第11章
分销渠道
与产品实体分配策略
教学内容
分销渠道的作用与类型
分销渠道的设计、管理与组织
产品实体分配的管理
零售与批发
开篇的话
企业生产的产品，只有通过一定的市场营销渠道，
才能在适当的时间、地点，以适当的价格供应给
适当的用户，从而解决生产者与消费者之间的差
异和矛盾，满足市场需要。
你一般到什么地方购物？
第一节 分销渠道的作用和类型
一、什么是分销渠道？
分销：产品从生产者到消费者的传递过程中所
涉及的一系列活动。
分销渠道：产品所有权转移过程中所经过的各
个环节连接起来形成的通道，包括这个转移过
程中所经过的一切取得所有权（或协助所有权
转移）的商业组织和个人。
起点：生产者；
终点：消费者或最终用户；
中间环节：包括各种批发商、零售商、商业中介机
构。
二、分销渠道中为什么要使用中间商
？
1、相对于生产者，中间商在分销中更具优势，
能够以更高的效率将商品提供给目标市场。中
间商在分销过程中的优势:
业务往来关系；
经验；
专业化；
经营规模；
…….
2、中间商的存在能够减少渠道交易的数量。
中间商存在的必要性
－－减少渠道交易的数量
3、中间商能够帮助制造商分担渠道功能。
渠道成员的主要功能有8项（见下图）。制造
商把这些任务交给中间商，可以提供效率，降
低成本。
开拓市场
资金融通
市场调研承担风险
促进销售
编装分配洽谈生意
实体储运
营销渠道成员的功能
三、分销渠道的类型
1、按照产品从生产向消费转移的过程中是
否经过中间环节分为：
直接渠道（零层渠道）
间接渠道
一层渠道
二层渠道
三层渠道
、、、、、、
消费者市场的分销渠道的类型
制造商 一级批发商 二级批发商 零售商 消费者
制造商 批发商 零售商 消费者
制造商 零售商 消费者
制造商 消费者
零层渠道
一层渠道
二层渠道
三层渠道
直接渠道
间接渠道
2、按照经过的中间环节的多少分为长渠道
和短渠道。
长渠道
优点：企业的分销能力大大增强。
例如：企业在开发某一区域市场时，把产品销售给
一个一级批发商，然后一级批发商再把产品分销给
10个二级批发商，每一个二级批发商把产品再分销
给50个零售店，很快企业就能够把产品摆上几百个、
上千个零售店的柜台，这样企业的分销能力就会变
得很强。
缺点：鞭长莫及，控制能力弱。
销售网络越长，企业对销售网络的控制能力就越差，
企业可以控制一级批发商，但是一级批发商下面的
二级批发商、零售商，企业就难以控制，就会给企
业造成许多的问题，例如降价倾销、窜货等等。
短渠道
优点：企业对渠道的控制能力很强。
缺点：分销面窄，分销能力差。
3、渠道还可根据企业在每个中间环节中
选用中间商数量的多少分为宽渠道和窄渠
道。
宽渠道
利用许多中间商来分销商品，从而可扩大销售的
空间范围和销售量。
管理和控制难度大。
窄渠道
易控制渠道。
商品销售市场覆盖面和销售量受限制。
第二节 分销渠道的设计、管理与组织
一 影响分销渠道的因素
1 产品特点
鲜活易腐、体积庞大、价值昂贵、技术性强、
风味独特的产品，以及处于介绍期的新产品宜
减少中间环节，采用短渠道。
产品因素 短渠道 长渠道
可保存性 低 高
技术复杂性 高 低
体积和重量 大 小
单位价值 高 低
产品生命周期 介绍期 成熟期
产品特色 高 低
2 生产情况
具体影响因素包括：生产的集中和分散程度；
产品组合情况；生产者的规模、能力等。
企业自身情况 短渠道 长渠道
规模 大 小
财务能力 高 低
对控制的愿望 高 低
管理能力 高 低
产品组合 长、宽 短、窄
3 市场情况
具体影响因素包括：市场潜量和购买力大小；
市场竞争的情况；市场经济形势变化等。
市场情况 短渠道 长渠道
市场潜量 小 多
顾客密度 高 低
经济形势 萧条 繁荣
市场竞争 采用与竞争对手相似或不同渠道的
4 国家的有关法律规定
例如：1998年中国政府颁布的《国务院关于禁止传销
经营活动的通知》，规定所有从事直销业的公司必须
