2014/04 总第444期商业研究COMMERCIAL RESEARCH 文章编号1ool-148X(2014) 04 -0097 -08 劝导式广告最优网络分销渠道策略研究侯玉梅，孟帅，尉芳芳(燕山大学经济管理学院，河北秦皇岛066004 ) 摘要:在Hotelling模型基础上，本文将网上顾客分为冲动型和理智型两类，考虑顾客转化率和顾客忠诚度，从供应商的角度构建了三个不同网络分销渠道价格竞争模型。通过对均衡结果的比较，得出供应商选择网上间接销售并激励网上零售商做广告能够取得最优利润，环境参数敏感性分析表明劝导式广告对价格竞争具有影响。关键词:劝导式广告;网络分销渠道;价格竞争中固分类号文献标识码A随着网络信息技术的发展，商品网上销售越来越普遍。京东商城和天猫、聚美优品和乐蜂网等同质性网络零售平台对传统广告媒体的利用，使具有传统购买习惯的消费者转变购买方式。商业广告的最终目的是通过促进商品销售而盈利。由于为实现这一目的而采取的手段不同，商业广告又采取了报导式广告、劝导式广告、提醒式广告等形式。随着电子商务市场中同质产品、同质网络销售平台越来越多，劝导式广告和网上促销相结合成为广告竞争的主要方式。电子网络分销渠道包括供应商网上直销和寻找网上中间商间接销售两种方式。本文的研究目的是确定供应商最优网络分销渠道，研究劝导式广告对不同网络分销渠道中价格竞争的影响。一、基本模型假设网上购买商品的消费者有冲动型和理智型两类。冲动型消费者受劝导式广告、价格竞争的直接影响，忠诚于某产品或购买网上其他价格较低的同质产品;理智型消费者受劝导式广告、价格竞争的间接影响，对月销售量和评价量敏感。在无劝导式广告条件下，假设电子商务市场上同质产品A、B的需求市场为圆0。顾客均匀分布于圆0中。两生产同质产品A1、B的供应商M,MB ，均以单位生产成本C生1A产产品，其产品在网上销售。供应商可选择两种网络分销渠道销售产品:网上直销，即供应商分别直接开网店A、B销售其产品，且分别只销售一种产品A、B网上间接销售，即其分别与网上零售商R、RAB收稿日期:2013-09-09 作者简介:侯玉梅(1965-)，女，吉林永吉人，燕山大学经济管理学院教授，博士生导师，管理学博士，研究方向:供应链与物流管理;孟帅(1985-)，女，河北定州人，燕山大学经济管理学院硕士研究生，研究方向:供应链管理;尉芳芳(1987-)，女，山西临汾人，燕山大学经济管理学院博士研究生，研究方向:供应链协调。基金项目:国家自然科学基金资助项目"供应不确定环境下零售供应链的优化、协调与风险控制研究项目编号:71071134;河北省社会科学发展研究重点课题河北省现代粮食物流协同体系项目编号:201202011; 河北省自然科学基金项目"基于信息因素的生鲜农产品三级供应链优化、协调及风险控制研究项目编号:201202011 。
98 商业研究2014/04 组成供应链i( i = A ,B ，下同)销售产品~，零售商R、岛的网店亦称为网店A、B，分别只销售一种产A品A、B。供应商选择网上直销时，决定零售价格Pi选择网上间接销售时，供应商决定批发价格矶，零售商决定零售价格Pi。本文拟用Hotelling模型及其拓展模型进行研究。如图1，网店A位于O点，网店B位于Q点，OQ虚拟距离为点1。以OQ上任意一点N与O点的距离为半径、O点为圆心作圆，记为圆O。需求市场。1中与O点同距离的顾客对产品A的需求状况相同，则圆O的圆周上所有顾客对产品A的忠诚程度相同，且均等同于顾客N的忠诚程度。所有以O为l圆心的同心圆，圆周上的顾客需求状况相同，因此每个同心困上的顾客其需求情况均可映射到OQ上相应的点，即属于产品A的冲动型顾客可全部映射为OQ上的一段线段，产品B的冲动型市场情况相同。在OQ上属于产品A且距离O最远的顾客C，以其与O的距离为半径、O为圆心做圆，则此圆内所有的顾客均属于产品A，产品B的情况相同，即回O为产品A的冲动型顾客市场，圆Q为产品B的冲动型顾客需求市场。