河南大学硕士学位论文品牌人格与品牌忠诚的关系研究姓名：尤斌申请学位级别：硕士专业：应用心理学指导教师：李永鑫2011-05
摘 要 品牌人格是指消费者所感知的品牌体现出来的一套人格特征。品牌人格是产品的无形资产，它一直以来是营销领域的研究范畴，与心理学有关的实证研究才刚刚起步。 Aaker在1997年首次系统地拓展了美国本土的品牌人格维度及量表，随后日本和西班牙的品牌人格维度及量表也相继诞生。中国有关品牌人格维度及量表的研究仍然处在起步阶段，相关的理论及实证研究亟待加强。 目前在消费品领域，人们对商品的要求越来越高，个性化消费需求逐渐凸显了出来。在这样的环境下，一个品牌的形象，特别是其拟人化的人格特征的影响作用越来越大。有研究表明，消费者往往更愿意购买与自己人格接近的品牌，消费者的这种自我一致性在提高品牌忠诚上的重要性也日益显著。本研究就是在这样的基础上，以问卷调查法为主要研究方法，探讨品牌人格及其相关变量的关系，研究采用独立样本T检验、方差分析、相关分析、回归分析等统计技术，得到的结论如下： 一、不同年级的学生在品牌人格精细维度上差异显著；不同手机使用年限的学生在品牌人格能力维度上差异显著；不同性别、年龄、专业、月生活费的学生在品牌人格各维度上差异均不显著。 二、品牌人格与社会自我一致性、实际自我一致性、品牌忠诚显著正相关；品牌人格对社会自我一致性、实际自我一致性、品牌忠诚具有显著的正向预测作用。具体来讲：品牌人格中真诚、精细维度对社会自我一致性具有极其显著的正向预测作用；能力维度对社会自我一致性具有显著的正向预测作用；品牌人格中真诚、精细维度对实际自我一致性具有极其显著的正向预测作用；品牌人格中真诚、能力维度对品牌忠诚具有显著的正向预测作用 三、社会自我一致性在品牌人格与品牌忠诚之间起部分中介作用；实际自我一致性在品牌人格与品牌忠诚之间不存在中介作用。 关键词：品牌人格，社会自我一致性，实际自我一致性，品牌忠诚 I
Abstract Brand personality is a series of personality characteristics reflected by a brand and perceived by consumers. Brand personality which researched in the area of marketing field is an intangible asset, and psychology-related empirical research has just begun. Aaker first expanded the brand personality dimension and scale for the United States in 1997, then Japan and Spain’s brand personality dimensions and scales also have been appeared. But, in China the related researches are still in the initial stage, not only related theories but also empirical researches should be strengthened. In the areas of products, there is a increasing demand for commodities, consumers’ goods requirements about individual characteristics began to noticeable. In such an environment, a brand's image, especially its anthropomorphic characteristics have begun to play an important role. Studies have shown that, consumers often be more willing to buy the brand which close to their own personality, this self-consistency for a consumer has also contributed to the brand loyalty. Based on these, questionaire survey was taken as the main method, statistical techniques such as independent sample T test, variance analysis, correlation analysis, hierarchical regression analysis were applied for date analysis to explore the brand personality and the relationships between relevant variables. The main conclusions are as follows: Firstly, the research discussed the demographical variable’s effects on brand personality. We found that grade had significant effect on sophistication; years used mobile phone had significant effects on competence; gender, age, discipline, living expenses had no significant effects on dimensions of brand personality Secondly, the research discussed the relationship between brand personality and outcome variables. We reach the conclusions as follows: three dimensions which were sincerity, III
competence, sophistication can positively predict social self-congruity; sincerity, sophistication can positively predict real self-congruity; sincerity, competence can positively predict brand loyalty. Thirdly, the research discussed the mediate effects of self-congruity by hierarchical regression analysis. The results showed that social self-congruity partly mediated the relationship between brand personality and brand loyalty, but real self-congruity did not mediate the relationship between brand personality and brand loyalty. KEY WORDS: brand personality, social self-congruity, real self-congruity, brand loyalty IV
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前 言 1 前言 研究背景 品牌人格一词最早来自广告营销界的实践，营销学及品牌领域的研究者发现，在描述一个产品的品牌时，赋予其一定的人格或者人性特征，比较有利于形成该产品与其他产品的差异化特征。有了人格特征的品牌，在一定程度上被注入了情感的因素，有了更加丰富的内涵。品牌人格是指由某一品牌联想出来的一组人格特征，它是品牌形象的核心组成部分(Aaker, 1997)。 传统的市场营销理论认为，企业要做好至少两方面的工作。一方面，要满足现实性顾客的需求，这部分顾客已经在市场上出现，企业要让这部分愿意购买该企业商品的消费者确实买到商品。另一方面，企业必须努力争取那些潜在的消费者，这部分消费者具有有效购买力，但是目前并没有对该企业的产品形成现实的需求。企业要为这部分潜在消费者提供他们需要的商品和服务，把商品的条件设置成潜在消费者能够买得起、能放心的状态，免除他们的后顾之忧，帮助潜在消费者建立起购买合算、消费合理的信念。把潜在的消费者转变成确实的需要，让他们前来购买产品，这就是“创造市场需求”。例如，通过适当降低价格，能够让以前那些不能够消费的起该商品的消费者前来购买该商品，让那些消费数额较小的消费者能够多购买、多消费，确实满足其需要；通过加大宣传，提高产品的知名度，让以前对该产品不够了解的消费者加深对该商品的了解，让这部分消费者产生消费的欲望，将他们的潜在购买需求变成为确实的需求；通过新品种的推出，挖掘更多的潜在消费者，让以前那些对目前商品没有消费需求的消费者能够购买到适合自己需求，让自己满意的产品；通过加强销售方面的服务，提高消费者对商品服务的满意度，让以前那些因为服务方面的原因而放弃购买该商品的消费者愿意前来消费该商品，实现自己的需要。创造市场需求可以在保持现有需求的基础上，深入挖掘潜在需求，加大产品对广大消费者的满意程度，同时也是企业扩大规模，在激烈市场上大展身手的很好方式，能够增强企业在市场上的抗风险能力，提高企业对市场的适应性。 在市场经济高度发达的21世纪，利用降价、广告宣传及售后服务等传统市场营销策略已经不能保证在激烈的竞争中立于不败之地，企业必须寻找新的出路。此时，品牌一 1
