农产品营销渠道优化策略探究
摘要：农产品市场营销渠道的问题越来越成为农产品营销中关注的主要问题，而现有营销渠道
存在渠道流通层次过长，成本过高、渠道信息网络不健全以及基础设施不完善等不合理问题，严重阻碍
了农产品市场的发展。本文针对目前农村营销渠道存在的问题，提出农产品市场整合，加大农产品市场
基础设施建设，同时与“互联网＋”融合搭建农产品电子商务平台，优化我国现有农产品营销渠道，促
进农产品市场的长足发展。
关键词：农产品；营销渠道；优化；电子商务平台
０引言
随着现代农业的快速发展，市场化程度不断提高，同时消费者的需求日益呈现多元化特征，为
了适应农产品新的市场环境和营销发展需求，需要对现存营销渠道进行优化。农产品营销渠道的优化十
分重要，主要原因在于它是促进农产品生产者与消费者之间沟通的重要途径。农产品竞争力很大程度上
受到农产品流通成本与效率的影响，是否具备完善、通畅且顺应时代发展的营销渠道，是衡量农产品竞
争力高低的重要因素之一。农产品营销渠道的优化不仅为生产者提供更加坚实的利润保障，而且有助于
保障农产品消费者获得更优质的产品，有利于我国农产品营销渠道的长足发展。
１农产品营销渠道优化存在的问题
１．１渠道流通层次较多，流通链条过长，渠道成本过高
农产品是特殊的商品，其基本特征是保鲜期和保持期都比较短，在农产品运输过程中，会出现
腐烂、破坏等不必要损失。而农产品的产地与最终消费市场之间存在一定的距离，因此最常采用的营销
渠道是以多层中间商销售模式为主，具体表现为生产者提供产品，中间经过批发商、零售商最终才能到
达消费者手中这样一系列环节。中间经过的流通链条过长，流通层次也较多，会带来一系列问题，具体
表现在，一方面运输中间所产生的运输成本和损耗成本过高，渠道成本过高也增加了产品的最终价格成
本，具体体现在产品价格上。另一方面较长的流通渠道不仅增加了渠道成本，而且会影响生产者与消费
者之间的信息沟通，生产者不能及时获取消费者需求信息，以至于无法有效满足市场需求或者出现供过
于求现象，导致生产效率低下。过多的流通环节，过长的流通链条还会造成追踪农产品产地较难，一旦
出现问题很难明晰责任方。
１．２农产品营销渠道主体不成熟，渠道组织化程度低，缺乏综合竞争力
通过对我国农产品生产主体的研究发现，农产品市场参与主体以小微企业和散户为主，而农产
品生产者多为农户，缺乏大型涉农企业的参与，这种以家庭为生产单位的小规模农户生产经营模式无法
形成具有竞争力的营销主体。而且分散式的经营模式，缺乏对市场信息有效获取的能力，农产品的生产
仅凭借自身经验，不能及时有效对市场需求做出反应。这种大型涉农企业缺乏、农户分散经营的模式，
经营规范化程度较低，农产品营销渠道主体缺乏有效信息收集或者信息收集成本过高，从而在谈判中居
于劣势地位，承担较高的经营风险。
１．３农产品营销渠道信息网络建设不完善，渠道效率低下目前我国农产品仍然采用以现货交
易为主的农产品交易方式，渠道层次过多导致运输过程中损失较大。农产品营销渠道组织化程度较低，
不仅反映出我国农业现代化发展水平不足，发展缓慢，造成营销渠道效率的低下，还在另一方面反映出
我国对营销渠道建设未能大量采用网络技术。此外，规模较小的家庭农户缺乏采用高科技农业信息系统
进行全国或者地区性信息收集的能力，信息收集渠道不畅。
１．４农产品营销渠道的流通半径较小，营销渠道辐射范围窄
农产品销售体现很强的地域特征，大多数农产品销售集中在产地附近区域，除了知名农特产品
外，产品很少到外地销售，这种销售方式很容易出现农产品生产当地出现产品的积压与滞销现象，农产
