2021-2025 年中国汽车座舱电子行业
新产品开发战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国汽车座舱电子行业新产品开发制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业新产品开发战略概述 ..............................................................................................................10
第一节 汽车座舱电子行业新产品开发战略研究报告简介 ..............................................................10
第二节 汽车座舱电子行业新产品开发战略研究原则与方法 ..........................................................11
一、研究原则 ................................................................................................................................11
二、研究方法 ................................................................................................................................12
第三节 研究企业新产品开发战略的重要性及意义 ..........................................................................13
一、重要性 ....................................................................................................................................13
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................13
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................14
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................14
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................14
二、研究意义 ................................................................................................................................14
第二章 市场调研：2020-2021 年中国汽车座舱电子行业市场深度调研................................................15
第一节 汽车座舱电子产业发展背景 ..................................................................................................15
第二节 我国汽车座舱电子行业监管体制与发展特征 ......................................................................15
一、所属行业及确定所属行业的依据 ........................................................................................15
二、主管部门及管理体制 ............................................................................................................16
三、行业主要法律、法规及政策 ................................................................................................16
四、上述主要法律法规和政策及对企业创经营发展的影响 ....................................................21
五、行业特有的经营模式及盈利模式 ........................................................................................21
第三节 2020-2021 年中国汽车座舱电子行业发展情况分析............................................................22
一、法规和市场推动座舱电子产业的技术进步 ........................................................................22
二、中国消费者对座舱电子的大屏应用需求日益凸显 ............................................................22
三、座舱电子系统技术成熟 ........................................................................................................23
四、 行业发展态势 ................................................................................................................23
五、汽车座舱电子所处行业与上、下游行业的关系 ................................................................24
（1）上游行业对本行业的影响 ..................................................................................................24
（2）下游行业对本行业的影响 ..................................................................................................24
第四节 2020-2021 年我国汽车座舱电子行业竞争格局分析............................................................25
一、行业竞争格局 ........................................................................................................................25
二、行业内主要企业情况 ............................................................................................................25
（一）屏幕制造商 ........................................................................................................................26
（1）京东方精电 ..........................................................................................................................26
（2）信利国际 ..............................................................................................................................26
（二）软件开发商 ........................................................................................................................27
（1）东软集团 ..............................................................................................................................28
（2）诚迈科技 ..............................................................................................................................28
（3）中科创达 ..............................................................................................................................28
（4）武汉光庭信息技术股份有限公司 ......................................................................................29
（5）武汉保华显示科技有限公司 ..............................................................................................29
（6）北京普修网络科技有限公司 ..............................................................................................29
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（三）硬件经销商 ........................................................................................................................30
第五节 企业案例分析：华安鑫创 ......................................................................................................30
一、华安鑫创产品或服务的市场地位 ........................................................................................30
二、华安鑫创技术水平及特点 ....................................................................................................33
三、华安鑫创的竞争优势 ............................................................................................................35
四、 华安鑫创的竞争劣势 ....................................................................................................37
五、华安鑫创在产业链中的具体地位和发挥的具体作用 ........................................................37
第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................39
一、全球汽车市场发展概况 ........................................................................................................39
二、中国汽车市场发展概况 ........................................................................................................41
三、中国自主品牌汽车市场发展概况 ........................................................................................42
四、中国新能源汽车市场发展概况 ............................................................................................43
五、汽车后装市场发展概况 ........................................................................................................44
六、汽车座舱电子行业 ................................................................................................................46
七、汽车行业库存情况 ................................................................................................................47
第七节 2021-2025 年我国汽车座舱电子行业发展前景及趋势预测................................................48
一、行业面临的机遇 ....................................................................................................................48
（1）国家政策扶持 ......................................................................................................................48
（2）汽车产业结构升级调整 ......................................................................................................49
（3）电子产品技术进步及互联网的普及 ..................................................................................49
（4）人均收入水平的提升带来稳定的改善需求 ......................................................................49
（5）专业服务商逐步取得产业上下游的认可 ..........................................................................49
二、行业面临的挑战 ....................................................................................................................50
（1）行业发展起步较晚 ..............................................................................................................50
（2）资金压力较大 ......................................................................................................................50
三、汽车座舱电子行业发展趋势 ................................................................................................50
第三章 企业新产品开发战略的基本类型与选择 ......................................................................................51
第一节 企业的新产品开发战略 ..........................................................................................................51
一、新产品的概念与特点 ............................................................................................................51
二、开发策略的选择 ....................................................................................................................52
（一）先发制人策略 ....................................................................................................................52
（二）模仿式策略 ........................................................................................................................52
（三）系列式产品开发策略 ........................................................................................................53
三、新产品开发战略的程序 ........................................................................................................53
（一）产品构思 ............................................................................................................................53
（二）筛选 ....................................................................................................................................53
（三）产品初步设计 ....................................................................................................................54
（四）可行性研究 ........................................................................................................................54
（五）试制和鉴定 ........................................................................................................................54
（六）试销 ....................................................................................................................................54
（七）正式投产和上市 ................................................................................................................54
四、实施要点 ................................................................................................................................54
（一）做好深入细致的市场调研 ................................................................................................54
（二）要组建灵活的开发组织 ....................................................................................................55
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（三）要做好新产品市场投放方案 ............................................................................................55
第二节 从市场角度看待产品开发 ......................................................................................................55
一、产品研发存在的误区 ............................................................................................................55
二、产品开发的原则分析 ............................................................................................................56
（一）产品研发要有企业精神诉求的延伸 ................................................................................57
（二）产品为消费者最终提供的是价值和利益 ........................................................................57
（三）产品开发要考虑消费者购买效用 ....................................................................................58
（四）产品开发要考虑竞争对手和客户的状态 ........................................................................58
