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旅游产品营销
学习目的：
理解三大旅游行业的旅游产品特点及构成
了解旅行社产品、旅游饭店产品、景区产品的
营销方式
掌握旅行社包价旅游产品的种类
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第一节 旅行社产品营销
一、旅行社旅游产品分析
（一）旅行社旅游产品的定义
旅行社产品是旅行社为了满足旅游者在旅游过程中的各种
需要而向游者提供的各种有偿服务。
旅行社提供的产品大致可以分为两类：一类是代理销售或
预定单个旅游服务供应商的产品，另一类是包价旅游产品。
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（二）旅行社旅游产品的构成要素
1．旅游吸引物
指能够被旅行社在产品开发和利用，并且能够被组合到旅
行社产品构成中的事物和现象。主要包括：
自然吸引物，指以大自然造物吸引力本源的旅游资源。
人文吸引物，指以社会文化事物为吸引力本源的旅游资源。
社会吸引物，指旅游目的地居民的生活方式、语言交流、
人际交流及特殊的社会活动等。
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2．旅游生活服务
指旅行社产品中所包含的住宿、交通、餐饮及等项服务内
容。
3．导游服务
导游服务包括导游讲解服务和旅行生活服务，是旅行社产
品的核心内容。
导游讲解服务包括景点现场导游讲解、沿途讲解及座谈、
访问时的翻译等内容。
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（三）旅行社旅游产品的特征
1．综合性
旅行社产品的综合性主要体现在：
产品内容的综合性，旅行社产品 大都由多个单项旅游服
务项目共同构成；
产品生产的综合性，构成旅行社产品的各个单项服务内容，
都是由不同旅游企业及相关企业和部门所生产的。
2．脆弱性
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3．预约性
预约性是区别旅行社产品和许多其他旅游企业生产的服
务产品的重要标志之一，所有的旅行社产品都必须提前预
订。
4．主动性
指购买和消费旅行社产品的绝大多数旅游者都自始至终
参与旅行社提供的旅游服务的全过程，从而使旅行社及其
相关人员与旅游者始终保持着较高程度的接触。
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二、旅行社包价旅游产品的营销
（一）包价旅游产品的定义
包价旅游是旅游者在旅游活动开始前将全部或部分旅游费
用预付给旅行社，由旅行社根据同旅游者签订的合同或协议
相应地为旅游者安排旅游项目。
包价旅游盛行的原因是什么？
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（二）包价旅游产品的类型
1．全包价旅游产品
旅游者将涉及旅游行程中的一切相关服务项目费用预付给旅
行社，由旅行社全面落实旅程中的一切相关服务项目。
2．半包价旅游产品
在全包价旅游的基础上扣除中、晚餐费用的一种包价形式。
3．小包价旅游产品
由非选择部分和可选择部分构成。
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非选择部分包含城市间交通（长途交通）和市内交通
（短途交通）及住房（含早餐）；可选择部分包括景点项目、
娱乐项目、餐饮、购物及导游服务。
4．零包价旅游产品
旅游者仅随团前往和离开旅游目的地。
5．组合旅游产品
旅游目的地的旅行社把来自不同客源地的散客汇集起来，
组成团队进行旅游，旅游活动结束后，旅游团就地解散，各
自返回客源地。
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（三）包价旅游产品的营销
1．包价旅游产品的设计
要注意以下几个方面：
① 有利于节省时间，避免走回头路
② 有利于旅游购物活动的实现
③ 动静适当交错
④ 顺序应“越来越好”
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2．旅游产品的市场细分
旅游市场的消费群可以根据其生活形态划分为以下几个群
体：
（1）“高级灰”，主要由城市中的白领阶层和管理者构成。
（2）“探险者”，主要由富冒险精神的学生和年轻人构成。
（3）“拍照留念者”，主要新婚夫妇、年轻伴侣组成。
（4）“合家欢”，基本都是全家集体行动。
以上四种旅游消费群体的消费习惯有何区别？
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3．旅游新产品的开发
旅行社开发的新产品主要包括三个类型：
（1）全新型产品，指旅行社根据市场的发展和旅游者需求的