品牌人格与品牌忠诚的关系研究 词越来越被人们重视，而品牌人格的塑造，对于提高品牌忠诚，让企业牢牢抓住消费者的脑袋和口袋也显得越来越有作用。 一个好的品牌是一个企业的最宝贵的无形资产。因为品牌不仅仅是一种产品，更能满足消费者的心理需求。如果一个产品的品牌人格被消费者所认可接受，那么他们在众多产品中会更趋向于购买这种产品。因此，品牌人格在消费者行为学研究中占有越来越重要的作用，它对消费者的品牌偏好形成也有着重要影响。现有的研究发现消费者愿意选择那些品牌人格与自我概念一致程度高的产品品牌，并在此基础上形成“自我概念和品牌形象一致性理论”。品牌人格是品牌形象的核心，也就是说，消费者愿意选择那些品牌人格与自身的情况相近的、特征上有共鸣的产品。所以说，品牌人格与自我概念之间的一致性也发挥着同样重要的作用。 20世纪60年代以来，消费者行为方向的学者开始关注消费者自我概念的研究工作。在消费者研究的相关领域，自我概念一直是与消费者人格相互联系的概念。一般认为，人格是消费者较为稳定的行为特征之一，那么把自我概念与消费者人格联系在一起的观点表明了自我概念也具有稳定的结构。许多学者就品牌人格的定义、量表及测量方法、品牌人格的形成以及同消费者品牌忠诚的关系等多个领域进行了大量的理论和实证研究。然而，在我国，有关品牌人格研究才刚刚起步。本文主要探讨的是消费者社会自我与品牌人格的一致性及消费者实际自我与品牌人格的一致性对品牌忠诚的影响研究。但是从总体上来看，我国有关品牌人格方面的研究数量很少，特别是有关自我概念与品牌人格一致性理论在我国市场环境中的实证研究更是缺乏。本研究就是在这样的背景下，分别探讨品牌人格各个维度对品牌忠诚的影响，并探寻自我一致性在品牌人格与品牌忠诚之间是否具有中介作用，具有一定的理论意义和实践意义。 研究意义 理论意义 Plummet (1984)研究指出一旦品牌具备品牌人格，消费者就很容易联想起品牌如同人的一些特征，这样企业可以通过品牌策略的运用，创造出具有高度品牌忠诚度的消费者群体。在品牌竞争激烈的今天，我们不仅要重视产品的硬件条件，更要注重产品内在的隐形价值，品牌人格的研究在理论层面上提醒人们重视塑造产品的品牌人格。而我国在品牌人格方面的研究才刚刚起步。黄胜兵和卢泰宏(2003)从理论角度对品牌人格的研2
前 言 究方法和测量方法进行了研究；我国台湾学者周世玉和张为诗(2002)就品牌人格及其与人格个性的关系进行了实证分析；国内学者胡左浩、江明华等以轿车品牌为例，探讨了我国消费者自我概念与品牌人格的一致性及其品牌忠诚的影响研究。这些研究为我国品牌人格的研究打下了基础。消费者的品牌忠诚在一定程度上受品牌人格与消费者自我概念的一致性的影响，而拥有不同自我概念的消费者对品牌具有不同的偏好。理论上的再创新有着必然的紧迫性，因此研究消费者自我概念与品牌人格一致性对品牌忠诚的影响具有一定的理论意义，充实了品牌人格相关的理论研究。 传统的营销理论主要专注于4P，即产品、价格、促销和渠道四要素上，具体来说，就是通过市场调查获取顾客的需求信息以及他们的购买力情况，根据收集到的情况和企业的预期目标，遵循一致的产品设计策略、渠道规划和宣传策略，有计划有目的的组织营销活动，从而达到为消费者提供满意的产品服务的目的，并最终实现企业自身的目标。在日益激烈的竞争氛围下，传统的市场营销理论已经不能够满足日益变化的市场的需要。从心理学的角度去拓展品牌的人格特性，并着重研究品牌人格对品牌忠诚的影响，同时探寻自我一致性在品牌人格及品牌忠诚之间的中介作用，对丰富市场营销领域的相关理论有着长足的意义。 实践意义 21世纪，消费品领域的竞争日益激烈。商家比拼的不仅仅是商品的质量、服务态度及售后保障等，更多的注意力集中到了品牌的塑造上。随着商品市场的日趋成熟，人们关注的不再只是价格、质量等硬实力，更多的注意力给在了品牌形象等软实力上。而品牌人格是品牌形象中最主要的组成部分，品牌人格决定着一个品牌在公众心目中的形象，进而影响顾客对这个品牌的忠诚度。在人与人交往中，人们往往喜欢那些具有良好个性素质的人，同样，消费者在面临众多产品选择时，也会选择品牌人格突出、特质被自己欣赏的那种类型的产品。产品鲜明的品牌人格具有人性化的价值，因为它们身上被赋予的某些特质，人们能够更容易接受认可它们；品牌人格具有购买动机的价值。良好的品牌人格不仅能满足消费者物质层面的需求，更能满足消费者精神层面的需求，从而触发消费者的购买动机；同时，品牌人格又是不能复制和抄袭的，品牌人格的这种差异化价值有利于产品的无隙化市场竞争的成功；最后，品牌人格还具有情感感染价值，品牌人格与消费者的价值观等交互影响，影响极强的感染力。这些品牌人格的价值有力的促使消费者成为该品牌的忠实顾客。 3
品牌人格与品牌忠诚的关系研究 从企业角度，为了培养顾客忠诚，在市场上占据优势地位，就必须注重品牌人格的塑造。而塑造什么样的品牌人格，需要联系自我一致性，因为品牌人格与产品的目标人群的价值观、行为方式相一致时，才能获得更大的成功。而其中的具体联系则有待我们的研究来揭示。在这样的情境下，进行品牌人格对品牌忠诚的关系研究，并且探寻自我一致性在二者中的作用，就有了一定的实践意义。 从消费者的角度，品牌有助于降低感知的风险，一个好的品牌不仅能够满足消费者对产品质量的要求，还能使他们通过购买该品牌获得心理的满足。而一旦某种产品的品牌人格与个人特质有了契合，认可了该品牌，形成了购买偏好，那么以后在遇到同类选择时也可以节省很多时间和精力，提高生活效率。 4
文献综述 2 文献综述 品牌人格的理论研究 品牌人格的概念 谈到品牌人格，不得不从人格开始说起。人格“personality”一词，最初源于古希腊语persona，原来是指希腊戏剧中演员戴的面具，而面具随人物角色的不同而变化，从而体现角色的特点和人物性格。心理学上人格包含两个意思，一是一个人在人生舞台上所表现出来的种种言行，即人们遵从社会文化习俗的要求做出的反应。二是指一个人由于某种原因不愿意展现的人格成分，这是人格的内在特征。为了更好的表现一个品牌，我们也可以像描述人的人格一样来描述品牌的人格。虽然品牌人格一词很早就有学者(Gardner & Lery, 1955)提出，但真正在品牌理论界产生影响的是David Aaker(1991)提出品牌和人一样有各种各样的身份和性格，这就是品牌人格。 品牌人格是指购买商品的消费者所感知的品牌体现出来的一套整体的人格特征。品牌人格作为一个较新的专业术语，既根植于心理学的经典人格理论，又体现了品牌所特有的人格特征(Milas & Mlacic, 2007)。由于对品牌人格与品牌形象关系的定位不同，学术届对于品牌人格概念的定义并没有统一起来。主要分为两大派系。20世纪80年代以前，大部分学者认为品牌人格就是品牌形象，并且将品牌形象定义为“购买者人格的象征”(Bellenger, Earle, & Wilbur, 1976)，这种品牌形象论主要存在于品牌人格理论研究的初期，并已经逐渐被学者们所否定。 而品牌形象维度论认为品牌人格是品牌形象的一个重要维度。也就是说，品牌形象包含了品牌人格。此外，品牌形象维度论者在视角不同的基础上，对它的具体定义也各不相同。 从消费者角度出发，Batra，Lehmann等(1993)认为品牌人格是消费者能感知到的一个品牌所表现出来的人格特征的总和；Keller(1993)将品牌人格定义为消费者对某一品牌的感觉，与产品的物理特性相比，它还具有象征和自我表达的功能；Pitta(1995)提出，品牌人格是来自广告宣传的，是消费者对产品生产者及之后的一系列营销过程所做的推论；Keller(1998)认为品牌人格可以反映人们对品牌的感受，以及品牌是什么或是做什么的想法。Hayes(2000)认为品牌人格是品牌形象的重要的构成维度，是人们由品牌所联想 5
品牌人格与品牌忠诚的关系研究 到的类似于人类的各种特征。 从企业的角度出发，Biel(1993)认为品牌人格是消费者偏好和习惯的核心驱动力；Rajeev Batra(1999)认为品牌人格就是整体品牌形象内在的联系，它包括与品牌特点、标志、表现的生活方式和使用者类型的联系，这些品牌人格的所有联系创造了品牌的综合形象；Langmeyer(1994)认为，一个人的人格受遗传环境因素的影响，同样的，品牌人格也与它自身的特性以及市场环境中消费者的接触－反应高度相关。他的研究还得出，对于产品或者服务的形象的测量是相互独立的，独立于任何一个目标消费群体的人格。 目前，品牌人格已经成为品牌管理中的重要研究方向，但是对一个企业来说，品牌人格对哪些方面有正向预测作用、这些作用程度有多大，以及在具体的实践过程中如何利用、如果成功塑造品牌人格，这些问题都是现实中要面临的。在理论方面，关于品牌人格影响作用方面的研究，主要是探讨它对消费者态度、行为，以及企业运营的影响。综上所述，为了方便研究，本文将品牌人格定义为：消费者所感知的品牌所体现出来的一套人格特征。（基于消费者视角） 品牌人格的维度 对品牌人格“维度”的研究，是品牌人格测量的基础。只有有一个适当的标准来量化品牌人格，才能进一步开展理论研究，并将理论应用于品牌战略管理的实践中。但是在“维度”用来表现品牌人格之前，对它的测量一直比较混乱。因为没有统一的标准，有的营销人员只是根据产品的物理特性来对品牌进行描述，或者直接使用心理学中关于人格的描述词，这些都是不准确的。上世纪90年代，研究品牌的学者开始从品牌人格概念本身入手、结合品牌人格与人格之间的关系，参考人格理论来进行品牌人格维度的研究。因为借鉴的人格理论不同，有关品牌人格维度研究的方向也是不同的。这些研究主要集中在两个方面：一是基于人格类型论的品牌人格维度，二是基于人格特质论的品牌人格维度。 （1）基于人格类型论的品牌人格维度 该方法主要运用精神分析的理论，用一个或少数几个特质来描述品牌人格，如内外向。最初人们将品牌人格分为“神气”和“压抑”两个维度。其中神气维度体现了消费者从品牌消费中获得的快乐感，压抑维度体现品牌满足了人们对产品基本功能的需求，并且让消费者获得一种放松。因为有的学者认为弗洛伊德的理论并不能满足女性化品牌的解释的需求，他们运用阿德勒的人格理论，提出品牌人格包括“独断”和“顺从”两6
