尼雅干红葡萄酒2009网络行销案 The case of Online marketing in 2009 2009 Interactive Media
解读 全球经济危机下葡萄酒行业的热土
目录 1、市场分析 ——国内竞争市场分析 ——国内品牌策略分析 ——产品分析 ——消费者分析 2、环球对市场洞察 3、传播策略 ——传播主题 ——行销节奏 ——传播节奏及节点 ——第一阶段：演绎潮流，以新闻热点告知新品上市 ——第二阶段：神秘探险，以点带面，独创品牌DNA ——第三阶段：品味私享，借势提升品牌价值和线下SP 4、传播效果监测
中国葡萄酒行业概述 •—亚洲葡萄酒第一大消费国及原料主产区 中国中国市场•—全球葡萄酒业界公认为最具潜力和活力的葡萄酒市场 •中国葡萄酒人均消费量仅为升，不到世界平均水平的1/10；按行业内人均年消费量升计算我国葡萄酒仍有将近300%的增长空消费市场间。 •到2010年，中国葡萄酒业产值将达到300亿元左右，与此相适应的发展空间葡萄种值业产值将达到40余亿元。
中国葡萄酒行业竞争环境分析 中国 20% VS 80% 国内450家葡萄酒厂商仅占中国葡萄酒行业市场销售份额的20% ，国外葡萄酒市场份额高达80%。 法国基于历史悠久的葡萄酒文化底蕴及口碑极佳的原料产区 ，其所产出的葡萄酒在 40% 中国行业占有的市场份额高达40%法国基于历史悠久的葡萄酒文化底蕴及口碑极佳的 原料产区 ，其所产出的葡萄酒在中国行业占有的市场份额高达40% 澳大利亚受益于得天独厚的气候条件，其产出的口味独特的葡萄酒在中国占有的市场 20% 份额高达20% 葡萄酒作为舶来品，其营销手段﹑宣传话术﹑品牌建设等皆从国外导入，国内葡萄酒厂商在消费者精准定位及具象﹑产品USP系统化整合﹑品牌形象建设与塑造等层面尚未形成自身核心竞争力。
国内主要葡萄酒厂商竞争环境分析 中国 以张裕、长城、王朝三巨头为代表的国内葡萄以云南红、华东、龙徽、东酒厂商凭借丰富的原材北通化、长白山、新疆新天料产地垄断优势及较为一线品牌 二线品牌 等为代表的区域性葡萄酒厂成熟的品牌运作经验在商凭借对区域目标受众消费全国范围内取得５２％倾向的深入了解及区域特色市场份额。的差异化营销策略的运用， 在其各自所在的区域市场拥有一定的市场份额。 国内葡萄酒厂商呈现一线品牌影响力集中，一线品牌消费集中度高达７１.８％），二线品牌区域化分布的特点。二线品牌区域突破需要在品牌理念整合传播，产品USP深度挖掘，消费者精准定位三大领域拥有体系化竞争力。
尼雅葡萄酒面临市场压力 长城的华夏葡园A区、星级长城、金色庄园和君顶酒庄酒，构成了 长城高端系列的“长城防火墙”； 张裕也已用卡斯特酒庄、黄金冰谷、北京爱菲堡 和 新西兰张裕凯 利酒庄完成了高端布局。 昌黎、山东、宁夏、甘肃河西走廊不断出现的高端酒庄，正在形成对高 端消费人群的瓜分之势。 这些酒庄的消费群体虽然小，但是很稳定，并持续增长 4A广告提案网 4A广告提案论坛 Tel：13240321721 QQ：13022192 19066964
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葡萄酒行业竞品分析 品牌层产品层面分析面分析 张裕葡萄酒以产品导向型品牌策略为主。 坚持中高端葡萄酒路线的同时，兼顾产单品种的品牌策略极为成功，消费者能品线对低端市场的延伸；丰富的产品依据不同的子品牌分辨张裕葡萄酒的不系列及差异化的价格，辅之以较高同产品。 的渠道铺货率，最大限度覆盖葡萄酒目品牌塑造注重与葡萄酒文化内涵及底蕴标受众。 的融合。
葡萄酒行业竞品分析 品牌层产品层面分析面分析 长城葡萄酒以大品牌策略为主，有利于聚合产品系列，形成集束化传播；三大子品牌之间的差异化不足。依托旗下三大酒庄的优质品质及酿造技 术，长城葡萄酒以高端差异化，低打造异与其他竞品的文化内涵与深厚底蕴的品牌个性是长城葡萄酒主品牌建设端成本化为产品层面策略指导方针。 的重要内容。
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我们从多个角度进行思考 用户因为品牌号召和感动而聚合，品牌的聚合力又是市场份额获取的绝对支撑； 对此，了解用户、亲近用户、聚合用户是品牌成长与发展的关键； 用户 Users 产品/品牌聚合力 品牌 Brand/产品Product 市场Marketing 获取市场份额 4A广告提案网 4A广告提案论坛 Tel：13240321721 QQ：13022192 19066964
