品牌透视BRAND SEARCH徐军在学设计之前和油画打交道，创作集中在纯艺术领域。之后转而学习设计，进而加入上海家化团队，最初从事产品设计。他认为设计与艺术创作有相同之处，过往不同风格的艺术流派都可以借鉴到广告设计、产品设计中来。对他来说，双妹品牌的复生是在打造一种时尚消费品的生活理念。在上世纪30年代，双妹只有化妆品产品，但现在已变身一个时尚产业，从化妆品的窄品牌转化为很长的时尚产业链。从窄品牌到时尚产业链的跨越“我有一种感觉，如果我们把这个品牌做好了，将来中国时尚品牌可能就从双妹开始，奢侈品牌就从双妹开始。” ——徐军《中国广告》：请简要为我们介绍上海家化及其产品线。上海家化是拥有百余年历史的老品牌，其前身“香港广生行有限公司”成立于1898年。上海家化旗下有两大类型品牌：一类是六神、美加净、家安这样走大卖场、超市类渠道的大众化品牌；另一类是诸如佰草集、清妃、高夫、双妹之类的细分化品牌，通过专卖店、专柜铺货。其中佰草集通过调整策略在近几年步入发展的快车道，产品已经打进欧洲市场，在法国、比利时、荷兰等国市场都有销售，其中某些款型的产品成为当地市场的热销品。“打造中国式的时尚”是我们对佰草集品牌作出的诠释。佰草集“太极泥”系列产品完全依靠本土的创意力量进行策划，在产品设计中融入大量的中国元素，像中华传统文化中的印章、团花等形象都渗透其中，与此同时，我们借助时尚的手法演绎文化的概念。《中国广告》：上海家化之前是否在其他品牌上尝试过采用类似的手法走国际化道路？实际上，我们也在对六神进行中国元素的包装，由于六神产品主要定位在中低端，它在东南亚市场有一定的作为，但在欧洲市场不太成功。六神和佰草集是上海家化的两个支柱性品牌，两者都运用中国文化的概念建设品牌。强调我们的产品帮助顾客达到“身心平衡”、“肌肤平衡”，是有别于我们与其他国际品牌的区隔点，也是我们的强项之一。凭借对中国文化天然的感知和认识，通过不同档次的品牌组合，家化在打造符合国内消费者需求的现代时尚。《中国广告》：上海家化从2008年转型后，产品设计被置于怎样的地位？请您描绘一下上海家化自2008年转型以来的品牌成长轨迹。上海家化历来非常重视产品设计以及产品设计团队的培养。公司每年拨出部分经
费用于设计方面的研究。此外，我们还采用项目竞标的方式打造产品设计。与国际大品牌的合作也提升了我们团队的设计能力。站在一个产品设计者的角度，我认为家化一直都以稳步上升的姿态发展着。近两年，随着上海家化向时尚产业的转型，加之强化了与国际大品牌的合作，它呈现给外界的可能是一种跳跃式的发展。《中国广告》：作为一名产品设计者，您如何看待上海家化与外部的合作？从对品牌的理解、对本土市场的认识角度来看，上海家化自身拥有无可置疑的优势。然而涉及到一线化妆品品牌的设计、国际市场策略等方面，外部的公司往往更加了解。这便是上海家化与国外公司合作的基础。上海家化正着手与国外的专业设计公司创办联合工作室，这有助于我们认识国外的趋势。另外我们还与高等院校建立合作关系。高校的学者往往能从理论的高度，对整个行业的发展进行概括、作出预判。此外，我们通过在高校举办设计竞赛，还能为上海家化发掘潜在的优秀人才。在上海家化的设计团队中，我们实行“研究与开发并行”的策略。研究包括两方向的内容：一是无边界的概念具象的化妆产品中去的确颇有难度。这不仅仅是产品外部设计研究，设计师可以进行毫无束缚的创意思考；二是对传统视觉的表现问题，还关系到产品内材的制作，两者都必须服从统一文化、海派视觉文化的研究。的品牌概念。概念先行是产品研发、设计、推广的前提，它需值得一提的是，对上海家化而言，无论是产品设计、品要有统摄性的力量。例如佰草集太极泥的开发，我们不单有太牌概念还是产品定位，都立足在消费者需求的基础之上。在进极的外壳，更拥有黑泥、白泥的内材配方。行产品设计之前，首先要整合手头的资讯，譬如品牌定位、品牌文化、目标消费者的需求以及生活形态等等。消费者对品牌《中国广告》：家化的双妹产品属于上海本土老品牌的最直接的接触便是产品的包装，因此，产品设计是诱发首次购再度苏醒，在这次的复苏中把握住消费者的最关键的要素是什买行为的重要因素。时代的进步促使人们更加苛刻于对美的追么？求，这对产品设计提出新的挑战。外形漂亮是最基础的设计要家化做双妹品牌复生，有这方面的文化背景和底蕴。现在求，在此基础上，设计师需要力求产品设计符合品牌定位。双妹做的是香水、护肤品、彩妆等。双妹品牌将来还有很大一块是非化妆品产品，包括珠宝、服饰、皮包等。整个化妆品和《中国广告》：作为品牌设计的推手，过去的一年中您在非化妆品的运作都是在品牌定位这个基础上来做的，融合了东专业领域最大的进步是什么？西方文化的精髓。在这一年里，我对色彩的认识有所深化。之前我们进行品牌的打造不可能靠一个单向性的人才，而是各种各样产品包装的色彩选择更多依据个人喜好。后来我们在北京、上的精英交融在一起。他们来自各个设计领域，围绕着一个核心海、广州、沈阳、西安、成都这六个城市进行了一项消费者色来打造一个品牌。所以，找对人，说对话非常重要。找到蒋友彩喜好研究，发现不同区域的人对色彩的偏好不尽相同，例如柏、找到法国的专业团队，整个资源的汇聚是家化独创的一种成都人特别喜欢紫色。因此，产品设计的色彩选择在根据设计工作方法。同时在家化本身，我们也有这样的团队。结合了多师的感性判断的同时，还应该进行理性分析。方面人才，有学专业工业设计的，有学艺术设计的，这些人才此外，“敦煌文化”与“太极文化”都给我带来触动，在一起为品牌的打造做很多基础的工作，甚至做很多延伸的工我认为化妆品品牌都有机会将这两种文化杂糅进去。“太极文作。比如说我们彩妆的产品是跟经典产品完全不一样的感觉。化”已经体现在我们佰草集的产品上，“敦煌文化”则还有待但它也是在海派文化的基础上建立起来的。我们会结合海派文更深入的探索。将太极文化这类形而上的精神全方位地融合到化的精神，同时结合经典系列的那种感觉。CHINA 115ADVERTISING