C点顾客对购买产品A、B无差异，圆O、Q相切。此时圆O、Q内的顾客受价格竞争直接影响，为冲动型顾客;圆O、Q之外，圆。1之内的顾客为受价格竞争间接影响的理智型顾客。两竞争产品的冲动型顾客市场份额分配决定理智型顾客市场份额分配。冲动型顾客市场的竞争可等同为线段OQ上的竞争。设每个顾客只购买一单位产品。顾客与产品i( i = A,B )的距离Z表示顾客对产品i的忠诚度。顾客单位距离成本为t，忠诚于某产品的戚本为tx，总成本为Pi+ tx。位于C点的顾客其距离OC= x , CQ = 1 -x ，则在C点，x 满足Pi+ tx = Pj + t( 1 -x) ，即:，，，嚼'且、、，，，Pi -Pi + t E飞x 一』一一一一一-一-2t 在冲动型顾客市场中，产品A的需求函数为D= 1T( OC)2 = 1TX2 ，产品B的需求函数为DnA1T( CQ)2 = 1T( 1 _ X)2。为计算方便起见，假设整个产品需求市场。1半径r为1，则圆。、Q分别与圆。1相切，圈。、Q、0的圆心在向一条直线上。1//// -~---\、/ //\\\ 、i M/h 牛、( 厂矿非0，一丁) \\\飞\\\、\\、\\\飞、/JJ/// 图l电子商务市场中同质产品需求市场图2有劝导式广告投入的电子商务市场竞争在以上假设基础上，设竞争者通过发布劝导式广告吸引竞争对手的冲动型顾客。在直接竞争部分OQ，发布劝导式广告(以下简称广告)的竞争者可转化属于竞争对手的冲动型顾客比率为8’Pi 轨<0<伊i< })。发布广告方需付出成本亏一，8为广告投入技术系数，其值越大，广告投入效率越低。产品i面临的直接竞争需求市场OQ份额x(其中，叫+x= 1 ，即OQ= 1 )分为两部分，即成功转化竞争in 对手的冲动型顾客机<1-x)和未被竞争对手转化的顾客<1 -’Pn)x ，如图2，将式(1)带入得:
99 总第444期侯玉梅:劝导式广告最优网络分销渠道策略研究PA -PB + t .PB -PA + t (2) A =ψ -一一一一一一一+<1 -(DD)一一一一一一一一’fo"A 2t ’ '~-'f'B' 2t PB -PA + t .PA -PB + t (3) B CPB一-一一一一一+<1…ω.)一一一一一一一γ2t ’fo"A -2t η-Pi + r .Pi -Pi + r (4) 即Xi=伊J气「」+(1-W寸--'--其中i，j= A,B,i o;6j，下同。产品i的冲动型顾客市场需求函数为:2 _ _f Pi -Pi + t _ /. ,Pj -Pi + t\ 2 (5) D(p川队)=圳机(1-X) + (1 -CPj)x)" = 7Tl轨一亏「一+(1 -CPj)ι三厂一)圆。、Q之外，0之内的网上理智型顾客，根据冲动型顾客市场。、的竞争达到均衡时的销售量和消1Q费者评价综合分析决定购买哪个产品。竞争者在理智型顾客市场的市场份额由冲动型顾客市场竞争结果即圆。、的面积比例决定(通过网络数据统计与研究得出，销售量和评价量成正比，同个时间段内销售Q量增加数与月销售量成正比)。则理智型顾客市场中的需求函数为:D 2 2 2D’ . l _ (,.,.,.r_ ,,"’Y_ "’IT’Y.) (6) Di+Dj’’’. """"i勺'根据博弈的对称均衡原理，当竞争达到均衡状态时，Pi= Pj ，队=衔，由假设r= 1 ，带入式(4)得Xi气=÷，进而Di=鸟最终得竞争者在理智型顾客市场的市场需求为D飞=D'J=?。本文假设劝导式广告成本之外的因素成本不变，广告戚本决定产品的价格。目前，电子商务市场中广告更新、产品零售价格变化快，因此本文假设竞争决策者同时决定广告投入水平和产品零售价格。供应商选择网上直销(D)时，供应商间的博弈为静态博弈，同时决定产品的价格并进行广告投入。Pi网上间接销售时有两种情形，一是供应商进行广告投入，二是零售商进行广告投入。供应商和零售商各自追求利润最大化。