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金正集团&阳红新生代广告公司
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广告座谈会议
金正集团&阳红新生代
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一、恒美阳红&新生代简介
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1、广告价值交付系统
2、品牌精髓模型
二、恒美阳红&新生代工作坊之
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写在扉页的：
企业为什么和代理广告公司分手？
企业说：“代理公司不懂市场”
广告公司：“企业不懂广告”
症结：缺乏系统思考的运作
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“产品的销售额是由消费者实现的，广告人的使命就是让消费者满意。”认识到这一点，其它问题将迎刃而解
－－－阳红新生代广告语
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中国特色的广告
广告＋企划＝广告“企”划
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满足条件
代理公司
营销广告人
创作广告人
影视广告人
媒介广告人
广告广告人
专业、经验、整合
专业、经验、表现
专业、经验、执行
专业、经验、网络
专业、经验、品牌
代 理
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以上条件阳红新生代全部具备
阳红新生代：
是由国内企划，本土4A和国际4A专业
资深人士经过多年磨合组成的团队。
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运作模型新颖、独特、务实
广告运作自成体系，具有很强的适应
性和发展空间
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阳红新生代广告公司营销工作坊之
本演示本专为金正集团设计，未经新生代广告有限公司许可，其它任何机构不得擅自使用、引用或复印！
广告企划
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？ 我们的目标
目标＝现状＋问题
金正广告企划方案
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竞 争 力
产品力 品牌号召力 销售力
价格
产品包装
广告
宣传促销
知名度 美誉度
忠诚度 亲和度
品牌印象
品牌个性
品牌转换
价格 客户
分销 终端
现金 费用
广 告 企 划
目标
现状
问
题
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简单不一定是最好的，
但最好的通常很简单。
－－阳红新生代广告语
？ 捷径在哪里
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放眼未来
？ 我们如何达成共识
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★ “金正”广告企划执行方案
● 新生代广告价值交付系统
市场分析
消费者分析
产品分析
企业背景分析
产品品牌战略
推广分析
整合传播
广告路线
主题广告提案
广告片执行
预 算
评 估
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● 目前市场规模
● 目前市场占有率
● 市场未来潜力
● 渠道情况（铺货、到达率）
市场分析
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● 竞争品牌情况
● SWOT（优势、劣势、
威胁、机会点）
● 独特性、差异性
● 案例
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● 可能的消费者／购买者 ● 消费者／购买者特征
● 消费者／购买者生活形态
消费者分析
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● 消费者／购买者购买行为分析
● 消费者／购买者使用态度
● 消费者／购买者媒体接触习惯
● 消费群／购买群定位
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递 进 分 析
金正集团&阳红新生代广告有限公司 ２０
产品分析
● 产品的生命周期
● 产品的品质与产品包装
● 产品包装
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● 产品季节性
● 产品替代性
● 主推产品之市场区隔
● 产品路线
● 产品概念（消费者利益）
递 进 分 析
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● 企业历史与经营项目
● 企业在同行业中的地位
金正集团&阳红新生代广告有限公司 ２２
企业背景分析
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● 企业给消费大众的印象
● 企业特性与竞争优缺点
● 案例（企业形象篇）
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产品品牌战略
1、品牌基础
是品牌在市场中生存所必须恪的
原则和指引
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2、品牌基础与消费者的关系
了解消费者在同类别产品市场的
期望和失望，然后找出品牌如何
能发更佳的方法去满足他们。
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3、品牌对消费者的利益点
来源及其延续性的保障
品质的保障
接触产品的经险
有关广告及其他活动所造成的联想
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4、品牌与市场
“商家制造商品，人民购买品牌“
“市场中没有客观理智的现实；
没有特别好的产品，只有偏见“
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5、品牌偏见的偏见
品牌作为
一个演员
产品品质
服 务
研究发展
新 产 品
广 告
促 销
公 关 稿
直 销
赞 助
消费者
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6、品牌基础的构成元素和步骤
来源－我从哪里来？
什么历史使我与众不同？
竞争－我是谁？
我能做什么？
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不同点－什么是我的竞争优势
我有什么与众不同的工作方法？
消费群－对谁说话
我们关心或需要什么？
成为我的消费者对他们而言
到底意味着什么？
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个性－我是个什么样的人？
任务－我代表了什么？
我对我的消费者、市场甚至全
世界到底承诺了什么？
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价 值－完成任务的能力和价值
策略点－数言数字写出一个策略平台
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7、另一种看法
品牌精粹
功能
不同点
个性
权威佐证
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8、欧美与日本广告的异同
Relevancy + Likability = Persuasiveness
相关性 喜爱度 说服力
策划调研 创作／表现方式 效果／业绩
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有关现时金正广告有一些看法
－MTV式的表现手法比较新
－三少女形象可爱
－歌曲易上口，画面动人
－超前或有别于同类产品广告
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有关现实金正广告的一些看法：
相关性＋喜爱度＝说服力
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有关现时金正广告的一些看法：
“ 苹果熟了“与“金正不怕火炼”之协调
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有关现时金正广告的一些看法：
何以为继？
－三少女
－“苹果熟了”
－音乐
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● 与竞争品牌比较（广告诉求、
风格、支持点）
● 与竞争品牌人员销售比较
● 与竞争品牌销售促进比较
推广分析
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● 与竞争品牌服务比较
● 与竞争品牌媒体投放比较
● 品牌差异点
● 案例
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● 市场目标
● 市场策略
● 广告目标（譬如提高知名度20%）
● 诉求对象的特性
整合传播
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● 设定目标层次（知名、了解、偏好、
亲合、行动等）
● 媒体接触诉求对象之概况
● 问题、机会点
● 广告片执行中应把握的
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● 媒体策略
● 宣传、公关策略
● 促销策略
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● 案例（黎明篇、麦当劳）
● 广告预算
● 检视、监测、修正评估
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● 构筑品牌产品家庭神殿
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品 牌
广告路线
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● 产品概念
● 广告诉求对象及目标区隔
● 广告独特销售主张
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● 广告可传播性和延伸性
● 广告发展主题曲
● 案例
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● 传播目标
● 整合营销传播
● 主题广告目标
主题广告提案
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● 目标受众（所思所想）
● 广告对目标受众产生的效应
● 单一诉求
● 产品支持点
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● 品牌个性
● 广告涵盖
● 广告片的可延续性
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● 与其它品牌创意比较 ● 创意观念
广告创意执行
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● 一般创意手法
● 现有创意
● 创意简报
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● 创意故事版
● 派生POP、平面、海报
● 故事版开机前测试
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● 制作前会议
● 初剪
● 台带
● 播出跟踪评估
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● 广告目的为销售服务
● 建立培养忠实消费者
● 质量／数量
● 有多少钱
预 算
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评 估
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三、恒美阳红新生代
品牌重组案例
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四、 “金正”品牌广告路线
(DVD行业TVC分析）
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