变化，开发新的景点、开辟新的旅游线路等。
（2）改良型产品，指旅行社对其原有产品做部分调整或改造，
冠以新的名称投放市场的产品。
（3）仿制型产品，指旅行社以其它旅行社的产品为样品，所
开发的新产品。
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4．旅游产品的定价
（1）时间的差异定价
根据季节、时间的差别制定不同的价格。例如，旅游企
业会在旅游旺季、平季和淡季分别制定不同的价格，以吸引
更多的游客。
（2）旅游者的差异定价
例如，对于学生、老人给予相应的价格优惠；部分旅行
社结合学生高考给予高考优异者价格优惠；结合旅游者购买
频率给予常客优惠。
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5．市场调查
在旅游产品准备推出市场之前,必须要进行市场调查。
6．计调
旅游产品在推出市场进行营销前，应征求计调人员对旅游
线路设计的意见，然后在此基础上总结整理。
旅行社的线路设计至少要考虑以下三点：
尽可能安排知名的、精彩的景点；尽可能的用最少的时间
走完最多的行程；尽可能在同一地点安排多一些的景点。
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7．包价旅游产品的营销
（1）人员推销
推销人员直接上门拜访潜在客户的一种促销方式。
（2）竞赛
公众对于举办竞赛的旅行社及其产品产生一定的印象甚至
好感，有利于旅行社产品在今后的销售。
（3）价格促销
旅行社通过短期降低产品价格来吸引旅游者和客户购买的
一种促销方法。
（4）互联网营销
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（5）口号营销
桂林 桂林山水甲天
下
井岗山 “七一”红色
之旅
北京北戴河海
滨
我的假期我做
主
苏州、杭州 上有天堂、下
有苏杭
华东 千名老人下江
南
著名景点口号营销表
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补充： 旅行社委托代办业务
目前承办的委托业务包括：当地委托，即客人抵达目的地
后有关预订房间、租赁车辆、提供翻译导游等服务项目的委
托；单项委托，即客人提出某种服务项目的委托；联程委托，
即游客一次性地在出发点提出按时抵离几个地方的旅行服务
要求；国际委托，即游客出国或途经某个国家所需要提供的
旅行服务；以及电报、电话、函件联系的有关问讯和委托代
办的业务。代办业务主要是根据客人的要求，提供翻译导游、
代订旅馆房间、代租汽车、代办旅游签证、代购各种票据，
以及机场、车站、码头抵离接送等服务项目。
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第二节 旅游饭店产品营销
一、饭店产品的构成及特点
（一）饭店产品的构成
饭店产品
地理位置 设施 气氛服务 形象
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（二） 饭店产品的特点
饭店产品的无形性
饭店产品的不可储藏性
饭店产品的不可运输性
饭店产品质量的可变性
饭店产品的季节性
饭店产品消费的随意性
饭店产品的非专利性
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二、饭店产品的营销
（一）以饭店自己为主体的营销
1．建立网络营销渠道
饭店网上营销窗口可以分别设计为外部连接和内部连接两
大系统。
外部连接是指饭店营销主页与其他饭店网页、旅游网站、
饭店所在地区其他网站、搜索引擎网站的连接；
内部连接指主页上饭店营销信息内容的布局与打开形式。
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2．人员营销
指通过人际交往的方式向宾客进行介绍、说服等工作，促
使宾客了解、爱好、购买本饭店的产品或服务，如联系走访
代理商、中间商、机关、团体、VIP 及零散宾客。
这种营销方式的优势在于强化了交易过程中的感情色彩，
有利于培养稳定的交易关系。
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3．社区营销
（1）对社区的前期调查，建立社区档案
（2）采取有针对性营销方式
（3）在社区开展一些有创意的活动
4．内部营销
就是把营销理论和思想应用于饭店内部员工，把员工当作
“顾客”，向员工提供让其满意的服务，从而激发员工的工
作热情，增强员工的对外营销意识，以促使他们提高服务质
量。
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（二）委托代理营销
1．旅行社
饭店是否能经营得好，和旅行社的合作关系是相当首要
的。饭店的市场部门通过和旅行社签订合作协议，由旅行
社代理其向顾客销售饭店产品。
2．专业的销售公司
