● 集团市场中的新产品
● 新产品开发过程中的营销战略
第六章 创新战略与新产品开发
集团市场营销 1
第七章 创新战略与新产品开发
第一部分
集团市场中的新产品
集团市场营销 2
第七章 创新战略与新产品开发
成功的集团市场营销战略
新产品 市场
新产品是营销的核心和基础
集团市场营销 3
第七章 创新战略与新产品开发
一、新产品
原有产品的改进、改型和新品牌。
新产品可分为全新产品、模仿型新产品、
改进型新产品、形成系列型新产品、降低
成本型新产品和重新定位型新产品等六大
类。
集团市场营销 4
第七章 创新战略与新产品开发
对
公
司
是
新
的
程
度
低
高
对市场是新的程度
高
20%20%
新产品线
10%10%
26%26% 26%26% 对现行产品线的增补
对现行产品的改进（更改）
11%11%
成本减少
7%7%
市场再定位
世界新产品
集团市场营销 5
第七章 创新战略与新产品开发
二、集团市场中的新产品
从外延看存在于各个产业中：
• 工业品中的新产品（汽车零部件）
• 服务业中的新产品（银行对企业贷款新品种）
• 农业中的新产品（例如新培育的种子）
集团市场营销 6
第七章 创新战略与新产品开发
集团市场中的新产品
从内涵看有：
从产品改变的程度和制造过程改变的程度进行
分类：可以分为三大类：衍生型新产品、平台
型新产品和突破型新产品。
集团市场营销 7
第七章 创新战略与新产品开发
衍生型项目
平台型项目
突破型项目
产品改变
更 少 更 多
新一代产品 添加产品 衍生产品和升级产品
过
程
改
变
更
多
更
少
集团市场营销 8
第七章 创新战略与新产品开发
举例分析：汽车空调压缩机
集团市场营销 9
第七章 创新战略与新产品开发
新产品开发的目的：
1客户的舒适目标：车内温度的自动调节、减少噪音。
2环境保护目标：减少氟排放。
3降低成本目标：耐久性、低能耗。
集团市场营销 10
第七章 创新战略与新产品开发
空调压缩机变化的趋势
（1）压缩机结构变动趋势：往复式→摇摆式、
斜板式→旋转式→涡旋式
（2）压缩机排量方面从固定排量到可变排量
的变化。
集团市场营销 11
第七章 创新战略与新产品开发
• 上海易初通用机器有限公司
空调压缩机新产品介绍
上海易初通用机器有限公司上海汽车工业（集
团）总公司、泰国正大集团和龙华工业公司合
资组建，总投资7460万美元，现有资产总额
万元，是国内最早批量生产汽车空调
系统的专业定点厂。
集团市场营销 12
第七章 创新战略与新产品开发
• 公司概况（2001年）
• 员工人数1007名
• 占地面积85295平方米
• 销售额亿元
• “易通牌”空调压缩机
集团市场营销 13
第七章 创新战略与新产品开发
• 公司汽车空调压缩机及系统产品
主要配套：上海大众、上海通用、一汽、一汽
大众、北京吉普、南汽依维柯、神龙富康、重
庆长安等车型。
以轿车为重点，向微、中、轻及空调系统全面
拓展。
市场占有率：76%
集团市场营销 14
第七章 创新战略与新产品开发
主
要
市
场
分
布
集团市场营销 15
第七章 创新战略与新产品开发
产品和新产品
产品系列（1）SE－5系列压缩机
产品特点：
• 摇摆式结构
• 耐久性
• 功耗省
• 制冷效率高
• 适用面广
集团市场营销 16
第七章 创新战略与新产品开发
SS
EE
－－
55
系系
列列
压压
缩缩
机机
集团市场营销 17
第七章 创新战略与新产品开发
型 号 SE-507 SE-508 SE-510 SE5H14
压
缩
机
制冷剂 R12 R12 R12 R134a
缸数 5 5 5 5
缸径 mm 35 35 36 35
冲程 mm
排量 cm3/r 108 138 161 138
最高瞬时转速
rpm
7000 7000 7000 7000
最高连续转速
rpm
6000 6000 6000 6000
润滑油
Suniso
5GS
Suniso
5GS
Suniso
5GS
SW100
重量 kg
