、关内土地严格控制、特别是央行 121 号房贷新政出台，加大
收紧和调控的力度，这些宏观方面的因素都或多或少地影响了深圳地产发展的状态、速度和格局。
但是，随着深圳国际化城市的高端定位，CEPA 的正式签署，珠三角大一统经济圈的蓬勃势
头，给予了深圳地产发展重大利好的讯号，其中包括实现 24 小时通关，地铁即将投入使用，深港
西部通道已经开工等一系列举措，为深圳地产带来现实的机会与冲动。尤其是国务院最近颁布了
关于房地产产业发展的一八号文件，对业界更是巨大的鼓舞和推动。
综观 2003 深圳地产市场动态，大体有以下几个特点：
（一）市场需求理性化
SARS 袭来之初，诸多大型营销活动随之停止。SRAS 解禁后，发展商纷纷开始大规模的营
销活动，市场反映一般，置业者仍然选择自己认为适宜的方式选房购房。充分表明消费的理性特
征。
（二）消费产品高端化
一方面由于土地资源愈加稀缺，发展商土地和财务成本的刚性化，一方面由于消费观念和消
费指向上出现新的变化，导致凡是具备一定实力的发展商，在项目开发上竞相走向高端路线。2003
年尽管发展普通商品房的呼声颇高，但深圳房地产基本运行在中高端市场。中高端住宅成为市场
供应的主流。深圳现阶段的房地产市场，按市场消费档次来分，可以分为三类：
高端市场 价格区间：7000 元/M2 以上
中端市场 价格区间：5000--7000 元/M2
其 它 类 价格区间：5000 元以下，价格参差不齐，地域分布较分散。
（三）客户群体年轻化
据近年的消费调查显示，深圳市场的置业群体呈明显年轻化的趋势，70 年代及其以后的消
费者正从租赁市场的主力成为购买市场的主力，不仅是中低端市场主力，也是高端市场的主力。
我公司代理的楼盘世纪村·王府、碧海红树园以及其他一些新推出的大户型极品豪宅的客户资料显
示，70 年代出生的客户占一半以上，出乎业界人士的预料。由此证明深圳房地产市场的消费结构
正在进一步年轻化。这将不仅改变传统的消费文化，同时也对房地产的产品定位提出了新的要求。
（四）产品功能多元化
走在深圳房地产业界前沿的发展商，近年在产品的规划、设计和开发上，十分注重满足不同
层面、不同消费群落的置业诉求，已经成为一个相当显著的特点。特别随着深圳国际化城市建设
步伐的加快，高端品质、设计现代、兼有星级酒店服务的、具备商务公寓与时尚住宅功能的建筑
已经成为引领市场的新秀，正在脱颖而出。
（五）产品品质同质化
由于房地产传媒、地产策划代理、设计等专业服务的竞争产生的相对垄断，使得深圳房地产
在市场开发理念、产品规划、建筑和景观设计等方面出现明显的同质化趋势。包括建筑风格的“克
隆化”、景观概念的“洋化”、户型设计的两极化（大、小）、教育和会所概念的强化、营销概念的
小资化等。项目的非个性化和非原创化这将极大影响市场的良性发展，已形成价格战和广告战的
非理性趋势。
（六）市场热点集中化
受政府城市规划调整和土地出让等因素的影响，深圳房地产的热点区域日趋集中，以福田区
南山区和关外为主。高端市场由西向东沿深圳湾海域、香蜜湖直至市中心区。目前，华侨城片区、
香蜜湖片区及中心区已经上市的高端市场项目主要有世纪村、中海深圳湾畔、红树东方、波托菲
诺、阳光带·海滨城、熙园、水榭花都、中旅国际公馆、雅颂居、天健世纪花园、星河国际、碧海
红树、金域蓝湾等。南山主要楼盘有蔚蓝海岸三期、招商海月、海印长城、漾日湾畔。
随着撤关呼声的不断增加及卫星城镇建设规划，关外地产热度快速提升。2003 年 7 月 4 日
万科地产以 2160 元/平方米的楼面地价，高价竞得坂田地块，说明发展商对关外地产的极高预期。
（七）市场焦点多极化
住宅产品虽然还是深圳地产的主角，但是，原先相对居于低位的商业、办公物业逐渐升稳，
租售量增幅明显。根据市规划国土局公布的资料，今年仅 1－5 月，全市共销售办公楼 万平
方米，销售均价达到每平方米 10116 元。出现这种转变，一方面固然是办公楼本身质素有了提高，
另一方面反映了市场对办公楼市场的信心和良好预期。特别值得注意的是，CEPA 的签署、国际
化城市功能的显现和珠三角大一统的逼人形势，与高科技、金融、物流、会展、商服密切相关的
房产开发与经营，正在呈现多极聚焦的态势，而且在运行中显示出极大的关联度。
（八）营销竞争白热化
2003 年深圳地产市场的营销花样翻新，既精彩纷呈，也搏杀惨烈。从一个侧面说明了消费
者因为理性而格外“挑剔”，同时也表明市场成熟度明显提高。成功的发展商的经验和无情的市场
竞争法则都在证明，地段、社区、环境、户型、品质、交通、生态、文化、服务、教育、品位等
等，无一不是争取客户、占领市场的必备要素，尤其是高端定位的产品，更是需要有至精至纯的
质量追求和令人信服的性价比率和诚信服务。值得高兴的是，深圳房地产市场正在经历和迈越这
样的阶段。
二、市场供求关系分析
（一）市场供应分析
1、从发展趋势看，供应总量保持平稳
受深圳市土地供应限制，以及去年超过 1000 万平方米供应量的影响，2003 年上半年供应量
增幅开始下滑。虽然与 2002 年同期保持水平相当，但去年上半年的批售量相对下半年的 680 万平
方米差量很大，从目前在建的诸多项目看，下半年仍然会有较多的楼盘面市，供应总量不会出现
大的波动。此外，虽然特区内的土地日益紧缺，但是关外大量的土地供应将持续支撑深圳地产的
发展。
2、今年供应总量有所增加
数据显示，深圳上半年批准预售面积 万平方米，同比增长 ％，批准预售面积创
历年同期最高峰。一季度共批售一五 万平方米。
今年上半年深圳房地产二级市场的新增批售面积接近 400 万平方米，加上 2002 年上市的市
场存量约 500 万平方米，市场上在售楼盘可售面积的数量非常大，已经呈现出供大于求的局面，
未来的市场消化压力可能较大。但是整体市场存在不均衡性，针对特定客户群体的、富有特色的
个性楼盘，一样可以争取走旺的趋势。
3、未来供应量仍然较大
2003 年上半年新增批售面积接 万平方米， 今年 7-9 月份，共批准预售项目 24 项，
批准预售面积约 82 万平方米。预测下半年的新增预售面积接近或超过上半年，这样全年新增批售
面积接近 800 万平方米，加上 2002 年上市的市场存量约 500 万平方米，2003 年全年在售楼盘可
售面积将接近一三 00 万平方米，而全年销售面积预计在 800 万平方米，这样将有近 500 万平方米
的存量楼盘进入明年的市场。
按照目前的发展趋势，预计 2004 年的总供应量将不低于 2003 年，全年供应量在一三 00-一
五 00 万平方米。
（二）市场需求分析
1、人口增量带动需求增长
根据《深圳市近期建设规划（2003－2005）》（以下简称《规划》）为深圳所确定的目标，“到
2005 年，我市年度国内生产总值将达 3000 亿元人民币；第三产业增加值占 GDP 比重大于 50％；
总人口 560 万；城市建设用地规模控制为 570 平方公里；人均居住面积 25 平方米；……”
根据市政府原则通过的《深圳市人口战略与人口政策调研报告》确定的目标：在未来 5 年内，
深圳的户籍人口可增长 20 万，其中高学历人才以及高级技工、技师等技能型人才将大力引进。人
口增长必然带动对房地产市场的需求。
同时，值得重视的是，随着深圳国际化城市形象的建立，海外投资机构的陆续进入、国际商
务往来的增多，大型世界级会展的更为频繁的举行，境外人士来深工作、置业的概率与总量必然
增加，这些因素都将刺激深圳高品质、现代型、兼具复合功能的房地产产品的需求。
2、商品房增量分析
按照平均每年引进 4 万人，人均居住面积 25 平方米计算，每年新增住房需求面积为 100 万
平方米。而这些人中包括相当数量的应届毕业生，他们多为单身人士，购房作为过渡型用房或投
资用，因此对于一房和公寓等的需求较大。按照每年接受 1 万名大学生计算，每年对于住宅的需
求量为 25 万平方米，其中如果有 60%选择购买公寓，则对于公寓市场的需求增加一五万平方米。
同时，海外投资者和商务人士对不同功用的公寓住宅、办公物业的购置和租赁，是一个可以
寄予期望的增量，这是一个变数，将伴随深圳的国际化程度的上升而上升。
三、价格趋势分析
（一）上半年整体市场价格表面平稳
根据官方统计数据，2003 年上半年，深圳全市住宅均价为每平方米 元，比去年的每
平方米 5533 元上涨了一五元，涨幅为 %。
从市场实际销售情况来看，今年上半年由于受到 SARS 影响，第二季度商品房销售速度缓慢，
迫于销售压力，发展商纷纷采用打折、送装修、送家电等各种措施进行促销，实质上是一种变相
降价。
（二）高档住宅受限制，中小户型有一定价格空间。
2002 年接近 200 万平方米的豪宅供应，使得市场对于豪宅消化的速度大打折扣，大量的高
价位住宅进入 2003 年的销售市场，无疑在竞争方面异常激烈。加上央行房贷新政的出台，对高档
住宅的开发和销售有必然的“降温”作用。虽然极少有高价位楼盘传出价格下调信息，但是变相降
价已经成为事实。从上半年的销售数据看，80％以上的销售单位属于中等面积中价位，而高价位
住宅销售只占市场份额的 10％左右。
但是，辨证地看，小户型的高档住宅如果总价保持在一个合理的价位，对特定消费群落还是
具有良好的吸引力。
（三）中等价位楼盘的价格将保持稳定
从户型和单位面积来看，下半年在户型和单位面积上的供应将会更加理性，中小户型会是市
场供应的主流。一方面是上半年供应的小户型受到市场的青睐，都取得了良好的销售业绩；另一
方面是随着旧城改造的进一步实施，以供应中小户型为主的罗湖会有较多面积入市。另外，上半
年的销售速度缓慢，成交比例下降，再加上国家又出台针对别墅、大户型住宅的打压政策，必然
影响下半年大户型、豪宅的供应量。
从价格结构看，高价位住宅在暗中降价，而中等价位楼盘的价格保持稳定。
第二章 片区房地产详细分析
本项目位于滨河路与益田路交汇处西南，属皇岗片区，但紧邻中心区。皇岗片区为旧村区，
