某地产企业战略重整.ppt

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碧桂园企业战略重整 组长：周建飞 组员：高畅，云宝音，郭宇萌，关凤岩，高娅妮，何红丽，尹小林 1 2 3 4 5 6 导论 中国房地产行业发展的现状. 碧桂园集团战略环境透析 碧桂园集团价值链分析 碧桂园集团企业发展之路. 结语 目录 研究的背景 房地产行业已经成为中国经济发展的支柱性产业 来海师做校园招聘的基本上是房地产企业 研究方法 上网，上图书馆查找资料 小组讨论，智慧综合 典型且与本专业毕业生就业息息相关的案列研究  . PEST、“五力模型”、SWOT和价值链分析     第一章：导论 第二章：中国房地产行业发展的现状. 中国房地产行业应该具有的特点 经济支柱：财富来源 政治稳定：权力合法性 社会公平：财富合理性 中国现阶段房地产发展的特点 1.房地产资金来源结构单一 2.圈地的可能性依然存在 3.住宅供应不足，结构不尽 合理 4.住房保障制度尚不健全 5.房地产企业数量众多、负 债率较高 6.房地产交易体系不够完善 7.拆迁安置环节存在诸多问 题   Your Logo 第二章：中国房地产行业发展的现状 中国房地产行业发展的概况 • 启蒙阶段（1998～2003）：房地产市场化机制形 成； • 发展和完善阶段（2003～2007）：房地产飞速发 展，国家开始宏观调控 • 调控奏效阶段（2007～）：市场第一次出 现价量齐跌，调控奏效； • 市场急剧回升再打压阶段（～目前）次贷 危机后，国家为稳定市场信心，双率齐降，并五 次降息；在楼市过热的情况下，再出重拳打压。 • 2013年发布了房地产调控政策新“国五条” ../../../Desktop/2013%E5%B9%B4%E6%88%BF%E5%9C%B0%E4%BA%A7%E8%B0%83%E6%8E%A7%E6%96%B0%E5%9B%BD%E4%BA%94%E6%9D% ../../../Desktop/2013%E5%B9%B4%E6%88%BF%E5%9C%B0%E4%BA%A7%E8%B0%83%E6%8E%A7%E6%96%B0%E5%9B%BD%E4%BA%94%E6%9D% ../../../Desktop/2013%E5%B9%B4%E6%88%BF%E5%9C%B0%E4%BA%A7%E8%B0%83%E6%8E%A7%E6%96%B0%E5%9B%BD%E4%BA%94%E6%9D% ../../../Desktop/2013%E5%B9%B4%E6%88%BF%E5%9C%B0%E4%BA%A7%E8%B0%83%E6%8E%A7%E6%96%B0%E5%9B%BD%E4%BA%94%E6%9D% ../../../Desktop/2013%E5%B9%B4%E6%88%BF%E5%9C%B0%E4%BA%A7%E8%B0%83%E6%8E%A7%E6%96%B0%E5%9B%BD%E4%BA%94%E6%9D% Your Logo 第二章：中国房地产行业发展的现状 • 1. 房地产开发投资累计完成额及同比增速 Your Logo 中国房地产行业发展现状 • 2.房地产开发投资资金来源的多样化 Your Logo 第二章：中国房地产行业发展的现状 • 3.全国商品房新开工、施工、竣工面积及同比增速 Your Logo    1998年-2010年，全国商品房销售额从2513亿元扩大至万亿元，累计增长近20倍   （复合增长率%）；销售面积从亿平方米增长至亿平米，累计增长倍 （复合增长率%）；销售均价从2063元/平米上涨至5029元/平米，累计上涨倍 （复合增长率%）。 第二章：中国房地产行业发展的现状 • 4. 中国商品房销售基本呈增长态势 § 以2004年为界，两个时期（1998-2004和2005-2010）的销售额增速 基本不变（25%左右），但价格复合增长率从2004年前的%扩大到 %，而销售面积涨幅从%缩小到%。 4. 中国商品房销售基本呈增长态势 1998-2010年商品房销售指标复合增长率 　 销售 面积 销售 均价 销售额 1998-2004 % % % 2005-2010 % % % 1998-2010 % % % 2010 % % % 1998-2010年商品房销售指标累计上涨倍数 　 销售 面积 销售 均价 销售额 1992- 1998 1998- 2004 2005- 2010 1998- 2010 Your Logo 第二章：中国房地产行业发展的现状 • 5. 2012年一线城市销售面积回升明显、二、三线城市销售价格回升较快 表2：40个主要城市2012年销售情况 5.一线城市销售面积回升明显、二、三线城市销售价格回升较快 • 一线城市销售面积回升趋势较明显。从我们跟踪的40个主要城市成交 数据看，2012年1-11月一线城市累计成交面积同比增长%，二 线城市累计成交面积同比增长%，三线城市累计成交面积同比 增长%。一线城市中北京、深圳成交面积增幅靠前，二线城市中 杭州、太原、武汉、厦门、福州等城市回升较明显，三线城市中南昌、 无锡、贵阳成交面积同比增长较快。 • 二、三线城市销售价格回升较快。