前言：攀枝花冰点食品有限公司是必扬集团投资上千万元在四川攀枝
花市组建食品股份制企业。公司在华山新技术工业集中区分三期投
资 4500 万元建设冰点系列食品生产线，专业从事冰点桶装水、瓶装
水、可乐、加味水等系列饮品的生产销售。项目于 2006 年 8 月正式
动工建设，一期投资 1800 万元，建设规模年产纯净水 6000 万瓶、桶
装水 400 万桶、碳酸饮料 5000 万瓶的生产线，实现年销售收入 6000
万元左右。三期工程完成后，最终实现年产值 3 亿元、年利润 1500
万元的目标。必扬集团选择在攀枝花建设生产线，使冰点饮品在四川
攀西地区和滇西北地区饮品市场的竞争力大大加强。冰点公司把目光
瞄向了更远的目标。近年来，随着人们消费观念的转变及对水质的担
心，家庭桶装水消费急剧上升，我国桶装水市场以每年 30%的速度增
长，如此大的发展空间，将为桶装水生产企业提供巨大的商机。在日
益激烈的竞争中，桶装水企业能否正确的分析自身优势、制定适合企
业发展的竞争战略是摆在目前的首要任务。本策划按照委托方攀枝花
冰点食品有限公司进一步拓展攀枝花市场，提高冰点桶装水在攀枝花
的市场占有率的要求进行。策划提出的主要方法是通过提高送水效率
和服务水平和诉诸冰点水高品质、口感好这一关键卖点，使得冰点桶
装水在攀枝花的总销售量 400 万桶，预计毛利 3500 万元，在攀枝花
的市场占有率提高 5%-10%，塑造良好的品牌形象。本营销策划方案
的策划过程是：（1）确定问题（2）调查与收集资料（3）进行创意
和构思（4）编写营销策划书（5）推出营销策划书（6）执行营销策
划书
目 录
一.内容概要 ....................................................3
二.SWOT 分析 ...............................................3
三．营销目标 .................................................5
四．战略及行动方案 .....................................6
五.营销费用 ....................................................9
六.行动方案的控制 ........................................9
七.附录.....................................................10
一.内容概要
(1)本营销策划方案说明了攀枝花冰点食品有限公司准备从 2008 年
开始,通过提高送水效率和服务水平和诉诸冰点水高品质、口感好这
一关键卖点,进而达到提高冰点桶装水在攀枝花市场占有率和提升冰
点水在消费者心中品牌形象的目的的计划。
(2)本计划书所涉及的时间为 1 年。
(3)提高冰点桶装水的服务水平和提升冰点水在消费者心中的品牌
形象，对于公司来说，是基于目前桶装水的用户对于送水速度快的要
求和应对激烈的市场竞争来考虑的。
(4)本策划方案涉及到的主要目标是: 营销策划方案执行期间，实现
冰点桶装水在攀枝花的总销售量 200 万桶，预计毛利 1500 万元，使
得冰点桶装水在攀枝花的市场占有率提高 5%-10%，塑造良好的品牌
形象。
二.SWOT 分析
(一)机会
(1) 在我国２１世纪最具发展前景的十大产业排序中，制水产业排
在第六位，市场容量每年在 1000 亿元以上，并且增长迅猛。目前我
国主要饮水类型为自来水、桶装水、分质供水和自动售水机售水。桶
装水的出现改变了人们长久以来的饮水习惯。近年来，随着人们消费
观念的转变及对水质的担心，家庭桶装水消费急剧上升，更多的家庭
用户进入到使用桶装水行列，并成为公众喜爱的消费方式，日益得到