中央订房系统（GRS），是指酒店成员共享的预订网络，
可与酒店全球分销系统（GDS）、互联网分销系统（IDS）、
酒店官方网站预订引擎（IBE）连接，使酒店在全球范围内
实现实时预订。
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3．代理网站
2007年10月，携程旅行网携手百度开展酒店搜索方面的全
方位合作。
2008年2月28日，招商银行携手在线预定芒果网共同推出了
联名信用卡，为广大的商旅人士和自助游人士提供优惠优质的
机票销售、酒店预订、旅游产品预定服务，以及各种丰富多彩
的增值服务。
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第三节 景区产品的营销
一、旅行社代理
旅行社与旅游景区的深度合作，总体来说有三种方式：
1．以给旅行社减免门票作宣传广告
景区在特定时期给予指定旅行社门票减免，与旅行社共
同策划活动，组织大规模游客前往，相当于“不给钱做活广
告”。
2．量返销售
案例链接：旅行社价格优惠政策
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3．以门票优惠部分冲减广告费
这种特价线与普通的以降价压质为特征的价格战无关，低
价不等于挑起价格战。因为这些特价线只是一次性的，而且
限定了名额，景区门票的减免部分可以视为换种方式的广告
投入，这也为我们提供了一种在非常时期启动旅游的一种非
常营销方式。
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二、广告营销
（一）报纸广告
报纸广告的受众面主要集中在城市集镇，读者群稳定，
具有消息性、时效性的特点，更新快，传播速度快，更容易
获得受众的信赖感。
（二）电视广告
电视广告色彩绚丽，声情并茂，形象生动地表现景区产
品，具有广泛的覆盖范围。
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（三）户外广告
地域性明显，影响力较小，不可移动，一般处在旅游景点
的附近或公交车站主要形式有标牌广告、灯箱广告、标语广
告等。
（四）熟识旅行
指旅游景区邀请旅游新闻记者或旅游专栏作家免费旅行的
一种公关活动。
（五）事件营销
所谓事件，就是指在特定的时间和社会群体内出现的活动
与现象的总和。
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（六）其他广告形式
主要包括旅游景区派发的旅游宣传单张、旅游景区宣传册、
景区产品介绍册、旅游交通工具上的流动广告、旅游地图，
以及旅游企业发布的其他隐形广告，如旅游企业的公共关系
活动、企业现场活动等等。
交通广告具有流动性，广告暴光时间长，价格较低廉，制
作相对简单，具有明显的针对性和指向性，同时也增加了交
通工具的识别程度，在旅游广告中得到广泛的应用。
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复习与思考：
1．旅行社产品的内涵及特征是什么？
2．旅行社产品的构成要素有哪些？
3．包价旅游产品分为哪几类？
4．如何做好酒店的内部营销？
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旅行社价格优惠政策
一、景区门票挂牌价
1．A景点 30 元/人 （持A门票可游览××景点至××景点一线）
2．B景点 30 元/人 （持B门票可游览×××、×××、×××、
×××、×××一线）
3．C景点 15 元/人 （持C门票可游览×××景点）
4．D景点（索道） 20 元/人、往返 30 元/人
5．通票 50 元/人 （持通票可游览×××、×××、×××、
×××、×××一线）
二、旅行社优惠政策
对所有旅行社销售代理商实行门票折扣一致的政策，不再按照每一
个片区市场制定不同的政策，具体如下：
1．通票 6折（30元/人）
2．A门票 6折（18元/人）
3．B门票 6折（18元/人）
4．C门票 8折（9元/人）
5．D 门票 10免1
备注：协议期间，景区若有价格调整，景区将另行发函通知。
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三、旅行社销售代理商量返政策
为鼓励旅行社积极开展×××景区销售工作，根据旅行社年度景
区门票消费金额，实行量返政策，如下：
1．和景区签订了合作协议的旅行社，凡在一定时期，组织旅游团
队到剑门关景区旅游，购买景区门票总金额累计达到2万（人民币），
有权享受景区提供的量返政策；
2．景区按照旅行社年购买门票总金额进行量返；
（1）门票累计消费在2万～5万（含5万），按照8%进行量返；
（2）门票累计消费在5万以上，按照10%进行量返；
3．统计方法：按照旅行社每次发团购买的门票总金额进行统计，