供应链间的博弈为静态博弈，同个供应链中供应商与零售商的博弈为供应商为领导者的Stackelberg博弈。竞争顺序分别为:网上间接销售、供应商进行广告投入(1M)时，第一阶段供应商决定批发价格矶并进行广告投入，第二阶段零售商决定零售价格网上间接销售、零售商进行广Pi告投入(IR )时，第一阶段供应商决定批发价格叭，第二阶段零售商决定零售价格并进行广告投入。Pi二、不同网络分销渠道的最优策略根据博弈的对称均衡原理，竞争达到均衡时网上直销的两供应商i的竞争情况相同，网上间接销售时两供应链i情况相同，因此同时解决两供应商、两供应链的竞争问题。(一)供应商网上直销时的最优策略供应商网上直销时，在冲动型顾客市场上供应商决定零售价格pf和广告投入水平。根据竞争对称均衡原理，可得供应商Mi的利润函数为:2 ι_守主maxZ~ 仁旦旦+主卫)(7) =(1 叫ψ-CPj)T’)/ μ阿飞"L 2t2t 同时解决两供应商的问题，对(7)式关于、队求解一阶导数最优解，又得二阶导数恒小于零。最PipD终得到供应商选择网上直销时的纳什均衡结果:零售价格、顾客转化率矿、冲动型顾客市场上供应商ZDZD'ZD’ ZD 的利润理智型顾客市场利润D'Z~品、网上直销总利润= = ,+巧，所有均衡结果见表1，计算最优价格时均衡结果与旷的关系表达式见表2。(二)供应商网上间接销售时的最优策略1.供应商进行广告投入的最优策略供应商网上间接销售时，供应商作为Stackelberg博弈的领导者先行动，决定批发价格矶和广告投入
喃自AU。 . AU商业研究2014/04 水平并承担成本，随后每个零售商决定零售价格Pi。根据博弈对称均衡原理，供应商和零售商的利润最大化问题分别为:xZMip-n+t p-n+t}28伊(8) M = Wi7T~ 'Pι-37一+(1-伊，)lCJ ~厂一)一Pi -Pi + E , Pi -Pi +飞(9) 中z~(Pi-机{'P寸「土+(1-伊J)43工)表1有劝导式广告投入的价格竞争均衡结果均衡D 1M IR 革圭8t 38t 38t p 2 8 + .;;τ五二Jud芒五百8+J8-287Tt 28t w 8 + .;;亡写手J8 + .;;π五石J2 8 rd亡五百 -28宵tr d亡287rtcp 48 48 48 87Tt 87Tt 8 -7Tt -.;;亡五石ZM 2(8+ n丁五手t)2(8+ nτ五言t)16 ι87Tt 巾ZR 4(8+ n丁玉石)87Tt ?可ZMJ ZRJ 87Tt Z’ M 8 + .;;亡五7Tt刷一牛Z’R 87Tt 2 4( 8 +J8-28刑)387rt 8 -宵t-.;;亡写在387Tt 8 -7rt -.;;τ五7TtZ 4( 8 +冯吃亏87Tt)16 4(8+ n丁五百162 8 -7Tt -287Tt 16 切一牛87Tt 387Tt ZJ 2 4(8+ n丁五日4( 8 +J8-287Tt) 87Tt 2 2( 8 +J8-28霄t)387Tt 8 -霄t叩d亡287Tt38霄8-刑-~五FZ’ 2(8+ n丁五石162(8+ nτ五石162>8 -7Tt 287rt16 22E土8-287Tt e +、18-287Tt 注:经计算得顾客转化率伊有两个纳什均衡结果，即伊=γ。一咱们。当伊=γ。叩川时得到Stackel-48 berg均衡结果，经分析得产品单位距离成本即产品差异t越大，均衡价格p和各方利润越小，与经济学中同质产品差异越大均衡价格越高的原理不符，舍去。p、伊、阳、ZM、ZR、Z、ZMJ、ZRJ、ZJ、Z'M、Z'R、Z'分别表示对应表1、表2左表头不同网络分销渠道的零售价格，顾客转化率，批发价格，冲动型顾客市场供应商利润、零售商利润、冲动型顾客市场总利润，理智型顾客市场供应商利润、零售商利润、理智型顾客市场总利润，渠道总利润。同时解决两供应链问题，冲动型顾客市场利润ZMzZ + Z~ ，利用逆向归纳法求解(8)、(9)关于Pi、矶、伊z的一阶条件和二阶条件，得二阶条件恒成立。