三、产品开发的策略和方法 ........................................................................................................58
（一）基于技术进步和国家外界环境发生变化的开发策略 ....................................................58
（二）基于竞争对手的策略 ........................................................................................................59
（三）基于消费者利益的开发策略 ............................................................................................59
（四）基于企业基因和文化的策略 ............................................................................................59
四、尽量避免产品盲目延伸后带来的负面效果 ........................................................................60
第三节 企业产品开发管理研究与实践 ..............................................................................................60
一、企业产品开发管理发展趋势 ................................................................................................60
（一）网络化 ................................................................................................................................60
（二）全球化 ................................................................................................................................61
（三）高速度 ................................................................................................................................61
二、产品开发管理模式的分析 ....................................................................................................61
（一）IPD......................................................................................................................................61
（二）DT.......................................................................................................................................62
（三）AD ......................................................................................................................................62
三、对于我国企业进行产品开发管理的启示 ............................................................................62
（一）将市场作为产品开发管理的导向 ....................................................................................62
（二）强化管理 ............................................................................................................................63
（三）设立相应机制 ....................................................................................................................63
四、结语 ........................................................................................................................................63
第四节 基于生命周期理论下的产品开发策略 ..................................................................................63
一、行业生命周期的四个阶段 ....................................................................................................63
二、产品创新分析使用指南 ........................................................................................................64
第五节 产品开发的生命周期对设计心理的影响 ..............................................................................64
一、前期开发规划设计阶段 ........................................................................................................65
（一）构思和初步设计环节 ........................................................................................................65
（二）商业价值分析环节 ............................................................................................................65
（三）规划开发环节 ....................................................................................................................65
二、中期深入考量上市环境设计阶段 ........................................................................................66
（一）总体上市准备 ....................................................................................................................66
（二）深入考虑上市环境 ............................................................................................................66
（三）消费者行为引导 ................................................................................................................66
三、后期退市报废阶段的考虑 ....................................................................................................67
（一）产品的生态回收和再利用 ................................................................................................67
（二）后续产品的展开 ................................................................................................................67
四、结语 ........................................................................................................................................68
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第四章 企业新产品开发战略规划制定原则及依据 ..................................................................................69
第一节 企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................69
一、长远性 ....................................................................................................................................69
二、竞争性 ....................................................................................................................................69
三、全局性 ....................................................................................................................................69
第二节 企业新产品开发战略规划的制定原则 ..................................................................................69
一、社会性 ....................................................................................................................................70
二、科学性 ....................................................................................................................................70
三、实践性 ....................................................................................................................................70
四、前瞻性 ....................................................................................................................................70
五、创新性 ....................................................................................................................................71
六、全面性 ....................................................................................................................................71
七、动态性 ....................................................................................................................................71
第三节 企业新产品开发战略规划的制定依据 ..................................................................................71
一、国家产业政策 ........................................................................................................................71
二、行业发展规律 ........................................................................................................................72
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................72
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................72
第四节 影响新产品开发战略的主要因素 ..........................................................................................73
一、影响新产品开发战略的主要因素 ........................................................................................73
二、诱发企业新产品开发战略失败的因素 ................................................................................74
三、企业新产品开发战略规划需规避的误区 ............................................................................75
第五章 企业制定新产品开发战略的内容、方法步骤、流程 ..................................................................76
第一节 公司制定新产品开发战略规划要点与准备工作 ..................................................................76
一、公司制定新产品开发战略规划要点 ....................................................................................76
二、规划企业新产品开发战略前的准备工作 ............................................................................76
第二节 公司制定新产品开发战略规划的主要内容 ..........................................................................77
一、公司制定新产品开发战略规划的主要内容 ........................................................................77
二、正确制定企业新产品开发战略的步骤 ................................................................................78
三、企业新产品开发战略规划包含的不同内容 ........................................................................79
第三节 构建新产品开发战略研究体系 ..............................................................................................79
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................80
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................80
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................81
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................81
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................81
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................82
第四节 科学制定新产品开发战略规划 ..............................................................................................82
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................82
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................83
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................83
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................84
五、科学制定新产品开发战略 ....................................................................................................84
六、降低风险 ................................................................................................................................84
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第五节 制定新产品开发战略需注意事项 ..........................................................................................85
一、企业新产品开发战略制定需注意的要点 ............................................................................85
二、制定新产品开发战略目标注意事项 ....................................................................................85
三、制定新产品开发战略规划的注意点 ....................................................................................86
四、制定新产品开发战略规划容易犯的错误 ............................................................................87
五、不同阶段企业新产品开发战略的规划 ................................................................................88
六、制定企业新产品开发战略要考虑的不同方面 ....................................................................88
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ..............................................................................89
一、企业战略规划制定较为随意 ................................................................................................89
二、企业战略规划实施不够到位 ................................................................................................89
三、企业战略规划调整不够及时 ................................................................................................90
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ......................................................................................90
一、科学设计企业战略规划 ........................................................................................................90
二、明确战略规划重点目标 ........................................................................................................90
三、加强企业人力资源管理 ........................................................................................................90
四、灵活调整企业战略规划 ........................................................................................................91