巩固和发展，牢牢占据饮用水市场主导地位，消费者需求进一步扩大。
我国桶装水市场以每年 30%的速度增长，如此大的发展空间，将为桶
装水生产企业提供巨大的商机。
（2）攀枝花市总人口 110 万，城市人口就有 60 多万，是四川城市
化率最高的城市。人均收入水平高，购买力强。攀枝花气候独特，
以南亚热带为基带的岛状主体气候著称，年平均气温 20 摄氏度，
夏季时间漫长，太阳辐射强，人体每天的水的需要求量大。这使得
攀枝花的桶装水市场十分广阔，发展潜力巨大。
（二）威胁
桶装水市场是自由竞争市场，不仅有国内知名企业从事各种桶
装水的生产，还有地区性的企业同时争夺饮用水市场,品牌众多。众
多的品牌，给消费者带来了多样化的选择空间，同时竞争市场上桶
装水企业对价格的控制力较弱，这也决定了桶装水水市场的激烈竞
争在所难免。随着市场消费观念和科学饮水观念的普及，消费者已
经能够根据自己的需求进行选择，这就进一步加剧了桶装水市场的
竞争。在我国桶装水市场上，国内有实力的知名企业无一例外的加
入了饮用水的市场大战，如娃哈哈、乐百事、农夫山泉等全国性的
企业，在各个地区还有众多的地方性桶装水企业均加入分享这块丰
盛蛋糕的行列。与此同时，加入 WTO 后，全球最大的两家包装饮
用水商——法国的达能公司和瑞士的雀巢公司已登陆我国水市场。
此外，以生产软饮料闻名全球的可口可乐和百事可乐两家公司也于
2000 年进军我国饮用水市场，希望凭借以往的市场优势，在我国水
市场分一杯羹。且随着茶饮料、果汁、可乐等饮料的多元化发展浪
潮，在种类繁多的饮料市场上，桶装水与其他饮料的竞争也愈加激
烈，其市场份额处于不断变化之中。
(三)优势
（1）具有 10 年以上丰富的生产包装水经验的冰点公司，拥有独特
的生产工艺，技术先进，在批量生产中采用反渗透、离子交换的加
工方法去除水中矿物质、有机成分、有害物质及微生物等，加工制
得的产品不有任何添加物，可直接饮用的纯净水。生产过程安全、
环保，对环境无污染。
（2）冰点桶装水特有的甘甜口感，冰爽怡人。
（3）冰点桶装水的品类丰富，有纯净水、矿物质水和天然山泉水三
个品类。
(四)劣势
(1)冰点水产品结构单一，产品品类同质化严重。
(2)送水效率和服务水平低，顾客多有不满。
(3)水行业的进入门槛太低，而政府监督力量有限，消费者又没有
办法用肉眼辨别桶装水的质量，这给了一些不合格产品以可乘之机。
三．营销目标
营销策划方案执行期间，实现冰点桶装水在攀枝花的总销售量 400 万
桶，预计毛利 3500 万元，使得冰点桶装水在攀枝花的市场占有率提
高 5%-10%，塑造良好的品牌形象。
四．战略及行动方案
(一)营销宗旨
（1）以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，
突出产品特色，采取差异化营销策略。
（2）以产品主要消费群体为产品的营销重点。
（3）建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等
（4）以顾客为导向，为顾客提供优质的产品和服务，通过顾客需
求的满足，实现公司的了利润目标。
(二)策略
(1)产品策略
调查资料显示，在目前攀枝花的桶装水市场上，冰点和怡康占有着
绝对的市场份额。其中怡康占有的市场份额最大，大约是 37%；而冰
点稍逊一筹，大约是 36%，居于第二。怡康成为冰点在攀枝花最主要
的竞争对手 。
1.产品定位：健康安全的天然饮用水。
2.产品质量功能：口感甘甜，清爽怡人，为攀枝花市人民高质量无
污染的天然饮用水
3.产品品牌：加强品牌的宣传造势，形成一定知名度和美誉度，树
立消费者心目中的知名品牌。
4.产品包装：使用冰点桶装水专利桶，确保特有品质。
5.产品服务：提供产品售前、售中以及售后服务，为顾客提供高效
满意的服务。
(2)价格策略
