消费者市场购买行为分析
市场营销人员必须了解目标消费者
的欲望、观念、喜好和购买行为，
甚至他们的语言方式
满足目标消费者的需求和欲望，
并有效的和他们沟通
以
便
市场营销人员必须了解以下问题
Who: Who: 哪些人构成了目标市场哪些人构成了目标市场
whatwhat：： 他们购买什么商品他们购买什么商品
whywhy：他们为什么购买这些商品：他们为什么购买这些商品
who elsewho else：还有谁参与了购买过程：还有谁参与了购买过程
howhow：他们以什么方式购买商品：他们以什么方式购买商品
whenwhen：他们什么时候购买该商品：他们什么时候购买该商品
wherewhere：他们在哪里购买该商品：他们在哪里购买该商品
消费者购买行为模式--刺激反应模式
市场营销
的刺激
其他方面
的刺激
产品
价格
渠道
促销
经济
技术
政治
文化
购买者
特征
购买者
决策过程
文化特征
社会特征
个人特征
心理特征
确认需要
信息收集
方案评价
购买决策
买后行为
购买者
的决策
产品选择
品牌选择
经销商选择
购买时机
购买数量
The Cinema Two Week Cycle
Going to the movies is not a two hour event for Identity Builders it is Going to the movies is not a two hour event for Identity Builders it is
a complex planning and evaluating process that offers many oppoa complex planning and evaluating process that offers many oppo
r t u n i t i e s t o m a r k e t e rr t u n i t i e s t o m a r k e t e r . .
Note in . Asia markets cinema attendance by teens is among highest in the
w o r l d w i t h a n a v e r a g e o f a r o u n d o n e f i l m a m o n t h .
The Day(6-7 hours)The Day(6-7 hours)
The Week before
- picking the film ,
who to go with,
where to see ,
when
- PLANNING
Getting
to
the Venue
The
Movie
Eating ,
Malling ,
Getting
home
The Week After
- talking about the Day ,
assessing the film, the
school yard discussion.
- REVIEWING
2hours
Hanging Out all day with friend
AND THEN IT STARTS AGAINAND THEN IT STARTS AGAIN
影响消费者购买行为的主要因素
文化因素
社会因素 个人因素
心理因素
文化
亚文化
社会阶层
参照群体
家庭
角色与地位
年龄与人生阶段
职业
经济状况
生活方式
个性与自我观念
动机
感觉
学习
信念与态度
让我们以Anna Lee来说明这些影响因素
个人背景个人背景
今年今年3232岁，已婚岁，已婚
广西人，毕业于中国广西人，毕业于中国
名牌大学名牌大学----南京大学南京大学
是一家跨国公司的市是一家跨国公司的市
场发展经理（已在该场发展经理（已在该
公司任职公司任职55年）年）
已在广州丽江花园拥已在广州丽江花园拥
有一套三居室有一套三居室
中文名：李萍中文名：李萍
英文名：英文名：Anna LeeAnna Lee
