2021-2025年中国均三嗪行业二三线城市市场拓展策略制定与实施研究报告.pdf

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2021-2025 年中国均三嗪行业 二三线城市市场拓展战略 制定与实施研究报告 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2021-2025 年中国均三嗪行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业二三线城市市场拓展战略概述 ................................................................................................7 第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................7 第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................8 一、研究原则 ..................................................................................................................................8 二、研究方法 ..................................................................................................................................9 第三节 研究企业二三线城市市场拓展战略的重要性及意义 ..........................................................10 一、重要性 ....................................................................................................................................10 二、研究意义 ................................................................................................................................11 第二章 市场调研：2020-2021 年中国均三嗪行业市场深度调研............................................................12 第一节 精细化工行业基本情况 ..........................................................................................................12 第二节 我国均三嗪行业监管体制与政策法规 ..................................................................................12 一、均三嗪所处行业分类及依据 ................................................................................................12 二、行业主管部门 ........................................................................................................................12 三、行业主要法律法规 ................................................................................................................13 四、行业相关政策 ........................................................................................................................14 五、行业主要法律法规和政策对行业发展的影响 ....................................................................15 第三节 我国精细化工行业主要发展特征 ..........................................................................................15 一、行业特有的经营模式 ............................................................................................................15 二、行业的周期性特征 ................................................................................................................16 三、行业的区域性特征 ................................................................................................................16 四、 行业的季节性特征 ........................................................................................................16 五、行业技术水平及特点 ............................................................................................................16 六、进入本行业的主要障碍 ........................................................................................................17 （1）技术及生产工艺壁垒 ..........................................................................................................17 （2）环保壁垒 ..............................................................................................................................18 （3）市场壁垒 ..............................................................................................................................18 （4）资金壁垒 ..............................................................................................................................18 七、所处行业与上下游行业关联性及影响 ................................................................................19 第四节 2020-2021 年中国均三嗪行业发展情况分析........................................................................19 一、行业发展概况 ........................................................................................................................19 二、精细化工行业特点 ................................................................................................................20 （1）产品门类繁多，应用领域广泛 ..........................................................................................20 （2）技术服务模式独特，下游客户粘度较高 ..........................................................................21 （3）质量控制体系严格 ..............................................................................................................21 三、均三嗪行业的应用情况 ........................................................................................................21 第五节 2020-2021 年我国均三嗪行业竞争格局分析........................................................................22 一、行业竞争格局 ........................................................................................................................22 （1）充分竞争的市场，行业集中度低 ......................................................................................22 （2）具备技术优势的企业更具市场竞争力，未来市场将继续向技术优势企业集中 ..........23 二、行业内主要企业情况 ............................................................................................................23 （1）镇江李长荣高性能材料有限公司 ......................................................................................23 2021-2025 年中国均三嗪行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 （2）塞拉尼斯公司（CelaneseCorporation） ............................................................................23 （3）河北锦泰达化工有限公司 ..................................................................................................23 （4）浙江新安化工集团股份有限公司 ......................................................................................24 （5）..............................................................................................................................24 第六节 企业案例分析：江天化学 ......................................................................................................24 一、江天化学的行业地位 ............................................................................................................24 二、江天化学的竞争优势 ............................................................................................................24 三、江天化学的主要竞争劣势 ....................................................................................................28 第七节 2021-2025 年我国均三嗪行业发展前景及趋势预测............................................................28 一、影响行业发展的有利因素 ....................................................................................................28 （1）产业政策的有力支持为行业发展提供良好的政策环境 ..................................................28 （2）全球精细化工产品市场转移为国内行业发展带来市场机遇 ..........................................28 （3）潜力巨大的国内市场，为行业的发展注入动力 ..............................................................29 （4）节能减排、清洁生产优化产业结构、促进产品升级 ......................................................29 二、行业发展前景 ........................................................................................................................29 三、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................30 （1）节能减排及环境保护要求加大企业生产成本 ..................................................................30 （2）我国精细化工行业规模整体偏小，精细化程度较低 ......................................................30 第三章 二三级城市的市场机遇与战略选择 ..............................................................................................31 第一节 二三线城市的范围界定 ..........................................................................................................31 第二节 开拓二三级城市市场的机遇与挑战 ......................................................................................31 一、开拓二三级城市市场的机遇 ................................................................................................31 二、开拓二三级城市市场的挑战 ................................................................................................32 第三节 二三线城市市场特点与营销的特征 ......................................................................................32 一、二三线城市市场的特点 ........................................................................................................32 二、二三线城市营销的特征 ........................................................................................................32 第四节 企业在二三线市场中的市场战略 ..........................................................................................33 一、潜力市场下的创新战略 ........................................................................................................33 二、缝隙市场下的渗透战略 ........................................................................................................33 三、延伸市场下的下沉战略 ........................................................................................................34 四、新品市场下的多种战略 ........................................................................................................34 第四章 企业二三线城市市场拓展战略规划制定原则及依据 ..................................................................36 第一节 企业二三线城市市场拓展战略规划的制定原则 ..................................................................36 一、科学性 ....................................................................................................................................36 二、实践性 ....................................................................................................................................36 三、前瞻性 ....................................................................................................................................36 四、创新性 ....................................................................................................................................36 五、全面性 ....................................................................................................................................37 六、动态性 ....................................................................................................................................37 第二节 企业二三线城市市场拓展战略规划的制定依据 ..................................................................37 一、国家产业政策 ........................................................................................................................37 二、行业发展规律 ........................................................................................................................37 三、企业资源与能力 ....................................................................................................................38 四、可预期的战略目标 ................................................................................................................38 2021-2025 年中国均三嗪行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 第三节 影响二三线城市市场拓展战略的主要因素 ..........................................................................38 一、影响二三线城市市场拓展战略的主要因素 ........................................................................38 二、诱发企业二三线城市市场拓展战略失败的因素 ................................................................39 三、企业二三线城市市场拓展战略规划需规避的误区 ............................................................40 第五章 企业制定二三线城市市场拓展战略的内容、方法步骤、流程 ..................................................42 第一节 公司制定二三线城市市场拓展战略规划要点与准备工作 ..................................................42 一、公司制定二三线城市市场拓展战略规划要点 ....................................................................42 二、规划企业二三线城市市场拓展战略前的准备工作 ............................................................42 第二节 公司制定二三线城市市场拓展战略规划的主要内容 ..........................................................43 一、公司制定二三线城市市场拓展战略规划的主要内容 ........................................................43 二、正确制定企业二三线城市市场拓展战略的步骤 ................................................................44 三、企业二三线城市市场拓展战略规划包含的不同内容 ........................................................45 第三节 构建二三线城市市场拓展战略研究体系 ..............................................................................46 一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................46 