体验营销
湖南人文科技学院
唐 赟
体验式经济
经济演进的过程：
农业经济
工业经济
服务经济
体验经济
农业经济：在生产行为上是以原料生产为主；消费行为则仅以自给自足为原则。
工业经济：在生产行为上是以商品制造为主；消费行为则强调功能性与效率。
服务经济：在生产行为上强调分工及产品功能；消费行为则以服务为导向。
体验经济：在生产行为上以提升服务为首，并以商品为道具；消费行为则追求感性与情境的诉求，创造值得消费者回忆的活动，并注重与商品的互动。
体验经济
以服务为中心，以商品为素材，为顾客创造值得回忆的感受
从生活和情境出发，塑造感官体验和思维认同。专注顾客的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值和空间
随着体验经济的到来，生产及消费行为已有了如下的变化:
(一)以体验为基础，开发新产品、新活动。
(二)强调与消费者的沟通，并触动其内在的情感和情绪。
(三)以创造体验吸引消费者，并增加产品的附加价值。
(四)以建立品牌、商标、标语及整体意象塑造等方式，取得消费者的认同感。
体验式营销
体验式营销站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。
从营销提供物的区别来划分，营销理论与实践经历了三个发展阶段：
在产品营销阶段，人们追求产品价值，主要包括数量和质量的消费，在服务营销阶段，人们在产品价值的基础上追求附加服务价值，主要包括服务质量、人员价值、形象价值：在体验营销阶段，人们通过参与和互动的方式来获得体验价值，主要包括娱乐、审美、教育、逃避现实等四类体验活动。从以上发展过程的演变我们可以看出，营销发展实质是顾客需要层次和体验质量要求不断提高的过程。
如果说商品是有形的，服务是无形的，那么体验就是难忘的。消费者重视的是在消费过程中企业向其提供的身临其境的体验。
如今，越来越多的企业已加入到体验营销中来，企业通过它们的商品或服务的体验化(营造温馨环境氛围，引导顾客参与)来更好地满足消费者需要。
体验营销也给许多公司带来了丰厚的利润，即由高价格所带来的溢价价值。
在美国，不同类型提供物对美国名义GDP增长的贡献分别为：商品的贡献率为％，服务贡献率为％，体验贡献率为 ％。
体验营销是以互动的方式满足顾客体验需求的营销活动。和传统营销一样，体验营销的关键是使顾客需求在体验中得到满意。
体验营销模型的构建
理论基础
一、顾客让渡价值理论
二、顾客满意理论
一、顾客让渡价值理论
顾客价值即顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。
总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。
总顾客价格是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用。
产品价值
服务价值
人员价值
形象价值
总顾客价值
货币价格
时间成本
精力成本
体力成本
总顾客成本
顾客让
渡价值
顾客让渡价值的决定因素
企业有两个可供选择的途径。尽力增加总的顾客价值或减少总的顾客成本。
前者要求加强或增加供应物的产品、服务、人员和/或形象利益；
后者要求减少购买者的成本，可以减低价格、简化订购和送货程序，或者提供担保减少顾客风险。
二、顾客满意理论
顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
体验营销的关键是使顾客在体验中得到满意。因此体验营销下的顾客满意值应为：
顾客满意值：顾客体验值—顾客期望值
如果可感知效果低于期望，顾客就会不满意；
如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；
如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜
一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，依然会很容易地更换供应商
十分满意的顾客一般不打算更换供应商
高度满意和愉快创造了一种对品牌的情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠实。
从体验营销模型中可以看出，除政治、经济、道德、法律和文化等宏观环境对体验营销效果的影响外，影响体验营销效果的主要因素有顾客需要、公司营销策略和个体差异。
顾客需要分析
体验营销策略
个体差异分析
顾客需要分析
根据马斯洛的修正后的需要层次理论，把人的需要分为七个层次，从低到高依次为生理需要、安全需要、社交需要、尊重(包括自尊和他尊)需要、自我实现需要、求知与理解需要、求美需要。需要一般从低级向高级渐次发展。马斯洛还把前三种基本需要叫缺失性需要，主要使个体能够生存和繁衍，后四种叫发展性需要，它起到个体人格发展、个性完善和个体心理安宁的作用。
缺失性需要的特点是未满足时动机很强，基本满足后动机急剧消退，这种需要主要为一种低级需要，表现为人们的一种趋利避害的行为，每个个体都有这种需要。发展性需要的特点是：主要依靠内在的激励满足；不可能完全满足，部分满足反而使个体动机更强。
提高顾客体验满意值，必须认识到：
1.不同的个体对体验需要的要求不同。同一个个体的需要也会不断地从低到高渐次发展，需要和体验都是个性化的。因此，对体验营销而言，必须找到潜在顾客的个体差异及其需求层次，进而细分目标市场，提供个性化的服务，实现个性化体验营销活动，进而带来溢价价值。
2.不同的体验需要具有不同的特点。缺失性需要的作用决定它具有重复性和周期性的特点。如人们必须不断地进食解决生存问题，一般到冬天才买防寒衣服等。纯粹的缺失性需要满足，人们一般对价格比较敏感，除非赋予发展性需要的意义。如让顾客在餐饮时，融入到一种特别的气氛或情调中，就增加营销体验性。人们对自我实现、对求知、对美的追求是永无止境的。人们对发展性需要有着喜新厌旧的特点。因此在我们体验营销活动中必须不断地创新。即通过产品内容、形式、消费环境等的改变，使顾客产生新的体验。
体验营销策略
体验营销策略中影响体验结果的主要有体验产品、体验价格、体验广告、体验环境等。
1.体验产品。不同的体验产品对体验结果的影响是不同的，因此正确地认识体验产品类型是体验营销中十分重要的环节。
(1)产品类型。根据人的参与程度和联系的类型把体验产品分为四种：娱乐体验、教育体验、逃避现实的体验、审美的体验。
娱乐体验顾客参与度低，是主要依靠感觉被动地吸取的一种体验，它是一种单向行为。如人们参加音乐会、观看体育活动等
教育体验是顾客参与程度高，通过教育者 (如老师)与受教育者(如学生)互动来使教育者吸取体验(知识)。
逃避现实的体验是顾客积极参与到一种浸入式的环境中，它与纯娱乐截然相反，逃离者完全沉浸在里面，如人们进入主题公园、聊天室聊天、网络游戏等。这是完全互动的体验。近年出现的三维立体电影就是要想达到这种效果。
最后一种是审美的体验，个人沉浸于某一事物或环境中，但个人本身对事物或环境不产生影响。如参观艺术画廊和站在大峡谷边沿上极目远眺等。
(2)体验产品对体验结果的影响。个人参与体验的动机各不相同。参与有教育意义的体验是想学习，参与逃避体验是想去做；参与娱乐体验是追求感觉；而参与审美的体验是想到达现场。
当然各种体验之间不能明显的分开，有时一种活动或服务兼有几种体验。如参观画廊时有专业人员介绍，就同时包含了教育体验和审美体验。
顾客的最终体验结果取决于体验产品的可感受性的程度。体验营销要设法提高体验的参与度和吸取度。即使被动行为变为一种主动行为
顾客最终的感知决定了体验结果。不管什么类型的体验，那些经历往往比商品、服务或活动本身更有意义，即更有价值，顾客才会给予提供体验的公司更高的价格作为回报。
因此，提高商品和服务体验化程度，吸引顾客的参与是体验营销成功的关键。
2.体验的价格.
