2010—2011蒙牛之路
——用心每个环节，只为优质生活
蒙牛
problems
调研之后
……
消费者……
产品……
品牌……
……
网络整
合营销
传播
谨
慎
提
价
消费习惯
进一步培
养、忠诚
度培养
蒙牛
之路
早餐奶、
真果粒的
全面推广
安勇事件
后的形象
修复
蒙牛酸
酸乳的
娱乐创
新
针对品牌
针对产品
针对消费者
三大问题
诊断结果
早餐奶
蒙牛酸酸乳
安勇事件
活动
创新
扩展
销路
危机
公关
这些
问题
令我们
相当抓狂
#￥%……&*ds。f，@#%……
thinking
三大问题从哪里开始？
不止一个问题
如果
让你12点还在纠结的那个吧！
那就首先解决
安勇事件
危机公关
安勇事件
是由蒙牛“未来星”
品牌经理安勇制定的
一起有组织、有预谋、
有目的、有方案的损
伤企业商业信誉案
竞争对手伊利旗下
品牌“QQ星儿童奶”
在网络遭遇恶意攻击
事件回顾
对外错误
“鸵鸟”政策
从危机开始之日
日至日之间蒙牛
基本无任何回应
一味自我辩护
日蒙牛开始回应至
日一直矢口否认该
事件
10月22日
《蒙牛集团关
于“安勇事件”及
诽谤与被诽谤
的声明》
Click for more info
“安勇事件”确系其个
人行为，并非蒙牛集团
的企业行为，安勇对伊
利及消费者造成的不良
影响我们深表歉意
大篇幅介绍伊利曾在
2003年~2004年以同样
的手段与公关公司合作，
采取购买版面、网络发
文等方式攻击过蒙牛
解
雇
安
勇
足以说明
两家中国
乳业巨头
恩怨已久
最后处理办法
消费者对蒙牛的回应的态度消费者整体态度
对回应满意者(20%)：
虽然蒙牛做法不对，但是承
认错误就好
安勇应该负大部分责任
蒙牛应该进一步给消费者致
歉，做出更令人满意的回应
对回应不满意者（80%）：
安勇是蒙牛人，蒙牛应该对
该事件负责，而不应一再强
调该事件是安勇个人行为。
蒙牛应该主动面对危机，而
不是一再回避、否认，直到
最后才站出来承认道歉
坚决反对蒙牛的做法。
认为不能为一己私利，用诽谤
的手段陷害竞争对手
损害了刚从“三聚氰胺”中走出
来的乳品企业
损害了使用“深海鱼油”的金龙
鱼等其他非乳制品企业
消费者对安勇事件的态度
调研结果之消费者的态度测试
事件之前
事件之后
蒙古草原上的“大牛”
原生态绿色的
第二品牌 挑战第一
品牌
写真
不朴实不诚信
第二品牌 诽谤第一
调研结果之消费者对蒙牛品牌的事前事后写真
老大伊利的“小弟弟”
一头会奸笑的“老牛”
老大伊利的“死对头”
事件之前
蒙牛早餐奶 全面营养，健康美味
蒙牛纯牛奶 奶香浓郁，口感纯正
事件之后
仍旧会购买 购买减少购买时会联
想到该事件
调研结果之事前事后消费者的不同购买态度
失之东隅，如何收之桑榆？
“ 安勇事件”对蒙牛形象
产生了一定影响，需要及时
有效地向公众传播更正错误
的概念，重塑消费者
信心。
解决方案之对外
蒙牛，
成长的感动,
从“心”开
始
主 题
理 念
（1）公关广告
（2）邀请十万人参观蒙牛“
用心制奶”工厂的活动
主要策略
用
真
诚
打
动
受
众
公关广告
告诉消费者成长的过程中谁都会犯错
我们正是在不断的犯错中成长
我们认识到了自己的错误
并重树品质第一的品牌理念
间接对消费者、
竞争对手道歉
电视脚本
Click
to finish
一个叫牛牛的孩子犯了错，
很担心父亲会打他。
但是父亲并没有打他，而
是翻开旧旧的相簿。
小时候，父亲打碎了家里的花
瓶，是爷爷在教训父亲的照片。
青年时，父亲考试没考好，藏
起了卷子，没告诉爷爷，被爷
爷发现了，教训父亲的照片。
成年时，父亲被上司领导