产品SWOT分析 产品：源自新疆天山脚下原生态葡萄种植园1、位于北纬44度黄金葡萄种植园区，区——原生态，卖点相对突出原料品质醇厚，拥1、新天作为尼雅的 企业：中国国安葡萄酒业股份有限公司——有独特的USP；前身，以较为低端的 2、中信国安实力雄形象上市，市场推广实力雄厚，能够承担市场的挑战优失败 势厚，能面对激烈的劣 市场挑战；势 文化：尼雅神秘国度——东方庞培城，文化 底蕴深厚，易于挖掘和延伸 受众：追求生活品质的70后、80后新生代精濒临新疆天山，拥有英——易于接受新鲜文化，勇于尝试和创新机威 会古老的尼雅文化支撑； 要传播的内容和突破胁 的点丰富，从尼雅文未知的市场打压 化，从北纬44度天山地理环境都可以打开市场缺口；
尼雅产品核心竞争力分析 北纬44度原生态种植园区 尼雅文化 浪漫的红酒文化
打造 从产品层面 尼雅葡萄酒的原生态体系化竞争力
开辟 从品牌层面 尼雅——东方葡萄酒的自有领域
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饮用红酒的消费者细分 Users10% 4.中老年人，高知，注重自身保健和 健康。看重价格因素，注重产品的 保健宣传。 1.高知、高收、高国际商务交际。懂得红15% 酒 品质的真正品鉴。 懂酒人群中老年保 健人群 高档餐饮 消费人群 2.高知、高收、高职。重品牌和 广告效应，只喝流行和贵的50% 。 3.年轻、高知、高收，喜欢交际，追求时尚， 享受并注重生活品质。受广告和时尚元素新兴成长 消费人群 红酒消费层次细分差异明显： 的 品质、文化是高端消费；品牌和流行文化是中端层次的 影响较大，消费场所偏向高档夜场。 25%消费趋势；健康和实用是低端层次的消费； 4A广告提案网 4A广告提案论坛 Tel：13240321721 QQ：13022192 19066964
红酒消费焦点 A、懂酒人群：（红酒的发烧友人群） 消费的是品质、文化 B、高档餐饮消费人群：（政府招待及商务用酒） 消费的是面子、品牌 C、新兴成长消费人群：（社会白领新贵一族） 消费的是品牌、流行文化 D、中老年保健人群： 消费的是保健、实用 品质、文化、品牌、潮流是红酒消费的焦点关键词 4A广告提案网 4A广告提案论坛 Tel：13240321721 QQ：13022192 19066964
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葡萄酒行业深度洞察 一，葡萄酒人均消费量差异明显 环球睿智观点：１，葡萄酒目标受众的消费特点较为分散。 ２，基于目标人群精准划分而进行的产品差异化营销是葡萄酒厂商取胜的利器。 二，财富效应推动中产阶级的扩张与升级 环球睿智观点：１，中产阶级的扩张将进一步扩大葡萄酒消费的准目标受众，为葡萄酒行业提 供了大量的准消费者。 ２，中产阶级的升级推动了消费结构提升，进而刺激了对葡萄酒高端产品的 刚性需求，将催生葡萄酒行业产业结构的优化。
葡萄酒行业深度洞察 三，健康，中环国 保的消费理念普及 环球睿智观点：１，随着健康﹑环保的消费理念的普及，葡萄酒酒将以白酒的有力替代者的形象出现。 四，原料产区壁垒森严 环球睿智观点：１，源自产区的优质原料为葡萄酒提供有力的产品USP支持。 ２，部分运用母子品牌策略的葡萄酒厂商运用原料产区的深厚文化底蕴诠释并 形成独特子品牌个性。 ３，尼雅葡萄酒可以在深刻诠释北纬４４度原料产地原生态自然环境的基础之 上，对产品USP形成有力支撑，形成差异化营销主张。 ４，通过活动平台将天山原料产地的文化底蕴与尼雅葡萄酒品牌ＤＮＡ对接， 深化品牌内涵。
尼雅葡萄酒09年传播课题 课题分析 –如何精准界定尼雅葡萄酒消费客群，并通过深入引发目标受众共鸣并提升市场关注度？ –如何系统化化传递、强化尼雅葡萄酒原生态酿造的概念，并形成差异化产品认知？ –如何有效挖掘尼雅葡萄酒产品独特销售主张，深刻诠释品牌个性,重塑品牌形象？
目录 1、市场分析 ——国内竞争市场分析 ——国内品牌策略分析 ——产品分析 ——消费者分析 2、环球对市场洞察 3、传播策略 ——传播主题 ——行销节奏 ——传播节奏及节点 ——第一阶段：演绎潮流，以新闻热点告知新品上市 ——第二阶段：神秘探险，以点带面，独创品牌DNA ——第三阶段：品味私享，借势提升品牌价值和线下SP 4、传播效果监测
尼雅葡萄酒寻求市场突破的思考 尼雅葡萄酒 需要一个全新的品牌“诠释” 重塑尼雅品牌 融入原生态酿酒品质与文化 加入时尚、潮流的元素提升尼雅的品牌认知，聚合关注 4A广告提案网 4A广告提案论坛 Tel：13240321721 QQ：13022192 19066964
