（竞争策略）浅析品牌竞
争时代我国中小企业的品
牌战略选择稿
目录
摘 要.......................................................................2
Abstract......................................................................3
第一章 引言...................................................................4
研究背景..................................................................4
研究意义..................................................................4
文献综述..................................................................5
第二章 中小企业品牌战略理论分析..............................................7
中小企业简介..............................................................7
品牌的内涵................................................................7
品牌竞争力...............................................................10
第三章 中小企业品牌的现状与问题..............................................11
中小企业品牌的现状.......................................................11
中小企业品牌存在的主要问题...............................................12
中小企业品牌战略制定时存在的主要问题.....................................13
第四章 品牌战略的选择........................................................17
无品牌战略 ...............................................................17
有品牌战略 ...............................................................18
第五章 品牌推广战略..........................................................24
品牌推广.................................................................24
品牌推广的战略...........................................................24
结 束 语.....................................................................27
参考文献.....................................................................29
致 谢.....................................................................30
摘 要
现今企业品牌竞争激烈，加之我国进入 WTO以后，国内各行各业受到越来
越多的国外企业带来的冲击，我们应该打破并非只有大型企业才有品牌的误
区；对于我国中小型企业品牌战略的选取进行研究，能在市场竞争中求生存、
促发展。
本文主要研究中小型企业面对的生存和发展问题时，其品牌对企业生存和
发展应起到怎样的作用，在面对进入 WTO以来的冲击，企业应该如何打破经营
者对品牌建设的误区使其在全球化的环境中发展自己。针对品牌的核心，即品
牌消费者、品牌自身、品牌竞争策略间的相互关系，对这种关系融入企业经营
管理的方方面面，成为企业核心优势、竞争力的重要表现进行剖析，在品牌战
略的选择、推广上阐述自己的观点。
关键词：中小企业 品牌战略 推广战略
Abstract
Now the enterprise brand competition is intense, together with
China's entry into the WTO, domestic all walks of life gets more and
more of the impact of foreign enterprise, we should break is not only
large companies not only has the brand of the error; For our country
the small and medium enterprise brand strategy based on research, can
in the market competition of survival, promoting development.
This paper makes a study of the small and medium enterprise to
face the survival and development of the problem, its brand to the