英文流利英文流利
月入月入80008000元元
Anna Lee 会受到哪些因素的影响
有有2020天的年假，准备天的年假，准备
去渡假。去渡假。
可选择的地方有：可选择的地方有：
澳洲澳洲//新西兰新西兰
泰国（普吉）泰国（普吉）
三亚三亚
韩国韩国
欧洲欧洲
九寨沟九寨沟
大理大理//丽江丽江
西藏西藏
新疆新疆
影响购买行为的主要因素
文化因素：
儿童在成长过程中通过家庭和主要社会机构儿童在成长过程中通过家庭和主要社会机构
获得基本的价值、观念、喜好和行为获得基本的价值、观念、喜好和行为
在亚洲长大的儿童会会受到如下价值观的影在亚洲长大的儿童会会受到如下价值观的影
响：家庭与个人的关系、服从、忠诚、尊敬响：家庭与个人的关系、服从、忠诚、尊敬
长辈的孝顺长辈的孝顺
影响购买行为的主要因素--文化因素
亚文化：
它令某一群体形成特定的价值观念、生活格它令某一群体形成特定的价值观念、生活格
调与行为方式调与行为方式
亚文化包括民族、种族、宗教和地域亚文化包括民族、种族、宗教和地域
亚文化可构成许多重要的细分市场亚文化可构成许多重要的细分市场
TCLTCL王牌彩电电视广告《花瓣篇》：由于与王牌彩电电视广告《花瓣篇》：由于与
中国传统文化中国传统文化““花开富贵花开富贵””相冲突，又与目相冲突，又与目
标对象的文化水平不一致，招致多方批评。标对象的文化水平不一致，招致多方批评。
影响购买行为的主要因素--文化因素
社会阶层社会阶层
每一社会阶层的人都具有类似的行为、兴趣和价值每一社会阶层的人都具有类似的行为、兴趣和价值
观念观念
社会阶层由收入、财富、教育、价值观等综合而成社会阶层由收入、财富、教育、价值观等综合而成
个人可通过努力奋斗晋升到更高阶层，也可能下降个人可通过努力奋斗晋升到更高阶层，也可能下降
到较低阶层到较低阶层
在服装、家私、娱乐和汽车等领域，各社会阶层有在服装、家私、娱乐和汽车等领域，各社会阶层有
明显不同的产品和品牌。明显不同的产品和品牌。
Anna Lee Anna Lee 的父亲是工程师，母亲是会计，她的家庭的父亲是工程师，母亲是会计，她的家庭
很重视教育，期望她成为职业人士很重视教育，期望她成为职业人士,, 她做到了这一她做到了这一
点。点。
影响购买行为的主要因素--社会因素
参照群体：参照群体：
主要群体：个人所归属且互相影响的群体，如家庭、主要群体：个人所归属且互相影响的群体，如家庭、
朋友、同事等朋友、同事等
次要群体：比较正式的群体，如宗教、协会次要群体：比较正式的群体，如宗教、协会
向往群体：个人期望归属的群体向往群体：个人期望归属的群体
市场营销人员要识别出目标消费群的参照群体市场营销人员要识别出目标消费群的参照群体
参照群体使个人受到新的行为和生活方式的影响参照群体使个人受到新的行为和生活方式的影响
由于人们常常希望能迎合群体（合群），故参照群由于人们常常希望能迎合群体（合群），故参照群
体还影响个人的态度和自我观念体还影响个人的态度和自我观念
参照群体还会产生压力使个人行为趋向一致，从而参照群体还会产生压力使个人行为趋向一致，从而
影响个人对产品和品牌的实际选择影响个人对产品和品牌的实际选择
影响购买行为的主要因素-- --社会因素
家庭
购买者的家庭成员是最具影响力的主要认同购买者的家庭成员是最具影响力的主要认同
群体群体
区分婚前家庭与婚后家庭的影响区分婚前家庭与婚后家庭的影响
对日常购买行为有直接影响的是婚后家庭对日常购买行为有直接影响的是婚后家庭
妻子传统上是家庭的主要采购员，尤其是对食品、妻子传统上是家庭的主要采购员，尤其是对食品、
日用品和家常服装等的采购日用品和家常服装等的采购
但随着职业女性人数的增加，丈夫渐渐承担起家但随着职业女性人数的增加，丈夫渐渐承担起家
庭用品的采购庭用品的采购
贵重物品的购买则更多地由夫妻双方共同作出决贵重物品的购买则更多地由夫妻双方共同作出决
策。策。
影响购买行为的主要因素-- --社会因素
典型的家庭购买模式典型的家庭购买模式