文献综述 个维度，其中独断表达了个人化的一面，比如男性化，而顺从表达了群体性导向，比如分享。在他们的基础上，Heylen等(1995)结合了前两种维度划分，构建了Heylen模型，这个模型描述的是神气、压抑、顺从、独断四个维度位于十字架的端点上，其中，神气与压抑相对，顺从与独断相对，并指出，任何一种品牌的品牌人格都可能处于这个结构的某一位置。这个新的品牌人格的二维模型也是“阴阳二重性”品牌人格理论的原型。后来，人们也把荣格的人格理论运用于品牌人格维度研究中，荣格理论中的阿尼玛和阿尼马斯这两个概念可以解释在日常生活中男性消费者为什么选择女性化品牌以及女性消费者为什么选择男性化品牌。 由此可以看出，基于人格类型论的品牌人格维度研究借鉴了“阴”、“阳”理论，但此类的研究都是从潜意识的角度去解释人格，从而理解品牌人格，并没有从人格的原型出发去描述品牌人格，不具有可操作性。并且不同文化背景下的学者对“阴”、“阳”理论的理解存在不同，这一理论也不够完整，这些因素都限制了国外学者对于品牌人格维度的研究，因此，只有很少的学者对这一领域进行研究。 （2）基于人格特质论的品牌人格维度 Aaker(1997)采用心理词汇法对品牌人格的维度进行研究。研究结果发现，美国文化背景下的品牌人格包括五个维度，42个品牌人格特征词，并归纳为“Sincerity（真诚）、Excitement（激动人心）、Competence（能力）、Sophistication（精细）和Ruggedness（粗犷）”。在此基础上，Aaker等还对日本文化背景下的品牌人格维度进行研究。研究结果表明，日本的品牌人格可以分为：刺激、称职、平和、纯真、教养五个维度，共12个层面，36个特质词。Aaker等还做了不同国家品牌人格维度的比较研究，最后提出不同文化背景下的品牌人格维度具有差异的论断。 此外，品牌人格研究还延伸到不同的行业里。例如，郭晓凌(2007)对果汁行业和冰箱行业的品牌人格维度进行了研究。研究结果显示，果汁品牌可以分为“亲切”、“创新”、“动感”、“女性气质”四个维度，共11个描述词。而冰箱的品牌人格可以分为“创新”、“实用”和“成功”三个维度。 由此可见，人格特质论基础上品牌人格维度研究已成为品牌人格维度研究的主流。但是该项研究也存在一些不足之处。首先，人格理论是品牌人格维度研究的基础，但“大五”人格理论只是对人格特征的一种描述，它体现的人格的一部分，所以由它衍生的品牌人格也不完整；其次，大部分品牌人格研究产品的人格特征中好的一面，很少去探讨 7
品牌人格与品牌忠诚的关系研究 产品的人格特征不好的方面。但是从理论上来讲，品牌人格跟人格一样也具有两面性，所以现有的关于品牌人格的研究并不全面。再次，目前品牌人格维度的研究更多的把关注点放在产品的品牌人格上，公司、组织等层面的研究很少有人涉足。这也应该成为以后研究的方向。 品牌人格的实证研究 品牌人格的测量 品牌人格的研究大量借鉴人格的研究方法，各种人格的测量技术如投射技术、访谈法、量表法等都被广泛应用到品牌人格的研究中。 （1）品牌人格量表 Aaker根据西方人格理论的大五模型，以词汇法和特质理论为方法论的基础，以西方60个著名品牌的114种人格特征为研究对象，通过一系列严格的过程，发展并评估了品牌人格量表（Brand Personality Scales，简称BPS）。其研究的基本目的是发展可靠的、有效的、并且能够广泛运用的品牌人格测量方法。她首先对心理学和市场营销学领域中的相关文献作了全面的回顾，收集了总共309个分散的品牌人格特征。接着，通过被试对这些特征在品牌描述性上的打分结果，将特征较少到114个。最后经过631个美国消费者对筛选出代表广泛产品和服务的37个品牌在这114个人格特征上进行有效性的打分，统计结果识别了以下品牌人格的五个维度：真诚（sincerity），激动人心（excitement），能力（competence）,精细（sophistication），粗犷（ruggedness）。这五个维度可以再细分为15个不同方面，共42个指标。经过验证，该品牌人格维度框架是可靠的。因为该品牌人格量表也有五个维度，所以也称为新 “大五” 模型。傅俊清和王垒（2004）对于Aaker的这个模型有具体的表述，见表2-1。 表2-1 傅俊清、王垒关于Aaker品牌人格维度的阐述 名称 构面 解释变异量 特征值 人格特质 真诚 1 % 务实、诚实、健康、愉快 激动人心 2 % 大胆、活泼、想象力、新潮 能力 3 % 可靠、聪明、成功、效率 精细 4 % 上层社会、迷人、罗曼蒂克 粗犷 5 % 坚韧、强壮、户外活动的 （2）公司人格量表 Caruana(1997)针对公司这一特殊的客体进行了相关研究。他通过文献分析和小组座谈等定性的研究方法来确定考核的因素，最终确定了34个测量公司声誉的指标。越8
文献综述 来越多的人不仅仅关注产品品牌，更把研究视野投向公司品牌化。在他之后，Davies等(2003)发展了公司人格量表（Corporate Personality Scale），对15个组织机构和4600被试者的调查，对收集到的数据进行探索性分析，最后保留了93个因素，并整合为7个维度。具体划分为：愉悦性（Agreeableness），能力（Competence），进取心（Enterprise），冷酷（Ruthlessness），别致（Chic），男子气概（Machismo）和非正式（Informality），共49个指标的量表模型。这一量表的目的是测量不同阶层的人如何将组织作为一个整体看待，而不是只看见组织向市场提供的某一产品和服务。总体上来说，Aaker的品牌人格量表和Davies等人的公司声誉量表中有20个同样的指标。 （3）中国本土化品牌人格量表 在国内，黄胜兵等(2003)，以中国本土品牌为对象，经过研究得到中国品牌个性维度。首先在品牌选择尽量全面、有代表性等要求的基础上，根据产品特点把80个品牌分成五类，分十个测试品牌组，共41个品牌。其次，采用自填问卷的方式获得品牌人格的维度，再对得到的维度进行挑选，剔除词义模糊的、对相近的词进行归类。最后，采用得到的品牌和品牌个性词汇进行施测。比如，请把该品牌想象成一个人，那么你认为他会有什么样的性格特征？为了保证判断标准的一致性，采用可口可乐这个品牌作为控制变量。对得到的98个品牌人格词汇做因子分析，根据共同度、因子负荷等标准对品牌人格词汇进行筛检。最终得出了由66个品牌人格词汇构成的五个品牌人格维度。分别将它们命名为 “仁、智、勇、乐、雅”。其中“仁”同西方研究中的品牌人格维度“真诚”相对应，形容人们具有的优秀品行和高尚的品质；“智”是同西方研究中的“能力”相对应，形容智慧、稳重、严谨等品质；“勇”与“粗犷”相关，形容强壮、活跃、运动等特征：“乐”比较具有中国特色，除了包含“激动人心”的涵义，还具有积极、自信、乐观、时尚的含义；“雅”同西方研究中的“精细”相对应，包含了“上流社会、有魅力、体面”等词汇，用来形容品牌儒雅的风度。 品牌人格的影响因素 人格是一个复杂的结构系统，主要包括气质、性格、认知风格、自我调控等方面，受生物遗传因素、社会文化因素、自然物理环境和家庭环境因素的影响。而对比人格来说，品牌人格也可以划分为品牌气质、品牌性格、品牌辅助特征（对应人格动机、兴趣等特征）。我们可以说，品牌人格受三个方面的因素的影响，即产品自身的特征、企业给予品牌的特征、目标消费者拥有的特征，详见表2-2胡丽丽对品牌人格影响因素的表 9
品牌人格与品牌忠诚的关系研究 述。具体也可以从以下两个方面来谈： 表2-2 胡丽丽对品牌人格的影响因素的归纳 品牌人格的结构 品牌人格的影响因素 品牌气质 产品类别、原产地、母品牌对子品牌的影响 品牌性格 包装、标识、价格、广告、渠道、促销、赞助等品牌辅助特征 使用者形象 从企业角度，对于企业的一个产品来说，它的品牌人格与其长期营销的关系密不可分。在品牌定位的基础上，企业会为产品设计出符合产品的特点和顾客状况的独特的品牌人格，让品牌唤起顾客的共识，产生认同感，从而达成进一步的购买行为。因此，企业如何定位产品以及目标顾客实际情况等就在一定程度上决定了产品的品牌人格。 从消费者角度，品牌人格是消费者的一种感知，因此刺激物的特性不同，人们对其品牌人格的认识也不同，并且消费者本身的差异性也会影响品牌人格，这些差异主要体现在个人经验、态度、情绪状态、职业、个性等的不同，由此消费者对产品刺激的感觉也会有所不同。并且人们会因为兴趣而关注一些事物。此外，已有研究表明：文化因素对品牌人格有显著影响，不同文化背景下的消费者对同一品牌的人格的感知会有较大差异。比如认知的观点就认为，品牌人格是以对品牌的感知为基础，受到个人因素如价值观、信仰等影响，从而在消费者头脑中形成的一种对品牌的认知，并且这种认知基本上是以特质的形式存储的。也就是说，品牌人格是在与消费者直接或者间接的接触、磨合的基础上形成的。 品牌人格的结果变量 （1）品牌人格与消费者人格 美国学者Susan(1998)主要用访谈法对具有相异人格的消费者在品牌选择问题上所具有的典型特征进行了研究,并对品牌人格与消费者的自我人格之间的关系进行了探讨；Aaker等(2004)运用了纵向追踪法，对顾客与品牌之间关系的发展变化过程进行了研究，得出了消费者与不同类型品牌之间关系的对应的不同的发展模式。张俊妮等(2005)选取大学生作为被试，以三个手机品牌为例，研究了品牌人格与消费者人格之间的关系，得出品牌人格与消费者人格在一定程度上存在相关的结论。耿聪和陈毅文(2010)做了大学生消费者人格与品牌人格的关系研究，在修订BDS问卷的基础上，统计分析发现，大学生消费者的人格与其喜欢的产品的品牌人格在三个维度上存在相关关系。其中，消费者人格中的和悦性、尽责性、和悦性分别与品牌人格的真诚、能力、粗犷相关。 10
文献综述 （2）品牌人格与自我概念、自我一致性 自我概念（self-concept）是指一个人对自己的认知。自我概念，就是一个人对自我客体的感觉和体验，它是一个人经过经验、反省和他人的反馈，从而逐渐加深对自我的了解的过程。自我概念是一个系统的认知机构，由情感、态度、信仰和价值观等组成，这个过程贯穿了个体的整个经验和行动过程，从而把个体表现出来的各种能力、思想、特定习惯观点统合起来。对自我概念的理解，有两种观点：一种是把自我概念看做一个能够将个性联合成综合系统的有机过程，包括感知觉的习惯、防御模式和态度。另一种则认为自我概念是知觉的客体，也就是个体在自身体验中感觉到的事物。人们通常把前者称为自我系统，把后者称为自我概念。 1891年心理学家詹姆斯第一个提出自我概念，他将自我分成“主体我”和“客体我”，前者表示“自己认识的自我”，主动的体验世界的自我；后者表示人们对自己的各种各样的看法。作为经验客体的我包括三种不同形式：一是精神的我，由个人目标、抱负和信念等组成；二是物质的我，指个人的身体及其属性；三是社会的我，即他人所看到的我。他认为，客体我接受主体我的认识和评价，对自己形成满意或不满意的判断，并由此产生积极或消极的自我体验，进而形成自我追求，即主体我要求客体我努力保持自己的优势，以便能够受到社会与他人的尊重和赞赏。 米德也将自我划分为这两个部分，并且他认为，影响自我的有两类：一是社会文化整体。它通过家庭、学校、规范等使人将社会文化、道德规范内化为个人的“自我”。二是影响个人生活和人格成长的中心人物，如家长、老师。他们对个人态度的影响具有特殊意义，而且来自他们的态度和评价，会逐渐形成个人自我的重要部分。米德的自我理论强调了自我的社会生成性和对情境的能动反应性，对认识自我的产生和发展有着重要的意义。实际的自我概念是指消费者实际上如何看待自己，社会的自我概念是指消费者认为别人是如何看待自己的，理想的自我概念是指消费者希望如何看待自己。在不同的条件下，消费者可能选择不同的自我概念来指导他的行为。例如，自我强化理论认为,自我概念对个体是有价值的,个体行为趋向于维护和强化自我概念，商品的购买、展示和使用会向个体或其他人传递象征意义,从而影响个体的自我概念。 M.罗森堡进一步发展了米德的观点，明确指出：反省过程涉及到自我概念，自我概念是反省活动的产物。这个产物具体地说是个体所具有的关于他自己的、作为一个生理的、社会的、道德的和存在着的人的概念。因此，自我概念是个体关于自己作为客体 11