尼雅网络行销传播主题概念 品质源于生态（尼雅品牌Slogan） 支撑尼雅网络行动、事件、体验行销传播 反向拉动尼雅品牌主张的传播时代的私享力（传播核心概念） 4A广告提案网 4A广告提案论坛 Tel：13240321721 QQ：13022192 19066964
网络营销策略的思考（传播核心） 北纬40度至44度酿酒葡萄黄金生长带及真正原生态葡萄种植地；（传递产品USP－健康和品质） 迷失的尼雅古城及西域文化（揭示尼雅神秘和原生态，提升品牌内涵） 强化时尚、 潮流的元素，融入现代感的互动体验模式 红酒口感与菜肴的匹配营销模式，运用渲染红酒饮用 环境来传递尼雅的品质生活文化； 4A广告提案网 4A广告提案论坛 Tel：13240321721 QQ：13022192 19066964
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尼雅网络行销节奏 上市告知 品质提升与延伸 年底渠道销售促进 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 通过活动引入关注 揭示迷失的尼雅文化 引入红酒的美食体验传播，高调宣告尼雅上市 引入传播，抛出北纬40-44度运用搜索美食来牵动消费者对与酿酒葡萄种植的意义； 的神经，拉动需求与渠道销售的增长； 4A广告提案网 4A广告提案论坛 Tel：13240321721 QQ：13022192 19066964
传播计划： 演绎潮流——告品味私享人生——一阶段二阶段探索神秘尼雅— 知产品上市 —放大品牌范围三阶段 提升品牌价值，促 进线下SP 场景再现视频征集活动 神秘尼雅探险活动 美食推荐活动 互送礼物互动活动 新闻事件报道 红酒美食品鉴活动 新闻事件报道 播客、论坛炒作 新闻事件报道 播客、论坛炒作 EPR传播 播客、论坛炒作 EPR传播 网络广告宣传 EPR传播 网络广告宣传 4A广告提案网 4A广告提案论坛 Tel：13240321721 QQ：13022192 19066964
传播核心内容 超限营销新模式 —— 增加用户体验内容，线上参与 线上线下互——开心网合作 和亲身体验相结合 动交叉社区营销 开辟原生态种植新理念 网络专题策节日事件营划 销 UEO用户体验优化 让消费者很想买并很快买到—— ——事件炒火话题 母亲节、父亲节、七夕情人节等 节点运作，让更多用户了解尼雅 4A广告提案网 4A广告提案论坛 Tel：13240321721 QQ：13022192 19066964
目录 1、市场分析 ——国内竞争市场分析 ——国内品牌策略分析 ——产品分析 ——消费者分析 2、环球对市场洞察 3、传播策略 ——传播主题 ——行销节奏 ——传播节奏及节点 ——第一阶段：演绎潮流，以新闻热点告知新品上市 ——第二阶段：神秘探险，以点带面，独创品牌DNA ——第三阶段：品味私享，借势提升品牌价值和线下SP 4、传播效果监测
网络行销策略 尼雅葡萄酒体验事件营销： ※尼雅红酒网络美食搜索； ※尼雅红酒体验装赠送（结合生日、星座来进行赠送）； ※迷失的尼雅探险之旅 产品、品牌 网络营销传播（口碑/品牌影响力）： ※北纬40度至44度酿酒葡萄黄金生长带解密（结合DISCOVERY进行专题传播） ※结合城市美食搜索，传递尼雅红酒城市美食文化； ※创建尼雅品牌传播平台（专题论坛和品牌专题）； ※个人生活品质的提升与保证； ※ 融入国际化的酿酒技术与国际通行元素，拉升品牌的品质高度 4A广告提案网 4A广告提案论坛 Tel：13240321721 QQ：13022192 19066964
网络营销策略 品享人生 10月-12月 演绎潮流 5月-6月中活动/事件： 红酒美食搜索 活动/事情： 尼雅红酒的潮流演绎以尼雅核心市场（城市）作为目标，以城市旅游的形式展开城 以韩剧《我的B型男友》片段为模板，征集该剧集场景的重新演市美食搜索旅游，聚合用户搜索、品尝与分享城市美食； 绎，借助韩剧潮流的影响力，来感染追随潮流的人群；剧集视频运用平台： 重新演绎征集；引导创立红酒的最新潮流化饮用方式； Sougou网络电子地图、旅游定制平台（elong\携程、芒果） 运用平台： 传播平台： Minisite Web 、娱乐交友平台、视频网站 综合门户新闻、综合门户旅游平台、女性、新闻、交友、博客、 传播平台：社区； QQ、MSN、新闻、综合门户、播客网站 传播形式： 传播形式：网络EPR、网络广告、社区炒作、博客评论网络EPR公关传播、网络广告、社区炒作、博客跟踪报道/转访； 