近几年开发一定档次规模不大的商品房项目，使区域档次有所提升，特别是福田区政府搬迁后。
由于本项目紧邻中心区，中心区对项目影响较大，故以下重点介绍中心区状况。
一、中心区概况
（一）地理区位
中心区位于深圳市的地理中心，北倚莲花山，南望深圳湾、香港，形成了背山面海的用地格
局，由滨河大道、莲花路、彩田路、新洲路四条城市主干道围合而成的中心区，占地 4 一三万平
方米。其中南片区 233 万平方米，规划中心商务区（CBD）；北区一八 0 平方米，规划为行政、
文化中心。中心区规划建筑面积 750 万平方米，容积率约 ，规划居住人口 万人，提供就业
岗位 26 万个。
（二）功能定位
根据深圳市中心区法定图则，中心区的功能定位是：体现国际性城市功能的中心商务区。
（三）发展目标
中心区的发展目标是为国际性跨国公司的商务活动提供便捷、高效的最佳工作环境；为深圳
各阶层提供良好的空间环境；为中心区的居民提供舒适、优美的生活环境。
深圳中心区是未来深圳的城市商务中心和行政文化中心，集金融、商贸、信息、文化、会展
行政功能为一体，是深圳未来建设成为现代化国际性城市、区域性经济城市和花园城市的最重要
功能区。
中心区是深圳市面向 21 世纪建设一流的现代化国际性城市的形象标志，其中的市民广场更
是未来深圳的标志性建筑。深圳中心区的建设，不仅对深圳自身的发展，对于实现深圳香港间经
济衔接，形成香港—深圳—广州国际性城市带，都将产生深远的影响。凭借地理优势和规模效应，
深圳市中心区将成为珠江三角洲城市群最重要的功能区，以及华南地区乃至全国对香港及海外联
系的核心之一。
（四）城市规划
深圳市中心区中轴线规划设计完美地体现着共生的理念：都市文明与自然环境相互依存、和
平共处、和谐共生。
中心区规划设计方案于 1996 年经国际招标（法国、美国、新加坡、香港国家和地区参与），
美国李名仪／廷丘勒建筑事务所的方案被评为优秀方案。
该方案在原道路的基础上，进一步强调南北轴线，以一条 250 米宽的中央绿化带为人行复合
绿地系统，由莲花山一直向南延伸到南端生态公园，至滨河大道结束。这条中央绿化带是由多个
公共广场、步行系统、地下商业、停车、地铁站组成的多层面复合空间。中央绿化带有两个造型
非常独特的建筑：市民中心和水晶岛。
城市商务中心（CBD）集中在南片区及中央绿化带两侧，分成基本对称的两组。在 CBD 和
周边住宅之间，规划了两个社区公园作为功能和空间形态上的过渡。规划在金田路、益田路南段
建设双层商业步行街。
（五）景观环境
中心区中轴线北起莲花山，南到深圳河；由北向南设有生态公园、中国传统风格公园、文化
公园、中心广场、购物公园等。深圳是目前世界上唯一在城市中轴线规划设置有如此巨大规模的
生态走廊的城市。
（六）交通网络
中心区交通发达，规划道路四个等级：城市快速路、主干路、次干路、支路。深圳市地铁１
号线经由福华路，地铁４号线经由中心路通过中心区。
二、竞争性楼盘分析
（一）竞争圈层分析
依据项目所处的位置和定位等，我们根据其它楼盘对本项目的竞争性，将竞争区域分为二级
竞争圈。
1、一级竞争圈：
范围：中心区及其辐射地区（主要为本楼盘所在区域）内的写字楼、中小户型公寓（住宅），
主要为皇庭世纪、喜洋洋、中心区金中环项目、金怡华庭等项目。
（1）竞争楼盘销售情况
附表 1： 南方国际广场一级竞争圈相关楼盘一览表
项目
名称
地理位置 公寓规模 户型结构 配套服务 均价 目标客户
销售
进度
皇庭
世纪
福田区委斜对面，
益田路东
由 9 栋 9-33 层高层
住宅组成.建筑面积
㎡
一房一厅 30%；
二房二厅 46%；
三房二厅 24%
1000 ㎡ 的 人 工 沙
滩游泳池、国际标
准健身房、咖啡馆
7200
元/㎡
本地人、小业主、
白领客户、港人、
公务员
40%
金怡
华庭
金 田 路 福 民 路 交
汇,地铁福民站旁
3 栋 32 层建筑半围
合而成，建筑面积
6000 多㎡
一房、二房、三
房
会所、儿童乐园、
健身房、嬉水池
7500
元/㎡
本地人、公务员、
小业主、白领
未 入
市
喜洋洋
彩 田 路 联 合 广 场
旁
3 栋 28 层高层建筑
组成，建筑面积 28
一三 ㎡
一房一厅
二房一厅 1-5 楼为商业中心.
7200
元/㎡
本地人、小业主、
中高白领客户。
已 售
90%
水围
新家园
福 民 路 与 金 田 路
的交界处
4 栋 17 层-21 层，建
筑面积 45101㎡
2 房 2 厅
一层商业.文化中
心,音乐喷泉
6500
元/㎡
本地人、小业主、
白领、港人
60%
金中环
国际商
务大厦
东临金田路，北靠
福华路
1 栋 50 层建筑；总建
筑面积一三.2 万㎡
小 户 型 为 主 商
务大厦
两个地铁出口，与
福华路地下商业
街连通；
——
大、中型公司为
主
未入市
时代金
融中心
益 田 路 与 福 华 一
路交汇处
1 栋 28 层建筑，建筑
面积 ㎡
单位最小面积
200㎡以上，整
层出售单位多
商务会所、空中商
务花园
一 五
000 元
/㎡
大型公司、外商
投资公司等
60%
兴业银
行大厦
深 南 路 与 民 田 路
交汇处
1 栋 28 层建筑，建筑
面积 44508 ㎡
30-220㎡，高层
整层出售，多为
大面积单位
全天候保安监视
系统、综合部线系
统、背景音乐系统
11000
元/㎡
国 内 外 大 型 金
融、贸易企业，
中小企业为辅
90%
江胜
大厦
中心区北片区，东
临益田路
2 栋 30—48 层，建筑
面积 1002 一三㎡
一房一厅
二房一厅
商业、酒店配套，
配合空中花园休
息层
12000
元/㎡
小企业主、白领、
港人
未入市
国际会
展中心
福 田 益 田 路 与 福
华三路交汇
1 栋 55 层超高层建
筑，建筑面积一三
3900㎡
大开间、无柱，
单位最小面积
200 平方米以上
商务会所、商务中
心、会议中心、
3500 平米的空中
商务花园
一 五
000 元
/㎡
大型公司、外商
投资公司等
一五%
（2）写字楼特点
本区域写字楼以专业写字楼为主，空间格局以 200 平方米左右为间隔，可自由组合；各项目
配置较高，除销售价格高昂外，许多楼盘在销售时采用了部分楼层整层推出的方式，对小型企业
和创业型企业而言门槛较高。
（3）公寓及住宅特点
公寓的户型供应以 1 房 1 厅和 2 房 1 厅为主，面积 35—70 平方米，销售价格较高；
住宅户型供应以 3 房、4 房为主，面积在 120 平方米以上，销售价格较高。
（4）价格区间
公寓的均价介于 6500-7500 元/㎡之间；
住宅（中心区）的均价介于 8000-9000 元/㎡之间；
写字楼的均价介于 10000-12000 元/㎡之间。
（5）目标客户特点
公寓主要为本地人、公务员投资和白领自住；
写字楼目标客户主要为中小型企业、外资企业和部分投资者。
2、二级竞争圈：福田区特别是深南大道沿线、华强北商圈写字楼、中小户型公寓（住宅）
（1）竞争楼盘及销售情况
附表 2：
南方国际广场二级竞争圈相关楼盘一览表
项目
名称
地理位置 公寓规模 户型结构 配套服务 均价 目标客户
销售进
度
银座
国际
车公庙深南大道与
香蜜湖路交汇处
建 筑 面 积
㎡
83-103 ㎡ 的 一 房 一
厅，大部分客户改作
办公用途
会议室、架空层商务会
所、前后广场、前沿展
示厅
9000
元/㎡
中小公司 约 40%
财富
广场
深南大道与香蜜湖
路交汇处
建 筑 面 积
㎡
49-79 平 方 米 的 一
房一厅，大部分客户
改作办公用途
7500 M2 前后生态广场，
3500 M2 架空层花园
1700 M2 屋顶花园
8000
元/㎡
金融、科技、
物流、中小
企业
85%
自由
之光
车公庙深南大道与
泰然九路交汇处
建筑面积 539
一三.8㎡
二房二厅约 50%，三
房二厅 30%，部分客
户用作办公
空中花园
7500
元/㎡
中小公司、
部分居家
60%
都市
千千
汇
振兴路与华发北路
交汇处
单栋 26 层建
筑，建筑面积
31900㎡
1-3 房 商业裙楼，多功能会所
8000
元/㎡
中小电子、
电脑公司，
部分居家
50%
金茂
礼都
振华路与华强北路
交汇处
2 栋 27-32 层
建筑，建筑面
积 19435㎡
1 房 1 厅—2 房 2 厅，
面积 24-60㎡
茂业百货进驻商业裙
楼，多功能会所
8000
元/㎡
中小电子、
电脑公司，
部分居家
40%
金色
假日
景田路与红荔西路
交汇处
1 栋 26 层，建
筑 面 积 2 万
㎡
1 房 40-50㎡、二房
60-70㎡、三房 80㎡
配比均匀，各占 30%
观光电梯、假日闲庭屋
顶花园
7200
元/㎡
一 次 置 业
者，白领阶
层
70%
（2）写字楼特点
本区域写字楼以综合性功能设置较多，写字楼结构分隔较小，单位面积以 100 平方米左
右为主，写字楼价格中等。
（3）公寓特点
户型供应以 1 房 1 厅和 2 房 1 厅为主。
（4）价格区间
公寓楼盘的均价介于 7000-8000 元/㎡之间，而写字楼的均价介于 8000-10000 元/㎡之间。
（5）目标客户特点
公寓主要为从事商务活动的白领自住、小型公司和创业型公司自用为写字楼。
写字楼目标客户主要为中小型企业、外资企业和部分投资者。
3、结论
★结论一：一级竞争圈的公寓以居住功能为主，二级竞争圈的公寓因
临近深南大道及处华强北商圈，其功能已经逐渐演化为
以办公为主，居住为辅的商住功能。
★结论二：一级竞争圈的公寓的价格趋向于住宅价格，而二级竞争圈
的公寓的价格向同区域的写字楼的价格靠近。
（二）目标客户群分析
1、一级竞争圈客户
（1）从年龄上划分
以 25－35 岁年龄层次为主。
（2）从家庭收入上划分
家庭月收入 6000 元以上，年收入 100000 元以上；
（3）从职业性质划分
