（广告传媒）侯迎忠数字化
背景下受众广播媒介接触
行为的实证分析
数字化背景下受众广播媒介接触行为的实证分析
——以长沙为例
侯迎忠
[摘要]数字化使得受众的媒介接触行为和信息接收习惯发生了变化，带给广播媒
介全新的传播理念与传播方式。本文通过对长沙地区听众的实证调查发现，受众
接触广播及与电台交流的方式呈现出多样化与数字化的新特点。同时，广播媒体
存在着诸如听众比例下降、目标听众定位存在偏差、节目内容与服务方式改变缓
慢等等现实问题。为此，广播媒体必须由单向传播向双向甚至多向传播转变，节
目内容制作上从专业化向类型化转变，同时积极培育听众在数字化背景下收听广
播的新习惯与交流方式。
[关键词]广播，数字化，受众，实证分析
[Abstract]Thedigitizationcausedaudiences'mediumcontactbehaviorandthei
nformationreceivecustomhasoccurredthechange,tooktothebroadcastmediumb
mpiricalChangshaaudiencesurveyfoundthatcontactwiththeaudienceandradio
broadcastingandtheexchangeofpresentstothediversityandnumberofnewfeatu
,thereisabroadcastmediasuchasthedecliningproportiono
ftheaudience,thetargetaudiencepositioningerrors,programmingcontentand
,thebroadcastmediamusttransf
ormbytheunidirectionaldisseminationtothebidirectionalevenmulti-direct
iondissemination,intheprogramcontentmanufacturetransformsfromthespeci
alizationtothetypological,andactivelycultivatetheaudienceinthedigital
radiobackgroundofthenewhabitsandmodesofcommunication.
[Keywords]broadcast,digitization,audiences,empiricalanalysis
近年来，伴随着数字传播技术的飞速发展，媒介的信息传播范围更广、传播速度
更快，更重要的是带来了传播方式的革命，媒介接受与发布新闻信息的手段和方
法将越来越多样化，新闻信息的传播也将普遍采用多媒体方式，体现出更加自由、
更加人性化和更加方便快捷的特点。更重要的是，数字化媒介技术使得受众的媒
介接触行为和信息接收习惯发生了一些变化，必然会带给广播媒介全新的传播理
念与传播方式。随着广播市场的复苏，各地广播媒体在广电总局“2003广播发展
年”、“2004产业化发展年”的政策推动下，扩张势头迅猛。就长沙而言，2005
年以前还只有 7个频率，到 2007年底，长沙地区的广播频率已经增加到 15个。
在数字技术以及媒介融合趋势的推动下，广播听众的媒介接触行为是否发生了变
化，是我们关注广播媒体的焦点。为了解长沙市广播听众的日常收听习惯，搜集
他们对长沙市区 15个广播频率（频道）的选择性接受行为及对节目内容的选择
情况，我们采用分层随机抽样和偶遇抽样的调查方法，对长沙市民进行了一项广
播媒体接触行为的调查。为保证调查结果的有效性与公正性，调查对象限定为“16
岁以上，在长沙工作生活学习满一年以上并接触过广播媒体的正常市民”。调查
实施时间：2007年 7月 22日——8月 7日，调查范围及抽样样本分布以长沙市 5
个行政区为单位，采用分层随机抽样法，首先从 5个区随机抽取 30个居民小区，
再在各小区采取偶遇抽样法抽取样本进行调查，实际发出问卷 420份，收回有效
问卷 404份，有效率达 %。为便于统计分析，随机剔除其中的 4份问卷，最
终获得有效问卷 400份，采用国际通行的 进行统计分析，作
为我们研究的依据。
一、调查的主要发现
1、长沙市民获取新闻信息的主要途径依次为：电视（%）、报纸（%）、
互联网（%）、广播（%）。从这一结果可以看到，较之其他媒体而言，
广播媒体的受众规模越来越受到其他三大媒体的挤压。
2、大多数调查对象（%）表示偶尔收听广播，只有不到三分之一的听众
(%)经常收听广播，这说明听众的广播接触频率并不是很高。
3、广播听众一天中收听广播的时间主要集中在晚上、傍晚、深夜和早晨这四个