同时配合地面传统媒体的传播配合； 品质思享 5月-6月中 同享探索迷失之旅 6月-9月 活动 /事情： 尼雅红酒体验装赠送活动/事件： 根据红酒与星座进行匹配度，进行红酒体验装的网络定制赠送；探索尼雅迷失的城堡 传递红酒原生态的酿造品质，聚合用户分享健康的快乐；Onlie/offline互动探索行动，依靠网络展开尼雅迷失之旅的闯关 好友星座定制配送（与自己一起分享快乐）；活动，征集实地探索尼雅迷失城堡团队； 知心爱人定制配送（与爱人分享健康）； 好友生日定制配送；运用平台： 运用平台：探索迷失Minisite Web Minisite Web 、娱乐交友平台（开心网、嫁我网等）传播平台： 传播平台：MSN、QQ、综合门户、新闻门户、社区门户、交友社区（开心 女性、财经、新闻、交友、博客、社区网等等） 传播形式：网络传播形式： EPR、网络广告、社区炒作、博客评论 网络EPR、网络广告、社区炒作、博客跟踪报道/专访； 同时配合地面传统媒体传播的配合； 4A广告提案网 4A广告提案论坛 Tel：13240321721 QQ：13022192 19066964
主打群体 25-44岁的中青年人是葡萄酒的主要饮用者，而在职业特征上，公司管理人员、普通白领、及商业、服务业等企业职工是主要饮用者。 中国新富（定义是高消费、高学历、高收入的“三高”人群）群体中，男性、30-34岁的青年人、企业中高层管理人员、专业技术人员是葡萄酒的主要消费者。 4A广告提案网 4A广告提案论坛 Tel：13240321721 QQ：13022192 19066964
主打群体网络生活形态数据 Research China White Collar Netizen Research Report 2008年数据提供 4A广告提案网 4A广告提案论坛 Tel：13240321721 QQ：13022192 19066964
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主打群体网络生活形态数据 获取分享+口碑 获取品牌的口碑 获取产品品牌资讯 获取产品品牌资讯 获取产品品牌资讯 查询品牌（产品）口碑、资讯、评测 Research China White Collar Netizen Research Report 2008年数据提供 4A广告提案网 4A广告提案论坛 Tel：13240321721 QQ：13022192 19066964
目录 1、市场分析 ——国内竞争市场分析 ——国内品牌策略分析 ——产品分析 ——消费者分析 2、环球对市场洞察 3、传播策略 ——传播主题 ——行销节奏 ——传播节奏及节点 ——第一阶段：演绎潮流，以新闻热点告知新品上市 ——第二阶段：神秘探险，以点带面，独创品牌DNA ——第三阶段：品味私享，借势提升品牌价值和线下SP 4、传播效果监测
第一阶段：配合产品高调上市，打造市场氛围 时间节点：2009年5月中旬—2009年6月底 阶段目标：告知产品上市 阶段主线：话题炒作 阶段核心内容：演绎潮流，诠释全新东方式品酒文化 阶段策略：轰炸造势，打理念牌 4A广告提案网 4A广告提案论坛 Tel：13240321721 QQ：13022192 19066964
一、演绎潮流原创视频征集活动 4A广告提案网 4A广告提案论坛 Tel：13240321721 QQ：13022192 19066964
《我的B型男友》片段 4A广告提案网 4A广告提案论坛 Tel：13240321721 QQ：13022192 19066964
活动概要
“尼雅”演绎潮流 活动目标：具象消费者 通过对视频的征集，加深受众对于尼雅品牌的认知 凸显尼雅葡萄酒文化与竞品的差异化 通过征集活动创造新闻热点话题，引起社会关注
活动意义： 消费者角度：视频的征是集具象消费者的一个过程，采用别具一格的活动宣传方式， 能够让更多的消费者和受众认知尼雅。 产品角度：作为红酒来说，传统的传播方式已经不具备竞争力，所以我们从电影情节中提炼创意，不同包装的理念成为尼雅对 于红酒不同于其他品牌的差异， 并且要创造尼雅自己的红酒文化。 市场角度：对于整个红酒市场，利用利乐包红酒来冲击红酒市场传统的饮用方式，掀起另一场新红酒运动。 活动内容： 网民自主上传视频，视频内容可以根据韩剧《我的B型男友》中指定片段进行改版自创。 倡导新红酒运动
二、品质思享扩大体验新模式 4A广告提案网 4A广告提案论坛 Tel：13240321721 QQ：13022192 19066964