SESE－－55系列压缩机系列压缩机
集团市场营销 18
第七章 创新战略与新产品开发
SESE系列新产品：系列新产品：SE5Hl4压缩机（属于衍生性新产品）
• 新开发适用新开发适用Rl34aRl34a新制冷剂的新制冷剂的SE5Hl4SE5Hl4压缩机，填补了国内压缩机，填补了国内
空白。空白。
•• SE SE－－55系列压缩机适用于轿车、货车、小型客车及其他系列压缩机适用于轿车、货车、小型客车及其他
特种用途的车辆。特种用途的车辆。
•• 产品已达到国际先进水平。荣获上海市新产品一等奖，产品已达到国际先进水平。荣获上海市新产品一等奖，
并获得专利。并获得专利。
集团市场营销 19
第七章 创新战略与新产品开发
SH5H14SH5H14压缩机被压缩机被
法国推荐为高质法国推荐为高质
量科技产品量科技产品
集团市场营销 20
第七章 创新战略与新产品开发
产品系列（2）
SP20压缩机（属于平台性项目）
• 双头活塞的斜板式结构。
• 产品特点：运转平稳、经久耐用、噪声低和排量范围
大的特点。
• 新开发的SP20压缩机适用Rl34a新制冷剂，符合国际环
保的“蒙特利尔”协定要求，具有国际先进水平。
集团市场营销 21
第七章 创新战略与新产品开发
三、新产品开发的重要性
• 最终产品的发展
集团市场营销 22
第七章 创新战略与新产品开发
环境保护的要求
气体排放
排放污水要求
同类产品的竞争
模块化生产
规模化生产
全球的设计网络
集团市场营销 23
第七章 创新战略与新产品开发
第二部分
新产品开发过程中的营销战略
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第七章 创新战略与新产品开发
• 新产品开发的八个阶段
• 集团市场新产品开发中的特点
• 后起企业新产品开发
集团市场营销 25
第七章 创新战略与新产品开发
（1）构思产生：寻找产品构思。
（2）构思筛选：产品构思的分等设计。
（3）产品概念的发展和试验：形成消费者的概念。
（4）营销战略：目标市场的规模、结构、行为；计划产
品的定位和销售量；利润预期。
（5）商业分析：销售量的估计、成本利润估计。
（6）产品开发：形成在技术上和商业上可行的产品。
（7）市场试销：确定品牌名称、包装设计和营销方案。
（8）商品化：时间、地点、目标市场和引入市场。
集团市场营销 26
第七章 创新战略与新产品开发
• 在集团市场新产品开发中的特点
（1）在新产品的产生方面
用户： （企业可以通过对顾客的直接调查法、间接
调查法获得客户的建议）
大企业：依靠公司内部的科学家从事新产品构思。例
如杜邦公司、贝尔实验室等。
绝大多数为跨国公司控制。
集团市场营销 27
第七章 创新战略与新产品开发
• 易初通用新产品开发的定位
衍生型项目
（斜板式、摇摆式）
平台型项目
（斜板式、摇摆式）
突破型项目
电动式
新一代产品 衍生产品和升级产品
主要原因是技术储备不够、新技术的专利被跨国公司控制
集团市场营销 28
第七章 创新战略与新产品开发
• 1989年易通公司先后引进了日本三电SD5系列
空调压缩机制造技术。
• 1990美国德尔福V5系列空调压缩机制造技术。
集团市场营销 29
第七章 创新战略与新产品开发
• 易初通用公司新产品项目的来源
国际：国际主要企业产品即将到期的专利
世界主要汽车空调压缩机供应商销售额（ 1998年）
供 应 商 销售额（百万美元） 排 名
日本电装 5,999 1
美国维斯蒂昂 3,500 2
美国德尔福 3,096 3
日本杰克赛尔 1,094 6
日本三电 1,061 7
其 它 6,550
集团市场营销 30
第七章 创新战略与新产品开发
• 易初通用公司新产品项目的来源
（主要根据最终产品）
• 国内客户
• 一汽家族：一汽大众：高尔夫；一汽丰田：威资。
• 二汽家族：神龙：塞纳；东风日产：阳光。
• 上汽家族：上海大众：高尔、三厢POLO；
上海通用：新别克。
• 其他：广州本田：新款雅阁；长安福特：嘉年华。