时间段，其中晚上（19：00-23：00）听广播的人最多。而下午和上午收听广播
的人最少。（见表 1）
表 1：一天中听众收听广播的时间段分布
时间段 选择比率(%)
晚上 19：00-23：00
傍晚 17：30-19：00
深夜 23：00-01：00
早晨 6：00-8：00
中午 12：00-14：30
上午 8：00-12：00
下午 14：30-17：30
凌晨 1：00-6：00
4、听众收听广播的工具呈现出多样化与数字化的新特点，除了传统的家用收音
机外，出现了 MP3、车载电台、手机、网络等时新的广播收听工具。这说明数字
新媒体技术的发展，使得听众收听广播的方式发生了变化，有 14%的听众选择使
用 MP3收听广播节目，12%的听众使用车载电台，%的听众使用手机收听，
%的听众上网收听广播，而选择使用传统的家用收音机收听广播的人已经减少
到 %。（见表 2）
表 2：听众收听广播的工具
收听方式 选择比率(%)
家用收音机
MP3
车载电台
手机
上网
5、听众最喜欢的广播节目类型是音乐类（%）和新闻类（59%），其次是谈
话类（%）、服务信息类（%）、娱乐互动类（%）。
6、长沙市民经常收听的广播频率（频道）依次是交通频道（%）、金鹰 955
（%）、星沙之声（%）、长沙音乐台（%）、音乐之声（%）、
城市之音（%）等。在对交通频道听众的进一步调查中发现，最受听众喜爱
的节目依次是：路况信息 %，交通话题 %，交警直播室 %，新闻快报
%，丹阳读报 %等。从调查结果可以看到，主打交通信息、音乐、本地实
用信息等内容的广播频率（频道）普遍受到听众的喜爱，这与当今时代社会多元
化，人们生活压力大，需要关注周围环境，需要娱乐、放松与交流等等现实情况
不无关系。
7、听众最希望听到的日常生活信息依次是时尚休闲旅游（%）、影视内容
（%）、营养美食（%）、医疗保健（%）等。
8、随着媒介技术的发展，听众与电台交流的方式也在发生变化，调查发现：长
沙听众与电台交流的主要方式是发短信、打热线电话，而写信等传统的交流方式
明显不受欢迎。同时我们也看到，超过半数的听众表示从不参与电台的交流活动，
这实际上说明电台的互动式节目并没有受到听众的普遍青睐。（见表 3）
表 3：调查对象与电台的交流方式
交流方式 选择比率(%)
从不参与
短信
热线电话
网络
参与电台举办的活动
写信
9、听众最希望通过广播获得的广告信息依次是影视文化娱乐广告（%）、房
产汽车广告（%）、日常生活用品广告（23%）、餐饮旅游广告（22%）等，
这样的结果表明，听众对于娱乐休闲、日常生活、高档消费品的关注比较多，也
反映出听众结构年轻化的特点。
10、从调查对象的总体情况来看，长沙市广播听众以年轻化、知识化为主体，这
部分听众在接受新的媒介技术、使用新媒介方面有着一定的优势。从年龄上看，
以 18—34岁者俱多，占 %，55岁以上者较少，只占 %。从职业分布看，
以学生为最多（%），其次是公司职员/企业员工（%）、个体经营者
（%）这三类人群是广播节目的主要听众,其他职业类型人群均未超过 10%。
从文化程度分布看，以大专/本科为最多(%),大专以上文化程度者占了
%。其次是高中、中专、中技(%)。这表明广播听众的文化程度还是比较
高的。
二、问题与对策
基于长沙市广播听众调查的结果，可以分析出数字化媒体技术条件下广播听众的
媒介接触习惯与方式的些许变化。同时我们还可以看到，面对数字新媒体技术的
飞速发展，广播媒体依然存在一些落后于时代的问题：
（一）问题
1、近年来广播市场的回升与广播听众的总体规模、听众的广播接触率并不协调。
据统计，广播广告收入均以 2位数的速度增长，广电总局计财司统计年报显示，
2006年全国广播影视总收入达 1099亿元，其中广告收入 527亿元，增长
%。广播 59亿元，电视 453亿元，分别增长 %和 %。广播听众的
比例随着互联网等新兴媒体的出现却明显呈下降趋势。这对于希望通过新媒体技
术获取一部分新的受众份额的广播媒体而言，前景并不明晰。
2、广播媒体的目标听众定位与听众实际情况存在差别
从以往的研究中发现，广播媒体的目标听众定位存在过于集中的现象①：首先是
集中在移动人群，随着私家车和社会车辆保有量的增加，车主及其家庭成员、搭
乘者组成一个庞大的听众群体。这一群体立刻成为广播节目竞争的必争之地。许
多城市广播都将移动人群定位为他们的潜在收听人群。比如：交通频道、金鹰
955、长沙音乐台等。其次是中高端人群，近年来，文化层次高、收入水平高、
社会地位高的“三高”人群中接触大众媒介的越来越多，生活之声、星空调频，
甚至卫星频道、经济频道、文艺频道等老牌电台都将这部分人群视为目标受众。
而实际上根据调查结果来看，经常收听广播的却往往是低端人群，或者说购买力