五、提升战略规划管理能力 ........................................................................................................91
第六章 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业企业新产品开发战略探讨与建议....................................92
第一节 企业目标市场与产品开发策略建议 ......................................................................................92
一、做好市场细分的工作 ............................................................................................................92
二、选择特定的目标市场 ............................................................................................................92
三、加强目标市场产品研发 ........................................................................................................93
四、进行针对性强的市场营销 ....................................................................................................93
五、结语 ........................................................................................................................................93
第二节 可持续设计理念的产品开发设计策略研究 ..........................................................................93
一、产品设计应遵循的原则 ........................................................................................................94
二、可持续产品的内涵阐释 ........................................................................................................94
三、可持续设计理念下的产品设计方法 ....................................................................................94
四、基于可持续设计理念的产品开发设计策略 ........................................................................94
五、结语 ........................................................................................................................................96
第三节 基于制造业优化产品开发流程的研究 ..................................................................................96
一、消除产品开发流程中非增值活动 ........................................................................................97
二、简化产品开发流程中必要活动 ............................................................................................98
三、整合产品开发流程 ................................................................................................................99
四、产品开发流程自动化 ..........................................................................................................102
第四节 随需而动的新产品开发战略 ................................................................................................102
一、把握消费者需求，是新产品开发战略的第一步 ..............................................................103
二、在掌握消费者需求的基础上，新产品开发战略部门应建立起高效的团队 ..................104
第五节 通用设计理念对企业产品开发策略的启发 ........................................................................105
一、通用设计理念价值 ..............................................................................................................105
（一） 通用设计中的“通”与“用” ....................................................................................105
（二）通用设计中的“用” ......................................................................................................105
二、通用设计与企业研发 ..........................................................................................................106
（一）企业与通用设计 ..............................................................................................................106
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（二）企业研发与通用设计中的用户意识 ..............................................................................107
（三）用户意识指导下的企业研发 ..........................................................................................107
（四）企业与通用设计的实施 ..................................................................................................107
三、结语 ......................................................................................................................................108
第六节 开发新品类并打造品类王策略 ............................................................................................108
一、品类王的定义 ......................................................................................................................108
二、何为品类设计？ ..................................................................................................................109
三、如何发掘新品类 ..................................................................................................................110
四、如何开发新品类并打造品类王？ ......................................................................................114
（一）品类王的成长规律是什么 ..............................................................................................114
（二）如何洞察并开创一个新品类 ..........................................................................................115
（三）如何把你的品类打造为品类王 ......................................................................................116
五、成为品类王不是颠覆，而是创新 ......................................................................................118
（一）如何成为可以颠覆世界的传奇？ ..................................................................................118
（二）苹果 & 亚马逊： ...........................................................................................................119
（三）加速原理：如何主宰品类 ..............................................................................................120
（四）最传奇的品类王如何崛起？ ..........................................................................................121
（五）从加速度看品类王故事 ..................................................................................................122
（六）品类潜力之“道” ..........................................................................................................124
（七）CEO 怎样知道 ................................................................................................................124
（八）独角兽加速与潜力扩展指南 ..........................................................................................126
第七节 时间因素对产品开发的重要性 ............................................................................................126
一、背景 ......................................................................................................................................127
二、从消费者需求的角度阐述适时开发新产品的重要性 ......................................................127
三、从产品生命周期的角度阐述适时开发新产品的必要性 ..................................................127
四、案例分析——从真实出发，诠释新产品开发战略的时间战略 ......................................128
（一）皮克斯公司的产品生产时间轴 ......................................................................................128
（二）对皮克斯公司产品开发方式的分析 ..............................................................................128
五、企业该如何争取时间优势 ..................................................................................................128
（一） 快速明确战略目标 ........................................................................................................128
（二） 有效地获取新的产品创意 ............................................................................................129
（三）与开发项目相关人员签订保密协议 ..............................................................................129
（四） 采用并行的产品开发方式 ............................................................................................129
第八节 企业专利战略与产品开发的整合 ........................................................................................129
一、企业专利战略的涵义 ..........................................................................................................130
二、企业专利战略与产品开发的关系 ......................................................................................130
三、产品开发过程中专利战略的运用 ......................................................................................130
（一）企业专利技术研究开发决策阶段的专利战略 ..............................................................130
（二）研究开发阶段的专利战略 ..............................................................................................131
（三）研究开发成果完成阶段的专利战略 ..............................................................................131
（四）产品生产经营阶段的专利战略 ......................................................................................132
第九节 基于流程再造的产品开发设计管理模式分析 ....................................................................132
一、业务流程再造理论概述 ......................................................................................................133
二、传统产品设计开发流程概述 ..............................................................................................133
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（一）传统产品的开发设计流程 ..............................................................................................133
（二）传统产品开发流程分析 ..................................................................................................133
三、基于流程再造的产品开发设计新模式 ..............................................................................134
（一）新产品开发战略设计的观念重构 ..................................................................................134
（二）新产品开发战略设计的流程重构 ..................................................................................134
（三）新产品开发战略设计的组织重构 ..................................................................................135
四、结语 ......................................................................................................................................135
第十节 产品开发与市场营销相结合的企业管理探析 ....................................................................135
一、产品开发与市场营销的相关理论 ......................................................................................136
二、产品开发和市场营销所需要做到的准备 ..........................................................................136
三、企业产品开发失败的原因分析 ..........................................................................................137
四、发展市场营销与产品开发的相关管理措施 ......................................................................138
五、总结 ......................................................................................................................................139
第十一节 产品开发团队的能力培养与实践 ....................................................................................139
一、产品开发团队能力培养的意义 ..........................................................................................139
二、产品开发团队的能力培养方法 ..........................................................................................140
（一）讲求分工合作 ..................................................................................................................140
（二）展开问题求解 ..................................................................................................................141
三、产品开发团队能力培养实践 ..............................................................................................141
四、结语 ......................................................................................................................................142
第十二节 基于产品进化视角的 OEM 厂商产品开发策略 .............................................................143
一、OEM 厂商面临的困境与业研究现状 ................................................................................143
二、产品开发的影响因素 ..........................................................................................................143
三、基于产品进化的 OEM 厂商产品开发策略 .......................................................................144
四、结语 ......................................................................................................................................145