中、小型公司和证券、金融、保险、高科技、外资企业从业人员、自由职业者、公务员。
（4）从区域上划分
福田区为主，其次香港人，再次是南山和罗湖区。
（5）从使用功能划分
以居住为主，其次为商住两用和办公。
（6）从置业目的上划分
自用为主，投资为辅。
（7）从置业次数上划分
一次置业为主、二次（或以上）置业为辅
（8）从内外销比例划分
以内销为主，外销（港销）占一定比例。
2、二级竞争圈客户
（1）从年龄上划分
以 35－55 岁年龄层次为主。
（2）从家庭收入上划分
家庭月收入 1 万元以上，年收入一五万元以上；
（3）从职业性质划分
以金融、科技、物流、中小企业的客户为主。
（4）从区域上划分
福田区为主，其次南山区，再次是香港和罗湖区
（5）从使用功能划分
以办公为主，其次为商住两用和居住。
（6）从置业目的上划分
自用为主，投资为辅。
（7）从置业次数上划分
二次置业为主、一次（或以上）置业较少
（8）从内外销比例划分
以内销为主，外销（港销）部分较少。
第三章 项目分析
一、项目基本情况分析
本项目位于深圳市福田中心区滨河大道与益田路交汇处立交桥的西南侧，属皇岗片区。北临
滨河大道，近观市中心生态轴线，远眺深圳湾海景自然景观，办公生活配套设施完善。周边路网
配套齐全，交通便利，本项目由 2 栋 30 层公寓、2 栋 31 层住宅及 1 栋 48 层高酒店办公楼围合成
建筑组团，本项目是本片区及周边地区唯一的集住宅、公寓、酒店、办公、商业等功能为一体的
高尚标志性楼盘。
本项目东面隔益田路与皇都广场相望，远处皇岗村；西面为信托花园；北面临滨河大道，东
北面对望会展中心；南面紧邻合正家园
项目主要经济技术指标——
1、总用地面积：一五 367㎡
2、建筑用地面积：一三一五 0㎡
3、建筑层数：27-48 层，地下三层（地下车库及设备用房）
4、总建筑面积：一五 0284㎡
其中：
酒店、办公：52874㎡
住宅：5 一三 65㎡
公寓：35763㎡
商业：10282㎡
本项目已于 2003 年初开工，工程于 9 月中旬完成正负零，预计
2004 年三月封顶，2004 年年底前后入伙。根据和发展商的沟通，本
项目之酒店、写字楼和商业部分不进入市场销售，故本策划报告仅
对进入市场的公寓（住宅）部分做阐述。
二、项目 SWOT 分析及风险分析与规避
我司根据对周边市场的调查及对本项目规划的初步了解，就项目优劣势、机会及威胁进行分
析。
（一）项目优势
1、区位优势
（1）本项目紧邻中心区，与中心区仅一路之隔，从广义上可视为中心区，狭义上讲为中心区
的一级辐射区。本项目具有明显的区位优势。本项目紧邻中心区，本片区特别是南部可视为中央
生活区（CLD），本项目在 CBD、CLD 的连接点枢纽位置，方便工作及生活。
（2）另一方面，作为中心区的邻居，本项目能吸引大量渴望在中心区办公居住，特别是办公
的，而对中心区的高房价望而却步的创业型公司。
（3）会展中心的启用将进一步带动本地区房地产市场，给项目带来新的契机。
2、配套优势
（1）项目自身拥有一个五星级酒店及商业配套，星级酒店客房、餐厅、大小会议室、娱乐设
施、商务中心等项目自身配套齐全。
（2）项目周围有天虹商场、百佳超市、麦当劳、肯德基等商场食肆，生活方便；另中小学、
银行、医院等生活配套齐全。
（3）本项目北临中心区，中心区具有最先进的、现代化的齐全的商务配套设施。
3、景观优势
本项目东北面为中心区规划中央生态轴，高层可见海景；同时项目自身还拥有园林景观。
4、交通优势
项目紧靠滨河路和益田路，周边路网交通发达。
5、地标优势
本项目自身拥有 48 层五星级酒店，其高度和规划对本片区是一大亮点，是本片区及周边区
域标志性建筑，对项目的宣传和引导有积极的作用。
6、户型优势
本项目户型小，总价低，市场需求购买力大，消化力强，便于快速销售。同时本项目户型方
正实用，且建筑结构可根据客户需要任意组合调整。即本项目户型小，但可随意组合。
7、功能优势
五星级酒店配置，自身办公、居家，特别是办公功能配套齐全。
8、增值优势
本项目紧临中心区，且中心区正在发展建设中，未来增值潜力无限。同时项目自身配套为企
业个人提供了增值服务功能，项目拥有增值潜力。
（二）项目劣势
1、噪音污染
项目紧邻滨河大道益田路及交汇处立交桥，滨河路与益田路特别是滨河路上车辆较多，给项
目带来噪音污染。我们建议面朝道路一侧的窗加装双层玻璃。
2、周围物业档次中等，区域形象一般
周边楼盘档次趋中，且多为中小型项目。本片区历史为老村区，周边仍有少量农民房，居住
居民杂乱，区域形象一般，对本项目档次提升带来一定的难度。
3、项目到达性较差
本项目周围路网发达，但缺乏公交车站，加上立交桥阻隔，项目到达性略差。
（三）项目机会点及市场潜力
1、中心区的发展给项目销售带来契机
中心区的发展被普遍看好，大量的公建启用以及中心区功能逐渐完善。中心区主要项目的启
用与本项目上市时机吻合，给本项目入市带来良好契机。
中心区五大工程将于 2003 年底启用，2004 年相关单位陆续进驻，这将成为社会的关注点，
市场将掀起新一轮中心区热，此时间与本项目上市时机同步，给项目销售带来较大的利好。同时
隐含着项目巨大的市场和增值潜力。
2、会展中心的建设与启用给项目带来新的商机
（1）本项目与建设中的会展中心近在咫尺，会展中心的建成启用必将带动中心区南片区的发
展和市场的关注，同时提升本区域房地产市场形象。
（2）会展中心的建成必然使相关周边地区的商务形象得到提升，给本项目入市带来利好。
（3）会展中心的启用将使与展会相关联的中小企业得到发展壮大的机会，同时也为本项目销
售带来机会。
（4）会展中心是深圳乃至全国的标志性建筑，本项目含 48 层酒店，将会与会展中心产生呼应
的效果，提升本项目在深圳乃至全国的高档形象。
（5）会展中心的启用将给本片区带来巨大的人流，为本项目销售带来契机。
3、CEPA 的签定给项目带来机会
继皇岗口岸 24 小时通关后，深港两地签署 CEPA 协议，将给两地经济带来原动力，加速深
港一体化进程，利于深圳经济发展，为本项目的销售带来机会，为客户投资带来升值空间。
4、西部通道的建设
西部通道的建设将大大缩短福田与南山、罗湖的交通时间，方便市内各区人士到本项目来，
扩大了项目的目标客户群的区域范围。
5、地铁的建成使用
地铁的开通，更方便了各区域到达本区的交通，利于客户群体的扩大。
（四）项目威胁点及风险分析与规避
1、竞争楼盘供应量大
项目周边同时期物业供应较多，市场竞争压力大，造成客户分流。故本项目须有自身的特点
和营销手法：
★创新性——以达到市场的号召力
★超越性——以达到市场的引领性
★个性化——以达到市场的认知度
★内涵性——以达到市场的说服力
具体如下：
（1）新颖、独特、具市场冲击力又响亮上口的项目名称。
（2）准确的市场和目标客户群定位。
（3）具有市场号召力的概念和文化定位。
（4）独特新颖到位的现场包装。
（5）严格规范的施工组织和工程形象。
（6）独特新颖的营销手段。
（7）主动、积极、活力、协作的销售团队。
（8）“客户就是上帝”的配套人员服务意识。
2、政府规定用地功能与市场定位的矛盾
本项目政府规定用地功能定位为公寓和住宅。但项目五星级酒店、办公的配套、紧临中心区
的区位、中小户型设计和自由组合的空间，使项目具有了典型的小型办公特点。项目存在规划功
能与市场定位的矛盾。故项目推广上应旗帜鲜明地明确市场定位，决不能给市场模糊的概念。
3、项目准中心区位与中心区的矛盾
本项目位于中心区临近区域，在项目推广中却直接借用中心区概念，这需要一定的市场引导。
4、发展商地产开发品牌不足对客户置业信心的影响
本项目为南方电力开发建设，南方电力公司虽在电力行业具品牌，但未开发过房地产项目，
无地产开发品牌，这影响客户置业信心。故在开发中发展商应注重工程形象，施工规范，特别是
现场包装，媒体宣传等，处处都应给客户信心保证。
第四章 项目定位
一、项目整体定位
本项目定位为位于城市中心的，商住性质以商为主的，自用为
主投资为辅的，中小户型的，配套完善的，高标准时尚城市商务公
寓。
二、产品定位
（一）产品定位
五星级酒店 六星级公寓
项目自身具备一座超高层五星级酒店。五星级酒店的内部配套、现代化超前的城市中心区的
外部配套、高品质的建筑和增值的优质服务等为项目提供了六星级标准。
（二）产品定位特征
1、户型面积小，但功能设计精致，空间布局紧凑合理，即适合商务办公，又适合单身居住或
小家庭居住。
2、单位总价低，地段优越，地处市中心位置，依托城市 CBD，生活 配套齐全，拥有现代办
公设备和条件，交通便利，环境宜人。
3、非主流产品，但极具投资价值，投资总额低，投资回报快
4、非永久性产品，但有广泛的客户基础和较大的租赁市场空间和升值潜力。
三、项目目标客户定位
本项目目标客户定位为以自用为主、投资为辅的，城市创业阶
层、白领阶层、自由职业阶层、公务员、周边居民及香港流动商务
人士。
（一）从年龄上划分
目标客户人群年龄层以 25－35 岁为主。
（二）从家庭收入上划分
目标客户家庭月收入应在 6000 元以上，年收入在 10 万元以上。
（三）从职业性质划分
本项目的目标客户以白领阶层和自由职业阶层及公务员为主。
主要为：
1、个体工商户小业主、小型公司创业者、证券、金融、保险、高科技、外企从业人员；
其主要消费特征是：参加工作时间短或创业的初期阶段，现金积蓄不多，但月收入较高，月
供能力较强。消费档次较高，消费品味较高。
2、从事设计、演艺、中介服务等行业的自由职业者
其消费特征是追求时尚、现代、舒适的生活方式，喜好比较自由独立的生活与工作空间，工
作方式比较灵活、注重生活的品味和格调。
3、电力相关联企业单位
南方电力公司为电力企业的名牌企业，公司入驻可带动相关企业购买本项目。
4、公务员
公务员收入稳定，购买物业后多用于投资。
（四）从区域上划分
本项目的目标客户以福田为主，部分香港客户，少量罗湖及南山客户。