品牌人格与品牌忠诚的关系研究 的思想和情感的总和。它包括个人同一性在时间和空间上的连续感，包括本质自我同单纯的外表和行为的区别，并且由各种态度、信念、价值观、体验以及各种评价成分和情感成分（诸如自我评价和自我新生）所组成，个体以此确定自己。 V．吉尔斯从同一性角度描述自我概念。同一性的概念注重于把自我构成为客体的意义，赋予自我概念以结构和内容，并把自我维系于各种社会系统之中。一般情况下，同一性涉及一个人是谁或有什么样的社会身份，涉及被自我和他人所归属的各种意义。因此，同一性既指个体所内化并参与其中的那个群体成员的结构特点，如各种社会角色、各种成员身份和各种范畴，又指个体显示的各种性格特征，别人根据一个行为者在特定社会背景中的行为举止将这些性格特征归属于该行为者。在吉尔斯看来，我们可以把自我概念的结构视作一个人的各种同一性的各层组织，它在很大程度上反映其所处的社会和文化系统。 还有Sirgy提出的自我形象与产品形象一致理论。该理论认为，有一定象征意义的产品往往会引起消费者同等的自我概念。这一理论证明，一个产品包含的象征价值和感染价值并不是凭空来的，它能够激发消费者的自我认知。从一方面来说，消费者的自我概念与产品的形象有着各种各样的联系，从另一方面来说，这二者的一致程度也是促成消费者购买动机的重要原因。因此，该理论为自我概念理论提供了实践运用的平台。也就是说自我概念具有动态的系统结构和功能，它既是消费者处理自我信息和认识自我的方式，也是在社会互动关系中消费行为的结果。而自我一致性是指品牌个性与消费者自我概念的一致性程度。因此，品牌人格与自我一致性也是相关的。 （3）品牌人格与态度行为 认知对态度的形成起着十分重要的作用，态度一旦形成也会对认知产生反作用。认知影响态度，态度与行为又有着极大的相关性，一般情况下，态度决定行为，行为是态度的外部表现，但是态度和行为在特殊的个体和环境下也会相互冲突。然而个体的行为一旦形成也会对态度产生反作用。消费者对一个品牌一旦形成了某种特定的态度，在一定的时限内将会保持相对不变，这一态度必然影响到其购买行为。而消费者的态度形成在一定程度上受品牌人格与自我概念的一致性程度影响。 当一个消费者经常购买欧莱雅的护肤品，甚至把它积极推荐给自己的朋友，我们可以推断这个消费者对该产品的态度是积极的。企业通常非常重视消费者的对产品、品牌、企业的态度，这事关企业的生死存亡。企业试图并可以通过改变消费者对产品的态12
文献综述 度来改变消费者的行为。例如，“got milk”是美国Body By Milk发起的一项公益活动，该活动总会邀请一些有影响力的娱乐界、体育界的明星拍摄长了“牛奶胡子”的照片，向大众宣传喝牛奶的好处。“got milk”系列广告通过强大明星阵营的演出，将喝牛奶这么一件让人会感到厌烦的事情保持了新鲜度和时尚感——人们是没有办法做一件落伍的事情的。同时又通过所有明星牛奶胡子的形象表达了一致的品牌传播标识。这就是企业通过这些消费者对产品的态度来完成对产品的销售活动。将消费者的态度与品牌人格联系起来也是有所裨益的。当一个品牌的个人特性与潜在消费者相一致的时候，潜在消费者往往更愿意持有对这个产品积极的态度，从而成为实际的消费者。所以，在实践中，注重品牌人格与态度的联系是很有意义的。 Freedman，Sears等(1978)认为按照态度形成理论，品牌人格会影响消费者对于品牌的情感和行为；陈卓浩等(2007)的研究也得出，品牌人格认同度对品牌态度会产生正面影响；朱正浩等(2008)以台北市汽车业为例，研究了品牌人格、消费者自我形象和购买意愿关联性之间的关系。通过该实证分析研究发现汽车的品牌人格与消费者的真实自我之间的一致性程度越高，那么消费者的购买意愿也越高，汽车的品牌人格与消费者的理想自我形象之间的一致性程度越高，消费者的购买意愿也越高；Lim等(2001)对东南亚地区年轻顾客的偏好和购买意愿做了相关研究，探讨了购买意向、品牌联想以及品牌偏好三者之间的关系。结果表明，包括价格幻想、品牌人格、品牌引起的情感激发、自我形象以及产品品牌使用者形象的一致性等品牌联想因素，都会对消费者的品牌偏好和购买意愿产生不同程度的影响。 （4）品牌人格与品牌忠诚 随着商品经济的不断发展，品牌的意义早已超越了自身的名称等范畴，它还包含了内在的价值。品牌忠诚是指一种反复购买某个品牌的产品的行为，有时候也被称为顾客忠诚，就是消费者通过识别不同的品牌或服务形成的一种情感、行为承诺。它是顾客对某一企业的产品或服务的依恋情绪。品牌忠诚一般通过顾客的意识忠诚、情感忠诚及行为忠诚来体现。意识忠诚的具体表现是顾客做出的对该企业产品及服务具有未来消费的意向；情感忠诚的具体表现是顾客对企业的文化、理念、核心价值观、视觉形象等的满意和认同；行为忠诚的具体表现则是消费者对类似产品再次消费时，对该企业商品及服务的再次购买行为。 在具体的营销实践中，顾客忠诚是指顾客连续性的购买行为。它是顾客对企业产品 13
品牌人格与品牌忠诚的关系研究 和服务的一种认可和满意，体现了顾客对该产品和服务一定程度上的依赖，主要表现为顾客会再次及长期坚持对该产品和服务的重复购买，是顾客对品牌的一种综合利好评价，凝聚了顾客思想及精神上的高度信任和忠诚。 在市场竞争日益激烈的21世纪，顾客忠诚已经在一定程度上决定了企业长期利润的获得情况。以往以顾客数量来衡量市场份额的评价标准，正在逐渐被以顾客忠诚为标志的市场份额评价标准所代替。企业在激烈的竞争中要想获得关键性的优势，必须把营销管理的重头工作放到千方百计提高顾客忠诚上来。 高顾客忠诚能够给竞争对手设置较高的进入壁垒。市场的潜在进入者要想进入市场必然要付出较大的成本，才有可能吸引高忠诚的顾客改换门庭，同时这种努力也必须经历一个较长的持续过程，并不可避免的伴有风险。在这样的情况下，潜在的市场进入者往往会望而却步，间接地保护了原有市场。 比起拓展新市场的困难，维护老顾客对企业来说就容易的多。对于有一定忠诚度的顾客，企业只需要维护住老顾客的利益与需求，在服务等方面做得一如既往，并不需要特意投入额外的开支，同时还可以节约大量的交易成本。另外，高忠诚顾客带来的口碑效应又能带来高效、低成本的营销效果。当产品或服务的价格稍稍提高时，有一定忠诚度的顾客不会马上选择新产品或新服务。顾客忠诚于一个品牌，不仅由于该品牌提供了自己适合的产品或服务，同时也带给了自己更多的附加价值，比如人格上的认同感等。正如获得忠诚需要一定的付出一样，失去忠诚也需要有足够的付出。所以企业在考虑老品牌的提价问题时，既不用畏首畏尾，也要把握好一定的度。 顾客忠诚对企业的发展有着长足的影响，企业的营销活动必须要围绕着顾客忠诚来开展。企业应该注重顾客对企业的评价，努力提高顾客对品牌的满意度，逐步提高顾客忠诚，用老顾客的“口碑效应”带动品牌的发展。事实上，良好的口碑比单纯的广告宣传更为有效，同时在成本上也有着很大的优势。比如，在淘宝网上的商家，除了注重各方面的建设之外，都非常重视顾客购买后的评价，一个“好评”往往被卖家很重视。这其实是因为大部分的网购者更愿意购买信用好、好评如潮的商品，而网络的便利更是将“口碑效应”无限的放大。一个忠诚的老顾客往往能够带来如潮的购买者，并会形成良性的裂变循环。 企业以提高顾客忠诚作为中心理念加以贯彻，能够带动企业建立起诚实守信的信念，带动整个行业，甚至是整个经济领域的良好精神面貌。那么，对顾客忠诚相关的研14
文献综述 究就显得尤有意义。 对于品牌忠诚，学术届有三种观点。行为论观点认为，品牌忠诚是消费者系统的购买某种产品的行为。这种观点只是描述了外在的表现，对于该行为的内在本质没有过多的表达；态度论观点则将品牌忠诚看成是消费者对某一特定的产品品牌的偏好，即它也是态度的一种。这种观点承认了品牌忠诚的心理意义，但是又忽略了外在表现；复合论观点把行为和态度结合起来，认为品牌忠诚是对某一产品品牌的态度偏好，而这种态度又导致了进一步的购买行为。 Keller(1998)认为，一个品牌若有了正确的人格，可以让消费者觉得该品牌是与之有关联的，则消费者可能会愿意为双方的关系作投资，从而产生对该品牌的忠诚度；Huber，Herrman(2006)研究了品牌人格认同度对品牌忠诚的影响，发现品牌人格通过“社会心理转变壁垒”对品牌忠诚产生正向影响。 一个品牌在人格特性上与消费者接近一致时，即使这个商品在价格上略高于其他同类商品，消费者也不会马上转而选择其他商品，就好像获得忠诚需要付出代价一样，放弃忠诚也同样需要一定的付出，这其中就包括便利上的以及个人感受上的等。 15
研究设想 3 研究设想 研究目的与内容 本研究首先立足于国内外研究者对品牌人格进行的一系列研究，探索移动动感地带品牌人格各维度的体现，在此基础上，对品牌人格对品牌忠诚的影响及中介效应进行研究。研究的总体框架如图3-1所示。 中介变量 自我一致性 （社会自我一致性） 品牌人格 （实际自我一致性） *因素1 *因素2 影响因素 *因素3 人口学统计变量 *因素4 结果变量 *因素5 品牌忠诚 图3-1 研究整体框架 为了研究的方便，选取本校大学生熟悉并且使用较广泛的移动“动感地带”品牌作为研究对象（M-Zone），“时尚、好玩、探索”是其主要的品牌属性。在收集到的599份问卷中，使用该业务的学生有586人，占总体的%，可见该品牌在河南大学的市场占有率很高。该品牌是移动专为年轻人群量身定制的，“动感地带”品牌定位于“新奇”。 在此定位上，该品牌采取了一系列相应的措施。例如：该品牌采用各种类型短信包月项目，有无限音乐俱乐部，专供热爱音乐的学生使用；包月MO套餐，为热爱网上冲浪的学生提供方便。此外还提供了很多好玩的定制服务。动感地带本着为年轻人营造轻松、愉快的生活方式为目的，不断的有新创意出现，贴近年轻人喜欢新奇、新鲜事物的需求。动感地带使人们去品味一种流行文化，让大家都能轻松的沟通彼此，让生活更简单、随意、舒心。 在自我概念这个变量上面，选择了社会自我和实际自我来比较，探讨对应的社会自我一致性和实际自我一致性的作用。 具体研究内容如下： （1）探讨不同人口学变量在“动感地带”品牌品牌人格上的差异。本研究主要探 17