第十三节 案例：服装产品生命周期理论与服装新产品开发 ........................................................146
一、服装产品和它的生命周期 ..................................................................................................146
（一）服装产品的概念 ..............................................................................................................146
（二）服装产品的特点 ..............................................................................................................147
（三）服装产品生命周期理论 ..................................................................................................147
二、服装新产品的概念及开发程序 ..........................................................................................148
三、服装生命周期大概念下的服装新产品开发 ......................................................................148
（一）服装产品生命周期理论可以帮助服装新产品开发人员更好地理解服装产品的整体性
......................................................................................................................................................148
（二）服装产品生命周期与服装新产品开发周期的有机统一 ..............................................149
（三）服装的生命周期决定服装新产品投放市场的时间和空间节点 ..................................149
第七章 2021-2025 年中国汽车座舱电子企业全方位推进“新产品开发战略”及实施路径探讨 ........150
第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................150
一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................150
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................151
（一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................151
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................151
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................152
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................152
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三、结束语 ..................................................................................................................................153
第二节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................153
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................153
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................153
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................154
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................154
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................155
第三节 构建新产品开发战略推进体系：稳准推进公司新产品开发战略实施 ............................156
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................156
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................156
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................156
第四节 构建新产品开发战略管理体系：增强公司战略管理能力 ................................................157
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................157
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................157
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................158
第五节 构建新产品开发战略保障体系：增强实施保障能力 ........................................................158
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................158
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................159
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................159
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................159
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................159
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................160
第六节 构建新产品开发战略动态调整机制：完善新产品开发战略的主要措施 ........................160
一、完善新产品开发战略 ..........................................................................................................160
二、完善企业新产品开发战略的有效措施 ..............................................................................161
三、企业新产品开发战略创新调整的重要性 ..........................................................................161
第七节 持续变革是新产品开发战略的精髓 ....................................................................................162
第十章 盛世华研总结 ................................................................................................................................163
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................164
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................164
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................165
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................166
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................166
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................166
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................166
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................167
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................167
六、小结 ......................................................................................................................................167
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................168
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第一章 企业新产品开发战略概述
第一节 汽车座舱电子行业新产品开发战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本汽车座舱电子行业新产品开发战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统
计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和
提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合
盛世华研监测数据及知识体系，在对我国汽车座舱电子业市场发展进行深入的调研和分析的基础
上，对汽车座舱电子行业新产品开发战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战
解决方案，其中包括：
汽车座舱电子行业市场调研
企业新产品开发战略的基本类型与选择
企业新产品开发战略规划制定原则及依据
制定新产品开发战略的内容、方法步骤、流程
未来中国汽车座舱电子企业新产品开发战略探讨与建议
企业全方位推进“新产品开发战略”及实施路径探讨
构建汽车座舱电子企业实施新产品开发战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为汽车座舱电子行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来
新产品开发战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对汽车座舱电子行业新产品开发战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行
业及新产品开发战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投
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资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 汽车座舱电子行业新产品开发战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本汽车座舱电子行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研
究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对汽车
座舱电子行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业新产品开发战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
新产品开发战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
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经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对新产品开发战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业
的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国汽车座舱电子行业市场深
度调研
市场及竞争环境是制定企业新产品开发战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 汽车座舱电子产业发展背景
汽车电子是指将电子信息技术融合到汽车所形成的产品，是车体汽车电子控制装置和车载汽车
电子控制装置的总称。汽车电子发展之初主要集中于车身控制电子方面，其中，晶体管点火器、电
动门锁、防抱死系统、安全气囊等汽车电子产品，已成为汽车产品标准配备并不断升级换代。随着
消费者对汽车娱乐、信息显示系统等需求的提升，以汽车导航系统、车载通讯、手机互联等产品为
代表的车载电子系统才逐步发展，如今，越来越多的车型将机械化仪表升级为全液晶显示屏，以满
足车载娱乐及信息显示系统的升级，软硬件系统升级的同时，智能座舱系统的概念也应运而生，汽
车也从单纯的机械结构演变为机械与电子产品的结合，并开始向智能化演变。目前，汽车座舱电子
行业已经进入了快速成长期。
座舱电子是汽车座舱内电子显示系统、电子控制系统的总称，属于汽车电子中的一部分，主要
包括液晶仪表、车载信息娱乐系统、车联网模块、抬头显示、后座娱乐、流媒体后视镜等，支持语
音识别、手势识别、主动安全报警、实时导航、在线信息娱乐、紧急救援等功能和服务。汽车产业
发展之初，座舱电子作为汽车内饰逐步被大众接受，目前，座舱电子智能化演进过程从以中控屏为
代表的单一座舱电子，到信息与娱乐系统集成再到辅助驾驶集成，功能集成度更高，车载电子设备
成本及复杂性也在不断地增加。有鉴于此，厂商更倾向于寻求集成化的解决方案。
推动汽车座舱电子快速发展的主要驱动要素包括支持性政策法规的出台、消费者对产品升级的
需求以及相关技术的不断成熟。
第二节 我国汽车座舱电子行业监管体制与发展特征
一、所属行业及确定所属行业的依据
根据中国证监会 2012年修订的《上市公司行业分类指引》，汽车座舱电子所处行业为 M74专业
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技术服务业；根据《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），汽车座舱电子所处行业为 M74专业技
术服务业。按照产品功能及用途分类，汽车座舱电子所属行业为汽车电子行业。
二、主管部门及管理体制
汽车座舱电子所属行业由政府主管部门按照产业政策进行宏观调控指导，同时由行业协会进行
行业自律管理。行业主管部门为发改委、工信部，软件产品登记的业务主管部门是工信部，软件著
作权登记的业务主管部门是国家版权局中国版权保护中心和中国软件登记中心。自律性组织包括中
国汽车工业协会、中国软件业协会等。
发改委主要负责拟订并组织实施国民经济和社会发展战略、中长期规划和年度计划，统筹协调
经济社会发展，提出国民经济发展和优化重大经济结构的目标，推进经济结构战略性调整，组织拟
订综合性产业政策等。
工信部主要负责下设产业政策司、装备工业司汽车处、信息化和软件服务业司、电子信息司
等，主要承担行业管理工作、组织拟订产业政策、提出推进产业结构调整相关政策建议、制定相关
行业准入条件。
行业所涉汽车行业的自律组织主要是中国汽车工业协会，可以通过调查研究汽车行业发展情
况，为政府制定法律政策等提供建议和服务，经政府部门授权，依法进行行业统计分析，受政府部
门委托，组织制修订汽车工业的国家标准及规范，制定并监督执行行业规范等。
三、行业主要法律、法规及政策
细分领域为汽车电子行业中的座舱电子行业，是汽车产业中的重要一环，为行业的健康发展提
供重要支撑，是国家优先发展和重点支持的产业，同时受到软件和信息服务业与汽车行业两个行业
的法律法规和产业政策影响。近年来，政府先后出台多项鼓励行业发展的政策，具体如下：
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《关于支持商贸流通企
业复工营业的通知》
2020年 3月
商务部、发
改委、卫健
委
稳住汽车消费，各地商务主管部门
要积极推动出台新车购置补贴、汽车
“以旧换新”补贴、取消皮卡进城限
制、促进二手车便利交易等措施，组织
开展汽车促销活动，实施汽车限购措施
地区的商务主管部门要积极推动优化汽
车限购措施，稳定和扩大汽车消费。
《关于促进消费扩容提
质加快形成强大国内市
场的实施意见》
2020年 2月
发改委等二
十三部委
加快完善机动车、家电、消费电子
产品等领域回收网络。各地区结合实际
制定奖励与强制相结合的消费更新换代
政策，鼓励企业开展以旧换新，合理引
导消费预期。促进机动车报废更新，加
快出台报废机动车回收管理办法实施细
贝严格执行报废机动车回收拆解企业技
术规范，完善农机报废更新实施指导意
见。促进汽车限购向引导使用政策转
变，鼓励汽车限购地区适当增加汽车号
牌限额。
《产业结构调整指导目
录（2019年本）》
2019年 10月 发改委
鼓励类：数字化仪表汽车关键零部
件。
《推动重点消费品更新
升级畅通资源循环利用
实施方案》（2019-2020
年）
2019年 6月
发改委等三
部委
聚焦汽车、家电、消费电子产品领
域，进一步巩固产业升级势头，增强市
场消费活力，提升消费支撑能力。严禁
各地出台新的汽车限购规定，大力推进
国三及以下排放标准营运柴油货车提前
淘汰更新或出口，积极发挥商会、协会
作用组织开展“汽车下乡”促销活动，
促进农村汽车消费等。
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《进一步优化供给推动
消费平稳增长促进形成
强大国内市场的实施方
案（2019年）》
2019年 1月
发改委等十
部委
多措并举促进汽车消费，包括有序
推进老旧汽车报废更新、持续优化新能
源汽车补贴结构、促进农村汽车更新换
代、稳步推进放宽皮卡车进城限制范
围、加快繁荣二手车市场、进一步优化
地方政府机动车管理措施。
《汽车产业投资管理规
定》
2018年 12月 发改委
聚焦汽车产业发展重点，加快推进
新能源汽车、智能汽车、节能汽车及关
键零部件，先进制造装备，动力电池回
收利用技术、汽车零部件再制造技术及
装备研发和产业化。
《智能汽车创新发展战
略》（征求意见稿）
2018年 1月 发改委
到 2020年，中国标准智能汽车的技
术创新、产业生态、路网设施、法规标
准、产品监管和信息安全体系框架基本
形成。智能汽车新车占比达到 50%，中高
级别智能汽车实现市场化应用，重点区
域示范运行取得成效。
《国家车联网产业标准
体系建设指南（智能网
联汽车）》
2017年 12月
工信部、国
家标准化管
理委员会
主要针对智能网联汽车通用规范、
核心技术与关键产品应用，有目的、有
计划、有重点地指导车联网产业智能网
联汽车标准化工作，加快构建包括整车
及关键系统部件功能安全和信息安全在
内的智能网联汽车标准体系，充分发挥
智能网联汽车标准在车联网产业关键技
术、核心产品和功能应用的基础支撑和
引领作用，并逐步形成统一、协调的国
家车联网产业标准体系架构。
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《汽车产业中长期发展
规划》
2017年 4月
工信部、发
改委、科技
部
在 2020年新能源汽车的产销要达到
200万辆以上，2025年新能源汽车销量
占汽车销量的 20%以上。
《软件和信息技术服务
业发展规划（2016-
2020年）》
2017年 1月 工信部
加强信息技术服务创新。面向重点
行业领域应用需求，进一步增强信息技
术服务基础能力，提升“互联网+”综合
集成应用水平。形成面向新型系统架构
及应用场景的工程化、平台化、网络化
信息技术服务能力，发展微服务、智能
服务、开发运营一体化等新型服务模
式，提升信息技术服务层级。加快发展
面向移动智能终端、智能网联汽车、机
器人等平台的移动支付、位置服务、社
交网络服务、数字内容服务以及智能应
用、虚拟现实等新型在线运营服务。
《“十三五”国家战略
性新兴产业发展规划》
2016年 12月 国务院
全面提升电动汽车整车品质与性
能。加快推进电动汽车系统集成技术创
新与应用，重点开展整车安全性、可靠
性研究和结构轻量化设计。提升关键零
部件技术水平、配套能力与整车性能。
《促进科技成果转移转
化行动方案》
2016年 5月 国务院
瞄准节能环保、新一代信息技术、
生物技术、高端装备制造、新能源、新
材料、新能源汽车等战略性新兴产业领
域，建设一批科技成果产业化基地，引
导科技成果对接特色产业需求转移转
化，培育新的经济增长点。
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《国家集成电路产业发
展推进纲要》
2014年 6月 工信部
分领域、分门类逐步突破汽车电子
等关键集成电路及嵌入式软件，提高对
信息化与工业化深度融合的支撑能力。
《"十二五”国家战略
性新兴产业发展规划》
2012年 7月 国务院
实施新能源汽车重大创新工程，研
发新能源汽车全新底盘、动力总成、汽
车电子等产品。
《节能与新能源汽车产
业发展规划（2012—
2020年）》
2012年 6月 国务院
增强关键零部件研发生产能力，鼓
励有关市场主体积极参与、加大投入力
度，发展一批符合产业链聚集要求、具
有较强技术创新能力的关键零部件企
业，支持发展整车企业参股、具有较强
国际竞争力的专业化汽车电子企业。
《软件和信息技术服务
业“十二五”发展规
划》
2012年 4月 工信部
面向工业装备、通信网络、汽车电
子、消费电子、医疗电子、数控机床、
电力电子、交通运输、环保监测等重点
领域，积极开展符合开放标准的嵌入式
软件开发平台、嵌入式操作系统和应用
软件的开发，加快研发面向下一代互联
网、物联网应用的嵌入式系统软件，推
动软件研发模式创新发展，进一步提高
产业化水平和产品出口能力。
《电子信息制造业“十
二五”发展规划》
2012年 2月 工信部
重点支持汽车电子电气专用元器
件、车用芯片、车载信息平台和网络、
车身控制、车载电子、汽车安全等关键
技术和产品的研发与规模化应用。
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《当前优先发展的高技
术产业化重点领域指南
（2011年度）》
2011年 6月