enterprise survival and development should have the function of how,
in the face of impact since entry into WTO, the enterprise should be
how to break operators to brand construction erroneous zone in the
global environment to develop their own. For core brand which is the
brand consumers, brand itself, the brand competition strategy
relationships, to this kind of relationship into all aspects of
business management in enterprise, to become the enterprise core
competitive advantage, and the important performance analysis of
brand strategy selection, promotion expounded his views.
Key Words: Small and medium-sized enterprise Brand strategy
Brand promotion strategy
第一章 引言
研究背景
随着科学技术的迅猛发展和世界经济一体化趋势的逐步加强，我国经济与
世界经济已紧密联系在一起。受市场需求多样化和个性化影响，我国企业竞争
环境也越来越具有挑战性。面对全球化的市场，企业将面临产品同质化、技术
同质化、渠道同质化等问题，如何保持企业核心竞争力成为了所有企业经营者
所面临的重要问题。这时企业的经营者会朝着高附加值、高科技及高研发的方
向发展，品牌就自然而然的进入了经营者的视线中。它是建立高附加值的一种
途径，是保持发展的保障，是规避价格竞争的方法等好处，故而品牌与企业的
关系变得密不可分。
目前，许多中小企业在品牌的认识和战略选取的道理上，遇到不少的挫折
并走了不少的弯路，可能投入了大量的人力、物力之后未能收到应有的效果，
使得企业发展速度受到影响乃至生存面临困难。之所以造成这样的现象是因为
中小企业自身或者经营者观念上存在问题。
研究意义
中小企业在我国经济社会发展中发挥非常巨大的作用，中小企业占中国企
业数量的 98%以上，为中国新增就业岗位贡献是 85%，占据新产品的 75%，发明
专利的 65%，GDP的 60%，税收的 50%；在国民经济中处于重要地位，正逐步成
为发展社会生产力的生力军，在农村经济中处于主体地位，是大型企业不可缺
少的伙伴和助手。所以中小企业无论是对就业还是创新，还是经济发展都非常
重要。
在我国进入 WTO以后，企业面临的已经不再仅仅是本国同行业同领域的竞
争，更会有外国企业强势进入市场，这时候企业竞争力的缺失成为中小企业发
展壮大过程中不可忽视的问题，而提升企业品牌竞争力成为众多选择中独树一
帜的一环。不得不说，任何一个大企业都是由中小企业发展起来的，任何一个
品牌都开始于中小企业，品牌是企业竞争力的标志，没有品牌的市场是没有竞
争力的市场，没有品牌的产品是没有附加值的产品，中小企业的发展越来越受
到品牌的制约，品牌的竞争力不足已经严重影响中小企业的发展壮大。
中小企业对品牌战略的认知存在着片面或者存在误区，认为创建品牌是一
件耗时耗力但是又得不到快速收益的事情，认为不创立品牌企业一样可以生
存，这样的错误思想，对于中小企业的生存与发展产生了严重影响。企业应该
努力提升自身竞争力的同时创造更多的附加价值，才能在变幻莫测的市场中求
的一席之地。
文献综述
莱斯利·德·彻纳东尼在其著作《品牌制胜—从品牌展望到品牌评估》中描
述如何建立完整、统一品牌的模型，通过考察组织内部去理解文化、特性和员
工一致性来塑造品牌的承诺，而且通过探查组织外部来衡量品牌承诺如何被传
达和接收，从而构建出一幅流程图，以把品牌建立过程从战略层面推向战术和
实施手段层面，考察了流程中的每一阶段，以证明如何将其用于真正的商业环
境中。通过提醒读者注意有关品牌的多种解释，试图缩小不同资本持有者对于
品牌理解的差异，并减少资源使用的无效性。
2006年，刘峻松在《品牌三藏》中提出如何能够解决品牌管理中的实际问
题，具有操作性、可行性，阐述品牌管理与案例间的关系，使品牌管理的思想
外化为；不仅仅描述什么是品牌，同时讲述如何驾驭品牌的内涵。
2011年，梁中国在《平衡的力量》阐明企业品牌在发展过程中相关要素
“平衡”的力量。创立了“IBF战略星图”有 5个因素形成相互支撑的关系：战
略选择、制度安排、文化塑造、模式设计、品牌管理。中国企业要发展，必需
要有一种系统战略思维和战略平衡艺术。只有当我们拥有“IBF战略星图”这样
一个系统化的战略思维构想时，企业才能不断发展壮大，才有可能做成国际化
的大企业。
苏晓东和郭肖华及红瑞昇在《720°品牌管理》一书对近十年来在中国市场
品牌管理顾问、培训与教学的经验总结，提出对品牌质化研究及量化研究的标
准，并通过完整的 720°BMS七步骤等作业系统，在 720°系统中，强调企业团队
对品牌管理的影响与作用。中国的企业要在竞争中取胜并立足，必须融合本土
文化，营建有中国特色的品牌形象。惟有如此，才能巧妙地与国际知名品牌竞
争，凭借与众不同的企业形象与差异化品牌策略在市场上以较少的投入和较快
的速度脱颖而出。
菲利普·科特勒在其著作《营销管理》中提出“全面营销”理念，该新理念
是对内部营销、整合营销、关系营销和绩效营销新的综合和提升，涵盖了当前
营销人员所应具备的全新思维方式，分别从理解营销管理、洞察市场、密切联
系顾客、培育强大的品牌、开发市场供应物、交付价值、沟通价值、成功地实