娱乐互动式推广之成功案例 开心网——针对白领开发的交友社区，目前的校内网——对国外facebook的定制开发，针广告商为MOTO、LG、亚都加湿器、蒙牛、梦对高校学生的展示自我的平台，目前的广告商龙、CASIO品牌，以广告植入方式，亲密接触有361°、雀巢、统一冰红茶、乐事等众多品牌，目标受众 以多种方式呈现着与目标群体的传播 SNS正在以一种新的模式受到网络受众的关注，圈子文化正在蓬勃，利用圈子中的意见领袖，聚合网络受众，以分享方式扩大产品的影响范围
SNS社区营销活动形式 备注： 活动可行性研究——活动采取线上送礼物形式，把仅有的一次送礼物机会，给自己，给自己最爱的人。增加用户的分享乐趣。 分享，就成为本次活动的主旨。 4A广告提案网 4A广告提案论坛 Tel：13240321721 QQ：13022192 19066964
SNS社区营销 活动主题：品质思享 活动创意：通过在SNS社区如开心网，校内网上增加尼雅礼物赠送的环节来达到 推广尼雅的品牌知名度，并且配以线下的试用装赠送活动。 活动说明：1：开心网已经成为白领们不可或缺的休闲途径，尼雅的25%的受众 群体与开心网用户契合。 2：在开心网礼物赠送插件中增加尼雅产品，用户可以在虚拟网络中 把尼雅产品作为礼物送给开心网好友。 3：试用装的赠送：每一个开心网用户都有得到尼雅试用装的机会， 并且每个用户只有一次获赠的机会，每天限定50名用户申请，获 赠的用户将会收到尼雅邮寄的试用装（50ml）。 4：试用装设计成50ml大小的迷你酒瓶，瓶身上挂上精美的挂件，挂 件上体现着产品的信息，尼雅的简介。同时达到DM效果。 4A广告提案网 4A广告提案论坛 Tel：13240321721 QQ：13022192 19066964
SNS社区营销活动亮点 把握机会，与最爱的一起分享 只能和自己分享的礼物 送给朋友的生日礼物 备注：增加用户体验，让用户在认知产品的情况下，更广范围的分享产品，从而产生品牌印象，进而产生品牌好感线下快递尼雅试用装，并附赠DM 4A广告提案网 4A广告提案论坛 Tel：13240321721 QQ：13022192 19066964
SNS社区营销活动亮点 尼雅试用装：以50ml为包装标准，外型设计成酒杯状，使用透明塑料材质。 创意说明：“让习惯在这里拐弯”红酒成为时尚，品味的象征，750ml的包装已经成为人们对于红酒外观的习惯，为了配合专题活动的奖励制度，尼雅专门设计50ml酒杯型便利装，新红酒运动再次冲击红酒市场。新颖的包装，尼雅给大众带来不同的红酒习惯。不同形状大小的酒杯给受众带来不一样的红酒享受。
SNS社区营销活动亮点 尼雅试用装： 以50ml为包装标准，外型设计成红酒酒瓶形状，使用透明塑料材质。 瓶身贴有尼雅瓶贴，并且挂有符合尼雅文化的标志性的配饰。 创意说明： 小瓶装的红酒已经不是新鲜的事物，但是MINI型的红酒包装绝对能够让受众为之震惊，50ml大小的红酒瓶，让人很难忘记尼雅大胆创新的尝试。尼雅文化的配饰让潮流人士为之疯狂，新红酒运动从尼雅开始延伸。
Step1：第一阶段传播内容 4A广告提案网 4A广告提案论坛 Tel：13240321721 QQ：13022192 19066964
第一阶段传播进程 运用平台 与视频和社区网站合作（例如优酷、土豆，开心网等） 网络软文投放：以软文的形式进行公关传播，为产品上市造势，为活动进行传播，让更多 网络EPR论坛BBS炒作：以口碑影响受众，吸引受众的广泛 参与。 博客炒作：以旅游类，美食健康类博客为炒作重潮流演绎（传播形式 5月—点，建立品牌自己的官方播客，记录活动专访。 —6月中） 网络精准投放：以网站流媒体精准投放为主，定位人群，定位时间，锁定关键字，并制作视频短网络广告 片，吸引受众眼球 通栏广告或焦点图广告：网站硬广配合网络EPR，保证媒体曝光 传播内容 以新品上市和“B型男友”为素材，视频征集活动为主要传播内容 媒介选择 QQ、MSN. 门户网站，播客，时尚，女性网站 4A广告提案网 4A广告提案论坛 Tel：13240321721 QQ：13022192 19066964
尼雅红酒的潮流演绎 传播内容： 1. 以新品上市为传播重点，为尼雅上市做强势媒体传播。 2.以剧集视频重新演绎征集为传播重点，引导创立红酒的最新潮流化饮用方式；传递活动信息，吸引更多受众参与。 产品上市传播主题： 1. 打造中国红酒原生态，尼雅隆重上市 2. 品质源于生态，尼雅传递品质 3. 源自新疆天山的原生态红酒——尼雅 活动传播主题： 1. 尼雅演绎潮流，打造自己的专属红酒 2. “B型男友”视频火热征集中，也许下一个明星就是你 3. 当今社会什么最潮？新红酒运动火热进行中 4A广告提案网 4A广告提案论坛 Tel：13240321721 QQ：13022192 19066964