品生产者只能采用降价销售等降低自身的一部分损失，而其他地区却可能呈现该产品供不应求现象，这
主要是由于农产品营销渠道不畅，缺乏配套的技术设施，营销渠道技术落后造成。
１．５渠道流通基础设施不完善
农产品市场基础设施较差，就农产品生产地来说，一些地区尤其是落后地区农村的基础设施落
后，供水、供电、交通等基础设施不足，不能满足基本生活需要，更不能与农产品市场化发展相匹配，
极大制约了农产品市场渠道的拓展。就农产品运输渠道来说，农村地区缺乏与附近乡镇和城市相通的公
路建设，农产品生产完成后，不能及时运输到消费地，当地也缺乏农产品仓储设施，造成农产品不必要
的浪费。
２农产品营销渠道优化对策
２．１整合农产品市场功能，促进农产品市场的产业化经营我国现有的农产品市场呈现出这样
一个特点：农产品市场以批发市场为主，这主要是因为以散户生产为主的生产者的经营模式具有规模
小、群体大的特征，因此从农产品生产、价格到市场销售，无不体现出规模小、分散性强、组织化程度
低的特点，需要通过批发市场这一中介将农产品生产者与经营者甚至是最终消费者联系在一起，为农产
品的销售搭建平台。采用农超对接模式，即农产品生产者直接与超市对接，降低中间渠道层次，减少中
间环节的模式。各生产区域结合自身实际情况，与当地大型超市或者临近区域超市实现对接，建立长期
稳定合作关系，逐渐扩大规模，推进农产品市场功能的整合，构建农特产品从生产、采购、配送到最终
销售环节的一体化。
２．２积极引导农产品产销组织化，促进市场参与主体形成规模化
我国幅员辽阔，为农产品生产提供最重要的土地资源的同时农产品生产区域分布分散，再加上
目前从事农产品生产的企业大多是地区小规模龙头企业，但是激烈的市场竞争环境要求企业实现规模化
经营，因此只有推进龙头企业的群体化和集体化，实现农产品生产区域化，强化区域化生产分工，才能
有效增强自身竞争力。同时，采取各种优惠政策促进农户与小规模龙头企业合作进程，选择合适的利益
分配方式，或者鼓励农户加入到当地各类合作组织中去，建立区域利益共同体，加强渠道链条成员的密
切协作，改善我国农产品渠道层次内部关系，有助于新型农产品生产和销售模式的形成。农产品产销组
织化是指把农产品生产经营的各个环节紧密结合形成一个有机整体，产销组织化的形成既能有效满足市
场需求，节约市场交易费用，也有利于维护交易各方利益，尤其是消费者权益的保护。因此鼓励农产品
市场建立产销一体化组织，实现流通渠道上下游之间的互相监督，促进市场参与主体的规模化发展，有
利于确保农产品生产质量。
２．３搭建农村电商平台，利用互联网营销渠道
加强农产品流通信息体系建设随着互联网的发展以及在农业领域的应用，借助国家大力促进农
产品电商平台建设的政策优惠和支持，地方政府农产品相关管理部门应该把握互联网产业发展趋势，积
极推动当地农产品电商平台建设，并设立专门机构，选聘专职人员进行广泛收集，包括农产品生产信
息、价格信息、市场需求信息等，及时向市场主体发布农产品信息，为农产品市场生产者服务。农村电
商平台的建设，有助于农产品供需双方实现高效率低成本的信息沟通与合作。农产品提供方根据消费者
需求进行生产计划的制定，获取消费者需求信息，并有针对性的向目标消费者群体提供高质量产品。电
商平台的使用也有助于农产品企业品牌的推广与塑造。消费者则能够通过在线信息收集，对农产品提供
方的产品信息、价格信息进行比较，有助于获得让自己更放心的产品。电商平台打破了传统渠道的时间
和空间界限限制，提高农产品成交机会和数量，最终能够实现农产品供需双方的双赢。此外为确保农产
品电商平台的运营，政府应该完善相关法律法规和信用制度建设，确保农产品网络平台的健康发展。
