第
八
章
广
告
设
计
与
制
作
第三节 电子广告的设计与制作
电视广告的摄制
广播广告的录制
• 电视广告的摄制
优秀电视广告前提：
独特的构思
新颖的创意
如何使构思、创意具象化？
如何生动、准确地表达创意？
• 电视广告设计——概念
电视广告脚本
脚本是对早期电影文学剧本创作活动过程的一种描述。
文学脚本：由广告文案人员撰写；
分镜头脚本 ：由导演完成。
文学脚本注意事项
用镜头叙事：文字结构一般以镜头为段落进行描述，叙
事要有动作性，具体形象，过程清晰连
贯；必要时在脚本前后加上“创意说明”。
要有时间概念：每一个画面的叙述要考虑时间的约
束，30秒，画面最多十几个。
多掂量，多修改。
TVC文学脚本范例几则
1、“农夫汽茶”——香！爽！纯！
“农夫汽茶”TVC脚本—《待客篇》
一张茶几，茶几上放着四只透明的玻璃茶杯。 （背景音乐起）
依次往四个玻璃茶杯里倾倒“农夫汽茶”的特写。（隐去倒茶的人、手及“农夫汽茶”的
产品形象，只见倾泻而下的“汽茶”水柱和玻璃杯里逐渐上升的液体情形。）
液体倒入茶杯的声音。（背景音乐淡化）
镜头突然从四个玻璃茶杯的后面幻化出主宾四人。（背景音乐）
主人（企业老总模样）笑吟吟地端起茶几上一只茶杯说：请诸位品尝品尝我的茶（背景音
乐淡化）
三位客人（从装束、气质上看，都是成功人士，其中有一位年轻女士）很礼貌地一起端起
了茶杯呡了一口，俄倾，又一起一饮而尽。脸上分别露出惊喜、快慰、回味无穷地表情。
（背景音乐）
主人也一饮而尽，得意地问： 感觉怎么样？（背景音乐淡化）
客人甲说： 红茶一般香！（背景音乐淡化）
客人乙说： 可乐一般爽！（背景音乐淡化）。
客人丙（年轻女士）说： 清泉一般纯！（背景音乐淡化）
甲乙丙三位客人异口同声问： 这是什么茶？（背景音乐淡化）
主人骄傲地回答： “农夫汽茶”！（背景音乐淡化）
随着主人的话音落定，画面跳出“农夫汽茶”的产品形象特写，定格。
画外音：“农夫汽茶”香！爽！纯！（背景音乐渐次变强，结束）
2、“人间冷暖，丽珠肠乐
”
丽珠肠乐十五秒电视广告(脚本创意)
篇一 办公室篇
随着人群往会议室涌动，行销部经理肩膀被办公室主任撞了一下。
抬眼一看，正遇见办公室主任。听得他小声道：“今儿当心点。”
总经理在会议室召开各部门经理会议，表情严峻：
最近的销售情况愈发地不理想。。。。”
行销经理神情紧张，眼珠滴溜溜乱转。
行销经理突作腹痛状，抱住腹部欲起身离席。总经理的话外响起
“现在各部门经理总结一下这月的工作情况！行销部。。。开吧
大家目光一齐转向行销经理。
“。。。。对不起，实在抱歉，肠胃最近有点不舒服，先方便下。
”行销经理很窘的样子。
各经理面面相觑，低下头欲乐又不敢出声。总经理欲发火又无奈
样子，挥挥手令他速去。会议室嗡嗡声乍起，秩序混乱。
。。。。。。。。半小时后，会议室大门重又打开。开完会的各
理交头接耳地议论着走出。最后是垂头丧气的行销经理，不断地
着热汗和冷汗，狼狈不堪。
一只手托着的药盒送到眼前，“好好恢复，尽快扭转被动局面！”
后感到肩膀被拍了一下。回头看去却是办公室主任。
行销经理目送着远去的办公室主任的背景。低头看到手上赫然“丽
珠肠乐”的药盒。——结束语：“人间冷暖，丽珠肠乐”
3、丽珠肠乐15秒TVC脚本创意
篇二 婚礼进行曲篇
“您放心好了，一切我都安排得精彩绝伦。电视台的记者朋友到时
也会赶来把咱们的婚礼拍进他的一部专题片。。。。” 司仪兴致
勃勃地向新娘父亲夸耀着。
（背景：热烈的婚礼场面。新娘在试婚纱，新郎也在高兴地接受别
人的摆布。） “咱们一切程序按照西方基督教的仪式进行。新郎
新娘在婚礼进行曲中慢慢走来。。。。”他边说边比划着，“一
直走到牧师面前。。”他神采飞扬地经过草坪，来到了新娘新郎
将互换戒指的地方。
忽然止住了，故作神秘地眨眨眼，诡秘地一笑，“这里我安排了
所有的嘉宾意想不到的节目。”然后附身到新娘父亲的耳边，不
知什么好创意引得新娘父亲哈哈大笑。连声称赞：“好，好！”
人群中传开了，“听说还有一个好节目！？”“听说有一个插曲
呢！”。。。。
迫不及待的人们终于等来了他们盼望已久的婚礼----婚礼进行曲
终于响起来了；新郎新娘在伴娘伴郎的簇拥下步入草坪，来到人