较低的人群。如：学生、公司职员、个体经营者、商业服务人员等。
3、新媒体技术在广播媒体传播过程中所呈现的优势并不是很明显。从调查结果
来看，长沙听众采用新兴的数字技术媒体（MP3、手机、网络）收听广播的比例
虽然已经达到了 %，但相对于传统的接收方式而言，这个比例仍然比较低，
没有能够达到甚至超过传统接收方式的份额。特别是通过互联网收听广播以及通
过上网与电台交流的听众比例均很小，分别只有 %和 %。这是从受众接收
层面来看的，数字化与新媒体技术并没有达到能轻言取代传统媒介的时候。从媒
介自身而言，无论从节目的编排与听众服务方式上的改变，都没有明显的转变，
依然以传统的节目内容生产方式与营利模式为主体，没有提出多少数字化发展战
略。
（二）对策
1、由单向传播向双向甚至多向传播的转变。数字新媒体技术的最大特点就在于
传播方式的多样化与传播权力的分散化。即单向传播向双向甚至多向传播的转变，
以及传播者与受传者的互动甚至角色互换。有学者指出:“新一轮传播革命的直
接后果将是传播的回归——大众化传播向个性化传播回归，单向传播向双向互动
传播回归，中央集权的传播向自由平等的传播回归。”②广播媒体在这方面应该
大有文章可作，充分利用新媒介技术开展与听众的互动交流，开发播客式的受众
互动传播平台等。
2、数字化背景下听众广播收听习惯与接收方式的培育
随着数字化时代的到来，新媒体正日益分割着传统媒体的市场。但是，我们应该
看到，新媒体技术在给广播带来挑战的同时，也为广播提供了拓展的机会，数字
广播就是其中之一，数字化改变了传播环境，出现了各类个性化的、双向互动的
传播方式，广播媒体可以在数字化的传播环境下不断培养新的受众群体。媒体培
养了自己的受众以及受众的信息接收习惯，而受众的信息接收习惯又反过来影响
着媒体的发展。随着受众对互动的要求越来越高，广播这一原本单向传播的媒体
也在利用电话和手机，增加了互动内容。有学者指出：“广播的数字化，扩展了
传播的空间，提高了传播的质量，更重要的是个性化的真正的‘窄播’成为现实。”
③目前，长沙地区在逐步实现信号传输的数字化，在数字电视整体转换过程中，
配送给电视用户的机顶盒具有广播服务的功能，由此广播获得了介入一些从未接
触过广播的家庭的机会。与此同时，网络技术、数字技术以及现代通讯技术的发
展和应用，使得媒体传播方式的区别不再那么明显，各种媒介的传播形态相互渗
透、彼此融合。人们不再使用单一的家用收音机来收听广播，而是有了更多的选
择方式，如手机广播、网络广播等。特别是广播与互联网的结合衍生出网络广播、
播客等新的广播形式。2008年 1月 17日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京
发布的《第 21次中国互联网络发展状况统计报告》显示：截止 2007年 12月 31
日，我国网民总人数达到 亿人，居世界第二。CNNIC的调查同时显示，娱乐
已经成为我国互联网最重要的网络应用。④这一切变化，都是广播媒介培育新的
受众群体以及培养传统听众新兴的收听习惯的良好机遇。
3、从专业化走向类型化
数字化的媒介环境使得广播媒体的竞争更加激烈，而目前听众对广播的接触主要
凭借多年的收听习惯或某些特殊场所的特殊信息需求。因此，广播媒体未来发展
的关键在于类型化、产业化与数字化背景下的多媒体化（媒介融合）。类型化的
实质是广播节目内容一定程度上的专业化和运作上的格式化，其好处是：以特定
内容、特定类型的节目形成广播的特色，抓住特定的目标听众。恰当的节目类型
聚合有利于听众群体人口特征和广告主诉求目标的契合，有利于广告的销售。⑤
由目前的栏目化向类型化的转变实际上就是从投入产出、成本控制的角度考虑广
播的运营，而不是仅仅考虑到广播的内容编排与节目制作，这是受众需求多样化
和广告市场细分化的产物，也是与产业化运营相配套的。
在新媒体时代，传统媒体只有加速自己与新媒体的融合，实现自身的转型，才能
不被时代所淘汰。未来广播媒体与网络等新媒体的融合发展就是要在为受众创造
更多参与机会的基础上，整合多种媒体的传播优势，走广播资源加网络支持的合
作之路，整合出最强有力的核心价值。（本文系侯迎忠主持的湖南省社科基金资
助项目“湖南广播媒体发展研究”阶段性成果之一，项目编号：06YB13。）
注释：
①参见侯迎忠、梁烨：《城市广播竞争态势研究——以长沙为例》，《中国广播电视学刊》2007
年第 12期。
②赵凯：《解码新媒体》，文汇出版社 2007年版，第 2页、第 8页。
③张海鹰：《数字化时代的新媒体发展路径》，《新闻记者》2007年 12期。
④《我国网民达到 亿，互联网向各层次扩散》，中国互联网络信息中心网站 http://