从40个主要城市成交数据看， 2012年1-11月一线城市成交均价同比增速平均值为%、二、三 线城市成交均价同比增速平均值分别为%和%。一线城市中， 只有广州1-11月成交均价同比出现小幅回升；二线城市中，厦门、沈 阳、昆明、重庆、南京等城市房价涨幅居前；三线城市中，呼和浩特、 西宁和兰州等城市涨幅较快，1-11月成交均价同比分别上涨% 、%和%。 • 一、二线城市累计成交占40个城市成交总和的比例分别为%、 %，同比分别增长和个百分点；三线城市占比% ，同比下降个百分点。 6.房地产基本已是经济支柱产业 保障性住房建设存在问题 房地产投资规模过大 房地产税收制度存在问题 Your Logo 中国房地产行业存在的主要问题  制度和结构的缺失问 题直接导致保障性住 房需求远远大于建设 进度   商品性与保障性的碰 撞  商品房结构不合理  房地产建设对于资源 的过度消耗问题也日 渐严重  土地和一些物质资源 的消耗远远超过世界 许多国家  出现的囤地、炒地等 现象,都严重影响房 地产市场正常发展   税、租、费关系混乱   在房地产的开发、保 有和转让三个环节， 税种的设置不均衡.  收费项目多，税费体 系不完善，存在混乱 现象  房地产的税收政策导 向性不强 第二章：中国房地产行业发展的现状 第三章：碧桂园集团战略环境透析 PEST 五力 PES SWOT 第三章:碧桂园集团战略环境分析 Policy 政治因素 Economic 经济因素 Society 社会因素 Technology 技术因素 Your Logo 第三章：碧桂园集团战略环境透析 • 政治环境分析 ① 国家对房价的监管比较严格， 但主要还是集中在一线的大城市， 并且这些一线城市 的土 地开发成熟，拿地也比较困难，开发成本相对透明。而在二、三线城市，有大量的 未开发土 地，价格相对便宜，政府监管不是特别严，碧桂园选择二、三线城市作为开发 重点，其实是 一种避重就轻的方法，反而降低了房地产开发的风险。 ② 我国房地产企业关系国计民生， 仍是政府参与性很强的政府主导型产业， 政府有很 强的 干预性。 Your Logo 第三章：碧桂园集团战略环境透析 • 经济环境分析 ① 受经济危机影响，政府为保持经济发展，出台了诸如减免税、降息等刺激消费的政策。 国家宏观调控的目的是调整住房结构和稳定住房价格。 在当前经济存在较大下滑风险的 情况 下减税、降息对保持房地产市场的稳定发展，防止一些企业资金链断裂起到了积极 作用。 ② 房地产项目的投资回收期一般较长， 对银行的依赖性较强。 碧桂园能将项目资金快 速收 回，与银行建立了长期的信任关系，取得贷款比较容易。 ③ 消费者的消费观念会慢慢成熟， 当消费者对于价格的敏感不再如此显著而更关注产 品的 价值时，碧桂园的“房屋大工厂”不注重个性的模式就会有很大的问题。 Your Logo 第三章：碧桂园集团战略环境透析 社会文化环境分析 ① 城镇化进程的推动。如今中国正处在人口、城市化快速发展时期，城市人口占总人口 的 比重将迅速上升而相应产生地产需求。 ② 改善民生，居民消费结构升级。随着人们物质生活水平的日益改善提高，居民的住房 消 费结构正在升级，今后城镇住房建设量会以较高的速度持续发展 。 Your Logo 第三章：碧桂园集团战略环境透析 技术环境分析 碧桂园发展至今，已拥有数以百计的成熟户型。这些设计已变成积木，在环境规划设计 成型之后，这些积木将被组合在一张图纸上，稍作调整甚至不作改变就可以进入施工程 序， 极大地提升设计、施工、销售等效率。 Your Logo 第三章：碧桂园集团战略环境透析 1、潜在进入者 ① 受金融危机的影响，我国实体受到冲击，大批中小房地产企业面临资金链短缺，甚至 破 产倒闭的局面。资金的匮乏成为一个瓶颈。 ② 碧桂园“物美价廉”的策略赢得了消费者的青睐，打响了碧桂园的品牌，在社会上有 良好 的声誉。品牌效应冲击着潜在进入者。 ③ 碧桂园全部楼盘自己开发、自己销售，依托强大的规模效应，将成本降到最低。规模 经 营让潜在进入者止步。 ④ 碧桂园规模经营拒绝了个性化，房子风格没有多大的变化，产品缺乏差异化。 Your Logo 第三章：碧桂园集团战略环境透析 2、替代品威胁 经济适用房对商品房造成冲击，政府加大保障性住房的建设，势必对碧桂园造成巨大的 替代品威胁。 3、 供应商的讨价还价能力 ① 土地供应目前由政府垄断，税收标准、金融、规化等主要开发条件都依赖于政府，开 发 商没有讨价还价能力。 ② 房地产供应商还包括建筑、建材、设计、施工、广告、销售代理等单位，碧桂园形成 完 整的产业链，几乎扮演了各个环节的所有角色，设计、建筑、装修、销售等一条龙服 务。大 大的提高了碧桂园的竞争能力 Your Logo 第三章：碧桂园集团战略环境透析 4、买方讨价还价的能力 ① 消费者买房费用在收入中占了很大比例， 势必会很谨慎， 其讨价还价的欲望会特别 强烈。 ② 我国房地产产品顾客以个人消费为主， 顾客对产品的依赖性高， 与开发商的竞争中 能力 讨价还价较弱。 5、行业内竞争者 ① 目前经济危机，企业普遍面临资金短缺的问题，最终结果会导致同行业竞争更加激烈， 中小型房企生存空间狭小，部分企业会面临倒闭或退出风险。 ② 碧桂园实行规模经营，有良好的品牌效应，压低成本，以低价挤压竞争对手，占据市 场 份儿，提高自身的竞争力。 Your Logo 第三章：碧桂园集团战略环境透析 1、外部威胁（Threat） ① 我国房地产企业关系国计民生， 仍是政府参与性很强的政府主导型产业， 政府有很 强的 干预性。 ② 消费者的消费观念会慢慢成熟， 当消费者对于价格的敏感不再如此显著而更关注产 品的 价值时，碧桂园的“房屋大工厂”不注重个性的模式就会有很大的问题。 Your Logo 第三章：碧桂园集团战略环境透析 2、外部机会(Opportunity) ① 国家对一线的大城市房价的监管比较严格， 、而在二、三线城市，政府监管不是特 别严， 碧桂园选择二、三线城市作为开发重点，其实是一种避重就轻的方法，反而降低 了房地产开 发的风险。 ② 在当前经济存在较大下滑风险的情况下国家减税、降息对保持房地产市场的稳定发展， 防止一些企业资金链断裂起到了积极作用。 ③ 碧桂园能将项目资金快速收回，与银行建立了长期的信任关系，取得贷款比较容易。 ④ 如今中国正处在人口、 城市化快速发展时期， 城市人口占总人口的比重将迅速上升 而相 应产生地产需求。 ⑤ 碧桂园发展至今，已拥有数以百计的成熟户型。这些设计已变成积木，在环境规划设 计 成型之后，这些积木将被组合在一张图纸上，稍作调整甚至不作改变就可以进入施工 程序， 极大地提升设计、施工、销售等效率。 ⑥ 随着人们物质生活水平的日益改善提高， 居民的住房消费结构正在升级， 今后城镇 住房 建设量会以较高的速度持续发展 。 Your Logo 第三章：碧桂园集团战略环境透析 3、内部优势(Strength) ① 碧桂园“物美价廉”的策略赢得了消费者的青睐，打响了碧桂园的品牌，在社会上有 良好 的声誉。品牌效应冲击着潜在进入者。 ② 碧桂园全部楼盘自己开发、自己销售，依托强大的规模效应，将成本降到最低。规 模经 营让潜在进入者止步。 ③ 碧桂园形成完整的产业链，几乎扮演了各个环节的所有角色，设计、建筑、装修、销 售 等一条龙服务。大大的提高了碧桂园的竞争能力。 ④ 我国房地产产品顾客以个人消费为主， 顾客对产品的依赖性高， 与开发商的竞争中 能力 讨价还价较弱。 ⑤ 碧桂园实行规模经营，有良好的品牌效应，压低成本，以低价挤压竞争对手，占据市 场 份儿，提高自身的竞争力。 Your Logo 第三章：碧桂园集团战略环境透析 4、内部劣势(Weakness) ① 目前经济危机，企业普遍面临资金短缺的问题，最终结果会导致同行业竞争更加激烈， 中小型房企生存空间狭小，部分企业会面临倒闭或退出风险。 ② 碧桂园规模经营拒绝了个性化，房子风格没有多大的变化，产品缺乏差异化。 ③ 经济适用房对商品房造成冲击， 政府加大保障性住房的建设， 势必对碧桂园造成巨 大的 替代品威胁。 ④ 土地供应目前由政府垄断，税收标准、金融、规化等主要开发条件都依赖于政府，开 发 商没有讨价还价能力。 ⑤ 消费者买房费用在收入中占了很大比例， 势必会很谨慎， 其讨价还价的欲望会特别 强烈。 Your Logo 第三章：碧桂园集团战略环境透析 公司战略 采取“双轮驱动”模式，以主轮（房地产业务）发展带动辅轮（辅业），辅轮支持主轮， 避免陷入多轮混乱运作的陷阱。 鉴于碧桂园在主业内外竞争能力、人力资源、管理经验等的不均衡性，所以应该走“产 融结合”的发展道路（房地产业务扩张，金融资本集聚） 融资成功会带来资本冲动，此时企业应该做的是专注于企业核心竞争能力的培养，专注 于核心业务并沿核心竞争力周边进行有序的、低风险的扩张。 Your Logo 第三章：碧桂园集团战略环境透析 公司战略 经过对碧桂园非房地产业务可以考虑进入的项目进行了分类分析得到碧桂园需要重点考 虑的新业务 —房地产业：太阳能房地产、建筑设计行业 —非房地产业：太阳能热利用、产业投资基金产业、制水行业、污水处理 未来业务模式方向发展（投融资管理） 建议碧桂园在未来发展中，形成开发、经营两大业务板块，联动发展。 ---平衡市场风险，平衡收益波动，使公司盈利平稳增长 ---联动发展，通过经营业务提供资源、加深对客户需求的理解，增强开发业务竞争力； 通过开发业务为经营业务提供盈利的平台. Your Logo 第三章：碧桂园集团战略环境透析 区域战略 •区域发展战略；以“本地做市，异地做势”为原则，勾勒全国扩张蓝图，增强战略指导， 采取灵活的合资合作购并发展方式，利用外部力量补充现有资源和能力不足，实现市场 进入，推动业务的快速发展确立国内地产领袖地位。 产品战略 在重点发展住宅产品的基础上，大力推进五星级酒店开发与连锁经营。 Your Logo 第三章：碧桂园集团战略环境透析 人才战略 碧桂园是一个充满蓬勃生机与活力的企业，她高度重视人才，大力培养和使用优秀人才， 从创立之初，就不断有大学生加入。充分的信任使他们在企业如鱼得水，企业提供的良 好发展空间使他们很快脱颖而出，成为公司高层管理人才和业务骨干。这些大学生用青 春.智慧和汗水，在公司辉煌壮大中不断成长，自身的价值也得以体现。 关于人才  人尽其才 以德为本（在碧桂园品牌创建以来，集团对员工的要求除了才，更要求有德， 一直对员工的“德才”两方面要求甚为严格，并有着一整套规范的评估标准，因此，新 员工要通过人力资源部的评估关，并不容易）。