品牌人格与品牌忠诚的关系研究 讨不同人口学变量（性别、年龄、年级、专业、使用手机年限、月生活费）在品牌人格上是否存在差异。 （2）探讨“动感地带”的品牌人格对其后果变量的影响。本研究主要探讨品牌人格对自我一致性（包括社会自我一致性和实际自我一致性）和品牌忠诚这三个结果变量的预测作用。 （3）探讨品牌人格后效的中介变量。本研究主要探讨自我一致性在品牌人格与品牌忠诚之间所起的中介作用。 研究假设 研究一：不同人口学特征变量的差异分析 品牌人格主要受产品自身特征、企业赋予品牌的特征以及消费者的感知因素的影响。在本研究中，对品牌人格的定位就是消费者对品牌的人格特征的感知。由于研究对象为大学生，根据大学生的特点，研究选取性别、年龄、年级等人口学变量来对品牌人格的人口学差异进行探讨，特提出假设如下： 假设1：不同性别、年龄、年级、专业、使用手机年限、月生活费的学生，在品牌人格各维度上存在一定差异。 研究二：品牌人格与其后果变量的关系研究 自我概念强化理论指出，与消费者自我概念一致的品牌人格有助于强化消费者的自我概念，它不仅切合他们的物质需求，更有情感上的强大感染力，在产品使用过程中，品牌人格与自我概念越来越趋向于一致，并使消费者产生对某一品牌积极的态度，而良好的态度会影响消费者的购买行为。基于此提出以下假设： 假设2a：品牌人格能够对自我一致性有显著正向预测作用。 假设2b：品牌人格对品牌忠诚有显著正向预测作用。 研究三：品牌人格的作用机制研究 在面对选择时，消费者往往会选择那些与自我概念一致的产品，由此满足精神层面的需求，可以说，自我一致性程度越高，消费者的品牌偏好越强烈。因此，在前面假设成立的基础上，品牌人格（预测变量）、自我一致性（中介变量）、品牌忠诚（后果变量）之间满足中介关系，特提出以下假设： 18
研究设想 假设3：自我一致性在品牌人格与品牌忠诚间起中介作用。 3a:社会自我一致性（品牌人格与社会自我概念的一致性）在品牌人格与品牌忠诚之间起中介作用 3b:实际自我一致性（品牌人格与实际自我概念的一致性）在品牌人格与品牌忠诚之间起中介作用 变量间的关系如图3-2所示： 品牌 品牌 人格 忠诚 自我一致 ․社会自我一致․实际自我一致 图3-2 品牌人格、自我一致性、品牌忠诚的关系图 研究方法及步骤 研究方法 被试的选取： 采用方便取样的方法，选取河南大学的大一至大四的学生为研究被试。 数据收集方法： 主要是采用问卷调查法，通过调查问卷，对所研究的变量进行数据收集。 研究工具： 采用已有的品牌人格问卷、自我一致性问卷和品牌忠诚问卷。 统计分析方法： 主要有描述性统计、相关分析和回归分析等多元统计方法。 统计研究： 主要运用 19
品牌人格与品牌忠诚的关系研究 研究的具体步骤 本研究分为以下几个阶段： 阶段一：准备阶段 在阅读相关研究文献的基础上，找出自己的兴趣点，并针对这个切入点来总结已有的文献，之后针对不足之处，提出个人的研究思路，并确定论文的研究方向和内容。 阶段二：数据收集 采用方便抽样的方法，在河南大学图书馆、自习室选取 600名学生作为被试，对这些被试使用已有的品牌人格、自我一致性、品牌忠诚问卷问卷进行调查，之后回收问卷，并进行筛选，获得研究的原始数据。 阶段三：数据处理 利用所得的全部数据，探讨人口统计学变量对品牌人格的影响，以及品牌人格对相关后果变量的作用机制。 阶段四：论文撰写 对统计结果进行分析和讨论，并撰写学位论文。 20
研究过程与结果 4 研究过程与结果 被试 采用方便抽样的方法，在河南大学图书馆、自习室发放纸质问卷，合计600份。最终，回收问卷580份，回收率为%，有效问卷559份，有效率为%。被试的详细信息见表4-1。 表4-1 样本被试人口学特征统计（N=559） 属性 类别 数量 有效百分比（%） 性别290 男 269 女 年龄258 20岁以下 121 20-22岁 180 22岁以上 年级 大一134 142 大二 143 大三 140 大四 专业 文科222 206 理科 131 工科 使用手机年限107 1年以下 163 年 126 年 163 年以上 月生活费 400以下164 301 500-600 94 700以上 工具 品牌人格问卷： 采用梁辉煌(1997)的品牌人格维度量表，即从真诚、激动人心、能力、精细、粗犷五个维度的15个指标来测量品牌人格。计分方式为李克特5点计分，1—5分别表示符合程度由高到低（1：非常不符合，5：非常符合），各维度内项目分数之和为该维度分数。 采用所得样本对品牌人格的5个分量表以及总量表进行内部一致性信度分析，品牌人格各分量表的α系数在之间，总量表的内部一致性α系数为，数据 21
品牌人格与品牌忠诚的关系研究 结果显示品牌人格问卷具有良好的内部一致性。 如表4-2所示，品牌人格总分与五个分维度的相关系数分别为、、、、。因此，我们认为该问卷有较好的内容效度。 表4-2 品牌人格分量表各因素间及各因素与总分的相关系数 因素 因素一 因素二 因素三 因素四 因素五 因素一1 因素二** 1 因素三**** 1 因素四** **** 1 因素五**** **** 1 总分** **** **** 注：***表示p<；** 表示p<；* 表示p<，以下同 自我一致性问卷： 本研究采用Claibome，Sirgy(1990)采用的方法。即确定一组关于形象特征的形容词，根据这些形容词，分别得到被试对品牌人格和自我概念的认知，然后算出每个题项上品牌人格与自我概念的差值，将所有问项上的差值进行加总，即得到了总体差异。最后，差异的相反数反应了自我一致性的高低程度。即得分越高，表示自我一致性越高，反之依然。按照衡量自我概念与品牌人格一致性的方法，在本问卷中，对社会自我概念、实际自我概念的测量也采用同品牌人格测量相同的项目。品牌人格的n个选项，对应了社会自我概念及实际自我概念的n个选项。为了避免被访者识别出调查目的，我们对问卷中的社会自我概念、实际自我概念的提问形式做适当调整，将各项词汇调整为相应的陈述句，并将顺序重新排列，计分方式李克特5点计分，1—5分别表示符合程度由高到低（1：非常不符合，5：非常符合）。具体计算公式见式（1-1）： X= - 1 / n ∑ | P- S| ( i= 1，2，3，…，n；j=1，2 ) （1-1） j ij ij P=第i个项目上消费者对品牌人格的评分； ij S=第i个项目上消费者对自我概念的评分； ij X=品牌人格与社会自我概念的一致性； 1 X=品牌人格与实际自我概念的一致性 2 对问卷进行内部一致性信度检验，结果显示社会自我一致性和实际自我一致性问卷的内部一致性α系数分别为和。所以社会自我一致性问卷和实际自我一致性问卷具有良好的信度。 品牌忠诚问卷： 采用杨清云(2008)的品牌忠诚问卷。该问卷包含4项目，由“下次购买X时，我会22
研究过程与结果 选择这个品牌。”“我打算一直购买这个品牌。”“与其它品牌相比，我对这个品牌花钱最多。”组成。计分方式为李克特5计分，1—5分别表示符合程度由高到低（1：非常不符合，5：非常符合）。经过分析得到总量表的内部一致性α系数为。当计量尺度中的项目数小于6个时，如果α系数大于，数据也可接受。本量表的项目数只有4个，所以这个信度也是可以接受的。 研究结果 人口统计学变量差异分析 为了对研究假设进行检验，我们对不同性别、年龄、年级、专业、使用手机年限、月生活费数量的学生在品牌人格各维度上的得分进行比较，得出以下结果： （1） 不同性别学生的比较 对不同性别的学生在品牌人格各维度上的平均数进行独立样本T检验，结果表明，不同性别的学生在品牌人格这5个维度上差异均不显著。独立样本t检验结果如表4-3所示。 表4-3 不同性别学生品牌人格的差异分析（N=559） 性别MSD t p 男生（.369 N=290）3 女生（ N=269）3. （2）不同年龄学生的比较 本研究将被试年龄分为20岁以下、20-22岁、22岁以上三个层次，分别赋值1-3。对559个被试数据在品牌人格各维度上的平均数进行单因素方差分析，结果表明不同年龄的员工在品牌人格各维度上差异均不显著。方差分析结果如表4-4所示。 表4-4 不同年龄学生品牌人格的差异分析（N=559） 年龄MSD F p 20岁以下 .442 20-22岁3 22岁以上 （3）不同年级学生的比较 大一、大二、大三、大四四个层次，分别赋值1-4。单因素方差分析的结果表明， 23
品牌人格与品牌忠诚的关系研究 不同年级的员工在品牌人格精细维度上差异显著（p<）。方差分析结果如表4-5所示。进一步LSD多重比较结果显示，在该维度上，大二>大四；其外，在真诚维度上，大一<大三。 表4-5 不同年级学生品牌人格的差异分析（N=559） 项目 年级M SD Fp 真诚 大一 大二 大三 大四 激动人心 大一 大二 大三 大四 能力 大一 大二 大三 大四 精细 大一 大二 大三 大四 粗犷 大一 大二 大三 大四 （4）不同专业的学生的比较 将文科、理科、工科三个专业，分别赋值1-3。单因素方差分析的结果表明，不同专业学生在品牌人格上差异不显著。方差分析结果如表4-6所示。 24
研究过程与结果 表4-6 不同专业学生品牌人格的差异分析（N=559） 专业M SD F P 文科 理科 工科 （5）不同手机使用年限的学生的比较 研究将使用手机1年以下、使用手机1年年、使用手机年年、使用手机年以上分别赋值1-4。单因素方差分析的结果表明，不同手机使用年限的学生的在品牌人格能力维度上差异显著（p<），进一步多重比较结果显示，2>4、3>4。方差分析结果如表4-7所示。 表4-7 不同手机使用年限学生品牌人格的差异分析（N=559） 项目 手机使用年限M SD F p 真诚.327 0. 1年以下3708 1年.320 年3 353 年年3. 年以上.640 激动人心 1年以下 618 1年年3. 年年 年以上 能力 1年以下 9 1年年 年年 年以上 精细 1年以下 1年 年 .905 年年2 年以上 粗犷08 1年以下 1年632 年3. 28 年年4 -3. 年以上 25