发改委等五
部委
关键车用传感器，车用总线网络系
统、车辆维修诊断系统，车载雷达及相
关图像处理软件、零事故智能交通系
统，车载综合信息系统，数字化仪表。
四、上述主要法律法规和政策及对企业创经营发展的影响
汽车产业是我国的支柱产业，但我国汽车产品在总体质量和技术水平上与欧美日发达地区的产
品相比还有一定差距，特别是智能座舱相关的汽车电子产品。针对这一现状，我国通过产业发展指
南、五年规划等，提出了数字化仪表、汽车电子电气专用元器件、车用芯片等座舱电子相关产品以
及车载信息平台、网络、数据处理等智能汽车相关技术作为重点发展领域和突破点，加大投资力
度，提升产业技术创新升级能力，全面提高国产竞争力。
我国汽车行业市场规模及潜力巨大，但近年来，随着汽车行业周期及宏观经济环境变化，行业
增速有所放缓。针对这一现状，我国通过指定发展规划、推出促进销费措施等方式，为行业稳增长
提出了指导性措施，可以有效引导市场良性发展，促进我国汽车行业结构性升级。
汽车智能座舱电子属于《产业结构调整指导目录（2019年本）》等汽车行业政策大力支持的领
域，国家对于下游汽车行业的持续引导与支持，也将为企业带来广阔的市场空间。
五、行业特有的经营模式及盈利模式
汽车产业是比较成熟且产业链较长的行业之一,作为产业链中的重要一环，公司在行业中定位
于座舱电子领域的服务商，下游主要对接系统集成商，随着汽车产业的发展，也将更多地直接对接
整车厂或整车设计公司等。
根据产品最终服务对象和销售场景的不同，下游终端市场可分为前装市场和后装市场。
前装市场是指各环节供应商在汽车出厂以前，将产品或服务销售给整车厂，由整车厂完成最终
的组装后推出市场。在前装市场座舱电子的供应服务环节，整车厂通常会针对不同车型单独开发，
并由系统集成商确定特定零部件供应商或服务商的产品，方案确定后服务于汽车的整个生命周期。
前装市场的优势是产品供应具有排他性，由于各车型的具体配件，甚至同车型不同版本的部分配件
均存在差异，一旦产业链各环节供应商的定制化产品被采用，会被纳入到汽车全生命周期批量供
货。综合服务商作为产业链中一环，一般通过软件开发服务费以及硬件产品销售获取收益。一般情
况下，为了保障硬件产品研发的匹配性及后期技术支持的服务符合整体设计需求，配套定制的硬件
产品也由服务商统一采购、供应。
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后装市场是指汽车出厂以后，产品通过汽车零部件销售商、4S店、维修网点进入市场，后装
市场产品流通不必须经过整车厂，审核门槛较低，个性化需求是后装市场的最大特点。由于后装市
场客户分散、需求各异、价格敏感性高,一般销售渠道完善、产品种类多样新颖、价格优惠的系统
集成商具备较强的竞争优势。服务商一般结合自身产品技术积累、市场调研结果等，为后装系统集
成商整体定制软、硬件系统，通过收取技术开发费、软件授权使用权利金及销售配套硬件的方式获
取收益。
第三节 2020-2021 年中国汽车座舱电子行业发展情况分析
一、法规和市场推动座舱电子产业的技术进步
汽车产业是国民经济的重要组成部分，加大对汽车座舱电子产品的研发升级符合国家推进战略
性新兴产业的政策导向。
2017年 4月，工信部、发改委、科技部三部委联合发布《汽车产业中长期发展规划》，制定了
汽车电子等节能技术达到国际先进水平的目标，并提出形成新型产业生态，完成研发设计、生产制
造、物流配送、市场营销、客户服务一体化智能转型，实现人、车和环境设施的智能互联和数据共
享，形成汽车与新一代信息技术、智能交通、能源、环保等融合发展的新型智慧生态体系。同时，
2018年 1月，发改委发布的《智能汽车创新发展战略》（征求意见稿）中提及，要突破关键核心技
术，开展人机交互及人机共驾、信息安全等基础前瞻技术研究，强化产业链关键环节，重点推动车
载操作系统等产品开发及产业化，加快智能化关键零部件及系统开发应用，全面提升整车智能水
平。
随着国家在智能汽车、车联网、软件信息技术、集成电路等汽车电子相关领域的政策持续出
台，将会给予行业发展明确的指引及支持。
二、中国消费者对座舱电子的大屏应用需求日益凸显
目前，中国汽车产品的电子设备配备率较之于全球平均水平有所差距，但是在近几年来消费者
对汽车安全性、舒适性和娱乐性需求不断提升的背景下，整车电子产品安装、升级的潜力正在逐步
释放。
根据美国咨询公司埃森哲在 2016年对全球汽车潜在买家的一项调查中显示，中国消费者购买
新车时愿意在车载娱乐系统上花费至少车价的 16%来满足娱乐需求，该比例已超过美国、德国等其
他国家，是全世界所有国家中最看重车载娱乐系统的消费者群体。中国消费者对车载娱乐的青睐会
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带动整车座舱电子行业的发展，车载电子屏及相关应用软件作为座舱显示的重要载体及支撑，相关
生产企业也需要不断升级自身研发能力以应对终端需求。
三、座舱电子系统技术成熟
汽车座舱电子产品经过长期发展，座舱电子技术不断升级换代并日益成熟稳定。1924年世界
第一辆搭载收音机的汽车出现在美国街头引起人们的热议，发展到 1963年车载收音机成为了 60%
以上乘用车的标配，时至今日，收音机已经陆续被 CD、DVD、手机互联等娱乐显示产品取代。车载
信息娱乐系统、流媒体中央后视镜、抬头显示、全液晶仪表、车联网等座舱电子产品发展迅速,渗
透率在快速提高，集成显示、娱乐等座舱电子产品的智能化系统也应运而生。
从上个世纪 90年代首台搭载导航功能车载电子屏幕的汽车亮相以来，汽车电子屏幕作为座舱
电子系统的重要载体，从小尺寸显示器到特斯拉 17寸触摸屏等相继问世，特斯拉还相继引入了语
音导航、巡航控制、自动辅助驾驶等功能,传统整车厂研发的人机交互系统也取得巨大进步。在部
分高端车型中，单车已经配备了液晶仪表盘、前中控、后中控、流媒体后视镜、后座娱乐系统等六
块屏幕，液晶屏占整车成本比快速上升，呈现高渗透率、多屏、大尺寸普及的特点。
四、 行业发展态势
汽车座舱电子所处的行业属于新兴行业，起步较晚，发展较快，尤其是全液晶仪表系统领域，
目前能够提供软、硬件综合服务的服务商数量相对较少，行业发展空间较大，行业参与者将面临竞
争加剧的压力。行业发展之初，汽车电子主要以机械仪表及 CD/DVD等娱乐设备相结合为主，开发
成本较低，同质化较高,主要通过系统集成商或整车厂组装完成。而随着液晶中控显示屏、液晶仪
表产品的不断成熟和普及，市场需求及供给不断增加，推动了产业革新。
与此同时，处于行业上下游的屏幕制造商和系统集成商也在不断整合，各自领域的头部效应及
专业化分工逐渐凸显，双方传统的合作模式已经无法适应座舱电子系统快速升级的需求。屏幕制造
商固定资产投资规模大，转型慢，开模研发新产品的成本较高;而系统集成商一般专注于整体装配
及系统整体开发,不会介入电子屏幕生产线的大额固定资产投资。上游显示器件制造商需要稳定的
市场需求及批量化订单支持生产，而下游客户则要求上游能够满足其个性化的开发需求，上下游的
相互需求存在一定的错配。在此背景下，第三类产业链参与者，即专注于软、硬件开发、轻资产模
式的服务商则可以同时为上下游提供服务，在满足下游新品开发需求的同时帮助上游降低产品开发
风险和业务拓展成本。
国内汽车行业系统集成商主要以德赛西威、延锋伟世通、航盛电子等大中型企业为主；屏幕制
造商主要以京东方、中华映管、深天马、友达光电、群创光电等大型企业为主；在产业链中提供服
务的包括软件系统开发商、硬件产品经销商和公司这样同时提供软硬件服务的综合服务商，以民营
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中小型企业为主。但是，由于行业发展时间短，目前能够提供细分领域定制化综合解决方案的公司
数量相对较少。
此外，由于汽车座舱电子定制化的特性以及汽车制造商注重安全、稳定的产业文化，准入门槛
较高，因而汽车座舱电子所处行业的市场化程度相对较低。随着智能座舱概念的持续发酵和市场容
量的不断提升，座舱电子领域的市场化程度将进一步提升，促进优胜劣汰，也给领域内具备研发实
力和其他核心竞争力的中小型民营企业提供了更大的发展空间。
五、汽车座舱电子所处行业与上、下游行业的关系
座舱电子领域位于汽车制造产业链中游。产业链上游主要为液晶面板等显示器件制造业，下游
则是为整车厂提供模块化座舱电子产品的系统集成商。公司的产品的技术更新一方面受上游生产工
艺升级影响，另一方面受计算机软件开发技术水平的影响，而产品迭代的频率则由市场及上下游共
同决定。
（1）上游行业对本行业的影响
本行业的上游产业为液晶屏等器件制造业，为公司提供液晶屏、触摸屏及其他电子器件产品。
以液晶屏为例，我国车载液晶面板制造业处于寡头竞争的格局，京东方、深天马等大中型境内厂商
以及中华映管、信利国际、友达光电、群创光电、乐金显示等境外企业成为了市场的主要参与者，
产品线种类丰富，产品供应充足。随着投资规模和生产规模持续加大，境内液晶面板生产企业在与
境外企业的竞争中开始展现自身优势，为行业持续发展提供了稳定可靠的技术及产能支撑。
（2）下游行业对本行业的影响
本行业的下游行业主要为汽车系统集成商。系统集成商属于汽车一级供应商，是指直接向整车
厂供应系统级零部件的供应商。由于目前整车厂为控制集成化系统的质量，对系统集成商提出了开
放式物料单（Open-BOM）的要求，即向整车厂开放并锁定其系统产品所有零部件的选型信息。因而
在产业链中，系统集成商贡献的价值主要为座舱电子系统的开发及生产制造，相比华安鑫创而言多
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了生产制造环节的利润。
考虑到座舱电子系统本身的技术壁垒以及行业发展阶段，目前系统集成商之间的竞争以围绕不
同整车厂的区域性竞争为主，相比其他通用汽车零配件等细分产业而言，座舱电子系统的行业集中
度仍处于相对较高的水平。
系统集成商对公司等专业服务商的业务需求主要取决于下游整车厂的需求，其中，核心显示器
件等硬件产品的需求量与下游整车厂对应车型的排产计划直接挂钩；软件产品的需求一般与具体车
型或概念平台的整体开发规划相挂钩。近年来，汽车产销量稳步提升，乘用车品牌和车型数量增长
速度加快，汽车中控和液晶仪表等座舱电子产品更新换代速度不断提升，来自于系统集成商与整车
厂的需求持续稳定。
第四节 2020-2021 年我国汽车座舱电子行业竞争格局分析
一、行业竞争格局
座舱电子系统是整个汽车座舱的中枢神经，因此对于安全性和稳定性的要求远高于消费电子，
其软、硬件开发及验证也更为复杂，自主研发门槛较高。目前，汽车前装及后装市场的系统供应商
呈现不同的竞争格局。
前装市场要求供应商与整车研发相匹配，技术要求高，研发周期长，研发投入较大，其中，外
资车厂一般选择境外长期合作的供应商，而国内自主品牌车厂一般选择国内技术实力突出、研发体
系完善、产品性能稳定的系统集成商。整体来讲，国内自主品牌车前装市场的主要参与者为大型的
系统集成商，包括德赛西威、延锋伟世通、航盛电子、华阳集团等，竞争格局相对稳定，行业参与
者相对比较成熟。
后装市场的需求主要来源于车主对保有车辆升级的需求，车型范围更广，要求供应商能够提供
更多种类选择，并且兼容性更好、具备更多功能拓展的产品。由于后装产品不需要通过整车厂严格
的质量筛选，新产品推入市场的速度较快，前期研发投入相对较小，相对门槛较低，后装市场参与
者较为分散，既有华阳集团、索菱股份、路畅科技等大型系统集成商，亦有更多中小型产品供应
商。
二、行业内主要企业情况
汽车中控和液晶仪表等座舱电子系统包括硬件及软件两个部分：硬件部分最为核心、价值最高
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的是定制化或通用的液晶显示屏和触摸屏，其他硬件、元器件包括芯片、电路板、传感器、电阻、
电容等；软件部分主要包括系统软件、中间件及应用软件等。公司作为汽车中控和液晶仪表等座舱
电子产品的软、硬件服务商，可以提供软件开发及核心器件定制开发服务，细分领域中与公司完全
相同的企业较少，与公司存在业务重叠的企业主要分为三类，第一类为以车载显示屏生产为主的屏
幕制造商，第二类为以软件定制化开发服务为主的软件开发商，第三类为以通用器件分销为主营业
务的硬件经销商。
（一）屏幕制造商
车载电子屏生产领域，制造商的生产设备等固定资产投入较大，一般为大型企业，数量较少，
制造商相对集中，国内市场主要由京东方精电、中华映管、深天马、友达光电、群创光电、信利国
际、瀚宇彩晶等少数几家液晶屏幕制造商供货。其中，京东方精电及信利国际等制造商一般自建技
术销售团队，不通过经销商及技术服务商而是自主对接最终客户，主要参与者情况如下：
（1）京东方精电
精电国际有限公司成立于 1978年，在香港联交所主板上市（股票代码：HK00710），以香港为
总部，生产基地主要设于广东省河源，是一家主营车载显示产品，拥有单色显示产品的开发能力、
良好的品质管控体系及全球营销渠道与客户资源的香港主板上市公司，其凭借自身及主要股东京东
方在车载显示及交互技术方面积累的雄厚实力，努力拓展车载智慧交互系统业务。目前，京东方精
电已订立汽车显示屏业务发展策略，锁定具有策略价值的目标客户，旨在争取价格较高的中至大尺
寸 TFT模组订单，调整生产线，以建立经济规模。
（2）信利国际
信利国际有限公司于 1991年在香港联交所主板上市（股票代码：HK00732），作为投资平台从
事投资、贸易和多项电子元器件及相关产品的制造及销售业务，下属最主要的两家生产制造型企业
为信利光电股份有限公司和信利半导体有限公司，信利光电和信利半导体的营业收入合计占信利国
际收入比例超过 90%。信利光电的主营业务为集成触控模组、触摸屏和微型摄像模组等相关产品的
研发、生产和销售，是信利国际下属主要的汽车电子生产主体。
上述主要参与者的经营状况如下:
公司名称 技术水平 收入
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京东方精电
曲面显示模组冷成型技术、多区域调光和 mini-LED背
光技术、GateonArray技术、BlackDiamondCell显示技
术、柔性有机发光二极管显示技术、3DARHUD显示技术、
近眼增强显示技术以及 OLED显示屏、低温多晶硅液晶显示
屏、玻璃金属网显示屏、多层结构面板组装触控屏、全内
嵌式触控屏、高动态范围触控屏、基于 a-Si及 LTPS技术
的全内置式触摸屏、圆形柔性 AMOLED显示屏、大尺寸全高
清（寸）裸眼 3D车机仪表等生产技术
2020年 1-6月营
业收入 亿港元
2019年营业收入
亿港元
2018年营业收入
亿港元
2017年营业收入
亿港元
信利国际
集成触控模组：高精度贴合工艺技术、无黑边全贴合
工艺技术、FULLINCELL模组生产技术、模组高精度颜色控
制器、压力触控模组、超窄边集成触控模组涂胶工艺。
触摸屏：超薄单片电容式触摸屏制作技术、超薄单片
电容式触摸屏大片制程的玻璃边缘处理技术、黄光蚀刻超
精细工艺、超薄菲林加工制作工艺、电容式触摸屏技
术、
2020年 1-6月营
业收入 亿港元
2019年营业收入
亿港元
2018年营业收入
亿港元
塑料前盖电容式触摸屏的加工制作工艺、触摸屏面盖
技术、柔性触摸屏技术；
微型摄像模组：AA主动校准加工技术等；
指纹识别模组：指纹识别芯片表面涂装、UnderGlass
结构指纹识别技术等
2017年营业收入
亿港元
（二）软件开发商
大型软件开发商可以同时提供消费电子、车载、工业等多个应用领域的软件产品，比如东软集
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团、诚迈科技、中科创达等，部分专业软件开发商主要以车载软件开发为主比如武汉光庭信息技术
股份有限公司等，部分软件服务类企业可以通过专业咨询、人机交互设计等更细分的服务参与车载
软件的开发，主要参与者情况如下：
（1）东软集团
东软集团股份有限公司成立于 1991年，于 1996年在上海证券交易所上市，股票代码为
600718，是中国第一家上市的软件企业，也是中国第一家通过 CMM5、CMMI5认证和 PCMMLevel5评
估的软件企业。东软集团提供行业解决方案、智能互联产品、平台产品以及云与数据服务，重点发
展医疗健康及社会保障、智能汽车互联、智慧城市、企业互联等领域。
东软集团在汽车电子业务领域，经过二十多年的积累与发展，建立了与众多国内国际车厂、国
际汽车电子厂商的长期合作，构建了由分布在中国、德国、日本的三千余名优秀人才组成的汽车电
子软件研发团队，无论在技术与市场份额都处于市场领先地位。汽车领域的合作方包括上汽通用、
华晨宝马、吉利、上海大众等车厂以及阿尔派、哈曼、电装等客户。自有产品包括车载信息娱乐、
远程信息处理器和车联网产品、手机车机互联、车载信息安全等。
（2）诚迈科技
诚迈科技（南京）股份有限公司成立于 2006年，于 2017年在深圳证券交易所上市，股票代码
为 300598,公司主营业务为移动智能终端产业链相关的软件外包服务、软件研发和销售。公司业务
涵盖了移动智能终端的整个产业链，为国际、国内领先的厂商提供核心的操作系统、中间件、应用
软件开发相关的软件外包服务，涵盖咨询、设计、开发、测试和技术支持等环节。
诚迈科技在智能驾驶舱系统领域，汇集公司在移动操作系统和芯片平台技术的综合能力，提供
包括智能车载信息娱乐系统、智能仪表盘、远程信息处理盒等智能驾驶舱整体解决方案，通过与主
力汽车电子芯片厂商的深度合作，结合多种操作系统的开发能力，打造硬件虚拟化、快速启动、3D
人机界面、自然语言交互界面、系统多窗口等核心技术，与上汽集团、威马汽车、蔚来汽车、吉利
汽车等多家厂商展开合作。
（3）中科创达
中科创达软件股份有限公司成立于 2008年，于 2017年在深圳证券交易所上市，股票代码为
300496，中科创达是全球领先的智能终端平台技术提供商，主营业务为移动智能终端操作系统产品
的研发、销售及提供相关技术服务。公司提供的主要产品和服务主要包括软件开发和技术服务、软
件产品及软硬件一体化解决方案。产品和服务最终面向智能终端，重点涵盖智能手机、智能汽车和
智能物联网。
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中科创达 2014年进入智能汽车业务领域，通过整合芬兰 Rightware公司所提供的新一代智能
汽车人机交互界面和引擎,形成完整的智能驾驶舱解决方案。目前，采用中科创达智能驾驶舱解决
方案的客户超过 70家，覆盖了欧洲、美国、中国、日本和韩国，在中国已经超过了 30家。
（4）武汉光庭信息技术股份有限公司
武汉光庭信息技术股份有限公司成立于 2011年 1月 17日，注册资本 6,万元，主要从
事智能网联汽车的软件研发和提供智慧城市行业解决方案，可以提供智能中控、智能仪表、抬头数
字显示、电子观后镜、通讯模块、手机互联等产品。
（5）武汉保华显示科技有限公司
武汉保华显示科技有限公司成立于 2012年 1月 19日，注册资本 1,万元，主要提供汽
车集成信息液晶显示及控制系统、汽车相关电子产品的研发、市场开拓、产品销售及相关技术服
务。
（6）北京普修网络科技有限公司
北京普修网络科技有限公司成立于 2014年 6月 26日，注册资本 1,000万元，主要从事产品用
户体验设计与咨询，为客户提供用户调研、HMI设计、UE设计、UI设计等整套设计解决方案。
上述主要参与者的经营状况如下：
公司名
称
技术水平 收入
东软集
团
ADAS 产品可实现行人碰撞预警、LKA/AEB/ACC 等 20
余种功能，自动驾驶中央域控制器可以提供 HWA、
TJA、自动远程还取车等 L2-L3 级自动驾驶功能。车载
娱乐产品关键技术包括数字广播（DAB）、
FullMediaType、各种 AV 终端/媒介接驳、最佳音效数
字电视（CMMB/ISDB/DVB/TDMB/DTMB）、蓝光。车
载通信关键技术包括车间无线通信技术、车间信息交换
通信协议等。、Neu-Vict 新一代车载智能无
线终端（V2XBOX）5G 智能网联边缘云控平台、智能
驾驶舱平台“C4-Alfus”、一机四屏智能座舱、融合 C-
V2X/5G/以太网等鲨鱼鳍天线的下一代通信域控制器解
决方案 T-Box、单一导航平台支持全球不同市场的
OneCoreNavigation 全球导航平台等智能车载互联产品
2020 年 1-6 月营业收入
亿元
2019 年营业收入 亿元
2018 年营业收入 亿元
2017 年营业收入 亿元
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诚迈科
技
拥有硬件虚拟化、快速启动、3D 人机界面、自然语言
交互界面、系统多窗口等核心技术，形成了移动操作系
统底层驱动、电源优化管理、摄像头图形图像处理、中
间件定制及系统性能调优等方面的综合技术能力
2020 年 1-6 月营业收入 亿
元
2019 年营业收入 亿元
2018 年营业收入 亿元
2017 年营业收入 亿元
中科创
达
拥有系统快速启动技术、多窗口技术、多屏互动技术、
自动化测试技术等；
智能汽车关键技术中包括 Linux&Android 快速启动技
术，Android 多窗口技术、OS 系统性能和稳定性技术、
自动测试技术、CAN 协议线和应用技术等。
具备全球领先的 AI 智能视觉引擎技术，完成了基于 A5
平台的车载信息娱乐系统、自然交互智能驾驶操作系
统、下一代全 3D 智能互联驾驶舱平台开发等
2020 年 1-6 月营业收入
亿元
2019 年营业收入 亿元
2018 年营业收入 亿元
2017 年营业收入 亿元
（三）硬件经销商
以紫环电子（即 ZiHuanElectronicCO.,LTD及其关联企业）为代表的经销商企业，主要提供上
下游信息对接、售后服务等简单支持，采用以分销职能为主的经销模式，硬件经销商主要以建立和
维护销售渠道、提供资金流和物流为主要职能，市场充分竞争，门槛相对较低，数量较多，可查询
的公开信息较少，主要情况如下：
紫环电子成立于 2002年，从事 TFT液晶显示、集成线路芯片等电子元器件的代理销售。代理
品牌包括友达光电、群创光电、凌阳科技股份有限公司等，年销售额约为 10亿元。
与上述行业参与者不同，公司拥有下游渠道资源和行业技术储备，自主完成下游方案设计服务
(Design-in)及上游产品设计，买断式采购并向下游供货。综合服务商已经成为上游制造商及下游
整车厂中不可或缺的一环，技术能力较为全面，渠道铺设比较完善，产品以定制化为主，能够根据
下游客户的需求，协调上游原厂提供定制化生产，公司可以通过各环节、多产品线的方案设计、技
术研发，为上下游提供综合服务。
第五节 企业案例分析：华安鑫创
一、华安鑫创产品或服务的市场地位
近年来，全国汽车工业开始由快速增长阶段向稳定增长阶段过渡，2017年汽车总销量 2,888
万辆，同比增长 %； 2018年汽车总销量 2,808万辆，同比下降 %；2019年，受中美经
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贸摩擦、环保标准切换、新能源补贴退坡等因素的影响，汽车总销量 2,万辆，同比下降
%。2020年 1-8月，受新冠肺炎疫情影响，汽车实现销量 万辆，同比下降 %，但随着
国内疫情防控形势持续好转，4月起行业产销已恢复到正常水平，4月单月销量已经扭转下滑态
势，同比增长 %，5月至 8月同比保持连续增长趋势，回暖势头明显。在产业景气度整体波动的
背景下，公司能够为下游提供更适合市场营销策略的产品，切实满足下游的降本需求。凭借专业化
的服务能力，华安鑫创的市场地位逐渐稳固。
报告期内，中国自主品牌乘用车销量分布情况为：
单位：万辆
2019 年 1-5 月 2018 年度 2017 年度
企业名称 销量 企业名称 销量 企业名称 销量
上汽集团 上汽集团 上汽集团
吉利控股 吉利控股 吉利控股
长城汽车 中国长安 中国长安
中国长安 长城汽车 长城汽车
奇瑞汽车 东风公司 东风公司
东风汽车 北汽集团 北汽集团
2019 年 1-5 月 2018 年度 2017 年度
企业名称 销量 企业名称 销量 企业名称 销量
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比亚迪 奇瑞汽车 奇瑞汽车
北汽集团 广汽集团 广汽集团
广汽集团 比亚迪 比亚迪
众泰汽车 湖南江南 湖南江南
前十名合计 前十名合计 前十名合计
所有车厂合计 所有车厂合计 所有车厂合计 1,
占比 % 占比 % 占比 %
数据来源：中国汽车工业协会，2019年 6月起未更新相关数据
公司软、硬件产品和服务覆盖了上表中除湖南江南外的全部整车厂，除此之外，公司服务的整
车厂还包括华晨汽车、海马汽车和小康股份等。
作为汽车座舱电子领域，尤其是全液晶显示领域的主要参与者，公司主导和参与了数十款量产
或概念车型的液晶仪表和中控系统的软件开发或硬件定制。2019年度，公司在国内车载市场合计
供应汽车液晶屏和触摸屏 万片（已剔除下游以出口为主的全球项目的出货量 万片），
同期我国乘用车产量 2,万辆，若按一车一屏测算，产品渗透率达到 %。
2018年国产 SUV销量前十大车型中，公司参与供屏 2个车型，而自主品牌 SUV前十大车型中
公司供屏 5个车型；同年国产轿车销量前十大车型中，公司为销量前两位的大众朗逸和日产轩逸供
屏，而自主品牌轿车销量前十位中华安鑫创参与 6个车型。
2019年国产 SUV销量前十大车型中，华安鑫创参与了 3个，而自主品牌 SUV前十大车型中华
