2021-2025 年中国 IT 数据中心运维
行业调研及体验营销战略研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及体验营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业体验营销战略概述 ....................................................................................................................8
第一节 IT 数据中心运维行业体验营销战略研究报告简介 ...............................................................8
第二节 IT 数据中心运维行业体验营销战略研究原则与方法 ...........................................................9
一、研究原则 ..................................................................................................................................9
二、研究方法 ................................................................................................................................10
第三节 研究企业体验营销战略的重要性及意义 ..............................................................................11
一、重要性 ....................................................................................................................................11
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................11
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................12
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................12
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................12
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................12
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................12
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................12
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................13
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................13
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................13
三、小结 ........................................................................................................................................13
第二章 市场调研：2020-2021 年中国 IT 数据中心运维行业市场深度调研 ..........................................15
第一节 IT 数据中心运维概述 .............................................................................................................15
第二节 我国 IT 数据中心运维行业监管体制与主要政策 ................................................................15
一、行业所属分类及依据 ............................................................................................................15
二、行业主管部门、监管体制 ....................................................................................................16
三、主要行业法规 ........................................................................................................................16
（1）软件和信息技术服务相关法规 ..........................................................................................16
（2）IT 产业中大数据及云计算相关法规 ................................................................................19
（3）信息安全相关法规 ..............................................................................................................23
第三节 我国 IT 数据中心运维行业主要发展特征 ............................................................................27
一、行业主要壁垒 ........................................................................................................................27
（1）客户资源壁垒 ......................................................................................................................27
（2）运营经验壁垒 ......................................................................................................................27
（3）技术壁垒 ..............................................................................................................................27
（4）服务网络壁垒 ......................................................................................................................27
（5）品牌壁垒 ..............................................................................................................................28
二、行业的周期性、区域性和季节性特点 ................................................................................28
（1）行业周期性 ..........................................................................................................................28
（2）行业区域性 ..........................................................................................................................28
（3）行业季节性 ..........................................................................................................................28
三、上下游行业及之间的关联性 ................................................................................................29
（1）上游行业 ..............................................................................................................................29
（2）下游行业 ..............................................................................................................................29
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（3）上下游行业与本行业的关系 ..............................................................................................29
四、行业技术的发展水平及趋势 ................................................................................................30
（1）技术门槛高 ..........................................................................................................................30
（2）技术升级快 ..........................................................................................................................30
（3）服务标准多 ..........................................................................................................................30
第四节 2019-2020 年中国 IT 数据中心运维行业发展情况分析 ......................................................30
一、IT 服务行业市场概况 ..........................................................................................................30
二、IT 运维管理市场概况 ..........................................................................................................31
三、IT 数据中心运维服务市场概况 ..........................................................................................33
四、IT 数据中心第三方运维服务市场概况 ..............................................................................34
五、ITOM/ITOA 市场概况 .........................................................................................................35
第五节 2019-2020 年我国 IT 数据中心运维行业竞争格局分析 ......................................................36
一、行业竞争格局 ........................................................................................................................36
（1）IT 数据中心运维服务的竞争格局 ....................................................................................37
（2）ITOM/ITOA 市场的竞争情况 ...........................................................................................37
二、行业内主要企业情况 ............................................................................................................38
（一）IT 数据中心运维服务 ......................................................................................................38
（1）天玑科技 ..............................................................................................................................38
（2）海量数据 ..............................................................................................................................39
（3）银信科技 ..............................................................................................................................39
（4）华胜天成 ..............................................................................................................................39
（5）神州信息 ..............................................................................................................................40
（二）ITOM/ITOA .......................................................................................................................40
（1）广通软件 ..............................................................................................................................40
（2）北塔软件 ..............................................................................................................................40
（3）BMC 软件公司 ...................................................................................................................41
（4）Splunk Inc.............................................................................................................................41
第六节 企业案例分析：新炬网络 ......................................................................................................42
一、新炬网络客户主要特点 ........................................................................................................42
二、行业地位和市场份额 ............................................................................................................42
三、公司的竞争优势 ....................................................................................................................44
四、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................50
第七节 2021-2025 年我国 IT 数据中心运维行业发展前景及趋势预测 ..........................................50
一、影响行业发展的有利因素 ....................................................................................................50
（1）国家政策扶持为行业的发展营造了良好的政策环境 ......................................................50
（2）IT 系统建设趋于完善，企业的 IT 需求逐渐转移到系统维护上.................................51
（3）大数据、云计算的快速发展，带来 IT 服务市场的新机会 ..........................................51
二、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................51
（1）行业服务标准有待进一步统一和规范 ..............................................................................51
（2）高端技术人才短缺 ..............................................................................................................52
三、行业的供求状况和利润水平 ................................................................................................52
四、重点下游行业主导 IT 数据中心第三方运维服务市场的发展 ........................................52
（1）电信行业 ..............................................................................................................................52
（2）金融行业 ..............................................................................................................................53
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（3）交通物流行业 ......................................................................................................................53
（4）政府领域 ..............................................................................................................................54
五、行业发展趋势与变化 ............................................................................................................54
（1）IT 数据中心运维服务市场保持高速发展 ........................................................................54
（2）IT 数据中心第三方运维服务的占比逐年提升 ................................................................55
（3）云计算及大数据的落地促进 ITOM/ITOA 的升级和发展 .............................................56
（5）人工智能的快速兴起促进 AIOps 的逐步落地 ...............................................................56
（6）大数据市场的发展促进数据资产管理需求的增加 ..........................................................57
（7）信息行业国产化和网络安全自主可靠为运维服务企业带来新发展机遇 ......................57
第三章 企业体验营销战略的基本类型与选择 ..........................................................................................58