品牌人格与品牌忠诚的关系研究 （6）不同月生活费的学生的比较 本研究将月生活费分为400元以下、400-600元、600元以上三组，分别赋值1-3。单因素方差分析的结果表明，不同生活费的学生在品牌人格各维度上差异不显著，方差分析结果如表4-8所示。 表4-8 不同月生活费学生品牌人格的差异分析（N=559） 月生活费MSD F p .396 400以下3 400-600 以上 品牌人格与其后果变量的关系研究 通过相关分析、回归分析来探讨品牌人格各维度与自我一致性、品牌忠诚的关系。 变量间相关分析： 总样本中各个主要变量的相关矩阵如表4-9所示。 表4-9主要变量的相关分析结果（N=559） 项目 真诚 激动人心 能力 精细 粗犷 一致性1一致性2 品牌忠诚 真诚1 激动人心** 1 能力** ** 1 精细** ** **1 粗犷** ** ****1 一致性** * ******1 1 一致性** ********1 2 品牌忠诚** ** ********** 1 注：一致性1=社会自我一致性，一致性2=实际自我一致性 从表中可以看出，品牌人格的各维度与社会自我一致性、实际自我一致性各维度呈显著正相关（p<），与品牌忠诚呈显著正相关（p<），需要提出的是激动人心维度与实际自我一致性的相关并不显著。相关系数只能反映变量间数量联系的密切程度，因此，之后将采用回归方法对自变量与后果变量的关系作进一步考察。 回归分析： 回归的具体结果见表4-10。 26
研究过程与结果 表4-10 品牌人格与社会自我一致性、实际自我一致性、品牌忠诚的回归结果（N=559） 2自变量 因变量R F Beta 品牌人格 社会自我一致性 真诚 *** 激动人心 * 能力 ** 精细 *** 粗犷 品牌人格57 实际自我一致性 真诚 *** 激动人心 ** 能力 精细 *** 粗犷 品牌人格 品牌忠诚 真诚 *** 激动人心 能力 ** 精细 粗犷 （1）品牌人格与社会自我一致性。在社会自我一致性对品牌人格的回归分析中，真诚、精细维度对社会自我一致性具有极其显著的正向预测作用（p<），能力维度对社会自我一致性具有显著的正向预测作用（p<），激动人心维度对社会自我一致性具有显著的负向预测作用（p<），其他各维度作用不显著。 （2）品牌人格与实际自我一致性。在实际自我一致性对品牌人格的回归分析中，真诚、精细维度实际自我一致性具有极其显著的正向预测作用（p<），激动人心维度对实际自我一致性具有显著的负向预测作用（p<），其他各维度作用不显著。与社会自我一致性稍微不同的是，真诚维度对社会自我一致性的预测作用低于对实际自我一致性的预测作用；精细维度对社会自我一致性的预测作用高于实际自我一致性的预测作用。 （3）品牌人格与品牌忠诚。在品牌忠诚对品牌人格的回归分析中，真诚对品牌忠诚具有极其显著的正向预测作用（p<）；能力维度对品牌忠诚具有显著的正向预测 27
品牌人格与品牌忠诚的关系研究 作用（p<），其他各维度作用不显著。 品牌人格的作用机制研究 采用层次回归，控制了人口统计学变量中的影响因素（年级和不同手机使用年限），探讨自我一致性在品牌人格与品牌忠诚之间的中介作用，其中自我一致性分为社会自我一致性和实际自我一致性。 研究一：在控制人口统计学变量的基础上，考查社会自我一致性在品牌人格与品牌忠诚间的中介作用。 回归1以品牌人格各个维度为自变量，以社会自我一致性为因变量，进行社会自我一致性对品牌人格的回归，结果是真诚、激动人心、能力、精细维度与社会自我一致性存在显著相关，可以进入下一步检验。 回归2为品牌忠诚对社会自我一致性的回归。结果显示中介变量社会自我一致性和因变量品牌忠诚之间的回归系数为（p<），回归系数显著，可以进行回归3。 回归3第1步探讨自变量品牌人格各维度与因变量品牌忠诚之间的关系，结果显示，激动人心、精细、粗犷这三个维度与品牌忠诚之间回归系数不显著，不再进行第2步回归，其余维度与品牌忠诚回归系数显著，继续进行第2步分析。第2步回归探讨控制中介变量后，品牌人格的真诚和能力两个维度对品牌忠诚的影响。结果显示，真诚维度与品牌忠诚的回归系数由原来的下降为，显著性保持不变；能力维度与品牌忠诚的回归系数由原来的下降为，显著性由原来的p<下降为p<。由此得出结论，社会自我一致性在品牌人格与品牌忠诚之间起部分中介作用。具体如表4-11所示。 如表4-12显示：社会自我一致性对真诚与品牌忠诚的中介效应与总效应之比为，社会自我一致性对能力与品牌忠诚的中介效应与总效应之比为，可见社会自我一致性在品牌人格与品牌忠诚之间存在部分中介作用。 研究二：在控制人口统计学变量的基础上，考查实际自我一致性在品牌人格与品牌忠诚间的中介作用。 回归1以品牌人格各个维度为自变量，以实际自我一致性为因变量，进行实际自我一致性对品牌人格的回归，结果是真诚、激动人心、精细维度与实际自我一致性存在显著相关，可以进入下一步检验。 回归2为品牌忠诚对实际自我一致性的回归。结果显示中介变量社会自我一致性和因变量品牌忠诚之间的回归系数为（p<），回归系数显著，可以进行回归3。 28
研究过程与结果 回归3第1步探讨自变量品牌人格各维度与因变量品牌忠诚之间的关系，结果显示，真诚、激动人心、精细这三个维度与品牌忠诚之间回归系数仍显著，继续进行第2步分析。第2步回归探讨控制中介变量后，品牌人格的真诚、激动人心、精细三个维度对品牌忠诚的影响。结果显示，真诚维度对品牌忠诚的回归系数由原来的上升为，显著性保持不变；激动人心、精细维度对品牌忠诚的回归系数保持不变，显著性也保持不变。由此得出结论，实际自我一致性在品牌人格与品牌忠诚之间不存在中介作用。具体如表4-13所示。 表4-11社会自我一致性在品牌人格与品牌忠诚之间的中介作用探究（N=559） 变量 回归1 回归2 回归3（品牌忠诚） 社会自我一致性 品牌忠诚 第一步 第二步 人口学变量 真诚 *** *** 激动人心 * 能力 ** ** 精细 *** 粗犷 — 社会自我一致性*** *** 真诚 *** 激动人心 — 能力 * 精细 — 粗犷 — 2 ** *** **ΔR 29
品牌人格与品牌忠诚的关系研究 表4-12社会自我一致性对品牌人格与品牌忠诚的中介效应一览表 品牌人格 社会自我一致性品牌忠诚 中介效应 中介效应/总效应 真诚*** 能力 ** 社会自我一致性 *** 真诚 *** 能力 ** 表4-13实际自我一致性在品牌人格与品牌忠诚之间的中介作用探究（N=559） 变量 回归1 回归2 回归3（品牌忠诚） 实际自我一致性 品牌忠诚 第一步 第二步 人口学变量 真诚 *** *** 激动人心** ** 能力 — 精细** *** 粗犷 — 实际自我一致性 *** *** 真诚 *** 激动人心** 能力 — 精细** 粗犷 — ** *** ** ΔR 30
讨 论 5 讨论 品牌人格在人口统计学变量上的差异 通过不同人口学变量在品牌人格上的差异比较，可以看到，在进行探讨的6个人口学变量（性别、年龄、年级、专业、使用手机年限、月生活费）中，精细和能力维度在品牌人格上存在显著差异。 （1）年级在品牌人格精细维度上存在显著差异。在此维度上，大二学生得分高于大四学生得分。其原因可能是大二学生刚刚进入校园生活，更会以崇拜幻想的看法对待事物，从而容易被魅力等特征吸引，所以在精细维度上得分稍高。而大四学生阅历更丰富，并且即将进入社会，看待品牌更实际，对外形等特征的感知度较低。 （2）年级在品牌人格真诚维度上存在显著差异（p<），其中，大三>大一。其原因可能是因为大三学生在更多的社会实践交流中获取了社会信息多一些，他们看中诚信品质，所以在感受品牌真诚上也得分要高一些。而大一学生经验不足，他们的关注点更分散。 （3）手机使用年限在品牌人格能力维度上差异显著。其中使用手机1年年>年以上、使用手机年>年以上。出现这种结果的原因可能是因为使用年以上的学生习惯了手机的存在，同时他使用手机套餐品牌也是自然而然的事情，所以对该品牌的可靠、成功等特征的感受性降低，从而在能力维度上得分较低。 （4）性别、年龄、专业、月生活费在品牌人格各维度上差异均不显著。对于同一品牌来说，品牌人格更多的跟具体的个体联系密切，本研究调查的都是同一学校的大学生，他们的文化背景基本相同，同一群体互相影响，可能正是由于这些原因，在以上几个方面差异都不显著。 品牌人格与其后果变量的关系 在已有的品牌人格的研究中，经常会把品牌人格与顾客的态度、行为以及自我概念联系起来，但是，并没有探究具体维度的影响作用。本研究选取自我一致性、品牌忠诚作为因变量，对品牌人格的变量研究范围加以拓展。 （1）品牌人格对社会自我一致性的影响 相关分析结果显示，品牌人格各维度均与社会自我一致性存在显著正相关 31
品牌人格与品牌忠诚的关系研究 （p<）。在本研究中自我一致性的计分方式为品牌人格得分减去自我概念的得分，然后取结果的相反数，也就是说，自我一致性得分越高，表示一致性程度越高。即学生对的品牌人格的认知越高，自我一致性越高。由回归分析结果可以得知，品牌人格对社会自我一致性具有显著的正向预测作用，具体而言，真诚（β=）、精细（β=）维度对社会自我一致性具有极其显著的正向预测作用（p<），能力（β=）维度对社会自我一致性具有显著的正向预测作用（p<），激动人心（β=）对社会自我一致性具有显著的负向预测作用（p<），其他各维度作用不显著。而激动人心这个维度的作用相比其它维度来说可以忽略不计，所以总体来说，品牌人格对社会自我一致性的正向预测作用显著。商家对品牌人格的塑造、宣传在某种程度上影响个体的自我概念，人们往往会趋向于接受并内化某种品质，从而保持一致性。这一点上与自我强化理论体现的观点是相符合的，即商品的使用等行为能够向消费者展示其象征意义，从而激发消费者的自我认知并影响他们的自我概念。在消费者与商品的交互作用中，消费者的自我概念与商品的品牌人格之间的一致性程度越来越高。 （2）品牌人格对实际自我一致性的影响 相关分析结果显示，品牌人格各维度与实际自我一致性存在显著正相关(p<)。由回归分析结果可以得知，品牌人格对实际自我一致性具有显著的正向预测作用。具体来说，真诚（β=）、精细（β=）维度对实际自我一致性具有极其显著的正向预测作用（p<），激动人心（β=）对实际自我一致性具有显著的负向预测作用（p<），其他各维度作用不显著。对比品牌人格对社会自我一致性的影响可以发现，真诚这一维度对实际自我一致性的影响作用更大一些；而精细这一维度对社会自我一致性的影响更大一些。也就是说真诚对人们真实自我概念的强化感染作用更大，精细对人们社会自我概念的强化感染作用更大。综合上面品牌人格对自我一致性的影响作用，可以看到，自我概念影响消费者的品牌选择的同时，品牌也会影响消费者对自我的感受和知觉。生活中也是如此，我们会根据人们的穿戴、使用的物品来判断这个人的性格等，品牌在某种程度上可以成为别人对我们评价的一种依据。而对我们自身而言，也会借助一些外在的东西来完成对自己的定位。并且社会氛围对某一品质的推崇也会影响个人的价值观和自我概念，由于这些因素的存在，品牌人格与自我一致性紧密联系起来。在具体生活生活中，可能是因为真诚这一品质更多的与个人结合起来，所以它更能影响实际自我一致性；而精细更多的体现的是一种外在的品质，因此更多的影响社会自我一致性。 32