二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................46 三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................47 四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................47 （一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................47 （二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................48 第四节 科学制定二三线城市市场拓展战略规划 ..............................................................................48 一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................48 二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................49 三、提高决策者素质 ....................................................................................................................49 四、全面了解企业环境 ................................................................................................................50 五、科学制定二三线城市市场拓展战略 ....................................................................................50 六、降低风险 ................................................................................................................................50 第五节 制定二三线城市市场拓展战略需注意事项 ..........................................................................51 一、企业二三线城市市场拓展战略制定需注意的要点 ............................................................51 二、制定二三线城市市场拓展战略目标注意事项 ....................................................................52 三、制定二三线城市市场拓展战略规划的注意点 ....................................................................52 四、制定二三线城市市场拓展战略规划容易犯的错误 ............................................................53 五、不同阶段企业二三线城市市场拓展战略的规划 ................................................................54 六、制定企业二三线城市市场拓展战略要考虑的不同方面 ....................................................54 第六章 2021-2025 年中国企业二三线城市市场拓展战略探讨与建议....................................................56 第一节 企业二三线城市市场拓展战略探讨与建议 ..........................................................................56 一、必要的市场调研 ....................................................................................................................56 二、针对性的市场定位 ................................................................................................................56 三、有序的市场推广 ....................................................................................................................57 四、多渠道的推广 ........................................................................................................................57 五、卫星式布点 ............................................................................................................................57 六、精打细算还得随机应变 ........................................................................................................58 七、千万别忽视当地政府 ............................................................................................................59 八、扩张有风险 ............................................................................................................................59 第二节 二三线城市市场拓展战略方案 ..............................................................................................59 2021-2025 年中国均三嗪行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 一、实施整体营销规划 ................................................................................................................59 二、实施品牌推广战略 ................................................................................................................60 三、实施网络营销计划 ................................................................................................................60 四、强化联合开发策略 ................................................................................................................60 五、建立绩效评价机制 ................................................................................................................60 六、强化推广机构和队伍建设 ....................................................................................................60 第三节 二三线城市市场营销策略研究 ..............................................................................................60 一、掌握城市的特色，针对地方文化实施营销组合策略 ........................................................61 二、选择合理的媒体，确立最佳的广告投放途经与广告策略 ................................................61 三、创设良好的营销氛围和人际关系 ........................................................................................61 第四节 中小企业品牌的二三线城市市场拓展战略 ..........................................................................62 一、避开锐气，先攻二三级市场 ................................................................................................62 二、产品独特，守正出奇 ............................................................................................................62 三、消费细分，培养忠诚人群量 ................................................................................................62 四、品牌推广，让广告与事件唱主角 ........................................................................................63 五、渠道创新，选准有爆破力的终端 ........................................................................................63 六、渠道组合套拳 ........................................................................................................................63 第七章 2021-2025 年中国企业全方位推进“二三线城市市场拓展战略”动态机制的措施 ..................64 第一节 构建二三线城市市场拓展战略推进体系：稳准推进公司二三线城市市场拓展战略实施 ................................................................................................................................................................64 一、结合实际、精心制定工作实施方案 ....................................................................................64 二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ............................................................................64 三、营造全员全链条参与环境 ....................................................................................................64 