目录 1、市场分析 ——国内竞争市场分析 ——国内品牌策略分析 ——产品分析 ——消费者分析 2、环球对市场洞察 3、传播策略 ——传播主题 ——行销节奏 ——传播节奏及节点 ——第一阶段：演绎潮流，以新闻热点告知新品上市 ——第二阶段：神秘探险，以点带面，独创品牌DNA ——第三阶段：品味私享，借势提升品牌价值和线下SP 4、传播效果监测
第二阶段：丰富品牌内涵，打造独特品牌DNA 时间节点：2009年6月—2009年10月 阶段目标：借尼雅文化，引出新疆天山北纬44度得天独厚的自然条件 阶段策略：事件营销，打文化牌 4A广告提案网 4A广告提案论坛 Tel：13240321721 QQ：13022192 19066964
三、线上线下互动活动专题 4A广告提案网 4A广告提案论坛 Tel：13240321721 QQ：13022192 19066964
线上线下互动活动创意说明 通过尼雅文化引出新疆天山的原生态环境。 尼雅古文明——东方庞培城——精绝国 那么，我们就可以以神秘的尼雅文化作为挖掘重点，吸引那些追求神秘、浪漫的年轻时尚潮人的追捧。通过参与网站互动活动，领略尼雅文化，体验尼雅葡萄酒独特的气质。 4A广告提案网 4A广告提案论坛 Tel：13240321721 QQ：13022192 19066964
线上线下互动活动构想 第(5)天 尼雅遗址 第(4)天 酒窖 第(3)天 新疆天山 第(2)天 生产流水线 第(1)天 葡萄种植园区 4A广告提案网 4A广告提案论坛 Tel：13240321721 QQ：13022192 19066964
线上线下互动活动主题 主题一： 尼雅带你探秘消失的古文明 主题二： 探索神秘国度消失之旅 4A广告提案网 4A广告提案论坛 Tel：13240321721 QQ：13022192 19066964
线上线下互动活动内容 参与方式 设置单独网站专题，通过摇骰子前进，闯过通关到达制定地点者为获胜者有资格参加10月份的探险之旅 活动时间 •2009年7月1日——2009年10月7日 活动地点 •新疆天山尼雅乡 活动形式 •线上互动，线下旅游 参与人员•100人（媒体、企业、用户）
线上线下互动活动亮点 传播手段：多重媒体立体式传播，以网络互动为主，网络专题以视频、图文、论坛相呼应； 活动主角：以神秘探险之旅，揭开新疆天山原生态的面纱 4A广告提案网 4A广告提案论坛 Tel：13240321721 QQ：13022192 19066964
线上线下互动活动高潮 活动意义：多元化呈现互动体验，网络参与品鉴之旅 活动形式：线下组织对尼雅文明神往的受众，前往新疆展开为期7天的神秘之旅 活动目标：以事件创造新闻热点，通过意见领袖聚合目标人群 以活动创造新闻热点，引起社会关注，提升品牌知名度，深化品牌DNA 活动内容：2009年9月中旬，网友通过参加线上互动游戏累计积分，获得组团参加神秘探险活动； 与电视媒体合作，对神秘探索之旅进行全程关注和报道，体验者通过博客、空间、论坛自 发上传活动的图片和文字； 聚集大约30名获奖网友，沿着设置的路线依次对新疆纯天然的地理环境以及神秘的尼雅文4A广告提案网化进行探索和了解。 4A广告提案论坛 Tel：13240321721 QQ：13022192 19066964
线上线下互动推广思路 目标人群让网名通过网络互动游戏参与到尼雅 的文化体验中，激发对尼雅文化的兴社会趣，进而加深对品牌文化的好感 对尼雅文化神往的通过对尼雅文化多重的媒体报道，进人群 而深度推广尼雅文化的神秘，让受众对尼雅产生神往情愫 让参与者成为尼雅文化的痴迷者，进而转化为尼雅葡萄酒的意见领袖和宣传员 4A广告提案网 4A广告提案论坛 Tel：13240321721 QQ：13022192 19066964
线上线下互动推广进程 6月中旬 7月 8月 9月中旬 线上互动游戏线下亲自体验启动，媒体报积极宣传线上活动专题，吸引网尼雅异域文化，道打造尼雅文友关注，引爆市场热点 全程报道，吸阶段内容 化氛围 引社会关注 活动高潮 活动持续 推广曲线活动启动 活动积蓄 传播点 告知神秘探险揭秘尼雅文借势宣传与国北纬44度原生之旅活动信息 化际化品牌品质态黄金葡萄种 品质齐名 植园区 贯穿 对尼雅文化的考察和新疆天山奇特的地理环境进行知识式问答，来加深网友对尼雅神秘国度的精神向往 4A广告提案网 4A广告提案论坛 Tel：13240321721 QQ：13022192 19066964