现长期成长八个方面展开阐述。
翁向东在《本土品牌战略》中给出了具有完整的品牌理论体系和方法论，
对品牌核心价值、品牌识别、核心价值的落地、品牌架构、品牌延伸、品牌资
产管理等品牌战略中所涉及的主要问题都作了系统的阐述。
第二章 中小企业品牌战略理论分析
中小企业简介
所谓中小企业是与所处行业的大企业相比人员规模、资产规模与经营规模
都比较小的经济单位。不同国家、不同经济发展的阶段、不同行业对其界定的
标准不尽相同，且随着经济的发展而动态变化。各国一般从质和量两个方面对
中小企业进行定义，质的指标主要包括企业的组织形式、融资方式及所处行业
地位等，量的指标则主要包括雇员人数、实收资本、资产总值等。量的指标比
质的指标更为直观，数据选取容易，大多数国家都以量的标准进行划分，如美
国国会 2001年出台的《美国小企业法》对中小企业的界定标准为雇员人数不超
过 500人，英国、欧盟等在采取量的指标的同时，也以质的指标作为辅助。
在 2011年 6月 18日，我国工业和信息化部、国家统计局、国家发展和改
革委员会、财政部联合印发了《关于印发中小企业划型标准规定的通知》， 规
定各行业划型标准如表 2-1：
品牌的内涵
根据麦肯锡的分析报告，《财富》杂志排名前 250位的大公司有近 50%的市
场价值来自于无形资产，品牌是无形资产当中重要的组成部分，具有不可复制
性，也因此是企业核心竞争力的组成部分。品牌的价值在于品牌资产，品牌资
产包括品牌认知度、品牌忠诚度，品牌联想和其他资产。
品牌的定义
品牌是一个企业为自己的产品设计的名称和图案,而从广义上来讲,品牌代
表了企业和消费者之间的一种契约形式,品牌是一种把产品和消费者联系起来的
有鲜明特色的长期承诺,它暗示了一种信任、一种一致性、一种消费者所期望的
质量和价值，是一种特殊的无形资产。菲利普·科特勒说：“品牌是一个名称、
名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售
者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来”。
表 2-1 中小企业界定表
小型企业 中型企业
营业收入
（万元）
从业人员
（人）
资产总额
（万元）
营业收入
（万元）
从业人员
（人）
资产总额
（万元）
农、林、
牧、渔业
50 500
工业 300 20 2000 300
建筑业 300 300 6000 5000
批发业 1000 5 500 20
零售业 100 10 500 50
交通运输业 200 20 3000 300
仓储业 100 20 1000 100
邮政业 100 10 2000 300
住宿业 100 10 2000 100
餐饮业 100 10 2000 100
信息传输业 100 10 1000 100
软件和信息
技术服务业
50 10 1000 100
房地产开发
经营
100 2000 1000 5000
物业管理 500 100 1000 300
租赁和商务
服务业
10 100 100 8000
其他未列明
行业
10 100
品牌的作用
品牌最基本的含义是：声明一种特殊的权益或资产。过去的品牌在主张所
有权时只是采取一种单纯的防御性方式，只是为了使敌人难以偷走庄园主的东
西；而现在的品牌则既具有防御性又具有进攻性，防御性是指一个稳固的品牌
可以制止竞争对手试图抢占品牌所有者的市场；进攻性的是指一个稳固的品牌
可以积极地沟通各种层次上的潜在顾客中,为他们提供各种各样充足的理由来购
买其产品。品牌经过多年的发展其基本功能：识别功能、促进功能、带动功
能、保护功能。现今，品牌对于中小企业的生存与发展起到举足轻重的作用。
第一，对中小企业持续发展提供保障。民建中央发布专题调研报告《后危
机时代中小企业转型与创新的调查与建议》显示，中国中小企业目前平均寿命
仅 年。然而，建立了品牌的中小企业平均寿命是 7年，只有极少数的中小
企业能发展成大企业，而他们成功的共同点就是在企业发展的初期就制定了长
期的品牌战略目标，都具有品牌意识和长远经营品牌的理念。
第二，品牌可以提升产品的附加值。现代产业价值链表明，产业链利润呈
现“V”字形，即所谓微笑曲线。在这个曲线中，代工（OEM）、代为设计
（ODM）和自主品牌营销（OBM），处于两头的产业利润率在 20%至 25%之间，而
处于中间的加工生产产业的利润只有 5%，品牌的利润是生产利润的 4-5倍。
第三，品牌能够提升中小企业形象。企业形象是指人们通过企业的各种标
志（如产品特点、行销策略、人员风格等）而建立起来的对企业的总体印象，
是企业文化建设的核心。企业形象是企业精神文化的一种外在表现形式，它是
社会公众与企业接触交往过程中所感受到的总体印象。这种印象是通过人体的
感官传递获得的。提升企业形象也就是提升品牌的核心价值，提升企业的核心
竞争力。
第四，品牌的维权维权。品牌的建立是有效的保护企业自身的权益不受侵
犯的保障。国内外关于品牌侵权的案件不胜枚举，例如 Apple公司 IPAD的商标
侵权案，Apple公司面临近百亿人民币的索赔，而获益的就是唯冠----这样一家
中小企业；无独有偶，腾讯公司旗下的 3366() 涉嫌抄袭和盗用
44573() 的大量原创小游戏，被判赔款 亿元人民币。
第五，宣传成本的效率化。平均而言，赢得一个新客户所花成本是保持既
有客户的 6倍；而品牌可以通过与客户建立品牌偏好，降低对宣传的依存度，
降低宣传和产品开发的成本，花最少的推广费用就可以得到很好的推广效果。
第六，规避价格竞争。企业依靠产品的价格优势与竞争者较量，期望通过
低价吸引消费者，保持一定的市场占有率。在这种情况下，除非企业能保持住
极低的生产成本优势，否则要想维持一个长期的较高的市场占有率是非常困
难。但是如果拥有一个品牌，就很容易培养消费者的品牌忠诚度，拥有固定的
消费群使其不会因价格波动而改变选择。
品牌竞争力