第二节 构建二三线城市市场拓展战略管理体系：增强公司战略管理能力 ..................................65 一、有效的战略管理组织 ............................................................................................................65 二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ................................................................65 三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ................................................................................66 第三节 构建二三线城市市场拓展战略保障体系：增强实施保障能力 ..........................................66 一、注重战略风险防控 ................................................................................................................66 二、加大业绩考核力度 ................................................................................................................67 三、优化战略研究组织架构 ........................................................................................................67 四、构建开放式研究网络 ............................................................................................................67 五、加快信息、成果共享与成果转化 ........................................................................................67 六、加强战略研究队伍建设 ........................................................................................................68 第四节 构建二三线城市市场拓展战略动态调整机制：完善二三线城市市场拓展战略的主要措 施 ............................................................................................................................................................68 一、完善二三线城市市场拓展战略 ............................................................................................68 二、完善企业二三线城市市场拓展战略的有效措施 ................................................................69 三、企业二三线城市市场拓展战略创新调整的重要性 ............................................................69 第五节 持续变革是二三线城市市场拓展战略的精髓 ......................................................................70 第八章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................71 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................71 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................71 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................72 2021-2025 年中国均三嗪行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................73 一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................73 二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................73 三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................73 四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................74 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................74 六、小结 ........................................................................................................................................74 第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................75 2021-2025 年中国均三嗪行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 第一章 企业二三线城市市场拓展战略概述 当前，我国城镇化进程进入快速发展期，我国二三线城市发展也迎来新的历史时期。如今，已 经越来越多的企业开始布局二三线市场，一个更加庞大的二三线商机正在涌来。但产品在一线和二 三线市场上的生命周期、营销策略、战略布局等都可能是不同的。那么如何根据在二三线市场制定 不同的市场拓展战略？ 第一节 研究报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本均三嗪行业二三线城市市场拓展战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家 统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布 和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结 合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国均三嗪业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对 均三嗪行业二三线城市市场拓展战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决 方案，其中包括： 均三嗪行业市场调研 企业二三线城市市场拓展战略的基本类型与选择 企业二三线城市市场拓展战略规划制定原则及依据 制定二三线城市市场拓展战略的内容、方法步骤、流程 未来中国均三嗪企业二三线城市市场拓展战略探讨与建议 企业全方位推进“二三线城市市场拓展战略”及实施路径探讨 构建均三嗪企业实施二三线城市市场拓展战略“管理、保障、调整”等机制的措施 …… 为均三嗪行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来二三线 城市市场拓展战略提供可参考的路径与方向。 相信通过本报告对均三嗪行业二三线城市市场拓展战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对 行业及二三线城市市场拓展战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部 2021-2025 年中国均三嗪行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 第二节 研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 2021-2025 年中国均三嗪行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 二、研究方法 本均三嗪行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、 倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对均三嗪行业 进行深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 2021-2025 年中国均三嗪行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 第三节 研究企业二三线城市市场拓展战略的重要性及意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 一、重要性 当北京、上海等一线城市的消费潜力已不足以支撑整个经济增长时，中国二三线市场正在凸显 其重要的价值。相较于一线城市，二三级城市的市场优势非常明显，第一，二三线城市房地产价格 不像一线城市，人们没有重大的房价压力，生活更加游刃有余；第二，二三线城市生活节奏慢，生 活圈子小，人们有更多空余的消费时间；第三，二三线城市的媒体环境相对单一，没有一线市场复 杂，因此企业通过较少的媒介组合和传播预算就可影响到较多消费者；第四，二三线城市的消费者 处于“逐流”中，向往一线城市的生活，很多一线市场的时尚和流行很容易被二三线市场接受。于 是，发现和深度耕耘这些市场已成为许多企业的下一个商机。 实施二三线城市市场拓展战略，是企业持续发展的必然选择，是企业经营发展战略中重要而必 不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！ 2021-2025 年中国均三嗪行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 二、研究意义 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 视。 通过对二三线城市市场拓展战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指 导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水 平和竞争能力。 2021-2025 年中国均三嗪行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 第二章 市场调研：2020-2021 年中国均三嗪行业市场深度调研 市场及竞争环境是制定企业二三线城市市场拓展战略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 精细化工行业基本情况 精细化工与社会经济、工农业生产、国民生活以及科技发展联系较为密切，是国内外制定化工 发展战略的关键部分。近年来，全球各个国家特别是工业发达国家都把发展精细化工产品作为传统 化工产业结构升级调整的重点发展战略之一，其化工产业均向着“精细化”的方向发展。 精细化学工业是生产精细化学品工业的通称，简称为“精细化工”，通常也被称为专用化学品 制造业。精细化工是对基础化学原料进行深加工并制取具有特定功能、特定用途化工产品的化学工 业体系，该行业的生产过程技术含量高，注重技术开发、更新以及对客户的技术服务。 第二节 我国均三嗪行业监管体制与政策法规 一、均三嗪所处行业分类及依据 根据证监会《上市公司行业分类指引》（2012年修订），江天化学所属行业为制造业（C）中的 化学原料和化学制品制造业（C26）。