Step2：第二阶段传播内容 4A广告提案网 4A广告提案论坛 Tel：13240321721 QQ：13022192 19066964
线上线下互动传播内容 QQ、MSN、空间、博客等（参考标题）领略神秘尼雅文化，揭秘消失异域传奇 论坛社区 播客网站（参考标题）尼雅文明何其神秘，聚集如此多活动专题 的人气 EPR 自建网站 （参考标题）尼雅神秘探险之旅现已启动 官方博客公关传播全程报道自建官方博客专区，对系列活动进行报道以及活动专题的链接 新闻软文与大型门户网站，比如新浪、搜狐、百度等合作，发表评论、观点等文 章，对事件进行全程报道和关注 大众媒体 配合纸媒和电视媒体关注，对热点新闻进行炒作和追踪报道，扩大社会的影响范围 关键词搜索，如：红酒、葡萄酒、美食、牛排、西餐、西餐厅、红酒文化、庄园、酿酒、精准投放 酒窖、商务、宴会、70后、80后、新生代精英、吃喝玩乐、时尚、白领、小资生活、浪广告传达漫情调、古文明、楼兰、神秘国度等 网络广告 通过按钮式广告、对联广告等形式，传达活动内容 4A广告提案网 4A广告提案论坛 Tel：13240321721 QQ：13022192 19066964
探索尼雅迷失的城堡 传播内容： 1、Onlie/offline互动探索行动，依靠网络展开尼雅迷失之旅的闯关活动，征集实地探索尼雅迷失城堡团队；媒体传播向受众传达活动信息。 2、揭示迷失的尼雅文化 3、引入传播，抛出北纬40-44度对与酿酒葡萄种植的意义； 传播主题： 1、 一起探索尼雅迷失之旅，给你意想不到的惊喜。 2、 传递尼雅文化，探索迷失之旅 3、你知道北纬44度的意义吗？张裕，王朝，卡斯特。。。当然，还有尼雅 4A广告提案 网 4A广告提案论坛 Tel：13240321721 QQ：13022192 19066964
目录 1、市场分析 ——国内竞争市场分析 ——国内品牌策略分析 ——产品分析 ——消费者分析 2、环球对市场洞察 3、传播策略 ——传播主题 ——行销节奏 ——传播节奏及节点 ——第一阶段：演绎潮流，以新闻热点告知新品上市 ——第二阶段：神秘探险，以点带面，独创品牌DNA ——第三阶段：品味私享，借势提升品牌价值和线下SP 4、传播效果监测
第三阶段：北纬44度的东方葡萄酒生活理念 时间节点：2009年10月—2009年12月 阶段目标：通过对北纬44度特殊地理位置的宣传，借势提升 阶段策略：持续跟踪，打促销牌 4A广告提案网 4A广告提案论坛 Tel：13240321721 QQ：13022192 19066964
宣传主题 四、品享人生 美食搜索
线上线下互动活动内容 参与方式 设置单独网站专题，通过对各地与红酒有关的美食的征集，可以设定网友上传量来评选出10名网友进行品享人生美食之旅。 活动时间 •2009年10月1日——2009年12月31日 活动地点 •北京，上海，广州，深圳 活动形式 •线上互动，线下旅游 参与人员•15人（10名网友，5名跟踪报道人员）
活动目的：产品融入事件，提高受众对于品牌的忠诚度，配合后期促销 活动体现形式： 1：设计美食搜索专题页面、minisite 2：网名可以通过注册个人信息后，上传关于红北京 酒食谱，各地美食（主要为北京，上海，广州，深圳）的信息。 上海 3：经过3个月时间的信息积累，评选出上传量最多的前十位网友。并且由网友投票评选出各地最值得体验的美食地。广州 深圳 4：获奖的十位网友将会组成“美食团”到四地美食地品尝。
Step3：第三阶段传播内容 4A广告提案网 4A广告提案论坛 Tel：13240321721 QQ：13022192 19066964
推广节奏 对美食征集活动红酒和美食相结 配合后期线下 的宣传，提高美合，提出高品质 活动，建立尼雅 食征集的参与率的生活 品质生活 前期 中期 后期
推广方式及内容 论坛通过以网友发帖，对品牌进行口碑营销， 提高活动影响力 博客建立的尼雅官方博客，记录美食之旅的每 EPR 一个细节，增加活动的关注度 新闻软文 选择门户类垂直类网站进行软文投放 公关传播 活动专题 建立尼雅活动的专题页面 推广传播 大众媒体 以时尚类平面媒体为主：精品，时尚芭莎等 关键词搜与百度合作，设置关键词，例如红酒，美食，北京，上海，深圳，广州，牛扒，西餐等与红酒相关联搜索率教高的词汇 广告传播索 网络精分析受众上网行为习惯，进行广告的精准投放，准投放 广告用flash，视频等生动形式表现 网络广告 硬广投通过在门户网站，时尚类，美食类网站进行硬放 广投放 4A广告提案网 4A广告提案论坛 Tel：13240321721 QQ：13022192 19066964