企业核心竞争力就是企业长期形成的，蕴涵于企业内质中的，企业独具
的，支撑企业过去，并使企业在竞争环境中能够长时间取得主动的核心能力。
根据北京大学光华管理学院教授张维迎博士的定义：企业核心竞争力具有“偷
不去，买不来，拆不开，带不走，溜不掉”的特点。既是品牌竞争力是企业核
心竞争力的外在表现，有不可替代的差异化能力，是企业所独具的能力，是竞
争对手不易甚至是无法模仿的；品牌给企业带来的竞争能力主要表现在品牌定
位能力、品牌塑造能力、品牌延展能力、品牌增值能力。
第三章 中小企业品牌的现状与问题
中小企业品牌的现状
根据国家经济统计局发表的数据，全国共有200万家小型企业，120万家中
型企业。这些中小企业是中国经济发展的基础与动力，但是它们普遍受传统观
念和落后经营方式的影响，使得它们在品牌竞争意识方面普遍不强等种种问
题。
中小企业拥有全国知名品牌比例低于市场覆盖率
根据对中小企业的市场覆盖率的调查，覆盖多个国家与地区的中小企业占
%，覆盖全国的占%，覆盖全省的占%，只在本地发展的占
%，分布图如下图3-1
图3-1 市场覆盖率
其中只有%的中小企业认为其品牌是全国知名品牌，%的企业认为其
没有品牌。
中小企业普遍对品牌建设重视不够，多采用贴牌和无牌生产模式
《中国企业品牌管理能力白皮书》表明，年销售额抵御五亿的中小企业中
69%没有基本的品牌定位，86%的企业没有完整的品牌规划。据统计，约有75%的
企业采用贴牌和无牌生产模式。
中小企业普遍存在品牌弱势，出口商品价格低廉
目前我国的经济总量跃居第二位，贸易出口量居世界第二位，彩电、冰
箱、服装等百余类产品的产量位居世界第一位，相比我国在国家综合能力方面
的提升，中小企业的品牌却未取得应有的竞争优势，其创造的经济总量、总价
格与其世界市场的占有率不对称。
中小企业品牌存在的主要问题
最近几年来，国企业在培养品牌竞争力方面，投入了一定的人力，物力与
财力关注，也取得了一定的骄人成绩，形成了一批如长虹、海信、TCL、海尔、
格兰仕、联想等颇有世界影响力的知名品牌。甚至在整个社会层面上，连普通
的民营企业主、个体商贩，也懂得了要进行商标注册，要进行品牌宣传。形势
虽然喜人，情况却依然不容乐观，从品牌战略发展的高度来看，我国企业还存
在着诸多问题。
国内品牌与国外品牌相比，存在着很大的差距
这种差距反映在国内品牌的数量、质量、规模、影响力方面。和品牌成长
环境方面(包括法规、管理、规划、战略实施)，以及品牌理论的深入和品牌观
念的普及方面，都还处于起步阶段。以中外企业品牌对抗为例，国外企业知名
品牌在中国市场上长驱直入，占据大半河山，市场占有率每年以10％左右的速
度递增。国内企业知名品牌则寥寥无几，市场不兴，前景堪忧；国外企业品牌
成长已经上升到了知识产权保护的高度，国内企业品牌却还在与假冒伪劣产品
纠缠不清；国外企业靠经营和技术树立品牌，国内企业靠宣传和命名树立品
脾；国外企业早已转向开发品牌内在价值，强调品牌的产品扩散效应和产业组
织聚合效应，以获取更高的溢价收益和稳定收益。国内企业却还停留在品牌外
在标记形象上认识品牌作用，将品牌仅仅看作是产品的附属和象征而已。
品牌发展缺乏整体规勉
当前，国内相当多企业没有将品牌融人到企业的整体规划当中．也不重视
品牌的研究开发，只把产品宣传交给一般的员工去完成，或者直接把它交给广
告公司，这样，企业管理者对其重要的无形资产——品牌，缺乏应有的了解。
甚至产生疏远感，加剧了产品与消费者之间沟通困难，从而导致消费者困惑和
不满，丧失了品牌竞争力。
产品质量低下，品牌缺乏个性，缺乏创新和发展能力
国内不少企业产品品位低下，质量不稳定，包装不新颖，售后服务不到
位。宣传工作没力度，严重影响了品牌地位的提升。从另外一个层面讲，也有
的企业品牌设计个性不鲜明，科技、文化、艺术等含量不高，内涵不丰富。缺
乏强烈的吸引力。最为严重的是，不少企业品牌老化严重。资产与内在价值开
始衰退甚至消失，如中国最早一批“十大驰名商标”的凤凰、永久、霞飞等早
已风光不再。品牌的生命在于创新。不能随着市场需求的变化，消费者偏好的
转移。及时对现有产品进行改进改造，重新设计形象。是我国企业品牌普遍创
新不足的主要原因。
中小企业品牌战略制定时存在的主要问题
当下，越来越多的中小企业有自己的品牌或者正准备创建一个品牌。并非
每一个品牌都能顺利的成长起来，大多数企业在选择品牌战略时或者是在品牌
推广战略的选择时或多或少的会出现错误，从而影响企业自身品牌价值的贬
值，乃至于企业发展受阻、自身利益受到损害。就算国外对品牌研究程度、掌
握程度已经远超我国，但是他们进行品牌战略制定时同样会出现这样的情况，
如表 3-2所示。所以，当中小企业面临品牌战略制定时，也要格外注意这些问
题。
“定位”不明确
每一个品牌战略的选择实施都需要明确公司在目标市场的优劣势的差异，
与其竞争对手的优劣势的差异，企业的品牌核心价值是什么，品牌主营的业务
是什么，通过对企业的内外部环境分析和对宏观环境因素、行业环境因素的了
解，才能明确品牌的“定位”。在 2011年发布的《BRANDZ全球最具价值品牌百
强排行榜榜单》中，雄霸一时的诺基亚竟然名落孙山，是偶然？是必然！其模
糊的品牌战略使得其在低端市场上不断赔钱，导致了诺基亚在中高端市场的品
牌形象变得极其糟糕，在消费者心目中的形象大打折扣，使得品牌核心竞争力
的大量流失，究其原因还是“定位”的不明确。
品牌战略理解模糊
企业明确了自身的“定位”，但是在品牌战略理论上的模糊思想一样会导致
企业在市场上“滑铁卢”般的失败。对每一个品牌战略的理解将是企业选择战
略时的重中之重，每个品牌战略都有其适应的企业模式，特别是中小企业没有
雄厚的资源支撑，一个品牌战略的选择错误可能就会致使企业多年心血付之东
流。同样的，企业正确的选择将会带来的是无穷的价值。正如，红火一时的
“喜之郎”就因为错误的理解以及选择了多品牌战略，导致了其市场份额的大
幅度萎缩；可是美国通用公司却从成立之初就玩转多品牌战略，乃至于现在依