丈夫支配型：人寿保险、汽车、电视机丈夫支配型：人寿保险、汽车、电视机
妻子支配型：洗衣机、童装、家具、厨房用品妻子支配型：洗衣机、童装、家具、厨房用品
共同支配型：度假、住宅、子女就学共同支配型：度假、住宅、子女就学
在在Anna Lee Anna Lee 选择的度假地点中，她的丈夫也可能选择的度假地点中，她的丈夫也可能
是重要影响者，他的影响力最终取决于他的意见是重要影响者，他的影响力最终取决于他的意见
的份量和的份量和AnnaAnna对他的意见的评价程度对他的意见的评价程度
个案：汽车的购买决策者个案：汽车的购买决策者
影响购买行为的主要因素-- --社会因素
角色与地位
Anna Lee: Anna Lee: 女儿、妻子与经理女儿、妻子与经理
每种角色都在某种程度上影响其购买行为每种角色都在某种程度上影响其购买行为
每种角色都有响应的地位每种角色都有响应的地位
产品与品牌可能成为地位的象征产品与品牌可能成为地位的象征
影响购买行为的主要因素-- --个人因素
年龄与人生阶段
职业
经济状况
生活方式
个性与自我观念
实际的自我观念（如何看待自己）实际的自我观念（如何看待自己）
理想的自我观念（她期望能如何看自己）理想的自我观念（她期望能如何看自己）
其他人自我观念（她认为他人是如何看待她）其他人自我观念（她认为他人是如何看待她）
Analysis of Regular Blue
Ribbon Drinkers
Regional Breakdown
Source: Millennium Study
Base: All Respondents
%
P
ro
fi
le
Age/Sex Breakdown
Source: Millennium Study
Base: All Respondents
%
P
ro
fi
le
Educational/Family Position
Source: Millennium Study
Base: All Respondents
%
P
ro
fi
le
Household Income
Source: Millennium Study
Base: All Respondents
%
P
ro
fi
le
影响购买行为的主要因素--心理因素
动机--马斯洛的动机理论
每个人都有很多需求每个人都有很多需求
人的需求是层次化的，从最迫切到最不迫切依人的需求是层次化的，从最迫切到最不迫切依
次排序次排序
人们总是首先寻求对最重要需求的满足人们总是首先寻求对最重要需求的满足
当满足了最重要的需求后，它就不再是目前的当满足了最重要的需求后，它就不再是目前的
激励因素，人们即转向下一个重要的需求激励因素，人们即转向下一个重要的需求
影响购买行为的主要因素--心理因素
生理需要
（饥饿、干渴）
安全需要
（安全、保障）
社会需要
（爱与归属感）
尊重需要
（自尊、肯定、地位）
自我实现
需要
（自我发展与实现）
影响购买行为的主要因素--心理因素
感觉
选择性注意选择性注意
人们可能比较注意与当前需要有关的刺激人们可能比较注意与当前需要有关的刺激
人们可能比较注意他们所期盼的刺激人们可能比较注意他们所期盼的刺激
人们可能比较注意超出正常刺激规模的刺激人们可能比较注意超出正常刺激规模的刺激
这意味着营销人员须尽力吸引消费者的注意这意味着营销人员须尽力吸引消费者的注意
选择性曲解：选择性曲解：
即使是消费者注意到的刺激，也不一定会产生预即使是消费者注意到的刺激，也不一定会产生预
期的作用期的作用
人们一般是按照自己先入为主的想法来解释信息人们一般是按照自己先入为主的想法来解释信息
选择性记忆选择性记忆
人们往往只记住符合自己的态度与信念的信息人们往往只记住符合自己的态度与信念的信息
影响购买行为的主要因素--心理因素
学习：
人类的学习是趋策力、刺激、诱因、反应及强人类的学习是趋策力、刺激、诱因、反应及强
化等的相互作用的结果化等的相互作用的结果
信念与态度
信念是指人们对事物所持的描述性的思想信念是指人们对事物所持的描述性的思想