第一节 体验营销的综述 ......................................................................................................................58
一、体验营销的基本概念 ............................................................................................................58
（一）体验营销 ............................................................................................................................58
（二）体验营销的特性 ................................................................................................................59
（三）体验营销的作用 ................................................................................................................59
二、体验营销的主要方式及内涵解析 ........................................................................................60
（一）提炼品牌特性以满足个性需求 ........................................................................................60
（二）通过品牌创意建立消费理解和尊重 ................................................................................60
三、体验营销的特点 ....................................................................................................................60
（一）以消费者需求为原点 ........................................................................................................61
（二）注重过程的互动性 ............................................................................................................61
（三）赋予体验活动故事情节 ....................................................................................................61
（四）体验营销注重为消费者制造新奇体验 ............................................................................61
四、体验营销策略 ........................................................................................................................61
（一）感官式、情感式、思考式、行动式、关联式策略 ........................................................62
（二）体验营销组合策略 ............................................................................................................62
第二节 中国式体验营销 ......................................................................................................................63
一、体验式营销的误区 ................................................................................................................63
二、体验营销的市场应用 ............................................................................................................64
三、中国式体验营销的方法 ........................................................................................................65
四、中国式体验营销的要素 ........................................................................................................66
第三节 体验营销是更贴近顾客需求的营销 ......................................................................................68
一、体验和体验营销 ....................................................................................................................68
二、体验经济产生的供给方——企业方面的原因 ....................................................................69
三、体验产生的需求方——消费者方面的原因 ........................................................................70
第四节 体验消费是顾客满意的最高境界 ..........................................................................................71
一、关注顾客的体验 ....................................................................................................................72
二、企业要以客户体验为导向，来设计、制作和销售其产品或服务。 ................................72
三、检验消费情景 ........................................................................................................................72
四、体验要有一个“主题” ........................................................................................................73
五、可采用多种方法和工具 ........................................................................................................73
第五节 “体验营销”的误区及实施要点分析 ..................................................................................74
一、体验营销的误区 ....................................................................................................................74
（一）认知层面的误区 ................................................................................................................74
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（二）操作方法的误区 ................................................................................................................74
（三）执行层面的误区 ................................................................................................................74
（四）策略层面的误区 ................................................................................................................75
二、正确认识体验营销 ................................................................................................................75
三、体验营销的实施要点 ............................................................................................................75
（一）以目标顾客的价值体验为中心点 ....................................................................................76
（二）重视员工服务质量，强化顾客体验的催化剂 ................................................................76
（三）创意是体验营销成功的关键 ............................................................................................76
（四）狠抓每一个细节，保证顾客体验的质量 ........................................................................76
（五）内部营销是体验营销成功的保证 ....................................................................................77
（六）公共关系，让体验传播得更广 ........................................................................................77
第六节 如何做好体验营销 ..................................................................................................................77
一、如何做好体验营销 ................................................................................................................77
（一）精准定位，准确获客，是发展体验营销的重要基础 ....................................................78
（二）全渠道布局，满足目标顾客全渠道体验需求 ................................................................78
（三）良好的商品体验，满足消费升级环境下新的消费需求 ................................................78
二、做好体验营销的几点建议 ....................................................................................................79
（一）情感体验+社交体验，打造终身价值顾客 ......................................................................79
（二）场景体验，挖掘目标顾客潜力需求 ................................................................................79
第七节 体验营销与传统营销区别探析 ..............................................................................................80
一、企业实施体验营销的特点 ....................................................................................................80
（一）体验营销对顾客在消费过程中的体验更注重 ................................................................80
（二）体验营销注重情景和主题设计 ........................................................................................81
（三）体验营销的实施方式是花样繁多的 ................................................................................81
二、体验营销与传统营销的对比分析 ........................................................................................81
（一）理论前提的差异 ................................................................................................................81
（二）关注焦点的差异 ................................................................................................................82
（三）诉求重心的差异。 ............................................................................................................82
（四）品牌塑造方式的差异 ........................................................................................................82
第八节 体验营销定价策略及方法研究 ..............................................................................................83
一、体验经济与体验营销内涵辨析 ............................................................................................83
（一）关于体验经济研究观点的辨析 ........................................................................................83
（二）关于体验营销的观点辨析 ................................................................................................84
二、体验营销定价问题研究评述及定价困境分析 ....................................................................85
（一）体验营销定价的相关观点评述 ........................................................................................85
（二）体验营销定价困境分析 ....................................................................................................85
三、体验营销定价策略与方法 ....................................................................................................86
（一）体验营销定价策略 ............................................................................................................86
（二）体验营销定价方法 ............................................................................................................87
第四章 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维企业体验营销战略探讨与建议 ..........................................89
第一节 基于消费者需求的体验营销战略研究 ..................................................................................89
一、体验营销的内涵 ....................................................................................................................89
二、体验经济时代的消费者需求特征 ........................................................................................90
（一）精神层次的需求上升为主要需求 ....................................................................................90
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（二）消费者个性化需求的突出 ................................................................................................90
（三）消费行为呈主动化与互动化特性 ....................................................................................90
三、基于消费者需求的体验营销战略 ........................................................................................90
（一）注重消费者心理需求，扩展商品属性 ............................................................................90
（二）以满足消费者个性需求为营销重点，创造独特的体验 ................................................91
（三）对消费环境加以优化 ........................................................................................................91
第二节 基于体验营销的品牌策略优化建议 ......................................................................................91
二、体验营销在品牌策略实施中的重要性 ................................................................................92
（一）体验营销是品牌策略实施的必然选择 ............................................................................93
（二）体验营销为品牌策略实施提供差异化 ............................................................................93
三、体验营销下我国品牌策略的现状及不足 ............................................................................94
（一）品牌定位的现状及问题 ....................................................................................................94
（二）品牌建设的现状及问题 ....................................................................................................94
（三）品牌强化的现状及问题 ....................................................................................................95
（四）品牌终端促销的现状及问题 ............................................................................................95
四、我国体验式品牌策略的优化建议 ........................................................................................95
（一）品牌定位策略的优化方案 ................................................................................................96