安鑫创参与了 4个；同年国产轿车销量前十大的车型中，公司继续为销量前两位的大众朗逸和日产
轩逸供屏，而自主品牌轿车销量前十位中华安鑫创参与了 3个车型。
市场数据能够证明华安鑫创服务于主流车厂的主流车型，华安鑫创的服务及业务模式能够得到
下游市场的认可。
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而在软件系统开发业务方面，华安鑫创在国内该领域的技术服务商中占有优势地位。华安鑫创
下游直接提供软件系统开发服务的客户包括一汽、华晨、小康、江铃、广汽、东风柳汽等整车厂，
延锋伟世通、航盛电子、华阳集团等龙头系统集成商，以及阿尔特、长城华冠等整车设计公司。此
外，从市场新发布的车型案例来看，由华安鑫创参与的案例包括宝骏 RC-6、RS-5、RM-5、海马
S5、8S、东风风光 E3、风光 1X5、1X7、一汽奔腾 T77、T99、T33、红旗 H5、金康 SF5、启辰 T90、
观致 7、长城哈弗大狗、新 H6等，在全液晶仪表为主的系统开发领域占据了市场主要地位。
由此可见，公司是汽车座舱电子领域的主要参与者之一。
二、华安鑫创技术水平及特点
目前，汽车座舱电子产品涉及的主要技术有电子传感技术、数据通信传输技术、计算机处理技
术、电子控制技术、嵌入式系统技术、应用软件设计与开发技术、互联网技术、3G/4G移动网络技
术、导航技术、图像识别技术、图像处理技术、语音识别技术、音效提升技术、车载总线技术、语
音识别与播报技术、音视频处理技术、自动控制技术、工业设计与结构设计技术、车辆舒适性人体
工学分析等。
伴随着集成电路技术的发展，汽车座舱电子系统的运算处理能力将变得更加强大。处理性能的
提升，除了满足现有系统中多媒体播放、导航、娱乐功能、基本单元控制外，还将具有实现更多的
实时高解析度图像和视频处理功能、智能驾驶辅助功能、支持更真实的 3D图像展示、迅速地动态
信息或数据处理、提升语音识别能力和处理功能、智能化电子单元和系统控制和更加复杂的逻辑算
法功能。基于以上功能，汽车座舱电子系统将向一个能够为驾驶员及乘客提供智能化服务的助理系
统形态发展，具有流畅语言交流化交互，复杂信息判断与处理，人性化反馈处理等智能特点。
公司本身具备液晶中控屏、仪表屏等座舱显示硬件产品的定制化开发能力，主要包括显示、感
应及外观等设计技术，同时，依托于 QNX、Linux等主流研发平台掌握了三屏联动、抬头显示、人
机交互、车身网络管理、车身环视等技术，能够实现多媒体导航、娱乐显示、音视频处理等基本功
能。
目前，公司向客户提供的具有代表性的软件开发项目具体内容如下：
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序号 客户 开发内容
1 航盛电子
基于 Linux操作系统及飞思卡尔 IMX6硬件平台的 ADAS智能仪表技术
开发项目，包括全液晶数字仪表硬件原理图、MCU及 SOC软件调试接口、
HMI接口、OpenGL是 D接口等开发设计，并提供 PCBA及 MCU设计支持等
2 艺展电子
ADAS智能仪表开发，包括硬件 PCB设计、核心算法录入、技术规范提
供、产品功能实现及技术指导等；低成本仪表开发，包括硬件设计、协助
基础测试与验证、RTOS系统及中间件开发、车身通信网络开发、人机交互
软件开发
3 桑德科技
基于 Linux操作系统飞思卡尔及 IMX6硬件平台的 ADAS智能仪表技术
开发项目，包括原理框架图、结构及效果设计、中间件、HMI/MCU软件设
计及后期开发配合工作等。
4 阿尔特 仪表板显示屏系统开发项目，负责外形尺寸、硬件、软件设计等，协
助方案设计、CAN通讯设计等
5 延锋伟世通
基于 QNX操作系统的智能全液晶仪表项目开发，包括液晶仪表整体系
统及应用软件及界面的开发设计等
6 领航者
全液晶仪表系统的定制开发，包括用户界面开发、自动辅助驾驶、夜
视、抬头显示、导航或 360。环视系统等软件开发
7 长城华冠
基于飞思卡尔 IMX6硬件平台的 QNX系统仪表样机以及摄像头、方向
盘显示屏控制的样件及相关结构件和连接线设计，根据要求完成仪表及中
控用户界面设计等
8 第一汽车
人机交互方案设计，包括交互设计、界面设计、视觉设计等基于
KANZI设计工具进行开发，负责仪表实时操作系统的移植和优化；中间件
软件及 HMI应用软件开发设计等
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9 华晨汽车
基于华晨全新品牌参与用户研究、产品洞见、共创设计、验证评估等
实现全液晶仪表与车联网多媒体系统人机交互平台设计并配合软件实现、
量产等工作
公司技术储备与行业技术发展趋势相匹配，由上表可见，基于核心技术提供的核心器件定制及
软件开发服务已获得国内主流系统集成商及自主品牌车厂的认可，公司技术能力属于行业领先水
平。
三、华安鑫创的竞争优势
（1）技术研发优势
公司自成立以来一直深耕于汽车中控和液晶仪表等座舱电子领域，始终从事座舱电子软、硬件
产品的研发和定制，是国内早期从事全液晶仪表系统开发的企业。公司能够凭借自身的技术储备、
行业经验以及对上游器件产品工艺性能的了解，提供先进、成熟的综合研发定制服务。公司在经营
过程中，逐渐建立了完善的技术研发体系，取得了相匹配的技术储备和知识产权以支撑业务发展，
公司研发人员可以熟练使用 QNX、Linux等主流开发平台，以满足下游需求。公司自主研发了 3项
发明专利、19项实用新型专利、3项外观设计专利，90项软件著作权。基于当前的技术储备，公
司能够参与到概念和新品车型的前沿开发，研发成果已经应用于下游的主流车型，当前公司的技术
研发实力处于细分领域的领先地位。
公司的技术储备同时覆盖软件及硬件两个方面，已建立了相匹配的研发梯队，由系统事业部负
责软件开发，由器件事业部负责硬件开发，由市场销售及项目部提供前沿信息及市场数据支持，在
项目拓展及实施过程中相互配合。截至 2020年 6月 30日，公司配备技术研发人员 120人，占比达
到员工总数的 %。核心员工具备专业背景及多年的从业经验，具备较强的凝聚力。此外，公
司研发队伍的全国化布局也对持续研发形成了立体化支撑，华安鑫创的深圳分公司及子公司未来汽
车的软件研发队伍位于深圳，接近行业人才的聚集区，能够持续获取行业优秀人才；而硬件开发技
术人员则常驻不同分支机构，贴近客户和供应商，及时开展技术对接；同时，公司在桂林设立人才
中心，培养多层次的研发团队。
（2）业务整合优势
公司业务范围涵盖核心显示器件定制选型、软件系统开发及配套器件的销售。由于自身具备较
2021-2025 年中国汽车座舱电子行业新产品开发制定与实施研究报告
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强的研发实力和丰富的行业经验，具备汽车中控和液晶仪表等座舱电子系统整体设计及供货能力，
公司不同于传统意义的制造商、分销商及软件服务商，能够以一个窗口对外提供包括软、硬件定制
开发及产品销售的一揽子解决方案，有效整合软件和硬件、通用和定制、概念和量产、前装和后装
等不同的业务资源和商业机会。各业务线之间可以共享销售渠道、相互提供业务支持，导入客户。
报告期内，部分客户已与公司建立了软件开发、器件定制和通用器件分销的三重合作关系，其中就
包括延锋伟世通、航盛电子、华阳集团等行业知名的系统集成商。
（3）客户资源优势
公司位于汽车制造产业链中游，产业链上游主要为显示器件生产商，下游为系统集成商、整车
设计公司及整车厂。公司与下游行业中主要的市场参与者之间建立了良好的合作关系。公司主要客
户延锋伟世通、航盛电子、德赛西威、华阳集团等均为国内主流的系统集成商。公司通过下游客户
间接服务了国内大部分整车厂，包括上汽荣威、上汽五菱、长安、东风、江淮、海马、北汽、吉利
和广汽等。公司也与一汽、华晨、小康、江铃、广汽、东风柳汽等车厂及长城华冠、阿尔特等整车
设计公司开展直接业务合作，在巩固与系统集成商间业务的基础上进一步开拓更前端、更全面的商
业机会。公司产品配套的热销车型包括上汽荣威 RX3/RX5/RX8/RX5MAX、名爵 ZS、上汽宝骏
510/730/RS-5/RC-6/RM-5/RS-7、吉利缤越、长城哈弗 H6、奇瑞瑞虎 8、长安 CS75/55、逸动、东
风风光 580、北汽 BJ20、华晨中华 V3/V6、广汽 AionS、小鹏 G3、比亚迪唐、秦、腾势，以及标致
508、启辰 T70、标致雪铁龙 DS7、日产轩逸、上汽大众朗逸、途观、凌度、福特福克斯等。
公司同上下游长期稳定的合作关系对于公司持续经营发展具有重要意义，公司产品已经嵌入到
自主品牌车厂的主要车型中，持续稳定的下游需求可以保证业务来源，而通过在下游渠道中占据了
主要市场份额，也可以确保公司能够在整合下游需求后向上游制造商争取更多资源；同时，与上游
制造商的广泛合作也确保了公司产品方案的落地并能够提供给下游更全面、更具性价比的选择，从
而进一步增加业务合作机会，提升市场占有率，确立行业地位。
（4）轻资产优势
公司的业务定位为汽车中控及液晶仪表等座舱电子领域的软、硬件综合服务商，日常经营采用
轻资产模式，主要通过理解上游器件的工艺性能、下游产品的开发需求、核心技术及算法等为客户
提供技术增值服务并体现为软件开发及核心器件的销售。公司作为轻资产公司，相比下游系统集成
商和上游制造商，业务范围不受生产能力所限，可接触的业务机会更多，也更贴近市场的实际需
求，同时资金投入更少、转型成本更低，在新技术和新产品的尝试和推广上具备先发优势。此外，
公司通过有效整合产业链资源，一方面为下游客户节省了软件研发和硬件开发上的人力及财力投
入，另一方面节省了上游制造商在产品销售推广上的投入，降低了新品开发的风险，充分发挥了产
业链专业服务商的职能。
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(5)区位优势
我国汽车产业分部以东南沿海为主，东三省、西安、重庆等地区为辅，例如，上汽集团旗下整
车厂位于上海、南京等，东风汽车旗下整车厂位于武汉、广州、郑州等，比亚迪旗下整车厂位于西
安、长沙、深圳，长安汽车旗下整车厂位于哈尔滨、北京、南京、合肥、深圳、重庆等，广汽集团
旗下整车厂位于杭州、东营、广州等，北汽集团旗下整车厂位于北京、昌河、重庆、株洲等。系统
集成商一般区域分布与整车厂相近，比如延锋伟世通旗下企业位于徐州、重庆、绍兴、上海等，航
盛电子位于深圳、柳州等，德赛西威、华阳集团、索菱股份位于惠州。公司在北京、上海、深圳、
桂林、柳州、南京、重庆、惠州设立了总部、分支机构及常驻团队，基本覆盖下游客户的所在区
域，经营布局具备区位优势。公司一线业务人员始终倡导以客户为核心、“一直在路上”的理念，
不断尝试与潜在客户的业务对接，同时定期回访现有客户合作伙伴，巩固与客户的合作关系，做到
商业机会及时发觉，客户需求及时响应，客户疑问及时反馈。
四、 华安鑫创的竞争劣势
报告期内，公司的经营规模快速扩张，研发投入也持续增加。除了 2017年通过股权融资引入
外部投资机构获取了部分资金外，公司日常的营运资金主要来自于历史盈余积累和金融机构借款，
融资渠道相对狭窄，资金不足已成为限制公司进一步发展的瓶颈。公司拟通过登陆资本市场，进一
步扩大资产规模、增强抵抗风险的能力，推动公司持续快速发展。
五、华安鑫创在产业链中的具体地位和发挥的具体作用
在汽车座舱电子产业中，华安鑫创根据不同的业务分类，在产业链上下游之间的定位以及发挥
的作用如下表所示：
所涉产品
华安鑫创
的业务分
类
上游厂商 下游厂商
华安鑫创的定
位
发挥的主要作用 发挥的其他作用
汽车中控和
液晶仪表等
座舱电子系
统
核心器件
定制
核心显示器
件制造商
系统集成商
定制开发服务
商
对接具体车型项
目，参与方案研讨，导
入硬件方案，提供定制
开发服务及其他应用技
术支持服务，此外，还
能主动定制开发适合市
场的产品并向下游项目
推广
整合下游需
求、协调上游产
能、提供资金
流、物流相关服
务、提供售后服
务
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通用器件
分销
核心显示器
件制造商及
其他通用元
器件制造商
传统经销服务
商
对接具体车型项
目，参与方案研讨，导
入硬件方案，协助客户
选型，提供应用技术支
持服务
软件系统
开发
/
系统集成商、
整车厂、整车
设计公司
技术开发服务
商
座舱电子系统产品
整体或部分的受托开发
通过整体设
计协助硬件方案
的导入，进一步
带动硬件销售
华安鑫创的上游供应商主要为液晶面板、触摸屏等核心显示器件制造商，下游客户则是为整车
厂提供完整座舱电子系统产品的系统集成商。上游显示器件制造商由于初始投入较大，业务发展重
点在于产品工艺的提升以及产能的充分利用，需要稳定的市场需求及批量化订单支持生产；而下游
客户则注重对整车厂的产品交付，在要求上游产品安全、稳定的前提下，又能符合整车车厂个性化
的开发需求。华安鑫创凭借对上、下游细分行业、产品技术和生产工艺的深刻理解，通过专业化的
服务，整合下游需求后集中进行技术对接及产品开发和试制，最终形成对上游稳定的量产需求。公
司作为上下游企业间的桥梁和纽带，在产业链中发挥着重要的作用。
华安鑫创在产业链中的位置较难被取代，主要基于以下几方面的原因：
（1）首先，华安鑫创切入下游市场的时间较早，创始团队在汽车中控发展的初期就通过频繁
的业务对接积累了业务和渠道资源，并且公司在液晶仪表的萌芽期就进行了技术储备和产品推广。
华安鑫创在上游面板厂商普遍未针对国产汽车布局之时，就协助中华映管通过定制开发新产品的方
式导入下游系统方案，并伴随下游市场的高速成长，快速扩大了影响力，提高了自身的市场占有
率，积累了成功案例，并与上、下游企业建立了深厚的合作关系与信任关系。汽车产业整体注重安
全、稳定，除非出现重大安全问题或品质事件，华安鑫创与下游客户的稳定合作关系不会轻易被打
破；
（2）其次，上游核心器件制造商投资额巨大，注重技术工艺的革新和产能的充分利用，业务
开拓的战略重点在于家电、消费电子等领域的大客户和大项目，而车用显示面板作为电视电脑、手
机平板之外的“第三块屏”，虽然具有战略意义但并非其主要收入来源，制造商对该市场的资源倾
斜度往往不够，尤其是国内汽车市场整体品牌集中度较低、车型项目分散，单一项目的用量较少，
与电视电脑、手机平板相比不在一个数量级。因此，上游厂商需要华安鑫创这样具备研发能力的细
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分领域的专业服务商为其拓展市场、带来业务，同时协助其开发适合终端需求的新产品并提供产品
相应的应用技术支持；
（3）再者，随着液晶显示屏在汽车中控和仪表中的运用越来越广泛，其渗透率正在不断提
升，同时汽车座舱智能化、电子化的发展也带动了液晶显示屏尺寸、数量、单价上的变化，市场容
量正在快速扩张。在产业不断扩张的大环境下，上游行业倾向于选择最便利、最有效率的提升市场
占有率的方式，而华安鑫创作为对下游客户覆盖较广的车载领域的专业服务商，能够为上游企业提
升产品占有率提供有效的支持；
（4）最后，华安鑫创在报告期内已发展成为能够在细分领域提供软、硬件整体开发服务的综
合服务商，华安鑫创更多地介入前端开发环节、参与整体方案的制订，而不是仅仅提供核心器件的
选型和技术支持。随着下游企业对华安鑫创技术开发水平的认同度不断提升，华安鑫创在产业链中
的话语权持续增加，在行业内所起的作用更加不可替代。
第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测
一、全球汽车市场发展概况
汽车产业历经百年发展，已成为世界上规模最大、最重要的产业之一，是包括美国、日本、德
国、法国在内的众多工业发达国家的国民经济支柱产业。根据国际汽车制造协会（OICA）统计，除
去 2008年和 2009年受金融危机影响,近十年来全球汽车产量整体平稳增长，直至 2018年首次出现
%的小幅下滑。总产量从 2006年的 6,922万辆增长至 2019年的 9,179万辆，同期年复合增长率
为 %。
2006年至 2019年全球汽车产量（单位：万辆）
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数据来源：OICA, 2020年 5月
随着经济全球化进程的快速发展，全球汽车产业格局发生了变化。美国、欧洲、日本等传统汽
车工业发达的国家和地区，汽车产销量增长态势平稳，市场逐渐趋于饱和，一些劳动密集、资源密
集的汽车制造活动已逐步向亚洲、南美等地区的发展中国家转移，其中尤以金砖四国（巴西、俄罗
斯、印度、中国）为代表的新兴市场发展最为迅猛，成为带动销量增长的主要动力。发展中国家经
济增速高，消费结构正处于升级阶段，可以预见未来汽车产业重心仍将向发展中国家倾斜。
2007年至 2019年世界主要国家汽车销量（单位：辆）
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数据来源：OICA，2020年 5月
二、中国汽车市场发展概况
近年来，我国汽车产业高速发展，中国汽车产销增长速度高于全球平均水平。根据中国汽车工
业协会数据显示，中国汽车产量从 2005年的 571万辆增长至 2017年的 2,902万辆，年复合增长率
达 %，同期全球汽车产量年复合增长率为 %。中国汽车销量从 2005年的 567万辆增长至
2017年的 2,888万辆，年复合增长率达 %，同期全球汽车产量年复合增长率为 %。
2018年，中国汽车产量和销量分别为 2,781万辆和 2,808万辆，首次出现负增长，同比下降
%和 %；2019年延续下滑趋势，汽车产销分别完成 2,572万辆和 2,577万辆，同比分别下
降 %和 %，但行业通过主动调整和积极应对，下半年已表现出较强的自我恢复能力；2020年
1-8月，受新冠肺炎疫情影响，汽车实现产销 1,443万辆和 1,455万辆，同比下降 %和 %，
但随着国内疫情防控形势持续好转，4-5月汽车行业产销已恢复到正常水平并扭转下滑态势，4月
单月产销同比增长 %和 %，5月汽车产量单月同比增长 %和 %，6月和 7月汽车产量
同比增长率均超过 20%。
2011年至 2018年以前，我国汽车产量增速趋稳，整体增长速度高于全球汽车产量增速，2018
年开始出现下滑，我国汽车市场开始进入稳定发展阶段。2020年，宏观经济仍将保持稳定增长，
在全面做好“六稳”，统筹推进稳增长、促改革、调结构、惠民生、防风险、保稳定工作中，中国
汽车产业仍将延续恢复向好、持续调整、总体稳定的发展态势。
2005年至 2020年 8月中国汽车产量及增长率
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数据来源：中国汽车工业协会，2020年 9月
三、中国自主品牌汽车市场发展概况
根据中国汽车工业协会的统计数据，2017年，中国自主品牌乘用车销售数量 1,万辆，
同比增长 %，占乘用车销售总量的 %，占有率比上年同期提升 个百分点。2016年至
2017年，中国自主品牌汽车销量连续两年突破 1,000万辆大关，且销量占汽车总销量占比不断扩
大。2018年，由于汽车行业整体增速下滑、补贴政策提前透支等影响，中国自主品牌乘用车销售
数量 万辆，同比下降 %，占乘用车销售总量的 %，比上年同期下降 个百分
点，为近五年来首次负增长-2019年汽车行业主要经济指标持续回落，2019年实现乘用车销量
2,万辆，同比下降 %，其中中国品牌乘用车销量 万辆，下降 %，降幅更为明
显，2020年 1-8月，受新冠肺炎疫情影响，中国品牌乘用车实现销量 万辆，同比下降
%。随着疫情逐步得到控制，中国品牌乘用车 5月单月销量已逆转下滑，同比增长 %，7月
销量同比增长 %, 8月销量同比增长 %。
2014年至 2020年 8月中国自主品牌汽车销量及增长率
数据来源：中国汽车工业协会，2020年 9月
采购环节，尤其是汽车电子零部件的采购方面，合资及外资品牌汽车的零部件技术一般由其外
方总部在全球范围内选择国外供应商合作开发，出于对采购管理主导权的掌控和核心技术的保护，
更多地选择外方供应商系统内的电子零部件供应商，一定程度上限制了我国汽车电子系统及零部件
企业的发展。国内汽车电子供应商目前绝大部分还是为自主品牌汽车制造商配套供货。
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近年来，在汽车座舱电子的细分领域，自主品牌汽车对于市场需求的反应更为迅速，车型升级
换代时在引入新技术方面也更为积极，进一步带动了上游系统集成商、服务商及元器件制造商的发
展。
与此同时，面临国内自主品牌车厂的竞争，合资及外资品牌车厂出于缩短对消费市场的反应时
间和控制成本的考虑，正在逐渐向国内座舱电子供应商和服务商开放。在此背景下，掌握汽车座舱
电子核心技术、具有较高市场占有率的国内企业有望打破原有的外方垄断局面，在合资及外资品牌
车市场展开良性竞争，进一步推动我国具备自主研发核心技术的汽车电子企业在国际范围内的发
展。
四、中国新能源汽车市场发展概况
由于电动汽车所需显示的重点信息与传统汽车存在差异，且传统的机械式仪表不便于显示电池
电量等信息，新能源汽车大多标配液晶仪表盘以满足其驾驶数据的显示需求。以新能源汽车的代表
车型特斯拉 ModelS及 ModelX为例，其采用 寸全液晶仪表加 17寸中控大屏及高级辅助驾驶为
一体的座舱电子系统作为娱乐、显示、人机交互等功能的显示窗口，这一设计引领了新能源汽车采
用一体化、更大尺寸液晶显示屏的趋势。
新能源汽车作为车载液晶显示屏应用最广泛的领域之一，其产销量的持续增长将使得车载液晶
屏幕的市场需求不断增大。根据中国汽车工业协会的统计，2018年全年新能源汽车产销分别完成
127万辆和 万辆，同比增长 %和 %；2019年，新能源汽车产销量分别为 万
辆和 万辆，同比下降 %和 %，受整体经济环境及汽车行业低迷的影响，结束了连续
增长的趋势，转而放缓；2020年 1-8月，受疫情影响，整体延续了下滑趋势，产销分别完成
万辆和 万辆，同比分别下降 %和 %，但 7月以来经过市场调整，已连续实现单月产销
同比增长。
2014年至 2020年 8月中国新能源汽车销量及增长率
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数据来源：中国汽车工业协会，2020年 9月
虽然 2019年新能源汽车受补贴退坡影响，下半年呈现大幅下降态势，但受环保等政策引导，
下游乘用车市场的结构仍将持续发生变化，对新能源汽车市场的未来发展态势仍将保持乐观。根据
2017年 4月工信部、发改委、科技部联合印发的《汽车产业中长期发展规划》，2025年新能源汽车
销量占汽车销量的 20%以上。作为新能源汽车配套的刚需，座舱电子系统、液晶仪表及中控液晶显
示屏等配套产品将会获得稳定的市场空间。
相比传统内燃机汽车，在电动汽车这一新的领域，国内企业与国外企业处于相近的起跑线，技
术水平与产业化的差距相对较小。燃油车的零部件板块已经固化，而电动车正在深刻的改变着整个
零部件体系，如电力驱动、电力控制等，尤其是座舱电子部件体系，全液晶显示器件结合高级驾驶
辅助涉及的感知传感元器件、操作执行器件以及计算信息传输、导航、防碰撞等硬件和软件，使整
个零部件的范畴大大扩展，很多领域技术对于零部件供应商和整车厂而言依然存在巨大的创新空
间，在这些领域国外汽车企业尚未对我国形成技术壁垒。
当前，汽车产业进入科技革命和创新发展的新时代，汽车产业与互联网、大数据、云计算等新
兴技术正在加速融合。对我国新能源汽车产业链来说，是实现产业转型升级、由大变强、弯道超车
的战略机遇期。
五、汽车后装市场发展概况
汽车后装市场主要指消费者购买汽车后，由汽车维护、保养、智能化改造等需求衍生的市场。
汽车维护、保养等业务出现较早，已经形成了成熟稳定的市场，而汽车智能化改造是伴随着汽车电
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子技术逐渐成熟形成的新业务，近年来，汽车智能化改造以座舱电子系统升级为主，其中，整车厂
在汽车完成销售之前统一装配的为前装市场，汽车完成销售之后，由消费者自主决定改造安装新系
统的为后装市场。汽车后装市场与前装市场存在一定反向相关性，在我国前装整车销售快速增长的
时候，汽车前装渗透率的提升对后装市场的需求带来压力，而近几年，新车销售从增速趋缓至销量
下降，会一定程度利好汽车后装市场，汽车保有量的不断增长，也对汽车后装市场的需求形成了稳
定支撑。
根据公安部交通管理局数据分析，2019年我国私人汽车保有量达到 亿辆，若按 2018年公
布的总人口 亿计算，我国千人汽车保有量约为 187辆,人均汽车保有量低于全球平均水平，
总保有量巨大。根据成熟市场发展经验看,中国汽车产业将从“汽车制造、汽车消费”向“汽车服
务”转型，成为推动汽车后装市场发展的动力。
2009年至 2019年中国私人汽车保有量
数据来源：公安部交通管理局，2020年 1月
值得关注的是，在汽车座舱电子领域，前、后装市场属于相辅相成、互相推进的关系。由于前
装市场具体车型从概念设计到量产周期较长，新概念、新技术往往通过后装市场试验性地推出以测
试大众的消费需求；而得到市场初步认可后，会由前装市场经过反复论证并首先通过高端车型或同
一车型的高端配置版本以“搏大众眼球”的方式向市场推出；此时存量车更新换代的需求被拉动，
后装市场由于反应更为迅速，会及时推出升级改造方案；另一方面，后装市场对于概念和技术的推