1. 以成本为基础，以同类产品价格为参考。目前，在攀枝花的桶装
水市场上，各种品牌的桶装水的价格大约都在十元左右。而冰点的矿
物质水的价格为 12 元，纯净水是 10 元，应该说和其他品牌差别不是
很大。
2.拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。
3. 给予适当数量折扣，鼓励多购。
4.加强成本控制，形成价格优势，使价格有回旋的余地。
(3)分销策略
桶装水进入市场之初，行业内最普遍的渠道模式是：供应厂商——
水站——消费者。冰点的销售渠道模式是：供应厂商—代理商—消费
者，和这一渠道模式很相似。这些代理商有的同时经营几种品牌桶装
水，送水服务和管理混乱无序、形象不佳。这种销售方式对表现企业
的核心价值极其不利。企业应建立以专卖连锁式新型的营销渠道——
企业品牌加盟专卖水站。加盟专卖店要有统一的招牌、店面形象，加
盟店内同时配备本企业生产的饮水机，对新的饮水户提供全方位的服
务。同时根据调查资料显示，人民对于桶装水的送水速度要求很高，
送水的效率极大地影响着人们的满意度和忠诚度，因此企业的分销渠
道的设计应该使得送水的效率最高。
(4)促销策略
1.不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的
进行，如重大节假日，各种有纪念意义的活动等。
2.加强重点市场的促销活动的开展。攀枝花学院和四川机电职业技
术学院是攀枝花两个巨大的桶装水消费市场，企业应非常重视这两个
市场的开发，通过一系列促销活动，加强冰点桶装水的宣传，提高冰
点在这两个市场的占有率。另外，家庭用户是桶装水的重要消费群体，
促销活动的开展还要注意面向家庭用户。
(三)具体行动方案
（1）改变送水作业模式，一方面提高送水效率和服务水平，另一方
面将送水和销售、送水和客户管理紧密结合起来，实现销售资源的最
佳组合。根据调查资料表明，桶装水的用户普遍反映的问题是送水速
度太慢，送水效率低，服务有待改善，这一方面是影响顾客忠诚度和
满意度的主要因素。因此这解决这一问题迫在眉睫。
（2）加强技术创新，生产出高质量、口感好、多品类的桶装水。目
前市场上的冰点桶装水主要分为矿物质水和纯净水两种，品种生产单
一，产品同质化严重，消费者没有更多的品种可以选择，应改变这种
状况，加大品种开发力度，生产多类型和特色化的桶装水。调查资料
还显示，水的口感和质量是消费者选择桶装水最重要的因素，对顾客
忠诚度的影响较大。企业要注意桶装水的研究开发，产品的开发要朝
着口感好在合格方向努力；同时质量越来越被消费者看重，企业需要
重视桶装水的卫生和二次污染问题，生产出高质量的桶装水。
(3)加强产品的宣传，在本地报纸、电视、广播等媒体投放冰点桶装
水的广告，提高消费者对冰点的品牌认知度，树立产品高品质、口感
好的品牌形象。
(4)开展冰点桶装水系列促销活动,通过一系列促销手段,促进冰点的
销售,提高市场占有率.
（5）抓住即将到来的背景奥运会，进行事件行销。将冰点桶装水的
销售与即将到来的奥运会联系起来，开展“冰点与你同迎奥运”和“冰
点为奥运健儿加油”系列促销活动。
（6）开展冰点桶装水大优惠活动： a.凡是一次性消费 150 元，送 10
张水票和一个台式饮水机；b.凡是一次性消费 288 元，送 10 张水票
和一台立式温热饮水机；c.凡一次性消费满 388 元，送 10 张水票和
一台立式冰热饮水机。
五.营销费用
本策划方案的实施需要广告宣传费 1 万元，促销费 万元，公
共关费 万元，产品研究和开发费 1 万元，其他费用 万元，总
计 万元人民币。
六.行动方案的控制
(1)做好动员与准备工作
(2)选择好实施时机；
(3)严格控制预算。
(3)加强方案实施的监控过调整。
（4）定期评估方案实施效果。
七.附录
1.市场调查表
2.统计表