开设店铺。1998年，雅芳公司在中国市场开始转型，
放弃了最具竞争力的直销模式，当年其业绩迅速下降
70％。此后，雅芳公司开始尝试新的零售模式。随后
的三年间，雅芳在中国大陆74个大中城市开设了分公
司，并依据“6万非农业人口一个点”的原则，设立
了6000多家专卖店和近1700多家专柜。
案例：安利在中国的渠道转型
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二 渠道方案的设计
1 确定渠道模式，即确定渠道的长度。
采用直接渠道（自建销售队伍）或间接渠道
（使用中间商）；
如果决定采用间接渠道，还要进一步确定渠
道的长短（一层或二、三层）和各级中间商
的类型。
批发环节是利用经销商或代理商，
零售环节是利用百货公司、超级市场、专卖店、
杂货店、或其他的零售形式来进行销售。
例如：某公司欲销售其卫星定位导航器，有以下
4种渠道模式可选择：
1.在大城市设立装配点，直接销售给汽车用户（直接
渠道）。
2.与汽车制造商签订合同，直接向它供应产品（一层
渠道）。
3.寻求愿意经销或代销本产品的汽车配件零售商销售
（一层渠道） 。
4.借助传统渠道，通过批发商或代理商把产品转售给
零售商（二、三层渠道）。
2 确定中间商的数量，即决定渠道的宽度。
（1）密集性分销：运用尽可能多的中间商
分销，使渠道尽可能加宽。
适用于快速消费品，如牛奶、纯净水等。
优势：高市场覆盖率，最大限度的便利消费者，
利于推动销售的增长。
不足：易导致经销商之间的竞争，竞争的结果常
常会损坏企业的利益。
例如：经销商之间为了争夺销售机会而压价倾销，
窜货，扰乱企业的市场秩序；
（2）专营性分销：在一定区域内只选择一
家经销商或代理商，实行独家经营。以下情
况中，宜采用这种分销方式：
产品针对的是专业市场，市场容量有限，不适合
作大面积密集分销；
产品在市场上具有独特的高附加值和技术上的不
可替代性，消费者为了获取这种附加值宁愿长途
跋涉。例如：特效药。
企业（或产品）处于初入市场的阶段，对渠道成
员的吸引力较小。例如：志高空调。
优势：独家分销的竞争程度低，确保该经销商的利益，
能够调动经销商的积极性；企业可以有效的管理和控制
经销商。
不足：市场掌握在一家经销商的手中，风险集中；市场
覆盖率低，使顾客在购物时不方便，易丧失销售机会。
（3）选择性分销：在一个地区有条件地选择
几家中间商进行分销。
在实际中，选择性分销是最常见的。一般来说，选
购类商品适宜采用选择分销，如家用电器、家具等。
优势：比密集分销易于控制，同时又比独家分销面
广，有利于扩大销路。
3 规定渠道成员彼此的责任和权利
（1）渠道成员的责任（即应承担的工作）
推销：包括新产品市场推广、向消费者促销、建
立零售展厅等；
物流：包括承担存货、产品运输、订单处理等；
售后服务：如技术服务、产品维修、处理退货等；
市场信息反馈；
……
（2）渠道成员的权利（即应得到的利益）
价格折扣
销售条件
地区权利
三 渠道设计方案的评估
1.渠道经济效益：
通过比较几个不同方案的成本与收益，计算出不同
渠道的获利水平。
一般来说，在销售额不大的情况下，使用经销商比
企业自销成本要低，获利更高，但当销售额达到一
定水平时，企业自销的利润更高。例如：海尔之所
以自建渠道（工贸公司），就是因为企业产品总销
售量非常高。
销售代理商
人员推销
销售水平
销
售
成
本
SB
销售代理商与自销比较
2.企业对渠道的控制力：
使用中间商分销不如企业自销的可控制性好。因为经
销商是独立的利益体，可能会做出有损企业品牌形象
的行为，在对渠道方案进行评估时，需要把控制问题
考虑在内。
3.渠道的适应性：
在合同期限内，市场环境及企业自身情况都可能发生
变化，企业却因为与经销商的合同而不能进行相应的
调整，使渠道适应性变差。因此在设计渠道方案时，
需要考虑到渠道对环境变化的适应性。