（二）品牌建设策略的优化方案 ................................................................................................96
（三）品牌强化策略的优化方案 ................................................................................................97
（四）品牌终端促销策略的优化方案 ........................................................................................98
五、结论 ........................................................................................................................................98
第三节 三种体验营销的落地方法 ......................................................................................................99
第四节 体验营销视角下微信朋友圈营销策略探究 ........................................................................101
一、微信朋友圈营销 ..................................................................................................................101
二、微信朋友圈营销现状 ..........................................................................................................102
三、体验营销视角下制定微信朋友圈营销策略的必要性 ......................................................103
四、体验营销视角下微信朋友圈营销的策略 ..........................................................................104
五、结论 ......................................................................................................................................105
第五节 场景式营销，消费者体验是王道 ........................................................................................105
一、注重消费者体验已成为社会经济发展必然 ......................................................................106
二、场景式营销契合消费者体验应运而生 ..............................................................................106
三、场景式营销完美诠释消费者体验 ......................................................................................107
四、场景式营销的实战探索 ......................................................................................................107
五、场景式营销引发的消费者体验将大行其道 ......................................................................108
第六节 VR 技术在体验营销中的应用策略....................................................................................109
一、体验营销与 VR 技术...........................................................................................................109
二、VR 技术在体验营销应用中的 SWOT 分析 ......................................................................110
（一）VR 技术在体验营销应用中的优势................................................................................110
（1）VR 技术本身的优势..........................................................................................................110
（2）消费者角度下 VR 技术的优势.........................................................................................110
（3）企业角度下 VR 技术的优势.............................................................................................110
（二）VR 技术在体验营销应用中的劣势................................................................................111
（1）VR 技术本身的劣势..........................................................................................................111
（2）消费者角度下 VR 技术的劣势.........................................................................................111
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（3）企业角度下 VR 技术的劣势.............................................................................................111
（三）VR 技术在体验营销应用中的机遇................................................................................111
（四）VR 技术在体验营销应用中的威胁................................................................................111
三、VR 技术在体验营销应用中的相应策略............................................................................112
（一）做到真正的生态 VR........................................................................................................112
（二）建立业态模型是 VR 技术在体验营销中发展的关键...................................................112
（三）向国外技术学习 ..............................................................................................................112
第七节 直播营销用户体验策略研究 ................................................................................................112
一、直播营销的概念及优势 ......................................................................................................113
（一）直播营销的概念 ..............................................................................................................113
（二）直播营销的优势 ..............................................................................................................113
二、直播营销过程中用户体验的现状 ......................................................................................114
三、直播营销过程中用户体验策略实例分析 ..........................................................................114
（一）打造明星强阵容社交平台 ..............................................................................................114
（二）将直播营销的内容进行差异化 ......................................................................................115
（三）“直播+”整体布局面向娱乐性模式 ..............................................................................115
四、总结 ......................................................................................................................................116
第五章 盛世华研总结 ................................................................................................................................117
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................117
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................117
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................118
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................119
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................119
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................119
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................119
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................120
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................120
六、小结 ......................................................................................................................................120
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................121
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第一章 企业体验营销战略概述
第一节 IT 数据中心运维行业体验营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本 IT数据中心运维行业体验营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家
统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布
和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结
合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国 IT数据中心运维业市场发展进行深入的调研和分析的
基础上，对 IT数据中心运维行业体验营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行
的实战解决方案，其中包括：
IT数据中心运维行业市场调研
企业体验营销战略的基本类型与选择
企业体验营销战略规划制定原则及依据
制定体验营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国 IT数据中心运维企业体验营销战略探讨与建议
企业全方位推进“体验营销战略”及实施路径探讨
构建 IT数据中心运维企业实施体验营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为 IT数据中心运维行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业
未来体验营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对 IT数据中心运维行业体验营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对
行业及体验营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投
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资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 IT 数据中心运维行业体验营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本 IT数据中心运维行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比
较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，
对 IT数据中心运维行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业体验营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
体验营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
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经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
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在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
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视。
通过对体验营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国 IT 数据中心运维行业市场
深度调研
市场及竞争环境是制定企业体验营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 IT 数据中心运维概述
IT 数据中心是数据传输、计算和存储的中心，集中了各种软硬件资源和关键业务系统。IT 数
据中心包含支撑系统、计算机设备和信息服务三个逻辑部分，支撑系统是数据中心关键设备运行所
需要的环境，包括供电系统、制冷系统、消防系统、监控设备等物理基础设施；计算机设备包括服
务器、存储设备和网络设备；信息服务是依赖于 IT数据中心底层支撑系统和计算机设备的服务能
力。
IT 数据中心运维服务的主体包括企业自身、原厂服务商和第三方运维服务商。企业通常会自
建 IT 运维团队来处理简单的运维问题，而对于更加专业的问题则会交由专业的运维服务提供商来
解决。原厂服务商中包括 IBM、HP、Oracle、Dell 等国际知名厂商，以及华为、浪潮、曙光、联
想、蚂蚁金服等国内厂商和基于开源软件开发商业化发行版的软件厂商，如 RedHat、星环科技
等。IT 国产化的大趋势导致国际厂商的垄断格局被打破，国内厂商的市场占比不断增加，其在运
维服务领域也更加具有优势。
第二节 我国 IT 数据中心运维行业监管体制与主要政策
一、行业所属分类及依据
按照中国证监会发布的《上市公司行业分类指引》（2012 年修订），IT数据中心运维归属于信
息传输、软件和信息技术服务业（I）中的软件和信息技术服务业（I65）。根据国民经济行业分类
与代码（GB/T4754-2011），IT数据中心运维归属于软件和信息技术服务业（I65）。IT数据中心运
维所属行业下游客户提供 IT 数据中心第三方运维服务及运维产品，该行业属于软件及信息技术服
务业的子行业。
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二、行业主管部门、监管体制
根据中国证监会发布的《上市公司行业分类指引》（2012 年修订），IT数据中心运维所处行业
为软件和信息技术服务业。本行业的主管部门为中华人民共和国工业和信息化部以及各地的信息产
业厅（局），其主要负责产业政策的制定、推进产业结构战略性调整和优化升级，推进信息化和工
业化融合等。
行业内部的管理机构是各地的信息服务业行业协会，其宗旨是为会员提供服务，并代表会员提
出涉及会员集体利益的意见，健全与政府的协商以及管理机制，维护会员的合法权益，保障行业内
部的公平竞争，协调与会员有关的商务事项，增强信息服务企业的行业自律管理，促进信息服务行
业的健康发展。除了上述信息服务业行业协会外，由于行业的主要客户涉及电信、金融、交通、政
府等行业，企业在业务开展的相关过程中，亦会受到相关行业协会的监督管理。
三、主要行业法规
（1）软件和信息技术服务相关法规
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（2）IT 产业中大数据及云计算相关法规
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（3）信息安全相关法规
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第三节 我国 IT 数据中心运维行业主要发展特征
一、行业主要壁垒
（1）客户资源壁垒
IT 数据中心运维服务商通常与客户签订长期服务合同，易形成相对稳定的长期合作伙伴关
系。通过长期向客户提供优质的服务，IT 数据中心运维服务商非常熟悉客户数据中心运行的具体
状况，对客户的技术难点、服务需求、发展趋势等情况有较为深入的了解和把握。当服务合同到期
后，客户出于成本与替换风险的考虑，会倾向于与原有 IT 数据中心运维服务商续签合同。此外，
因 IT 数据中心运维服务市场的服务多为定制化，造成客户黏性较高，新进入者则难以抢占原有的
客户资源。
（2）运营经验壁垒
丰富的行业经验、成熟的解决方案和完善的应急策略是 IT 数据中心运维服务商取得客户信任
的决定性因素。经验丰富的运维服务商充分了解和掌握行业动态，能够根据市场发展趋势迅速做出
正确判断和决策，率先推出符合客户需求的产品和服务。客户在和服务供应商的合作中，也会优先
选择那些有过良好合作经历的 IT 数据中心运维服务商。行业新进入者很难在短期内对已形成一定
优势的 IT 数据中心运维服务商构成威胁。
（3）技术壁垒
IT 运维服务行业本质上属于高科技行业、技术密集型行业，行业进入者需要相对较高的技术
水平。行业内的客户会根据自身需求，要求 IT 数据中心运维服务商对各种类型、各种品牌设备相
关的操作系统、中间件系统、数据库系统、备份系统等 IT 软硬件进行统一的集中服务。由于各品
牌厂商的设备和软件产品均采用自己的体系和标准，IT 数据中心运维服务商必须拥有丰富的技术
积累和实施经验，不仅需要熟悉主流厂商的产品和技术，还需要具备跨平台、跨产品的方案设计能
力，以及处理各种突发状况的应急能力。同时，IT 数据中心运维服务商的技术团队必须与时俱
进，及时学习并掌握最新的专业技术，持续不懈的研究，才能开发出市场领先、技术领先的有竞争
力的服务和产品。这些技术能力的积累和创新体系的建设都需要较长的时间过程，因此市场潜在进
入者面临一定的技术门槛。
（4）服务网络壁垒
为保证服务质量、提升企业影响力，IT 数据中心第三方运维服务商需要在全国各地设立具备
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服务能力的服务网络，以达到快速响应客户服务需求，并进一步开拓当地市场业务的目的，本地化
服务网点的租金、人员配备、备品备件储备等都需要一定的资金投入。
服务网络是 IT 数据中心运维服务商在市场竞争中抢占先机、贴近最终客户、扩大市场占有率
以及打造行业品牌的重要手段。全国性的服务网络建设及相关管理经验积累，需要较长的时间与较
大资金投入，这已成为行业进入壁垒之一。
（5）品牌壁垒
品牌壁垒在 IT 数据中心第三方运维服务行业里体现比较明显。例如金融、电信等 IT 建设领
先行业在选择 IT 数据中心运维服务商时，以专业 IT 数据中心运维服务商如天玑科技、银信科
技、新炬网络等为主，辅以一些系统集成商的基础服务。行业新进入者的品牌认知度低，在短时间
内很难获得入围资格。
二、行业的周期性、区域性和季节性特点
（1）行业周期性
IT 数据中心第三方运维服务行业没有明显的行业周期性，因下游行业的景气程度而受到波动
的影响较小。在下游行业处于景气周期时，IT 数据中心第三方运维服务行业将享受下游行业增长
带来的市场份额增长；在下游行业处于周期低谷时，下游企业可能希望通过优化 IT 运维、IT 基
础设施、提高服务效率来提升运营效率，这亦将给 IT 数据中心第三方运维服务行业带来额外的市
场机会。
（2）行业区域性
由于国内各地区的经济建设及城市化发展较不均衡，不同地区的信息化水平和信息化投入也存
在较大差异。国内的 IT 产业及相关的 IT 数据中心第三方运维服务市场存在较强的区域特征。本
行业的客户主要为大中型企事业单位，客户在经济发达地区及区域中心城市相对集中。华东、华
南、华北等经济发达地区的 IT 数据中心业务发展相对其他地区更快、更成熟，这些经济发达地区
