市場區隔與定位
林建煌教授/市場區隔與定位
本章大綱
第一節 市場的定義與目標行銷
第二節 市場區隔的內涵
第三節 市場的區隔變數
第四節 產品定位
林建煌教授/市場區隔與定位
學習目標
市場的定義為何？市場要滿足什麼要件？
什麼是目標行銷？
STP行銷的步驟為何？
市場區隔的涵義、進行的理由及有效市場區隔的準則為何？
消費市場的區隔變數有哪些？
組織市場的區隔變數有哪些？
何謂產品定位？
產品定位的步驟為何？
林建煌教授/市場區隔與定位
市場的定義
需要(Need)
購買力(Money)
購買意願(Attitude)
市場 market：產品的現有及潛在購買者的 共同組成（對特定產品具特 定慾望且願意並有能力購買 的一群人）。
林建煌教授/市場區隔與定位
同質市場與異質市場
同質市場(Homogeneous Market)
採用無差異行銷(Undifferentiated Marketing)
異質市場(Heterogeneous Market)
採用差異行銷(Differentiated Marketing)
林建煌教授/市場區隔與定位
行銷人員對市場的行銷作法
大量化行銷
區隔化行銷
集中化行銷
個人化行銷
林建煌教授/市場區隔與定位
圖7-1 市場的行銷作法
市
場
行
銷
組
合
(A) 大量化行銷
林建煌教授/市場區隔與定位
圖7-1 市場的行銷作法（續）
市場區隔 一
市場區隔二
市場區隔三
市場區隔四
行銷組合一
行銷組合二
行銷組合三
行銷組合四
(B)區隔化行銷
林建煌教授/市場區隔與定位
圖7-1 市場的行銷作法（續1）
市場區隔 一
市場區隔二
市場區隔三
市場區隔四
行
銷
組
合
(C)集中化行銷
林建煌教授/市場區隔與定位
圖7-1 市場的行銷作法（續2）
行銷組合一
行銷組合二
行銷組合三
(D) 個人化行銷
林建煌教授/市場區隔與定位
目標行銷的作法：STP 行銷
市場區隔(Segmentation)
界定區隔變數，並進行區隔的劃分。
描述每一區隔的剖面，亦即說明每一區隔的特性與成員成分。
區隔選定(Targeting)
評估每一市場區隔的吸引力，並加以排序。
選定目標的區隔市場。
產品定位(Positioning)
尋求每一市場區隔可能的定位概念。
選定、發展與傳達所選定的定位概念。
林建煌教授/市場區隔與定位
圖7-2 STP行銷的步驟
市場區隔
區隔選定
界定區隔變數
描述區隔剖面
選定目標區隔
市場區隔排序
尋求可能定位
傳達定位概念
產品定位
林建煌教授/市場區隔與定位
進行市場區隔的原因
市場區隔才能真正反映出市場的真實狀況，因為經濟與社會的力量造成顧客的需求與行為趨向多元化。
市場區隔可以幫助行銷管理人員設計出不同的行銷組合，以滿足個別特定區隔的需求。
透過市場區隔可以找到發展新產品的有利機會。
市場區隔可以改善行銷資源的策略性分配，而提高行銷的效率與效能。
林建煌教授/市場區隔與定位
有效市場區隔的準則
異質性(Heterogeneous)
足量性(Substantial)
可衡量性(Measurable)
可接近性(Accessible)
可回應性(Actionable)
林建煌教授/市場區隔與定位
圖7-3 常見的消費者市場區隔
變數
行為變數
地理變數
市場區隔
的變數
人口統計
變數
心理變數
動
機
人
格
生活型態
利
益
忠誠度
時
機
使用率
人口密度
氣
候
城市大小
區
域
國
家
宗
教
家庭生命週期
教育程度
職
業
年
齡
種
族
所
得
性
別
林建煌教授/市場區隔與定位
組織市場的區隔變數
地理位置
顧客業種
顧客購買數量
產品的用途
主要的購買條件
購買策略
購買的重要性
顧客關係
顧客的採購習性
林建煌教授/市場區隔與定位
影響市場區隔吸引力大小的
主要因素
市場區隔的大小
市場區隔的競爭強度
組織的資源與優勢
接觸該市場區隔的成本
市場區隔的未來成長性
林建煌教授/市場區隔與定位
產品定位的步驟
辨認相關的競爭性產品品牌
辨認目標顧客用來界定產品品牌間差異的定位基礎
瞭解顧客對各個品牌間相對位置的知覺
找出產品知覺圖的構面，以便解讀產品知覺圖
找出目標顧客的理想點
尋求可能的定位位置
選定產品定位位置
傳達所選定的產品定位位置
林建煌教授/市場區隔與定位
Proter & Gamble；P&G寶鹼公司生產
11種品牌洗衣粉
8種品牌香皂
6種品牌洗髮精
4種品牌洗碗精
4種牙膏
洗衣粉有11種不同的市場區隔，寶鹼提供不
同的行銷以滿足每一市場區隔的需要，每一
品牌洗衣粉的定位亦不同。
林建煌教授/市場區隔與定位
◎產品差異化包括
1.特色
2.績效
3.一致性
4.耐久性
5.可靠度
6.可維護性
7.樣式與設計
◎服務差異化包括
1.訂貨容易
2.運送
3.安裝
4.顧客訓練
5.諮詢
6.維修
7.其他
◎人員差異化
◎通路差異化
◎ 形象差異化包括
1.識別
2.象徵
3.氣氛
4.活動
林建煌教授/市場區隔與定位
定位策略種類
1.以產品屬性定位
低價、純、超薄、濃縮、強效…
2.以產品類別定位
造型類、洗髮類、冰品類、鮮果類…
3.以滿足消費者利益定位
去頭皮屑、減肥、防止、增加…
4.以目標市場定位
幼兒、女性、高所得、單身、人格…
5.以使用場合定位
送禮、生病、戶外、餐後
6.區別競爭者定位
非、不含、含、添加
林建煌教授/市場區隔與定位
圖7-4 假設的汽車市場知覺圖
（只有產品點）
• HONDA
ACCORD
VW
GOLF
• AUDI 80
• NISSAN
• TOYOTA
CELICA
SYLVIA
• BMW
318i
• FORD MUSTANG
•
林建煌教授/市場區隔與定位
圖7-5 假設的汽車市場知覺圖
（產品點+屬性）
• HONDA
ACCORD
VW
GOLF
• AUDI 80
• NISSAN
• TOYOTA
CELICA
SYLVIA
• BMW
318i
• FORD MUSTANG
•
省油性
堅固性
操作容易
舒適性
安全性
出
突
形
外
林建煌教授/市場區隔與定位
圖7-6 假設的汽車市場偏好圖
• HONDA
ACCORD
VW
GOLF
• AUDI 80
• NISSAN
• TOYOTA
CELICA
SYLVIA
• BMW
318i
• FORD MUSTANG
•
省油性
堅固性
操作容易
舒適性
安全性
出
突
形
外
＃3
＃4
＃7
＃1
＃6
＃2
＃5
林建煌教授/市場區隔與定位