根据国家统计局《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），江 天化学所属行业为化学原料及化学制品制造业（C26），细分行业为专用化学产品制造（C266）。 二、行业主管部门 精细化工行业的宏观管理职能由国家发展和改革委员会承担，其职能包括制定产业政策、拟定 行业发展战略、规划；监督产业政策执行情况；推进可持续发展战略，综合协调环保产业和清洁生 产促进有关工作等。我国精细化工行业自律组织主要为中国石油和化学工业联合会，主要负责行业 研究、制定行业规划、加强行业自律、规范行业行为、开展技术交流、保护知识产权、开展质量监 督、参与制定国家及行业标准等。均三嗪所处的甲醛行业自律组织为中国甲醛行业协会，中国甲醛 行业协会主要负责组织行业内的信息交流和技术协作，推广先进技术和管理方法，为会员企业提供 咨询服务并进行行业自律管理等。 2021-2025 年中国均三嗪行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 三、行业主要法律法规 序号 法律法规名称 颁布单位 实施时间 主要内容 1 《中华人民共和国安全 生产法》（2014 年修 正） 全国人大常委会 2012 年 12 月 1 日 加强安全生产工作，防止和减少生 产安全事故，保障人民群众生命和 财产安全，促进经济社会持续健康 发展。 2 《中华人民共和国循环 经济促进法》（2018 年 修正） 全国人大常委会 2018 年 10 月 26 日 促进循环经济发展，提高资源利用 效率，保护和改善环境，实现可持 续发展。 3 《中华人民共和国产品 质量法（2018 年修 正） 全国人大常委会 2018 年 12 月 29 日 加强对产品质量的监督管理，提高 产品质量水平，明确产品质量责 任，保护消费者的合法权益，维护 社会经济秩序。 4 《中华人民共和国环境 保护法（2014 年修 订） 全国人大常委会 2015 年 1 月 1 日 保护和改善环境，防治污染和其他 公害，保障公众健康，推进生态文 明建设，促进经济社会可持续发 展。 5 《中华人民共和国水污 染防治法》（2017 年修 正） 全国人大常委会 2008 年 6 月 1 日 保护和改善环境，防治水污染，保 护水生态，保障饮用水安全，维护 公众健康，推进生态文明建设，促 进经济社会可持续发展。 6 《中华人民共和国大气 污染防治法》（2015 年 修订） 全国人大常委会 2016 年 1 月 1 日 保护和改善环境，防治大气污染， 保障公众健康，推进生态文明建 设，促进经济社会可持续发展。 7 《中华人民共和国固体 废物污染环境防治法》 （2016 年修正） 全国人大常委会 2016 年 11 月 7 日 防治固体废物污染环境，保障人体 健康，维护生态安全，促进经济社 会可持续发展。 8 《中华人民共和国清洁 生产促进法》（2012 年 修正） 全国人大常委会 2012 年 7 月 1 日 促进清洁生产，提高资源利用效 率，减少和避免污染物的产生，保 护和改善环境，保障人体健康，促 进经济与社会可持续发展。 9 《中华人民共和国环境 影响评价法》（2018 年 修正） 全国人大常委会 2018 年 12 月 29 日 实施可持续发展战略，预防因规划 和建设项目实施后对环境造成不良 影响，促进经济、社会和环境的协 调发展。 10 《安全生产许可证条 例》（2014 年修订） 国务院 2014 年 7 月 29 日 严格规范安全生产条件，进一步加 强安全生产监督制度，防止和减少 生产安全事故。 11 《危险化学品安全管理 条例》（2013 年修正） 国务院 2013 年 12 月 7 日 加强危险化学品的安全管理，预防 和减少危险化学品事故，保障人民 群众生命财产安全，保护环境。 2021-2025 年中国均三嗪行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 12 《危险化学品登记管理 办法》 国家安监总局 2012 年 8 月 1 日 加强对危险化学品的安全管理，规 范危险化学品登记工作，为危险化 学品事故预防和应急救援提供技 术、信息支持。 13 《中华人民共和国农药 管理条例》（2011 年修 正） 国务院 2011 年 11 月 29 日 加强对农药生产、经营和使用的监 督管理，保证农药质量，保护农 业、林业生产和生态环境，维护人 畜安全。 四、行业相关政策 序号 行业政策 颁布单位 颁布时间 主要内容 1 《中国制造 2025》 国务院 2015 年 5 月 组织实施传统制造业能效提升、清洁生 产、节水治污、循环利用等专项技术改 造。 2 《国家中长期科学和 技术发展规划纲要 （2006-2020 年）》 国务院 2006 年 2 月 重点研究开发满足国民经济基础产业发展 需求的高性能复合材料及大型、超大型复 合结构部件的制备技术，高性能工程塑 料，轻质高强金属和无机非金属结构材 料，高纯材料，稀土材料，石油化工、精 细化工及催化、分离材料，轻纺材料及应 用技术，具有环保和健康功能的绿色材 料。 3 《水污染防治行动计 划》 国务院 2015 年 4 月 推动污染企业退出。城市建成区内现有钢 铁、有色金属、造纸、印染、原料药制 造、化工等污染较重的企业应有序搬迁改 造或依法关闭。 4 《石化和化学工业发 展规划 （2016-2020 年）》 工业和信息化 部 2016 年 9 月 发展循环经济，推行清洁生产，加大节能 减排力度，推广新型、高效、低碳的节能 节水工艺；在化工新材料、精细化学品、 现代煤化工等重点领域建成国家和行业创 新平台。 5 《高新技术企业认定 管理办法》 科技部、财政 部、国家税务 总局 2016 年 1 月 精细和专用化学品被列为国家重点支持的 高新技术领域。 6 《关于促进化工园区 规范发展的指导意 见》 工业和信息化 部 2015 年 12 月 建立产业升级与退出机制。对园区内的企 业，要推行清洁生产，坚持高科技、精细 化、生态型、循环式的发展方向，推进技 术创新、优化产业结构、发展循环经济。 2021-2025 年中国均三嗪行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 7 《产业结构调整指导 目录（2019 年本》 国家发改委 2019 年 4 月 改性型、水基型胶粘剂和新型热熔胶，环 保型吸水剂、水处理剂，分子筛固汞、无 汞等新型高效、环保催化剂和助剂，纳米 材料，功能性膜材料，超净高纯试剂、光 刻胶、电子气、高性能液晶材料等新型精 细化学品的开发与生产。 8 《江苏省“十三五”企 业技术进步规划》 江苏省经济和 信息化委员会 2016 年 7 月 发展多元化化工原料，积极发展化工新型 节能环保技术及成套设备。 五、行业主要法律法规和政策对行业发展的影响 国家先后修正并公布了《中华人民共和国循环经济促进法》、《中华人民共和国产品质量法》、 《中华人民共和国环境影响评价法》、《产业结构调整指导目录（2019年本》等多个与均三嗪所处 的精细化工行业密切相关的法律法规及行业政策，对精细化工行业的安全生产、环境保护和技术水 平不断提出更高的要求，高污染、高能耗的产能、工艺和装置将逐步被淘汰，具备较高安全环保水 平、掌握清洁生产工艺，以及较强研发实力的企业的竞争力将会得到进一步提高，行业整合将会加 快，使得行业内企业朝集团化、集约化的方向发展。 精细化工行业将在国家相关法律法规及政策的引导下，不断提供更加优质的产品以促进社会发 展，同时，企业自身安全环保能力的提升也有助于行业的客户持续发展。 第三节 我国精细化工行业主要发展特征 一、行业特有的经营模式 精细化工行业大多采用直销与定制生产相结合的模式来经营。 直销模式是由生产商向客户直接提供产品和售后服务。普遍采用全年连续均衡生产的模式，淡 季有一定的库存量，旺季销量大于产量，全年基本实现产销平衡。同时生产厂家一般根据多年的合 作经验选择相对固定的原材料供应商，执行“以产定购”的模式。 定制生产模式是精细化工行业较为特殊的经营模式，客户通常将其生产环节中的一个或多个产 品通过合同的形式委托给更专业化、更具比较生产优势的厂家生产。一旦建立起定制生产业务关 系，就会在相当长的时间内保持稳定。定制生产模式下的产品利润及附加值更高，更符合国际分工 的要求，同时也更适应全球产业链专业化分工的发展趋势。大客户定制生产其实质是“以销定产” 2021-2025 年中国均三嗪行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 的模式。 江天化学目前的销售模式以直销为主。 二、行业的周期性特征 均三嗪所处的精细化工行业的上游是石化、煤化工等基础化工原料制造行业，其市场波动受到 宏观经济形势的直接影响。由于精细化工下游覆盖了国民经济的众多领域，因此，行业的稳步发展 在一定程度上依赖于国民经济的稳定运行。整体而言，精细化工行业具有一定的周期性特征。 三、行业的区域性特征 目前我国精细化工行业产能和需求市场主要分布在华东和华北等经济较为发达且化工企业相对 集中的地区。 四、 行业的季节性特征 精细化学品用途广泛，主要受下游行业需求变化的影响。整体而言，因精细化工产品较为广泛 的应用范围和客户群体，因此不具有明显的季节性。 五、行业技术水平及特点 1、 甲醛的行业技术水平 甲醛的工业化生产于 1988年由德国率先实现，1923年巴斯夫公司实现以合成气为原料规模化 生产工业甲醇，其后，甲醇氧化法成为工业甲醛生产的主导工艺路线。目前,全球甲醛产品 90%以 上采用上述方法生产。该工艺路线是以甲醇为原料，将其催化氧化脱氢制得甲醛，根据催化剂种类 不同可分为“银法”和“铁钼法”两种工艺技术。两者主要的工艺路线和工艺特点如下： 银法催化氧化法：“甲醇过量法”，一般采用银丝网或铺成薄层的银粒为催化剂，反应温度约 为 600-720°C。产品中甲酸含量低，该工艺对原料甲醇纯度要求高，产品浓度约 37%。该工艺目前 已实现国产化生产，且国内生产企业普遍采用该种生产工艺。该工艺目前已经成熟、流程较短、装 置投资较小，所生产的甲醛浓度与铁钼法工艺相比较偏低。 铁钼催化氧化法：又称为“空气过量法”，即控制空气过量，以氧化铁和氧化钼的混合物为催 化剂，在 250-400C的温度下反应制得。该工艺的甲醇转化率约 98%-99%，且不需设置甲醇蒸馏回 收系统。该工艺原料甲醇单耗低，可生产浓度高达 58%的甲醛。该工艺流程相对复杂、设备较大， 且工程投资费用较高。最近几年来，新建的甲醛装置中采用铁钼法工艺的占比较多。 2021-2025 年中国均三嗪行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 公司采用铁钼催化氧化法生产甲醛，该工艺因其属于强放热反应，能够产生较多可回收利用的 蒸汽，有助于节能减耗。 2、 多聚甲醛的行业技术水平 市场上的多聚甲醛有颗粒状和粉状两种形式的多聚甲醛，不同的生产工艺生产出不同形状的多 聚甲醛。行业内应用较为成熟的多聚甲醛生产工艺主要为耙式干燥法和喷雾干燥法，具体情况如 下： 耙式干燥法：此法生产的多聚甲醛为粉状。该工艺先将原料甲醛经过浓缩脱水，将甲醛浓度从 37%提高至 65%，再进入耙式干燥器进一步脱水，干燥至粉状出料。该工艺为间歇操作，生产周期 较长、产能相对较低，且产品呈粉块状。目前，我国多聚甲醛的生产多采用该工艺，该工艺生产的 产品聚合度较高，溶解性较差，产量较低。 喷雾干燥法：此法生产的多聚甲醛为颗粒状。该工艺将甲醛在真空条件下经过二级浓缩，使甲 醛浓度提高至 85%，然后用泵打入喷雾干燥器。浓甲醛经喷嘴喷出，凝结成粒状多聚甲醛固体。该 工艺生产连续化、浓甲醛喷雾造粒时间较短，能形成短的线性甲醛分子链的多聚甲醛，因此产品水 溶性好、解聚时间短。该工艺所生产的多聚甲醛含量可达 98%，且产量较大。但该工艺投资与耙式 干燥法相比较大。 因颗粒状多聚甲醛具有良好的可溶解性，能够有效提高下游行业的产品收率和产品质量；及颗 粒状多聚甲醛生产安全性高，职业危害性远小于粉末产品；可满足部分下游行业仅能够使用高含量 多聚甲醛的要求等优势，因此，目前大多数用户倾向于选用喷雾造粒干燥法生产的颗粒状多聚甲 醛。 公司的多聚甲醛采用喷雾干燥法工艺生产。 六、进入本行业的主要障碍 （1）技术及生产工艺壁垒 由于精细化工行业的特殊性质，不同技术指标的同一类产品，其市场价格、目标群体等也会出 现较大差别。精细化学品的核心技术主要包括产品配方、工程设计、化学反应工艺路线、生产中的 反应机理和过程控制。这些关键技术均需要多年的研究开发和工艺经验的积累才能有效运用，从而 生产出具备质量稳定、合乎客户需求的产品，以产品配方及过程控制为核心的技术壁垒是行业内企 业保持竞争优势的主要手段。因此，只有具备丰富的生产经验、拥有成熟的技术和生产流程，注重 研发能力和技术服务能力的化工企业才能长期保持优势地位。 2021-2025 年中国均三嗪行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 （2）环保壁垒 由于精细化工行业污染相对较大，是国家重点环保监控对象，因此对环保的要求相对高于其他 行业；同时随着人民生活质量的提高，国家对环境保护的要求也在不断提升,这就要求企业必须具 有较强的环保意识。《“十三五”生态环境保护规划》将生态环境建设上升为国家战略。2018年 4 月，环境保护税开征。在生产工艺设计中，合理的工艺选择及产后处理技术和“三废”处理成为必 要条件。