邻中心区和会展中心的区位可以吸引部分内地驻深办事处和境外中小企业进驻。
（五）从置业目的上划分
本项目的目标客户以自用为主，投资为辅。
1、自用为主要目的的置业者
这类人群参加工作时间短或创业的初期阶段，积蓄不多，但月收入较高，追求时尚、现代、
舒适的办公环境和生活方式。
2、投资为主要目的的置业者
这类人群分布较为广泛，有稳定的收入，有较强的投资能力且消费比较理性。
（六）从用途上划分
以居住为主，其次为商住两用和办公。
（七）从置业次数上划分
以一次置业自用性质为主，二次及多次置业的投资性质为辅。
（八）从内外销比例划分
以内销为主，外销（港销）为辅。港销为以自用为主的香港人及部分深港两地家庭。这类客
户可细分为两类：
1、香港在内地投资经商的小型公司
消费特征——公司虽小但强调方便性与服务档次：
2、深港两地家庭
消费特征——面积与总价需求不大，比较注重成本，注重舒适与安全性。
四、项目概念定位
项目总体概念定位为——
国际化、个性化、城市化、数字化、时尚化商务公寓
（一）国际概念公寓：INTERNATIONAL APARTMENT
本项目以符合国际潮流的创业型公司和个人以及部分海归派为目标客户群，国际概念公寓体
现家与办公融为一体的商住功能，同时表现以网络为基础的现代办公理念更适合现代年轻人的生
活理念。项目紧邻国际化发展的中心区及高标准的规划设计、建筑、服务等为项目注入更加新颖、
超前的国际化概念。
（二）城市概念公寓：URBAN APARTMENT
这一定位符合本项目紧邻中心区，是连结 CBD 和 CLD 中间桥梁的地段特点，可谓城市核心
区位。推出城市概念公寓便于在后期的推广中围绕城市文化、城市生活、城市创业、城市核心商
务区、住区等主题作进一步的形象延展。
（三）时尚概念公寓：FASHION APARTMENT
本项目的目标客户年龄层次、项目户型设计、建筑特色、城市核心区位等决定了项目的时尚
公寓概念，对于年轻的白领和创业者来说，城市化的、时尚化的生活才是他们追求的目标。而时
尚概念公寓不仅为客户提供良好的办公环境，同时自身所配置的酒店和商业也是时尚化生活的开
始。
（四）个性概念公寓：UNIQUE APARTMENT
本项目中小户型，以办公为主，商住合一、居住兼顾，且结构上可自由组合，这样给客户更
多的选择层面，更推崇个性化的工作方式，个性概念公寓符合“以人为本”的工作、居住理念，更
加准确地表达了现代城市年轻一代人对“工作”和“家”的理解和追求，也更加符合深圳的城市文化
和城市人群的工作、生活特征，为整个项目的市场形象导入和后期推广提供了全新的题材和炒作
空间。
（五）数字概念公寓：DIGITAL APARTMENT
本项目全智能化的配备，更可引进无线数字网络，使项目更具超前性。
五、项目市场形象定位
（一）形象定位原则
鉴于目前的市场环境，考虑到在中心区周边已有不同档次的小户型住宅推出，市场有一定存
量及供应量，加之项目本身拥有五星级酒店等因素，本项目的形象定位应遵从以下几个原则：
1、鲜明个性原则：
本项目的形象定位必须有自身的特点，必须区别于目前市场上的一般性小户型住宅及同类产
品。
2、适度出位原则：
项目必须有突破性的形象标志和可识别性，体现项目的品牌理念。 体现项目的高档次和更
大的市场圈层的感召力。
3、目标客户偏好原则
项目产品有自身的特点，目标客户群体及其消费特征比较明显，项目的形象必须易于为目标
客户群喜好和接受，与目标客户群体的消费特点相统一。
（二）项目命名
南方 SOMO 公寓
英文名（SOUTH SOMO APARTMENT）
或：南方搜摩公寓，释义：搜寻时尚（摩登）（SEARCH
MODREN）
SOMO 概念公寓的定位理念既不同于“SOHO”概念过分强调家的商务功能，把家演化成办公
室，也不同于“SOLO”概念过多地从经济食用功能上考虑居住的概念，“SOMO”是更加人性化，特
别强调现代经济社会人们既追求创业的同时又兼顾生活品位，注重工作生活质量的生存理念。
释义：
1、“SOMO” 即“small office，modern office”，意思为“小型办公，时尚
办公”。即突出本项目为创业者提供轻松的置业环境和悠闲时尚的办公环境。
另：
2、“SOMO”也可引申为“small office Mini home”，意为“小型办公迷你家”
3、“SOMO”还可以引申为“small office my home”，意为“小型办公，我的家”
4、“SOMO”——“small office my office”，意为“小型办公室，我的办公室”
5、“SOMO”——“small office moble office”，意为“小型办公，移动办公”
6、“SOMO”——“smile office modern office”，意为“微笑办公，时尚办公”
7、“南方”：既代表地域的南方即中国的南方、中心区南方；“南方”又象征发展，象征未
来；“南方”同时取发展商公司名“南方”，便于公司品牌的树立。
（三）形象定位
南方 SOMO 公寓
——城市守望者的空
间
“城市守望者”指崇尚和迷恋都市时尚生活的现代城市一族。
本项目自身有完善的小区配套，周边有齐全的中心区城市配套，“城市守望者”的形象
定位也较生动地传达了项目地处繁华都市中心区的区位特征。
“城市守望者”
——守望城市中心区
——守望城市中心区的发展
——守望城市的发展
——守望城市的未来
五、项目的文化主题定位
（一）文化主题
SOMO 文化
——城市新生代文化
本项目通过对原创性 SOMO 文化的宣扬，突显城市新生代全新
的商务精神、生存理念和生活感悟。
（二）文化内涵
项目的文化内涵可以紧紧围绕“SOMO”文化展开，“SOMO”文化既是现代城市年轻人
的生存模式，体现着他们的生活和工作方式特点，体现他们的居住理念和工作理念，又叙述
SOMO 一族的生活观与工作观。“SOMO”文化就是“个性、独立、自由、舒适、
方便、现代”。
SOMO 文化六大要素：
——阶层、坐标、建筑、空间、商务、生
活。
1、SOMO 阶层——标新立异城市新生代
SOMO 的使用者是桀骜不羁的年轻人，是城市日新月异的原动力，“SOMO”阶层是
更加人性化，强调现代经济社会人们追求事业的同时又兼顾生活品味，注重生活质量的人群。
2、SOMO 坐标——城市核心
SOMO 位于城市的中心，是各种配套设施和公共建筑最多的区域，是连接中心商务区
（CBD）和中心居住区（CLD）的重要桥梁，是城市建筑的靓丽风景线。
3、SOMO 建筑——小型尺度，精品建筑
SOMO 拒绝平庸无奇的大而空，SOMO 是一个小型的私人空间，是一个创业的发展
平台，任意平面空间组合、高水平设计、高标准建筑、高质量服务的精品建筑是全新生活的开始。
4、SOMO 空间——整合功能（酒店、商业、办公、居住等功能整合）
SOMO 整合了项目的众多配套优势，将项目自身五星级酒店、大型商业、现代办公、
悠闲居住等功能整合在一起，为 SOMO 一族提供了自由自在的空间。
5、SOMO 商务——自由商务精神
自由商务理念，全面接壤国际商务模式。SOMO 公寓大力扶植创业型企业，为其提供便
利的商务空间、迅捷的信息网络、轻松的减压场所，自由商务精神将在这里得到全新的演绎。
6、SOMO 生活——个性、自由、开放
SOMO 生活是个性的、自由的、开放的，SOMO 们可以 24 小时不睡觉的工作，也
可以 24 小时不休息的享乐，他们讨厌那种局限了自由的朝九晚五生活，他们习惯了从自己的角度
来处理工作，他们绝不是墨守成规的“鞋套里的人”，他们是潮流文化的缔造者。
（三）文化主题的延展
1、SOMO 是一种群体文化――SOMO 族是城市新生代的部落
2、SOMO 是一种生存文化――SOMO 既是工作狂，更是享乐家
3、SOMO 是一种时尚文化――SOMO 生活是现代的，更是时尚的
4、SOMO 是一种消费文化――SOMO 为自己生活，不再为别人供房
5、SOMO 是一种城市文化――SOMO 为城市而活，“不城市，毋宁死”
6、SOMO 是一种创造文化——SOMO 是城市日新月异的原动力
7、SOMO 是一种个性文化——SOMO 是特立独行的城市一族
8、SOMO 是一种创富文化——SOMO 是中国“福布斯”的摇篮，富豪的阶梯
六、项目卖点及卖点提升
（一）卖概念
国际化、个性化、城市化、数字化、时尚化商务公寓。
（二）卖文化
原创性的 SOMO 文化——城市新生代文化
给市场以轰动性的冲击，更能吸引目标客户的眼球。
（三）卖区位
都市动力带，城市核心点
明确的标明城市中心区地段，未来的发展方向。
会展为邻，共创繁荣
以会展中心建成与启用为契机，推动项目入市，同时入驻公司与会展共繁荣。
（四）卖配套
南北逢缘，东成西就
外部配套优势将随着中心区市民中心、会展中心等工程的建成启用等系列利好充分体现出来。
内部五星级酒店配套更是锦上添花。
（五）卖景观
中心绿肺，生态商务
项目北望中心区绿化景观带，置身花园城市的绿肺中，领先的生态商务功能优势明显。
（六）卖交通
都市枢纽，快感生活
项目地处滨河路和益田路交汇处，出行方便，加上 2004 年投入试运营的地铁，快感生活将由
此开始。
（七）卖地标
城南坐标，南方高度
本项目自身拥有 48 层高的酒店，是本片区及周边区域唯一的超高建筑物。地标性的建筑外型，
提高项目识别性，便于被目标客户接受。
“城南”意指城市中心区南侧、城市的南部。“南方高度”既是自然高度又寓意中心区
南方高度、深圳南方高度、中国南方高度、南方电力公司的新高度，在提升项目品牌的同时提升
公司品牌。
（八）卖户型
创业全新起点，商务自由空间
中小型户型格局，为成长型企业提供了较低的置业门槛，任意组合的空间为企业不断成长提
供场所。
（九）卖功能
全能配套，专情商务
本项目中办公、商务服务，商务休闲娱乐被高度整合管理；为创业型企业发展提供土壤。
（十）卖增值
高增值服务，高投资回报