统计的依据是景区营销中心、景区售票点、代理商三方确认的数据为
准；
统计项目包括：通票、A门票、B门票和C门票，不进行重复叠加计
算（索道票不包含在内）；计算金额的标准以景点售票处的最终确认
的数据为准；
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4．景区可以根据旅行社的要求进行门票累计消费一次性返，但是
结算单位至少为一个季度；
5．量返政策只针对组织旅游团队的旅行社专线部门，不针对旅行
社总社。
四、踩点政策
景区欢迎代理商到景区进行参观考察，凭借营销中心确认件以及有
效证件（经理资格证或导游证），对旅行社踩点提供必要的支持（在
旅游淡季，景区可以为踩线的旅行社提供住宿，但餐饮、交通自理）。
原则上一个单位踩点的人数原则上不超过2人。
五、×××旅游发展有限公司负责对以上优惠政策以及所涉及到的
其他相关事宜法律解释。
×××旅游发展有限公司
营销中心
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• 1在企业内部，只有成本。
• 21世纪，没有危机感是最大的危机。
• 如果有一个项目，首先要考虑有没有人来做。
• 如果没有人做，就要放弃，这是一个必要条件。
• 20世纪是生产率的世纪，21世纪是质量的世纪，质量是和平占领市场最有效的武器。
• 把一件简单的事做好就不简单，把每一件平凡的事做好就不平凡。
• 自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。09-四月-2210:17四月-22
• 科学技术的进步将会给人们的生活带来巨大的影响，而人们要不断适应这种时代的变化，而不要坐等未来，失去自我发展的良好机2022/4/9 会。2022/4/9 10:17:49
• 不只奖励成功，而且奖励失败。
• 一个人想要成功，就要学会在机遇从头顶上飞过时跳起来抓住它。这样逮到机遇的机会就会增大。10:17:49 10:17四月-22
• 公平不是总存在的，在生活学习的各个方面总有一些不能如意的地方。但只要适应它，并坚持到底，总能收到意想不到的成效。
• 花费数百元买一本书，便可以获得别人的智慧经验。然而，如果你全盘模仿，不加思考，那有时就会画虎不成反类犬。
• 不能搞平均主义，平均主义惩罚表现好的，鼓励表现差的，得来的只是一支坏的职工队伍。四月-2210:17
• 利人为利已的根基，商业经营上老是为自己着想，而不顾及到他人，利也就可能随之“飞”了。
• 管理就是把复杂的问题简单化，把混乱的事情规范化。
• 质量等于利润。四月-2210:1710:17:49
• 失败并非坏事，一次失败能教会你许多，甚至比你大学里所学的还有用。
• 喷泉的高度不会超过它的源头;一个人的事业也是这样，他的成就绝不会超过自己的信念。09-四月-22
• 机会并不会自动地转化为钞票
• 只花一元钱的顾客，比花一百元的顾客，对生意的兴隆更具有根本性的影响力。10:17:49 19:11四月-22
• 做事，不止是人家要我做才做，而是人家没要我做也争着去做。这样，才做得有趣味，也就会有收获。四月-22四月-22
• 战略越精炼，就越容易被彻底地执行。
• 他之所以为自己所领导的微软而感到自豪，是因为在这个团体中聚集了一大批与他一样热爱微软事业的人。2022/4/9 10:17:49
• 一个成功的决策，等于90%的信息加上10%的直觉。
• 我们并不鄙弃一切有恶习的人，但我们鄙弃一点美德都没有的人。四月-2210:1710:17:49四月-22四月-2210:1719:09: 四月-2210:1710:17:49 10:17:49
• 在市场竞争的条件下，首先是员工素质的竞争。
• 建立自信的最快最确实的方法，就是去做你害怕的事，直到你获得成功的经验。
• 管理不是独裁，一个家公司的最高管理阶层必须有能力领导和管理员工。
• 在没出现不同意见之前，不做出任何决策。10:17:49 上午四月-22细节的不等式意味着1%的错误会导致100%的错误。
• 第一，不许说竞争对手的坏话；第二，不许说竞争对手的坏话；第三，还是不许说竞争对手的坏话。
• 加强用水设备管理，堵塞水的跑冒滴漏！
• 我今天就要打败你，我不睡觉也要打败你，这是我们的文化。
• 今后的世界，并不是以武力统治，而是以创意支配。
• 省钱就是挣钱。10:17 上午2022/4/9 10:17
• 失败是成大事者之母。
• 创新就是创造一种资源。
• 幸运之神会光顾世界上的每一个人，但如果她发现这个人并没有准备好要迎接她时，她就会从大门里走进来，然后从窗子里飞出去。
• 一个有信念者所开发出的力量，大于99个只有兴趣者。
• 产品质量是生产出来的，不是检验出来的。2022/4/9 10:17:49
• 将合适的人请上车，不合适的人请下车。2022/4/9 10:17:49
• 授权并信任才是有效的授权之道。
• 领导者是能够将一群人带到他们自认为去不了的地方的人。
谢谢各位！