而对于三废的处理技术有时比生产工艺处理更难。为达到国家环保要求所采取的环保措 施，以及相对应的环保设备的投入,都为行业的新进入者设定了一定的进入障碍。同时产能向拥有 绿色清洁生产技术的优势企业集中，为新进入者设定了较高的壁垒。 （3）市场壁垒 从产品上看，精细化学品大多是工业生产中的中间产品，这类产品与下游行业的产品联系和支 持程度较为紧密。下游客户一般对精细化工产品的质量稳定性要求较高，一旦选定了供应商，很少 轻易更换。 精细化工产品的采购属于典型的“专家采购模式”，采购方有能力通过一系列的技术指标分析 来确定一种产品的质量水平。在实际采购过程中，影响交易是否成功的因素不仅有价格，还包括质 量保证体系、售后服务水平、长期稳定的供货能力、协助下游客户提升应用技术水平的实力、企业 自身的发展潜力等，是一个综合的评价体系。客户在确定其供应商前一般需要进行前期样品分析一 试验室小试生产一最终产品小样下游评估一小规模试用一再评估一大量采购等环节，这一过程会为 用户带来巨大的过程费用。因此，用户更换供应商往往特别慎重，除非原来的供应商出现重大质量 问题或者不能满足供货需求，否则下游客户对供应商的变更持十分谨慎的态度。长期供货商多年形 成的商业信誉成为任何一个新进入者最难跨越的门槛。 （4）资金壁垒 本行业的资金壁垒主要体现在三个方面：一是必要的技术设备投入；二是达到规模经济效益需 要达到的生产规模；三是安全及环保设备的投入。随着行业集中度提高、企业规模增大、产品更新 换代速度加快、质量标准提高、上游需求个性化以及安全及环保标准提高，企业在生产工艺设备、 安全及环保设备、研发设施以及人员储备等方面投资不断提升，企业的投资成本和运营成本都不断 上升，提高了行业资金门槛。 新进入的企业必须达到一定的经济规模，才能与现有企业在设备、技术、成本、人才等方面展 开竞争，从而构成了行业的资金壁垒。 2021-2025 年中国均三嗪行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 七、所处行业与上下游行业关联性及影响 均三嗪所处的精细化工行业，上游行业为基础化工原料制造行业，下游行业为农药、合成树 脂、橡胶和电子化学品等生产行业。 本行业与上游行业的关联性主要体现在上游原材料价格的变化对本行业产品销售价格的影响 上。下游行业对精细化工行业的发展具有较大的牵引和驱动作用，其需求变化直接决定了精细化工 行业未来的发展状况。上下游行业的充分发展有利于公司获得更充足且价廉的原材料以及更广阔的 市场，对公司发展起到积极促进作用，反之，则会给公司的发展带来不利影响。 近年来，我国基础化工行业发展迅速，目前大多数基础化工原料能够满足国内生产需求，并且 有部分产品大量出口到国外，这为我国精细化工行业的快速发展提供了有力保障。 第四节 2020-2021 年中国均三嗪行业发展情况分析 一、行业发展概况 作为国民经济密切相关的重要基础行业，我国化学原料和化学制品制造业近年来一直保持着快 速发展。全球经济环境的持续复苏以及我国经济总量的增长为我国化工产业尤其是精细化工行业提 供了较强的市场需求，目前，我国已成为世界第一大化学品生产国。 根据国家统计局统计，我国精细化工行业工业总产值由 2008年的 12,亿元增长至 2017 年的 43,亿元，年均复合增长率达 %；精细化工行业销售收入由 2008年的 12, 亿元增至 2016年的 35,亿元，年均复合增长率达 %。 2008至 2017年我国精细化工行业工业总产值（亿元） 2021-2025 年中国均三嗪行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 资料来源：国家统计局前瞻产业研究院整理、三胜咨询 2008年至 2016年我国精细化工行业销售收入（亿元） 资料来源：国家统计局前瞻产业研究院整理 二、精细化工行业特点 （1）产品门类繁多，应用领域广泛 由于某些化学产品具有稳定性、润滑性、成膜性、增稠性、防腐性等多种化学特性,在很多行 2021-2025 年中国均三嗪行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 业的产业链上的某个环节具有不可替代的催化、辅助等作用，所以精细化工产品品种繁多，甚至同 一种产品可以应用在截然不同的行业中，作为合成原料或者辅助材料。因此，精细化工产品的应用 领域相当广泛，在某一行业内的市场一旦打开，将带来巨大的市场容量空间。 （2）技术服务模式独特，下游客户粘度较高 精细化工产品生产工艺复杂多样，化学反应环节多，中间工艺过程需要严格控制，对产品稳定 性要求较高。在生产过程中，一旦时间、温度及原料配比、催化剂选择等方面发生细微的改变，都 可能会在某些程度上改变最终产品的化学特性；而往往基于同一种化学反应原理和技术，同一套机 器设备和生产线，都有可能生产出多种化学特性相似,但应用领域不同的化学产品。下游客户一般 对精细化工产品的质量稳定性要求较高，一旦选定了供应商，很少轻易更换。 （3）质量控制体系严格 由于精细化工产品在很多行业的某一产业链上起着不可替代的催化、辅助作用，因此对于精细 化工产品的化学特性要求较为严格。提供可靠、安全、稳定的精细化工产品是精细化工企业核心优 势所在，精细化工企业一般对产品质量有一套严格的控制体系。 另外，从实验室研发出产品，经小试、中试再经化学工程放大到规模化生产，中间涉及多领 域，多学科的理论和专业技能，包括：工程设计、分析测试方法、多步合成、应用开发、技术服务 等等，甚至对自动控制技术、计算机信息处理技术等亦有较高的要求。要保持产品质量的稳定，整 个精细化工产品的生产过程还是一个精益求精、经验积累的过程。基于已积累的工艺技术经验，并 充分利用现有的生产设施，企业才能根据下游市场的需求变化开发不同系列的精细化工产品，保持 企业的持续发展和增长。 三、均三嗪行业的应用情况 1,3,5-三丙烯酰基六氢-均三嗪可被用于纺织物整理剂和纤维交联剂。纺织物整理剂是施加于 纺织物上，通过改变织物的表面性能，从而赋予织物不易被水或油润湿或铺展、不易附着污垢等特 殊功能的添加剂。纺织物整理剂行业作为纺织业的配套产业,与纺织行业的发展高度相关。 2021-2025 年中国均三嗪行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 数据来源：国家统计局 2013年至 2018年，我国服装鞋帽、针、纺织品类成交额一直保持平稳增长趋势，2018年服装 鞋帽、针、纺织品类成交额为 18,049亿元，相比 2013年的 15,319亿元增长 %，该行业市场 规模稳中有升。 随着国民经济的稳定增长、居民消费能力的不断提高，我国纺织行业的市场潜力和需求前景将 更加广阔，整体仍将保持较快增长。根据我国纺织工业“十三五”发展规划所确定的目标，“十三 五”期间，我国规模以上纺织企业工业增加值年均增速预计将保持在 6%-7%。纺织行业的稳步发展 也必然带动纺织物整理剂市场的进一步增长。 第五节 2020-2021 年我国均三嗪行业竞争格局分析 一、行业竞争格局 （1）充分竞争的市场，行业集中度低 精细化工行业是一个充分竞争的市场，分散经营的程度较高，并未形成明显的行业垄断，但在 一些特定领域，具有比较优势的专业生产厂家也能在细分市场维持较强的竞争力。精细化工行业的 2021-2025 年中国均三嗪行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 主要企业大致可分为三类：国际大型综合化工企业、中型精细化学品生产商及发展中国家生产商。 国际大型综合化工企业，如巴斯夫、拜耳公司等综合化工公司，一直垄断着精细化工产品诸多领域 的市场。从发展趋势看，产品战略的重点集中在终端产品研究和市场开拓上。发达国家中型精细化 学品生产商，其经营重点在于满足某些特定市场的需要，在个别产品类别占有重要地位。 （2）具备技术优势的企业更具市场竞争力，未来市场将继续向技术优势企业集中 精细化工行业是个技术密集型、高附加值的行业。精细化工行业发展高度依赖科技创新，是当 今世界化学工业发展的战略重点，也是衡量一个国家综合技术水平的重要标志。加强技术创新，调 整和优化精细化工产品结构，重点开发高性能化、专用化、绿色化产品，已成为当前世界精细化工 发展的重要举措，也是未来世界精细化工发展的重点方向。科技创新带动产业转型升级，是推动精 细化工行业高质量发展的重要支撑。对于企业来说，精细化工产品种类多、更新快，必须不断根据 下游行业需求，及时调整和更新产品品种，这就要求企业具有较强的研发能力和一定规模的新技 术、新品种储备。因此，企业的技术实力至关重要，拥有大量高端和成熟的专业技术人才，对公司 的可持续发展极为重要，未来市场必将继续向技术优势企业集中。 二、行业内主要企业情况 （1）镇江李长荣高性能材料有限公司 该公司成立于 1997年 9月，注册资本 6317万美元，公司为台港澳法人独资有限责任公司，是 台湾李长荣化学工业股份有限公司在大陆设立的子公司。其主要生产销售甲醛水溶液、多聚甲醛、 甲缩醛等产品，设有年产 7万吨 92%含量多聚甲醛的喷雾干燥法生产装置，主要生产 14%、37%和 44%浓度的甲醛以及 92%含量的多聚甲醛，用作生产尿素甲醛树脂、合板树脂等。 （2）塞拉尼斯公司（CelaneseCorporation） 塞拉尼斯公司是一家全球性集化工、纤维和工程塑料为一体的公司，是全球领先的乙酰基产品 制造商，生产醋酸、醋酸乙烯单体、多聚甲醛产品；同时也是全球领先的高性能工程塑料生产商， 产品广泛用于消费和工业领域。塞拉尼斯是纽交所上市企业（NYSE：CE），总部设在美国德克萨斯 州达拉斯，目前在全球约有 7,500名员工。该公司生产液体甲醛和颗粒多聚甲醛，由于其工厂位于 美国本土，加之液体甲醛的聚合性带来的运输半径限制，该产品与江天化学不构成直接竞争。该公 司在国内销售的多聚甲醛产品以 92%含量为主。 （3）河北锦泰达化工有限公司 该公司成立于 2011年 11月，注册资本 1000万元人民币。公司设有年产 8万吨多聚甲醛的耙 2021-2025 年中国均三嗪行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 式干燥法生产装置。与江天化学相比，该公司多聚甲醛为粉末状。 （4）浙江新安化工集团股份有限公司 该公司成立于 1991年 10月，注册资本 67,万元，主要从事草甘麟及有机硅系列产品的 生产和销售。2001年 9月于上海证券交易所上市，股票代码为 600596。该公司采用回收精制工艺 制取氯甲烷，主要为自用，用于有机硅产品的生产，一般不对外出售。 （5）. .是一家西班牙大型化工企业，其业务涵盖氯衍生物、化工中间体及制药。该公司产 品出口至全球 103个国家，主要产品夫西地酸和美复威等在行业内处于领先地位。该公司的多聚甲 醛产品在我国市场占有一定的份额。 第六节 企业案例分析：江天化学 一、江天化学的行业地位 精细化工企业生产的产品种类众多，各产品的具体功能差异较大，同时同类产品由于所处生产 环节的不同，其质量和毛利也存在较大差异，所以精细化工企业竞争力的比较主要体现在具体产品 上。 公司专注于以甲醇下游深加工为产业链的高端专用精细化学品的研发、生产和销售。公司具备 突出的技术实力和研发能力，公司多年来一直注重产品生产技术的革新与工艺的改进优化，拥有 8 项发明专利和 34项实用新型专利；公司可生产高达 55%高浓度甲醛。公司生产的氯甲烷纯度可高 达 %，生产的颗粒多聚甲醛，其甲醛含量最高可达 98%，优于国际标准。 同时，公司高度重视安全生产和环境保护，公司通过循环生产工艺，能够降低生产成本、减少 污染物排放，并不断提升生产的绿色、智能及节能化水平，先后荣获“安全生产标准化二级企 业”、“江苏省节水型企业”、南通市环境信用评级“绿色等级企业”等资质及称号。 二、江天化学的竞争优势 （1）绿色高效的生产工艺和技术优势 公司多年来一直注重产品生产技术的革新与工艺的改进优化，拥有一支业务素质高和研发能力 强并在业内具有影响力的研发队伍，围绕反应工序优化、反应操作简化、反应条件精细控制等核心 2021-2025 年中国均三嗪行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 工艺，经过多年的不断探索研发与反复实验攻关，在提高产品投入产出率的同时降低原料和能源的 消耗，并已申请获得了 8项发明专利和 34项实用新型专利。 甲醛生产方面，如铁钼法甲醛生产过程中的甲醇净化装置发明专利，该发明减少甲醇的汽液夹 带，提高了甲醇生产投料负荷，从而能达到长周期的生产运转，确保催化剂性能稳定的目的。 多聚甲醛生产方面，多聚甲醛生产线进料设备，该设备提升原料品质降低甲醛中甲酸的含量， 更有利于多聚甲醛的生产和提升多聚甲醛品质；多聚甲醛流化床干燥装置实用新型专利，提升了多 聚甲醛的产能，保持了含量的稳定性，并节约能源。 氯甲烷生产方面，合成氯甲烷的副产物含甲醇盐酸的分流处理工艺，该发明专利提升了产能并 减少了废水的排放量，节约能源。氯甲烷反应釜装置实用新型、氯甲烷生产装置实用新型、氯甲烷 进酸预热系统使用新型等，提高了氯甲烷生产效率、降低了生产成本并解决废水生化处理问题。 公司持续不断地加强自主创新，努力将技术成果转化，建成更大规模的生产装置，从而大大提 高经济效益，增强公司核心竞争力。 （2）产品多元化及技术服务优势 公司为提高抗风险能力和市场竞争力，针对不同应用领域开发出不同含量和浓度的产品，公司 的颗粒多聚甲醛、高浓度甲醛、超高纯氯甲烷和 1,3,5-三丙烯酰基六氢-均三嗪等多种产品，可应 用于合成树脂、胶黏剂、混凝土外加剂、农药除草剂、香精香料、染料、电子化学品以及纺织染整 助剂、表面活性剂等多个领域。产品结构的多元化，使得企业在市场竞争中游刃有余，不会因为个 别下游行业的调整而影响企业整体发展，在不同的经济环境影响下，产品需求发生变化时，通过产 业链的延伸，可及时调节，保障公司效益的连续。通过产业链的横向和纵向延伸，实现了综合收 益，降低了生产成本。并且，公司可以根据客户需要，在各个环节上调整生产工艺，提供个性化产 品的同时，有效降低成本，提高产品的竞争力。 同时，与下游客户产品之间的配伍性与复配稳定性是公司现有产品实现价值的前提条件，也是 公司产品进行市场拓展的基础。技术服务的水平决定了公司与下游客户之间的合作的广度及深度。 公司组织工程技术人员，对下游客户的使用过程进行研究，为客户在使用高浓度甲醛代替低浓度甲 醛、使用颗粒多聚甲醛代替液体甲醛或粉末状多聚甲醛，以及替代进口多聚甲醛等诸多方面提供技 术支持和使用方案，并帮助客户解决生产过程中的生产技术问题，从而拓展了产品应用领域并增加 了客户的粘性。 公司围绕甲醇下游产业链，结合行业趋势、需求方向、技术路线等因素，持续进行新产品研 发，本次募集资金投资项目即包括多聚甲醛的下游产品防霉杀菌剂、水杨醛及冶炼萃取剂等。募投 项目的实施，将进一步增加了产品应对市场变化的灵活度，增强了公司产品的竞争优势。 2021-2025 年中国均三嗪行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 （3）循环经济综合利用优势 公司积极贯彻科学发展观，建设循环经济模式，力求以最小的资源消耗换取较高的经济效益， 实现可持续发展。公司通过循环生产工艺，能够降低生产成本、减少污染物排放。例如，生产多聚 甲醛的过程中会有大量稀甲醛产生，若将其处理后直接排放，成本高、难度大，存在较大的环保压 力。生产多聚甲醛时产生的稀甲醛的循环使用工艺，该发明专利实现了甲醛与水的分离，甲醛经浓 缩供多聚甲醛生产并继续循环利用，达到甲醛的循环利用和分离系统中水的双重目的，回收生产过 程中产生的稀甲醛继续用于多聚甲醛生产，在实现循环利用、减少排污的同时，还降低了公司的污 水处理成本，具有极高的环境效益，经济效益和现实的工业化生产意义。甲醛生产过程为放热反 应，过程产生大量热量，通过换热器产生蒸汽，用于下游多聚甲醛生产的蒸发、浓缩和产品干燥工 序。而多聚甲醛蒸发、浓缩和产品干燥工序产生的蒸汽冷凝水再作为高浓度甲醛生产的工艺吸收 水。该措施有效的降低了江天化学生产成本中的能源成本。 (4) 经验丰富、专业的管理团队优势 公司拥有一支长期从事化工行业，技术实力较强，善于决策、懂经营、会管理的管理团队。公 司核心管理团队自江天有限成立至今始终专注于以甲醇下游深加工为产业链的高端专用精细化学品 的研发、生产、销售，具备丰富的行业经营管理或技术研发经验,对行业发展趋势具有专业的判断 能力，能够通过专业化、差异化、多样化的发展战略应对全行业的周期波动和产业环境变化，使公 司建立竞争优势,在细分行业处于领先地位。优秀、稳定的管理团队为公司的发展壮大打下了坚实 的基础，成为公司核心竞争力的重要组成部分。 目前，江天化学主要中高层管理人员、核心技术骨干持有公司股份，通过合理的激励和管理机 制，员工兼具公司股东身份，个人利益和企业利益有机结合，极大地调动了相关人员的积极性和创 造性，共享成长收益，为公司的持续、稳定发展奠定了坚实的基础。同时，公司良好的人才培养体 系成为公司技术持续创新和管理水平提升的源动力。 (5) 安全环保优势 随着国家和社会对安全和环保的要求越来越高，企业的安全和环保能力直接关乎企业未来的生 存与发展。公司一直以来高度重视安全环保工作，将公司环境管理工作进一步纳入了科学化、制度 化、系统化的管理轨道。长期以来，公司通过持续加大环保投入,不断提高员工综合素质，革新工 艺，完善环保基础设施配置等。公司具备良好的安全和环保的管理基础。公司将“企业可持续源于 环境可持续”的安全与环保理念通过长期的培训和实践形成了全员共识，扎根于全员的思想和行 动；与知名专业咨询公司合作，形成了较为科学和完善的职业健康安全管理体系和环境管理体系。 经过近 20年的实践和持续自主优化，形成了行之有效的长效管理机制。 2021-2025 年中国均三嗪行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 公司坚持“本质环保、预防为主、过程管理、持续改进”的环保方针，致力于安全和环保的研 发，通过装置改进和生产工艺的优化，减少三废排放和提高本质安全化水平,并形成了一系列的专 利，如多聚甲醛包装尾气回收利用装置，用于 PACT污水的生化处理装置，污水中水回用装置，多 聚甲醛工艺尾气处理装置，银法甲醛尾气焚烧处理装置,盐酸解析废酸水处理装置等等，公司多年 被南通市评为“绿色等级企业”，2015年被江苏省水利部门评为“江苏省节水型企业”，为公司的 可持续发展提供了良好的基础，并进一步增强公司整体的竞争能力。 （6）长期合作、稳定可靠的优质客户资源优势 化工产业因其特殊性，上游原料的品质对下游产品的影响较大，下游生产企业对供应商在技 术、环保、职业健康、质量、生产稳定性等各方面有着严格的综合考评和准入制度。下游公司在客 户选择上非常慎重，在确定业务合作关系前，下游公司通常会对供货商的生产设备、研发能力、生 产管理和产品质量控制能力进行长达数年的严格考察和遴选，一旦建立起业务关系，就会在相当长 的时间内保持稳定。 经过长期的业务合作，公司与国内外重点客户建立了稳定的合作关系。由于公司的产品不直接 面对终端个人消费者，所以公司的品牌效应主要体现在下游行业重点客户及大型公司的认同上。这 种合作不仅在一定程度上标志着江天化学产品质量和技术水平赢得了国内外市场的认可，也为江天 化学进一步开拓市场创造了有利条件。 （7）地缘优势明显 地理位置及产业集群使公司具有不可复制的地域优势。南通市是全国 15个精细化工基地之 一，也是全国唯一的国家火炬计划化工新材料产业基地。南通市化工行业已形成门类基本齐全、品 种丰富、产学研紧密结合的工业体系，是全国著名精细化工基地和科技部定点化学新材料产业化基 地。 均三嗪所处的南通经济技术开发区是我国首批 14个国家级经济技术开发区之一，是国家环保 总局授予的“IS014000”国家示范区，是跨国公司眼中最具投资价值的开发区之一，目前集聚世界 500强投资设立企业 80多家，国际大型化工企业如先正达、凡特鲁斯、德国默克制药、三大雅精 细化学品、三菱化学高分子材料、宝泰菱工程塑料、申华化学等外商、台商投资的化工企业，已形 成合成材料、基础化工、生物化工、中间体、农药等方面的产业集群。由于国内外著名化工企业的 进驻，也造就了公司所在化工园区安全、环保方面的高起点和规范化。南通市化工产业基础雄厚， 东临黄海，南临长江，运输不仅有舟桥之便，更具江海联运的优势。与其他竞争对手相比，更便于 产品、原料来往运输至世界各地，使公司采购、销售成本优于同行。 2021-2025 年中国均三嗪行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 三、江天化学的主要竞争劣势 公司资本实力相对不足，制约公司发展。公司从事的精细化工行业为资本密集型行业，融资渠 道单一使得公司的生产经营规模难以迅速扩大；同时使得公司在研发方面的投入受到限制，约束了 公司新技术和工艺研发速度，对公司的生产效率造成影响。为把握市场机遇，迅速巩固并提升公司 的市场竞争力和市场地位，实现企业的战略发展目标, 公司需要大量资本，拓展直接融资渠道，优化财务结构，增强公司规模的扩张能力、不断提高 公司市场占有率以及市场竞争力。 人才相对短缺，制约公司发展。通过多年的持续发展，公司已建立起较稳定的经营管理体系。 但随着主营业务的不断增长，特别是募集资金投资项目投产后，公司业务规模将出现较大幅度的增 长，相应对公司的经营管理层亦提出了更高的要求。公司迫切需要引进更多技术、研发、管理、销 售等方面的高级人才。公司本次股票发行上市将有助于公司更好地吸引人才，以满足长远发展需 要。 第七节 2021-2025 年我国均三嗪行业发展前景及趋势预测 一、影响行业发展的有利因素 （1）产业政策的有力支持为行业发展提供良好的政策环境 工业和信息化部《石化和化学工业发展规划（2016-2020年）》指出，“在化工新材料、精细 化学品、现代煤化工等重点领域建成国家和行业创新平台。”科学技术部《国家重点新产品计划支 持领域（2012年）》将“环境友好型新涂料、新型精细化工中间体”等列入支持领域。江苏省人民 政府于 2016年 10月 19日发布的《省政府关于深入推进全省化工行业转型发展的实施意见》提 出，沿江地区“重点延伸拓展技术含量高、附加值高、资源能源消耗低、环境污染排放少的化工新 材料、高端专用和功能性化学品、生物及能源新技术和新能源技术、新型化工节能环保产业等，形 成产业集聚优势和特色品牌优势”等。国家和地方政策的大力支持将在很大程度上促进精细化工行 业的健康发展。 （2）全球精细化工产品市场转移为国内行业发展带来市场机遇 精细化工需要大量基础化工产品的支持，我国化学工业经过多年发展，已建立了较为完整的化 工工业体系，这使得我国化工产品原料品种齐全，一些重要原材料具备了较大的生产能力和产量基 2021-2025 年中国均三嗪行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 数，有十余种主要化工产品产量居世界前列。其中，合成氨、化肥、纯碱、烧碱、苯胺、甲醇等均 居世界较前位次。化学行业的产业链比较完整，使得我国化工产品生产成本较低，精细化工可以得 到国内充足和价格低廉的原料供给。同时,我国人力资源丰富，已经拥有了大量具备较强研发能力 的科研人员和熟练操作经验的技术工人，精细化工企业在某些领域工艺水平已经达到国际先进水 平，而相对应的人力成本却较低，使得精细化工企业具备了一定的比较优势。在此背景下，国外许 多化工企业纷纷将生产基地转移至我国。 （3）潜力巨大的国内市场，为行业的发展注入动力 精细化工是当今化学工业中具活力的新兴领域之一，是新材料的重要组成部分。精细化工产品 种类多、附加值高、用途广、产业关联度大，直接服务于国民经济的诸多行业和高新技术产业的各 个领域。近年来，我国国民消费水平稳步攀升，2013至 2019年社会消费品零售总额年均复合增长 率为 %。2019年社会消费品销售总额达到 411,649亿元，较 2018年增长 8%。2019年全国居民 人均可支配收入 30,733元，较上年增长 %，人均消费支出达到 21,559元。居民消费水平的提 升有效地推动了精细化工各下游行业市场的发展，并为精细化工行业的需求增长注入动力。 （4）节能减排、清洁生产优化产业结构、促进产品升级 我国“十三五”规划中，明确提出“创新环境治理理念和方式，实行严格的环境保护制度，强 化排污者主体责任，形成政府、企业、公众共治的环境治理体系，实现环境质量总体改善”。日益 提高的环保标准会增加企业的环保投入，鼓励生产工艺改革，强化清洁生产工艺和综合循环利用， 提高生产效率并且减少“三废”，使有限资源得到合理配置和高效利用，提高产品质量和产品附加 值。同时，淘汰落后的高污染、高能耗产能、工艺和装置，使具有清洁生产工艺、较高研发实力的 企业脱颖而出，加快产业整合,使企业朝着集团化、集约化的方向发展，促进化工行业的健康发 展。 二、行业发展前景 我国十分重视精细化工行业的发展，目前精细化工行业已经成为化工产业的重要发展方向之 一，近年来我国精细化工行业已取得较大的发展。化学原料和化学制品制造业是国民经济的重要组 成部分，作为国民经济的基础行业，近年来我国化学原料和化学制品制造业发展迅速，2005年到 2017年，我国化学原料和化学制品制造业的主营业务收入由 万亿元增长至 万亿元'，业 务规模扩大超过 5倍。“十二五”期间我国石化和化学工业继续维持较快增长态势，产值年均增长 9%，工业增加值年均增长 %，2015年行业实现主营业务收入 万亿元 2。根据工业和信息化 部发布的《石化和化学工业发展规划（2016-2020年）》“十三五”期间石化和化学工业增加值年 均增长 8%,销售利润率小幅提高，2020年达到 %。同时，在化工新材料、精细化学品、现代煤 化工等重点领域建成国家和行业创新平台。 2021-2025 年中国均三嗪行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 我国精细化工产品的整体技术水平仍然偏低，精细化工行业的核心技术与国际先进水平还存在 一定差距，高性能、功能化和高附加值的精细化学品进口依存度仍然较高。相比发达国家的精细化 率水平，我国的精细化工行业仍具有较大的提升空间。随着我国经济的稳定增长、工业化及信息化 进程的不断深入、产业结构的调整升级，尤其是国家对精细化工行业的高度重视，未来我国精细化 工行业将迎来良好机遇和广阔市场。 三、影响行业发展的不利因素 （1）节能减排及环境保护要求加大企业生产成本 我国《十二五规划纲要》中提出，“加快清洁生产从源头和全过程控制污染物产生和排放，降 低资源消耗”。