２．４拓宽农产品营销渠道辐射范围，提高市场辐射力
农产品的销售很容易受到地域空间的限制，销售区域大都局限在本地或者临近区域，产品较少
销往外地市场。要拓宽农产品营销渠道辐射范围，需要从以下几点对农产品营销渠道进行完善：提高农
产品市场参与主体信息获取能力；强化农产品加工处理能力；加强物流基础设施建设等。农产品销售要
拓宽辐射范围，需要不断创新营销渠道，目前最有效的方式是借助互联网，通过网络平台克服农产品销
售过程的时空矛盾，有效解决部分储存期较短的农产品由于积压带来的损失。为了提高农产品流通过程
中的市场辐射力，需要强化农产品品牌建设。我国农产品渠道优化中一个不可忽视的因素就是农产品品
牌建设，强化农产品生产者品牌建设意识，通过树立农产品独特品牌，才能更大范围扩大其市场辐射能
力。
２．５加大农产品市场公共基础设施建设，改善农产品分销和流通条件
随着消费者消费能力和水平的升级，消费结构也在不断转变，这些转变和升级要求提高农产品
的基础设施和流通渠道条件的规格。一方面加大农产品市场基础硬件设施建设，需要发挥相关行政职能
部门的作用，从农产品终端市场的规划，到最终实施建设都要发挥相关部门的支持和指导作用，推动农
产品市场规模化发展，具体体现在：加强农村道路设施建设，建设农产品专用集散中心；增加农产品储
存设施建设，在缺乏专用储存设施的农产品生产区设立储存设施，同时对现存的农产品储存设施的生产
区进行优化，使其更好的满足特殊农产品的储存要求；完善农产品物流配套体系的建设，开发各种类型
农产品运输交通工具，改变现有农产品公路运输为主的方式，物流配套体系的建设有助于把传统的多层
次渠道简化为直接由农产品生产地到消费市场，消除中间商层级，直接到达零售终端。另一方面，需要
完善农产品市场的软设施建设，即农产品市场交易信息系统、质量安全检查体系等，强化农产品质量安
全预警机制，提高农产品安全管控力度，加快建立健全和完善市场日常经营管理、质量检查等，确保产
品质量，有效保证农产品生产者和终端消费者利益。
２．６加强政府对农产品营销渠道建设的支持和引导作用，促进渠道优化
农产品营销渠道的优化离不开政府政策、财政和技术方面的支持。政府应该完善相关法律法
规，发挥市场监管和支持作用，规范市场参与主体，促进农产品交易市场的公平。在财政方面，政府相
关部门设立促进农产品市场发展专项资金，完善农产品生产基础设施资金的申请和使用方面的优惠政
策，提供优先政策扶持，同时为农产品市场发展配备指导人才，促进农产品市场有效规划和组织化发
展。农产品生产和销售环节的基础设施建设仅凭渠道组织是不够的，需要政府其主导作用，给予相关优
惠政策，促进其发展与完善。渠道优化离不开技术的支撑，物联网和云计算等技术的发展对农产品发展
提供了有力的技术支持，但是这些技术的应用需要建设相关基础设施，同时需要人才配备，这些需要由
政府作为主体提供，全方位科学引导农产品市场的发展。
３结论
农产品营销渠道的优化为农产品市场的快速高效发展提供有效保障和支撑作用，通过不断优化
营销渠道，顺应时代发展的需要，农业发展要积极与互联网融合，创新营销渠道方式。农产品营销渠道
的发展在网络信息技术的支撑下，全面收集全国消费市场的需求信息，降低经营风险，同时为农产品跨
区域营销提供良好支持。农产品营销渠道的优化需要流通各个环节的完善与提高，促进农产品现代化营
销体系的构建，有利于推动我国农业经济的发展。
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作者：刘遗志；胡争艳 单位：贵州大学管理学院