旧实行多品牌战略。不得不说，企业管理者对品牌战略的理解将是品牌成功的
关键之所在。
盲目的品牌推广
广告是品牌的催化剂已是一个不容争辩的事实。现代创意学大师大卫·奥格
威说：”一个伟大的创意是美丽而且高度智慧与疯狂的结合，一个伟大的创意
能改变我们的语言，使默默无名的品牌一夜之间闻名全球。广告的魅力是绝不
可低估的。但重要的是品牌的忠诚度，而不是知名度。品牌知名度可以凭借广
告的狂轰乱炸在短期内达到，可是广告并不是品牌推广的全部，企业盲目的品
牌推广，可能并不能使得自身品牌的快速成长，大量的广告也将成为企业一个
沉重的负担，毕竟品牌推广并非只靠广告堆砌而成。品牌的推广方式也分为销
售终端推广、渠道品牌推广、消费者互动推广、传媒品牌推广四大模块，品牌
的推广战略也分为导入期、成长期、全盛期、衰退期四个时期。
表 3-2 2011年中外品牌价值对比表
中 国 全 球排
名 品
牌
行
业
2011年品
牌价值（百
万人民币）
2010-2011年
价值变化（百
分比）
品牌 行
业
2011年品
牌价值
（百万美
元）
2010-2011年
价值变化（百
分比）
1 中
国
移
动
电
信
208980 3 苹果 科
技
153285 84
2 中
国
人
寿
金
融
104031 5 谷歌 科
技
111498 -2
3 建
设
金
融
100822 5 IBM 科
技
100849 17
银
行
4 工
商
银
行
金
融
88489 14 麦当
劳
快
餐
81016 26
5 中
国
银
行
金
融
72855 6 微软 科
技
78243 2
6 平
安
金
融
59995 5 可口
可乐
软
饮
料
73752 8
7 腾
讯
互
联
网
40320 76 AT&T 电
信
69916 N/A
8 茅
台
酒
类
29546 38 万宝
路
烟
草
67522 18
9 招
商
银
行
金
融
27561 19 中国
移动
电
信
57326 9
10 太
平
洋
保
险
金
融
21383 39 通用
电气
综
合
集
团
50318 12
第四章 品牌战略的选择
当今是个品牌的时代，品牌能够为企业和产品带来价值，市场也在追逐品
牌产品，仿佛没有品牌就等于没有市场。所有的企业仿佛都开始做自己的品
牌，试图利用品牌力帮助自己扩充市场份额，赢取更多的利益。但是在现实
中，企业收到规模的制约、人员素质的制约、自身财力的制约以及时间的制
约，并不是所有的企业都适合在当前做品牌营销的，尤其对于正在摸索中的小
型企业而言，以自身实际情况出发，进行无品牌营销才更有利于企业的生存和
发展。创建一个品牌无疑是一件需要耗费大量人力物力的长期艰苦的工作，对
于中小企业来说绝非易事。中小企业自身实力相对弱小，没有更多的资源来投
入这种长期化的投资，为了自身的生存与发展，不得不选择无品牌战略。然而
无品牌并非绝对的无品牌，只是企业根据自身的销售能力把品牌的范围缩小，
借助于其他经销代理商的品牌来达到销售的目的，把有限的人力和资金放在生
产、技术、质量和产量的最大程度保证上，从而保证先期的积累使企业生存下
去。在企业实力相对成熟后，再由无品牌向有品牌过度。
无品牌战略
无品牌战略（放弃品牌战略）是生产商或者中间商主动或被动地放弃品牌
以求扩大市场占有率，使得企业得以生存的发展战略。这种战略主要采取：承
接外包生产业务、零售商品牌策略、无商标策略、为大企业配套生产、特许经
营的方式来完成中介商与生产商之间的合作，以取得双赢的局面。
采取无品牌的战略可以节省大量的开支，使其产品获得价格优势，通过薄
利多销的方式为企业赢得较好的经济效益，同时生产商与中间商之间共赢合作
能利用到中小企业“小而专”、“小而活”的优势，省去了中小企业在销售或者
生产上的薄弱环节，大大降低了市场风险。
无品牌战略的营销主要适用于所经营的产品的价格弹性应很小，所经营的
产品单价不高、所经营的产品没有特殊的含义、特殊的联想，消费者或客户对
产品品质没有特殊的要求或者是企业的规模不大，实力不强，员工素质不高，
企业现拥有的品牌已经开始老化，而企业又没有足够的能力扭转这个趋势，或
者企业现拥有的品牌现在不能够而且将来也没有希望能够为了企业带来多少的
额外收益。
放弃品牌实行无品牌的战略不是主张企业永远的抛弃品牌，也不是对创建
品牌做否定，是一种品牌战略的延后，是企业通过先期的积累，让企业慢慢壮
大，等企业自身足够强大了，其自身就是品牌，才有实力去创建品牌。
有品牌战略
品牌对于中小企业的重要性不言而喻，创建品牌所产生的无形资产的无成
本的重复利用，通过品牌的延伸性将是企业在激烈竞争中实现跨越式发展的保
障。毕竟“无品牌”战略对于中小企业并非长久之计，当企业在市场上占有一
定的覆盖率时，创建品牌就进入了中小企业的发展计划当中。企业创建一个品
牌，首先就要做好品牌的定位，然后根据定位科学的选择适合企业自身的品牌
战略，将是中小企业在品牌竞争时代抵御各种挑战最大底牌。
品牌的定位
“定位”就是将产品在消费者的心目中找到一个时候的位置，能让消费者
产生需求时就会立即联想到。站在消费者的角度来看，是指那些使其产生需
求，影响其选择的因素：表现品牌价值的符号、价格、服务等。比如看到 Apple
的标志，就会联想时尚、高端、品味等字眼，这就是“定位”带来的魅力。正
确的定位使品牌在消费者心中占据一席之地，让我们同竞争对手产生差异，使
得企业生存得到强有力的保障。“定位”就是寻找企业自身及其产品与竞争对手
的区别，是企业对自身产品在特殊功能、文化取向及个性差异上的商业性决
策，它是建立一个与众不同的品牌形象的过程和结果。换言之，企业为了给品
牌确定一个区别于竞争品牌的卖点和市场位置，使商品在消费者的心中占领一
个特殊的位置。其目的就是将产品的核心优势或个性差异转化为品牌，以满足目
标消费者的个性需求。成功的品牌都有一个差异化特征，有别与竞争对手的，
符合消费者需要的形象，然后以一种始终如一的形式将品牌的差异与消费者的