项目以高增值服务促进企业成长，同时依托 CEPA 深港一体化经济发展，升值潜力无限，投
资回报优厚。
七、价格定位建议
根据市场调研以及本项目产品定位依据，我们认为本项目价格
定位具有良好的综合品质优势和原创概念文化支撑。本项目单位均
价为：
毛坯房 8000-8100 元/平方米
装修房 8400-8500 元/平方米
第五章 营销推广
一、推广主题
（一）项目形象推广语
南方 SOMO 公寓
——城市守望者的空
间
（二）项目产品推广语
五星级酒店 六星级公寓
（三）项目推广主题
SOMO 文化
——城市新生代文化
（四）项目推广系列及延展
1、推广系列：
SOMO 文化六大要素：
——阶层、坐标、建筑、空间、商务、生
活。
（1）SOMO 阶层——标新立异城市新生代
（2）SOMO 坐标——城市核心
（3）SOMO 建筑——小型尺度，精品建筑
（4）SOMO 空间——整合功能（酒店、商业、办公、居住等功能整合）
（5）SOMO 商务——自由商务精神
（6）SOMO 生活——个性、自由、开放
2、推广延展
（1）SOMO 是一种群体文化
（2）SOMO 是一种生存文化
（3）SOMO 是一种时尚文化
（4）SOMO 是一种消费文化
（5）SOMO 是一种城市文化
（6）SOMO 是一种创造文化
（7）SOMO 是一种个性文化
（8）SOMO 是一种创富文化
二、总体广告策略
（一）组合原则
1、立体交叉组合
（1）视觉感染
通过报纸平面广告、影视广告片、广告牌、楼体形象、售楼处、样板房、环境等媒介对购房
者产生最直接的冲击。
（2）听觉感染
通过电台广告、楼盘评说、口碑传播等手段，达到拓宽客户面，加深客户印象的效果。
（3）理念感染
楼盘所倡导的先进独特 SOMO 商务生活理念、居住心态、消费意识是购房者购买决定的主
要支撑。
2、长短期效应组合
电台、电视广告起瞬间感动作用，报纸的时效长达数天，杂志、广告牌则起长期宣传作用。
在推广前期注重长期效应媒体应用，有助于树立深刻的品牌形象；中后期偏重短期时效宣传，敦
促购买效果较好。
（二）广告形式
1、LOGO 及延展系统
（1）形式
我们建议 LOGO 为以下形式
或
释义：中间字母为英文“SOMO”的变形。
六颗五星代表项目推崇的五星酒店，六星公寓概念。
图形、色彩体现年轻、时尚、丰富、向上、发展。
（2）相关资料
楼书、折页、手袋、DM、卡通形象人物。（应符合 SOMO 群体年轻、时尚等特点，具有时
代感甚至另类）
2、常规媒体广告
（1）报纸杂志
深圳特区报、深圳商报、南方都市报为主，辅以证券时报、置业通、经理人杂志、汽车导报
等；
（2）电视
深圳电视台、深圳有线电视台；
拍摄 SOMO 主题电视片、广告片。
（3）电台
深圳广播电台。
3、非常规媒体
（1）DM
针对小型企业、小面积商务型写字楼、科技园片区等进行有效的直邮传播；
（2）网络
建立 SOMO 网站。针对本项目年轻、时尚、追赶潮流的、网络生活等特性，建立南方 SOMO
网站，炒作 SOMO 概念、SOMO 文化、开辟 SOMO 论坛，引起目标消费群体的强烈关注。
（3）杂志：南方 SOMO
“SOMO”杂志栏目设置——
南方写真——公司业绩、动态、领导智慧、运筹方略、人物对话等
SOMO 城市——品牌风范、区位特点、绿色景观、配套生活等
SOMO 领地——社区品貌、园林格局、时尚家园、人文情怀等
SOMO 沙龙——浪漫空间、悠闲品位、把酒鼓琴、人生妙味等
SOMO 视窗——精英眼界、白领话语、放歌城市、都市苦旅等
SOMO 印象——业主评说、公众指点、互动信箱、九州飞鸿等
（连续出版后，栏目可根据需要作适当增删、调整）
（4）短信群发
通过手机短信群发的形式提前通知目标客户活动信息及优惠信息。
3、非媒体广告
（1）导视系统：路杆旗、导视牌、广告牌
路杆旗：滨河路、益田路上
导视牌：项目周边
广告牌：
①上海宾馆附近
①滨河路项目附近
（2）车体及站台广告
①深南路上从罗湖（国贸附近）到福田（福田汽车站附近）
①滨河路上从罗湖（国贸附近）到福田（项目附近）
①华强北到项目附近
（三）媒体组合及比重安排
1、组合策略：
（1）不过分依赖报纸广告；报纸广告不过分依赖《深圳特区报》，可适度考虑《南方都市报》、
《晚报》或《晶报》。
（2）注重路牌广告，特别是重要路段和重要路口。
（3）重视车体广告，特别是从重要路段、繁华路段途经项目的公交车。
（4）重视网络营销。
2、媒体费用
具体安排：本项目预计销售价格为 8000-8100 元/平方米，总体公寓(住宅部分)共 87128㎡，我们
按低价计，则本项目总售价为 697，024，000 元。一般项目媒体费用占项目总收入
的 2%-3%，本项目以 2%计算，则本项目的推广费用约为 1400 万。
附表 4：
媒体宣传一览表
推广阶段
推广费
用
媒体选择 偏重点
形象导入阶
段
25%
电视节目赞助、电台形象广告、广告
牌发布、特区报软性广告、平面形象
广告
广告牌、现场包装、特区报软性
广告（占阶段内比重 80%）
开盘热销期 30%
特区报、商报平面广告发布、电视片
广告、杂志广告
特区报、商报平面广告
（占阶段内比重 90%）
持续销售期 一五%
促销活动、口碑效应传播（商报、特
区报）、DM
活动开展（占阶段内比重 70%）
秋季销售期 20%
特区报、商报平面广告、展示活动的
举办、DM
特区报、商报平面广告、嘉年华
活动（占阶段内比重 90%）
尾盘销售期 10%
特区报、商报平面广告、展示活动的
举办、DM
活动开展（占阶段内比重 70%）
三、现场包装
（一）售楼处
本项目的售楼处安排在小区的东南端，五星级酒店大堂内。整个售楼处面积约 400-600 平方
米，由门厅、展示厅、演示厅、接待区、洽谈区、签约区、休闲区等功能布局，体现文化和商务
氛围。
（二）环境广场
为增加置业者的购房信心，提升项目档次，建议在售楼处门前提修建大型环境广场。一方面
展示形象，另一方面可举办各种活动。
（三）商业裙楼
为增加本项目的国际化、个性化、城市化、数字化、时尚化概念，建议项目在入市前对商业
裙楼进行包装，包括整理出商业外围走道，对商业门面进行包装，在商业玻璃门窗内加装彩色喷
绘等以烘托商业气氛，增强项目的亲和力和时代感。
（四）形象墙、广告牌、导视牌、彩旗、条幅等
1、形象墙、广告牌
（1）为提高购房者的置业信心，工地形象墙应重点及隆重包装，体现 SOMO 消费群体特征。
（2）滨河路和益田路段一段范围内形象墙加高高度，使其超过立交桥高度，产生广告牌效果。
2、导视牌
项目四周竖立导视牌，锁定各方向客户。
3、彩旗
（1）项目工地滨河路段
（2）益田路项目工地段
（3）滨河路以北益田路段约 50-100 米。
4、条幅
根据项目形象进度、销售阶段等，在楼体上悬挂各种卖点、促销信息等条幅。
（五）模型
本项目的模型分为整体模型和户型模型两种：
1、整体模型两个：
（1）中心区模型连带辐射区域（主要为本项目区域）一个；
（2）小区整体模型一个（含酒店）。
2、户型模型
（1）按户型类型制作户型模型；
（2）按户型可任意组合情况制作 2 个组合模型（或整层模型）。
（六）概念样板房
1、按主力户型类型制作 3—6 套概念样板房
（1）从功能上分：商务类、商住类、居家类
（2）从风格上分：时尚类、生活类、休闲类
（3）从户型上分：1、2、3 房
2、按户型可任意组合情况制作 2 个组合概念样板房
以上均以商务功能为主。
四、品牌战略
总体原则：南方电力公司以往未开发过房地产项目，故本项目的品牌
战略强调先做出项目品牌，以项目的品牌带动企业品牌，最终达到双赢的
目的。
（一）注重项目品牌的迅速建立
由于本项目的开发体量及供应户型情况影响，销售周期不会过长，在销售完成后，项目品牌
将会随着市场形象逐渐淡化。因此，必须在短时间内迅速树立项目品牌，使其融入企业的长期品
牌发展战略中。通过 SOMO 文化确立项目品牌，以 SOMO 系列活动等推动项目营销及项目品牌
的营造。
（二）以项目品牌带动公司品牌
通过项目标志性建筑的建立及项目在市场上的轰动、热销，迅速提升南方电力公司的企业形
象，也为南方电力今后开发房地产项目打下坚实的基础。
五、市场营销战略
（一）营销推广手法
1、常规营销手法
（1）场景营销
场景营销是指营造一定的购房环境，引发目标客户对项目憧憬，达到尽快促进销售的最终目
的。
（2）悬念营销
“悬念营销”适用于项目的前期预热阶段，利用人们的好奇心理，制造对项目的期望悬念，令
其密切关注本项目，以达到广泛宣传的目的。
（3）节点营销
①节日营销
通过对中国传统节日和近年来流行的国外传入的节日，如中秋、端午、情人节、圣诞节等节
日特别的优惠方式和促销活动达到销售目的。
①工程形象营销
通过在本项目销售节点，如：公开认筹、解筹、开盘、封顶、入伙等销售或工程节点上特殊
的优惠措施及促销方式达成销售。
（4）展会营销
通过参加由国土局或报社举办的房地产展销会，如春交会、秋交会、住交会、港交会等，通
过“羊群效应”达到销售目的。
（5）展场营销
通过在其它区域设置外展场，打开项目的传播途径，与其它竞争楼盘抢夺客户群达到宣传项
目，促进销售的目的。如在人流集中的华强北设置外展场。节假日在人流集中的其他地点设临时
咨询点等。平时可派售楼专车往返上海宾馆与项目、华强北与项目之间等。
2、非常规营销
（1）事件营销
“事件营销”是通过对相关事件的炒作来吸引目标客户对本项目的关注，从而达到在目标客户
群中广泛宣传的目的。
炒作示例：
①邀请搜狐网总裁张朝阳为本项目形象代言人（或邀请吴小莉、许戈辉）；
①对购房客户赠送明年葡萄牙欧洲杯球票（或雅典奥运会门票）进行炒作；
①组织全国性 SOMO 论坛等。
①举办 SOMO 文化节
①举办 SOMO 群体喜爱的各种活动
（2）客户营销
①在项目销售过程中，通过项目良好的口碑，由老客户带新客户成交的销售方式。
①利用英联公司累计的客户资源销售。
（3）联动营销