碧桂园的招聘流程是非常严格的，经过 初试.笔试.复试三轮，即使签了协议也并不意味评估的结束。员工在严格的初选胜出后 据即将进入的岗位的不同还要接受所在部门的评估，并由部门把测试情况反馈给人力资 源部，在今后较长一段时间继续跟踪工作表现。 Your Logo 第三章：碧桂园集团战略环境透析 为做到人尽其才，集团建立了民主.公平.公正.竞争择优的培训及激励机制，定期以公开 竞聘的形式挑选经营管理人才，并提供良好的工作环境和极具行业竞争力的薪酬福利， 充分给予员工进步的机会和平台。 在碧桂园，每个员工的工作量和工作效率的比率在同类企业中是极高的，其实，这主要 得益于有浓厚特色的人本化管理方式。按照目前的设计，碧桂园最高决策层是董事会， 而董事会下面按业务又分为几大模块，各模块之间的业务很少交叉，基本呈平行状态。 在碧桂园，众多部门管理者，年龄大多在35岁以下，可谓真正实现了管理年轻化，同时 线条化管理模式，给了员工们创造性地干好工作提供了更大的空间。 人才战略 Your Logo 第三章：碧桂园集团战略环境透析 Your Logo 第三章：碧桂园集团战略环境透析 1、成本优势战略。碧桂园形成完整的产业链，几乎扮演了各个环节的所有角色，设计、 建 筑、装修、销售等一条龙服务，向后一体化，最大限度的降低了成本，实现了规模经 营，发 挥成本领先优势，利用低价充分打压竞争对手，抢占市场份额。    2、产品差别化战略。碧桂园在发展到一定阶段时，要实行产品差别化战略，迎合不同 消费 者的需求，提高自身的竞争力。    3、品牌发展战略。碧桂园应该继续做好品牌发展战略，给市场提供质优价廉的产品， 优质 的服务，继续贯彻 “给您一个五星级的家”的理念，加大宣传力度，培养消费者的 品牌忠诚度。 碧桂园战略选择： 第四章：碧桂园集团价值链分析 经过20年发展，房地产行业形成了完整的行业价值链；各开发商有选择的进入这些环 节，形成了三种覆盖模式 营销管 理 规划设 计 物业管 理 售后 服务 建筑施工 工程管理 装饰装修 投资评估 一级土地开发 二级土地开发 投资 开发 经营管理 •地产开发型：作为一级 土地开发商的纯粹地产 开发型随着“招牌挂” 的全面实行，已经成为 政府职能的一部分，在 面向市场的房地产开发 商中已经越来越少，逐 渐从主流退出 •典型企业：陆家嘴 有限价值链集成 •房产开发型：全面涉足，关键把控；对 组织资源的依赖，需要投入相对多的人 力资源  •物业持有型：优质物业长期投资是其利 润来源；风险较低；对组织资源和管理 能力要求不高；但需要极强的资本实力； 投资评估和土地获取是其关键控制点 •金融投资型：资本角度涉足开发，通过 外包与监管渗透各个环节；是国外房地 产运营主流模式，国内刚刚起步 •典型企业分别是万科、国贸、凯德置地 完整价值链 • 综合运作型：综合了 地产开发型和房产开 发型两种价值链增值 模式，由于地产开发 部分少了，所以该种 模式也相应减少 •典型企业：金融街 单一价值链环节 Your Logo 第四章：碧桂园集团价值链分析 由于土地供给受限， “有限价值链集成”将成为主流；碧桂园应由对价值链环 节的简单“集合”迈向“整合集成” 流程整合（分包）商：根据自 身能力、资源，承担部分价值 链环节，其他环节则选择外包， 仅负责宏观掌控和质量监测 流程集成商：成熟的价值链集 成模式，有相对完善的覆盖序 列，部分环节经营成熟，已经 成为行业的领先者，可以这些 强势环节跃迁成为企业的战略 业务单元 流程集合商：广东开发商习惯 的操作模式，一般出于成本和 质量控制考虑，并非真正意义 上的跨价值链集成战略 营 销 管 理 规 划 设 计 物 业 管 理 售 后 服 务 建筑施工 工程管理 装饰装修 投资 评估 一级土 地开发 二级土 地开发 投资 开发 经营管理 营 销 管 理 规 划 设 计 物 业 管 理 售 后 服 务 建筑施工 工程管理 装饰装修 投资 评估 一级土 地开发 二级土 地开发 投资 开发 经营管理 营 销 管 理 规 划 设 计 物 业 管 理 售 后 服 务 建筑施工 工程管理 装饰装修 投资 评估 一级土 地开发 二级土 地开发 投资 开发 经营管理 房地产行业价值链示意图 第四章：碧桂园集团价值链分析 出于股东利益、成本节约等考虑，碧桂园发展历程中以建筑施工为中心，沿价值链前 后扩张，形成了目前横贯行业价值链的业务形态，但关键环节能力分布不均 碧桂园目前业务范围 营销管 理 规划设 计 物业管 理 售后 服务 建筑施工 工程管理 装饰装修 投资评估 一级土地开发 二级土地开发 投资 开发 经营管理 市场平均水平 投资 评估 土地 开发 规划 设计 建筑 施工 装饰 装修 工程 管理 营销 管理 售后 服务 物业 管理 房地产行业价值链示意图 碧桂园行业价值链各环节能力评估示意图 碧桂园暂无涉及 价值链关键环节 第四章：碧桂园集团价值链分析 价值链不同环节行业平均利润率相去甚远，但行业利润池深度并不足以构成碧桂 园评估各流程业务的唯一要素 土地投资 规划设计 建筑施工 建筑材料 销售 • 土地投资：资源型企业的利润沃土，但近几年 来，政府对土地实施严厉的保护政策，“招拍 挂”制度的全面严格实施使得土地全面走向市 