心理需要连接起来， 通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者，在潜在
消费者心中占领一个有利的位置。故而，正确的定位是选择品牌战略不可逾越
的前提，与竞争对手不同的差异化定位更是企业安身立命之本。
企业通过对自身的内外部环境分析，了解宏观环境因素、行业环境因素与
其自身的品牌状况，通过消费者对品牌的感知与他们关心的问题，结合自身的
优势，并对市场上竞争对手的品牌进行分析，完成品牌的差异化分析，从差异
中把品牌的核心价值提炼出来，也就是让消费者明确、清晰地识别并记住品牌
的利益点与个性，驱动消费者认同、喜欢乃至爱上其品牌。翁向东认为，一个
具有极高的品牌资产的品牌往往具有让消费者十分心动的情感性与自我表现型
利益，特别是在经济发达地区品牌是否具有触动消费者内心世界的情感性与自
我表现型利益已成为一个品牌能否立足市场的根本。品牌成为消费者表达个人
价值观、财富、身份地位与审美品位的一种载体与媒介的时候，品牌就有了独
特的自我表现型利益。进行品牌定位时，中小企业应当遵循图表 4-1：
定位的策略
通过了对企业内外部环境的分析，提炼了品牌的核心价值，为我们品牌的
塑造提供了先决条件，而定位同样讲究策略：
第一，功能利益定位策略。通过消费者对产品功能的诉求，企业通过对自
身产品的功能利益的定位来吸引消费者购买。比如康王洗发水，定位就在“洗
不掉的头屑”，其广告语是“洗不掉的头屑用康王”。
第二，首席定位策略。首席定位即强调品牌在同行业或同类中的领导性、
专业性地位，如宣称“销量第一”。 在现今信息爆炸的社会里，消费者对太多数
信息毫无记忆，但对领导性、专业性的品牌印象较为深刻。如香飘飘奶茶宣称
是“全国销量第一”；美的空调强调“全国销量第一”；致使其他的竞争品牌不
能采用相同的定位策略，因而这也都是首席定位策略的表现。
第三，品质定位策略。品质定位是指产品通过自身良好的品质进行定位，
在广告中突出产品的具体品质，运用各种表现手段让消费者体验产品的优势所
在，给他们留下明确、清晰的印象，以维护自己的产品地位和形象。消费者选
购商品时，质量品质问题总是被看得很重，毫无疑问，同类产品中，质量品质
高的产品当然是被消费者看好的商品，因而，广告诉求将卖点定位在产品自身
的高品质上，当然不失为一种广告定位策略。
图表 4-1 品牌差异化定位三角模型
第四，市场切割定位策略。市场切割定位实际上是在已有的市场中，通过
对市场的充分调研，对市场进行细分，切割出若干个子市场，并根据本自身产
品的特征选定适合自己的子市场或给自己产品定位不同的另类，与竞争对手划
定界限。比如在洗发水市场所产生的多品牌效应。
第五，情感定位策略。品牌情感是指品牌命名所用词汇的含义所具有的某
种情感,是品牌自身所具有的情感，使消费者在使用的过程中产生情感上的共
鸣。其中“999感冒灵”就是一个成功的案例。
第六，企业理念定位策略。企业理念定位是通过对企业经营理念和精神文
化作为定位诉求，其中根据企业自身特点又分为：目标导向型、团结凝聚型、
开拓创新型、产品质量型、技术开发型、市场营销型、优质服务型。
第七，自我表现定位策略。自我表现定位是企业通过把握消费者自我表现
的心态，使品牌能与消费者达成某一程度上的共鸣，让消费者在使用产品的同
时获得自我的认同。
第八，并联定位策略。与强者坐到一个板凳上自己也会成为强者，至少消
费者认为如此，我们一定要找到自己能和强者一起坐的板凳，这就是并联定位
策略。
第九，质量/价格定位策略。既是将产品的质量和价格结合起来建立品牌识
别。通过消费者对质量和价格这两种最关注的要素，来吸引消费者。
第十，生活情调定位策略。生活情调定位是使消费者在使用产品的过程中
能体会到生活的情调、气氛，获得一种精神上愉悦。
不同品牌战略的选择
企业完成了品牌差异化的定位，从品牌核心价值中明确自身在消费者、在
市场上的位置以及自身的能力，就能科学的选择适合自身发展需要的品牌战
略，以下七种是适合中小企业的品牌战略：
第一，OEM战略（贴牌打工）。OEM战略是指品牌企业为了更好的发挥其自
身的技术创新能力、市场渠道的扩展能力、优良品牌的建设能力，将原有生产
密集型、非核心技术的生产环节委托给专业化代工厂商进行生产加工，生产制
造出的产品冠以品牌企业的品牌的一种生产合作方式。企业通过大批量贴牌生
产，积累资本与经验，这对中小企业来说不失为务实之举。企业通过 OEM战
略，承接了大批量加工的订单使生产成本下降，同时也避免了市场风险，并且
通过生产积累的技术、市场、经验和资本，为今后自创品牌打下基础。
第二，品牌共享战略。品牌共享是指若干家企业，基于其生产的产品或提
供的服务有某种相关性。共同使用同一品牌，如以生产小型仪表为中心，各种
生产水表、电表、气表等产品的中小企业可共用一个品牌，形成整体优势，同
大企业集团抢占部分市场份额，或另行开辟一个新的市场。实施品牌共享战
略，并非是随意地、无条件地将企业联合起来，必须遵守品牌共享战略的四个
特点：共享性、无偿性、平等互利性与相关多样性。品牌共享战略是由多家不
同类型但有一定关联的企业，利用各自的优势，通过品牌共享使多家企业无偿
使用原来只属于一家的品牌，形成平等互利的合作关系。企业通过品牌共享战
略，获得品牌宣传的规模效应，实现销售渠道共享，延续品牌的生命周期，为
企业开发新产品赢得时机，有效的克服了单个中小企业在资金、人力以及销售
渠道上的软肋，通过这种互惠互利的合作关系，能够充分发挥中小企业的“小
而专”，“小而活”的优势的同时加强了品牌抵御风险的能力，使其能够个性化
的发展。
第三，自创品牌战略。品牌随着企业的逐步发展，品牌逐渐克服创建之初
的先天不足，品牌的附加值的积累，完成企业培养品牌进入品牌反哺企业，企
业可以重复利用品牌带来的无形资产，如中国家电第一品牌“海尔”，都是品牌
跟随企业成长，自创品牌成功的案例。一个小企业的发展犹如长途旅行，启程