教训的照片。
最后是父亲拿起一座劳动
模范的奖杯。(怀旧色）
“生活中没有人不会犯错，
只要承认错误……。”
孩子很认真的对父亲鞠了
个躬“爸爸，我错了，我
也要承认错误，我也要变
成像爸爸一样勇敢的人！"
父亲拍了拍孩子的头，
微笑着，窗外阳光灿烂
（彩色画面）。
画面变黑,出现字母：用心进
取，创造生活新品质。
蒙牛，成长的感动,从“心”
开始
(出现字母，同步邀请十万人
参观蒙牛“用心制奶”工厂）
C:%5CUsers%5Cdell%5CDesktop%5C%E5%87%B9%E5%87%B9%E5%87%B8%E5%87%B8%E5%B9%BF%E5%91%8A%E5%85%AC%E5%8F%B8%5C%E5%87%B9%E5%87%B9%E5%87%B8%E5%87%B8&%E8%92%99%E7%89%9B%E6%9C%80%E5%90%8E%E6%8F%90%E6%A1%88%5C%E8%92%99%E7%89%9B%E6%88%90%E9%95%BF%E7%9A%84%E6%84%9F%E5%8A%
解决方案之对内
从根本解决问题
治 根 方 能 治本
Focus
Through an onsite review, we
identify the audience led
messages required in the
presentation
攘外必先安内
开除安勇并非长久之策
加强企业内部管理教育
加强企业凝聚力
小胜凭智
大胜靠德
消除国内恶性竞争
和平共处一致对外
行业领跑者
责任感是关键
活动创新
蒙牛酸酸乳
04年
音乐
平民选秀
07年 音乐
明星
2010年
音乐
音乐培训电视节目
idea
似乎我们已经陷
入一场音乐疲劳
音乐、音乐、音乐
年轻人这样想……
我们需要另外一样
吸引眼球的东西！
音乐 听觉秀
色彩 视觉秀
一场“色彩”的娱乐革新从这里开始……
主题：
我有我个性
我要我色彩
理念：
不同的个性—不同的
色彩喜好—不同时尚
追求—不同包装口味
宣传构成:
系列广告
+
线上线下活动
宣传海报
电视广告
镜头一
一全身着粉色衣服的可爱女生躺在家中的沙发，听着
浪漫的歌曲，看着甜蜜的爱情小说，沉浸在自己对爱
情的幻想中。（画面中所有的布景和物品均为纯粉色）
镜头二
一街头少年穿着银色的动感服装，在街头进行街舞表
演。（画面中的布景均为银色，观众做模糊处理）
镜头三
镜头四
一个运动少年穿着橙色运动衣做运动（画面均为橙色）
一个着淡绿色衣服的少女躺在草地上山太阳（画面均
为淡绿）
镜头转向学校，可爱女
生，运动少年等相遇。
不同单纯色彩的画面碰
撞， 画面逐渐变彩色
课桌上或抽屉里的各种颜色包
装的酸酸乳，特效融合，不同
色彩变为香滑牛奶，从画面上
方低落，散开，又变成彩色图
案，形成蒙牛酸酸乳新LOGO
出现广告语：
引爆色彩，炫我个性~
平面广告
色 眼 识 人
只出现纯色局部图案，如纯橙色运动裤与足球的结合右下角加蒙牛酸酸乳彩色LOGO，并有“色眼识人”广告语路牌广告等主要是对电视广告理念的扩展
线上活动—好“色”之徒
好 色
之 徒
网站页面改版，并加入七彩调色盘概念。
不同颜色有对不同个性的介绍，以及各
种色彩代表的时尚潮流活动的介绍
浏览网页的人在浏览网页的过程中可以集
齐“好“色”之徒“几个字，则有机会参
与抽奖
抽奖则会针对中奖人对不同颜色的偏好，
打造特制专属产品。（如纯粉色笔记本
电脑，并印有蒙牛LOGO）
线下活动—炫彩时尚party
每季展开线下时尚
色彩专属PARTY
粉色：爱情话剧表演
银色：街舞时尚PARTY
橙色：运动PARTY
?