四 分销渠道的管理
1 渠道成员的选择
渠道成员的素质、能力对分销效果有直接影
响。而且分销合同关系确定后，不容易进行
更改，因此要谨慎选择渠道成员。选择标准
主要有：
渠道成员的经营范围
渠道成员的市场经验和能力
渠道成员的资金实力
渠道成员的信誉
……
2 渠道成员的激励
中间商的利益独立于制造商之外，因此不会
自觉自愿地努力帮助分销产品，所以要进行
激励。 主要激励方式有：
金钱激励。如：各种折扣、奖金、返利、陈列津
贴、销售竞赛等。
非金钱激励。如：技术支持、能力培训、广告合
作等。
负激励：减少折扣、推迟交货、终止关系等。
3 渠道成员的评估
通过评估来确定哪些经销商在经营管理方面存在问题，
需进行改进或淘汰。评估内容如：
销售配额完成情况；
货款结算情况；
促销合作表现；
售后服务情况等。
案例：娃哈哈的渠道管理
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五 现代新型分销渠道
（一）渠道行为和冲突
渠道成员之间的专业化分工和良好的协作有助于
提高渠道的效率和整体利益。但实践上，单个渠
道成员更关心自己的利益，经常做出损害渠道总
体利益的短期行为，引起渠道冲突：
横向冲突：是指同一层次的渠道成员间发生的冲突。
例如同一层次的经销商之间的窜货、价格竞争。
纵向冲突：是指不同层次的渠道成员间发生的冲突。
例如制造商与批发商、零售商之间的讨价还价。
案例：格力空调--离开国美，走自己的路
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超市向生产商收取费用一览
1、店庆费 超市每年店庆均要收取
2、进场费 产品进场必须支付
3、节日费 每逢国庆节日和“中秋”等节收取
4、促销费 超市搞促销活动和入场必付
5、广告费 产品进场时明确必须支付
6、单项费 对单项产品入场收取的费用
7、海报费 超市发布海报厂家必须付费
8、扣率 超市销售产品必须要的扣率
9、有条件返利 超市完成一定销量由企业返利
10、无条件返利 厂家完不成销量惩罚性返利
11、年终返利 年终完成一定额超市要返利
12、堆头费 产品堆放在好的位置必须付费
13、附加扣率 随时在结帐时会发生的扣率
14、促销员费 企业派员再承担费用，超市对促销员考核发薪，余款不退
15、倒推销商品 向生产厂家反推销他人商品
16、其他损失费 有些超市向厂家收取
小资料：
传统分销渠道 垂直营销系统
制造商
批发商
零售商
消费者
制造商
零售商
批发商
消费者
（二）新型分销渠道--垂直营销系统
1、垂直营销系统的含义：
由制造商、批发商和零售商形成统一的整体，
统一规划，协调行动，服从于一个领导者。渠
道成员的紧密结合可以控制渠道行为，管理渠
道成员，解决渠道冲突。
2、类型：
（1）统一垂直营销系统（Corporate VMS）
又称公司型垂直营销系统，制造和分销的多个环
节都归单一法人组织所有并受其控制，实际上是
一体化经营如：海尔模式。
优点：控制力度大，能保证企业和品牌的统一形
象，最大限度地接近最终用户。
缺点：先期投资成本高、管理压力大、灵活性差。
（2）契约型垂直营销系统（Contractual
VMS）
由从事制造和分销的不同层次的独立企业，以契约
的形式联合起来而组成。
例如：志高模式、麦当劳的特许经营、汽车特许经
营的4S店。（4S店是一种以“四位一体”为核心的
汽车特许经营模式，包括整车销售（Sale）、零配
件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反
馈等（Survey）。简单一点来说,就相当于专卖店。
是由厂家统一设计,根据厂家的模式经营管理的 。
由于它与各个厂家之间建立了紧密的产销关系，具
有购物环境优美、管理严格、服务完善等优势。）
（3） 管理型垂直营销系统（Administered
VMS）