也是企业开拓业务的重点区域。同时，由于该行业具有较强的客户粘性，提供服务的客户所在地相
对固定。因此，该行业的发展具有一定的区域性。
（3）行业季节性
因本行业主要客户以电信、金融、交通、政府等国有大中型企事业单位和政府机构为主，其内
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部受国有企业预算制度、集中采购制度等安排，以及政府部门受财政预算体制的影响，对于软件采
购类或工程类项目通常在上半年制定需求计划，下半年进行项目实施和验收，因此来自行业客户的
营业收入存在一定的季节性。
对于运维服务供应商所提供的运维服务，由于客户 IT 基础设施等软硬件的运行不存在季节
性，针对客户的运维服务需要全年运行，因此运维服务商提供的运维服务本身不具备季节性特征。
三、上下游行业及之间的关联性
（1）上游行业
IT 数据中心运维服务行业的上游行业为原厂软硬件产品提供商。上游行业的特点是原厂商在
为最终客户提供产品的同时也提供配套的运维服务。因此 IT 运维管理企业与原厂商是竞争与合作
并存的关系，共同服务下游客户。上游行业中的软件、硬件产品更新较快，其技术水平的升级直接
推动本行业产品的更新换代，上述各细分领域内市场竞争较为充分，行业格局比较稳定，各类软件
厂商和 IT 硬件设备厂商通过产品的不断更新以保持市场上主流产品的价格相对平稳。
（2）下游行业
本行业的下游行业为电信、金融、交通、政府等对信息化建设有较高需求的大中型企事业单位
和机构，客户基础非常广泛。下游行业的信息化建设已被列入国家信息化总体战略布局中，对本行
业的发展具有较大的促进作用。
（3）上下游行业与本行业的关系
本行业与上游行业是竞争与合作并存的关系。从合作方面而言，IT 数据中心第三方运维服务
商在上游供应商的软硬件产品基础上为行业用户提供 IT 基础设施运维服务，因此需要了解上游供
应商的产品特性，并获取必要的技术支持。从竞争方面而言，本行业与上游行业最终都服务于用
户，上游行业侧重于提供产品和技术，而本行业侧重于提供服务。同时，为了适应市场需求的变
化，上游供应商除了提供软、硬件产品之外，也在积极拓展自身的业务领域。因此，上游行业与本
行业也存在一定程度的竞争。
下游行业用户进行 IT 数据中心建设，需要获得本行业和上游行业的支持，并且这种需求随着
企业信息化建设水平的提高呈现出日益复杂化、多样化的特性。随着下游客户的管理支撑系统以及
业务运营系统相互关联的程度不断上升，下游客户对于信息技术运维管理的重视程度将日益增加，
有利于本行业的持续发展。
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四、行业技术的发展水平及趋势
（1）技术门槛高
IT 数据中心作为支撑现代企业运营的基础设施，包含各种类型、各种品牌设备及相关的操作
系统、中间件系统、数据库系统、备份系统等 IT 软硬件，涉及的技术既相互独立，又相互关联。
数据中心建设与升级业务中，必须深入研究客户需求，对整个行业和技术进行深入了解，才能规划
设计出贴合客户需求的解决方案。这要求数据中心的服务商必须具备丰富的行业经验、完善的项目
管理体系、完备的服务支持体系，来保证数据中心的建设和运营。
（2）技术升级快
在 IT 数据中心领域，相关技术的升级速度非常快，符合每隔 18-24 个月产品性能提升一倍
的摩尔定律。近几年来，大数据、云计算、移动互联网及物联网的等新技术和新应用不断涌现。这
就要求数据中心解决方案与服务商具备较强的技术实力和学习能力，才能保证数据中心建设具备先
进性，并实现简化管理和节能环保。
（3）服务标准多
IT 运维管理领域涉及到较多的标准、规范和接口，包括多种网络标准与协议、互联网工程任
务组的相关标准、各厂家的私有管理信息库、实现 4A（认证、账号、授权、审计）安全管理的各
种标准与协议，以及 ITIL（信息技术基础设施库）、ITSS（信息技术服务标准）、ISO20000 等 IT
服务流程管理标准等。广泛的服务标准要求 IT 数据中心解决方案与服务商具备丰富的服务经验，
并结合客户 IT 数据中心特性与行业内的服务标准打造出最适合客户的运维规范，以保证客户 IT
数据中心安全可控和高效运行。
第四节 2019-2020 年中国 IT 数据中心运维行业发展情况分析
一、IT 服务行业市场概况
根据信息产业咨询公司 Gartner 的预测数据，2019 年全球 IT 服务支出达到 10,300亿美
元，预计 2021 年将达到 11,400 亿美元，与 2019 年相比增长 %，信息技术服务市场将随
着经济前景及投资意愿的好转而稳定增长。
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图 1：2008 至 2021 年全球 IT 服务支出
数据来源：Gartner
根据上海市计算机行业协会分析，自 2013 年以来，中国 IT 服务市场保持着 %的年复合
增长速度，2017 年市场规模达到 6, 亿元，同比增长 %。预计未来四年内将保持 %
的年复合增长率，到 2021 年整体市场规模将突破万亿大关。
二、IT 运维管理市场概况
企业 IT 运维管理是指采用专业的信息技术和方法，对软硬件环境、计算机网络和电信网络、
应用系统及运维服务流程等进行的综合管理，其目的是保障系统与网络的可用性、安全性和业务的
持续性。
IT 运维管理涵盖 IT 运维服务和 IT 运维产品两个层面，企业需要通过服务和产品之间的有
机整合和动态协作，共同实现 IT 系统对业务运行的有效支撑。其中，IT 运维服务是 IT 服务的
重要组成部分，根据提供服务的主体不同分为原厂运维服务和第三方运维服务。IT 运维产品指
ITOM/ITOA 工具，企业可以利用 ITOM/ITOA 工具对 IT 基础设施和应用软件等对象进行实时的监
控和管理，以保证被监控对象处于最佳运行状态。
图 2：企业 IT 运维管理产业链图谱
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IT 运维管理产业链中的最上层是软硬件提供商，包括服务器、存储设备和网络设备等硬件设
备厂商，数据库、中间件和操作系统等基础软件厂商，以及应用软件厂商。软硬件厂商中国外的
IBM、HP、Oracle 和 Dell 等公司在市场上存在先发优势，国内厂商在硬件设备领域逐渐后来居
上，但在基础软件层面依然存在一定差距。系统集成商将软硬件设备集成到能够满足客户个性化需
求的系统中，提供 IT 数据中心的集成设计、安装调试、应用开发以及运维管理等服务。IT 运维
管理厂商包括原厂运维服务商、第三方运维服务商和 ITOM/ITOA 厂商。原厂服务商即上游的软硬
件产品提供商，它们在为最终客户提供产品的同时也提供配套的运维服务。第三方运维服务商专注
于 IT 运维服务领域，综合且专业的运维管理服务是其竞争优势。ITOM/ITOA 厂商以提供
ITOM/ITOA 工具的方式帮助企业实现 IT 运维管理。IT 运维管理的下游客户覆盖面非常广泛，重
点客户分布在电信运营商、金融机构、政府部门、电力公司、交通物流企业等信息化程度较高的领
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域。
三、IT 数据中心运维服务市场概况
IT 数据中心是数据传输、计算和存储的中心，集中了各种软硬件资源和关键业务系统。IT 数
据中心包含支撑系统、计算机设备和信息服务三个逻辑部分，支撑系统是数据中心关键设备运行所
需要的环境，包括供电系统、制冷系统、消防系统、监控设备等物理基础设施；计算机设备包括服
务器、存储设备和网络设备；信息服务是依赖于 IT数据中心底层支撑系统和计算机设备的服务能
力。
IT 数据中心运维服务的主体包括企业自身、原厂服务商和第三方运维服务商。企业通常会自
建 IT 运维团队来处理简单的运维问题，而对于更加专业的问题则会交由专业的运维服务提供商来
解决。原厂服务商中包括 IBM、HP、Oracle、Dell 等国际知名厂商，以及华为、浪潮、曙光、联
想、蚂蚁金服等国内厂商和基于开源软件开发商业化发行版的软件厂商，如 RedHat、星环科技
等。IT 国产化的大趋势导致国际厂商的垄断格局被打破，国内厂商的市场占比不断增加，其在运
维服务领域也更加具有优势。
受新设 IT 数据中心数量快速增长和现有数据中心优化升级两大方面的影响，近年来我国 IT
数据中心运维服务市场保持高速增长。2017 年我国 IT 数据中心运维服务市场规模达到 1,
亿元，同比增长 %，预计 2018-2021 年内将保持 %的年复合增长率，到 2021 年整体市
场规模将达到 2, 亿元。
图 3：2013-2021 年中国 IT 数据中心运维服务市场规模及预测
数据来源：上海市计算机行业协会、艾瑞咨询
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四、IT 数据中心第三方运维服务市场概况
随着 IT 数据中心的不断扩张，企业 IT 设备数量持续增加，企业信息系统中的 IT设备在种
类和品牌上都呈现出多样化的特点。IT 基础设施复杂且标准不一的异构环境要求 IT 数据中心运
维具有更高的专业性。IT 数据中心运维已经不再满足于简单维护阶段，企业需要 IT 数据中心具
备高可用性和可持续性，但其自身在运维人才和管理经验等方面都存在短板，因此出现了专业化的
第三方运维服务市场。选择第三方运维服务是企业出于利润最大化考虑的选择结果，第三方运维服
务商让企业可以省时省力地完成技术复杂、整合难度高的 IT 数据中心运维管理，从而专注于自身
业务的发展和核心竞争力的构建。
由于原厂服务商所提供的运维服务受限于自身产品，其服务的对象和内容相对比较单一。首
先，第三方运维服务商的服务能力可覆盖多厂商的不同产品类型，包括各种主流 IT 设备及相关的
操作系统、中间件系统、数据库系统、容灾备份系统等，可以针对客户 IT 数据中心的各类软硬件
产品提供一体化综合运维服务。随着 IT 架构复杂度和多样性不断提高，第三方运维服务商在降低
管理成本、提高运营效率方面的优势日益凸显。其次，第三方运维服务商通常在特定地区或行业拥
有与客户长期良好的合作关系，可以针对客户的个性化需求提供定制化服务。在运维服务的响应时
间和承诺优先级方面，第三方运维服务商的本地化快速响应能力也优于原厂服务商。基于自身的运
维服务网络，第三方服务商通常可以在更短的时间内到达客户现场，解决故障问题。第三，第三方
运维服务商在服务价格上存在着明显的优势，对于价格敏感的客户来说第三方服务商更具竞争优
势。
图 4：2013-2021 年中国 IT 数据中心第三方运维服务市场规模及预测
数据来源：上海市计算机行业协会、艾瑞咨询
过去大部分企业选择自建 IT 数据中心，这导致运维服务商的竞争格局非常分散，市场上存在
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着大量的中小型本地运维服务商。云计算时代的到来让中小企业开始转向公有云服务。由于 AWS、
阿里云、腾讯云等大型云服务商往往更专注于自身的云产品，企业在运维管理方面的个性化需求往
往不能得到满足，并且客户上云的发展趋势使 IT基础设施运营维护的重要性不断提升。随着客户
对 IT 基础设施运维市场需求的增加，云服务商与运维服务商的联系进一步加深。
行业内领先的第三方运维服务商抓住市场机遇，通过与云服务商积极合作，不断向云运维市场
渗透，进而持续抢占中小运维厂商的市场空间，行业集中度进一步提升。
五、ITOM/ITOA 市场概况
ITOM（IT Operations Management）指 IT 运维管理软件，包含监控、服务和自动化三大模
块。其中，IT 运维监控主要指对 IT 数据中心各类软硬件设备的运行指标（如可用性、性能、容
量等）进行监控和告警处理；IT 运维服务包括 IT 资产管理、IT 服务支持管理和其他 IT 运维管
理等；IT 运维自动化主要指自动化运维工具。
ITOA（IT Operations Analytics）即 IT 运维分析，是指运用大数据分析技术，通过收集、
处理和分析运维数据，识别 IT 系统中潜在的风险和问题，协助企业进行业务决策。目前 ITOA 有
四类主要的数据源：第一类是机器数据，利用服务器、网络设备等产生的日志进行分析；第二类是
通信数据，通过网络抓包进行使用分析；第三类是代理数据，在.NET、PHP、Java 字节码里插入代
理程序，从字节码里统计函数调用、栈堆使用等信息，进行代码级别的监控；第四类是探针数据，
即布点拨测，在各地模拟 ICMP ping、HTTP GET 请求。
ITOA 是 ITOM 行业中新兴的细分市场，是企业对 IT 运维管理提出更高要求的表现。随着 IT
运维管理发展的不断深入，企业对运维管理的需求已不再局限于系统的稳定和健康运行，以运维数
据指导业务和决策是 ITOM 发展到一定阶段必然的产物。然而，ITOA 与传统的 IT 运维管理间的
关系并非是割裂的。企业进行大数据分析所需要的数据正是来源于原有的 IT 运维系统，即 ITOA
必须建立在传统运维的基础之上，两者的发展应当是相辅相成的。与传统 IT 运维管理不同的是，
ITOA 要求企业的首席信息官能够站在企业的战略高度审视整个 IT 系统，将 IT 性能数据和业务
数据结合，通过综合的诊断和分析了解企业内部的运营状态，为企业的经营管理创造更大的价值。
相比新兴的 ITOA 细分领域，ITOM 市场经过多年发展已经逐渐过渡到稳定增长阶段。2017年
ITOM整体市场规模达到 亿元，2013-2017年的年均复合增长率为 %。预计在未来四年
内，中国 ITOM 市场将基本维持当前的增长态势，到 2021 年市场规模将达到 亿元。2017
年 ITOA 市场规模为 亿元，同比增长 %。
图 5：2013-2021 年中国 ITOM 市场规模及预测
2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及体验营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36
数据来源：上海市计算机行业协会、艾瑞咨询
ITOA 市场虽然当前体量较小，但是增长速度非常快，2013-2017 年的年均复合增长率达到
%。
图 6：2013-2021 年中国 ITOA 市场规模及预测
数据来源：上海市计算机行业协会、艾瑞咨询
第五节 2019-2020 年我国 IT 数据中心运维行业竞争格局分析
一、行业竞争格局
2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及体验营销战略战略研究报告
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（1）IT 数据中心运维服务的竞争格局
IT 数据中心运维管理的主体包括企业自身、原厂服务商和第三方运维服务商。企业通常会自
建 IT 运维团队来处理常规的运维问题，而对于更加专业的问题则会交由专业的运维服务提供商来
解决。下面主要就原厂服务商和第三方运维服务商展开相关竞争格局分析：
（1）原厂服务商：主要包括 IBM、HP、Oracle、Dell 等国际知名厂商，以及华为、浪潮、曙
光、联想、蚂蚁金服等国内厂商和基于开源软件做商业化发行版的软件厂商，如 RedHat、星环科
技等。IT 国产化的大趋势导致国际厂商的垄断格局被打破，国内厂商的市场占比不断增加，其在
运维服务领域也更加具有优势。
（2）第三方运维服务商：随着 IT 数据中心运维市场的发展不断深入，引入的软硬件产品类
型越来越多，企业对第三方运维服务的接受程度显著提高，IT 数据中心第三方运维服务商已经逐
渐成长为与原厂服务商势均力敌的力量。以专业的 IT 数据中心运维服务为核心业务的 IT 服务商
包括天玑科技、海量数据、银信科技、新炬网络等。
我国 IT 数据中心第三方运维服务市场呈现高度分散的竞争格局，服务商数量众多，单个行业
参与者在市场中所占份额较低。目前尚未有权威机构对 IT 数据中心运维服务市场企业进行排名，
也未对各企业市场份额进行相关统计。
（2）ITOM/ITOA 市场的竞争情况
在国内的 ITOM 领域，现阶段国内 ITOM 厂商的服务领域不再局限于长尾的中小企业，其在金
融、电信等高端客户群体中的接受程度不断提升，传统国际厂商如 IBM、HP、BMC 等的 ITOM 市场
份额受到挤压。相比国际巨头所提供的 ITOM 产品和服务，国内厂商在解决方案和实施落地等本地
化方面具有更强的能力。2013 年的“棱镜门事件”让企业运维管理中潜在的信息安全问题浮出水
面，ITOM 国产化在以央企为代表的诸多企业用户中开始逐渐盛行，对信息自主可靠的要求为国内
ITOM 厂商在高端市场的拓展提供了绝佳的机遇。国内厂商通过积极运用新的运维技术和理念，不
断提升自身能力，缩小与国际厂商的差距，加速 IT 运维国产化的趋势。
ITOM/ITOA 是一个相对碎片化的市场，以神州泰岳、新炬网络等为代表的服务商注重提供整体
IT 运维解决方案，而众多产品厂商则在业务布局中各有侧重。ITOM/ITOA的各细分领域中存在不
同的领先企业，其中包括可用性和监控管理领域中的摩卡软件和北塔软件，应用性能管理领域中的
蓝海讯通和基调网络，自动化运维领域中的新炬网络和腾讯蓝鲸等。
ITOM/ITOA 服务商数量众多，目前尚未有权威机构对 ITOM/ITOA 市场企业进行排名，也未对
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各企业市场份额进行相关统计。
二、行业内主要企业情况
（一）IT 数据中心运维服务
随着 IT 数据中心运维市场的发展不断深入，企业对第三方运维服务的接受程度显著提高，IT
数据中心第三方运维服务商已经逐渐成长为与原厂服务商势均力敌的力量。以专业的 IT 数据中心
运维服务为核心业务的 IT 服务商包括天玑科技、海量数据、银信科技、华胜天成和神州信息等。
新炬网络同行业主要企业的情况如下表所示：
注：海量数据与华胜天成未披露 2020 年 1-6 月研发投入相关数据
（1）天玑科技
上海天玑科技股份有限公司成立于 2001年，天玑科技在传统 IT基础架构服务领域，凭借 IT
维保服务、IT 管理外包服务、IT 专业服务等业务连续多年占据市场前列。天玑科技凭借庞大的研
发投入，不仅领军国内超融合、云计算、大数据的落地实践，同时还提供“互联网+大数据”的
SaaS 沟通互联解决方案，以大数据为技术核心，以促进业务发展为直接目的，帮助企业打造传统
呼叫中心及以外与用户全方位的沟通渠道。
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天玑科技 2019 年、2020 年 1-6 月营业收入为 亿元、 亿元，归属于母公司股东
的净利润为 亿元、 亿元。
（2）海量数据
北京海量数据技术股份有限公司创立于 2007 年，是数据技术服务提供商，业务涵盖数据技术
的产品研发、技术服务和教育培训。海量数据总部设在北京，在沈阳、济南、上海、南京、武汉、
广州、深圳、成都、西安等多个城市设有办事机构。
海量数据主要针对大中型企事业单位的数据中心，搭建 IT 基础设施数据平台，提供相关的数
据存储与安全、数据库与数据管理、云计算等方面的解决方案和技术服务。随着数据技术时代的来
临，数据已成为企业的核心资产和创新驱动力，海量数据在电信、电网、银行、保险、证券、流
通、传媒、汽车、家电、食品等行业均有客户。
海量数据 2019 年、2020 年 1-6 月营业收入为 亿元、 亿元，归属于母公司股东
的净利润为 亿元、 亿元。
（3）银信科技
北京银信长远科技股份有限公司成立于 2004 年，是一家全国性、专业化的数据中心“一站
式”IT 运维服务商，主要面向政府和企事业单位数据中心 IT 基础设施提供第三方运维服务、智
慧城市解决方案、系统集成服务、以及 IT 运维管理相关产品的研发与销售服务。凭借多年专业化
服务，银信科技服务区域已经覆盖了全国 100 多个城市，并和“工、农、中、建、交”为首的中
国各大商业银行建立起长期、稳定的合作关系，在 IT 运维服务要求最为苛刻的银行业中，占据有
利的竞争优势地位。除此以外，银信科技的客户遍布电信、证券、保险、政府、电力、航空、商
业、制造业等行业，客户数达 500 家。在智慧城市业务领域，银信科技依托深厚的技术研发能力
和专业团队，在智慧城管、云计算、智慧交通、智慧医疗、智慧建筑、智慧教育、智慧能源、智慧
环境、智慧旅游、智慧金融等领域形成了完整、先进的综合解决方案。
银信科技 2019 年、2020 年 1-6 月营业收入为 亿元、 亿元，归属于母公司股东
的净利润为 亿元、 亿元。
（4）华胜天成
北京华胜天成科技股份有限公司成立于 1998 年，是一家服务网络覆盖整个大中华区域及部分
东南亚地区的本土 IT 服务商，业务方向涉及云计算、大数据、移动互联网、物联网、信息安全等
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领域，业务领域涵盖 IT 产品化服务、应用软件开发、系统集成及增值分销等多种 IT 服务业务，
为客户提供贯穿其 IT 建设整个生命周期的“一站式”服务。
华胜天成 2019 年、2020 年 1-6 月营业收入为 亿元、 亿元，归属于母公司股
东的净利润为 亿元、 亿元。
（5）神州信息
神州数码信息服务股份有限公司成立于 1996 年，多年来一直以业务模式创新和技术产品应用
推动中国信息化进程及信息服务产业的发展，为金融、政企、电信、农业等行业客户提供整合的
IT 服务。神州信息参与了国家 IT 服务标准（ITSS）的制定和推广，是“国家安全可靠计算机信
息系统集成企业”，并被评为“2015 年度中国软件行业领军企业”，不断指引中国 IT 服务产业走
向标准化和自主创新之路。公司的主营业务包括系统集成、软件开发及技术服务及其他业务。
神州信息 2019 年、2020 年 1-6 月营业收入分别为 亿元、 亿元，归属于母公
司股东的净利润为 亿元、 亿元。
（二）ITOM/ITOA
ITOM/ITOA 是一个相对碎片化的市场，国内厂商在业务布局当中各有侧重，因此在 ITOM 的各
细分领域存在不同的领先企业。公司主要竞争对手如下：
（1）广通软件
北京广通信达软件股份有限公司成立于 2003 年，自成立以来专注于 IT 运维管理领域的发
展，主营业务为向国内政府、军队、金融、能源等各行业的信息部门提供 IT 运维管理的整体解决
方案，覆盖运维管理咨询、平台建设、服务支持三大方向，致力于提升用户的信息化运维管理水
平，保障信息化业务的可持续高效运行。
广通软件 2016 年度和 2017 年 1-6 月营业收入分别为 亿元和 亿元，归属于母
公司所有者的净利润分别为 亿元和 亿元。广通软件已于 2017 年 10 月公告终止其股
票挂牌。
（2）北塔软件
上海北塔软件股份有限公司成立于 2008年，公司是专业从事 IT运维管理产品研发、应用解决
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方案、咨询和服务的高新技术企业，致力于为用户提供全面的网络管理、IT基础架构管理及应用
方案、IT 服务管理咨询。北塔软件专注于 IT 管理、系统优化与运营维护，以及与此相关的网络
与 IT 技术的开发，是业内优秀的独立软件开发企业，也是网络与系统规划管理、运营维护、性能
优化领域的倡导者和先行者。多年来，北塔软件已在金融、电力、政府、石油石化、教育、传媒等
各行业开展实践应用，协助用户提升了 IT 运维和管理水平，并以高品质、高性价比赢得了用户的
广泛信任。
北塔软件 2019 年、2020 年 1-6 月营业收入为 亿元、 亿元，归属于母公司所有
者的净利润为 亿元、 亿元。
（3）BMC 软件公司
BMC 软件公司是一家美国企业管理软件提供商，专注于 IT 基础设施应用软件。
BMC 创建于 1980 年，总部位于得克萨斯州休斯顿市。BMC 自称为业务服务管理（BSM）概念
的先导者，企业通过 BSM 提供软件解决方案，从而可以使企业从业务视角管理他们的 IT 基础设
施。BMC 的组织分为两个主要的业务部门，主机服务管理（MainframeService Management，MSM）
和企业服务管理（Enterprise Service Management，ESM）。MSM 部门包括主机管理部门和其企业
工作计划与产出管理产品线；ESM 部门包括其服务管理和身份管理业务、分布式系统管理和 BMC
性能管理产品线。
BMC 软件公司于 2013 年 5 月宣布私有化退市。
（4）Splunk Inc.
Splunk Inc.成立于 2003 年，是一家数据收集分析软件提供商。Splunk Inc.提供即时的营运
资讯，客户通过软件可以收集、索引、搜索、浏览、监控和分析任何形式或来源的用户数据。
Splunk Inc.的客户包括美国银行、康卡斯特、赛富时、星佳公司（Zynga）以及其他财富 100 强
的大多数公司。
Splunk Inc. 2020 财年（）营业收入为 亿美元，净利润为
亿美元，2021 财年中报（）营业收入 亿美元，净利润 亿美元。