最终得到供应商选择网上间接销售并进行广告投M入的Stackelberg博弈均衡结果:零售价格p批发价格J，顾客转化率矿，冲动型顾客市场中供应商ZM利润ZZ、零售商利润zf、冲动型顾客市场总利润理智型顾客市场中供应商利润zZ= D'iWi、零，售商利润D’ 、理智型顾客市场总利润Zz~J了，供应商总利润zZ'= zZ + Z~、零售商总利润巧JJiZM'ZM 巧'+Z~、渠道总利润= +巧，见表1。计算最优价格时均衡结果与旷的关系表达式见表2。
总第444期侯玉梅:劝导式广告最优网络分销渠道策略研究101 2.零售商进行广告投入的价格竞争此情形中，供应商作为Stackelberg博弈的领导者先行动，决定批发价格矶，随后每个零售商决定零售价格Pi和广告投入水平并承担成本。根据博弈对称均衡原理，供应商和零售商的利润最大化问题分别为:/二-Pi + t , Pi -Pi + t\ 2 (10) maxZ! =叫'Pi~一一」+(1-W4τ?二)飞2tT J’ 2t '''·飞·且A、、 ，/••maxZ: = (Pi -W)7Tμι丘卫+(1 -'Pi)仁子卫)2i, ，ι飞2tT J’ 2t 同时解决供应商和零售商的利润最大化问题，利用逆向归纳法，得到网上间接销售零售商做广告时的均衡结果:零售价格PR、批发价格J，顾客转化率矿，冲动型顾客市场供应商利润Z!、零售商利润zi、冲动型顾客市场总利润ZR=冯+巧，理智型顾客市场供应商利润Z!J= D'川、零售商利润Z:.，= D'品、理智型顾客市场总利润巧，渠道总利润ZR'= ZR +巧，结果见表10均衡结果与旷的关系表达式见表2。表2顾客转化率的影响气再ZRZMJ ZRJ M p w ZM Z’Z’R Z Z Z’ J 立志d-zdTd2 42γ-刑-2!!. !l!i D 28(1 -2q>) (1 -2q>) 4(1 -2q>) 2 ts刑一…旦中一…3 一叫句H-2!!.一_'/Tt_!l!i一心一丝~!l!i1M 2(1 -2ψ) 8(1-与)2(1-2q>) 2 8(1 -2q>) 4(1 -2q>) 2 JE2tL3 ，而何苦一叫3m …… 一丝"!-!l!iIR 2(1 -2q>) 8(1 -2ψ2(1 -2伊)8(1 -与)4(1 -2ψ) 2 三、供应商的最优网络分销渠道选择研究(一)不同网络分销渠道下均衡价格的比较对表1、表2中的均衡结果分别进行比较得如下结果:RpD < pM = p可知网上间接销售的两种情况即供应商投入广告和零售商投入广告时的零售价格相MR等，且均大于网上直销的零售价格。ww说明网上间接销售时无论何方进行广告投入，批发价格不pM-J=PR-tUR=PD变。，说明网上间接销售中零售价格和批发价格之差与网上直销价格相等，网上间接销售两种情况下零售商对价格的作用相同。pDwM wR说明供应商制定的网上直销零售价格小于网< 上间接销售时的批发价格。从表1可知旷=旷=俨，三种情况下的顾客转化率相同。(二)不同网络分销渠道下的利润比较1.冲动型顾客市场的利润比较ZD ZM ZR = ，说明供应商选择网上间接销售时，供应商进行广告投入和零售商进行广告投入时冲< ZD动型顾客市场总利润相等，且均大于网上直销时的利润。说明网上直销时供应商的利润小< z! < z! ，ZD 于间接网上销售的利润，选择网上间接销售、零售商进行广告投入时供应商能达到最佳利润。z:< = 巧，说明供应商选择网上间接销售、零售商进行广告投入时，零售商的利润等于供应商网上直销时的利润，小于供应商选择间接网上销售并进行广告投入时的零售商利润。2.理智型顾客市场的利润比较z~ < Z7 =巧，说明网上间接销售的两种情况下，理智型顾客市场总利润相同，且均大于网上直销时的利润。z~< Z= 说明网上间接销售的两种情况下，理智型顾客市场的供应商得到的利润相等Z!J ，:., ZD'且均大于网上直销时得到的利润。Z!’ < < Z! ，说明供应商选择网上直销时总利润小于选择网上间接销售时的总利润，供应商选择网上间接销售、零售商进行广告投入时能达到其最优利润。ZZ~Z~ = = , :., 说明供应商选择间接渠道时无论何方发起广告，零售商在理智型顾客市场中得到的利润相等，且等于供ZD'应商网上直销时理智型顾客市场利润。z;’ 说明供应商选择网上间接销售并进行广告投入时，< z:’ < ，