讨 论 （3）品牌人格对品牌忠诚的影响 相关分析结果显示，品牌人格各个维度均与品牌忠诚存在显著正相关（p<)，即品牌人格的认知越高，品牌忠诚就越高。回归结果显示，品牌人格对品牌忠诚具有显著的正向预测作用。其中，真诚（β=）对品牌忠诚具有极其显著的正向预测作用（p<）；能力（β=）维度对品牌忠诚具有显著的正向预测作用（p<）；其他各维度作用不显著。 对比已有研究，Aaker(1997)认为，品牌人格能够增加消费者的使用频率，增加品牌忠诚和信任，Keller(1998)也认为，正面的品牌形象能够产生高的消费者忠诚度，这些都与本研究的结果相吻合。 品牌人格代表了一种特定的生活方式、价值取向以及消费观念。一个产品的品牌人格如果能够被消费者接纳和喜欢，那么就会进一步形成品牌偏好。比如百事可乐的“特立独行”的特质吸引了年轻人，他们便乐意购买该品牌。还有西门子家电的广告宣传“开宝马、坐奔驰、家用电器西门子”，把西门子家电和一个高端生活联系起来，能够感染消费者追求生活品质的消费者，从而吸引这类目标顾客。 结合“动感地带”（M-Zone）品牌的具体定位，重要特征是“新奇”，“时尚、好玩、探索”是其主要的品牌属性。粗犷和激动人心维度与这些特征更接近，但是这些维度对品牌忠诚的预测作用并不显著。而营销的目的就是吸引拉动顾客，动感地带品牌定位目标顾客是年轻大学生，他们具有好动、爱玩的特点，但是在该品牌推广中可能大家并没有真正感受到这些品牌特征，所以出现在这些维度得分并不高的情况。而品牌人格的各个特质，能够将产品和顾客的个人价值观联系起来，从而深深吸引顾客，并进一步促使购买行为。因此，在定位产品时要努力把握好品牌和目标顾客的关系。 品牌人格、自我一致性、品牌忠诚的关系 回归的结果显示，实际自我一致性在品牌人格与品牌忠诚之间不存在中介作用，社会自我一致性在品牌人格与品牌忠诚之间起部分中介作用。其中，真诚和能力维度通过社会自我一致性的中介作用影响学生的品牌忠诚。对比已有研究，黄营衫、解名礼(2008)通过对台北县市3所技术学院学生使用汽车情况进行调查，结果发现品牌人格正向影响品牌忠诚，其中自我一致呈现微弱的中介效应。这个结果与本研究结果比较符合。Quester，Smart (1998)的研究表明，对于功能性产品，消费者会将品牌人格与真实自我 33
品牌人格与品牌忠诚的关系研究 概念比较，而对于象征性产品或与社会地位相关的产品，消费者则会使用社会自我概念来进行比较。对于手机套餐服务品牌“动感地带”来说，学生更多的是使用它来方便社会交际，所以可以算作象征性产品，因此“动感地带”的品牌人格通过社会自我一致性的部分中介作用来影响品牌忠诚。此外，可以看出，社会自我一致性对品牌忠诚的影响系数（β=）大于实际自我一致性对品牌忠诚的影响系数（β=），说明消费者社会自我一致性对忠诚度的影响比消费者实际自我一致性对品牌忠诚的影响要大。这可能也是因为手机套餐品牌属于在公共场合使用的，具有象征性作用，因此在这种情况下，与消费者社会自我概念相近的品牌更能吸引消费者的购买。Sirgy(1982)研究认为，自我概念与品牌人格的一致性程度对消费者购买意愿的影响作用在社交产品上比私人产品上要显著。这一点也与本研究的结果是相吻合的。 自我概念理论认为，个体可以通过消费形成自我，他们在与周围的环境、人、事、物接触的过程中获得一种学习，比如通过购买某种具有象征性的品牌，这种消费在某种程度上能够有助于强化消费者的自我概念。而一致性理论则认为，消费者自我形象和品牌形象的一致性程度有助于理解消费者的行为。当一致性程度越强时，消费者感受到的情感满足程度就越高，于是他与该产品的关系就更加紧密。本研究的结果可以说明，社会自我一致性在品牌人格和品牌忠诚之间存在部分中介作用，也就是说，消费者的社会自我概念与品牌人格的一致程度在一定程度上影响了品牌人格与品牌忠诚的关系。 Sirgy研究认为，自我一致性确实会对消费者的态度行为造成影响，比如会产生产品偏好，有更强的购买意愿等。而Dolich(1969)则认为，消费者对于他所偏好的产品的自我一致性的程度要强于他不偏好的产品的一致性程度。因此在具体实践中应该重视产品品牌人格与消费者自我概念的匹配程度，从而赢得市场主动权。对于产品还应该具体划分，商家要包装、营销的是社交性产品还是私人性产品，因为通过研究我们发现，社交性产品与消费者的社会自我概念的联系更加紧密。而以往研究也发现，私人性产品与消费者的实际自我概念的关系更强。具体情况具体分析研究对策，这样才能有的放矢，获得最优结果。 34
总结与展望 6 总结与展望 主要结论 不同人口学特征变量的大学生在品牌人格上的差异 本研究通过独立样本t检验、单因素方差分析和LSD事后多重比较，得到以下结论：（1）不同年级的学生在精细维度上差异显著（p<），具体为大二>大四；不同年级的学生在真诚维度上，大三>大一。（2）不同手机使用年限的学生在品牌人格能力维度上差异显著（p<），具体为使用手机1年年>年以上、使用手机年>年以上。（3）不同性别、年龄、专业、月生活费的学生在品牌人格各维度上差异均不显著。 品牌人格与其后果变量的关系 本研究通过相关分析、回归分析，得出结论为品牌人格对自我一致性具有显著的正向预测作用；品牌人格对品牌忠诚具有显著的正向预测作用。具体来说：（1）品牌人格中真诚、精细维度对社会自我一致性具有极其显著的正向预测作用（p<），能力维度对社会自我一致性具有显著的正向预测作用（p<），激动人心维度对社会自我一致性具有显著的负向预测作用（p<）。（2）品牌人格中真诚、精细维度对实际自我一致性具有极其显著的正向预测作用（p<），激动人心对实际自我一致性具有显著的负向预测作用（p<）（3）品牌人格中真诚维度对品牌忠诚具有极其显著的正向预测作用（p<）；能力维度对品牌忠诚具有显著的正向预测作用（p<）。 品牌人格与品牌忠诚的作用机制 层次回归分析的结果表明，品牌人格中的真诚、能力维度通过社会自我一致性的部分中介作用影响品牌忠诚，即社会自我一致性在品牌人格与品牌忠诚之间起部分中介作用。实际自我一致性在品牌人格与品牌忠诚之间不存在中介作用。 启示 一个企业的品牌能否在市场竞争激烈的环境中脱颖而出，成功吸引人们的眼球，并持续占领市场，这与它是否做好品牌定位密切相关。综合所有研究结论，提出以下建议： （1）品牌人格的塑造要做到稳定性与变化性相结合。 35
品牌人格与品牌忠诚的关系研究 我们知道，对于人格而言，稳定性是它的本质特征之一。商品呈现给消费者的信息要一致，这样信息传达的效果就比较集中，感知的效果就会更好。一个品牌如果没有内在稳定的特性、经常变化，就会失去可信度，也不会被消费者认可和接受，更无法达到对该品牌忠诚的目的。这种稳定性不仅表现在品牌人格单个方面，更要体现在产品包装、设计、营销等整个过程，需要长期的坚持。而从另一方面来说，品牌人格也不可能做到一成不变，品牌人格是具有可塑性的。它不可能永远停留在一个水平上，因为作用于它上面的各个因素也是不断变化的。随着环境和目标顾客的变化，品牌人格也需要相应的做出调整。如何做到稳定与变化的结合，我认为最重要的是要把握好品牌的核心特质。在核心特质稳定的基础上，根据需要对品牌人格的维度划分进行完善。 （2）针对目标顾客，实施差异化定位。 在人们物质需求极大满足的今天，消费者不仅仅是消费产品，更重要的是从中得到一种精神的享受，产品为消费者提供了自我实现的可能。所以哪种产品能让消费者从中获益，它就能在市场竞争中立于不败之地。不同的年龄、阶层的消费者，对于产品的要求也不同。所以在定位目标顾客之后，企业应该对该群体的生活习惯、价值观等信息进行考察，然后结合产品特性赋予该产品品牌适当的特质，并在之后的营销宣传中一以贯之，让产品的品牌人格深入人心。 根据对目标消费者的特征分析，在同一个行业甚至同类产品的品牌创造出相近或者完全迥异的特质也是非常有必要的。比如，近年来日化市场的细分愈演愈烈。随着国民经济水平的提升，消费者的专业护理观念进一步强化，许多品牌都将目光瞄到了细化的功能诉求上。为避免重复性竞争，使品牌更趋专业化，对品牌按功能侧重等进行区分，显然在情理之中。典型的例子如宝洁，它将旗下洗护产品以功能细化区分，海飞丝主攻去屑，潘婷强调对受损发质的修护，飘柔擅长于头发的日常护理。可见，在激烈的角逐中，谁能在市场的细化中抢占先机，赢得主动权，谁就能在市场的细化之路上走得更远。品牌人格成功的表现就是能够代表一个品牌与其他品牌的差异性。因为对于产品来说，它的物理属性上的优越性是很容易被对手超越的，而只有品牌人格因其独特性无法被仿制，深深的留在消费者脑海中，并使他们成为该品牌的忠实顾客。 （3）品牌塑造要注重考虑消费者自我概念的影响作用。 品牌人格与消费者人格特质之间的关系是很密切的，消费者会购买和自己的人格特质相近的品牌，即自我一致性。品牌是产品、消费者以及商家之间关系的总和，是由商36
总结与展望 家塑造、消费者购买、产品与消费者互动形成的关系。它是消费者物质体验和精神满足的结合，能够向消费者传达一种生活理念和价值观。而研究显示品牌人格作为产品形象的重要组成部分，与自我一致性关系显著，并且能够正向预测品牌忠诚。消费者的生活方式、价值观等与品牌人格之间存在相关，人们倾向于选择品牌人格突出的产品，从而赢得消费者的偏好。并且这种影响作用通过社会自我概念与品牌人格的一致性程度起作用。也就是说，当品牌人格的表现与消费者的社会自我概念的差异越小，消费者就越倾向于购买该产品。所以在塑造品牌过程中，应该搜集目标顾客群体的信息，从他们的兴趣、爱好、价值观等因素出发，将产品的品牌人格与消费者的个人特质联系起来，从情感上使消费者接纳产品，更从行动上成为该品牌的拥护者。比如海澜之家的服装，以“男人的衣柜”为宣传口号，其商品永不打折，具有稳定性，能够迎合男性消费者的心理需求，因此获得青睐。 （4）要注意不同文化环境下的特殊情况。 一个产品开始是立足于本土市场的，但是从长远来看，有一天走出国门，面向全世界的消费者也是需要考虑到的。而不同文化环境下，人们对于一个产品的品牌人格的理解会有一定的差异，因此在做描述时一定要了解跨文化、地域差异，以免造成误解、达不到理想的效果。比如当法国的“特醇轩尼诗”就在香港宣传时，营销人员极力打造了超凡脱俗的场面，其中有豪华派对、美丽风景，从而展现该酒“成功”品质，可是这样的宣传丝毫没有引起香港人的注意。原来，在香港人眼中，大哥级的有面子的豪客才是成功人士的象征。因此，该公司重新策划了宣传案，由“花园篇”改为豪客出行的“歌舞厅篇”，从而获得非常好的效果；耐克公司也很注意本土化因素。其中国配色版球鞋，在皮革处印入代表皇家身份的九个望兽，鞋身有中国传统文化中代表吉祥的祥云图案，可见国际大品牌进军中国市场的时候，也需要贴近中国老百姓的爱好和需求。这样的例子比比皆是，所以塑造品牌时要特别注意由于不同文化背景对词语的理解造成的差异，使品牌特质适应其它领域的要求，为品牌打开更广阔的天地。 品牌人格的形成是一个长期的过程。它与产品有关的各个方面都有联系。首先，产品是品牌的基础和载体，它是品牌宣传的媒介。其次，产品的包装也能够体现一个品牌鲜明的个性。所以经典的品牌都特别讲究包装；再次，某一品牌特有的使用者也会有助于品牌人格的形成；最后，商家也往往通过适当的代言人来宣传品牌形象，例如耐克公司用飞人乔丹作为形象代言人，宣扬了一种永不止步的精神，得到消费者的认可。总之， 37