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第六节 企业案例分析：新炬网络
一、新炬网络客户主要特点
新炬网络的客户主要为电信、金融、交通等行业的大中型企事业单位以及各类政府相关机构，
该类企业或机构具有良好的经济效益，购买力强、商业信誉良好，其业务发展大量依靠信息系统驱
动，因此客户的 IT 系统建设与运维投入具有连续性和稳定性。同
时新炬网络客户的行业地位和信誉度较高，能够确保公司销售环节的规范和应收账款的及时足
额收回，减少坏账的发生率。
新炬网络的客户对于供应商的行业经验、技术能力和服务体系有较高要求。客户在初次选择供
应商时，往往进行较为严格的挑选，在提供产品和服务的过程中，供应商一旦赢得客户的信任，往
往可以通过签订长期服务合同等形式与客户形成稳定的合作关系。在服务过程中，新炬网络主要负
责客户众多核心业务系统相关的运维服务工作，对客户的日常生产经营十分重要，因此客户不会轻
易更换供应商。所以新炬网络的客户具有较高粘性。
由于大型行业客户对数据中心软件服务及相关产品的需求具有一定的共性，公司的解决方案或
者技术服务一旦在某个行业或具有一定行业影响力的客户落地成功形成相应的案例，这些标杆项目
往往能够获得其他客户的认可，从而在不同客户间快速复制和推广。同时，公司的许多客户具有
“总部——分支机构”的系统性特点，便于公司在客户各分支机构中拓展业务。
公司基于 IT 服务行业特点，高度重视老客户维护工作。经过持续的深耕细作，公司与老客户
保持稳定的合作关系，报告期内老客户收入占比均达到 90%以上。2017 年、2018 年，公司整体发
展较快，主营业务收入增长率分别为 %、%。2019 年，公司逐渐进入良性的平稳发展
期，整体营业收入增长率为 %，报告期内老客户增长率与整体营业收入变化趋势一致。从新老
客户的收入占比以及老客户的留存率来看，行业中的客户具有较好的客户粘性，新炬网络与客户的
合作具备可持续性。
二、行业地位和市场份额
我国 IT 数据中心运维服务市场容量巨大，根据艾瑞统计，2017 年中国 IT 数据中心第三方
运维服务市场规模达到 亿元。但是，中国 IT 数据中心第三方运维服务市场呈现高度分散
的竞争格局，单个行业参与者在市场中所占份额较低。
新炬网络以“成就无边界多云全栈服务”为愿景，聚焦企业级运维和数据管理市场，致力于通
过“服务+产品”模式，帮助客户提升运维效率和数据价值，助力中国传统企业的“互联网+”转型
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升级。
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三、公司的竞争优势
（1）IT 运维综合服务能力优势
在 IT 技术架构面临转型，从以“IOE 为核心的传统架构”走向“开源互联网架构和国产化架
构”的背景下，网元数、技术栈和服务数均出现几何级的倍增，传统 IT 运维环境面临日益复杂系
统环境的背景下，新炬网络根据运维行业趋势和客户需求的转变，提供的服务从传统关注技术栈的
第三方运维服务与工程模式向聚焦业务连续性的云运维模式转变，实现了企业级数据中心的全技术
栈综合运维服务能力，研发了智慧运维管理平台（SIOPS）、应用性能管理平台（APM）、数据库性能
管理平台（DPM）、SQL审核管理平台、大数据日志分析管理平台等 ITOM/ITOA 相关运维管理产
品。同时，新炬网络基于多年的数据管理服务经验并结合大数据时代的背景，开发了大数据及数据
资产管理等相关服务和产品。综上，新炬网络目前已形成了以“服务+产品”为模式的一站式 IT
运维综合服务能力，成为能提供运维及数据整体解决方案的服务及产品商。
从服务而言，新炬网络在业务快速成长过程中集聚了一批具有丰富行业经验的技术专家。新炬
网络的技术支持能力涵盖 Oracle、IBM、微软等传统商用系统软件；MySQL、PGSQL、Linux 等开源
软件；VMware、OpenStack、AWS、阿里云、腾讯云等云计算软件；以及 Hadoop、Spark、YARN 等
大数据软件。
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新炬网络的服务聚焦于业务连续性，贯穿系统设计、架构治理、上线测试、应用发布、监控运
维、故障处理、容灾建设、端到端优化和服务治理九大服务内容，以服务接入、流程管理、技术团
队、云专家团和工具平台五个环节和一个全栈智慧运维管理平台，打造了“951”企业级一站式综
合运维管理体系，打破传统开发运维壁垒，全面提升运维服务质量与效率，确保系统的快速交付和
安全、高效、稳定运行。
从产品而言，新炬网络研发了智慧运维管理平台（SIOPS）、应用性能管理平台（APM）、数据库
性能管理平台（DPM）、SQL 审核管理平台、大数据日志分析管理平台（IVORY）等全面覆盖
ITOM/ITOA 领域产品，这些产品集成了新炬网络多年运维经验，帮助企业提升运维效率和 IT 管理
的可视化、自动化、智能化水平。新炬网络的产品可实现企业级主流 IT 软硬件设备的集中接入管
理、数据采集、智能监控告警和自动化运维能力，通过“运维可视化”实现随时随地、全网透明的
运维价值呈现；通过“运维自动化”全面提升运维服务效率和质量；通过“运维智能化”实现以智
能化驱动运维能力。
（2）丰富的企业级 IT 运维服务经验优势
新炬网络具备丰富的大中型企业服务经验并获得了 ISO9001 质量管理体系认证、ISO20000 信
息技术服务管理体系认证、ISO27001 信息安全管理体系认证和 ITSS 信息技术服务运行维护二级
标准等多项认证。在 IT 数据中心运维服务领域，电信行业因基础设施规模庞大、网络结构复杂、
系统流量巨大而具有较高的运维难度。多年来，新炬网络为中国移动、中国电信、中国联通三大电
信运营商客户持续稳定地提供 IT 数据中心运维服务，积累了丰富的运维经验和复杂专项工程类问
题的解决经验，在 IT 运维领域拥有良好的技术储备和整合能力。目前，公司拥有 900 余名各类
IT 服务工程师和技术专家，工程师技能结构合理，大部分工程师接受过 Oracle、IBM、RedHat 等
原厂技术培训并获得相关认证；部分项目经理、流程经理和流程工程师等技术人员接受过 ITIL、
PMP 等培训并获得相关认证。公司技术人员通过培训取得技术认证的工程师六百余人次。
自 2011 年起，新炬网络的行业客户覆盖逐步扩大。新炬网络将其在电信行业积累的经验快速
复制到金融、交通、政府等领域，得到客户的高度认可和广泛信任。在金融领域，新炬网络先后承
接了浦发银行、上海银行、广发银行、中国人寿、太平洋保险、汇添富基金等多个金融企业的数据
库、中间件软件运维服务以及系统升级、优化服务、智慧运维管理平台建设等大型项目。在交通行
业，新炬网络先后承接了南方航空、深圳航空、东方航空、顺丰科技等多家大型企业的测试、运维
及系统改造等服务，为客户提供从系统设计、架构改造、上线测试到监控运维的全生命周期的服
务。在政府领域，新炬网络向教育部教育管理信息中心、广州市税务局、广东省公安厅等政府部门
和机构提供“服务+产品”模式的综合解决方案，大幅度提升客户系统的稳定性与可用性。
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（3）客户资源优势
公司新炬网络通过多年的经营和拓展，积累了数量众多的优质客户，目前客户群体已覆盖电
信、金融、交通、政府等多个行业。
新炬网络为了迅速积累客户资源，将服务销售业务和产品销售业务作为获取客户的有效手段，
通过提供良好的客户体验和跟踪服务，有效增加了客户数量，为开展其他业务提供了良好的基础。
同时，新炬网络高度重视对已有客户的维护，使三类主营业务产生了较强的协同性。为了获取更高
的客户粘性，近年来新炬网络着力打造了“服务+产品”模式的综合解决方案，已经把越来越多的
客户转化为长期服务客户。报告期内，公司客户留存率和老客户增长率数据如下：
注 1：客户留存率=上一年客户在本年仍产生销售收入的客户数量（留存客户）/上一年客户数
量，2020 年 1-6 月数据为 2019 年客户在 2020 年 1-6 月仍产生销售收入客户数量
注 2：老客户增长率=上一年客户在本年仍产生销售的老客户的收入增长/上一年老客户收入，
2020年 1-6 月数据为半年数据不具备可比性
公司基于 IT 服务行业特点，高度重视老客户维护工作。经过持续的深耕细作，公司与老客户
保持稳定的合作关系，报告期内老客户收入占比均达到 90%以上。2017 年、2018 年，公司整体发
展较快，主营业务收入增长率分别为 %、%。2019 年，公司逐渐进入良性的平稳发展
期，整体营业收入增长率为 %，报告期内老客户增长率与整体营业收入变化趋势一致。
报告期内，新炬网络服务的客户分别为 2017 年 140 家、2018 年 169 家、2019 年 172家
和 2020 年上半年 146 家，新炬网络在获取和保持客户方面已经形成良好的正向循环机制。随着
公司业务规模不断扩大，公司的客户资源优势将持续加强，为公司实现长远发展奠定了良好的基
础。
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（4）全国范围内本地化网络布局优势
自 2010 年起，新炬网络制定了“全国跨区域布局、全行业覆盖”的拓展战略，将业务从传统
电信运营商行业、只限于纯服务的模式向全国范围内的全行业覆盖、具有提供“服务+产品”模式
的综合解决方案交付能力发展。目前，新炬网络立足总部所在地上海并已在广州、杭州、北京三地
分别设立了区域运营中心，在全国十余个主要城市设立了分公司，实现业务覆盖全国 20 余个省
份、10 多个行业、百余家大中型企业客户。新炬网络结合客户分布及营销和技术服务团队的情
况，初步形成了以“华南、华东、中北”三大区域为核心的本地化网络布局。
华南区作为新炬网络最早设立的支撑全国的区域运营中心，是公司业务的培育基地和孵化器。
华南区以广东为核心，立足电信运营商行业，不断将在该行业积累的经验、创造的模式向其他行业
复制和拓展。新炬网络结合不同客户的特点，量身定制了相应的服务和产品推进计划，逐步与区域
内多家非电信类客户建立了稳固的合作关系。
华东区业务及技术团队以浙江为核心，覆盖上海、江苏、福建、江西等华东各地。浙江作为新
炬网络耕耘多年的核心省份，在电信运营商 IT 系统核心架构演进、大数据平台架构及分析场景构
建等领域均有较为丰富的实践经验。为了更好的输出新技术和新产品，公司在杭州和上海成立了研
发团队，不仅为华东区客户提供服务及产品，同时亦辐射更大的地域及更广的客户群。此外，公司
在上海地区与上海银行、浦发银行、太平洋保险、上证所信息网络中心、上海黄金交易所等金融行
业和政府机构的核心企业和机构建立了合作伙伴关系，为进一步拓展行业内客户奠定了坚实的基
础。
中北区业务主要覆盖华中及华北区域，公司目前已在北京、济南、郑州、武汉、长沙、合肥等
多个城市建立了分公司及本地技术团队，主要为当地的省级电信运营商及其他行业大中型企业客户
提供技术支持服务。在北京地区，公司充分对接政府部委、大集团总部的优质业务资源，目前已成
功开拓了教育部教育管理信息中心、中国石化、中国海油、国家电网、北京市首都公路发展集团等
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优质客户。
（5）技术研发优势
新炬网络致力于为客户提供“服务+产品”模式的综合解决方案交付能力，秉持卓越领先的研
发实力与敢为人先的创新精神，专注为企业提供一流的智慧运维管理、大数据日志分析管理、数据
治理及资产管理和敏捷开发与持续交付管理等相关产品。截至 2020年 6 月 30 日，新炬网络已
取得 59 项发明专利、103 项软件著作权。
新炬网络十分注重研发团队的建设，在广州、上海、杭州 3 个城市设立研发团队，截至 2020
年 6 月 30 日，拥有共计 324 名研发人员。此外，新炬网络非常重视研发质量、服务、安全体系
的建设，先后获得了高新技术企业认定、软件企业认定等资质，符合 ITSS信息技术服务运行维护
二级标准，并通过了 CMMI5 级认证。在日常开发中，新炬网络遵循项目管理和软件工程的基本原
则，严格将 CMMI5 级认证的各项要求应用到产品研发的各个环节中，持续优化研发过程、提高产
品研发实力，有效的保证了项目的有序运作及产品的质量要求。
（6）具有丰富经验的管理团队以及卓有成效的组织管理能力
公司管理层与核心团队长期专注于 IT 运维及信息技术服务业，均是公司的创业团队成员。新
炬网络管理层与核心团队在行业内屡获殊荣，包括上海市计算机行业创新人物、上海软件行业杰出
人物、2015 年度上海市软件行业标兵、软件服务明星、IT 服务行业创新人物等称号。此外，公司
建立了人性化的管理办法和具有市场竞争力的考核激励机制，形成了务实稳健的公司文化。公司的
管理层与核心团队深刻认同公司的经营理念，使公司核心团队保持长期稳定。截至 2020 年 6 月
30 日，公司拥有 10 年以上从业经验的员工共 263 人，占员工总数的 %；拥有本科及以上
学历员工共 681 人，占员工总数的 %。稳定的核心团队使公司业务得以持续、良性发展。
在组织管理方面，新炬网络坚持“信息化”、“扁平化”、“标准化”相融合，自主研发了“新炬
俱乐部”（协同办公系统），实现了移动端审批流程、员工生命周期管理、管理分析展示等功能的整
合，保障了高效的组织管理能力。
在项目管理方面，新炬网络自主研发了 PMO 项目管理系统软件，协助新炬网络实现数字化的
项目管理、流程化的验收管理以及项目进度与成本的实时监控，从而大幅度降低亏损风险并提高交
付质量。新炬网络扁平化的管理方式，使业务流程较为精简，能够有效保障公司业务的高效运行。
新炬网络根据客户 IT 信息化的需求，为客户提供“服务+产品”模式的综合解决方案，服务
内容包括原厂软硬件、原厂服务、技术服务和软件产品及开发服务等，帮助客户提升运维效率和数
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据价值。
面对云计算、大数据等新兴技术应用深化，以及网络安全自主可靠需求凸显的行业发展趋势，
新炬网络始终立足企业级 IT 运维服务市场，坚持以市场和客户需求为导向，专注 IT数据中心第
三方运维服务及运维产品，同时持续加强多领域 IT服务的业务拓展、技术创新和产品开发力度，
通过数据资产管理和大数据等业务的拓展帮助客户持续提升运维效率和数据价值。此外，新炬网络
将以目前服务的行业和客户为基础，采用资本化运作、全国化拓展的方式，依靠服务能力、技术水
平和人力资源的不断积累和提升完善，增强自身核心竞争力和可持续发展能力，逐步成为具备世界
领先水平的 IT 数据中心第三方运维服务及产品提供商。
新炬网络在市场中具有较强竞争力，主要体现在：
（1）新炬网络拥有一流的服务团队及完备认证
新炬网络自成立之日起专注于企业级 IT 数据中心第三方运维服务市场，建立起了专业能力突
出、服务经验丰富、凝聚力较强的 IT 运维工程师和技术专家团队，并获得 ISO9001 质量管理体
系认证、ISO20000 信息技术服务管理体系认证、ISO27001 信息安全管理体系认证和 ITSS 信息技
术服务运行维护二级标准等多项认证。
（2）新炬网络具有广泛优质的客户群体
多年来，新炬网络已与中国移动、中国电信、中国联通及其下属省级公司和子公司等多个核心
客户保持了良好的合作关系，持续稳定地提供 IT 数据中心运维服务，积累了丰富的运维经验以及
复杂专项工程类问题的解决经验，在 IT 运维领域拥有一定的技术储备和整合能力。自 2011 年开
始，新炬网络的行业客户覆盖逐步扩大。新炬网络将电信行业沉淀的能力和经验快速复制到金融、
交通、政府等其他领域的客户，得到客户高度的认可和信任，具有较强的服务优势。
（3）新炬网络拥有“服务+产品”的 IT 运维综合服务能力
新炬网络根据客户需求的转变，从传统的第三方运维服务与工程服务商，逐步向提供包括自动
化运维工具等运维产品的 IT 系统软件服务商拓展。同时，新炬网络基于多年的运维服务经验并结
合大数据时代的背景，开发了智慧运维管理平台（SIOPS）、应用性能管理平台（APM）、数据库性能
管理平台（DPM）、SQL 审核管理平台、大数据日志分析管理平台（IVORY）等全面覆盖 ITOM/ITOA
领域产品，形成了目前“服务+产品”的 IT 运维综合服务能力。
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四、公司的竞争劣势
公司目前融资渠道单一，与公司的客户基础、业务发展相比，资金规模相对较小。目前我国的
IT 数据中心第三方运维服务行业正处于快速发展阶段，能否在这一阶段巩固公司的市场优势地位
并进一步扩大市场份额，对公司的未来发展至关重要。为此，公司需要进一步加大研发投入力度，
扩大和完善营销及技术服务网络，仅依靠股东投入、公司自身积累、银行借款已不能满足公司发展
的需要。
第七节 2021-2025 年我国 IT 数据中心运维行业发展前景及趋势预测
一、影响行业发展的有利因素
（1）国家政策扶持为行业的发展营造了良好的政策环境
为促进国家信息化产业发展，保障 IT 系统稳定、可靠、安全的运行，我国把信息产业列为鼓
励发展的战略性产业，并为信息服务产业发展营造了优良的政策环境，出台了一系列产业政策和发
展规划，为行业的发展营造了良好的政策环境。
《软件和信息技术服务业发展规划（2016－2020 年）》提出，以数据为驱动的“软件定义”成
为软件和信息技术服务业发展的突出特征。从产业自身变化来看，软件和信息技术服务业步入加速
创新、快速迭代、群体突破的爆发期，加快向网络化、平台化、服务化、智能化、生态化演进，以
“技术+模式+生态”为核心的协同创新持续深化产业变革。
2015 年以来发布的《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》《关于促进大数据发展行动
纲要的通知》《国家信息化发展战略纲要》《“十三五”国家信息化规划》等政策，都对产业升级和
技术融合提出了更高的要求：做强信息技术核心产业，大力发展基础软件和高端信息技术服务；促
进新一代信息技术与经济社会各领域融合发展，深化互联网在生产、生活及公共服务等领域的应
用；支撑制造业与互联网融合以及重点行业转型发展。良好的政策环境为 IT 运维管理行业创造了
发展机会，无论政府或企业都将信息化建设提升到战略高度，IT 运维管理行业也会在政策的引导
下积极与云计算、大数据等技术结合，实现自身的转型升级。
2014 年发布的《中央国家机关政府采购中心重要通知》中明确要求所有计算机类产品不允许
安装 Windows 8 操作系统，政府和国有企业的 IT 国产化从此开始。政府采购国产化的背后是国
内厂商整体竞争力的提升，在政策和市场需求的双重作用下，IT产业向国产厂商倾移已经是不可
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逆转的趋势。相应的，IT 运维管理市场中国际厂商的垄断地位也将难以持续，国内 IT 运维服务
商会逐渐崛起。
上述政策的出台无疑推动了 IT 服务市场快速增长，对立足于 IT 行业发展的 IT 第三方运维
服务行业的发展起着重要的作用。
（2）IT 系统建设趋于完善，企业的 IT 需求逐渐转移到系统维护上
随着企业信息化建设，IT 系统日益庞大与复杂化。重点行业在 IT 基础建设方面起步较早，
IT 基础建设已经达到成熟阶段，此时下游行业像金融、电信、政府等对 IT 系统的安全级别、运
行稳定性、更新速度提出更高的要求，企业自身能力与原设备厂商并不能完全满足企业需求，我国
IT 领域已经由以建设为主逐步过渡到建设和运维服务并重的新阶段。
同时，随着“信息化”与“工业化”两化融合的加快，大数据、云计算、移动互联网和物联网
等概念已全面渗透到社会的每个领域，对传统经济模式产生了巨大冲击和影响，越来越多的行业及
相关企业意识到了信息化平台建设的重要性和迫切性。市场对于 IT 关联产业的投资建设在整体认
知度上不断提高，有效促进了本行业的快速发展。
（3）大数据、云计算的快速发展，带来 IT 服务市场的新机会
对 IT 产业及关联产业的从业者来说，大规模数据计算和存储已成趋势。目前，大数据和云计
算已成为国家“十三五”规划最重要的战略部署之一。在金融、电信、制造业、教育等相关领域，
云计算的市场需求毋庸置疑。与此同时，一批有实力的本土信息科技企业正在与国际领先的云计算
企业展开合作，积极挖掘中国云计算市场潜力，为中国本土云计算产业的发展贡献力量。随着全球
信息产业的变革，云计算已成为全球 IT 产业的重要发展方向。
云计算市场的快速发展促进了 IT 数据中心运维服务行业的优化与改进。IT 数据中心第三方
运维服务商可从打造一体化的运维管理模式出发，向企业提供云计算平台的咨询、实施、优化和维
护等专业技术服务，并利用自有的服务体系，提供高质量的系统支持服务，从而协助企业有效实现
云运维服务体系的构建。
二、影响行业发展的不利因素
（1）行业服务标准有待进一步统一和规范
IT 数据中心运维服务市场在不同的细分领域内，都有个性化、定制化的用户需求，且每个服
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务供应商也都有自成体系的服务规范和技术标准。上述的这些行业特点，造成 IT 服务市场面临着
缺乏统一规范、用户对服务商服务质量没有较权威的评价标准等情形。如果能够进一步规范行业标
准，将更加促进 IT 基础设施服务市场的健康、持续发展。
（2）高端技术人才短缺
IT 及相关联产业的下属企业，对于从业人员的行业经验以及技术水平往往具有比较高的要
求。由于近年来行业发展的速度迅猛，导致对高级技术服务人员的需求猛增。这使得行业对于这些
高技术人才的需求产生了一定缺口，行业的快速发展和优秀运维技术人才的储备不足，导致了高级
技术人才缺乏，难以满足日益扩大的市场需求。倘若所处该行业的企业缺乏高技术人才，无法向企
业提供保证质量的服务，将直接影响到企业的客户关系，影响客户满意度。因此高技术型人才的缺
失，这在一定程度上制约了行业的发展速度。
三、行业的供求状况和利润水平
在各细分业务领域，行业客户的需求存在差异化，各行业的竞争格局各有特点。同时，行业客
户已经越来越认识到技术和服务的价值，希望 IT 数据中心运维服务商能够根据其特定需求，提供
有针对性的个性化服务。因此，行业内的领先企业根据自身优势，不断开拓新的利润增长点，逐渐
改变了过去以硬件销售为主的经营模式，把业务重心转移到系统集成和 IT 系统运维服务上，并开
始有针对性的研发新型软件和服务产品。行业内能提供自主创新产品和定制化服务的服务商，将在
未来竞争中获取主动，取得高于行业平均水平的利润率。
四、重点下游行业主导 IT 数据中心第三方运维服务市场的发展
（1）电信行业
信息系统的建设是电信运营商发展的重中之重，电信行业的 IT 成熟度远超其他行业，其在数
据中心第三方运维服务市场中的占比最高。2017 年电信行业数据中心第三方运维服务市场规模达
到 亿元，同比增长 %。
移动互联网时代下，电信运营商面临着更加严峻的竞争环境，短信和语音等传统现金流业务受
到冲击，电信运营商之间的竞争由“以业务为中心”转向“以客户为中心”。相应的，运营商需要
建立起面向客户的、以服务保障为手段、以客户业务保障和服务质量为主要管理内容的运维管理体
系。此外，随着云计算和物联网等新兴业务的出现，加之传统的固网和无线网络业务量的增长，导
致电信运营商网络的运维管理变得日益复杂。随着云计算、大数据等新兴技术在企业市场的落地应
用，电信运营商开始了一轮云化和“去 IOE”的 IT 架构转变，运营商数据中心的运维要求也日益
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复杂，标准化、可视化、自动化、智能化的综合运维能力变得尤为迫切。
电信运营商围绕业务转型以及相应系统升级改造而新增的运维服务需求将促进电信行业 IT 运
维服务市场的进一步增长。考虑到电信运营商对产品和服务精细化运营要求的提升，第三方运维服
务商一体化运维服务和综合解决方案优势明显，未来电信行业 IT 数据中心第三方运维服务市场将
进一步保持快速增长。
（2）金融行业
金融行业是数据中心第三方运维服务的重点领域，2017 年金融行业细分市场的规模为
亿元，2013-2017 年的年均复合增长率为 %，在数据中心第三方运维服务市场中的占比为
%。
中国银监会、国家发改委、科技部、工信部于 2014 年联合颁布《关于应用安全可控信息技术
加强银行业网络安全和信息化建设的指导意见》（银监发[2014]39 号），前文指出银行业金融机构
应将提升网络安全保障能力和信息化建设能力纳入战略目标，将安全可控信息技术应用纳入战略规
划。同时指出银行业金融机构在涉及客户敏感数据的信息处理环节，应优先使用安全可靠、风险可
控的信息技术和服务，当前重点在网络设备、存储、中低端服务器、信息安全、运维服务、文字处
理软件等领域积极推进。
金融行业的技术快速升级和国产化进程对硬件厂商带来了一定的影响。不过随着互联网金融快
速发展，金融创新层出不穷。金融业务的经营范围不断外延，服务渠道不断扩张，其对时效性、扩