场化，靠土地增值来赚取开发利润将越来越难 • 规划设计：行业利润率很高，市场增长迅速， 机会突出，对专业能力要求高 • 建筑施工：显性行业平均利润率极低* *, 但与 开发业务的结合可以显示出更高的隐性利润率 • 建筑材料：传统建材行业市场争夺激烈，利润 率较低，新型建筑材料所需投资大，市场风险 大，专业性强；亦有显性与隐性利润率的问题 • 销售：专业经纪公司力量逐渐强大并有涉足房 地产开发之势；富于远见的开发商应该牢牢把 控此环节 • 物业管理：开发商面对消费者的最直接界面， 是整个开发品质的最终保障，所受之重视程度 日增，是行业价值链的关键环节；良好服务还 能带来品牌传播效应与可观之收益 房地产行业主要流程平均利润率示意图* 单位：％ 注：*根据罗兰贝格与行业专家估算得出，其中由于受土地投资的不确定因素影响，土地投资的利润空间也有很大的不确定 性         * * 2006年中国企业500强中36家入选建筑企业平均利润率不超过2％ 资料来源：专家访谈，罗兰贝格分析 物业管理 Your Logo 第四章：碧桂园集团价值链分析 鉴于此，罗兰贝格建议碧桂园根据利润池、外部条件、关键成功因素等行业判断 要素，对主要涉及环节进行动态战略评估，最终确定取舍 利润池深度 自身业务基础 大 小 转型 幅度 大小 转型需要投入的资源 转型 成功 原有业 务单元 利润池尚 有较大扩 容空间 具备完 善外部 条件 具备关 键成功 因素 逐步退出 获得关 键成功因 素投入 巨大 是 否 是 否 否 是 维持稳定 是 否 业务转型 试探发展 1 2 3 4 A B C D 5 碧桂园动态评估流程图 原有业 务单元 A 第四章：碧桂园集团价值链分析 建筑施工是碧桂园控制成本、保证产品品质与特性的关键环节，但行业显性平均 利润率较低且市场集中度不断上升 建筑行业市场趋势示意图 行业 集中度 • 市场集中度很低 • 地方品牌林立，缺乏行业领导 品牌 • 前几名的市场集中度迅速上升 • 部分有进取心的企业迅速扩张， 挤占了众多地方品牌的市场，市 场呈寡头垄断结构 • 前三名市场份额有所下降，但 前十名的市场集中度继续上升 • 市场需求层次更丰富，竞争手 段以差异化为特色 竞争特点 时间 散点市场 块状同质化市场 团状同质化市场 当前位置 第四章：碧桂园集团价值链分析 因此，罗兰贝格建议碧桂园建筑业务短期内仍聚焦于服务自身区域扩张战略，五年 后可在业内有所图谋 1：长期来看，建筑业收入虽高，但利润 率低下，利润池体积小，逐步退出是 好的选择 A：但是建筑对于地产企业的意义不仅仅 在于该部分业务的利润率，更在于它 对成本控制和质量控制的贡献 B：区域的扩张将为建筑的发展提供良好 的外部条件，同时也提出巨大挑战 C：具备多年建筑行业经验，深谙行业关 键成功因素 D：现有建筑业务结构以及成本管控亟需 细化，做为独立SBU尚需时日，需提 升能力以配合公司省内外迅速扩张 5：逐步将成本优势固化，努力向SBU跃 迁 碧桂园建筑施工业务成功转型路线图 利润池深度 大 小 转 型 幅 度 大小 转型需要投入的资源 建筑 施工 A B C D 是 否 是 是 否 1 3 5 自身业务基础自身业务基础 关键控制点 Your Logo 第四章：碧桂园集团价值链分析 规划设计市场在未来五年内将保持12%的增长率,市场容量更加集中于广东，前景看 好但竞争激烈 % . 12% . 房屋建筑设计市场规模/年 单位：亿元 • 十一五期间北京、上海、广州三地的房屋建筑设计市 场预计仍将占据全国市场30%以上 • 广东省市场增长速度最为迅速，年均增长将高达 %，远远超过北京、上海分别为%，% 的年均增长率 • 广东地区房屋建筑设计市场增长更为迅猛，未来五 年也将处于领先地位，将吸引更多市场主体进入 房屋建筑设计市场规模/区域 单位：亿元 上海 北京 广东 2002年 2003年 2004年 2005年 % . % . % . 第四章：碧桂园集团价值链分析 在土地获取手段单一、成本升高的影响下，产品研发能力将成为开发商核心竞争力， 这要求碧桂园必须加强规划设计能力，并借此契机建立规划设计中心，能力积累成熟 后可以考虑战略跃迁 碧桂园规划设计业务成功转型路线图 利润池深度 大 小 转 型 幅 度 大小 转型需要投入的资源 规划 设计 A B C D 是 是 否 4 5 自身业务基础自身业务基础 A：规划设计利润率高，行业成长前景看 好，利润池深厚 B：广东规划设计市场规模性、收益性成 长均较良好；另，地产企业的竞争越 来越集中于产品层面，产品研发能力 必将成为行业核心竞争力的要求 C：拥有多年规划设计经验，拥有独立设 计团队，但缺乏明晰的战略定位，竞 争力不够强 D：需要集团对该环节的战略重视，要达 到于战略愿景匹配的研发能力，需要 大量人力、财力、物力投入 3：短期内，仍需配合公司省内外的迅速 扩张战略 5：长期积累成熟，可以考虑SBU战略跃 迁 关键控制点 Your Logo 第四章：碧桂园集团价值链 物业管理作为直接面对客户的重要界面，已经从服务部门逐渐衍化为可以独立运作 的业务部门，在主要地产商业绩中该环节收入、利润比例呈上升趋势 注：合生物业管理经营状况计算计入物业投资部分 