①租售联动
本项目中小户型宜投资。在项目中后期、入伙后可租售联动，带租约销售、以租代售促进销
售。
①销售与酒店商务联动
酒店设施是企业办公的配套功能，销售中可通过赠送或优惠提供酒店诸如套房、会议室、餐
饮等配套服务增加楼盘的附加值和优于其它楼盘的个性化、竞争性。
（4）网络营销
本项目目标客户群为年轻、时尚 SOMO 族，网络是其重要的交流工具。通过日新月异的互
联网，通过现代人喜欢在网络上交流的联系方式，在网络上发布楼盘信息并进行网络炒作，引发
目标客户对项目的关注。
（5）服务营销
通过对销售人员、工作人员、服务人员、物业管理人员进行系统的培训，让目标客户亲身感
受六星级服务质量，达到项目在客户心目中的预期，促进销售。
（6）机构营销（团购）
英联公司具有一定的机构客户资源并有一定的机构销售经验。英联通过联系相关的企、事业
单位和民间组织，如：银行、证券公司、狮子会等，组织项目的团体机构营销。
另一方面可营造小业主团购的氛围，加速小业主的决策过程，促进成交。
（二）单位总体推售方式
1、先认筹后认购
根据本项目一五 66 套房的上市量，必须有一个提前预热、部分消化的过程。我们建议本项
目采用先认筹后认购的方式。即推出市场时以临时定金形式吸纳筹码，一方面可以聚集人气；另
一方面可以根据认筹的速度调整推广策略。
2、根据认筹情况，分批上市
根据项目的认筹情况调整项目公寓的整体上市量，如认筹情况良好，则可以打开房号销售，
以价格表上预留房号或调整单价进行销售控制；如认筹情况不理想，则通过调整推广策略或价格
策略分批上市。
3、房号单位分批上市
方案一：先推 B、D 栋，再推 A、C 栋；
原因：B、D 栋为靠近酒店的两栋，考虑项目进入市场时酒店建设对其的影响，故建议先行
消化这两栋单位。
方案二；先推 C、D 栋，再推 A、B 栋；
原因：C、D 栋为靠近滨河路的单位，噪音污染将给销售进度带来一定的影响，先行销售可
避免整体上市后，房号消化的不平衡。
采用先认筹后推房，采用分批推售的方法。根据市场情况，对项目不同阶段进行划分，并
在各个阶段按不同的策略对可售单位进行销控，以保持有持续吸引目标客户群的单位。
（三）内外销推广节奏
1、以内销为主、外销为辅
本项目客户定位主要为深圳市区人群，故销售策略宜以内销为主，外销为辅。
2、以内销带动外销
以内销市场带动外销市场的销售。
3、中后期适度在香港推广
考虑到本项目是以内销为主的实际情况，我们建议在项目的中后期适度在香港进行推广，以
扩大目标客户群。
（四）价格策略
采用“低价入市，低开高走”价格策略， 在价格表走势上呈现前低后高，在公开发售期实现
目标均价，项目入市前期充分利用项目的区位价值、自身配套优势，打开市场，同时须控制好首
批推出市场单位的价格，避开客户对价格的敏感，以较低的价格迅速抢占市场，以达到项目的品
牌效应及良好的口碑宣传效果。
六 、 销 售 阶 段 控 制
根据对项目的建设工期预计，本项目结合建设工期，按销售期间划分
为六个阶段：市场导入阶段、内部认购阶段、公开发售阶段、持销阶段、
强销阶段和尾盘阶段。
（一）市场导入阶段
楼盘形象导入又分为楼盘名的导入及楼盘整体形象的导入。
1、楼盘名导入期
该期主要导入楼盘的名称以及项目 LOGO、形象围墙等 VI 系统，广告牌从视觉上冲击市场，
在导入时注意做到含蓄有度，给人以神秘感。在具体形式上建议采用在广告路牌上发布楼盘名称
及 LOGO，引起市民注意。
时间安排：2003 年 12 月中开始
2、楼盘整体形象导入期
在楼盘整体形象导入期间，通过广告牌、报纸媒体，工地形象墙、小区规划、小区效果图、
建筑造型以及楼盘定位等反映楼盘内涵的元素，配合楼盘的销售登记阶段逐步导入。春节过后，
即可开始媒体广告宣传。
时间安排：2004 年 1 月底——2004 年 2 月中。
（二）内部认购阶段（认筹阶段）
在形象导入后，客户基本上对本项目有了一定的了解，开始接受客户的申购登记，发
售认购卡，通过差异化市场定位和较低的销售价格掀起市场高潮，同时较早把握住一部分
有购买冲动的客户。
时间安排：2004 年 2 月中-2004 年 4 月初
（三）公开发售阶段（解筹阶段及开盘阶段）
本阶段进行对先期认筹客户解筹达到销售的第一个销售高潮，一周后举行开盘仪式达
到第二个销售高潮，结合春交会推广及优惠措施达到第三个销售高潮。
时间安排：2004 年 4 月中——2004 年 6 月底
（四）持销阶段
利用传统的报纸、电视等宣传方式和非商业性事件炒作，组织促销活动，保证阶段性
销售率。通过在持销阶段的后期对秋交会和国庆黄金周炒作引起市场关注，为下阶段的热
销做准备。
时间安排：2004 年 7 月初——2004 年 9 月中
（五）强销阶段
通过秋交会、“国庆黄金周”、圣诞节、元旦假日等销售节点，举办主题活动与广告媒体相配
合，扩大项目影响力，达到热销目的。
此阶段后期可考虑租售联动，带租约出售、以租代售等。
时间安排：2004 年 9 月底——2004 年 12 月底
（六）尾盘销售阶段
采用促销手段结合“五一黄金周”、春交会等销售节点进行销售，采用例如老客户介绍新客户
送管理费打折等方式促销。
时间安排：2005 年 1 月——2005 年 5 月
附表 5：
销售阶段及推广主题一览表
七、内部认购入市时机和时间建议
根据以上对项目销售期间的规划，我们建议本项目在 2003 年年底开始形象导入，2004 年春
节过后开始内部认购（认筹）；具体时间建议在 2004 年 2 月一五日（周日）。
八、开盘时间建议
我们建议开盘时间与解筹时间相隔不宜太长，主要视项目前期导入效果带来的客户认筹情况，
如认筹情况良好，则在解筹后一周举行开盘仪式，如解筹销售不尽理想，则另行安排时间开盘（如
销售阶段 推广主题和目的
销售
目标
推广
费用
市场导入阶段
（ 初）
售楼处、样板房、导示系统等现场包装，销售物料准备、软性文章炒
作、认筹广告发布、发展商形象展示
无
一五
%
内部认购阶段
（ 初）
通过项目形象定位阐述，通过广泛认筹，造成市场关注，引发“羊群
效应”
25-30% 30%
开盘热销阶段
（ 底）
开盘活动及春交会推广结合、密集平面卖点广告、软性文章交流活动、
系列促销活动等，达到阐述楼盘定位、营销主题的强化和深化的目的
20-25%
一五
%
持销阶段
（ 中）
淡季促销活动的开展、公众文化活动的组织，重点楼盘品牌的深化、
销售气氛的持续聚集
10-一五
%
10%
强销阶段
（ 底）
销售题材的挖掘、现楼形象的展示，实物楼盘品质、升值性能的显露、
一五
-20%
25%
尾盘销售阶段
()
让利活动与楼盘促销活动相结合，利益点广告 5-10% 5%
在春交会后）。
（一）解筹时间
2004 年 4 月 10 日（周六）。
（二）开盘时间
2004 年 4 月一八日（周日）。
九 、 SP 营 销 活 动 的 建 议
本项目的目标客户为创业性客户、小公司及部分港销客户，因此在定位上具有全市性，因此
在举办一系列活动时，主要考虑到全市范围（含口岸）的宣传效果。
（一）前期宣传活动
前期宣传主要指在项目形象导入期安排楼盘的炒作活动，以楼盘的名称、LOGO 设计以及相
关主题的文章为主题展开全市范围内的征集、发布，以及组织相关专题的研讨会。
①活动建议：
1、深圳原创 SOMO 概念研讨会；
2、项目 LOGO 设计公开招标；
3、寻找深圳“SOMO”一族——“SOMO”DV、摄影大赛。
4、“SOMO” 手机短信编辑大赛。
在媒体上发布以上活动信息，初步向市场传递项目信息。
（二）开盘期间及春交会相关活动
1、开盘期间系列活动
公开发售是项目进入销售的一个标志性阶段，此期间促销活动的组织要以聚人气，促销为目
的，影响力、吸引力均较强的社会活动为主，力求在活动的有力促进下，掀起正式开盘时销售的
高潮。
①活动建议：
（1）解筹期间推出“小空间，大世界”活动
在解筹前通过网络媒体进行宣传，由年轻人设计自己的小型工作、生活空间，可以以 FLASH
形式等多种表现形式，宣扬“SOMO”一族独特的生活理念和引流潮流的原动力。
（2）解筹期间推出楼盘形象代言人活动（SOMO 名人访谈电视转播）
项目解筹当天推出楼盘代言人活动，邀请张朝阳（许戈辉、吴小莉）出席现场活动，并推出
明星面对面活动，激发“SOMO”一族专情商务概念。
（3）正式开盘三天举办免费音乐品酒会
在正式开盘前三天（含开盘日）举办免费的音乐品酒会，形成一种高雅的现场氛围，体现项
目的高档次，高文化品位，并持续开盘热火局面，力争创高开盘销售率。
（4）正式开盘当天举办大型开盘庆祝文艺演出会（嘉年华）
项目正式开盘当天，在楼盘现场举办大型的庆祝盛会，以歌舞表演吸引人气，观众参与活
动不限，调动现场气氛，壮大声势，以高姿态进入市场，引起市场关注。
（5）开盘期间开展网络游戏大赛
与搜狐网联合申办 2004 年中国网络游戏大赛广东赛区比赛，通过赞助比赛并提供比赛场
地让更多的人了解南方“SOMO”公寓。
2、春交会系列活动
为配合参展春交会，掀起申购高潮，在会展期间组织一系列活动有助于聚集人气，形成热
闹气氛。
①活动建议： “SOMO 文化节”活动
（1）现场举办“深圳 SOMO 论坛”
建议在现场举办“深圳 SOMO 论坛”节目，邀请著名经济频道解说人及知名经济学家前来现
场阐述 CBD 的发展及商务圈层对公寓式写字楼物业的升值潜力的影响，以体现物业价值。
（2）发行“SOMO”杂志，引领深圳城市守望者时尚。
（3）春交会期间举办现场 SOMO 音乐节活动
春交会期间，在展会现场派发纪念礼品并安排音乐表演吸引客户前往现场实地参观，活跃现
场气氛，促进销售。
（4）春交会期间现场举办 SOMO 音响展
满足“SOMO”一族对时尚音响的狂热喜爱，吸引“SOMO”或准“SOMO 参加现场活动。
（5）春交会上推出销售中心、展会互动活动——网络情缘大考验活动