广又会反过来再次推动前装市场的普及。从最近几年的市场经验看，液晶中控显示系统已经经历了
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这个过程，全液晶仪表显示系统仍处于产品普及初期，行业发展前景较广。
六、汽车座舱电子行业
汽车电子技术水平不断提高，使得座舱电子的功能持续增加，升级速度加快，汽车消费升级带
动了座舱电子需求的快速攀升。汽车电子中，车体控制电子系统已进入成熟阶段，包括被动安全装
置、底盘控制、电动门锁等产品已经基本成为汽车标配，而汽车电子中的座舱电子由于早期技术及
硬件性能限制，仍处于产品生命周期的初级阶段，包括液晶显示屏、传感器、智能驾驶辅助系统、
电池电源管理系统等正在快速成长，其中，车载信息娱乐系统、智能驾驶系统、全液晶仪表等都属
于座舱电子范畴，作为座舱电子的显示载体，构成了座舱电子产品的重要组成。液晶显示仪表屏及
中控屏是座舱电子较早实现落地的环节，目前部分高端汽车已经开始采用全液晶一体屏的配置，屏
幕尺寸在不断扩大，抬头显示、后座娱乐显示等多屏融合也在推广，屏幕尺寸及个数也在增加，为
产业链相关企业带来了广阔的市场空间。
根据 IHSMarkit发布的数据显示，包括仪表屏、中控屏及抬头显示在内的三类主要座舱显示核
心器件全球出货量预计在 2018年达到 亿组，相比 2017年同比增长 9%,对应市场价值为 135
亿美元，相比 2017年同比增长 17%，上述显示系统预计在 2022年将带来 208亿美元的市场空间，
相比 2017年增长 92亿美元，市场价值的增长主要来源于屏幕数量、尺寸以及科技含量的增加。
根据太平洋证券的研究及预测，随着中控屏、液晶屏为主的车载仪表屏幕渗透率提升，我国座
舱电子中液晶仪表及中控屏市场规模将会稳定增长，预计 2021年液晶仪表及中控屏的市场规模合
计可达 亿元,复合增长率在 20%以上，具体预测如下：
相关指标 2016 2017 2018 2019E 2020E 2021E
汽车销量（万辆） 2, 2, 2, 2, 3, 3,
乘用车销量（万辆） 2, 2, 2, 2, 2, 2,
液晶仪表渗透率 5% 10% 16% 22% 30% 36%
液晶仪表前装出货量
（万套）
1,
平均价格（元/套） 4,000 3,800 3,600 3,400 3,400 3,400
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液晶仪表盘规模（亿元）
中控屏渗透率 68% 70% 72% 74% 76% 78%
中控屏岀货量（万套） 1, 1, 1, 1, 2, 2,
中控屏均价（元/套） 1,400 1,450 1,500 1,550 1,600 1,650
中控屏市场规模（亿元）
数据来源：太平洋证券《2019年下半年投资策略—关注有基本面和增长机会的板块》
（2019/7/22）
近年来，汽车座舱电子所处的汽车电子行业在国内汽车产业飞速发展的带动下发展迅速，行业
上下游企业的技术实力、服务水平都得到较大提升。随着国家加大对汽车电子产业的扶持，消费者
升级需求，企业技术水平不断提高，我国汽车电子行业将会保持增长趋势，为行业参与者提供良好
的发展空间。
七、汽车行业库存情况
2018年 6月，国务院下发了《国务院关于印发打赢蓝天保卫战三年行动计划的通知》，要求加
快车船结构升级，自 2019年 7月 1日起，重点区域、珠三角地区、成渝地区提前实施国六排放标
准，相关政策的推进及上述区域的提前实行，使得车辆促销力度加大，加速了国五车辆库存的去
化。
2019年 6月，《推动重点消费品更新升级畅通资源循环利用实施方案（2019-2020年）》出台，
要求破除乘用车消费障碍，由限制购买转向引导使用，原则上对拥堵区域外不予限购，加快淘汰采
用稀薄燃烧技术和“油改气”的老旧燃气车辆，同时，开展“汽车下乡”促销活动，促进农村汽车
消费，综合应用各类政策工具，积极推动汽车等产品更新消费。
上述政策节点的临近及新政策的推出，都在一定程度上刺激了车辆库存的降低。
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数据来源：中国汽车流通协会，2020年 9月
根据中国汽车流通协会发布的汽车库存预警指数显示，2019年 6月，汽车库存预警指数下滑
至 %，后期随着国六标准汽车产量提升，库存有所提升,但仍保持基本稳定。排除 2020年一季
度的疫情影响，库存水平整体维持稳定。2020年 8月，该指数回落至 。在国家政策及市场周
期的变化中，汽车行业库存压力缓解，存量老旧汽车的淘汰，均为后期汽车的产量提升提供了空
间。
第七节 2021-2025 年我国汽车座舱电子行业发展前景及趋势预测
一、行业面临的机遇
（1）国家政策扶持
汽车产业是国民经济的重要组成部分，汽车产业链涉及钢铁、机械、电子、环保、交通、服务
等多个行业，受到政府高度关注以及相应政策支持。作为汽
车产业当前转型升级的核心环节，汽车电子产业的健康发展至关重要。2018年 1月，发改委
发布了《智能汽车创新发展战略》（征求意见稿）提出，到 2020年，智能汽车新车占比达到 50%，
中高级别智能汽车实现市场化应用。《节能与新能源汽车产业发展规划（2012-2020年）》、《产业技
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术创新能力发展规划（2016-2020年）》等规划文件也陆续出台，进一步推动汽车、汽车电子以及
产品技术的发展。
（2）汽车产业结构升级调整
汽车产业作为一个成熟产业，已成为社会日常运行的必需品。全球汽车销量稳步增长，中国汽
车销量在保持了连续多年高速增长后，也逐步趋稳，整体汽车产销量及保有量保持高位。同时，中
国汽车行业的结构正在发生变化：首先，随着国民经济快速增长带动的消费升级，高价车占比逐渐
提高，而高价车在座舱电子上的投入普遍高于普通车；其次，我国自主品牌车占比已整体达到 40%
并趋于稳定；第三，新能源汽车天然需要完善的汽车电子系统，虽然 2019年受补贴退坡影响销量
下滑，但长远来看其销量占比仍将有所提升。因此，中国汽车行业庞大的存量市场、稳定的增速及
汽车产品结构升级调整为汽车电子产品带来了稳定需求。
（3）电子产品技术进步及互联网的普及
随着消费电子产品的广泛推广及应用，消费者越来越多地偏好于集成更多功能的电子产品，而
互联网的普及也使汽车电子产品增加了互联互通的内容。由于汽车电子相比消费电子对稳定性和安
全性的要求更高，当前汽车电子在对前沿技术的运用及数据采集和互联互通上的相对保守，未来升
级空间仍然很大。汽车电子的不断升级和完善，使得传感、人机交互、信息互联等成为可能，为辅
助驾驶等座舱电子系统提供了软硬件技术基础，使得汽车可以像手机一样成为互联网的一个节点，
并通过互联网提升驾驶体验。未来，汽车电子技术与互联网的融合可以进一步引领汽车电子行业的
快速发展。
（4）人均收入水平的提升带来稳定的改善需求
随着长久以来我国人均收入水平的不断提升、汽车生产技术水平的提升以及产能的扩张，汽车
已经大范围地融入了居民的日常生活。随着居民生活质量的逐步改善以及城市圈及基础交通设施的
持续建设，汽车人均保有量将持续增长，在满足了基础代步的需求后，未来，汽车将更专注于智能
化的改造，以期进一步提升居民的驾驶体验。其中，座舱电子系统作为信息展示及交互的主要窗
口，是改造升级的重点，将会成为未来汽车产品标准配置。
（5）专业服务商逐步取得产业上下游的认可
我国主流自主品牌汽车的开发周期约为两到三年，在正式量产之前，市场调研、产品设计、开
发、试产等研发环节占主要部分。就汽车中控和液晶仪表等座舱电子系统而言，专业服务商从概念
设计阶段就开始介入并提供服务，随着项目的推进全流程跟踪，协助完成软、硬件系统方案的落
地。第三方服务商的存在使得系统集成商及硬件制造商实现了专业化分工，弥补了特定领域的技术
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缺陷、节省了对接成本、提高了生产效率，降低了经营风险。因而，上下游愿意引入第三方服务商
配合项目整体的研发进程。汽车产业链的专业化分工趋势将会为服务商带来更广阔的发展空间。
二、行业面临的挑战
（1）行业发展起步较晚
我国整体经济工业化进程推进较晚，汽车产业发展落后于欧美等发达国家,我国汽车市场，尤
其是高端汽车市场受国际品牌车影响较大。虽然我国汽车行业的参与者通过自主研发、收购兼并等
方式快速成长，但是仍有较大差距，核心技术仍由国际大型汽车行业参与者掌握。
（2）资金压力较大
由于汽车关系到人身及交通安全等问题，其对本身产品质量稳定性要求极高，整车产品的调
研、研发、试产等流程漫长，供应商及服务商的体系认证成本较高，初期研发投入较大，对于中小
规模企业及行业新进入者来说，认证、研发等带来资金压力导致经营风险过大。
三、汽车座舱电子行业发展趋势
目前，汽车座舱电子系统仍处于快速普及阶段。传统驾驶舱信息功能区布局较为分散，仪表
盘、娱乐终端等功能分区形成汽车座舱的驾驶操作和娱乐系统，操作控制也以机械控制为主，随着
座舱电子的升级，机械仪表逐渐升级为液晶显示仪表，机械控制也逐步变为触屏控制，显示屏的变
大与整合也带来了功能分区的减少，使得汽车座舱的显示更加简洁，改善了驾驶体验。目前，中控
屏普及速度较快，可以融合娱乐、导航、空调等控制功能，部分车型也采用了液晶仪表屏及中控屏
搭配的配置，还有部分概念车型或高端车型采用仪表及中控屏一体化的设计。
未来，座舱电子系统将更加智能化，显示系统将逐步一体化，最终衍变成为更成熟的智能座舱
电子系统，即以多屏融合（全液晶仪表+抬头显示+车载中控屏+副驾驶娱乐+后座娱乐）以及语音、
手势的方式实现人车交互，软、硬件的升级为互联网与汽车的融合提供了良好媒介，座舱电子系统
采集到的驾驶员以及行车信息可以及时与互联网连接，向驾驶员提供反馈以提升驾驶体验，座舱电
子与底盘控制等车身电子的结合也将更加紧密。在此基础上，基于智能座舱的高级辅助驾驶系统也
将逐步普及，进一步降低交通事故的风险，并最终过渡到无人驾驶。
作为座舱电子系统的显示载体及窗口，汽车电子屏幕制造业通过长期发展已经积累了充足的技
术储备，并逐步在各车型实际配备中验证了其稳定性，消费者需求、行业技术进步等均将引导座舱
电子产品的发展。
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第三章 企业新产品开发战略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 企业的新产品开发战略
随着市场经济的发展，企业受到市场调节的作用越来越大，因此，企业进行新的产品开发，对
于企业的发展有着至关重要的作用。只有企业不断的推陈出新，提高研发团队的力量，不断有新的
产品推出才能够在激烈的市场竞争中站住脚步。
科学技术的飞速发展，导致产品生命周期越来越短。在 20世纪中期，一代产品通常意味 20年
左右的时间；而到 90年代，一代产品的概念不超过 7年。生命周期最短的是计算机产品，根据摩
尔定理，计算机芯片的处理速度每 18个月就要提高一倍，而芯片的价格却以每年 25%的速度下
降。这一切促使企业为了自身的生存与发展，必须不断开发新产品，以迎合市场需求的快速变化。
一、新产品的概念与特点
新产品是指在一定的地域内，第一次生产和销售的，在原理、用途、性能、结构、材料、技术
指标等某一方面或几个方面比老产品有显著改进、提高或独创的产品。新产品应具备下列一个以上
的特点：（1）具有新的原理、构思或设计；（2）采用了新材料，使产品的性能有较大幅度的提
高；（3）产品结构有明显的改进；（4）扩大了产品的适用范围。
一般而言，新产品按其具备的创新程度，可分为全新产品、改进型新产品、系列型新产品、仿
制型新产品。全新产品是指应用新原理、新技术、新材料，具有新结构、新功能的产品。该新产品
是企业在市场上首先开发，能开创全新的市场。改进型新产品是指在原有老产品的基础上进行改
进，使产品在结构、功能、品质、花色、款式及包装上具有新的特点和新的突破，政进后的新产
品，其结构更加合理，功能更加齐全，品质更加优质，能更多地满足消费者不断变化的需要。仿制
型新产品是企业对国内外市场上已有的产品进行模仿生产，称为本企业的新产品。系统型新产品是
指在原有的产品大类中开发出新的品种、花色、规格等，从而与企业原有产品形成系列。
不论哪类新产品，除具有一般产品的特征之外，还具有以下特征：（1）创新性。新产品往往
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具有新的原理、新的构思和设计、由新的材料和新的元器件构成，具有新的性能、用途等创新或改
进内容。（2）先进性。新产品必须在技术上先进，性能、质量、能耗等技术经济指标要比老产品有
明显的提高。（3）继承性。任何发明创造或新产品，都是在以往知识积累的基础上孕育产生的。
二、开发策略的选择
新产品开发战略要以满足市场需求为前提，企业获利为目标，遵循“根据市场需要，开发适销
对路的产品；根据企业的资源、技术等能力确定开发方向；量力而行，选择切实可行的开发方式”
的原则进行。
采用何种策略则要根据企业自身的实力，根据市场情况和竞争对手的情况。当然，这与企业决
策者的个人素质也有很大关系，开拓型与稳定型的经营者会采用不同的策略。常用的策略有：
（一）先发制人策略
是指企业率先推出新产品，利用新产品的独特优点，占据市场上的有利地位。采用先发制人策
略的企业应具备强烈的占据市场“第一”的意识。因为对于广大消费者来说，对企业和产品形象的
认知都是先人为主的，他们认为只有第一个上市的产品才是正宗的产品，其他产品都要以“第一”
为参照标准。因此，采取先发制人策略，就能够在市场上捷足先登，利用先人为主的优势，最先建
立品牌偏好，从而取得丰厚的利润。而且，从市场竞争的角度看，如果你能抢先一步，竞争对手就
只能跟在后面追，而你不满足占领已有的市场，连续不断地更新换代，开发以前没有的新产品、新
市场，竞争对手就会疲于奔命。一个不断变化的目标要比一个固定的靶子更让人难以击中。这样就
会取得竞争优势。采用先发制入的策略。企业必须具备以下条件：企业实力雄厚，且科研实力、经
济实力兼备，并具备对市场需求及其变动趋势的超前预判能力。
（二）模仿式策略
就是等别的企业推出新产品后，立即加以仿制和改进，然后推出自己的产品。这种策略是不把
投资用在抢先研究新产品上，而是绕过新产品开发战略这个环节，专门模仿市场上刚刚推出并畅销
的新产品，进行追随性竞争，以此分享市场收益。所以，又称为竞争性模仿，即有竞争，又有模
仿。竞争性模仿不是刻意追求市场上的领先，但它绝不是纯粹的模仿，而是在模仿中创新。企业采
取竞争性模仿策略，既可以避免市场风险，又可以节约研究开发费用，还可以借助竞争者领先开发
新产品的声誉，顺利进入市场。更重要的是，它通过对市场领先者的创新产品做出许多建设性的改
进，有可能后来居上。
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（三）系列式产品开发策略
就是围绕产品向上下左右前后延伸，开发出一系列类似的、但又各不相同的产品，形成不同类
型不同规格、不同档次的产品系列。采用该策略开发新产品，企业可以尽量利用已有的资源，设计
开发更多的相关产品，如海尔围绕客户需求开发的洗衣机系列产品，适合了城市与农村、高收入与
低收入、多人口家庭与少人口家庭等不同消费者群的需要。
在选择不同策略的基础上，企业应根据具体情况选择相应的新产品开发战略的方式：（1）独
立研制方式。这种方式指企业依靠自己的科研和技术力量研究开发新产品。（2）联合研制方式。是
指企业与其他单位，包括大专院校、科研机构以及其他企业共同研制新产品。（3）技术引进方式。
技术引进方式是指通过与外商进行技术合作，从国外引进先进技术来开发新产品，这种方式也包括
企业从本国其他企业、大专院校或科研机构引进技术来开发新产品。（4）自行研制与技术引进相结
合的方式。这种方式是指企业把引进技术与本企业的开发研究结合起来，在引进技术的基础上，根
据本国国情和企业技术特点，将引进技术加以消化、吸收、再创新，研制出独具特色的新产品。
（5）仿制方式。按照外来样机或专利技术产品，仿制国内外的新产品，是迅速赶上竞争者的一种
有效的新产品开发战略方式。
三、新产品开发战略的程序
开发新产品通常要经历以下几个阶段：产品构思、筛选、产品初步设计、可行性研究、试制、
试销、正式上市和投产。
（一）产品构思
产品构思又称创意，是指对新产品的设想。产品构思的内容包括产品使用目的、基本功能、产
品大致轮廓和大概制造方法等。市场需求是开发新产品的出发点，产品构思来自于市场有关的几个
方面：一是用户；二是销售者；三是科技人员。产品构思的其他一些来源包括中间商人、企业生产
人员和管理人员，乃至竞争对手。
（二）筛选
在筛选时必须考虑两个重要因素：（1）构思的新产品是否符合企业的目标，如利润目标、销
售稳定目标、销售增长目标和企业总体营销目标等。（2）企业是否具备足够的实力来开发所构思的
新产品，这种实力包括经济和技术两个方面。
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（三）产品初步设计
产品构思抽象地提出了开发新产品的方向和途径，构思虽经筛选但仍是抽象产品，把抽象产品
具体化，需要从原理、结构、外形、性能等方面。对筛选出来的产品构思进行初步的产品设计，以
达到产品构思所提出的目标。
（四）可行性研究
在产品初步设计的基础上，对新产品方案进行可行性研究，是进一步决定产品取舍的重要环
节。
（五）试制和鉴定
新产品实体开发主要解决产品构思能否转化为在技术上和商业上可行的产品这一问题。它是通
过对新产品实体的设计、试制、测试和鉴定来完成的。
（六）试销
新产品的试销，是把经过鉴定的样品投入少量的生产，按企业所制定的营销策略计划，将产品
小范围投放市场，以观测用户的反映，并把用户的意见及时反馈，对新产品作进一步的改进后再试
销。这个过程有时要反复多次。
（七）正式投产和上市
新产品经过试销获得成功后，企业就可把产品正式投入大批量生产。正式投产不仅需要大量资
金，企业还应注意上市的时间、和地点以及市场营销策略。
四、实施要点
要成功地进行新产品开发战略，必须围绕消费者需求，做好以下工作：
（一）做好深入细致的市场调研
任何企业要开发出适销对路的新产品，都离不开深入细致的市场调研。市场调研包括直接和间
接调研两种形式。直接调研主要是根据市场（消费者）的需求，了解市场上竞争对手产品的品质、
包装、性能、价位，充分收集有求新求异观念的消费者的资料，分析这些消费者对新产品的市场反
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应，包括已有产品在市场销售上存在的优劣势和消费者潜在的市场需求。间接调研主要是将市场业
务员和经销商反馈的新产品信息，进行汇总、整理后得出的结果，包括产品销量、市场占有率和消
费者的反应。产品开发人员根据调研的结果，在广泛征求市场销售人员、经销商和消费者意见的基
础上，进行产品设计、局部投放，在投放过程中要了解市场对新产品的反应。新产品设计要走开发
一调整一试销一改进一批量生产的路子，切忌一步到位，因为一步到位的最大缺陷就是不能到位。
急于求成或闭门造车开发新产品，不考虑企业品牌发展的整体规划，不仅会增加新产品研发的风
险，也会影响新产品的市场投放。
（二）要组建灵活的开发组织
产品开发是一项复杂而细致的工作，产品创新的特点决定了新产品开发战略组织与一般管理组
织相比具有其突出的特点，新产品开发战略组织应具有高度的灵活性、简单的人际关系、高效的信
息传递系统、较高的决策权力等，需要供应、生产、技术、财务、销售等各个部门的紧密配合，形
成一个相互协作的团队。总的原则是使新产品开发战略能快速、高效地进行。新产品开发战略组织
的特征使新产品开发战略组织的形式多种多样。一般常见的新产品开发战略组织有：新产品委员
会、新产品部、产品经理、新产品经理、项目团队、项目小组等。
（三）要做好新产品市场投放方案
新产品设计完之后，企业不能进行盲目的产品市场投放，而是和营销策划人员、市场业务人员
一起，重点研究新产品投放市场之前的策划方案，内容包括：如何将新产品投放到目标市场，如何
进行新产品的铺货，如何消除消费者的顾虑使其尝试新产品，最终使新产品上市做到一举成功。
第二节 从市场角度看待产品开发
产品开发这个主题是和企业整体战略休戚相关的，同时产品开发是一个系统性的工程，需要企
业系统性解决。
一、产品研发存在的误区
孙子曰，“兵者，死生之地，存亡之道，乃国之大事。。其意思是说用兵乃是国家生死之事，而
对于企业来说，产品即是企业最重要的事情。无数企业其成也产品，败也产品，可以说产品与企业
生死与共，是企业的代名词当不为过。
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正因为如此，所以历来所有的企业都将产品提升到战略高度来考虑，尤其是产品的开发。倘若
企业失去后续产品的开发，那么企业在未来竞争中的后劲不足，失去持续前进的动力。当然，想谋
事的企业家都很重视产品开发，但纵观国内大多数企业，在产品研发方面都存在如下误区：
●产品研发主要就是产品的诉求策划，完全靠“卖点”在支撑；
●创意很多，但大都脱离了企业的基因和文化渊源，使得创意和产品呈“两张皮”状态；
●研发人员不懂市场，同时市场人员也不关心产品开发，甚至互相指责和攻讦；
●“长官意志”拍脑袋状态下的产品开发品项，无视消费者真正的需求；
●沉迷于产品技术的不断升级和提升而忽视市场的承受能力；
●新品上市只靠一支广告支撑，产品市场策划和包装都跟不上。
产品是为了销售出去才开发的，而上述这些误区的存在都一定程度上影响着产品的最终销售，
导致新产品上市失败，间接造成新品开发的无效。因为新品开发是否成功一个最直接的判断因素就
是市场销量，而不是其他的功能和性能上如何如何与众不同，如何如何出类拔萃。为了有效地帮助
国内企业在新品研发上能基于市场角度判断问题，并针对性的开发新产品，笔者将在此从市场的角
度来看一个企业的新品到底该如何开发。
为了搞明白这个问题，笔者首先思考的是产品到底是什么?依本人观点，产品即为企业输出于
社会的传播企业价值的一个载体，而不是冷冰冰的没有生命力的一个物体。
二、产品开发的原则分析
正如上述所列的种种新产品开发战略的误区可以看出，这些现象的背后都隐藏着一个逻辑，一
个成功的新产品的开发包括四个环节，分别是市场调研、产品研发、推广、销售。凡是新品开发出
现问题的诸多种种现象无不是这四个环节中某个环节或全部环节失效所致。比如，广告公司卖的是
广告创意和策划，不对销量负责。销售员负责的是产品销量，不对产品前期市场信息搜集负责。那
么笔者试问，到底谁应该对产品研发负责?
毋庸置疑，这个黑锅最后一定会落到研发部门头上。而研发人员也是叫苦连天，人员少不足以
支撑庞大的客户信息调研和搜集整理，又无费用聘请外脑和大规模的消费者测试，最终的结果只能
是落到功能上，尤其是竞争对手的功能跟随上。于是，就可以看到—个很有趣的现象，各大公司研
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发部中摆放最多的是竞争对手的产品，老板们的竞争策略也很简单，他们有什么我们就要有什么。
笔者承认，跟随也是一种战略和战术，但跟随和模仿永远不能成为行业第一。企业如人一样，
人要是没有志气光靠模仿别人生活将如行尸走肉，企业要是永远的模仿和跟随一样也将没有社会的
价值。当前家电行业之所以进入价格战的怪圈而不能自拔，一个最主要的原因就在于企业与企业间
的产品同质化太严重。没有别的办法，只能在价格上做文章，甚至有的从产品材质入手，打造好品
质名声，试图走品牌溢价路线，但因这种差异化的跟随性太高，以至于竞争对手很短时间内将快速
跟随而至。于是，有的厂家“剖心挖肺”，有的厂家比拼铜管钢材，有的厂家比拼纳米材料……枚
不胜举。
（一）产品研发要有企业精神诉求的延伸
产品并不是随意开发的，新的产品开发要有其精神脉络可循，这也是产品的灵魂所在。可以从
任何一点去突破和探索，但要围绕一个核心点展开，太过于分散和无序的设计极容易造成消费者对
于企业认知的混淆和模糊。在这点上有两个企业是非常具有典型意义的。一个是美国的强生，另外
一个是瑞典的沃尔沃。前者的品牌精神诉求内核为“因爱而生”，其在日化领域延伸出来的产品主
要定位于婴幼儿细分领域，做专做强。这和日化巨头宝洁公司的品牌竞争策略很是具有可比性的。
后者的沃尔沃其品牌的核心追求最具有代表幽掏即为“安全”二字，其所有的产品线也都是围绕这
个体系来展开设计和研发的，大到车的钢材架构小到一个灯饰的安装布局，无不是围绕“安全”这
个核心诉求去展开的。
（二）产品为消费者最终提供的是价值和利益
消费者的需求是有层次界定的，在这里笔者将消费者的购买需求按照级别分为四个层次，分别
是基本需求层次、功能需求层次、品质需求层次、精神需求层次。消费者基本需求是原始的购买欲
望也叫做消费动机，这种消费动机是基于产品基本功能的需求基础之上的。比如，想购买打火机的
基本动机就是要用它点火。功能需求层次是消费者满足了基本需求后发现在同样价格条件下有的产
品有额外的功能，理性决策自然由单功能向多功能选择。比如，打火机除了能点火外，还要有防风
功能，这就是产品为消费者提供额外价值而设计的多功能性延伸。第三个层次是品质需求层次，消
费者是具有社会性的，其生活中的价值和标准容易和自己使用的物品产生关联。比如有的消费者是
环保主义者，则他们对于打火机除了功能性差别外，其燃烧的是煤油还是液化气则和他的生活品味