资料来源：万科（00002）2005年报，合生（0754，HK）2005年报，金地（600083）2005年报，外部访谈，罗兰贝格分析 万科 合生* 金地 各公司物业管理经营状况 单位：％ 运营利润率 占公司总收入比例 占公司总利润比例 举例：万科物业发展历程 “共管式管理”——业主自治与专业服务相结合  1991年，深圳天景花园 “酒店式管理”——寓酒店管理于服务之中  1995年，深圳荔景大厦 “无人化管理”——物业管理与智能化的高度结 合  1997年，深圳城市花园  “个性化服务”——以客户个性需求为中心                                          1999年，深圳俊园 “管理服务报告”——规范化管理新概念  1999年，率先在行业中推行 “邻里守望”——亲情化管理  2001年，深圳四季花城 “氛围管理”——营造和谐、温馨的社区氛围  2002年，深圳温馨家园  “体验式服务”——致力于物业与客户的互动感 受  2003年，深圳东海岸 第四章：碧桂园集团价值链分析 碧桂园高品质的物业管理作为其产品溢价的重要工具，今后应该拥有更加广阔的发 展愿景 碧桂园物业管理业务成功转型路线图 利润池深度 大 小 转 型 幅 度 大小 转型需要投入的资源 物业 管理 A B C D 是 否 是 是 否 1 3 5 自身业务基础自身业务基础 A：物业管理行业平均利润率在12％左右， 行业成长前景看好，利润池较深厚 B：物业管理市场趋于规范化，法律法规 政策逐步完善 C：拥有成熟的五星级服务经验与团队 D：将物业管理提升到战略高度，其质量 将成为未来产品品质的核心组成，产 品+服务将成为碧桂园未来的竞争优 势模式 3：物业管理成为品牌优势，为产品品质 作出良好保障，成功支持集团其他战 略举措 5：物业管理环节经营成熟，核心竞争力 形成，参与行业竞争 关键控制点 第四章：碧桂园集团价值链分析 基于以上分析，罗兰贝格建议碧桂园整合自身资源，把握地产价值链核心环节，通 过DBPm集成，最终实现集团战略愿景 Design Build Property mgmt 规划设计是碧桂园产品研发的 命脉所在 建筑施工是成本控制、品质保 障的基础 物业管理是产品溢价的源泉 第四章：碧桂园集团价值链分析 因此，建议将碧桂园未来战略发展方向定位为“全国房地产专业住宅开发商和酒店 连锁经营发展商” 战略定位的实现大体可以分析三个阶段来实现 专业住宅 开发 高档酒店 住宅成片 开发 广东 二线 城市 全国 •当前碧桂园业务发展模式1 •依托广东，进行二线城市品牌渗透2 专业住宅 开发 高档酒店 住宅成片 开发 广东 二线 城市 全国 •第一阶段，立足广东，做足做强 •第二阶段，依托广东市场，谨慎拓 展二线城市专业住宅，打造精品专 业住宅；深入推进二线城市的酒店 品牌开发与连锁经营；强化碧桂园 专业住宅和五星级酒店两大品牌影 响力 •第三阶段，依托专业住宅和凤凰城 酒店品牌影响力，积极挺进全国市 场 注： 为辅助发展业务为重点发展业务 第四章：碧桂园集团价值链分析 未来建议碧桂园在未来5年内战略实施和能力构建可分三步走 注： 泛珠三角市场深耕 战略进入区域标杆 全国勃兴 • 向内看 • 持续开发珠三角城市群；开拓东 西两翼与粤北二、三线城市 • 在业务正常发展的同时用2年的 时间完成快速扩张准备工作 • 向外看 • 战略性进入核心区域大中城市， 建设标杆性经典项目，力图辐射 周边根据战略规划，逐步实现市 场进入，完成区域性业务布局 • 完成产品定位，贯彻产品领先策 略，建立良好品牌资产 • 全国一盘棋 • 由中心一线城市标杆拓展至三大 区域与中西部大中城市，辐射周 边二、三线城市，确立全国战略 布局 2010年底 2012年底 3-5年内工作重点 实现公司2010年 战略目标 实现公司2012年 战略目标 阶段一 阶段三阶段二 第四章：碧桂园集团价值链分析 注： 碧桂园未来3-5年内广东及二线城市发展进程 具体步骤 负责部门 广东房地产市场深耕 • 紧紧围绕广东省城市发展战略， 继续以“内配套”模式，发挥 自身优势，重点在东西两翼及 粤北三镇深耕细作，把广东二 线市场做足，做强 营销部 战略性的选择二线城市，积极拓 展二线城市专业住宅开发与酒店 连锁开发与经营 • 二线城市专业住宅开发 营销部 • 二线城市酒店连锁开发与经营 营销部 有选择性的进入全国专业住宅房 地产开发市场，继续做足二线城 市的酒店连锁开发与经营业务， 完成“全国房地产专业住宅开发 商和酒店连锁经营发展商”的战 略定位 • 基于住宅产业化的全国专业住 宅房地产开发，通过提升产品 持续溢价能力，实现集团战略 目标 营销部 • 在全国市场，深入开展品牌酒 店连锁开发与经营业务 主要任务 4 •2008 •2009 •2011 •2012 1 •2007 2 3 41 2 3 41 2 3 41 2 3 41 2 3 41 2 3 时间要求 •2010 Placeholder Placeholder text Placeholder text Placeholder text Placeholder text  This is a placeholder text.   This text can be replaced with  your own text.  