的时候是产品，抵达终点的时候是完整的品牌体系，如何选择到达的路线和到
达的方式，既要制定理性的品牌战略，又要十分重视感性的品牌延伸艺术。中
小企业在自创品牌时应该把握：“独立”、“挖巧”、“口传”、“快抢”四
个要点，即创立的品牌在行业内具有鲜明的个性，能独树一帜吸引客户的试
听；从品牌命名中挖掘具有商业价值的文字，能够与消费者思想产生共鸣。如
“步步高”、“香飘飘”、“绝味”等；利用舆论的力量来赢得消费者的信任
与好感，在目标市场中打响品牌，然后充分发挥忠诚度较高的客户们对潜在客
户的感染力来进一步扩大品牌的知名度；以敏锐的眼光发现未来可能成为有价
值的品牌资源，抓紧抢注。如“宇宙牌香烟”等。
第四，贴牌与创牌并行战略。企业根据针对不同的目标市场以及自身的实
际情况，采取贴牌与创牌并行的战略，利用自身过剩的生产力，在企业成长的
同时借助贴牌战略学习大企业的经验、技术和管理的同时为自己创立的品牌积
累资源，赢取自创品牌的时间，是成长型企业的务实之举。
第五，虚拟品牌战略。虚拟企业可以认为是指为了达到预期目标，通过应
用信息网络技术，由两个或两个以上的企业组成的临时性网络组织，在合作过
程中各成员彼此互不干涉，且共同分担风险，共同分享利益；当预期目标达到
之后，此组织即将解体。虚拟企业使得传统的企业界限模糊化，其经营实质就
是指借用、整合外部资源、以提高企业竞争力的一种资源配置模式。之所以说
“虚拟”，是因为虚拟经营模式突破了企业有形的组织结构，借用外部资源进
行整合运作。故而虚拟品牌战略就是借助外部的资源，整合多个品牌的资源，
为了共同的利益来完成自身品牌的发展，是企业缔结联盟抢占市场的选择。
第六，多品牌战略。多品牌战略是指一个企业同时拥有两个或两个以上相
互独立的品牌。企业在目标市场占据一席之地之后，但发现目标市场并没有饱
和，为了扩展产品在目标市场的占有率，利用品牌的包容力与扩张力，满足消
费者的差异化需求，企业采取的多品牌战略，从而最大限度占领市场，分摊市
场风险。当然多品牌战略也是有利有弊，需要注意：多品牌战略是地地道道的
“富人俱乐部”的游戏，企业没有雄厚的财力切莫轻易试尝；企业内同类产品
的不同品牌应针对不同的细分市场，避免兄弟之间自相残杀；每个品牌所针对
的细分市场应该具有相应的市场规模；企业要有成熟的品牌运做管理体系。
第七，品牌租借战略。品牌租借战略是指企业租借市场已存在的品牌，使
其快速进入市场，缩短品牌创建的周期。比如中国凉茶第一品牌王老吉的运营
商——加多宝，就是租借王老吉商标使用。
第五章 品牌推广战略
品牌推广
品牌推广,是指企业塑造自身及产品品牌形象,使广大消费者广泛认同的系
列活动过程。品牌推广有两个重要任务，一是树立良好的企业和产品形象,提高
品牌知名度、美誉度和特色度；二是最终要将有相应品牌名称的产品销售出去。
品牌推广是品牌树立、维护过程中的重要环节，它包括传播计划及执行、
品牌跟踪与评估等。品牌创意再好，没有强有力的推广执行作支撑也不能成为
强势品牌，而且品牌推广强调一致性，在执行过程中的各个细节都要统一，
“魔鬼在细节中”。品牌推广的关键点是要以品牌核心价值统帅一切营销传播
活动。“消费者最讨厌的是言行不一的品牌。——著名品牌战略专家翁向东
语”。品牌推广就必须要以品牌核心价值统帅企业的所有营销传播活动，即任
何一次营销广告活动如产品研发、包装设计、广告、通路策略、终端展示到街
头促销甚至接受媒体采访等任何一次与公众沟通的机会，都要去演绎出品牌的
核心价值。这样，消费者任何一次接触品牌时都能感受到品牌统一的形象，就
意味着每一分的营销广告费都在加深消费者对品牌的记忆。这方面做得最好的
企业是“麦当劳”，全世界麦当劳快餐店的装饰都是一种风格，无论在哪个国
家、哪座城市，只要走进麦当劳快餐店，就会强烈地感受到品牌的亲和力和感
染力。他是以相对较低的价格来换取相对较高的回报。
品牌推广的战略
品牌的先后不同时期划分为导入期、成长期、全盛期和衰落期四个发展阶
段，这四个阶段的提出将对企业的品牌推广会有许多现实意义。
导入期战略
品牌的导入期就是企业的品牌第一次面对顾客或第一次参与竞争的阶段。
导入期也是企业刚刚引入品牌经营理念，且是一个全新的起点。导入期最典型
的特点是：目标顾客出于对新品牌缺乏认知而谨慎选择；正因为是新品牌，顾
客中会有首次试用者敢于尝试，这些试用者可能就是顾客群中的勇于接受新鲜
事物者和意见领袖，也可能是品牌日后坚实的拥趸者和榜样者；竞争对手此时
正在观察和企图获取企业的市场意图，且尚未建立阻击计划；媒体或其他利益
相关者可能也在密切注视品牌的推广过程和结果。概括和了解导入期的特点是
为了企业制订适合的推广计划和媒体投放策略，并能找准时机使之拥有一个较
高的市场起点。
企业在品牌的推广前必须制订一套有连续性和针对性的推广步骤，这些步
骤着眼于长期并适用于目标顾客的生活方式和习惯，充分利用媒体对新鲜事物
的关注，发挥媒体推波助澜的特点。企业在实施推广时，需要注意竞争对手的
反应，故意展现一些虚假的信息给竞争对手，为品牌的推广赢取更多的时间。
成长期战略
犹如进入产品生命周期的成长期一样，目标顾客会对该品牌的产品已经逐
步被消费者接受，品牌已经获得较高的知名度。在这个时期意味着企业的推广
阻力会因竞争者的反击而加大，并可能需要有额外的付出。
企业根据顾客反馈回的信息对品牌产品的技术、外观、包装、品质和服务
等产品成分进行适应性或超前性调整。企业品牌推广应突出改进后的新特点，
加大力度宣传，与竞争对手产生差异化的对比，并选择对自身企业有帮助媒
体，使其变相的在消费者心中占领更多的位置。
全盛期战略
处在全盛时期的该品牌产品，技术水平已经显得相当成熟，但这并不意味
着产品技术会一直自动改进，尤其是当竞争者在技术上加大研发投入，并有望
在短期内能超越企业的技术水平时，品牌将会以极快的速度变得不再受人欢
迎。事实上，顾客忠诚是有条件的，它并非一旦形成就会不断累积。品牌进入
全盛时期，就会有更多的软肋暴露在竞争对手面前，故而企业应全方位地检查