由规模大、实力强的核心企业来管理和协调制造和分
销的各个环节，但渠道成员之间并没有产权或特许的
关系。
例如：宝洁公司对分销渠道的管理。
（三）其他类型的营销系统
1、横向营销系统：渠道内同一层次的两个或两
个以上的企业的联合，共同开发利用市场机会。
例如：飞利浦和TCL的渠道合作。
案例：飞利浦和TCL的渠道合作
飞利浦电子是世界上最大的电子公司之一，从1985年设立第一家合资企业起，
飞利浦在中国的渠道模式经历了很长的一段辗转之路。1997年之前，飞利浦
在华南市场一直是采取直接建设，掌控主流渠道，再向终端铺货的方式，年
销售额始终徘徊在7000万元左右。出于在国外飞利浦代理制的普及和成功，
从1997年底开始，飞利浦决定在华南市场实行区域总代理制。2002年，飞利
浦更换代理商，由双方共同出面来管理市场。然而，作为外资企业，飞利浦
的人员和市场管理成本居高不下，仍然无法扭转微利的局面。最终，飞利浦
决定将华南区域渠道代理委托ＴＣＬ。2003年8月，飞利浦与ＴＣＬ集团宣
布，两大公司将在中国进行彩电销售渠道的合作。2004年初，飞利浦设在广
州的华南办事机构正式解散，华南７省彩电销售业务彻底转交ＴＣＬ公司代
理。这意味着，飞利浦彩电将搭乘ＴＣＬ的销售网络，实现覆盖中低端的二
级市场的目标。
2、多渠道营销系统：一家企业同时通过两种或
两种以上的渠道分销其产品。例如：
IBM
经销商
代理商
计算机专卖店
IBM销售公司
IBM直销公司
个人、家庭
小企业
海外市场
大、中企业
优点：
可扩展销售和市场覆盖率；
使产品适合各类细分市场的需要。
缺点：
该系统控制难度大，易造成渠道冲突。
第三节 产品实体分配的管理
产品实体分配（营销后勤）的含义
实体分配（Physical Distribution）又称“物流”，是
指如何对货物进行仓储、运输和管理，以便按买方要
求的时间、地点和数量将产品送交购买者的营销后勤
工作。
营销后勤的目标
营销后勤的总目标是把该运的货物以最低的成本，在
准确的时间运到准确的地点。具体包括：
降低成本；
保持服务质量。
企业重视改进营销后勤的原因：
顾客服务和顾客满意度已成为许多企业营销战略
的基础。
物流是企业重要的成本因素（见下表）。
产品种类的繁多要求改进物流管理。
信息技术的进步为提高物流效率创造了机会。
全球物流费用比较一览表
国家和地
区
GDP
(10亿美元)
物流成本
(10亿美元)
物流成本占
GDP
中国大陆 4250 718 %
中国台湾 308 40 %
新加坡 85 12 %
日本 3080 351 %
美国 8083 849 %
英国 1243 125 %
中国香港 175 24 %
营销后勤的主要职能：
订单处理：缩短订货周期；
仓储：仓库的数量、位置、规模以及仓储货物的装卸
搬运。
存货水平：进货点和进货量。
运输方式：运输时间和运输费用。
0 订货量
总
成
本
D-预测的存货年需要量 Q-每次的订货量 F-每次的订货成本（常量）
C-单位储存成本（常量） EOQ-经济订货量 TC-短期年总成本
经济订货量模型
EOQ
M
例：某企业每年耗用某种材料10000公斤，该材料单位储存
成本为2元，一次订货成本为16元，求该企业的经济订货
量，最低总成本，并计算其中的订货成本和储存成本各为多
少，年订货次数？
通过求导数方法求出TC最小时的经济订货量：
年订货次数：年订货次数：10000/400=25(10000/400=25(次次))
铁路
成本低、速度慢、适合运送体积或重量大的货物
公路
在时间和路线安排上灵活，效率高，
对短途运送价值高的货物有利。
水路
成本低，速度慢，适合运输体积大、价值低的产品。
管道
适合直接运送石油、天然气、化学品从产地到目的地
空运
成本高，适合于远距离的快速运输。
运输方式
由于物流工作内容复杂、占用资金大，越来越多
的企业将物流工作交给第三方物流企业（除了本