This is a placeholder text.   This text can be replaced with  your own text.  This is a placeholder text.   This text can be replaced with  your own text.  This is a placeholder text.   This text can be replaced with  your own text. Your Logo Insert the title of your Presentation here Placeholder Placeholder Placeholder Placeholder • The text demonstrates how your own text will look when you  replace the placeholder text. • The text that you insert will retain the same style and format  as the placeholder text. • The text demonstrates how your own text will look when you  replace the placeholder text. • The text that you insert will retain the same style and format  as the placeholder text. • The text demonstrates how your own text will look when you  replace the placeholder text. • The text that you insert will retain the same style and format  as the placeholder text. • The text demonstrates how your own text will look when you  replace the placeholder text. • The text that you insert will retain the same style and format  as the placeholder text. Your Logo PLACEHOLDER FOR YOUR OWN SUBHEADLINE Insert the title of your Presentation here This is placeholder for your text •The text demonstrates how your own text will look when you replace the placeholder text. •The text that you insert will retain the same style and format as the placeholder text. This is placeholder for your text •The text demonstrates how your own text will look when you replace the placeholder text. •The text that you insert will retain the same style and format as the placeholder text. This is placeholder for your text •The text demonstrates how your own text will look when you replace the placeholder text. •The text that you insert will retain the same style and format as the placeholder text. 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This is a placeholder for your own sub headline. This is a placeholder for your own sub headline. Your Logo PLACEHOLDER FOR YOUR OWN SUBHEADLINE Insert the title of your Presentation here PLACEHOLDER TEXT If you don't want to use  the exact style and size  of fonts used by the  placeholder, you can  replace it by selecting  different ones.  