与深圳电视台娱乐频道、搜狐网联合在春交会当天安排一次网络情缘大考验活动，让一对男
女通过网络以及跨越预先设置的障碍，最终能找到一起的活动，在秋交会及销售中心现场进行电
视直播和网络直播。
（三）秋交会促销活动
秋交会期间也是本项目的一个销售高潮期，活动的举办主要以促销为目的，同时也为项目的
下一期销售做形象展示，做好铺垫。
①活动建议：
秋交会的活动安排与春交会类似，主要为一些常规性的促销活动，具体安排可以根据春交会
活动的安排，组织一些不同形式的活动。
（四）节假日、工程节点促销活动
中秋节晚举办业主大联欢活动，邀请业主及客户共同欢庆中秋佳节，此次活动为非商业性活
动，主要目的是通过活动的举办，达到宣传目的，同时向人们展示，销售的不仅是产品，还有无
微不至，极其周到的高档次服务。
其它节日促销活动：五四青年节、教师节、国庆节、元旦、春节等促销活动。
工程节点：封顶、外立面出现、入伙等促销活动。
（五）硬性促销活动
尾盘期的销售主要以价格方面的优惠活动为主要促销形式，在价格上直接或间接的刺激客户
购买本项目。
①活动建议：
1、买房送国外双飞×日游活动；
2、买房送小区内酒店一年 X 日免费入住活动；
3、买房抽取购房折扣大奖活动。
以硬性的直接促销活动，来强烈刺激客户购买欲望，最终达到其购买的目的。
（六）其它促销活动
服饰、四驱车、发型设计比赛等活动。
十、内、外销市场比例评估
根据以上市场调研的结论以及我们对目标客户的分析定位，我
们认为本项目内、外销市场比例为 7 ：3。
（一）从外销客户对象来看，多为深港两地人士或深港两地家庭
1、深港两地人士
从目前深圳的外销较好的楼盘来看，所谓外销的销售对象实际上是在大陆经商或从业的香港
人士，即是香港居民，大陆工作。鲜有不在大陆工作而在深圳购房的香港人士。而这一部分客户
购房的主要原因是度假和投资，真正作为长期居住的很少。
2、深港两地家庭
在热销的外销楼盘中，很多的购房家庭实际上是夫妻双方只有一方是香港居民（多为男士），
由于种种原因不能或不愿在香港购房的人士，在大陆购房也仅是周末回大陆居住两、三天。
（二）从购买地点来看，在香港成交的客户很少。
香港人较为实际据有关调查显示，大部分的香港人希望购买的楼房能在半年内入伙，对楼花
的承受能力是有限的。如果没有看到楼盘的现场情况，就在香港购房的客户少之又少。
十 一 、 外 销 部 分 推 广 建 议
根据我们对外销部分目标客户的定位，我们建议从以下几个方面进行考虑：
（一）口岸设置长期外展场
由于本项目将经常来往深港两地人士作为主要的目标客户群，则在深港两地通关口岸设置长
期外展场，并考虑周六、日增设看楼专车，接送香港客户。
（二）在香港设置临时展销厅
鉴于本项目的香港客户占相当比例，我们建议在香港旺角、尖沙咀一带的酒店设立临时展销
厅（如雅兰酒店、凯悦酒店等），以三天为周期，展场大约 20—50 平方米，可请人在酒店门口派
发楼书单张吸引客户。
（三）参加香港展销会
配合外销市场，在香港的电视、报纸、地铁广告牌上做广告宣传。
（四）与境外销售公司合作销售
境外代理公司不参与境内代理公司销售，合作方式如下：
1、如由香港公司组团前来；则
（1）香港公司人员全程陪同并成交，视为境外成交。
（2）须境内销售公司陪同并成交，则双方分配比例为 50%：50%。
2、如由境内销售公司接待客户并登记，而客户在境外成交。则双方分配比例为 50%：50%；
3、如由境外销售公司接待客户并登记，在境内成交。则双方分配比例为 50%：50%。
（五）在口岸播放广告
十二、销控手法
（一）销售控制原则
销售控制一般采取三种形式：
第一种：各销售阶段价格表基本不变，在销售各阶段调整付款折扣控制价格。
第二种：各销售阶段付款折扣基本不变，在销售各阶段调整价格表控制价格。
第三种：各销售阶段根据销售情况，对销售折扣及价格表进行调整。
根据本项目户型较小，总价不高（相对于大户型）的特点，我们建议在销售控制上以价格表
为主要依据，根据销售节点推出不同的折扣方式，总体达到销售均价。
依据：
1、便于控制价格及走势，避免价格失控。
2、通过调整付款折扣即可调整价格，价格策略更加机动灵活，有利于促进销售；
3、前期购房客户可享受较多折扣，可增加其成交积极性。
（二）销售控制策略：
通过调整付款折扣方式控制价格，使整体价格达到实收均价并且有效地控制销售节奏。
各销售阶段价格折扣分别为：
价格表上表现均价（表面均价）为 8500 元/M2，考虑销售进度控制，以及各阶段促销优惠方
式，按一次性付款客户占 30%，按揭付款客户占 70%，综合折扣 94 折为计算依据，实收均价定
为 8000 元/ M2。
（三）销售价格走势分析
本 项 目 销 售 各 阶 段 价 格 的 走 势 ， 主 要 依 据 销 售 进 度 并 结 合 施 工 进 度 等 因 素 确 定 。
实 现 销 售 比 例 后 进 入 下 一 阶 段 并 提 价 ； 价 格 与 对 应 的 销 售 比 例 不 变 ， 但 销 售 任 务 完 成
可 提 前 进 入 下 一 个 销 售 期 。
价格走势见下表：
说 明 ： 1、下表走势安排可保证折后综合均价达 8000 元/平方米以上。
2、销售率以销售面积计。
3、阶段价格升降率是在综合实收均价基础上按一定百分比升降。
4、阶段实收均价以综合实收均价为基础。
阶 段 实 收 均 价 计 算 公 式 为 ：
阶 段 实 收 均 价 =折 后 综 合 实 收 均 价 8100×（ 1— 价 格 升 降 率 ）
其 中 ： 阶 段 实 折 扣 等 于 阶 段 实 收 均 价 除 以 表 面 均 价 。
以 实 收 均 价 8000 元 /平 方 米 为 准 则 ， 制 定 下 表 ： （ 负 号 表 示 降 低 ）
销 售 时 机
销 售 期 内部认购阶段 开盘热销阶段 持销阶段 强销阶段 尾盘销售阶段
销 售 率 （ %） 25-30% 20-25% 10-一 五 % 一 五 -20% 5-10%
价 格 升 降 （ %） –2 0 +2 +1 +1
均 价 （ 元 /M2） 7840 8000 8160 8080 8080
十三、销售危机的预估和应对手法
本 项 目 可 能 会 遇 到 两 方 面 的 销 售 危 机 ， 一 方 面 整 体 市 场 转 变；另 一 方 面 ， 销 售 （ 或
认 筹 、 解 筹 情 况 ） 较 差 。
（一）销售情况较差造成销售危机
造 成 销 售 危 机 有 两 个 可 能 性 ：
其一，本项目宣传推广出现失误，对目标客户的受众媒体投放不成功；此类情况，可根据前
期广告宣传的主要投放媒体进行调整。
其二，本项目价位过高，即对本项目的预期较高，而市场的承接能力不足，造成销售速度较
慢；此类情况，可根据客户对价格的直接反映进行调整，达成尽快销售的目标。
（二）公寓住宅楼不能合法注册办公地点
因 我 公 司 尚 未 看 到 项 目 的 土 地 出 让 合 同 ， 仅 根 据 发 展 商 所 提 供 的 资 料 预 计 本 项 目
为 公 寓 、 住 宅 用 地 性 质 ， 市 场 定 位 为 商 住 尤 以 办 公 为 主 ， 可 能 会 存 在 本 楼 盘 难 以 在 工
商 局 合 法 注 册 办 公 地 址 的 问 题 。 建 议 为 客 户 提 供 帮 助 ， 以 酒 店 整 体 名 称 注 册 。
上 本 完
深圳纸英联置业有限公司
2003 年 9 月一八日
第六章 联合销售操作方式
一、销售现场管理架构
批准后
的营销
计划
监督及核查
现场信息意见反
馈
执行批准后 执行效果反馈
及销售统计
的营销计划
培训及跟踪执行过程 现场信息意见反馈
传达营
销指令 销售信息上报
及现场反应
指令
二、销售现场管理
根据南方电力建设公司的要求，本项目将由开发商和代理公司联合销售，故我司建议销售现
场采取统一管理、统一制度、统一培训、统一形象、共同销售的管理模式。
（一）统一管理
销售现场由代理公司设置销售经理和主管各一名，该销售经理对双方所有的销售员都可根据
现场管理制度行使管理和处置的权力。现场销控由代理公司的销售经理负责执行，由发展商监督
实施。主管协助销售经理工作。
南方电建公司
英联公司
（策划组）
销售经理
销售人员
营销计划制定调
整并报南方电建
公司批准
（二）统一制度
销售现场采取统一的现场管理制度，包括考勤、接待、礼仪、合作、业绩考核和不合格服务
处置等内容，该制度对双方销售人员具有同样约束力。
（三）统一培训
我司建议在本项目正式进场前一个月，由代理公司统一对所有销售人员进行培训，销售员经
统一考核和考评合格后方可上岗。
（四）统一形象
在销售现场淡化销售员各自公司的概念，突出和强调本项目售楼处的整体性和统一性。务必
使所有的销售员经统一培训，统一管理后形成面对客户整体统一、团结协作的团队形象。
三、人员安排建议
我司建议销售现场安排销售人员十六——二十人，开发商南方电建公司出 4-5 人，其余的由
我司派出。
四、代理佣金和销售人员提成
我司建议双方销售人员的底薪由各自公司发放，所有人员成交均计入代理公司，双方销售人
员的提成由代理公司根据统一的标准发放。
第七部分 代理收费标准和方式
根据项目特点和市场状况，我司建议代理费的取费标准可结合销售进度分段设置，具体见下
表。
附表 6：
销 售 率 <50% 50-70% 70-90% 〉90%
代 理 费 % 1% % %
1、当本项目正式开盘一年后，销售率小于 50%时，代理费全部按房款的 %结算；
2、当本项目正式开盘一年后，销售率达到 50%，不到 70%时，代理费全部按房款的 1%结算；
3、当本项目正式开盘一年后，销售率达到 70%，不到 90%时，代理费全部按房款的 %结
算；
4、当本项目正式开盘一年后，销售率达到 90%或以上时，代理费按房款的 %结算；
5、代理费的可先按照 1%结算，正式开盘一年时再根据当时的销售率补足；