企业和客户之外的第三方），由专业化的物流公
司来承担。
世界的第三方物流企业前10强
公司名称 经营模式
UPS 90%美国，陆运为主，200多个国家， 600万收件人/天，全球最大。
Fedex 76%美国，空运为主，全球万邮局收件箱，在大量兼并同行。
德国邮政 71%欧洲，邮政占总收入49%，83家分拣中心，与DHL 合作。
Maersk 250艘船，全球最大航运公司，丹麦GDP37%，第二大连锁超市。
日通 93%业务在日本市场，汽车运输为主，现代化规模化仓储服务。
Ryder 82%北美，设备租赁，机动车维修，与丰田合资TPL， 互联网外贸。
TNT 85%欧洲，邮递占42%营业额，占76%利润，网上汽车商店/配送。
Expeditors 56%远东，63%空运，物流信息服务，擅长拼货。(美国注册)
Panalpina %欧非，全球第一家门到门，有时限担保和无重量限制空运。
Exel 39%英国，全球最大废品处理物流，为摩托罗拉和福特全球配送。
第四节 零售与批发
零售和批发
零售是指将货物或服务予最终消费者用于生活消
费的经济活动。
批发是指以进一步转卖或加工生产为目的的整批
买卖货物或服务的活动。
一 批发商和零售商的主要区别
服务对象不同。
零售商：最终消费者；
批发商：转卖者和生产者。
在流通过程中所处地位不同。
零售商：流通过程的终点；
批发商：流通过程的起点和中间环节。
交易数量和频率不同。
零售商：交易量小、频率高、属于劳动密集型产业；
批发商：交易量大、频率低、属于资金密集型产业。
营业网点的设置不同。
零售商：点多面广、繁华地带或居民区；
批发商：网点少，租金低廉地段。
二 批发商的类型
按商品所有权关系和基本经营方式的不同，
可将批发商分为：
1.商人批发商（经销商）；
2.代理商；
3.经纪人；
4.制造商的分销部和办事处；
5.其他批发商。
经销商与代理商的区别：
经销的双方是买卖关系。经销商买断商品的
所有权，以自己的名义从事销售。其收入是
商品的买卖差价收入，可以自主确定商品售
价。
代理的双方是委托—代理关系。代理商不拥
有商品的所有权，只在代理权限内替委托人
销售商品。按销售额的一定比例收取佣金收
入。
代理商与经纪人：
经纪人与代理商的共同点在于：他们都没有商品所
有权，只在买卖双方之间起媒介作用，促成交易，
从中赚取佣金。
经纪人与代理商的区别在于：
经纪人以自己的名义替买卖双方作媒介，不具体
代表任何一方，一般没有代订合约的权力，与委
托方之间的关系是比较短暂的。
代理商以被代理人的名义行事，一般拥有替被代
理人订合同的权力，双方之间的关系较为持久、
稳定。
三 零售商店的类型
产品线的长
度和深度
价格的相
对重要程
度
提供服务
程度
控制程度 零售网点
的零散程
度
专业商店
百货商店
超级市场
便利商店
混合商店
超级市场
特级市场
服务行业
普通商店
折扣商店
仓储商店
自助式零售
店
有限服务的
零售店
完全服务的
零售店
独立商店
连锁商店
自愿连锁和
零售合作组
织
消费合作社
特许专卖组
织商店集团
中心商业区
地区购物中
心
社区购物中
心
邻里购物中
心
四 无店铺零售
1、直接营销（Direct Marketing）或直复营
销（Direct Response Marketing）
制造商或中间商通过邮寄、电话、电视、电脑网络
等媒介、直接向目标顾客群传递商品信息的销售方
式。如：Dell。
2、自动机器售货
主要销售香烟、饮料、报纸等便利品，日夜服务，
但营销成本高，因此所售商品的价格较贵。
3、直接推销（Direct Selling）
制造商派推销员到居民住宅、办公室上门推销的销
售方式。如：雅芳。
谢 谢
九月-
2223:23:1923:2323:
23九月-22九月-
2223:23
23:2323:23:1
9九月-22九
月-
2223:23:19
2022/9/26 23:23:19