展性的新诉求促使金融机构利用虚拟化技术部署其数据中心。尽管金融机构的核心业务注重实时性
和一致性，需要采用集中式处理，但其外围业务已经越来越多的采用分布式架构。IT 架构向集中
式和分布式的混合体系发展，将加速金融机构对云计算及大数据等技术的应用。这对于第三方运维
服务商而言是重要的利好因素，具备完整产品线和丰富行业经验的第三方运维服务商将逐渐获得市
场的青睐。
（3）交通物流行业
数据中心是实现交通物流信息存储管理、交换共享和综合服务的重要基础设施，承载着交通物
流信息化体系中的核心业务。过去交通物流行业多以职能部门和行业主管单位等为主体开展单项系
统建设，在走向集约化和体系化的行业背景下，单项系统建设逐步整合，部级层面的交通物流数据
中心在各层级的交通物流单位之间实现互联互动，并在此基础上进行数据信息的交换共享和服务应
用。由于数据中心中设备和系统的数量越来越多，不同厂商的设备和系统需要统一的管理，交通物
流行业越来越倾向选择第三方服务商来负责数据中心的运维管理。
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随着交通物流信息化的快速发展，各种智能交通信息系统不断出现，包括智能监控系统、车船
定位系统等。云数据中心规模化、集中化等特点有利于交通物流行业内的数据交换共享，大数据时
代下的智能化需求驱使交通物流云数据中心投入使用的步伐加快。2016 年，交通运输部办公厅发
布《关于推进交通运输行业数据资源开放共享的实施意见》，提出充分挖掘交通物流行业数据资源
价值，以提升行业治理能力和服务水平，促进行业提质增效与转型升级。政策不断利好交通物流行
业的数据共享，数据中心运维服务未来会有更大的增长空间。
（4）政府领域
政府数据中心的建设和运维需求主要来自于电子政务以及政务云业务的推广。近年来，国务院
相继出台了《国务院关于印发政务信息资源共享管理暂行办法的通知》（国发〔2016〕51 号）、《国
务院关于印发“十三五”国家信息化规划的通知》（国发〔2016〕73 号）、《国务院办公厅关于印发
政务信息系统整合共享实施方案的通知》（国办发〔2017〕39 号）等政策，促进了电子政务以及政
务云业务的发展。政务云平台可以充分利用现有的基础资源，有效促进各种资源整合，由平台统一
为政府部门提供资源、安全、运维和管理服务。
相比与其他行业，政府机构对运维的安全保障有着更高的要求。“棱镜门事件”的曝光引起了
政府机构对安全问题的高度重视，在政府领域软硬件国产化的紧迫需要下，第三方运维服务商异构
环境下的一体化运维服务经验能够更加有力支持国产化后政府数据中心的运维管理。此外，在云计
算环境下，政府数据中心的安全维护涉及业务信息安全、网络隐患、系统安全、数据安全等层面，
具备相应专业能力和经验积累的第三方运维服务商会更有竞争优势。
五、行业发展趋势与变化
（1）IT 数据中心运维服务市场保持高速发展
目前，我国 IT 数据中心的发展已经由以建设为主的阶段逐步过渡到建设和运维服务并重的新
阶段。加强 IT 数据中心运维服务，提升 IT 系统的稳定性、可靠性和安全性，已成为国家在信息
化发展中重点关注的方向。2017 年我国 IT 数据中心运维服务市场规模达到 1, 亿元，同比
增长 %，预计 2018-2021 年内将保持 %的年复合增长率，到 2021 年整体市场规模将达
到 2, 亿元。
随着 IT 行业的发展，企业业务系统越来越庞大，涉及的软硬件维护点越来越多，特别是 IT
数据中心内部，运维的复杂度和难度也日益提升。随着云计算及大数据技术对软件发展的促进，企
业对硬件的要求逐渐降低，而对企业运维管理的投入逐步增加。此外，国家多次强调政府数据安全
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的重要性，进而陆续出台了《政府机关办公通用软件资产配置标准（试行）》《中央行政事业单位软
件资产管理暂行办法》《中央国家机关通用办公软件配置标准》等政策，鼓励政府机构使用国产化
软件。
开源技术的发展和国家政策的支持加速了国产化软件的应用进程，其在带来软硬件成本下降的
同时，也增加了企业 IT 运维管理的复杂程度。软硬件种类和数量的增加使企业日益依赖运维厂商
提供的运维咨询、服务实施、产品落地等服务。考虑到企业的 IT支出将由软硬件设备采购向运维
服务支出倾斜，未来 IT 运维服务市场将具有较大的增长潜力。
（2）IT 数据中心第三方运维服务的占比逐年提升
IT 数据中心的复杂性和多样性是驱动第三方运维服务增长的根本动力。未来一段时间内，云
计算和大数据还将继续主导 IT 数据中心市场的发展，第三方运维服务商会成为数据中心打破以
IOE 为主的国际厂商垄断格局后的直接受益方。企业用户对服务质量、服务能力的要求不断提高，
而原厂服务商难以提供整合的一体化、一站式服务和本地化的快速响应能力。因此，第三方运维服
务商的本地化、综合运维服务能力优势将越来越得到市场的认可。
自 2012 年起，IT 数据中心第三方运维服务的市场占比持续增加，2017 年行业市场规模达到
亿元，占 IT 数据中心运维服务市场的 %。随着 IT 数据中心运维服务的重心由硬件运
维转向软件运维，企业对第三方运维服务商的接受和认可程度不断提高。随着云计算、大数据快速
发展，技术逐步成熟，原厂服务商在自主产品上的专业优势不再具有吸引力。第三方运维服务商能
够针对不同厂商的产品提供运维服务，其综合服务的能力正是“去 IOE”架构下企业所需要的。尤
其在电信和金融等 IT 数据中心运维的重点领域，第三方运维服务商所提供的一体化运维服务和综
合解决方案具有明显的优势，使其成为越来越多企业用户的选择。
图 7：2013-2021 年中国 IT 数据中心第三方运维服务占比及预测
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数据来源：上海市计算机行业协会、艾瑞咨询
（3）云计算及大数据的落地促进 ITOM/ITOA 的升级和发展
随着云计算及大数据在各行各业的落地应用，企业陆续将传统的 IOE 架构向国产化和开源架
构转型，IT 架构的变化也使得 IT 系统的复杂程度增加，异构的网络环境和多设备并行的情况为
运维工作带来挑战。传统的 IT 运维模式遇到瓶颈，进而出现通过云管理平台进行运维的新模式。
云运维模式不仅解决了传统运维中人工干预、实时性差等痛点，更将以往的被动式运维转变为主动
式服务，加速运维管理向 ITOM 的进程。
与此同时，ITOM 与大数据的结合催生 ITOA 市场。2012 年前后，美国 ITOA 公司 Splunk
Inc.进入中国市场，国内的同类型企业如新炬网络、日志易等在 2015 年推出了自建的 ITOA 产
品。国内的 ITOA 行业处在发展初期，过去的五年是行业不断成熟、教育市场的过程。现阶段
ITOA 市场的增长主要来自于互联网和金融行业。互联网行业对大数据的应用向来非常敏感，数据
指导业务分析和决策的需求让互联网企业走在 ITOA 实践的前端。在传统行业当中，金融行业与互
联网结合最为紧密，金融行业自身的业务特点要求实时可交付的稳定服务，因此对 ITOA 也有天然
的需求。受限于整体信息化建设水平的相对落后，ITOA 在中国依然是一个新兴的市场。大部分企
业对于 IT 运维管理的需求还没有上升到数据分析的层面，ITOA 尚未在全行业实现推广。不过国
内领先的 IT运维厂商已经认识到 ITOA 将会是未来运维领域的新趋势，基本都在同具有密切合作
关系的客户在 ITOA 领域进行尝试和探索。
（5）人工智能的快速兴起促进 AIOps 的逐步落地
Gartner 在 2016 年发布的报告中首先提出了基于大数据及算法（AIOps，
ArtificialIntelligence for IT Operations）的 IT 运维概念。随着人工智能的快速兴起，
Gartner 将 ps 的概念从原本的基于数据分析扩充为基于人工智能，期望通过大数据、机器学习及
更多高级分析技术，提供具备主动性、人性化及动态可视化的能力，直接或间接地提升目前传统
IT 运维（监控、服务和自动化）的能力，AIOps 正是 ITOM、ITOA 的延续。
AIOps 主要系通过大数据和人工智能技术分析日志和运维数据，发掘更多运维人员尚未觉察的
潜在的系统安全和运维问题。AIOps 真正应用和落地时间还很短，从目前的应用而言主要是在运维
数据集中化的基础上，应用机器学习算法进行各种数据分析和挖掘的工作。主要的应用场景包括异
常警告、告警收敛、故障分析、趋势预测和故障画像等。AIOps 的应用场景，由于这个概念出现的
时间比较短，有更多的发挥空间。总体而言，从手工运维、ITOM、ITOA、AIOps 的发展路径体现了
运维自动化、数据化到智能化这一主要发展趋势。人工智能的快速兴起正在促进 AIOps 的逐步落
地及快速发展。
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（6）大数据市场的发展促进数据资产管理需求的增加
随着移动互联、云计算、物联网等技术快速发展，全球数据呈现爆发增长、海量集聚的特点。
根据 IDC 的数据，全球的数据产生量仅在 2011 年就达到 （ 万亿 GB），数据总量正在
以年均 50%的速度增长，预计到 2020 年，全球数据总量将达到 40ZB，我国数据量将达到
，占全球 21%，为大数据产业发展提供了坚实的基础。
与此同时，大数据时代下语言记录、音频、图片和视频等非结构化数据量急剧增长，对数据加
工的复杂度和速度要求提出了更高的要求，传统的数据管理已经无法适应当下企业对数据管理的需
求。数据资产管理通过集中整合企业内外部数据，建立标准化的数据管理体系，并面向业务运营提
供数据服务能力作为支撑，既降低了企业数据使用的成本，又提高了以数据指导管理决策的效率。
同时，数据资产管理的深化为整个大数据产业的良性发展奠定了基础。数据资产成为企业的核心战
略资产，为数据交易市场提供了广阔的发展空间，高质量的数据又反过来促进大数据应用及后续商
业价值的实现。
自 2012 年以来，中国大数据软件和服务行业市场规模增长迅猛。根据中国信通院的相关数
据，2017 年，大数据软件市场规模 亿元，同比增长 %；大数据服务市场规模 亿
元，同比增长 %。
（7）信息行业国产化和网络安全自主可靠为运维服务企业带来新发展机遇
在贸易摩擦纷争频现的大背景下，信息行业国产化及网络安全自主可靠的需求凸显，国家逐步
加强对信息安全的重视，不断推进自主可靠信息技术和产品的应用进程。国内企业 IT 系统架构逐
渐从 “IOE 为核心的传统架构”向“开源互联网架构和国产化架构”发展，网元数、技术栈和服
务数均出现几何级的倍增。IT 运维厂商需紧随运维行业趋势和客户需求的转变，完成从传统关注
技术栈的第三方运维服务与工程模式向聚焦业务连续性的云运维模式转变。
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第三章 企业体验营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略
的定义是两个关系密切的问题。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 体验营销的综述
一、体验营销的基本概念
（一）体验营销
综合国内外学者对体验营销的研究，体验营销是指营销者站在消费者的角度去体验消费者的购
买理念！购买程序！购买心理和购买原动力，通过消费者的感官，情感，思考，行动和联想等参
与！体验，由制造商，营销商与消费者共同建立起产品信息的良性循环系统，利用消费者的整体感
受和评价去激活消费者内心的消费欲望并加快购买行为的一种营销方式与传统的营销模式相比，体
验营销有着鲜明的特色。从关注点上，传统营销更多专注于产品的特色与利益，体验营销焦点在顾
客体验。通过为顾客提供全方位的！有价值的体验来获利。在传统的营销观念中，一件产品对顾客
而言，非常实用即可。例如：食品很卫生！有营养；家电质量高！耐用；电子软件性能好！稳定！
效率高。然而，到了体验经济时代，这样做就未必赢得消费者。
传统营销把顾客当作理智的购买决策者，把顾客的购买决策看成一个解决问题的过程，非常理
性的分析！评价！最后决策购买。而体验营销认为顾客既是理性的也是感性的，因理性和感性而购
买的概率是相同的。因为顾客往往会因得到某种体验需求上的满足，为追求乐趣，刺激等一时冲动
而产生购买行为。传统营销中，顾客被动地接受企业的产品或服务，企业营销行为实际上是产品导
向；体验营销中，顾客既是体验的接受者又是体验的参与实施者，真正体现了顾客导向的理念。在
实际操作中，传统营销关注产品的分类和在竞争中的营销定位，而体验营销更注意在广泛的社会文
化背景中为顾客制造各种消费体验情景。
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（二）体验营销的特性
1、价值的转移性
通过体验营销，企业将产品的部分价值转移到体验的价值中，并在体验的过程中增加产品的价
值。
2、信息的直接反馈性
企业在提供消费者体验的过程中，消费者当面询问，企业当面接受客户的各类咨询，为客户提
供问题的解决方案，依据一整套的流程，可随时为客户解决各种产品在使用过程中遇到的疑难问
题。
3、营销者的高素质性
为了满足客户的需求，体验营销要求人员充实其原有的职能，不仅是产品信息的传递者，具备
帮助客户解决问题的能力，而且还要给客户带来额外的体验价值。营销人员对客户的作用正在渐渐
转移到为客户提供全方位的服务上，要求他们更为注重市场营销与艺术营销相结合的文化建设。
4、消费者的主动性
在体验营销过程中，消费者作为体验信息的载体，自始至终起着主导作用，一切营销行为都是
围绕着消费者来进行，强调消费者自身的感受。消费者自行地将体验的产品与同类产品进行比较，
明确产品的质量，功能，服务等方面的优势所在。
（三）体验营销的作用
体验营销通过良好的服务和让消费者积极参与，迎合了消费者的购买心理，提高了产品和服务
的附加值，有利于推广品牌，最终达到消费者，经销商和厂商都满意的三赢结果，这正是价值战的
意义所在。体验营销不是通过价格作为竞争手段，而是利用其个性化，服务，质量，功能，技术特
色等作为竞争手段，使高质量的产品和服务为顾客带来的效益抵消甚至超出他们为这种高质量所需
额外付出的差价。这样，为各类不同的消费者带来不同的服务，并在细微的服务中实现品牌的附加
值和最大的商業价值。
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二、体验营销的主要方式及内涵解析
体验不是一种无定形的，可有可无的东西，而是一种真实的经济提供物，是一种有别于产品和
服务的价值载体。企业要从传统的卖产品和卖服务转变为卖体验，从重视功能与质量转变为重视顾
客的感性需求。企业要从产品的制造者或服务的提供者，转化成为体验的策划者。通过增强消费者
体验来实施营销策略，一般可以从哪些方面进行呢？
在品牌统治的世界里，品牌不仅仅是产品相互间区别的标志，也不仅仅表示有功能特性的产
品，而是值得记忆的美好体验并由此产生的感官！情感和认知的丰富源泉，是知名度！承诺与体验
的集合体。品牌的形成，不仅仅是因为产品好，不仅仅是因为服务优，也不仅仅是因为价格合理，
而是因为消费者在消费某一企业的产品时，形成了对品牌良好的整体体验。因而，运用体验方式把
品牌与顾客关心的事务相连，令人赏心悦目，从而融入顾客的日常生活中去，是塑造品牌的重要途
径。这就需要运用各种交流，活动和联络方法来提供整体的体验，在这个过程中，品牌是体验提供
者的名称、标志、口号、活动及其他与顾客的联络触点，品牌所表达的应是顾客的感官、感情、生
活方式以及与顾客之间的创造性关系，那么，在一个品牌竞争越来越激烈！消费者接触的信息也越
来越多的时代，企业应如何抓住消费者在消费前！消费时和消费后的体验呢？以下对品牌体验的内
涵做简要分析：
（一）提炼品牌特性以满足个性需求
品牌特性代表着特定的生活方式！价值取向和消费观念，目的在于与消费者建立一种情感上的
沟通和联系。因而营销设计既要与产品特色相适应，又要与目标消费者的潜意识需求相吻合，从而
使得处于感性层面的产品已不仅仅是某种具有自然属性的物，而是一种精神商品。使它变成一种有
性格、有魅力、有风韵、有生命和象征意义的个性化品牌，满足消费者特定的个性需求，成为消费
者身边不可缺少的好朋友。
（二）通过品牌创意建立消费理解和尊重
品牌体验是品牌个性的表现手法，也是品牌在创意及执行过程中表现出来的一种手段。通过新
颖！形象的创意思路，运用丰富多彩！生动有趣的执行手段来演绎品牌的风格，表达品牌的主张，
建立对消费者的理解和尊重，达到与消费者沟通的目的。在体验经济时代，不仅需要对用户深入和
全方位的了解，而且还应把对消费者的全方位体验和尊重凝结在产品层面，让消费者感受到被尊
重，被理解和被体贴。
三、体验营销的特点
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体验营销是站在消费者的角度考虑其需求，通过采取能够引起消费者兴趣的手段措施吸引其主
动参与，从而达到营销目的营销方式。因此，体验营销的特点主要有以下几个方面。
（一）以消费者需求为原点
以消费者的需求为出发点是所有营销方式的首要特点，体验营销也不例外。消费者有需求是因
为企业提供的产品或服务有痛点难以令其满意，唯有其需求得到真正的满足才能吸引消费者主动地
投人到企业所营造的体验环境中去，也唯有消费者真正地参与体验才能产生丰富的感受和难忘的回
忆，帮助企业实现营销的最终目的。即在更好地满足消费者需求的基础上，获得相应的利润和顾客
忠诚度。
（二）注重过程的互动性
体验式营销非商家单方面的售卖活动，亦非消费者逛超市般单向的挑选购买活动，而是买卖双
方的一种积极互动过程。如互联网站的浏览体验、游戏体验能使消费者长时间沉浸其中，同时商家
也能通过消费者的浏览数据、互动痕迹了解当前的消费需求并收集市场信息。因此对商家和消费者
而言，具有互动性的体验过程是实现双赢的过程。
（三）赋予体验活动故事情节
黄学焦和赵彤合著的《卖故事》一书指出：好故事都是有价格的，它是一种隐藏在经济活动中
的感性商品。笔者认为故事在体验活动中也尤为重要，主题明确、丰富动人、令人难忘的故事情节
能够吸引消费者的兴趣，培养消费者的忠实情怀，便于顾客建立联想，形成持久深刻的记忆，也有
利于消费者透过主题去了解企业经营内容和宗旨。
（四）体验营销注重为消费者制造新奇体验
时刻更新体验，改变或增加新的体验元素以制造顾客惊喜，能够丰富其体验，提升其满意度，
从而使顾客愿意一次次掏钱享受或购买体验，实现经济价值的递进。如 Macaroni烧烤餐厅在每周
一、二随机推出免费用餐服务体验，据格罗斯的估计，这种为顾客创造惊喜的方式对顾客造成的影
响远远超过其花大价钱打广告的费用，也超过同行推出 %打折餐的效果。
四、体验营销策略
随着体验营销这种新营销方式的兴起并逐渐流行，越来越多的专家、学者开始研究体验营销策
略以供学习者和企业经营决策者参考。
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（一）感官式、情感式、思考式、行动式、关联式策略
伯恩德·H·施密特在《体验式营销》一书中将体验营销策略概括为五种：感官式、情感式、
思考式、行动式、关联式策略。笔者认为可从消费者购买行为过程和马斯洛的需求层次理论结合的
角度来理解这五种策略。消费者先是被某种产品、服务或体验吸引产生感官知觉兴趣，当其亲身感
受后便会产生自己的态度，若这种态度认知是积极强烈的，就会促使消费者产生购买意图并采取购
买行动；并且这五种体验营销策略由表及里地满足消费者的不同需求层次，从消费者的感官世界到
消费者内心的情感世界，引起其情感共鸣和思想认知，最终促使消费者产生购买行为，并在其日后
的学习、工作、生活中产生关联，促使其自我变革。需要注意的是消费者的需求变化并非完全固
化、一成不变的，要取决于消费者当前所处的需求层次及其现阶段最迫切的需求内容；这五种策略
息息相关，完全孤立某一阶段意义不大，且各阶段难以细分，执行困难。
（二）体验营销组合策略
笔者将体验的元素融人到传统营销 4P组合策略中，并提出自己的策略观点，供大家参考与探
讨。
1.产品策略。体验营销中的产品策略需要企业站在消费者的角度去感受自己的产品或服务是否
存在痛点，是否足能引起人的感官知觉兴趣。这就需要企业充分考虑产品的理性因素和感性因素，
将二者结合以满足其物质需求和心理需求。其中产品的理性因素有产品品种、质地、用途、效能
等，企业首先要保证消费者的核心利益得到满足，在此基础上附加深层次的体验。产品的感性因素
有产品形态、样式、商标、包装等，通过恰当的产品设计、吸引人的外观形态使其富有感性色彩，
使消费者较快的进入感官体验阶段。
2.价格策略。体验营销中的价格是根据体验地点、场景布置、体验时间长短及所营造的体验使
消费者处于何种精神状态来制定的，即它是将消费者的体验作为收费的参考。因为消费者在体验过
程中不仅受理性支配，还受其感性因素的影响，消费者不是冲着价格来的，而是想要来体验的，因
此低价策略难以发挥强有力的作用。
笔者建议采取期间价格策略，主要分为两种方式：一种是先体验，中途收费，即将体验过程分
成几个阶段进行，消费者可以先体验第一个或前几个阶段，企业可在核心和关键的体验阶段进行收
费；另一种是根据时间段收费，如按小时、按天、按月、按季、按年的收费方式。但需要注意的是
体验营销中的价格策略一定要具有动态性，要随时根据消费者的体验反应作出调整，并与体验营销
中的其他策略相配合。
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3.渠道策略。体验营销中的渠道策略注重终端体验渠道的开发。当今越来越多的企业开设体验
店、体验中心等。如苹果产品体验店，顾客只需提供 99美元的会员费便可参观体验；在新英格兰
地区的乔丹家具公司拥有四家对体验收费的乐购体验店；丹麦乐高玩具在北京开设的体验式专卖店
等。同时一些企业也通过互联网络建立体验网站、在线游戏、手机 APP等，在方便用户浏览体验、
交流互动的同时，加强了公司品牌、产品的宣传推广。
4.促销策略。传统的促销策略通过采取各种手段仅单方向的向消费者传递其产品、服务所具有
的性能、品质，以期能够引起消费者的兴趣，引发其产生购买欲望，并发生购买行为。但这种策略
易忽视消费者的内心感受，消费者只是被动的接受而不是主动的参与，这就使其作用难以得到强有
力地发挥。而体验营销中的促销策略是以消费者的体验为核心并贯穿于促销的全过程、全方位。因
此其注重促销场地的空间设计与布局，以便于消费者参与互动，同时以体验广告来渲染氛围，从而
将营业人员单向的推广行为转变成买卖双方的交流互动过程。在这一过程中，企业提供的不仅是某
个产品或服务，更多的是消费者的体验，因此这一过程也是实现体验价值的过程。
第二节 中国式体验营销
近年来，我国人民已经满足了基本温饱需要，继而转向追求更高的精神层面需求，消费者开始
增加一些精神层面的消费，同时也更在意消费时的综合感受，在此时，体验式营销便随之大行其
道。但是，这个西方传来的营销概念在中国的本土实施中还存在很多问题，因为，西方的经济状况
和中国还有很大的差距，更重要的是，东西方的文化差异使中国人与欧美人对情感体验的定义存在
着巨大的落差，完全搬来西方的体验营销理论套用在中国这个文化个性极强的国度中，必然成效差
强人意。
一、体验式营销的误区
在中国，体验式营销应用还不很普遍，多见大企业采用，而且是以塑造品牌为主。很多中、小
企业不是不想使用体验式营销，而是对体验营销存在一些理解上的误区，导致操作失败或望而却
步。误区主要有以下 5个方面。
认为体验式营销就是做好服务或服务就是体验营销。其实并非如此，成功的体验式营销是给消
费者提供一种高于产品或服务，愉悦而深刻的精神体验，服务和产品只能说是其中的手段、工具与
传递载体。
认为体验营销只适合服务性企业。这和上面的问题相似，依然认为体验营销等同于服务或只能
应用于服务领域。其实任何类型的企业都可以使用体验营销，传递体验的载体也不仅限于服务，比
如在产品设计上注重顾客的体验，商品功能的體验化设计、购买环境的体验布置等，有意识地塑造
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与消费者接触的各个环节的体验，就是体验式营销。
认为体验营销是大企业的专利，需要的经济成本、要求的操作水平都很高，离中、小企业很
远。
其实事实正好相反，体验式营销是低投入高回报的“平民化营销工具”，尤为适合中、小型企
业，星巴克不也正是由一家小咖啡厅做起的吗？
照搬西方理论，把西方成熟经济环境下的体验式营销理论完全搬过来套用。
这样不考虑东西方市场化程度与文化之间的差异，必然导致市场回报差强人意。体验式营销的
作用不容质疑，但其发端在西方经济发达国家，其经济特点、文化特点、地域特点同中国都有着很
大的差别，故此，体验式营销在中国的实际应用要与本土的经济、文化特点相融合，即形成“中国
式体验营销”，这样才有实际的应用价值。
有很多人说体验营销太虚了，即使操作，也只适合塑造品牌，对促销产品没什么直接帮助。
其实体验式营销并不是一个虚幻的概念，其离我们非常近，经常发生在我们身旁，我们来看一
个情景片段：一位女士在一家精品店看中了一只非常精致的胸针，她急忙走进店里买下了这只胸
针。因为店主找了她一大把零钱，她和店主发生了争吵，回到家，这位女士怎么看这个胸针怎么别