102 商业研究2014/1创零售商的利润为三种情况下最优零售商利润。ZD'〈ZM'=ZR'，说明网上间接销售两种发起广告投入策略的市场总利润相等，且均大于网上直销整体市场总利润。Z:J= Z!J > Z~ = Z~ ，说明供应商选择网上间接销售时，无论何方进广告投入，供应商在理智型顾客市场得到的利润总是大于零售商的利润。综上所述，我们可以得到以下结论:供应商选择网上间接销售井鼓励零售商进行广告投入能达到最优利润。网上间接销售时，供应商进行广告投入和零售商进行广告投入两种情况下的产品零售价格、批发价格和渠道利润相等。供应链中的成员任意一方的广告投入行为起到重新分配渠道利润的作用。网上间接销售同条供应链中一方进行广告投入对另一方最有利，则零售商没有动力进行广告投入，因此供应商应采取措施激励零售商进行广告投入。供应商选择网上间接销售时无论何方进行广告投入，供应链成员均能受益，但理智型顾客市场中供应商的利润总是高于零售商的利润。电子商务市场竞争状态变化迅速，零售商作为直面市场的竞争者，产品的同质性使市场竞争激烈。研究表明，零售商更加了解消费者的心理、行为，Bibek Bane:tjee (1983)的研究表明劝导式广告的目的是影响产品的交叉价格，零售商对价格弹性影响较大，因此零售商做广告更有利。四、竞争均衡结果的敏感性分析(一)顾客转化率敏感性分析从表2中可知利润、价格与伊有关，设8=3，t=上(表1中n丁五元;;;::0,8 > 0，因此8;;;::1T 21Tt) ，各价格和利润与似的关系如图3所示。从图3中可知，0<ψsgi时均衡批发价格、零售价格随着ψ的增加而增加。竞争达到均衡时，随着2 网络零售平台对传统广告媒介的利用，产品i需求规模不变或变大，利润增加。由表1得o<ψ= r~页1-Jl -(2;t) VJ-hc,b= Y 6’=E Z ，说明顾客转化率不会无限增大，因此产品零售价格、批发价格和利润并不能无限增大。15 hUKM 海$。拮噩噩组 φ 图3ψ对竞争均衡结果的影响(二)环境参数敏感性分析对表1均衡结果分别关于t、8求导，得出关于t的一阶导数均大于零，关于8的一阶导数均小于零。说明顾客转化率、价格、利润随着顾客忠诚单位距离成本的增加而增加，随着广告技术参数的增加而减少。1.单位距离戚本t的敏感性分析和不变，单位距离成本t越大即产品差别越大，顾客对产品i的忠诚度越高，x =仁FL当二旦1+12 (假设Pj;;;:: Pi ，顾客对产品i足够忠诚以至于不被竞争对手转化)变小，忠诚成本tx变小，则t变大的速度小于忠诚距离z缩小的速度，如=t’ = 1 , a. =ω=坠12，即It: ~ t < I = <2t") , -, I耳，( t) I
总第444期侯玉梅:劝导式广告最优网络分销渠道策略研究 103 |」二丁1<1，说明此时价格差异Ipi-Pj I较大。追求利润最大化的竞争者为使消费者总成本Pi+tx不Pi -Pj 变而提高均衡价格Pi。顾客对价格敏感而降低产品忠诚度，产品忠诚成本U、总成本Pi+ tx增加，顾客追求效用最大化，则均衡转化率ψ升高。均衡时产品i的需求不变或增大，均衡价格Pi增加，进而利润越高。8 = 1时t对均衡结果的影响如图4: eω nAunu 崎‘VRFJAJ’//P //J/t/P/ P PZ//" =RV\/’JJ :::iψo =旷=ψ nuw饵nHW"饵∞MRJd 理事w/J 9• '白'4$ a向U《 o∞ nu MW 川nuw t。. 