态度是指人们对某些事物、观念、所持的正面态度是指人们对某些事物、观念、所持的正面
或反面的认识上的评价、情感上的感受和行动或反面的认识上的评价、情感上的感受和行动
上的倾向上的倾向
关于信念的个案--根据“原产国”判断产品
原产国的影响随产品的不同而各异原产国的影响随产品的不同而各异
消费者需要了解汽车的出产国，但不会想到制造润滑油的产地消费者需要了解汽车的出产国，但不会想到制造润滑油的产地
工业发达国家的消费者一般对国产货评价较高，工业发达国家的消费者一般对国产货评价较高，
而发展中国家的消费者则更喜欢进口货而发展中国家的消费者则更喜欢进口货
某些国家在特定的产品上享有盛誉某些国家在特定的产品上享有盛誉
日本的汽车与家电日本的汽车与家电
美国的高科技产品、玩具、卷烟、牛仔裤等美国的高科技产品、玩具、卷烟、牛仔裤等
法国的葡萄酒、香水、奢侈品等法国的葡萄酒、香水、奢侈品等
某个国家的形象越受欢迎，越应该突出某个国家的形象越受欢迎，越应该突出“X“X国制国制
造造””的标志，以利产品的销售的标志，以利产品的销售
对对““原产国原产国””的态度会随时间的推移发生变化。的态度会随时间的推移发生变化。
关于信念的个案--根据“原产国”判断产品
如果产品的竞争力不低或较高，但其原产地确如果产品的竞争力不低或较高，但其原产地确
步兵受消费者青睐时，公司应该怎么办？步兵受消费者青睐时，公司应该怎么办？
美的空调在出口意大利市场时就遇到了这样的美的空调在出口意大利市场时就遇到了这样的
问题问题
在南欧，最好的空调来自日本；其次是韩国在南欧，最好的空调来自日本；其次是韩国
对中国产的空调映象一般对中国产的空调映象一般
美的集团美的集团20002000年推出新的年推出新的LOGOLOGO，并提出广告语，并提出广告语““
率先活在明天率先活在明天””，将企业定位于，将企业定位于““创新领导者创新领导者””，，
比比““原来生活可以更美的原来生活可以更美的””（纯情感诉求）加强了（纯情感诉求）加强了
企业理念企业理念
新的新的LOGOLOGO在海外市场均采用英文版在海外市场均采用英文版
在意大利，经销商强烈要求加上中文，以令其看上在意大利，经销商强烈要求加上中文，以令其看上
去象日本货去象日本货
关于信念的个案--根据“原产国”判断产品
请分小组讨论美的空调现在应该怎么做？
结论性的意见结论性的意见
为什么必需这样做？请给出具体的利和弊？为什么必需这样做？请给出具体的利和弊？
这样做很重要吗？为什么？这样做很重要吗？为什么？
存在哪些风险？存在哪些风险？
请各组选出组长阐述你们的观点
讨论后作出最后的决策
关于信念的个案--根据“原产国”判断产品
其他的选择
与一家名声好的日本公司进行合作生产与一家名声好的日本公司进行合作生产
聘请当地名人促销产品聘请当地名人促销产品
中国还有哪些值得说的世界级的产品？中国还有哪些值得说的世界级的产品？
National
Panasonic
松下电器
白色家电
黑色家电
购买决策过程--购买角色
首创者
影响者
决策者
购买者
使用者
购买决策过程--购买行为的类型
根据购买者的参与程度和品牌间的差异程度，根据购买者的参与程度和品牌间的差异程度，
确定出四种类型的消费者购买行为确定出四种类型的消费者购买行为
复杂的购买行为：当消费者参与购买的程度复杂的购买行为：当消费者参与购买的程度
高，且了解品牌间的显著差异时，他们会有高，且了解品牌间的显著差异时，他们会有
复杂的购买行为。复杂的购买行为。
寻求平衡的购买行为：消费者参与购买的程寻求平衡的购买行为：消费者参与购买的程
度较高，但看不出各品牌间的差异度较高，但看不出各品牌间的差异
习惯性的购买行为：消费者参与程度不高，习惯性的购买行为：消费者参与程度不高，
品牌间的差异也不大品牌间的差异也不大
寻求变化的购买行为：消费者参与程度低且寻求变化的购买行为：消费者参与程度低且
品牌间的差异大，消费者经常改变品牌的选品牌间的差异大，消费者经常改变品牌的选