休戚相关。最后一个需求是精神层面的需求，除了上述这些需求外，消费者还要求自己所使用的产
品要体现其生活的追求和理想。比如，打火机到后期从材质到品味、专业性的设计就是为了满足消
费群体的尊严、面子等精神层面的需求。在这方面经典产品开发案例就是 ZIPPO。
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（三）产品开发要考虑消费者购买效用
产品是企业与消费者之间的桥梁，消费者通过产品了解企业，企业也通过产品了解消费者，就
在这彼此互动的过程中完成了彼此间的了解和互信。因此，对于企业而言，除了要为消费者提供价
值外，在开发的过程中关于消费者购买效用的了解和分析也非常重要。
消费者在购买直到体验的整个流程中划分为六个关键环节点，分别是购买阶段、配送阶段、使
用阶段、补充阶段、维护阶段、处置阶段。而客户所对应的效用也按照六个维度来划分，分别是顾
客生产率、产品的使用简单性、产品使用的方便性、产品运用的风险性、产品的趣味性和形象性、
产品的绿色环保特性。每一个阶段都用这六个效用指标思考企业产品的优势和不足在哪里?和竞争
对手到底有多大差距?如何弥补并创新?等等。经典的案例就是海尔电器，就是在产品的维护阶段不
断挖掘，从消费者六个效用阶段人手不断丰富完善产品线，逐渐拉大了和竞争对手的差距，最终使
得品牌效益不断提升。
（四）产品开发要考虑竞争对手和客户的状态
“只要有商业活动，就存在着竞争。”任何一个行业都有竞争对手的存在，如何快速了解竞争
对手并根据竞争对手的情况及时作出市场的反应和调整乃是所有行业决策者要考虑的重中之重。当
然，笔者坦言，在这一点上我国的大部分企业都已经
做得很好，就是前文提到的“产品跟随战略误区”。笔者想要着重提示的是，企业产品开发思
考的一个核心点是如何在现有条件下尽量避免同强大的竞争对手在同一条战线上相碰。因为差异化
才是企业产品开发之根本，所以考虑竞争对手除了必要的跟随之外，还要有产品的创新，产品创新
的突破口就在于如何找到非本企业的客户。
非本企业的客户群准确分类有三种状态，第一是出于买或不买边缘的客户群体，这部分群体没
有品牌忠诚度可言，属于犹豫不决者；第二是有意回避你的市场拒绝性客户，比如我是雅诗兰黛的
客户，我不需要宝洁的玉兰油产品，这就是这类顾客的典型特征。第三类顾客为根本不知道你产品
或品牌存在的顾客，这类客户属于大多数群体，也往往是企业所忽视的群体。
三、产品开发的策略和方法
基于上述的原则与分析，笔者将产品研发的策略梳理一下，分为如下四种情况下的开发策略。
（一）基于技术进步和国家外界环境发生变化的开发策略
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这种开发策略是指要紧紧跟随外界环境的变化而变化，是一种适应策略，也是在原来固有基础
上的分支和战略方向调整。比如家电的能耗限制，家电下乡政策，家电企业要想在这个市场上生存
和发展必须要和这个大环境的变化相适应，产品的开发自然也将顺应这个潮流。
（二）基于竞争对手的策略
前文分析过，企业产品开发是采取大规模的资源投入和市场调研独辟蹊径还是采取跟随战略，
由企业竞争战略决定的。但在产品研发这个领域，研发人员要知道市场的现状，在市场竞争过程
中，要在短短的时间内开发出适合于市场需要的产品，最先应该采用的就是跟随战略，即典型的，
“人有我有，人有我多，人多我精”的开发策略，至少要保证在市场的竞争过程中产品开发的功能
不能比主要竞争对手明显少。
（三）基于消费者利益的开发策略
该开发策略是依据消费者的利益为角度进行市场细分，笔者提供如下工具以供产品开发者思
考。
（四）基于企业基因和文化的策略
除了上述几个角度思考产品开发的方向外，最重要的还要落实到企业内部基因中延伸出来的产
品。具体策略为：
●单向延伸（向上或向下）：将现有产品线重新处理，由产品线向上游产业延伸，或向下游产
业延伸，打造一个整体的供应链。此种延伸方式在汽车制造业最为典型。
●双向延伸：在资金实力允许的前提下，同时向上向下延伸，横跨上下游产业。
●产品繁殖策略：基于现有核心诉求点基础上，将产品通过升级换代模式不断自我繁殖和进
化，引领行业发展。此种策略最典型的案例即为因特尔的芯片产品战略。
●产品改良策略：不是根本性的变革，而是局部的调整和修改，具体有六个途径。分别为：
◆改变：改变功能、形状、颜色、气味；
◆增加：增加尺寸大小、强度和新的特征；
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◆减少：减轻减薄、减少多余无用的功能、减少功耗；
◆替代：材料替代、零部件替代、能源替代、色彩替代；
◆颠倒：上下颠倒、左右颠倒、里外颠倒、正反颠倒、前后颠倒；
◆重组：零部件、材料、多种方案、资源角度进行重新组合搭配。
四、尽量避免产品盲目延伸后带来的负面效果
任何一个企业家都希望利用品牌的自然延伸而为企业带来更多的利益，但事实证明这是不可能
的，主要的原因在于消费者的心理认知，当消费者适应或在头脑中建立了关于某一品牌的消费认知
后，这种感觉将再很难改变。那么在企业产品开发发展的过程中出现最多的问题就是无视消费者的
心智模式而盲目延伸，这样的结果要不就是原有产品的销量下滑，新开发出来的产品夺取了原有产
品的市场份额；要不就是新产品销路不畅，消费者并不认同这个新产品，经典案例就是经典可乐和
新可乐的开发案例。
总之，笔者自始至终都认为，产品开发这个主题是和企业整体战略休戚相关的，应该引起企业
的充分重视，在开发的过程中，市场中消费者是企业第一要去重点考虑的对象，忽视消费者的真正
需求势必为市场所淘汰。同时，笔者也自始至终地认为，产品开发是一个系统性的工程，需要企业
系统性解决。
第三节 企业产品开发管理研究与实践
新的产品对于企业的发展具有至关重要的作用。企业产品的开发对于适应当前市场经济的发
展，提高自己企业的竞争力十分的关键。产品是企业成功生存以及发展的核心，产品的发展也不仅
仅是随波逐流的，而是具有一定的策略。很多的企业在开发新产品的过程中，只关注自己眼前的利
益，很多企业看到录音机的销量好，就大量的引进录音机的副产品生产。但是，产品的开发忽略了
市场的供需结构，不仅仅不能够真正的提高自己企业的经济利益，反而造成了严重的资源浪费。
一、企业产品开发管理发展趋势
（一）网络化
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随着市场竞争的不断激烈，合作成为企业发展和新产品开发战略的重要力量。当前一个企业的
发展不仅仅再是依靠自身的力量，而是依靠相互的合作。合作化和网络化已经成为当前的一大趋
势。这一趋势对于企业产品的开发具有重要的影在企业开发新产品的过程中，不再是像过去一样依
靠自身的力量就能完成的，而是需要多方的力量的合作和多方的互动，各方发挥各自的优势力量。
产品的研发不再是企业一方，而是还需要大学、科研机构以及各方面的合作，多方逐步的形成产品
开发的网络。产品研发的网络不再是将产品研发的风险放在了一个企业的身上，而是由多方面来承
担。同时，产品的研发的技术力量不再是单一的企业，而是由多方的技术力量共同的研发完成，从
而可以提高产品研发的成功机率。这样网络化的研发模式，提高了产品研发的效率。
（二）全球化
当前我国实施改革开放已经十多年了，对外开放的政策对于产品的研发具有重要影响。企业不
仅仅可以依靠国内的技术力量，还可以依靠国外的资源。企业可以通过海外的研发资源，借鉴国外
的在某些方面的先进技术和好的经验教训，从而指导企业自身的产品开发。而当前全球化的趋势不
仅仅实现了资源的共享，还使得企业在研发产品时少弯路，提高了产品开发的效率。
（三）高速度
经济发展的高速度带来了产品升级的高速度。现如今，企业的发展主要依靠的是产品的升级和
开发。因此，产品的开发效率很高，激励的市场竞争机制，使得企业只能依靠产品的推陈出新才能
够适应这一机制。产品开发的高速度也成为当前企业产品开发的一大特征。
二、产品开发管理模式的分析
当前，我国大多数的企业停留在第二代的研发管理体系之上。但是，IPD、DT以及 AD的产品
开发管理体系在很多的大企业上得到了成功的运用，解决了企业在产品开发上存在的一些问题。例
如华为公司对于 IPD的成功过渡和运用。
（一）IPD
IPD的全称是集成产品开发，市场、开发、制造等等各个方面的工作人员组成了打破部门局限
的团队，这一团队就是集成产品开发的核心。在企业进行产品开发的过程中，由这一团队来负责对
整个产品开发过程的管理。这一模式的优势在于产品的开发可以十分迅速的反应市场对产品的需
求，饱含着客户的实际需要，从而加快了产品开发的速度，降低了产品报废的风险，从而节约了资
源，对于企业进行产品开发具有重要的作用。
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（二）DT
DT的全稱是设计思维，这一模式主要用于企业在解决问题理论上或者通过反思维理论从而来
创造企业的商业机制。DT在实际的应用过程中，由于是它是建立在问题解决的理论之上的，因此
将设计者看作是问题的解决着。而整个产品的设计活动就开始于问题，而产品设计的结束就是问题
解决方案的推出。总的来说，DT的核心思想就在于满足客户的实际需求，将解决问题当作是信息
不完整状态下的探索。经过对于产品场景的实际模拟，从而创造出多种的场景，同时又具有开放
性。
（三）AD
AD的全称是敏捷开发，当前，AD使用较为广泛的事 SCRUNM和极限编程着两种方法。这两种方
法的适用对象不同，SCRUNM当前主要是在苹果、微软等跨国公司运用。这一方法将较长的研发过
程来分割成多个固定的小周期，并为每一个小周期来制定不同的、短小的、清晰的，同时还具有相
对固定性的目标，从而能够更加精准的判断每一个周期的意外情况，从而能够在下一个周期开始计
时的到调整，直到这个较长的产品开发过程的技术。而极限编程雨 SCRUNM不同，它的英文缩写为
XP，是凭借着沟通、简单和反馈以及勇气作为开发的中心思想，用这样的指导思想来完成整个产品
开发过程。AD在核心思想上包括三个方面的内容，首先是渐增式，其次是跨部门的协作，最后是
小组的合作。这样的核心思想使得 AD的优势在于能够快速的满足客户的需要，对于客户的对于产
品的反馈能够及时的弥补、矫正从而起到节约研发成本的作用。例如 IBM在对新的版本进行产品开
发时，由于这一行业的变化十分的快速，对于产品要求能够不断的满足市场的需求。而 AD的产品
开发管理模式，使得 IBM能够及时的响应市场的需求，在每一个周期产品的负责人上交用户的体验
报告，进而能够根据这一报告及时的调整产品的研发。
三、对于我国企业进行产品开发管理的启示
当前，我国的大部分企业在产品开发管理上存在着诸多的问题，造成了体系的落后。虽然企业
的产品有很大的差异，但是在产品的开发管理上则有很多的相同问题。首先，很多企业存在着企业
领导对于产品研发的重视程度不够，缺乏产品开发的意识。其次，企业缺乏有效的产品规划体制，
对于新产品的开发规划十分的简单。最后还存在着不能允许失败、没有试错机制、缺乏产品开发考
核评价机制等等问题。
（一）将市场作为产品开发管理的导向
市场经济的发展，使得企业的产品开发必须以市场作为导向，这就要求企业必须重视对市场的
研究。在激烈的市场竞争中，能够准确的了解市场的信息，识别出市场中最具潜力项目的企业，就
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可以在市场中占据优势地位。重视对市场的研究分析，是企业产品开发的第一步。至于将市场进行
细致的分析，才能够进一步作出好的规划设计，从而进行产品的开发。例如，西门子在中国的创新
中心，不再是简单的将国外的产品设计拿过来，而是对中国的市场进行调查，在产品设计中贴近中
国的市场需求，同时，还将产品的用户加入到企业产品的开发过程之中，从而能够及时的与用户交
流，进而开发出适合中国市场的产品。
（二）强化管理
在企业产品开发的过程中，还要注重企业开发管理体系。主要从三个方向去入手，这三个方向
分别是研发任务、研发团队以及知识产权，这三方面的管理。对于研发任务的管理可以构建相应的
体系来管理，这一体系应具备系统构架和任务分解，同时还要包括集成能力。其次，还要汇集各个
领域和部门的相关人员，形成一个相互合作的团队，共同对新产品进行开发，从而促进产品开发的
效率。最后，还要注重研发队伍的知识产权问题，形成一定的运用策略。
（三）设立相应机制
这一点是从执行层面上出发的。企业进行新产品的开发要设立一下几个机制。试错机制、创新
决策机制、实施评价机制以及共享机制。这四个机制相互联系，提高新产品开发战略的质量，各个
机制也可以各司其职，保证新产品开发战略的效率。
四、结语
企业新产品的开发管理上还存在着诸多的问题。模式上仍然没有太大的进步。对于我国的企业
来说，企业产品开发的管理体系应该向全球的优秀企业看齐，学习优秀企业的先进管理模式，从而
促进自身的发展。产品开发管理应该以市场为导向，强化管理，同时也要设立相应的机制。
第四节 基于生命周期理论下的产品开发策略
一、行业生命周期的四个阶段
产品生命周期分析要求企业把业内主要产品所处的生命周期进行定性判别，其判别依据一般采
用市场接受程度和销售成长等指标
处于投入期的产品其机会与威胁并存成功回报高，但潜在风险也大
处于成长期的产品，一般蕴含机会，企业应加大市场投入
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处于成熟期的产品 机会不太，企业应以巩固市场地位为主
二、产品创新分析使用指南
产品创新分析要求企业将本行业历年在产品各组成要素上的创新作一跟踪分析
在填写了分析框架之后，企业可以横向，直观地分析出业内创新主要集中在产品要素中的哪些
方面，并采取主动策略来引导创新
同时，纵向分析可以揭示历年产品的创新程度，分析出历年创新的主要重点，并推测出其未来
发展趋势
第五节 产品开发的生命周期对设计心理的影响
随着科技的进步，人们的思想意识不断提高，生活中不再仅仅满足于对物质的追求，而是更进
一步需求情感的关怀，因此对产品的要求也不再仅仅满足于实用性，而进一步要求产品的环境友好
性和情感性。这就要求设计师在产品设计中考虑更多的因素，将针对产品功能的设计与针对消费者
心理的设计融为一体，以满足消费者的需求。
工业产品在人们的日常生活中无处不在无时不有，对产品情感设计的关注因此显得十分重要。
研究设计心理战略，针对消费者的心理需求，是一款产品设计成功与否的关键点之一。
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情况因时因势而异，因此文章根据产品整个生命周期中的不同阶段，分前、中、后三个大阶段
论述如何将设计心理战略，充分运用到产品在整个产品生命周期中的不同阶段，使产品的理性设计
与感性设计相结合，让消费者不仅得到使用需求的满足，更得到情感的关怀和心理上的满足。
一、前期开发规划设计阶段
前期准备在整个产品开发生命周期中至关重要，所谓：“合抱之木，生于毫末；九层之台，起
于累土；千里之行，始于足下。”充分的前期准备，可以使产品在以后的上市销售和报废回收阶段
中事半功倍。因此，从包括新产品构思和筛选再到产品初步设计，可行性研究，商业分析，产品开
发每个环节都要考虑设计心理因素。
（一）构思和初步设计环节
从产品的构思和初步设计开始，就应该融入对使用对象情感因素的关怀，将产品定位在具有实
用功能的同时具备环境友好和情感关怀。而在产品的市场需求和可行性研究上，则要综合考虑到不
同消费群体对产品的不同需求。文化因素、社会因素、个人因素、心理因素造就了不同类型的消费
者。打设计心理战略，从消费者的年龄、收入、性别、阶层等方面综合考量，可以使产品定位准
确。同时考虑生产技术成本和市场需求，使产品具有高度可行性。
（二）商业价值分析环节
在商业分析上，运用 swot分析法，确定产品本身的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁，从而
将产品的设计与资源、环境有机地结合起来。由于产品生命周期是一个整体，并且竞争优势来源的
广泛性，所以，在做产品优劣势分析时必须站在现有潜在用户角度上，从整个产品价值链的每个环
节上，将产品与竞争对手的同类产品做详细的对比。如产品是否新颖，制造工艺是否复杂，销售渠
道是否畅通，以及价格是否具有竞争性等。如果一个产品在某一方面或几个方面的优势正是该产品
领域应具备的关键成功要素，那么，该产品的综合竞争优势较强。在产品的机会和威胁分析上，尤
其针对竞争对手进行心理分析，做到知己知彼百战不殆。一款产品的市场潜在威胁主要来自于其同
类或替代产品，它们限定了产品的最高价，但同时它们对产品本身不仅有威胁，可能也带来机会。
必须认真分析消费者转而购买替代品的转移成本和动机，采取措施降低自身产品成本或增加附加值
来降低消费者购买同类品和替代品的风险，凸显自身产品优势。
（三）规划开发环节
在产品规划和开发环节上，则应针对产品的材料、加工工艺、包装和运输方面的成本与环保因
素和其对消费者情感因素的影响进行综合考量。环保的制作材料，节能的加工工艺，有利于运输和
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让消费者产生购买欲的包装，都是产品在本生命周期环节成功与否的要素。凭借精良的技术与切身
为消费者心理考虑的设计战略才能开发出具有良好市场竞争力的产品。endprint
二、中期深入考量上市环境设计阶段
产品上市环境中将会面临诸多复杂情况，如替代产品增多、市场紧缩、行业政策变化、客户偏
好改变、突发事件等，都会导致产品市场份额的变化。如何充分利用设计心理战略，制造有利的竞
争态势在产品的本生命周期中至关重要。如配合产品采取广告攻势，在心理上引导消费者倾向，向
消费者树立良好的企业形象、技术力量、产品质量。
（一）总体上市准备
市场是检验产品设计战略优劣的最好场所。一款优秀的产品，需要配合科学的上市管理手段，
在各个不同的市场生命周期里给人以适合的心理感受。这就需要设计师充分针对消费者心理，打好
设计心理战略。在市场试销期即产品导入期，应给消费者以优越感、安全感和新鲜感。在批量上市
期即产品的成长期和成熟期，成长期应给人以稳定感、胜任感、认同感，成熟期则应给人以阶层
感、身份感、合理化、个性化的心理感受。在衰退期则给人以最低合理化的感受。
（二）深入考虑上市环境
产品的上市环境中，因为不同消费者购买行为类型不同，设计师应有针对性的运用设计心理战
略，从生理和心理上共同调动消费者的购买欲。消费者购买因受年龄、性别、职业、收入、文化程
度、民族、宗教等影响，其需求有很大的差异性，对商品的要求也各不相同，而且随着社会经济的
发展，消费者消费习惯、消费观念、消费心理不断发生变化，从而导致消费者购买差异性大。绝大
多数消费者购买缺乏相应的专业知识、价格知识和市场知识，尤其是对某些技术性较强、操作比较
复杂的产品，更显得知识缺乏。在多数情况下消费者购买时往往受感情的影响较大。因此，消费者
很容易受广告宣传、商品包装以及其他促销方式的影响，产生购买冲动。
（三）消费者行为引导
消费者总会对现有产品产生“不足之感”，从而产生“求足之愿”，萌生购买动机，这就需要设
计师运用设计心理战略，对消费者的购买动机进行诱导，使消费者做出购买行为。比如抓住消费者
心理性购买动机，针对情感型消费者求新、求美、求荣的心理特点进行运用先进技术新颖外观的设
计，针对理智型消费者求实、求廉、求安全的心理特点进行加强功能性和安全性的设计，针对习惯
性消费者对特定的商品产生特殊的信任和偏好而形成的习惯重复光顾的购买动机进行将产品品牌化
系列化的设计。当然，这并不是设计心理战略的最终，设计师还应考虑到消费者的“购后行为”，
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消费者如果消费体验好，会采取正面的行动，出现再购买行为等，反之，则会进行反面宣传，甚至
劝阻他人购买等。设计师应该充分运用设计心理战略，关注消费者本身心理特征和产品相关社会规
范，有意识的将消费者的购后行为向积极方面引导。
三、后期退市报废阶段的考虑
产品的退市，并不意味着产品生命周期就此结束，所谓“善始善终”，让产品在报废和回收利
用中使消费者依然体验到设计者的心理关怀是一个优秀的设计师和一款优秀的产品所必须具备的。
在产品生命周期的最后，报废和回收利用的方式，充分体现了设计者对人文和生态的关怀，也是一
款好的产品设计最后的点睛之笔。随着环境保护理念的推广，环保意识在广大消费者中兴起且愈加
深入人心，生态的回收利用方式也是针对秉持环保主义理念的消费者最真挚的设计心理攻势，同时
体现了人文与生态的和谐。同时一款优秀的产品，退市并不意味着结束，设计师应从其整个产品生
命周期中发现问题，进行改良，发展其更合理更优秀的后续产品。
（一）产品的生态回收和再利用
作为设计者，在产品生命周期的开端就应充分考虑生态因素，通过设计手段提高产品资源利用
率，降低产品整个生命周期中对环境的负面影响，尤其尽量降低产品报废后对生态造成的负担。针
对在广大消费者群体中日益兴起的生态友好心理设计报废产品、零部件和材料的处理方式，可以很
大程度上获得消费者的心理认同感。在产品的材料上，更多的采用可降解材料和可再生资源，尽量
减少材料的种类，以减少产品废弃后的回收成本。在产品的结构上采取模块化组合和可拆卸的回收
方式，采用零部件更换再利用方式延长产品使用寿命。在能耗型产品的设计上，尽量采用清洁能源
和可再生能源，如生物能、太阳能、地热能、海洋能等。这些在产品生态回收再利用上的努力，更
好的协调了人—社会—环境之间的关系，抓住了消费者渴望良好生活环境和可持续发展的心理趋
势。
（二）后续产品的展开
设计一款全新的产品也许很难，但从已有产品中找出不足并加以改进可能容易得多。后续产品
的开发，既容易从消费者对前代产品的反馈中找出不足，从而更合理更贴心的满足消费者需求，也
能更好的借助消费者对前代产品的信任感。很多成功的产品比如苹果公司的 iphone、索尼公司的
playstation等都是延续前代产品进行后续产品开发并取得良好收益的范例。后续产品的设计抓住
消费者对前代产品的心理认同感，在不全盘推翻原有设计的基础上，用较少的改进获得事半功倍的
效果。
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四、结语
在产品开发的生命周期中，分阶段有条理的对产品进行规划，灵活运用设计心理战略，是一款
产品能否成功胜任的关键。贯穿产品生产、销售、消费、报废整个产品生命周期，进行心理设计和
生态设计，综合考虑其收益、生态属性和对消费者的心理影响，是设计一款成功产品的必备条件。
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第四章 企业新产品开发战略规划制定原则及依据
第一节 企业战略规划管理特点
现代大型企业伴随着工业革命得以不断出现，市场随之不断向买方市场转变。因此，这就使得
企业在发展过程中面临着日益复杂的市场环境，这就要求企业必须根据市场趋势不断调整发展战
略，使得企业战略规划管理理论便应运而生。上世纪八十年代，美国著名学者迈克尔·波特在其出
版的《竞争优势》以及《竞争战略规划》中，对企业战略规划管理进行较为深入的研究。企业战略
规划通常就是指企业根据自己实际发展情况、外部环境以及未来变化设定一个目标规划，并根据战
略目标实施过程中出现的问题和变化及时进行调整，重新设定一个新的战略发展目标，以便更好的
指导企业发展。企业战略规划除了由企业管理层自主讨论制定之外，还可以邀请外部的管理咨询公
司来协助企业制定。通常而言，企业战略规划管理具有以下几个鲜明特点：
一、长远性
企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条件和
外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
二、竞争性
在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以使企
业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得以立足。第
三、全局性
企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略相契
合，进而使企业在新形势下得以充分发展。
第二节 企业新产品开发战略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
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取的行为.。
一、社会性
战略规划应充分结合外部社会环境
任何一个企业都不是孤立存在的，其必须生存于一定的社会环境之中，在这个社会环境中和社
会公众、其他企业和机构发生各种关联。企业外部社会环境必然会对其的发展产生一定的影响，而
企业必须主动适应外部社会环境，才可以更好地发展壮大。因此，企业在进行战略规划的时候，不
能仅仅只能对自身内部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因
素、政治因素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。
二、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
三、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础