6、代理费的结算周期以月为单位，凡交完足定、首期房款并签定商品房买卖合同的单位即可
结算代理费。
第八章 其它说明
一、英联置业策划代理部分项目简介
（一）世纪村
1、发展商：深圳市沙河集团公司、沙河实业股份有限公司
2、项目概况：位于南山区白石洲，沙河高尔夫球会东侧，侨城西路以东，沙河东路以西。总
占地面积 89000 平方米，总建筑面积 304900 平方米，约 2000 户。
3、销售业绩：一期 64500 平方米，2000 年 11 月上市。上市四个月一期销售 80%。二期 2002
年初上市，到 2003 年 8 月已销售 80%，第三期王府 9 月一三日开盘现销售 30%。
4、策划思路：英联置业全程参与，从项目规划设计阶段开始介入。
（1）英联置业在国内首创“国际文明居住标准”并第一个运用到房地产项目“世纪村”中。从一
期的演绎“国际文明居住标准”到二期的感受“国际文明居住标准”，策划思路和项目理念也在不断
提升。
① 国际文明标准四个基本特征：
以人为本；
以社会为本；
以科技为本；
以可持续发展为本。
① 国际文明标准八条准则：
更适宜的居住面积；
更完善的居住功能；
更现代的生活设施；
更科学的建筑构造；
更多样的建筑形态；
更适度的规模配套；
更文明的小区环境；
更全面的社区服务。
（2）举办由市政府、规划国土局、设计部门，房地产开发公司参加的“国际文明居住标准”专
家学术研讨会。
（3）开展“国际文明居住标准”专题讨论，借探讨“国标”之名炒作世纪村。
（4）将世纪花园更名为“世纪村”(寓意)：地球村；回归自然；亲近自然。
（5）以“国际文明居住标准”创世纪村品牌，以世纪村品牌重塑沙河房地产品牌。
（二）海印长城
1、发 展 商：深圳市长城集团股份有限公司
2、项目概况：位于南山商业文化中心区西部 04-01、02，05-01、02 号地块，总用地面积
平方米，总建筑面积 20 万平方米，商业 10730 平方米。
3、销售业绩：海印长城一期 2002 年 5 月份开盘，到 2003 年 6 月已销售近 80%；二期 2003
年 5 月 1 日开盘，到 8 月底四个月时间销售近 40%。
4、策划思路：英联置业全程参与，从项目前期定位和目标客户定位阶段开始介入。
（1）前期工作完成：
①住宅、商铺整体定位及目标客户定位。
①项目户型建议及建筑外立面建议。
①南山商业文化中心区及后海片区市场调查。
①商铺发展特别建议。
（2）创办以探讨南山城市规划和产业发展为主题的“海印论坛”；
（3）引入深圳首个以“南山印象”为主题的城市主体化地产开发理念；
（4）采用城市规划的手法，将南山商业文化中心区“青少年活动中心”、商业步行街、“书城”等
城市公共设施与小区规划整合；
（5） 在营销中结合客户定位，将海印长城营造成深圳硅谷一代的新生活空间。
（三）水云间
1、发 展 商：深圳祥祺房地产公司
2、项目概况：大梅沙海滨住宅。占地面积 平方米，建筑面积一八 平方米，总套
数 249 套。
3、销售业绩：项目 2001 年 5 月上市,到 2003 年初已售 85%。
4、策划代理工作：全程策划代理
① 参与规划设计、建筑设计、环境设计等前期工作及策划代理工作。
① 给项目准确定位：大梅沙海滨度假公寓。
① 给项目准确户型定位：小户型，建筑面积 50 平方米左右，适合度假；复式结构，户户海
景，户型均好性好；干湿分区，适合海滨气候特点。
① 策划推广核心：引导消费、投资新理念——度假物业。
① 合理的价格定位：开发商原来仅仅满足 6500 元/平方米的均价，我公司经过分析和论证，
认为本项目价格可以做得更高，最终实现均价 8500 元/平方米。
①媒体宣传：打破常规，强化三点，以软性炒作为主，平面广告为辅。营造媒体热点话题，
展开度假物业系列讨论活动。 以电视为主，报纸为辅。用电视渲染海的气息，产生视觉冲击效果。
以路牌广告为主，其它媒体为辅。大梅沙沿线路牌广告，锁定去海边的目标客户群。
（四）银座公寓
1、发展商：深圳市南国影联股份有限公司
2、项目概况：人民桥附近高层公寓（写字楼改功能）
3、策划思路：繁华地段小户型，商、住、租三栖房概念，特别导入出租投资概念，地铁上盖
物业。
4、销售业绩：开盘当日销售 39 套，半年完成开发商的销售任务。
（五）碧海红树园
1、开发商：深圳泰然股份有限公司
2、项目概况：位于国家级红树林生态保护区东，福荣路与滨河路交界处；占地面积 万平
方米，建筑面积 万平方米。一期 410 套，以 120—160 平方米的三房、四房为主力户型。
（六）俊景豪园
1、开发商：深圳宏威地产发展有限公司。
2、项目概况：景田北 3 栋高层建筑。
（七）壹世界广场
1、发展商：深圳市昱峰投资发展有限公司
2、项目概况：该项目位于新洲路与莲花路交汇处，由两座塔楼组成，一座为住宅，一座为写
字楼和酒店式公寓，裙楼为商铺，总建筑面积 7 万平方米，住宅约 2 万平方米，写字楼 2 万平方
米，酒店式公寓 1 万平方米，商铺 2 万平方米。
（八）振业翠城
1、发 展 商：深圳市振业集团股份有限公司
2、项目概况：位于深圳东部干线横岗镇，占地约 50 万平方米，追寻城市回归文化。
3、项目进展：该项目已完成全部规划、建筑设计、园林设计等工作，年内动工。
（九）北京莱蒙湖别墅
该项目投资商就项目的策划代理商在北京、香港、深圳三地进行了招标，英联公司中标。
1、发展商：北京康馨园房地产公司
2、投资商：长河发展有限公司（香港上市公司祥泰行集团有限公司附属公司）
3、项目概况：北京顺义温榆河畔 200 多套别墅，建筑面积一五万㎡。
（十）深圳国际网球中心（暂名）
1、发展商：深圳市国际网球俱乐部有限公司
2、项目概况：位于安托山东地区 B303-0025、B303-0026 号地块，占地 8 万平方米，建筑面
积约 17 万平方米。项目由住宅、别墅等组成。
（十一）中国移动——江胜大厦可行性研究报告
1、发展商：江胜房地产开发（深圳）有限公司
2、项目概况：占地面积 平方米，总建筑面积 100203 平方米，位于深圳市中心区北片
区，此区集深圳市未来的政治、经济、文化及商业中心于一体。
（十二）南国娱乐中心大厦（可行性研究）
1、发展商：深圳南国影联股份有限公司
2、项目概况：嘉宾路与南湖路交汇处，占地面积 5040 平方米，建筑面积 35000 平方米。
（十三）“深圳国际住宅产业科技园”总策划
1、委托单位：深圳市罗湖区政府
2、项目概况：建设部“住宅产业现代化促进工程科技专项”课题。深圳市住宅产业拟建设集“研
发、转化、生产、流通、示范”为一体的综合基地，并成为深圳市高新技术科技园“一区多园”中的
“一园”。
（十四）中国数字电视联盟村
1、发 展 商：中国数字电视产业联盟（DTVIA）、中视联数字系统有限公司、北京经开股份
有限公司
2、项目概况：项目位于北京经济技术开发区第 33 号街区（京津塘高速公路大羊坊出口处南
侧，距东南三环仅七公里），占地面积近一五万平方米，建筑面积约 20 万平方米。该项目的基本
功能包括：中视联数字广场、经开国际公寓、软件工厂区（专家公寓）、经开邻里中心、数字示范
公园。
（十五）南京星叶林家居广场
1、发 展 商：南京栖霞建设集团公司
2、项目概况：南京兴隆大厦，4 层现房，共 2 万平方米，火车站旁。
二、我司项目参与人员名单
策划总监 ：
郭建波 董事长
·南开大学经济学博士
·著名国际住房政策研究专家
·国家注册房地产估价师
·综合开发研究地产与金融研究中心主任
·首届深圳市中介行业协会常务副会长、秘书长
成功操作项目 ：
深圳世纪村、海印长城、碧海红树园、振业翠城、水云间、国际网球中心、武汉汉口春天、
北京莱蒙湖别墅等。
项目总监 ：
宋星慧 总经理
·武汉大学土地管理工程学硕士
·资深房地产专家
·国家注册房地产估价师
·国家注册土地估价师
·深圳市注册经纪人
·深圳市不动产学会理事
·原深圳市房地产交易中心副总经理（1994-2000 年）
成功操作项目 ：
深圳世纪村、海印长城、碧海红树园、振业翠城、水云间、国际网球中心、电影大厦、俊景
豪园、皇都广场、武汉汉口春天、北京莱蒙湖别墅等。
项目组长 ：
刘小松 常务副总经理
·上海交通大学工商管理硕士
·工程师
·深圳市注册经纪人
·深圳市注册评估员
·曾任深圳市先科投资顾问公司副总经理
成功操作项目 ：
深圳世纪村、海印长城、碧海红树园、振业翠城、水云间、国际网球中心、顺景花园、武
汉汉口春天等。
项目副组长 ：高明伟、胡庭花
高明伟 副总经理
清华大学工程硕士
工程师
成功操作项目：深圳世纪村、海印长城、碧海红树园、振业翠城、顺景花园、彩世界等
胡庭花 销售总监
成功操作项目：深圳世纪村、碧海红树园、碧海云天、太阳新城、芳邻等
策划执行负责人 ：高明伟
策划人员：
梁勇、纪立国、肖海鹏、李向阳、曹阳萍、张欣、徐罡
梁 勇 策划经理、高级策划师
成功操作项目：深圳世纪村、海印长城、水云间、国际网球中心、江胜大厦、大吉祥商业
城、南塘商业广场、顺景花园、中山东璟廷。
纪立国 高级策划师
成功操作项目：海印长城、顺景花园、武汉·汉口春天、星光之约花园等
肖海鹏 高级策划师
成功操作项目：海印长城、顺景花园、世纪村、武汉汉口春天、现代之窗等
曹阳萍 高级策划师
成功操作项目：海印长城、碧海红树园、都市名园、西岭山庄、馨园、知本大厦
销售执行负责人 ：胡庭花
销售经理：吴丽、张明磊（候补）
吴 丽
成功操作项目：世纪村、碧海红树园、群星广场
张明磊
成功操作项目：海印长城、顺景花园
三、全程服务内容
（一）负责本项目的全程策划工作。
（二）负责本项目的全程代理工作。
（三）与设计、广告、媒体、物业等其它合作单位的沟通与联系。
（四）与金融机构及政府相关部门的沟通与联系。
（END）
深圳市英联置业有限公司
2003年9月一八日
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