自己存在的劣势，应深知就是这些劣势可能会成为品牌的“滑铁卢”。必须提
防媒体报喜与报忧的特点，毕竟媒体只对它的顾客负责，它不承担拯救企业于
危难的义务，它只考虑它的关注率。因此，投其所好、扬长避短和笼络人心是
品牌全盛期的三大媒体策略。投其所好的目的是进一步让媒体为品牌之火添
柴，那么，挖掘所有媒体感兴趣的有关品牌和企业的正面新闻题材或焦点效应
是企业媒体公关的基础性工作；扬长避短的目的是让企业和品牌始终在正面的
舆论引导下安然成长和规避危机引发的风险，那么，针对正面的品牌信息要使
媒体保持高度关注和报道，而针对那些不可避免的危机应事先或及时与媒体沟
通，取得谅解和力求使媒体留情，并尽量将危机消灭在萌芽状态，不扩散危机
是企业媒体公关的原则性工作；笼络人心的目的是与权威媒体建立一种长久的
关系，让企业和品牌在危机时得到一定程度的保护，那么，主动供稿、邀请参
加活动、与关键人物建立私人关系、适当支持媒体发展等是企业媒体公关的维
护性工作。
值得强调的是，全盛期的品牌与前两个时期的品牌表现有本质的不同，因
为品牌本身已经具有新闻特征，这势必成为各方关注的焦点，稍有不慎，尤其
是产品或企业声誉方面稍有不如人意之处，再经过媒体的放大抄作，极有可能
使品牌陷入万劫不复的境地。诚然如此，运营层面的安全和媒体公关等工作是
企业品牌全盛时期的重中之重。
衰落期战略
在竞争市场中我们不难发现，绝大多数品牌走向衰落是不可避免的，往往
是由危机引起的，那么正确处理危机就成了挽救品牌颓势的主要工作。在品牌
的衰落期，在没有很好地解决危机之前继续推广品牌，只会进一步放大危机。
从普遍情况来分析，危机具有突发性、扩散性和相对可控性等特点，同时还具
有机遇性，危险中隐藏机会吗。但是，机会必须等到企业完美地解决危机后才
有可能随之出现，否则，这种危险背后的机会将会随着危机的渐渐消亡而消
亡。
结 束 语
认识决定行为。在品牌建设的认识上，许多中小企业还存在误区，使他们
裹足不前：
1．以销量代替品牌。认为品牌太虚，看不见摸不着，“我把销量做大了还
不是一样？”甚至有人说，“销量这么好这不是品牌的力量是什么？”他不知道
这是创建品牌的大好时机，占领市场无疑是重要的，但这不够，更重要的是要
占领消费者的心。只有建立消费者忠诚，让你的品牌在消费者心中拥有地位，
才能使自己未雨绸缪。产品无论多么相似，只有品牌使它变得不一样，否则，
过不了多久模仿者来了，怎么办？到那时再惊呼就有些晚了。
2．做空壳品牌。与上面相反的是，有人把品牌当成了筐，设想先做响一个
品牌（筐），然后往筐里放什么产品，什么产品准好卖。他们认为，只要把
“筐”做出了名，在品牌（筐）的作用下，做一个成一个那是顺理成章的事。
他们把做品牌当成了老母鸡孵小鸡，简单化、庸俗化，不知道品牌与产品的关
系，不懂品牌需要灵魂、要有个性。
其实做品牌与做销量并不在在两种不同的做法，那种说只做品牌做长线要
么是纯心骗人，要么就是根本不会用做品牌的办法把销量做上去，用这种说法
遮羞罢了。如果做品牌不是为了销售，品牌能当饭吃吗？其实做品牌也是为卖
产品打工，品牌不高雅，其它销售手段也不低俗，况且现在的竞争环境别指望
单靠品牌就可以拉动销售！其实事实上正相反，是其它营销手段渐渐失效的情
况下，加上品牌才行!
在销量中做出了品牌，在品牌中做出了销量，谁在先后的情况都有，重要
的是让两者相得益彰，而不是两张皮，两股道上跑车。
建设品牌是理性的、科学的过程。一个品牌的塑造过程，就是一个企业的
提升过程。一个品牌被市场、被消费者认可的过程，也就是一个企业由小变
大、由弱变强的过程。
3．做品牌投入高，风险大。许多人认为做品牌就是拼命打广告，做知名
度。他们眼看着一个个广告巨人速生速灭，于是以此为鉴，这烧钱的事咱可不
能干。他们不知道做品牌还有其它办法，结果品牌成了无辜，就像倒洗澡水，
把孩子也给泼出去了。
4．打造品牌是个漫长的过程，快速建立起来的不是品牌。这又是极其害人
的歪调！最有价值的品牌有很多是在历史的长河中沉淀下来的老品牌甚至是百
年品牌，但是没有任何证据证明这些老品牌当年是缓慢成长的，更没有人否认
新兴品牌如“三星”“微软”不是品牌。我国搞市场经济不足三十年，难道你能
够说“海尔”“联想”在创业之初不是做品牌，百年之后他们才有资格称作品牌
吗？
品牌之路不是成长的漫长、人们接受的漫长，而是方法不正确和不尽正确
而走了许多弯路导致的漫长，品牌竖立起来之后坚持和维护的漫长。相反，大
多数情况是，如今的大品牌如果当年不是快速建立起品牌，早被对手打死了，
方法和定力不够早夭折了。快速建立品牌没有什么不对的，做品牌不是快点慢
点的问题，问题的关键是我们的企业在快速建立了品牌知名度和快速达成了销
售量之后做了些什么、怎样做的。
品牌是完全可以比较快地建立起来的。做品牌，是在做与消费者的关系，
是给产品塑造一个灵魂，这个灵魂是用历史、用情感、用文化塑造出来。比起
讨论塑造品牌的时间长短来说，讨论如果做品牌的内容更重要。
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致 谢
历时将近两个月的时间终于将这篇论文写完，在论文的写作过程中遇到了
无数的困难和障碍，都在同学和老师的帮助下度过了。尤其要强烈感谢我的论
文指导老师—王平老师，她对我进行了无私的指导和帮助，不厌其烦的帮助进
行论文的修改和改进。另外，在校图书馆查找资料的时候，图书馆的老师也给
我提供了很多方面的支持与帮助。在此向帮助和指导过我的各位老师表示最衷
心的感谢！
感谢这篇论文所涉及到的各位学者。本文引用了数位学者的研究文献，如
果没有各位学者的研究成果的帮助和启发，我将很难完成本篇论文的写作。
感谢我的同学和朋友，在我写论文的过程中给予我了很多素材，还在论文
的撰写和排版的过程中提供热情的帮助。由于我的学术水平有限，所写论文难
免有不足之处，恳请各位老师和学友批评和指正！感谢王平老师对我论文的帮
助，在我写作迷茫时给予我鼓励与帮助。