品牌人格与品牌忠诚的关系研究 从挖掘产品的特色，到了解目标消费对象的需求，到切实的实施品牌战略过程，品牌人格的塑造绝不是一朝一夕之功，持续贯彻才能笑到最后。 本研究创新之处 （1）对品牌人格分维度研究，在理论上有一定的新颖性。从前的研究大多从整体上研究品牌人格对品牌忠诚的影响，但是各个分维度对品牌忠诚的预测作用如何并没有论述。本研究考察了不同人口统计学变量在品牌人格个维度上的差异表现，为产品把握目标顾客的特征提供了参考；在各个维度上，我们可以看到“真诚”维度的预测作用最强，也启示了企业在品牌人格塑造时，应该特别注意该维度，让消费者能够充分感受到产品的该特征，从而提高市场占有率。 （2）探讨自我一致性在品牌人格和品牌忠诚之间的中介作用，并把自我一致性分为实际自我一致性和社会自我一致性来分别探讨中介作用，有一定的创新。通过研究发现了品牌人格对品牌忠诚的作用机制，可以发现，消费者在选择产品时，会不由自主的把产品的品牌人格与本人的自我概念相比较，并且往往会选择与自我概念一致性高的产品。而且对于私人性品牌而言，实际自我一致性对消费者购买意愿的影响要高于社会自我一致性；对社交性品牌来说，社会自我一致性对消费者品牌忠诚的影响要高于实际自我一致性的影响作用。 研究的不足与展望 不足之处 本研究虽然在一定程度上对品牌人格的研究进行了拓展， 但是仍存在不足之处亟待完善。 （1）本研究以问卷调查法为主，研究方法过于单一。 （2）被试选取采用方便取样的方法，只选取了河南大学的学生，没有在更大范围里取样，可能导致样本的代表性不强。 （3）研究方法较为陈旧，没有在研究方法和设计上有突破，如何在方法和课题上有所创新是今后研究应考虑的问题。 38
总结与展望 研究展望 本研究对品牌人格的因变量和中介变量研究进行了扩展，是对品牌人格研究的一个简单尝试。品牌人格的研究的充实与发展仍需进一步的完善。 （1）研究工具的统一 品牌人格的量表较分散，将其统一起来有利于研究的进一步进行。因为已有研究发现，不同文化环境中量表的维度具有稳定性，但是也有一定程度的变化。跨文化、跨地域背景下，如何做到对于品牌人格的测量仍然具有良好的信效度是未来需要关注的问题。 （2）实证研究的拓展 本文只是从人口学统计变量、品牌人格对品牌忠诚的影响及自我一致的中介作用几个方面进行了实证研究，还可以对这几个变量进一步的分维度进行实证研究。不过关于品牌人格的研究不应该仅仅局限于此，我们还可以关注品牌人格与其它变量的关系，比如品牌人格与品牌资产的关系。品牌资产是一系列与品牌名称、象征物等项联系的资产和负债，它能够增加或减少提供给公司或顾客的价值。Keller(1993)提出，品牌资产是一个产品品牌才能产生的市场价值。品牌人格的塑造、品牌忠诚的形成的最终结果就是形成品牌资产。也就是说品牌人格对于品牌资产的建立有着巨大的作用，这也可以作为今后研究的方向和立足点。此外，大部分品牌人格较多的关注品牌人格特征中好的一面，对于不好的方面很少有人探讨，所以当前关于品牌人格的研究并不全面。 （3）开展比较研究 本研究只是以动感地带为例进行了相关研究，而这种单一品牌的研究可以拓展为相同行业的横向比较。未来可以进行多个品牌甚至多个行业的比较研究，使研究的结论更具有普遍性和使用价值。公司、组织等层面的研究也很少有所涉足，这些都应该成为以后研究的方向。 39
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附 录 附录 同学你好！这是一份用于硕士论文研究的调查问卷，由于调查样本有限，您的回答将是此项研究的重要依据并使研究更加客观和正确，敬请您根据实际情况，回答好问卷的每个问题。本问卷采用不记名方式填答，所获资料仅供整体分析研究，请您放心回答。 感谢您的合作与支持! 一、请根据你的实际情况填写以下资料： 1.性别： 2.年龄： 3.年级：①大一 ②大二 ③大三 ④大四 4.专业：①文科 ②理科 ③工科 5.使用手机年限： 6.是否使用移动的动感地带业务： 7.月生活费： 元/月 二、请你把动感地带品牌想象成一个有具体形象的人物，你觉得用下列词汇描述他（动感地带）是否符合。请根据符合程度做出选择，分别在1-5之间选择一项打“√”（1=强烈反对；2=反对；3=无所谓（既不同意也不反对）；4=同意；5=强烈同意）（请尽量不要选择居中选项！） 强烈反对 反对 无所谓 同意 强烈同意 1．动感地带是务实的 1 2 3 4 5 2．动感地带是诚实的 1 2 3 4 5 3．动感地带是健康的 1 2 3 4 5 4．动感地带是令人愉快的 1 2 3 4 5 5．动感地带是大胆的 1 2 3 4 5 6．动感地带是时尚的 1 2 3 4 5 7．动感地带是精力充沛的 1 2 3 4 5 8．动感地带是有想象力的 1 2 3 4 5 9．动感地带是可靠的 1 2 3 4 5 10．动感地带是聪慧的 1 2 3 4 5 11．动感地带是成功的 1 2 3 4 5 12．动感地带是上流阶层的 1 2 3 4 5 13．动感地带是有魅力的 1 2 3 4 5 14．动感地带是坚韧的 1 2 3 4 5 15．动感地带是活跃的 1 2 3 4 5 三、本部分是想了解你对动感地带这个品牌的选择意向，请根据你的实际情况（实际感受），在右面合适的选项上打“√”。（1=强烈反对；2=反对；3=无所谓（既不同意也不反对）；4=同意；5=强烈同意）（请尽量不要选择居中选项！） 强烈反对 反对 无所谓 同意 强烈同意 1.下次做类似选择时，我会选择动感地带。 1 2 3 4 5 2.我打算一直购买这个品牌。 1 2 3 4 5 3.与其他品牌相比，我对这个品牌花钱最多。 1 2 3 4 5 4.我购买这个品牌有好长时间了。 1 2 3 4 5 47
品牌人格与品牌忠诚的关系研究 四、本部分是考察你认为周围人对你的看法的，用下列词汇来描述你是否合适，请根据符合程度做出选择。（请尽量不要选择居中选项！） 强烈反对 反对 无所谓 同意 强烈同意 1．在大家眼中我总是很有活力。 1 2 3 4 5 2．他们觉得我喜欢穿流行的服饰。 1 2 3 4 5 3．周围人都觉得我的身体不错。 1 2 3 4 5 4．在大家眼中，我是个胆大的人。 1 2 3 4 5 5．大家都觉得我的想象力不错 1 2 3 4 5 6．他们认为我是个信守承诺的人。 1 2 3 4 5 7．大家都觉得我很聪明。 1 2 3 4 5 8．在别人看来我挺有魅力的。 1 2 3 4 5 9．朋友觉得我的生活方式接近上流阶层。 1 2 3 4 5 10．在同龄人看来，我算是混得比较好的。 1 2 3 4 5 11．大家都觉得我做事有耐力。 1 2 3 4 5 12．朋友们都觉得我爱运动。 1 2 3 4 5 13．大伙儿都认为我是一个很诚实的人。 1 2 3 4 5 14．在别人眼中，我挺传统的。 1 2 3 4 5 15．不管干什么我的出现总是令大家很愉快。 1 2 3 4 5 五、本部分是考察你对自己的看法，用下列词汇描述你是否合适，请根据符合程度选择。 （请尽量不要选择居中选项！） 强烈反对 反对 无所谓 同意 强烈同意 1 我遭遇困难时，都能轻而易举地加以解决。 1 2 3 4 5 2．我工作认真，不浮躁。 1 2 3 4 5 3．我的想象力很丰富。 1 2 3 4 5 4．我是个很友好的人。 1 2 3 4 5 5．不管和什么人谈话，我从不紧张。 1 2 3 4 5 6．我喜欢时尚的东西。 1 2 3 4 5 7．有空时我不喜欢呆屋里，我喜欢出去玩。 1 2 3 4 5 8．我身体很健康。 1 2 3 4 5 9．朋友托我办事，对我总是很放心。 1 2 3 4 5 10．我为人诚实。 1 2 3 4 5 11．我认可我现在的成绩，我感到很自豪。 1 2 3 4 5 12．我觉得自己的生活过得象贵族人一样。 1 2 3 4 5 13．我总是有许多朋友愿意和我一起度周末。 1 2 3 4 5 14．我能够持之以恒地去做一件事情。 1 2 3 4 5 15．我即使熬了夜，也不觉得疲劳。 1 2 3 4 5 48
后 记 后 记 上一届答辩的情景还历历在目，时光又将把我们这一届推上同样的舞台。在此论文成稿之际，心中满是激动和感激。 首先感谢我的导师李永鑫教授。在三年的研究生学习过程中，李老师的悉心教导，使我在学术方面有了很大的收获。无论是毕业论文的选题，还是研究过程中产生的困惑，李老师都给予了我很多的指导，正是老师的无私帮助，我的毕业论文才能够顺利完成。我更敬佩的是李老师在学术严谨上的表率，让我知道做学问和做人一样，认真、踏实方能有所成就。 感谢赵国祥教授、丁桂凤教授、王明辉副教授、刘金平教授、赵俊峰教授、杜建政教授、许波教授等三年来在学习上对我的帮助和指导，感谢辅导员李巧灵老师对我们论文进度的关心和督促，感谢教科院每一位师长给予我的帮助。 感谢我的室友何敏、王玲玲、吴倩，感谢你们对我的包容，在成长路上我们一同分享喜悦、分担忧愁，因为有你们，我才不孤单。感谢李军、王林召、王瑜、杜常贺、黄杰、张敏、刘雯雯等在我论文撰写的过程中对我的帮助。感谢学友李洪艳、崔芝楠、蔡茂、罗佳、郭辉辉、单鑫、党永光、庞云飞、韩竹村等在研究生学习期间对我的帮助。 最后，感谢我的父母，你们在背后默默的支持才有女儿今天的收获，愿父母永远健康幸福！ 在河南大学读书的日子即将翻过去，我愿背着母校的深情厚意踏步向前。 尤斌 2011年3月于河大 49
攻读学位期间发表的学术论文目录 攻读学位期间发表的学术论文目录 [1]尤斌， 刘瑞瑞. 企业文化与心理契约的关系研究[J]. 长春理工大学学报，2010， 23(5)： 56-57. [2]张建涛，尤斌. 由“自我”论宗教信仰的危机[J]. 今日南国，2009，136(10)：213-214. 51