口. 0∞ t 图4对均衡结果的影响2.广告技术参数8的敏感性分析当t不变时，8越大，则广告投入成本主C{)i越大，边际成本叩s在均衡时的ψs不变的情况下越大。因2 此，8越小竞争效率越高。当t不变时，由于产品同质性高且产品差别不变，若s变大，竞争者付出的广告成本越多，效率越差。广告效率较低时，为了争取更多的顾客，竞争者主要靠降低价格进行竞争。顾客对价格敏感，价格降低使顾客忠诚度增加，顾客转化率降低。广告效率低时需求市场规模变化不大，即需求Di不变，且消耗广告成本，均衡利润降低。因此均衡价格、顾客转化率、各利润随着s的增大而减小。表2中~手豆JEE0，8〉O，82E27Tt，因此s不能降为零。s越小，广告效率越高，因此8= 27rt时广告投入效率最高。总之，随着产品差异程度的增加，为争夺竞争对手的顾客而做的努力效率越低。假设=l，c=O，此时s对均衡结果的影响如图5: 5 4 噜吨》饨，‘、。伊。 飞、飞、-1PMZPR qJO =ψM=4PR 琪蒂草草 $ 3豆子三是~~午\、\-----…Æ-~二，~Ji_~-1 在~~<-~--~可~立-_._--……一…一~、一、吼一-句、-._----】缸---‘白白】『 ~ 。0 6 12 18 24 30 o 5 10 15 20 25 30 。2 4 6 8 10 E S 8 图5e对均衡结果的影响通过以上均衡结果的敏感'性分析可得到如下结论:劝导式广告增加了产品差异程度，产品差异程度的增加促使竞争者再次进行广告竞争的广告技术系数增加，广告投入效率降低，广告成本越高进而利润越低。随着产品差异程度的增加，为争夺竞争对手的顾客而做的努力效率越低。劝导式广告投入边际成本递增、边际效率递减。单位距离成本即产品差异增加促使均衡价格、利润增加。竞争者的广告投入能力一定，即广告投入技术系数一定。广告投入技术系数E与广告形式及其影响力等因素有关。竞争者应选择恰当的广告方式提高广告投入效率。网络零售平台对传统广告媒体的有效利用、计算机的家庭普及程度越来越高以及网购的便利性使顾客转变传统购买方式，电子商务需求市场规模增加，竞争者获得更高的利润。
104 商业研究2014/04 五、结论随着商品网上销售越来越普遍，广告媒介多样化加剧了网上零售平台的激烈竞争。京东商城和天猫、聚美优品和乐蜂网等问质网络零售平台的广告竞争，使同种产品在不同网络销售平台中的价格、销售量不尽相同。网上消费者有冲动型和理智型两类。冲动型顾客受劝导式广告直接影响，要么忠诚于某种产品，要么购买电子商务市场中其他价格较低的同质产品。理智型顾客受劝导式广告竞争结果的影响，综合平衡销售量大、价格低、评价量多且星级较高等因素来评价产品并进行购买。考虑劝导式广告造成的网上顾客转化率和广告技术参数，本文建立了三个基于Hotelling模型的不同网络分销渠道价格竞争模型。网上直销时供应商做广告;网上间接销售时要么供应商做广告，要么零售商做广告。通过比较均衡结果和进行参数敏感性分析，得出以下结论:网上产品供应商最优渠道结构策略为网上间接销售并激励零售商进行劝导式广告投入;产品差异越大，劝导式广告技术参数越大，广告投入效率越低，进而广告成本越高、利润越低;要减小广告技术参数应选择最合适的广告组合策略达到劝导作用;劝导式广告的技人增加了产品差异和均衡价格，导致网上产品需求规模扩大，最终使竞争者获得更多的利润;产品差异的增加使再次进行劝导式广告的技术参数增加，使广告投入效率变低、均衡价格、竞争者利润降低，即劝导式广告边际成本递增，边际效率递减。