每场PARTY邀
请神秘嘉宾出现。
（针对不同颜色
的特殊需求）
蒙牛酸酸乳时尚卡通形象设计
卡通牛
以牛为原型
根据不同颜色特质
设计不同的卡通牛形象
植入动画片 植入游戏
卡通玩具的贩卖
扩展销路
蒙牛早餐奶
产品分析
丰富营养
独到口味
六大营养素
脂溶性
维生素
不饱和
脂肪酸
水溶性
化合物
矿物质
碳 水
化合物
膳食
纤维
六种独到口味
为何销量不高
？
产品很好
价格颇高
跟普通牛奶相比
价格略高一筹
难以打入学生市场
宣传力度不够
有一定的品牌拥护者
不足以支撑市场
远不足酸酸乳的宣传
历年活动效果不明显
BUY ME!..PLEASE?＄
“朝九晚五”，没时间
我国10％~20％的
居民养成了每天不吃早餐的习惯
白领
主力军
消费者分析
要么睡觉，要么点到，没时间
学生
我国10％~20％的
居民养成了每天不吃早餐的习惯
主力军
减肥中，早餐是传说
女孩我国10％~20％的
居民养成了每天不吃早餐的习惯
主力军
这群消费者很“懒”
懒得吃早餐
懒得照顾自己的身体
那么……
他们的目光聚焦在哪里呢？
上 网游 戏新潮杂志快 餐
时尚服装
一个都不能少
如何锁定年轻人的目光
让早餐奶的销路更广阔？
用他们喜欢的东西
把他们引回到关注健康、
重视早餐上来
更贴心的
终端营销
与肯德基
联合营销
行销定位
牛奶广
告中应
突出哪
些信息
的传达,
营养成
分,
%
牛奶广
告中应
突出哪
些信息
的传达,
生产流
程与技
术,
%
牛奶广
告中应
突出哪
些信息
的传达,
产品质
量,
%
牛奶广
告中应
突出哪
些信息
的传达,
品牌形
象,
%
牛奶广
告中应
突出哪
些信息
的传达,
其他,
%
牛奶广告中应突出哪些信息的传达
三聚氰胺后，质量
质量还是质量；
现代消费观，健康
主题永恒
为什么选择肯德基？
调研回顾
消费者没有说谎……
单纯的健康营养诉求对现代年轻人
来说太单薄，太不抢眼！
比起早餐奶，或许他们更愿意
去买快餐店里更贵的饮料！
1 2 3
近年来肯德基一直致力于
开创适合国人的健康早餐
肯德基有一大群忠实的年轻
消费群体，这与早餐奶一致
和肯德基合作有利于加强蒙
牛的国际品牌形象
选择肯德基的三大原因
一
二
三
造势—悬念广告投放，聚焦消费者目光
造事—线上互动加促销，亲身体验其乐融融
￥造市—全面上市，打开销路
执行“三部曲”
来不及了，没有
时间了！
更贴心的终端营销
早上匆
忙的消
费者们
很辛苦
，我们
需要更
贴心的
idea
盒装早餐奶“大变身”
盒装早餐奶
随接式杯装
通过饮料机
销售热饮早餐奶
在消费者人流量密集处销售
公交 地铁
不要给自己设限
你的潜能无限
To be continue …
一路走来，共创辉煌！