扭，没了当初的那份喜爱。其实这个简单的交易过程就是一个传递体验的过程，产品本身没问题，
但因为与店主发生的不愉快，使这位女士产生了负面的购物体验，最终这种情绪又转嫁到了商品
上，我想这位女士再也不会去那家饰品店消费了。
我们再看一个情景片段：一位先生请朋友去一家韩式餐厅吃饭，走进餐厅就被地道的韩式装修
环境所吸引，操着韩语的服务人员用韩国的礼仪接待顾客，韩国特色的餐具、菜肴、音乐，无处不
体现出韩国特色情调。这位先生与朋友就餐后觉得这家餐馆的菜是最正宗的韩式料理，以后会常常
光顾。其实这家餐厅的菜和其它餐厅的韩国菜没什么区别，只是这位先生和朋友获得了美好的相关
体验，综合后在情感上为商品加了分。与以上的两个情景片段类似的情况常发生在我们身边。如果
我们能有意识地通过一些技巧、方法来掌控这一体验的过程，使这种体验为消费者留下深刻、美好
的记忆，如后面的情景片段中那家韩式餐厅一样，不仅可以塑造品牌，同时还可以促进销售，反之
亦然。
二、体验营销的市场应用
法国“琉璃时空”工艺品店即是充分利用体验营销的典型案例。整个建筑都是由玻璃制品来装
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饰的，6个虽然不大的产品展厅却各具特色，有中国传统风格、法国风格、美国风格、日本风格
等，每个展厅都充满了对应的文化气息，色调也分为热情的红色，典雅的紫色，自由的绿色等，不
同的音乐与灯光相配合，让你有一种走进世界各国，穿行于时间与空间的感受。
商品在这样的环境映衬下，也显得格外华贵，充满文化气息，极容易使人产生冲动购买的欲
望。衣着考究的服务人员也不会喋喋不休的向你介绍或推荐，只是安静、自然地站在一个固定的位
置，视线微微向下，给客人一个充分自由，不被打扰欣赏、选购的空间，只有你询问的时候，她们
才会轻盈地走过来，步伐幽雅端庄，让人觉得，她们就是这个厅堂的一部分。当然，这家店的商品
价格也确实不菲，一只市面卖 100元左右的琉璃灯在这里要 600多元，但你绝对相信，它值这个价
钱，它一定不同于市面的同类产品，虽然事实并不见得如此。
在日本奈良有一家地理位置很偏僻的温泉旅馆，虽在旅游景区内，但不通公路，到这家旅馆要
步行 30分钟左右，这对于习惯了以车代步的日本都市人来说，确实很不方便。这样一家旅馆可能
生意火爆吗？可以！因为这家旅馆充分运用了体验式营销，不仅加深了顾客对旅馆的印象及好感
度，更化地理位置偏远、不通汽车的劣势转变为特色卖点，我们来看一下这家旅馆是怎样做的。
高速公路旁的石板路通向这家温泉旅馆，汽车无法通行，这家旅馆就在高速公路旁的入口处用
当地特有的树藤装饰了一块告示板：千年温泉，百年旅馆，感受特色文化，享受温泉洗浴，请到千
叶庄温泉旅馆……感兴趣的旅客可以把车存放在路旁专设的停车位。走在这条绿树环抱，鸟语花
香，两边种满奇花异草的小路上，让久居都市水泥森林中的游客产生一种恬静的心灵感受，身心都
会融合到这诗幻般的自然中，中途每隔 500米就会有几个用树藤编制的藤椅供游客休息，前方岔路
口会有一位着当地服饰的村民为游人指路并送上几个水果给游客解渴，这个村民其实就是旅馆的工
作人员，也是第一个迎宾接待人员，只是接待方式特别了些。石子路、树藤椅、碧泉小溪……一路
新奇怡人的美景让游客不觉间走完了 30分钟的路程，来到旅馆，接待人员跳起的当地风俗舞蹈及
有趣的待客仪式更使游客耳目一新。风味美食，独特雅致的卧室，晚上再洗个舒服的温泉浴，走时
旅馆还会送上一只制作精美的树藤工艺品。这些都给游客留下了深刻而美好的体验与回忆，甚至若
干年后游客每每提起都津津乐道，再到当地游玩必住在此旅馆。
通过上面介绍的一些案例，我们可以看出，体验营销不仅不是大企业的专利，更是各类型中、
小企业营销活动中低成本、高回报的营销利器，关键在于你是否能灵活运用，善于挖掘，因为体验
营销的资源本就在你手中，如何挖掘、利用，完全取决于你的思维。我们来研究一下体验式营销在
中国市场该怎样实际操作。
三、中国式体验营销的方法
简单来说体验营销就是让消费者通过看、听、做、思考等直接参与体验的方式，使顾客在购买
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前、购买中、购买后，实际感知产品、服务的品质或性能及其带来的愉悦的情感体验，同时产生超
越对产品或服务本身的好感与深刻印象，反过来，这些美好的体验又会落到产品与品牌上，从而达
到消费者认知、喜好产品及品牌并促成购买及重复购买，甚至非某品牌产品不买的一种营销方式。
也是企业拉近与消费者距离的一个好方法。
具体操作上，可分为 4步：首先，我们要进行目标消费者的选择，即通过定位来划分出你要展
开体验营销活动的对象，对不同类型的顾客提供不同方式、不同水平的体验，比如，男性和女性，
成年人和儿童，体验的方式自然不同。很多企业设计的体验营销非常单一，针对所有顾客，没有人
群细分，妄图男女老少通吃，结果消费者却都不买账。因此，在细分人群的选择上也很重要，值得
注意的一点是，在我国，受教育程度、经济收入等因素影响，大城市、高教育程度、高收入人群更
容易接受体验式营销。
其次，人群确定后开始对选定的目标消费者进行市场调查，以获取准确的消费者信息，必须保
证信息的客观、真实、有效，而非坐在办公室进行推断。而后对所得数据进行分析，深入了解目标
消费者的特点、需求、顾虑、消费水平、文化结构等。
再次，以准确详实的消费者数据为基础，从目标顾客的角度出发，以商品为媒介，以服务为手
段，为消费者设计、提供想要的、独特的、有价值的体验，同时使其获得实质的利益。重点是要清
楚顾客的利益点和顾虑点在什么地方，根据其利益点和顾虑点决定在体验过程中重点展示什么，回
避什么。而后通过最恰当、便捷的方式让目标顾客进行体验。
最后，根据行业、产品的不同，确定好评判标准，用以监测、修正活动。在实行体验式营销
后，还要对整个活动运作进行总结——成本回报率、需要改进的地方、值得保留的地方、顾客反馈
意见等，以便下次活动有法可依，做的更好。
四、中国式体验营销的要素
中国市场因其自身的特殊性，决定了营销活动的相对特殊性，完全复制西方的体验营销模式很
难取得整体成功，经过笔者实战总结，在中国实施体验营销应该注意以下 4点因素。
文化。经济活动中，文化的差异是一道无形的屏障。在中国，不同的文化能让强大的外国企业
在这片土地折戟沉沙，望而却步或举步维艰，不得不虚心的学习、了解中国的本土文化。如宝洁公
司，初到中国也吃了不少地域文化差异的苦头，最后潜心研究，将在中国的营销活动甚至产品研
发，都充分融合了中国的文化，战胜了“水土不服”，取得了巨大的成功。文化可以說是一个民
族，一个国家的灵魂，了解并充分利用它，你的商业活动便获得了一个有利的位置并可产生神奇的
力量。
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一次，我在北京为几名美国朋友做导游，当要休息时，我以为西方人习惯喝咖啡，于是我在
GPS上搜索咖啡店的位置，没想到几位朋友却提议要去喝“大碗茶”。他们在找的是什么？一杯水
吗？不，他们是想品味老北京的文化，中国的文化。可悲的是，外国企业在拼命学习、吸收我国文
化的时候，我们的一些企业却在努力地西化或“哈韩”“哈日”。比如给产品取个日、韩或欧美化的
名字，外观也极力模仿。而正在此时，外国企业却在中国市场逐步地进行着本土化。
很多国外企业，也包括一些本土企业，在中国所做的体验营销并不很成功，就是因为对中国的
文化不够了解，导致对消费者内心中文化意识的把握不够充分。我们应充分发挥民族的文化差异，
因为，民族的，才能让你的企业更容易走向世界。
利益。在中国操作体验营销要把实质的利益充分考虑进去，因为我国经济水平与西方发达国家
尚有一定差距，虽然在逐步从温饱需要向感性需求发展，但还没到可以为一个愉悦的体验而付出太
多金钱的程度，当然，指的是大多数消费者，而非所有。星巴克在中国难以大面积推广，仅在上海
等经济发达城市获得成功就可以证明这点。所以，在中国搞体验式营销要利字当头，让消费者进行
愉悦体验的同时获得实质的利益，这样才更容易获得成功。
在很多国家，赌马是大家很喜欢的一种博彩形式，其受欢迎程度远高过缺乏参与度的彩票投
注。同样是博彩，为什么大家更喜欢赌马呢？因为这就是体验的力量。目的相同的活动，我们自然
更喜欢能够带来愉悦或刺激体验过程的方式，而能够与利益挂钩的体验又会使参与者狂热的投入。
这也是一些商场常搞一些小互动游戏赢取礼品，同时促进销售，屡试不爽的原因。
互动。体验营销成功的关键就是要与目标消费者产生互动，使其融入你设定的情景当中并引导
其思想，否则，自娱自乐就毫无意义了。所有营销思想都要以顾客为中心，不仅要想你能创造什
么，更要想顾客想要什么，透过顾客的表面特征去挖掘、发现其心底真正的需求，甚至是一种朦胧
的，自己都说不清楚的，等待别人来唤醒的需求，发现它，唤醒它，消费者就自然愿意和你产生互
动。
联想在推广“天逸”品牌电脑的时候就是采用充分互动的体验营销方式，让用户在互动体验的
过程中主动做出选择。“天逸”笔记本在新品体验酒会上，由国际知名调酒师精心调配出 5款分别
名为“灵动”“梦幻”“触感”“征服”“速度”的鸡尾酒，以 5款独具匠心且包含寓意的鸡尾酒来对
应 5款个性的天逸新品笔记本电脑，借此掀开了五款新品的神秘面纱，给参与者新颖、深刻的印
象。针对学生产品的体验营销推出了小罗纳尔多助力暑期促销“世界杯”的活动。
伴随世界杯的热潮以及联想签约小罗纳尔多之势，联想电脑又推出了“联想暑期欢乐谷”的全
国巡展活动。此次活动覆盖了北京、上海、广州、成都等国内主要城市，以及近百个中小城市。活
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动中，联想经典笔记本产品通过展示和现场互动知识问答，拉近了与用户的距离。通过多种形式的
互动体验，联想“天逸”电脑在消费者心中留下了深刻的印象。
独特。体验要独特新颖，与众不同，这样才能在信息爆炸的今天吸引消费者的目光并留下深
刻、美好的体验与回忆。但切不可为了新奇独特而忽略了实际的市场需求，依然要以目标消费者为
中心，换位思考是个很好的思路。整合现有资源，更要挖掘潜在资源，发挥自身优势的同时，还要
善于化弱势为独特的优势。
上海成立了一家“黑暗餐厅”，整个餐厅除洗手间外全部一片漆黑，在餐厅内手机也必须关
闭，打火机、荧光表等一切能发出光亮的物品都会在进入餐厅前被服务人员收管在存物处，而后由
佩带红外线夜视仪的服务人员引导客人进入黑暗餐厅就坐。笔者曾亲身体验，确实让人耳目一新，
印象深刻，至少两年前所去过的所有饭店中，我今天仅记得这家“黑暗餐厅”。
可以说这是一个很成功的体验式营销案例，当然，接下来必须有周到的服务、特色产品等作为
对体验营销的硬件支持，因为，很难想象一个仅靠独特体验却没有优良产品品质与周到服务做后续
支持的企业可以成功。
这是一个体验的时代，充分利用、发挥体验营销的力量，可以让我们的产品与品牌像一段美好
的回忆一样，烙印在消费者的头脑中。
第三节 体验营销是更贴近顾客需求的营销
美国学者阿尔文·托夫勒从需求结构调整的角度,在他 1970出版的《未来的冲击》一书中预
言:“服务业最终还是会超过制造业,体验生产又会超过服务业。”而《哈佛商业评论》“体验式经济
时代来临”一文的发表,宣告了人类社会进入了体验经济时代,体验经济随之也成为了新经济的重要
组成部分。那么,究竟什么是体验和体验经济?对此,笔者将进行探讨。
一、体验和体验营销
体验事实上是当消费者的情绪、体力、智力甚至精神达到某一特定水平时,在他意识中所产生
的美好感觉,是他对某些市场营销策略的刺激产生的内在反应。它是一种能满足顾客的情感需求的
产品、服务和氛围的综合体。而当体验彰显出其独特价值并且能让消费者为这种产品付费时,体验
经济也就自然到来了。体验经济是指将从传统体验行业的运作方式加以总结得出的管理模式推广到
其他行业后产生的经济主体形态。
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体验的本质是人的自我实现。在人们摆脱了生存和发展对自身的桎梏之后,会自动地产生自我
实现的需求,而体验正是用来满足自我实现需求的。体验的本质就是人的自我实现,是人的回归和解
放。进入体验经济时代,充足的物质财富和先进的生产力保证了人们的生存和发展需求能够得到很
好的满足。这种情况下,人们一方面希望所生活的环境有一定程度的稳定、重复和熟悉,另一方面又
要求得到一些刺激和兴奋的东西,并且这种东西是安全的。
体验营销就是体验的营销,是指企业通过创造、提供和出售体验,让消费者在消费过程中有所感
受,留下良好印象,精神需求得到最大满足的一种管理过程。其核心实质就是要帮助所有顾客真正地
达到自我实现的崇高境界。体验不但具有服务所具备的无形性、不可分离性、可变性和不可存储性
等特点,还具有强烈的情感性特点,这是体验营销与服务营销最大的差异点。
二、体验经济产生的供给方——企业方面的原因
体验的产生、体验经济时代的来临决非偶然,它是众多因素共同作用的结果。企业是体验产品
的供给方,从企业方面分析,体验产生的原因主要有:
1. 企业参与市场竞争,而市场机制推动体验的产生。营销观念的演变,大致经历了生产观念、
产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念五个阶段。其实,每一个企业在追求利润的时
候都是具有“惰性”的,即当市场条件适宜企业生存或企业的经营状况很好时,企业主动地去寻找进
一步发展的机会的积极性不会很高。所以,在卖方市场的条件下,企业的经营观念是生产观念和产品
观念,随后在市场竞争有所恶化后才开始重视产品销售。由于在当时的市场情况下,企业以这些观念
为指导已经完全可以生存得很好,因而他们的目光不会从生产领域转向顾客。但在进入竞争激烈的
买方市场以后,在市场机制作用下,企业不得不克服自身的“惰性”,采取更适合时代要求的市场营
销观念和社会营销观念。
营销观念的变化,同时也带来了产品形式的变化和创新。当今市场竞争激烈,优胜劣汰,迫使企
业越来越重视顾客的个性化需求。在过去顾客往往是被动地接受产品和服务,最多是多几种选择;因
为企业从降低成本着眼要保证一定规模的产品批量,致使产品的个性化程度较低。服务的生产和消
费是同时进行的,要求顾客的介入,使得服务的供求双方可以互动,可以考虑到顾客的个性化需求;但
是提高效率后使大部分的服务产品标准化了,少量的改进并不能使服务完全个性化,顾客仍然是在被
动地接受。而在当今,体验产品则不同,企业的工作主要是提供体验的平台和基本设施,对其消费甚
至生产是交由顾客主动地去完成,从而在整个消费过程中顾客可以获得完全个性化的、难忘的体验,
并且这种个性化和差别化是竞争对手很难模仿的。
体验产品的出现也是企业为了在竞争中立于不败之地而不懈地摆脱产品同质化、追求产品个性
化的最终结果。市场机制使企业在观念上逐渐重视消费者需求,市场竞争使企业不断去寻找与顾客
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需求更一致的产品形式。最终市场机制将体验推上了时代的舞台,也使企业选择了体验营销。
2. 先进企业对人们消费观念的引领和示范。先进企业出于应对激烈的市场竞争、谋求自身生
存与发展的目的,往往不仅尽力满足人们当前的消费需要,而且深入发掘人们心中没有表达出或未预
期能够得到满足的潜在需要。例如,在索尼公司推出随身听之前,消费者并没有想到可以如此方便地
收听音乐;在苹果公司制造出个人电脑之前,消费者不曾期望自己能够用上如此神奇的机器。同样,
许多体验消费也是由少数先进企业首先引领和示范,然后得到人们的肯定和向往,发生从众行为,以
致最终成为在人们生活中占据重要地位的消费需求。诚如在第一个迪斯尼主题公园诞生之前,美国
不会出现像现在这样大人、孩子同游迪斯尼,共同体验着迪斯尼带给他们快乐的享受的热闹景象。
3. 企业掌握的现代科学技术是满足人们体验需要的有力手段。现在人们接触到的许多体验,例
如互动游戏、网上聊天、虚拟实境等,都是借助了互联网和现代信息技术才得以产生的。网络空间
与生俱来就是一个提供体验的好地方,难怪有人迷恋于上网的快乐感觉。互联网还是传递其他多种
体验的平台,它充分满足了人们自由化、个性化的消费需求。在未来几年内,各个领域的先进技术还
将不断相互融合和提升,为企业所掌握和运用,并为人们带来更多的方便和新鲜感觉。据专家预测,
在不久的将来,不仅信息技术范围内的电脑、电器和电信这三大领域将有机地整合,而且,信息技术
会与生物技术相融合,创造出以基因为基础的信息产品。基于科学技术的飞速发展,人们没有理由不
去期盼和要求更多的体验。
三、体验产生的需求方——消费者方面的原因
正如托夫勒所说:来自消费者的压力和希望经济继续上升的人的压力——将会推动社会朝着未
来体验生产的方向发展。体验的产生、体验经济时代的来临,除了企业方面的原因之外,更重要的是
由于它符合了消费者心理和消费行为的变化。消费者作为体验产品的需求方,正是消费者的内在需
求特点的变化等原因,才导致并保证了体验的最终产生:
1. 消费者购买力的提高。伴随着社会物质文明的进步,人们购买力的提高,其生活水平和消费
需求也在不断升级。在农业社会,人们追求的是温饱的基本满足;在工业化社会,生活水平由物质产
品的数量来衡量;而在后工业化社会,人们更加关心生活的质量,关心自己在心理上和精神上获得的
满足程度,而体验可以说正是代表这种满足的经济提供物。美国著名未来学家托夫勒早在 30年前就
对人类的这一需求变化趋势及相应的经济转型作出了预测。他指出,我们正在从满足物质需要的制
度迅速过渡到创造一种与满足心理需求相联系的经济,体验由原来作为某种服务产品的附属……越
来越多地按其本身的价值出售,好像它们也是物品一样,未来的工业将是一种体验工业。可见,人们
的消费需求由实用层次转向体验层次是消费者购买力达到一定水平后需求升级的结果,是社会发展
的一种必然趋势。
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第四节 体验消费是顾客满意的最高境界
满足顾客需要，实现顾客需求，从而达到顾客满意已成商家的普遍共识，然而顾客满意有其宽
泛和深层内涵的。所谓顾客满意，从理论上讲，随着人们生活水平和生活质量的提高，在商品需求
量和质的满足后，开始追求心理上的满足即更加注重情感的愉悦和满足，即所谓体验消费。这种体
验会涉及到人们的感官、情感、情绪等感性因素，所以人们越来越追求那些能够促成自己个性化形
象形成、体现自己与众不同的产品或服务，更加关心如何得到产品的过程甚至是渴望能否参与产品
的设计与制造。可想而知这样的心理感受如果能得到满足，岂不是一种快乐和享受？
这种体验式经济时代的到来，对企业影响深远，其中最主要的方面在于企业的营销观念上，由
此体验营销的方式应运而生。“体验营销”主要是企业以满足消费者的体验需求为目标，以服务产
品为舞台，以有形产品为载体，生产经营高质量的产品的一切活动就构成了体验营销。即在营销产
品或服务当中给顾客一个美好的购买环境、购买过程及购买感觉，让顾客在购买过程中有感情的融
入，有感情的收获，让顾客获得更多的愉悦和快乐。
“如人饮水，冷暖自知。”无论做什么事，只有亲身做过、经历过，才会有真切的体验，也才
会有价值的体悟，有体悟才会有感触。但体验通常不是自发的而是诱发的，通常是由于对事件的直
接观察或是参与造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。当然诱发并非意味着顾客是被动的，而
是说营销人员必须采取体验媒介（用来创造体验的工具称之为体验媒介）来为消费者塑造感官体验
与思维认同。这里还需要强调的一点是，体验是非常复杂的，涉及到客户的感官、情感、情绪等感
性因素以及知识、智力、思考等理性因素，没有两种体验是完全相同的，人们只能通过一些标准，
来将体验分成不同的体验形式。正如其它消费一样，适合自己的才是最好的，而这种体验消费也正
是顾客满意的最高境界。
以房地产业为例 ，住房，也是一种商品、消费品。就满足人们的需要来说，消费品一般可分
为生存资料、享受资料和发展资料。一种消费品一般只有一种主要功能，而住宅则不同，它集三者
于一身，同时具备生存资料、享受资料和发展资料三种效用。居住房屋数量和质量决定其生存、享
受和发展的效用程度。
由于我国各地区经济发展不平衡，居民消费实力存在差异，消费者对住房消费需求也不同，因
此，住房消费具有层次性的特点。住房消费的层次性主要通过消费者所选择的消费对象住房的档次
体现出来，即居者有其住居者有其屋居者优其屋。住房越高档，消费水平越高，层次越高。低档住
宅主要是一种生存资料，一般只具有居住和休息的单一功能，享受和发展两个层次的效用很明显。
普通住宅结构比较合理，造型比较美观，设备比较齐全，室内外装修装饰大众化，有一定的辅助面
积，使消费者感到舒适方便，所以普通住宅除了具备生存资料性质外，还兼有较明显的享受资料的
特性。豪华住宅造型典雅，面积大、宽敞明亮、内外装修装饰华美，设备齐全而现代化，它不仅为
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消费者提供了休息的场所，而且还为消费者提供娱乐身心、学习研究和社交的良好空间和环境，使
人的智力等得到高效的开发，豪华型住宅同时具有生存、享受和发展资料的性质。
目前，我国大部分住房消费者属于中低收入层次，在经济条件约束下，他们通常采用理性消费
和感性消费相结合的形式，也就是在看重住房适用、经济的同时，还兼顾了住房的美观、生活环境
的舒适。另外，我国还有部分高收入住房消费者，他们由于有经济实力的支持，将更多的考虑住房
的内部现代化、造型美观，是否能使生活极为方便和舒适、身心得到享受和发展等因素。显然，这
部分消费者采取的是情感消费形式。以上这种住房消费所呈现的层次性，为房地产企业导入经营战
略提供了良好的契合点。随着我国市场经济发展的深入，住房消费也将越来越向感性、情感消费形
式靠拢，所以房地产企业在实施 CS的基础上，更应实施体验营销也是满足顾客的体验消费，达到
顾客满意最高境界的有效途径。如何实施体验营销？一般来讲，体验式营销应注意如下几个关键
点：
一、关注顾客的体验
体验的产生往往是一个人在遭遇或是经历过一些处境的结果。所以，企业应注重与客户之间的
互动与沟通，藉此发掘顾客内心的渴望，同时，企业还要站在顾客体验的角度，去审视自己的产品
或服务。
二、企业要以客户体验为导向，来设计、制作和销售其产品或服务。
当咖啡被当成“货物”贩卖时，l磅可卖 300元；当咖啡被包装为“商品”时，1杯就可以卖
一二十元；当其加入了“服务”，在咖啡店中出售时，l杯最少要几十块至 100元；但如果能让咖
啡成为一种香醇与美好的“体验”，l杯就可以卖到上百元甚至是好几百元。可见，增加产品的
“体验”含量，能为企业带来可观的经济效益。比如，星巴克从平凡的咖啡店，变成独特的星巴克
的专卖点，就是强调星巴克不是要卖 1杯咖啡，而是要卖整个店的咖啡体验。与其说星巴克是咖啡
店，不如用星巴克董事长霍华·萧兹的说法，它是忙乱、寂寞都市中的“绿洲”，让奔波于家庭与
办公室之间的现代人，有个转换的落脚点，随你与朋友小聚也好，或一个人静静地遐想也好，加上
一杯高品质的咖啡，用小小的奢侈稍稍满足雅痞的灵魂。
三、检验消费情景
企业不能孤立地去思考一个产品（质黄、包装、功能等），而是要通过各种手段和途径（娱
乐、店面、人员等）来创造一种综合的效应以增加消费体验；不仅如此，还要跟随社会文化消费走
向，思考消费者所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义。因为顾客购物前、中、后的体
验已成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的关键性决定因素。而企业通过检验消费情境，可综合考虑
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各个方面来扩展其外延，并在较广泛的社会文化背景中提升其内涵。
四、体验要有一个“主题”
体验要先设定一个“主题”，也可以说体验式营销是从一个主题出发并且所有服务都围绕这一
主题，并且，这些“体验”和“主题”并非随意出现，而是企业精心设计出来的。如果是“误打误
撞”形成的则不应说是一种体验式营销行为，体验式营销是要有严格的计划、实施和控制等一系列
管理过程在里面，而非仅是形式上的符合而且，
五、可采用多种方法和工具
体验是五花八门的，体验式营销的方法和工具也是种类繁多，并且这些与传统的营销又有很大
的差异。企业要善于寻找开发适合自己的营销方法和工具，并且不断地推陈出新。
仍以房地产行业营销为例，必须有强烈的质量意识，正确处理盈利与服务之间的关系，以新的
质量观作为房地产营销的指导思想。具体体现：首先，从消费者的需求出发，开发出令消费者满意
的住房。体验营销战略要求房地产企业的经营活动，要以满足消费者的需求为出发点，所以房地产
企业必须了解和熟悉住房消费者。具体说是调查消费者的现实和潜在需求，分析其购房的动机和行
为、能力和水平，研究他们的消费传统和习惯、兴趣和爱好，并且对他们的消费倾向和变化趋势做
出合理预测，通过房地产设计、开发等前期介入，让消费者体验消费。因此，房地产企业在开发时
就应从经济适用的角度出发去开发住宅。从开发地段选择、住房档次、结构、类型、层高、套型、
朝向到价格制定、广告宣传、售后服务等提高消费体验，必须从住房消费者的需求出发，使之满意