体验类消费的定价应主要按心理和需求定价，如消费者根据自己认知衡量出来的价格与公司定价不一致，特别是当消费者认为总成本大于总价值时，体验活动的效果受很大的影响。
因此必须加强与顾客交流来使其认识到物有所值。最成功的定价方式是顾客把价格作为回忆体验价值的一种功用。
3.体验的广告
广告本身是对体验的一种描述，对消费者起引导作用。顾客很多时候是通过企业广告了解体验活动内容的。
因此，广告本身应主要作为一种实证性描述，不要带有主观感受。但是可以通过广告元素的组合，把产品使用的愉悦传递给顾客，引起顾客情感上的共鸣。
4.体验的地点
体验所在的位置也会影响体验的结果。当消费者离体验地距离较远时，一方面会造成顾客消费体验总成本的上升，使顾客消费的次数减少：但另一方面地域的距离带来文化上的差异，进而给顾客带来体验的差别化。如拉萨人和内陆人参观布达拉宫的体验是有很大差别的。
如何让顾客在消费中身临其境，是体验营销活动的关键环节所在。
个体差异分析
体验本身和人的需要都是客观的，但体验期望和体验结果从根本上讲是一个主观上的东西，它与个人的收入状况、知识、经验、价值观、态度、心情、兴趣等有关。
1.个体差异对体验期望的影响。
体验营销应在与顾客的互动中进行交流和适当引导。
2.个体差异对体验结果的影响
体验营销应在与顾客的互动中把握调节情绪心态
因为个体差异将同时影响体验期望和体验结果，所以收集个体背景数据是体验营销的一个重要环节。网络数据库的发展，较好地解决了这个问题。通过网上调查、互动性交流等手段，来了解体验的期望和效果
因此，开展体验式营销的企业必须掌握电子营销技能和客户关系管理技能。
体验营销战略模块
1、感官
感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它经由视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉。感官营销可区分为公司与产品(识别)、引发顾客购买动机与增加产品的附加价值等。
麦当劳小孩娱乐区和小礼品、面包房烘烤的面包香味
2、情感
情感营销诉求顾客内在的感情与情绪，目标是创造情感体验，情感营销的运作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然的受到感染，并融入这种情景中来。
一句“孔府家酒让人想家”，引起在外游子对父母、对家乡无限的思念之情。使得顾客在消费中，也感受了“想家”的体验。（亲情）
“喝杯青酒，交个朋友”陈酿贵州青酒的这句广告语，让你在宴请宾朋的时候多一份“友情”的体验（友情）。
一位清纯、可爱、脸上写满幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品尝着他送给她的“水晶之恋”果冻，就连旁观者也会感受到那种“美好爱情”的体验。（爱情）
3、思考
思考营销诉求的是智力，以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考，为顾客创造认知和解决问题的体验。对于高科技产品而言，思考活动的方案是被普遍使用的。在许多其它产业中，思考营销也已经使用于产品的设计、促销、和与顾客的沟通。（蒙牛）
4、行动
行动营销的目标是影响身体的有形体验、生活型态与互动。行动营销通过增加他们的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活型态、与互动，丰富顾客的生活。而顾客生活型态的改变是激发或自发的，且也有可能是由偶像角色引起的
耐克的“尽管去做”（Just Do It）广告 ，经常地描述运动中的著名篮球运动员迈克尔·乔丹，升华身体运动的体验，是行动营销的经典。
小区的群众意见领袖 、发挥老顾客推介作用
5、关联
关联行销包含感官、情感、思考、与行动营销等层面。关联营销超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人对理想自我、他人、或是文化产生关连。
关联活动案的诉求是为自我改进（例如，想要与未来的“理想自己”有关连）的个人渴望，要别人（例如，一个人的亲戚、朋友、同事、恋人或是配偶和家庭）对自己产生好感。让人和一个较广泛的社会系统（一种亚文化、一个群体等）产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。
长虹的民族牌
思考
一、回访老顾客建立客户信息数据库，了解顾客使用产品中的感受，把握未满足的需要作为新产品开发的依据
二、加大广告投放力度，巩固市场领导者地位，树立良好品牌形象
三、培育一批高素质的经销商和营销、售后服务人员队伍，提供高品质的服务
四、拓展营销渠道，加大深度分销的力度，积极开展体验式营销实践活动
五、强化和经销商的战略合作关系，形成经济利益体，共同实现宏伟蓝图
六、加大绩效考核力度，考核对象包括公司所有员工和渠道经销商。引进竞争机制，提升公司效益和效率。
七、加强对竞争对手的研究，知己知彼。依据内外部环境变化及时调整营销策略。
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农业经济：货物 工业经济：商品 服务经济：服务 体验经济：体验