品享人生“红酒美食搜索” 传播内容： 1、引入红酒的美食体验传播，传达活动信息 2、运用搜索美食来牵动消费者的神经，拉动需求与渠道销售的增长；以节日为传播节点，进行促销。 传播主题： 1、美食大搜索，搜到哪来就去哪里 2、我不懂美食与酒的搭配怎么办？ 3、浪漫圣诞夜，给她一份尼雅的神秘。。。 4A广告提案网 4A广告提案论坛 Tel：13240321721 QQ：13022192 19066964
推广内容 类型 角度 参考标题 新闻 事件 《怎样喝红酒最科学》 新闻 消费者 《市民大谈红酒的科学搭配方法》 新闻 事件 《尼雅召集网友美食之旅》 新闻 消费者 《真的能免费吃遍四城美食？》
网络广告形式选择Ⅰ 独占式通栏广告 【590×90】 4A广告提案网 4A广告提案论坛 Tel：13240321721 QQ：13022192 19066964
网络广告形式选择Ⅱ 新闻末端页独占式广告 【590×90】 4A广告提案网 4A广告提案论坛 Tel：13240321721 QQ：13022192 19066964
网络广告形式选择Ⅲ 焦点图独占式广告 【590×90】 4A广告提案网 4A广告提案论坛 Tel：13240321721 QQ：13022192 19066964
网络广告投放——精准投放 按照目标用户内容浏览习惯先从关键字起逐步匹配，关键字包括直接/关联/匹配/竞品等形式，同事运用定向IP，定向人群，定向时间等方式，达到更精准的投放，使每一分广告费用都是有价值的。 实时关键词抓取定全文关键词检索定向 向 举例展示 4A广告提案网 4A广告提案论坛 Tel：13240321721 QQ：13022192 19066964
目录 1、市场分析 ——国内竞争市场分析 ——国内品牌策略分析 ——产品分析 ——消费者分析 2、环球对市场洞察 3、传播策略 ——传播主题 ——行销节奏 ——传播节奏及节点 ——第一阶段：演绎潮流，以新闻热点告知新品上市 ——第二阶段：神秘探险，以点带面，独创品牌DNA ——第三阶段：品味私享，借势提升品牌价值和线下SP 4、传播效果监测
五、尼雅官方博客 4A广告提案网 4A广告提案论坛 Tel：13240321721 QQ：13022192 19066964
尼雅官方博客之创意说明 1、聚合所有媒体报道到官方博客，方便信息的整理效果监测 2、对自身活动的后续报道，包装尼雅，打出尼雅葡萄酒深度品牌诉求 3、探险活动、美食搜索活动信息的综合汇总，渲染尼雅多重的文化包装 4A广告提案网 4A广告提案论坛 Tel：13240321721 QQ：13022192 19066964
费用分配比例 总费用控制在500万左右 4A广告提案网 4A广告提案论坛 Tel：13240321721 QQ：13022192 19066964
总之，我们坚持着策略在做 4A广告提案网 4A广告提案论坛 Tel：13240321721 QQ：13022192 19066964
尼雅葡萄酒原生态体系化竞争力打造 消费者层面 关键词： 具象 参与 分享 认同 引领 解读： 以韩剧《我的B型男友》中的潮流，时尚元素为切入点，聚合并具象化消费者。 以强化的时尚、 潮流元素，以及现代感的互动体验模式为依托，引导消费者参与，分享尼雅产品 。 以探索迷失之旅为契机，深入植入尼雅品牌文化内涵及底蕴，形成消费者认同。 以“品享人生”活动平台为基础，引领不同区域消费者时尚生活方式，服务于SP。
尼雅葡萄酒原生态体系化竞争力打造 中国 产品力层面切入—借势—植入—导入 关键词： 切入 借势 植入 导入 解读： 以“北纬44度的东方传奇”的概念为产品USP传播的切入点。 借势国际知名葡萄酒原产地—法国波尔多，美国加利福利亚推广天山南麓。 在通过借势引发消费者聚焦的同时，植入尼雅原产区的原生态优势，并以此为产品USP支撑。 通过体验装活动，引发消费者参与体验尼雅葡萄酒，并完成USP在产品层面的系统化导入。
尼雅葡萄酒原生态体系化竞争力打造 中国 品牌力层面 关键词： 认知 体验 感受 解读： 以韩剧《我的B型男友》中潮流，时尚的元素聚合消费者关注，提升品牌认知 以“探索迷失之旅”的平台为契机，以尼雅葡萄酒原产地深厚的文化底蕴为支撑点，让消费者深度体验其品牌个性。 以红酒口感与菜肴匹配的销售模式，不仅能运用渲染红酒饮用环境来传递尼雅的品质生活文化，使其深度感受尼雅品牌所蕴含的别具风韵的时尚生活方式。
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