群中。头顶上是装着摄像机的直升飞机。
人群鸦雀无声，一开始就被这豪华的场面震住了。
新郎新娘缓缓地往前走着。。。。人们都惊羡地张着嘴。
婚礼进行曲停止了，新郎新娘的脚步也停止了。
一片不该有的寂静。
下一个节目呢？
牧师呢？
司仪呢？
瞧，他终于出现了。人们的脑袋和目光一齐转向并汇集
在那个从屋内飞奔出来的司仪身上。摄像机也紧随着，
拍着大特写，等着精彩节目的出现。
“丽珠肠乐。。。丽珠肠乐。。。”他小声嘀咕着，神
态不似刚才那么从容，看上去反倒有些焦头烂额的样子。
但是他又迅速地返回进屋内，从屋外的玻璃窗看进去，
仍能看到他从东到西狂奔不已的身影。
字幕爆破状闪烁：“丽珠肠乐，迅速见效！
婚礼进行曲继续响起。新郎新娘互赠戒指，含情脉脉地
对视而笑。 司仪尴尬的笑容。情不自禁地：“完了。
”
4、中国移动的电视广告脚本
沟通从心开始 中国移动
在熙熙攘攘的火车站，一位母亲提着大包
小包的行李送儿子上火车
儿子见妈提着行李吃力的样子，皱着眉头，
不高兴地说，“妈，我来提吧，我又不是
提不动。”
但是这位母亲坚持着要帮儿子提：“没事，
妈帮你提，呆会儿要坐那么久的车，很累
的。”
“你到了学校要把被子床单拿去洗，放了
一个寒假会放霉的，天气冷了要记得加衣
服，北方很冷的，小心感冒，在学校平时
要多吃些好的，多买些水果，在外面没人
照顾你，你要自己照顾自己啊~~~~”母亲不
厌其烦地对儿子说着。……
儿子明显是听得不耐烦了，打断了母亲：
“你别罗嗦了，我又不是小孩子，我知道
怎么做。”
这时到了车门口，儿子接过行李，钻进准
备上车的拥挤的人群，突然母亲想到了什
么，大声喊着：“顺子，顺子！”
儿子很烦的回头，大声回答：“又怎么了
？”
母亲踮着脚大声说：“到了记得给妈打个
电话”
儿子皱着眉头，不高兴的说到：知道了，
真罗嗦，你回去吧“
儿子上了火车，没有说再见。 ……
画面切换到儿子所在的车厢，他坐在座位
上看着窗外，这时一名中年妇女搀着年迈
的母亲坐在了这个少年的对面，母亲坐着，
女儿站着靠在旁边，搂着母亲的肩膀，她
一会儿给母亲梳头，一会儿给母亲讲笑话，
母女俩说说笑笑很亲密融洽的样子。
少年看着对面的情景，若有所思，马上掏
出手机，拨通了母亲的电话，“妈~”少年
停顿了一刻，“我爱你~~~~“
这时背景音乐响起，打出字幕
（浑厚旁白）：沟通从心开始 中国移动
分镜头脚本
含义：在文学脚本的基础上进行的再创作，主要运用蒙太
奇思维和蒙太奇技巧对文学脚本所描述的内容，按照拍摄的
要求，用文字说明进行镜头分切。
做法：按镜号、镜头运动、景别、时间长度、画面内容、
广告词、音乐音响等顺序，画成表格，分项撰写。
电视广告故事版（story board）
含义：将电视广告脚本视觉化，用图像来表达电视广告的
创意，把分镜头脚本图案化。
故事版完成，意味着电视广告由策划创意阶
段转向实际拍摄阶段。
故事版大多采用绘画形式
一般一个镜头画一个故事版。
时间的安排
长度
国际：30秒；
我国：5秒、15秒、30秒、60秒
时间的安排
时段
黄金时段：我国7：00-9：00 pm
一般时段
如何利用非黄金时段进行有效传播？
如何与黄金时段交叉覆盖传播？
播出方式
插播广告
赞助广告
如何发挥电视广告的优势？
1、只突出1-2个重点
2、先声夺人
3、凸现产品或企业名称标识
4、画面、声音、字幕的使用
5、广告词要简练
电视广告拍摄三个阶段
一、策划设计阶段
提出广告计划书、完成广告分镜头脚本、故事版的
创作，确定广告制作人员的构成等。
1、演员选择：画面演员+配音演员
2、广告制作人员：制片人+导演+摄像+照明+剧务
3、道具和布景
电视广告拍摄三个阶段
二、实际拍摄阶段
1、做好拍摄前的准备：思想沟通+物质配备+ 人员配备
2、实际拍摄：场地（演播室/外景）、光线、镜头
电视广告拍摄三个阶段
三、后期制作阶段
编辑、配音、配乐、合成等。
• 广播广告的录制
广播广告的播出形式
节目赞助型广告
插播型广告
特约广告
特别赞助广告
• 广播广告的录制
广播广告的三要素
人声
音乐
音响
• 广播广告的录制
广播广告的制作过程
选择演员
确定音乐效果
实地录制