集团市场营销 31
第七章 创新战略与新产品开发
（2）新产品的开发一开始就有多部门参与
这些部门包括：工程、制造、营销、采购、客户服
务和技术支持。
主要原因是：产品本身的复杂性。
集团市场营销 32
第七章 创新战略与新产品开发
bb 新产品开发体系新产品开发体系
新产品开发体系
广告 市场研究 销售 配送
TEAMA TEAMB TEAMC
工程 财务 技术 法律
集团市场营销 33
第七章 创新战略与新产品开发
• 易通公司虚拟“开发公司”模式
定义：在易通公司有偿提供的资源条件下进行有限法人
代表资格经营活动的若干个经营实体。
特点：取消科室建制，以项目为依托，进行项目的全方
位经营、自负盈亏。
权限：内部人员的调配权；
预算费用的财务支配权；
项目的知识产权属易通公司，其发明人为项
目实施者。
集团市场营销 34
第七章 创新战略与新产品开发
易易 通通
CAD/CAM/CAE工作站
集团市场营销 35
第七章 创新战略与新产品开发
3.项目小组平行运作
产品演变
草 案
(技术协议)
样 品
(过程与设施的选择)
小规模生产
批量生产
营销计划演变
基 本 战 略
(目标与定位的选择)
战 术 计 划
(4PS的选择)
完成最后计划
调整最后计划
初始产品概念
概念测试
产品测试
市场测试
商业引入
集团市场营销 36
第七章 创新战略与新产品开发
草案设计的含义：是关于客户需求与技术可行性的草案
（1）营销计划必须描述客户（利益和使用）的产品特征
，而不是产品性能等产品本身的特征；
（2）营销计划必须描述竞争能力、一般市场条件。
集团市场营销 37
第七章 创新战略与新产品开发
产品测试
测试方法：实验室测试法
测试内容：性能、可靠性和操作成本。
测试结果：不同条件下的技术参数
集团市场营销 38
第七章 创新战略与新产品开发
易通公司的产品测试手段
• 汽车空调环境模拟试验室
• 压缩机全性能试验机
• 耐久试验台
• 液冲击试验台
集团市场营销 39
第七章 创新战略与新产品开发
易初通用
汽车空调环境汽车空调环境
模拟实验室模拟实验室
温度温度
湿度湿度
集团市场营销 40
第七章 创新战略与新产品开发
市场测试
• 产品使用测试：制造商选择一些同意使用新产品一
段时间的潜在客户。
• 贸易展览会。
• 分销商和经销商的陈列室。
集团市场营销 41
第七章 创新战略与新产品开发
• 易通公司的产品试验
• 加工中心设备
• 检测设备的新产品试制车间
集团市场营销 42
第七章 创新战略与新产品开发
4. 4. 新产品的评价新产品的评价
(1) (1) 回报分析回报分析
• 市场容量市场容量
• 细分市场增长细分市场增长
• 三、五年的销售额三、五年的销售额
• 三、五年的效益分析三、五年的效益分析
集团市场营销 43
第七章 创新战略与新产品开发
4. 新产品的评价
(2) 风险分析
• 技术风险
• 制造技术风险
• 法规风险
集团市场营销 44
第七章 创新战略与新产品开发
4. 新产品的评价
(3)主要竞争对手
• 国外对手
• 国内对手
集团市场营销 45
第七章 创新战略与新产品开发
供应商
压缩机
市场
份额
排名
电 装 1
德尔福 2
维斯蒂昂 4
三 电 3
杰克赛尔 5
易通公司的国外竞争对手
集团市场营销 46
第七章 创新战略与新产品开发序
号
企业名称
基本情况
日本
电装公司
美国
德尔福
日本
三电公司
美国
维斯蒂昂
日本
杰克赛尔
1 成立年份 1910 1949 1943 1943 1939
2 压缩机产量（万台/年） 937 470 670 360 350
4 职工人数： 名 8400 11100 6500 6600
5 压缩机结构特色 斜板式
旋叶式
涡旋式
电动式
斜板式
摇板式
涡旋式
电动式
摇板式
涡旋式
电动式
斜板式
摇板式
斜板式
摇板式
旋叶式
6 压缩机典型产品
固定排量
可变排量
10P15 10P20 10P30
7SB16
HD6 SP20
V5. V6.