PLACEHOLDER TEXT If you don't want to use  the exact style and size  of fonts used by the  placeholder, you can  replace it by selecting  different ones.  PLACEHOLDER All phrases can be replaced with your  own text. 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PLACEHOLDER FOR YOUR OWN SUBHEADLINE Insert the title of your Presentation here Your Logo PLACEHOLDER FOR YOUR OWN SUBHEADLINE 1 2 3 6 5 4 1. Description  This is a placeholder text. All phrases can be replaced with your  own text. 2. Description  This is a placeholder text. All phrases can be replaced with your  own text. 3. Description  This is a placeholder text. All phrases can be replaced with your  own text. 4. Description  This is a placeholder text. All phrases can be replaced with your  own text. 5. Description  This is a placeholder text. All phrases can be replaced with your  own text. 6. Description  This is a placeholder text. All phrases can be replaced with your  own text. Insert the title of your Presentation here Dies ist ein  Platzhaltertext.  Dieser kann durch  Ihren eigenen Text  ersetzt werden. Dieser Text soll nur  demonstrieren, wie Ihr  eigener Text dargestellt  wird, wenn Sie den  Platzhaltertext ersetzen. Dieser Text soll nur  demonstrieren, wie Ihr  eigener Text dargestellt  wird, wenn Sie den  Platzhaltertext ersetzen.  Um diesen Text zu  ersetzen, klicken Sie auf  den Platzhaltertext, und  geben Sie Ihren Text ein. Der Text, den Sie  eingeben, behält  den Stil und die  Formatierung des  Platzhaltertexts. 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Um diesen Text zu  ersetzen, klicken Sie auf  den Platzhaltertext, und  geben Sie Ihren Text ein. Your Logo PLACEHOLDER FOR YOUR OWN SUBHEADLINE Insert the title of your Presentation here The text demonstrates how your own text will look when you replace the placeholder with your own text. This is placeholder text. All  phrases can be replaced with  your own text. This is placeholder text. All  phrases can be replaced with  your own text. Pl ac eh ol de r fo r y ou r o w n te xt Th is is p la ce ho ld er fo r y ou r t ex t Your Logo PLACEHOLDER FOR YOUR OWN SUBHEADLINE Insert the title of your Presentation here PPTPPT宝藏致力于优秀的宝藏致力于优秀的pptppt分享分享