称心，才能获得消费者的青睐，增强企业竞争能力。其次，强化房地产服务营销，增加顾客体验的
机会和乐趣。帮助住房消费者融资。现代意义的产品层次附加产品由信用服务、信贷服务、售后服
务等服务性因素构成。其中，住房消费的信贷服务，意即房地产企业应帮助住房消费者融资，也就
是联合银行开展按揭服务或让住房消费者能采用分期付款的形式，在其能承受的支出下购房。住房
消费的售后服务更应被重视。本质上讲，物业管理仍是房地产营销的重要一环，它能促进住房的再
生产，所以应积极成立业主委员会，让消费者参与从而完善物业管理。
总之，体验式营销不只是销售产品，更重要的是销售一种体验。其关键所在是要增加与顾客的
接触点，增加与顾客互动的次数，从而为顾客创造更多的体验。这一营销手法最大的好处是，可以
为企业创造更多的价值，可以让顾客享受购买的过程，同时还可以让员工享受工作的乐趣。所以，
消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是其满意的最高境界，也是研究消费者行为与企业品
牌经营的关键所在。
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第五节 “体验营销”的误区及实施要点分析
说起体验营销，许多人都会想到星巴克掌门人霍华德·舒尔茨所说：“星巴克出售的不是咖
啡，而是人们对咖啡独特的体验”。星巴克通过对顾客情感、感官、思考、行动、联想等感性因素
和理性因素全方位的调动，打造全方位的顾客体验，从而获得了巨大的成功。但是并非所有的企业
都如星巴克那么成功，体验营销，这个营销概念被提及已经有些年头了，但是，真正理解“体验营
销”，准确掌握“体验营销”基本要点，成功玩转“体验营销”的企业和品牌却寥若晨星。因此，
走出体验营销的误区、准确理解体验营销的实施要点就显得尤为重要。
一、体验营销的误区
虽然众多的企业都在做体验营销，但结合多年对体验营销的研究，却发现他们对体验营销有很
多错误的理解。归纳起来，从认知到方法到执行到策略几乎每一个阶段都存在误区。
（一）认知层面的误区
什么是体验营销，体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使
其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认
知、喜好并购买的一种营销方式。但是不少销售员甚至不少企业家把体验营销的多种体验割裂开
来，如有些企业认为“体验营销就是争取让顾客试用”，于是，我们可以在超市、商场看到形形色
色的“免费试用”、“免费咨询”、“免费品尝”等活动，但是这样的活动能让顾客产生好感并购买产
品吗？往往收效甚微，消费者在免费品尝某种产品以后还不忘说一句“某某品牌又在搞活动”，这
种体验由于顾客参与程度不高，再加上体验环节的割裂，在消费者看来仅仅就是一次促销活动。
（二）操作方法的误区
在体验营销的方法上，经常会碰到热闹非凡的活动。有买一送一现场促销的、有请重量级明星
登场助阵的，也有敲锣打鼓现场抽奖的，这些方法看似不同，但本质都相同，也就是热闹的活动。
他们认为“体验营销就是一场热闹非凡的活动。”但是，热闹的背后呢？消费者体验到了产品的好
处吗？多少消费者能认可我们的产品或服务呢？
（三）执行层面的误区
我们都知道，做营销需要从多个角度树立产品的统一形象，如星巴克，无论你走进哪家店，你
的感觉都会是一样的。但是现实生活中，我们却总是看到“体验店”与“非体验店”的天壤之别。
这说明在这些企业的体验营销的执行环节中，老板们认为“体验营销就是把特定场所做好就行”，
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在他们的潜意识里，只需做几个形象展示店供消费者体验，其他的店就不需要花重金去做了。殊不
知对于消费者而言，其实你所有的店都是“体验店”，根本不存在“非体验店”，个别或少数“体验
店”，并不能从根本上改变消费者对企业或产品的印象，反而是大多数“非体验店”会形成消费者
对企业或产品的评价。因此，如果你有通过开几家“体验店”就能提升你的企业或产品的整体好感
的话，建议你还是不要做了。
（四）策略层面的误区
曾经走进过某家移动营业厅的体验店，宽敞整洁的营业大厅、样式各异的通信设备和产品、亮
丽的服务员……体验店的店面设计布局和陈列处处都体现出美感，从这个角度来看，确实无可挑
剔。但是为什么真正来体验的人却寥寥无几呢？突然想到营销学里面有一个“产品观念”，产品观
念的核心是追求产品的完美性但忽略市场需求，也许体验店想打造一个完美的产品形象，把自己最
光鲜的一面亮出来，但是如果一味地追求“光鲜”而忽略客户的需求，再“光鲜”的产品也是无人
问津的。
二、正确认识体验营销
前面已经提到过体验营销的概念，通俗来讲，体验营销的本质就是通过消费者体验达到销售产
品、树立品牌的目的。它不仅仅是简单的情景式营销，更不是简单的免费试用，而是自从产品在与
消费者见面前就开始直到消费者深层体验品牌内涵的全过程。在此过程中，任何环节的良好体验或
不好体验，都会对品牌产生重大影响”。那么在体验营销中包含着哪些环节呢？
首先是认知体验，主要目的是让消费者对产品或品牌产生好感，吸引消费者购买。我们可以通
过现场展示、免费品尝等方式，让消费者对产品产生好感；其次是购买体验，也就是让消费者第一
次掏腰包买你的产品，如果认知体验阶段做的好，这个目的就比较容易达到了；第三，使用体验，
让顾客产生重复购买行为。如何才能重复购买，这就需要提高客户的满意度了；最后是价值体验，
主要解决推荐购买，显然在最后一个阶段，需要想办法培养忠诚客户。
因此，体验营销绝不像我们前面介绍误区里面提到的是简单的促销活动和热闹的活动现场，体
验营销需要我们帮助顾客深层次的去体验品牌内涵，最终实现对品牌的绝对忠诚。
三、体验营销的实施要点
正确理解了体验营销后，我们再来总结一下体验营销的实施要点。
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（一）以目标顾客的价值体验为中心点
以目标顾客的价值体验为中心点强调了两个方面，一是目标顾客，而是品牌定位。我们做体验
营销，必须紧密围绕目标顾客的需求来做，而不是所有的消费者。现实中，很多企业都缺乏“目标
市场”意识，曾经在超市见过一个牛奶的免费品尝现场，产品本来是针对儿童的，但是却没有明显
的客户区分，最后男女老少都过去品尝，大家喝过以后对这个产品也没什么印象。显然，这样的严
重偏离目标顾客需求的体验营销也不可能成功。再来看看为什么要强调品牌定位，因为我们要培养
客户忠诚，那么我们就需要客户能处处体验到我们的品牌定位。
（二）重视员工服务质量，强化顾客体验的催化剂
在体验营销中，产品质量固然重要，但对顾客的情感需求的把握更重要。而把握顾客的情感需
求依赖的是员工的服务质量。服务是企业用以展示和传递体验的天然平台，而员工则是体验和消费
者之间的桥梁。如果没有员工得体的服务，其他方面做得再好也无法激起消费者的情感共鸣。
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（三）创意是体验营销成功的关键
创意，不是“点子”，而是策略；它不是艺术，而是一种科学。一个好的创意足以盘活一个企
业，一个坏的创意也足以扼杀一个品牌。当前，市面上的体验营销方法和策略层出不穷，消费者最
大的特点就是“喜新厌旧”，谁能吸引消费者的关注和认可，谁就能获得成功。因此，创意是体验
营销成功的关键。
（四）狠抓每一个细节，保证顾客体验的质量
体验营销最大的特点是顾客参与到产品销售的每一个环节，正因为顾客的参与程度高，因此每
一个环节都要关注到，稍不注意就会影响到顾客体验的效果。无论是产品还是服务，无论是活动现
场还是环境布置，都必须注重细节。曾经参加过一个美容院的新产品免费体验活动，当我正沉浸在
美容师娴熟的手法、舒缓的音乐以及芬芳的花茶带来的美好享受，还在感慨这美容师不像别家的拼
命推销产品，只是慢声细语地询问你的感受而对这家店产生好感时，突然美容师摘下口罩为我再次
端来花茶，这一刻我才看清她的面容，满脸痘痘，皮肤状况非常差。突然，刚才的好感一下子没有
了，因为我在想美容师懂得那么多，可她自己都调理不好自己的皮肤，我又怎么能相信她能调理好
我的皮肤呢？这就是细节！并非我有个人歧视，注重外表，但凡客户都会有类似的感觉。“细节决
定成败”这句至理名言在体验营销中再一次得到验证。
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（五）内部营销是体验营销成功的保证
体验营销是一项系统工程，它的完美实施需要企业众多部门的配合，需要员工高水平的服务质
量和效率，而员工的状态很大程度取决于员工的满意度。“满意的员工才能带来满意的顾客”、“想
要客户满意，先让员工满意”这些时刻提醒着我们公司除了外部顾客外，还有内部顾客，即我们的
员工，进行内部营销，先让我们的员工满意，进而让他们提供顾客满意的产品和服务体验。
（六）公共关系，让体验传播得更广
这里所讲的公共关系，并非全部是召开新闻发布会、慈善捐赠等。我们可以在小范围内赞助一
些我们的主要目标客户参加的、与我们品牌形象相吻合的活动，让我们的体验能够更广的传播。
总之，体验营销不是单纯的某一个环节的体验，也不是情景式销售，成功的体验营销需要众多
的实施要素的保证。在以目标顾客的价值体验为中心的前提下，保证好的营销创意，进行内部营
销，保证良好的服务质量，增加顾客的体验价值，狠抓每一个细节，这样，体验营销才真正让顾客
体会到深层次的品牌内涵。
第六节 如何做好体验营销
鲍跃忠
所谓体验就是人们响应某些刺激（例如，是由企业营销活动为消费者在其购买前与购买后所提
供的一些刺激）而对某些事件、商品、品牌、企业所产生的新的认知。体验通常是由于对事件的直
接观察或是参与造成的，不论事件是真实的还是虚拟的。
体验营销通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）等手段，充分刺激和调
动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）。“看+听”实现对顾客的感官刺激，“用+参与”实现与顾
客的互动体验。
在商品极大丰富，商品力、品牌力日渐弱化的环境下，体验营销将成为未来零售企业业绩提升
的重要方向。在当前的消费需求环境下，以顾客为中心的体验营销将逐步取代以商品为中心的传统
营销模式，而成为快消品、终端零售企业对顾客营销的主要方式。在未来的零售营销中，市场的发
展空间、市场增量将更多来自于以体验营销为中心的市场发展。
一、如何做好体验营销
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（一）精准定位，准确获客，是发展体验营销的重要基础
发展体验营销，必须建立在准确的目标定位和获客的基础上。没有准确的定位和获客为前提，
就不可能建立准确的体验营销。
在当前的零售市场环境下，必须关注以下几个问题：切入的目标消费群体是谁？如何能够获
取？如何能够链接？如何产生影响？产品如何高效触达？
以“三只松鼠”为例，聚焦年轻、时尚、女性消费是“三只松鼠”模式建立的主要基础。分析
“三只松鼠”聚焦的目标顾客画像：女性、年轻一族、白领、时尚、讲究健康品质生活、互联网
人、慢食生活。
分析这一部分消费者，对干果品类来讲，有几个特点：一是主力消费群体，讲究品质；二是她
们的生活已基本互联网化；三是她们的购物习惯，已大部分习惯于线上，由传统线下“知道——兴
趣——欲望——购买”的消费购买过程，转变为互联网的“搜索——甄别——体验——购买——评
价——分享”；四是新社群、新媒体对这些消费群体产生主要影响；五是重视体验是这些消费群体
的重要消费需求。
基于这样的消费者定位，“三只松鼠”从产品模式、渠道模式、营销模式，完全针对目标消费
群体的消费体验。从产品包装、漫画形象到企业客服等处处都体现出青春活力、萌萌的氛围，尤其
是可爱的松鼠漫画形象更是让年轻的消费者倍感亲切；从确立线上渠道、打造网红企业到塑造完美
的消费体验，完全满足目标消费者的消费诉求。
（二）全渠道布局，满足目标顾客全渠道体验需求
在我国电子商务快速发展的环境下，“90后”“00后”已经成为零售市场的主力消费群体，零
售企业满足主力消费群体的全渠道体验需求，已成为零售发展的必然选择。
在互联网环境下，不做全渠道的零售变革是没有出路的。零售企业要满足顾客体验需求，必须
线下线上同步布局，线上能快捷便利地搜索到店铺和商品；线下既能满足顾客的到店消费需求，又
能满足良好的体验需求；零售店必须具备到店、到家两大功能，商品能够及时、高效触达消费者；
线上门店要满足线上特定消费群体的购买需求，不仅仅是线下门店商品的在线化，线上门店要打通
更大的消费空间，满足消费者更多的消费选择。
（三）良好的商品体验，满足消费升级环境下新的消费需求
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当下，商品的概念已经发生重大改变。一是，商品已经由“物”的概念，逐步转向生活方式的
需求，转向对情感的需求；二是，消费者对商品的希望，已经由买到，转向健康与品质需求；三
是，商品已经由自带对消费者的影响力，转向要打造特殊的影响力。
在此环境下，零售对商品体验的认识要实现三个转变。即由“一站购物、一次购足”的以往零
售理念，转移到满足消费者品质生活需求新零售理念上来；由品类管理的经营模式，转向生活方式
的提供模式；由商品的提供者转向目标消费者品质生活的创造者。
在整体快消品面临模式变革的环境下，零售的价值、零售的商品内涵需要重新定义，满足消费
者在新消费环境下的商品体验，首先面临的是商品结构需要重构。
目前看到的众多新零售的创新实践包括盒马模式、超级物种、海物会、YOOYA、小米模式等，
都是改变了传统的商品模式，零售由商品提供者转向品质生活解决方案。
二、做好体验营销的几点建议
（一）情感体验+社交体验，打造终身价值顾客
在顧客资源成为稀缺资源的环境下，企业必须要打造终身顾客。在未来的零售市场，随着线上
零售的快速发展，顾客资源将成为稀缺资源，零售企业必须通过实现良好的情感体验、社交体验，
打造终身价值顾客。
目前，以全家为代表的零售企业开始实现由以经营商品为中心，转向以经营顾客、经营会员为
中心。
在 5月 10日中国便利店大会上，全家中国（Family Mart）总经理朱宏涛说：现在便利店还在
谈“店的经营”——一家店一天做多少钱。未来，便利店行业要快速转移到“人的经营”——即，
怎么经营顾客、经营会员。
（二）场景体验，挖掘目标顾客潜力需求
精准的场景体验是实现海量商品信息与目标顾客消费需求准确匹配的基础。
在商品极大丰富，消费者的购买选择越发困难的环境下，搭建精准的消费场景体验是激发消费
购买的主要手段。目前，需要按照消费需求，把众多商品的价值、功能用特定的场景化展示，充分
地表现给消费者，实现挖掘目标顾客潜力需求的目标。
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当前，要特别研究的消费场景包括：健康场景、运动场景、个性化场景、社交场景等。这些场
景均包含了非常大的需求潜力。
做好场景体验，必须要系统、全面地把握快消品的市场变化，掌握完整的快消品商品信息，才
能把不同的商品准确地配置到不同的需求场景。
满足消费者场景体验关键在于准确的场景表现，以此激发消费者的购买动机。线下店要结合线
下顾客购买的特点，优化门店布局，改变以往以商品为主题的门店规划理念，调整为以顾客生活单
元为中心的门店生活化布局理念，创建生活单元，搭建生活场景。线上店要结合线上的特点，从变
革以描述商品为主题详情页设计，到以描述场景需求为重点的详情页的设计，把场景聚焦与场景丰
富有机结合，满足更加丰富的场景体验。
第七节 体验营销与传统营销区别探析
伍方勇
摘 要：随着消费型态的改变，经济形态已由过去的农业经济、工业经济、服务经济演变为
“体验式经济”，即强调以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造值得回忆的美好感受。体验
营销也因此成为了当前最为风行的营销方式，对企业营销具有重要意义 。
关键词：体验营销；传统营销；区别
随着“体验经济”时代的到来，传统的特色与利益（Features and Benefits）营销方式逐渐
被体验式营销所取代，体验营销成为当前最为风行的品牌营销方式。从宏观上看，体验式经济时代
的到来与体验式营销的兴起是社会生产力高度发达与现代科技日新月异的结果。从微观上看，体验
营销的风靡则是由于当前产品和服务同质化竞争严重，顾客不满足于企业所提供的产品和服务的传
统利益点，转而追求更高层次的产品和服务特色，希望通过购买企业的产品和服务不仅能实现某些
现实生活需求，更可从中得到一种独特的心灵和情感“体验”，获得一种与众不同的购买感受。相
比传统的营销模式，体验营销更加适应这个日趋差异性、个性化、多样化的时代人们对生命品质越
来越高的要求。
一、企业实施体验营销的特点
（一）体验营销对顾客在消费过程中的体验更注重
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体验营销考虑顾客的消费情况，也就是在消费过程中的体验感受。顾客的体验来自于某种经历
对感觉、心灵和思想的触动，它把企业、品牌与顾客的生活方式联系起来，赋予顾客个体行动和购
买时机更广泛的心理感受和社会意义。体验营销者不仅仅考虑产品的功能和特点，更主要的是考虑
顾客的需求，考虑顾客从消费产品和服务的经历中所获得的切身体验，考虑顾客对与产品相关的整
个生活方式的感受，这是体验营销者真正关心的事情。
（二）体验营销注重情景和主题设计
体验营销者不会孤立的去思考某一个产品或某一项服务，而是会围绕某一精心设计的核心主
题，整合各种手段和途径，创造一种增加顾客消费体验的复合效应；同时，体验消费者还需要跟随
社会文化消费向量，思考其产品或服务所表达的内在的价值观念、消费文化和生活意义，检验消费
情境的设计是否得当，并通过综合各种手段扩展消费活动的外延，立足于广泛的社会文化背景提升
消费体验的内涵，增加顾客的满意度与品牌忠诚度。体验营销首先要设定一个“主题”，即体验营
销应该从一个主题出发并且所有产品和服务都围绕这一主题，或者至少应设有一个“主题场景”。
并且这些“主题”并非是随意出现的，而是体验营销人员精心设计出来的。
（三）体验营销的实施方式是花样繁多的
正如人世界的体验五花八门，体验式营销的方法和工具也种类众多，令人有眼花缭乱、目不暇
接之感。并且这些方法均与传统的营销策略有很大的差异，因此企业要善于寻找和开发适合自己的
营销方法和工具，并且不断的推陈出新。
二、体验营销与传统营销的对比分析
（一）理论前提的差异
传统营销理论认为消费者是理性的，其在作出购买决策前会经过一段时间的理性思索，然后根
据一定的标准进行对比，最后才从所有相关目标对象中选出能够其最大需求的一项产品或服务。也
就是说传统营销下企业把顾客购买过程视为一个非常理性的分析、评价、决策过程。而体验营销理
论则认为事实上消费者既是感性的，又是理性的。消费者在感性与理性的综合作用下作出购买决
策，有时甚至凭借以往的消费体验便作出了购买行为，因此消费者作出购买决策的过程远没有传统
营销理论想象的那么复杂。
运用体验营销的理论来对消费者进行观照，会发现消费者行为具有以下一些特征：（1） 情感
化特征。随着社会经济的不断发展，人们逐渐从温饱型消费向享乐型消费转变，在消费过程中也不
再满足于产品或服务基本功能的实现，而生出更多的情感需要。因而，在体验营销的理论中，只有
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适应顾客消费过程中日益增长的情感化需要，品牌才有生命力，企业才能在竞争中得到不断壮大和
发展。（2）个性化特征。传统的消费者基于机器化大规模生产的时代背景，关注的主要是产品的基
本功用，而常常将自己的个性隐藏起来。然而在今天这个同质化现象日益严重的时代，人们的需求
越来越多元，张扬个性的思想也越来越强烈。因此，消费者强大的个性需求是促使体验营销产生的
强大内在驱动力。（3）非信任性特征。当代社会，信任危机非常突出。顾客在购买商品或服务时，
常常表现出强烈的不信任态度。而为了消除顾客的不信任，企业往往会通过一些场景或主题的设
置，让消费者更多地参与进来，因而让广大消费者进行体验并通过体验对于商品或服务获得最为直
观的感受，成为现代营销的重要一环。
（二）关注焦点的差异
传统营销注重挖掘产品或服务的独特利益点，宣传其带给消费者的实用功效，通过产品的销售
获利，而对于产品或服务在实用功效之外给予消费者精神方面的作用和感受考虑得不多。然而，进
入后工业化时代，物质生活的极大丰富使人们更加关注心灵层面的需要。更加适应社会经济发展需
要的体验营销由此兴起，在注重满足消费者实用需求的同时，体验营销更加强调顾客的精神需要是
否得到了满足，关注产品或服务能否带给消费者难以忘怀的体验。因而体验营销关注的焦点则是顾
客的体验需要，通过为顾客提供全方位、有价值的体验来获利。
（三）诉求重心的差异。
传统营销虽然也标榜“顾客是上帝”，但顾客是被动地接受着企业提供的产品与服务，事实上
却依然是以企业所提供的产品和服务为诉求重心的，其常常站在企业的角度来制定营销策略的组
合。而体验营销才是真正意义上的以顾客为中心的营销，顾客不仅是体验的接受者，更是营销体验
的参与实施者。体验营销强调站在顾客的角度来确定体验主题，设计体验活动，通过各种手段和途
径来创造一种综合的效应以增加消费体验。体验营销不是以传统的“推”的方式，而是以巧妙别致
的“拉”的方式，将顾客吸引过来，让顾客在润物无声的氛围中对于该企业品牌留下深刻的记忆。
（四）品牌塑造方式的差异
传统营销是以市场为导向，利润为目标，以麦卡锡教授提出的 4P理论（即产品、价格、渠
道、促销）为理论基础的一种营销思维。而体验营销是以满足消费者的体验需求为目标，以服务产
品为平台、有形产品为载体，通过刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考
（Think）、行动（Act）和关联（Relate）等感性与理性因素，来促使消费者发生体验并最终作出
购买行为。因此，体验营销是真正的以顾客为中心的营销。
体验营销最重要的特点是始终关注消费者的体验，一切围绕消费者的体验展开，并以体验为导
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向，设计、策划和推广自己的产品与服务。体验源于我们的生活遭遇、人生经历以及情感故事，来
自于某一生活事件对我们感觉、心灵和思想的触动与冲击。因此，企业应加强与顾客精神上的沟
通，发掘顾客内心最真实最灼热的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务，并以顾
客的真实感受为开展体验营销的依据和原则，把企业所提供的产品与服务同顾客的生活方式联系起
来，赋予顾客个体行动和购买时机更为广泛的心理感受与社会意义，令顾客从消费产品和服务的经
历中获得一种十分深刻、难以忘怀的精彩体验，从而提升企业的竞争力。
第八节 体验营销定价策略及方法研究
作者： 重庆工商职业学院财经管理学院 谭少柱来源： 《价格月刊》2016年第 7期
摘要：随着经济的发展和人们生活水平的提高，消费者对于体验的需求越来越强烈，精神消费
逐渐成为重要的消费内容。为了适应市场环境的变化，企业需要积极开展体验营销，而定价问题是
体验营销的重要内容。从辨析体验经济和体验营销的相关概念出发，在总结体验定价相关观点和体
验定价困境的基础上，对体验营销的定价策略及方法进行了研究。
关键词：体验营销，定价策略
随着人们对美好体验的需求越来越强烈，企业越来越重视体验营销，学者们对于体验经济和体
验营销的研究也越来越多。国内关于体验经济和体验营销的研究，主要源于 1998年 Pine和
Gilmore在《哈佛商业评论》上发表的《欢迎进入体验经济》及 1999年两人出版的著作《体验经
济》。目前研究的内容主要集中在体验经济的内涵及本质、体验经济时代的营销模式与策略、体验
营销策略与模式等。
一、体验经济与体验营销内涵辨析
（一）关于体验经济研究观点的辨析
研究者对体验经济的不同理解和定义，主要差异在于“体验经济是否为一个独立的产业形
态”。一种观点把体验经济理解为一种独立的产业形态，是为消费者提供体验产品的产业，即体验
经济是体验产业。陶岚（2015）认为体验经济是一种独立的产业，与传统服务经济相区别的是强调
个性化、顾客参与和即时设计与生产。[1]体验经济时代，体验将取代商品和服务成为社会主要的
消费品，与体验供给有关的产业，如休闲产业、娱乐业、旅游业等，在社会产业结构中所占的比重
将不断增加。[2]不断增加的体验需求会刺激整个社会的体验供给，从而促进体验产业的发展，体
验经济将逐步成为社会经济结构中的主导产业，新兴的电子产业与休闲产业相融合促进了体验经济
的初期成长。[3]持这一观点的研究者是受 Pine和 Gilmore对体验经济描述的影响，他们在 1998
2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及体验营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84
年的研究中指出，经