V7. A6
SD5. SD7
SD7V16
FS-20/FX
-15
SP17 SP10
DCW-17
7 冷凝器，蒸发器结构特点 层叠式
平行流
层叠式
平行流
层叠式
平行流
层叠式
平行流
层叠式
平行流
8 配套主要区域
日本、德国
美国、欧洲
(德国、法
国)
日本、欧
洲、亚洲
美国
美国、日
本、欧洲、
亚洲
9 配套车型 丰田、奥迪 别克、欧
宝、雷诺
大众、吉
普、富康
福特 大众、高
尔夫雅图
10 技术档次和市场定位
高、中
世界一流水平
高、中档
世界一流水平
高、中、低
世界一流水平
中 中
集团市场营销 47
第七章 创新战略与新产品开发
• 易通公司的国内竞争对手（主要是独资或合资企业）
外商 企业名称
投资规模及
投资比例
主要品
及技术
生产能力
年产量
适合车型
美国德尔福 上海德尔福汽车空
调系统公司（合资）
8800万 美 元 中 方
（ 66%） 外 方
（34%）
两 器 及
空
调系统
70万套 桑塔纳
捷达、富康
日本电装 烟台电装空调系统
有限公司（合资）
45亿日元，首钢
50%
电装30%，丰田织
机15%
日本通商5%
压缩机 6-10万台/
2-3万台
帕萨特B5，
奥迪A6，雅
阁、宝来、
Polo
天津电装空调有限
公司（全资）
电装控股 两器 夏利
日本三电 上海三电公司
（合资）
三电50%
易通50%
压缩机 30万台/ 桑塔纳
捷达
广州豪华（许可证） 两器 10万/6万
集团市场营销 48
第七章 创新战略与新产品开发
5.成本---收益分析
重要性：R&D开发的良性循环。
目标：自负盈亏。
方法：独立核算。
易通公司专门规定了成本预决算、劳动力成本
和经营效益的计算细则。
集团市场营销 49
第七章 创新战略与新产品开发
三、后起企业新产品开发
基本模式：
引进
国产化
再引进
集团市场营销 50
第七章 创新战略与新产品开发
• 易通公司模式
引进
“仿制”
技术开发
集团市场营销 51
第七章 创新战略与新产品开发
新产品开发业绩
公司产品主要与桑塔纳、桑塔纳2000型、上海通用别克、一汽奥
迪、捷达、捷达王、小红旗、北京切诺基、二汽神龙富康、江西
五十铃等车型配套，国内市场占有率超过76%。同时，积极致力
于全球范围内的配套，公司与一些国际知名厂商建立了良好的贸
易合作关系。产品面向欧洲、美国及东南亚，并由单一品种发展
到了多品种，累计出口压缩机、储液干燥器、离合器及空调零件
近10万台（只）
集团市场营销 52
第七章 创新战略与新产品开发
四、
新产品开发体制
集团市场营销 53
第七章 创新战略与新产品开发
新产品委员会
新产品部、产品经理、新产品经理、项目团队、
项目小组五种形式。
集团市场营销 54
第七章 创新战略与新产品开发
• 新产品开发委员会可分为决策型、协调型和特别型三
类。
• 决策型新产品委员会的主要职能是制定新产品开发战略，配置
新产品开发所需的企业内外部资源，新产品开发项目的评价及
选择等。通常是企业最高领导者牵头。
• 协调型新产品委员的主要职能是负责新产品开发活动中各职能
部门的协调。
• 特别委员会是新产品开发的智囊团，对新产品开发过程中出现
的问题和困难提出建议和对策。如，技术障碍.
集团市场营销 55
第七章 创新战略与新产品开发
小 结
• 集团市场中的新产品
• 新产品的开发过程
• 后起企业的新产品开发路径
集团市场营销 56