参考文献:[ 1 J Wu C C, Chen Y J, Wang C J. Is persuasive advertising always combative in a distribution channe1 [J J . Marketing Science, 2009,28(6): 1157 -1163. [ 2 J Shaffer G, Zette1meyer F. Advertising in a distribution channe1 [ J J . Marketing Science, 2004, 23 ( 4 ) : 619 -628. [3 J Bane对eeB, Bandyopadhyay S. Advertising competition under consurner inertia[J]. Marketing Science，血泊，22(1):131一144.[ 4 J Zhang J, Zhong W, Mei S. Competitive effects of informative advertising in distribution channe1s [ J J . Marketing Letters, 2012,23(3): 561 -584. [5J 杨学成.网络营销[MJ.北京:中国人民大学出版社，2011:121 -123. [6 J Nils -Henrik M. von der Fehr and Kristin Stevik. Persuasive Advertising and Product Differentiation[ JJ. Southern Economic Journal, 1998, 65 (1) : 113 -126. [7J 休·格拉维尔，雷·里斯.微观经济学(第三版)[MJ.秦向东，译.上海:上海财经大学出版社，2009.[ 8 J Santilli P C. The infOlτnative and persuasive functions of advertising: A mora1 appraisal [ J J . Journal of Business Ethics, 1983,2(1): 27 -33. Competitive m配tof Persuasive Advel世singon Different Network Distributionαumnels HOU Yu -mei, MENG Shuai, WEI Fang -fang (School 01 Economics and Management, Yanshan University, Qinhuαngdα，o 066004, China) Abstract: Based on Hotelling mode1, the paper divides online consumer into impu1se and rational two types. Then three different network distribution channe1s viewed from supplier are made, in which considering customer conversion rate and customer 10yalty. By comparing the equilibrium results, we can see that the best strategy of supplier is to se1ect indirect on1ine sales and inspire online retailer to 1aunch persuasive advertising. At 1ast, we obtain the influence of persuasive advertising on price competition by making a sensitivity analysis of environment par，田 words: persuasive advertising; network distribution channe1s; price competition (责任编辑:刘春雪)