择择
购买决策过程--购买决策过
程
确 认 需 要
信 息 收 集
方 案 评 价
购 买 决 策
购 买 后 行 为
、信息收集：
消费者
信息来源
经验来源
个人来源
（家庭、朋友、邻居）
商业来源
（广告、经销商
包装、展览）
公共来源
（大众传媒、监测机构）
出现
不满意
采取
行动
不采取
行动
采取
公开行动
采取
私下行动
采取法律行动
寻求赔偿
向厂商、私人或
政法部门投诉
决定停止购买该
产品或品牌
以抵制厂家
提醒朋友该产品
或厂家的情况
直接向厂商
寻求赔偿
消费者处理不满意时
所采取的方式
小结
正确制订市场营销计划之前，必须先了解消费者市场与正确制订市场营销计划之前，必须先了解消费者市场与
消费者购买行为消费者购买行为
消费者市场是为了个人消费而购买商品和服务。它是组消费者市场是为了个人消费而购买商品和服务。它是组
织各种经济活动的最终市场。分析消费者市场时，要了织各种经济活动的最终市场。分析消费者市场时，要了
解购买者、购买对象、购买目的、购买组织、购买行为、解购买者、购买对象、购买目的、购买组织、购买行为、
购买时间和购买地点购买时间和购买地点
购买行为受到四种主要因素的影响：文化因素（文化、购买行为受到四种主要因素的影响：文化因素（文化、
亚文化、社会阶层）、社会因素（参照群体、家庭、角亚文化、社会阶层）、社会因素（参照群体、家庭、角
色和地位）、个人因素（年龄与人生阶段、职业、经济色和地位）、个人因素（年龄与人生阶段、职业、经济
状况、生活方式、个性与自我观念）、心理因素（动机、状况、生活方式、个性与自我观念）、心理因素（动机、
感觉、学习、信念与态度）。所有这些因素都可为如何感觉、学习、信念与态度）。所有这些因素都可为如何
有效地赢得购买者并为购买者服务提供线索有效地赢得购买者并为购买者服务提供线索
公司在规划其市场营销活动之前，需要识别其目标购买公司在规划其市场营销活动之前，需要识别其目标购买
者及他们的决策过程。虽然很多购买决策只涉及到一个者及他们的决策过程。虽然很多购买决策只涉及到一个
小结（续）
决策者，但还有些决策可能会多个参与者，他们可能决策者，但还有些决策可能会多个参与者，他们可能
充当首倡者、影响者、决策者、购买者或使用者等不充当首倡者、影响者、决策者、购买者或使用者等不
同角色。市场营销人员的任务是找出其他参与者、他同角色。市场营销人员的任务是找出其他参与者、他
们的购买标致及他们对购买者的影响程度。市场营销们的购买标致及他们对购买者的影响程度。市场营销
计划应该能够吸引并赢得购买及主要的参与者计划应该能够吸引并赢得购买及主要的参与者
购买时的慎重程度与购买参与者的数量是随购买情境购买时的慎重程度与购买参与者的数量是随购买情境
的复杂性而变化的。市场营销人员必须针对四种类型的复杂性而变化的。市场营销人员必须针对四种类型
的消费者购买行为作出不同的规划，即，复杂的购买的消费者购买行为作出不同的规划，即，复杂的购买
行为、寻求平衡的购买行为、习惯性购买行为、寻求行为、寻求平衡的购买行为、习惯性购买行为、寻求
变化的购买行为。这是基于消费者对购买参与程度的变化的购买行为。这是基于消费者对购买参与程度的
高低与品牌间的差异是否显著来划分的高低与品牌间的差异是否显著来划分的
在复杂的购买行为中，购买者经历了确认需要、信息在复杂的购买行为中，购买者经历了确认需要、信息
收集、评价方案、购买决策和购后行为等阶段的决策收集、评价方案、购买决策和购后行为等阶段的决策
过程。市场营销人员的任务就是要了解每个阶段消费过程。市场营销人员的任务就是要了解每个阶段消费
者的行为及其影响因素，以为目标市场制订出实际而者的行为及其影响因素，以为目标市场制订出实际而
有效的市场营销计划有效的市场营销计划
谢 谢
一月-
2311:48:0411:4811
:48一月-23一月-
2311:48
11:4811:48:0
4一月-23一月
-2311:48:04
2023/1/14 11:48:04