《工业和信息化部关于促进化工园区规范发展的指导意见》明确提出“鼓励原料互 供、资源共享、土地集约和“三废”集中治理”、“对园区内的企业,要推行清洁生产，坚持高科 技、精细化、生态型、循环式的发展方向，推进技术创新、优化产业结构、发展循环经济”、“进 一步提升园区内企业节能减排技术水平”等，上述一系列的要求，行业内未进工业园、化工园的企 业可能会被要求减产、停产和搬迁。随着国家对环保监管力度的加大，精细化工企业在环保治理上 的投入逐年增加，企业环保设施的更新改造，资本投入也会随之增加，企业日常生产中的排污成本 会不断加大，对企业的盈利水平产生一定影响。 （2）我国精细化工行业规模整体偏小，精细化程度较低 我国精细化工行业自改革开放以来经历了高速发展，但与发达国家相比，我国精细化工行业起 步较晚，基础较弱，精细化率偏低。全球精细化工市场主要由发达国家的各大型跨国企业所主导， 我国目前能在国际上产生较大影响的精细化工企业数量还不够多。总体而言，国内精细化工企业多 数规模较小，制约了行业内企业生产技术水平、研发能力、自主创新能力和抗风险能力的快速提 升。 2021-2025 年中国均三嗪行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 第三章 二三级城市的市场机遇与战略选择 中共十八大以来，新一届中央领导班子着力于进一步推进中国城镇化进程，历史的车轮来到 “全面实现小康社会”的契机，工业化、信息化、城镇化和农业现代化成为了全面建成小康社会的 主要载体。据目前统计，中小企业占我国企业总数的 98%左右，在城镇化更为活跃的我国二三线城 市中，内需的逐步扩大也将是我国大多数中小企业的一次机遇，因此我国企业必须建立现代管理体 系并且随着城镇化的发展而不断完善，二三线城市中的企业已成为我国经济增长、吸收社会劳动力 就业与维护社会稳定的关键力量，甚至成为是否成功实现经济发展方式转变的一个重要因素。 第一节 二三线城市的范围界定 在我国有许多城市类型，比如：首都城市、超大城市、大城市、省会城市、县级市、地级市 等，本文对各种形式的城市划分标准进行梳理和统一，并且，根据在全国城市发展的状况和公认的 流行说法，把城市类别划分为：1.一线城市，是指国内最发达的城市，如北京、上海、广州、深 圳、重庆等城市。简单来说，直辖市就是一线城市；2.二线城市，是把天津和一些发达的省会城市 如南京、杭州、成都、沈阳、济南等及一些沿海开放城市如大连、青岛等划分为二线城市；3.三线 城市，是习惯性将地级市、甚至一些落后省会城市定义为三线，如盐城、惠州、东莞等划分为三线 城市；4.四线城市，是指县级市和县城等范围的小城市。 第二节 开拓二三级城市市场的机遇与挑战 一、开拓二三级城市市场的机遇 当北京、上海等一线城市的消费潜力已不足以支撑整个经济增长时，中国二三线市场正在凸显 其重要的价值。相较于一线城市，二三级城市的市场优势非常明显，第一，二三线城市房地产价格 不像一线城市，人们没有重大的房价压力，生活更加游刃有余；第二，二三线城市生活节奏慢，生 活圈子小，人们有更多空余的消费时间；第三，二三线城市的媒体环境相对单一，没有一线市场复 杂，因此企业通过较少的媒介组合和传播预算就可影响到较多消费者；第四，二三线城市的消费者 处于“逐流”中，向往一线城市的生活，很多一线市场的时尚和流行很容易被二三线市场接受。于 是，发现和深度耕耘这些市场已成为许多企业的下一个商机。 如今，已经越来越多的企业开始布局二三线市场，就连很多曾被一线城市奉为标志性消费的产 品和品牌也在迅速向二三线进军，例如，古琦(Gucci)的 30家店面中，有 20家开在二、三线城 市，欧莱雅旗下的彩妆品牌美宝莲已在 666个城市设置了销售网点，一个更加庞大的二三线商机正 2021-2025 年中国均三嗪行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 在涌来。但出现了一个问题，产品在一线和二三线市场上的生命周期可能是不同的，在一线市场处 于衰退期或者成熟期的产品，在二三线市场可能还处于成长期，例如一线城市中已出现大规模液晶 电视消费潮流，但二三线市场中，等离子电视却依然是主流，这对企业的市场营销战略有重大影 响。那么如何根据产品在一线和二三线市场的生命周期制定市场拓展战略？ 二、开拓二三级城市市场的挑战 二、三线市场环境复杂，表现在：1　二、三线市场的品牌观念相对弱化，尤其一线品牌甚至 会出现不敌二、三线品牌的现象；2　商业价格因素在二、三线市场对购买的影响较大，甚至成为 核心因素。这容易导致价格战的新阵地，这是中低端市场的一个基本特征；3　二、三线市场秩序 相对混乱，可能导致在一线的营销模式在二、三线市场难以复制。 第三节 二三线城市市场特点与营销的特征 近年来，由于一线中心城市品牌普遍趋于饱和，传统边缘的二三线甚至四线市场正成为许多品 牌产品市场增长的主力。很多品牌厂商开始以前所未有的热情关注起二三线市场，而一些民族企业 则开始将眼光投向三四线市场。 一、二三线城市市场的特点 二三线城市的市场具有一些明显的优势：一是土地、税收等政策优惠，综合成本低；二是机会 成本小，有时依靠政府支持，一些重要部门(税务、电信、银行等)和垄断型企业单位的团体订购就 能消化掉可观的销售任务。但风险也同样存在：一是市场容量小，如果项目过大则难以“掉头”； 二是消费能力相对偏低，如果一个城市没有重要产业支持，价格上扬很难，销售形势微妙而险峻； 三是地方政策变化大，有时一届领导一个局面。 二、二三线城市营销的特征 二、三线城市的市场营销，具有四点特征：一要做好充分的市场调查，更要做好民间访查，这 不仅涉及项目和产品定位，也关系到营销方式；二是广告推广一定要结合当地现状，大城市的营销 手法在这里如不能合理运用，或许会碰得头破血流；三是在营销过程中口碑相传的影响力很大；四 是民间信用超过商业信用甚至法律信用。 相比一线市场，二三线市场有着自身的特点。地域跨度大，位置更为偏僻，人口密度更低，受 2021-2025 年中国均三嗪行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 金融危机冲击也相对较小，与此同时，这些市场的消费习惯与一线城市也并不相同，加上各地地理 气候和历史文化也存在较大差异，也对不少品牌厂家的营销提出了新的难题。 第四节 企业在二三线市场中的市场战略 根据产品在一线与二三线市场的不同生命周期，企业可以制定出更有效的营销战略。 如果按照产品生命周期来思考二三线市场的营销战略，可以有两个维度，四个象限。一个是市 场维度，即新市场和旧市场，比如一线市场对于很多饱和的产品已经是旧市场，但是这些产品在二 三线市场却可能面对新市场；另外一个是产品维度，这些产品到底属于新产品还是旧产品的升级， 通过新产品、旧产品、新市场、旧市场四项可以组成一个市场分析的矩阵，从而找到企业的营销战 略坐标。 一、潜力市场下的创新战略 一个象限是由新产品和旧市场组成的市场，称之为“潜力市场”。在这个市场范围中，产品在 二三线市场已经比较普及，但产品有较大创新空间。 这种情况下，企业可以分析在这个产品市场上是否还有其他未满足的消费者需求，并据此在已 成熟的产品上进行创新，或开发新产品营销概念，或者在产品上增加新附加值。 例如对于饮品这个大品类，二三线市场是成熟消费的市场，但它非常容易进行技术创新，要扩 大市场销售，企业可以量身打造一些新的细分产品来满足消费者需求。2009年年底，雀巢在中国 启动“下乡”计划，加大二三线城市推广。为此，雀巢开发了一系列新产品，这些新产品采用了低 价位，更经济的小包装，如雀巢新近推出的雀巢营养早餐奶麦粉，每包只卖 9，9元。此外，雀巢 为顺应二三线市场消费者对五谷的偏爱，研制出针对多种人群的谷物早餐“雀巢脆谷乐”。一 此外，在这个潜力市场中，可以充分利用那些可让二三线市场消费者接受的营销概念，例如家 电可以强调“节能”，洗发水可以强调“健康”概念的。 二、缝隙市场下的渗透战略 第二象限是由旧产品和旧市场组成的市场，称之为“缝隙市场”。在这个市场中，很多产品在 二三线市场都已经拥有较高的市场覆盖率，例如快速消费品、家电和 IT数码产品等。而且这些产 2021-2025 年中国均三嗪行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 品越来越成熟，不易于技术创新。对于这个市场，企业需要深入分析哪些消费者需求未满足，是否 还有渗透的机会。之后企业可以采用市场细分策略，开发新的顾客群。命 例如森马服饰就是一个在二三线市场十分活跃的服装品牌，森马将目标消费者锁定二三线市场 的年轻一代消费者，取得了巨大的成功。其营销围绕年轻、时尚人群，利用 1亿多 QQ用户作为宣 传对象，通过将服装款式制作成 QQ秀，让网友体会森马带来的“美、时尚、靓丽”等感觉，赢得 了二三线市场消费者的欢迎。目前在中国市场，森马集团共有 3000家门店。按 三、延伸市场下的下沉战略 第三个象限是由旧产品和新市场组成的市场，称之为“延伸市场”。在这个市场空间中，很多 产品虽然在一线市场中已经成熟，但在二三线市场中刚刚成长，市场占有率还较低，这些市场对于 产品来说还是新市场。例如在二三线城市中，日化行业的洗手液市场、乳品行业中的早餐奶和晚餐 奶市场等等。此时，企业在制定营销战略过程中，应调查二三线这个新市场中是否存在对产品的需 求，如果有，就要抓住这个市场机会，将渠道下沉到这些市场。为 例如，豪华车在一线市场已经属于旧产品，但它二三线城市的市场则是新市场，很多豪华车品 牌都将二三线市场作为重点拓展的对象，例如奥迪将市场拓展重点从大城市向中小型城市推进，奥 迪城市展厅大部分都将建在二三线城市，到 2012年，奥迪的销售网络覆盖的城市将从现在的 86个 增加到 100个。为了争夺中国豪华汽车市场，宝马、奔驰等汽车制造商纷纷把最新车型向二、三线 城市投放，覆盖面从一线城市向二、三线城市、甚至一些发达的县城延伸。国 周大福是国内最大的珠宝连锁店机构，在国内拥有 400家分店，为了满足二三线市场消费者对 珠宝首饰的需求，周大福决定 5年内投资 40亿元，增加 400个中国内地的分店。并在战略上提出 要“一线城市巩固发展，二线城市加大市场占有量，三线城市重点主抓”，全面布局内地市场。外 四、新品市场下的多种战略 第四个象限是由新产品和新市场组成的市场，可以称之为“新品市场”，也就是说，在一线城 市没有这些产品，在二三线也没有，但二三线市场却存在着对它需求。在这个市场内，企业应分析 新市场有哪些需求，并采取多种灵活的销售战略，换句话说，在这个市场空间内，企业有多种选 择。有 当前，汽车企业的新产品基本都将二三线市场作为主要战场，例如，上海通用汽车就在营销结 构、营销结构、产品结构、技术结构进行了一系列的调整，以争夺二、三线市场这一快速增长的 “蛋糕”，并建立全面的市场布局。上海通用仅雪佛兰品牌就已经拥有 220家覆盖-二、三线市场的 2021-2025 年中国均三嗪行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 经销商网络，而在产品结构方面，考虑到二、三线市场购买力、使用环境等特殊性，早在 4年前， 通用汽车就决定面向二、三线市场开发一款售价 6万元以内的新车型，如今新赛欧的上市，完成了 通用雪佛兰在国内 15万元以下汽车市场的布局，同时也启动了通用汽车的二三线市场多元化的产 品战略，目前通用雪佛来在售的 15万元以下的车有四款：乐驰(4－5万)，新赛欧(5－7万)，乐风 ／乐骋(7－10万)和科鲁兹(10-15万)。同样，通过不断下压的价格策略，比亚迪 FO以不到 3万元 的售价获得了中低端消费群的追捧，在二三线向奇瑞 QQ发起了全面进攻，而吉利汽车推出的熊猫 品牌价格坚守在 万～万元之间，成为二三线市场的翘楚。即使在追求品质的二三线人群 上，比亚迪 F3、新旗云、东南菱悦、吉利自由舰都是吻合这个市场的新产品。除掉产品结构之 外，在营销体系上，汽车企业也完全结合二三线市场实际进行了创新，例如，华晨、比亚迪、吉利 和东南汽车的分网营销，江淮汽车的事业部制，奇瑞汽车的分网营销+大区统筹等，都是自主品牌 汽车企业在二三级市场营销中创造的有效方式。 很多新产品可能是专属于二三线市场的，比如摩托车、电动车产品，有些新产品则是可以一 线、二三线并驾齐驱推出的，比如智能手机、液晶电视等等，对于企业，一定要具体问题具体分 析。定 总之，企业要根据自身产品在一线和二三线市场的覆盖情况，采取适当的销售战略，才能取得 在二三线市场的成功。 2021-2025 年中国均三嗪行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 第四章 企业二三线城市市场拓展战略规划制定原则及依据 第一节 企业二三线城市市场拓展战略规划的制定原则 企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业 使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定 性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目 标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采 取的行为.。 一、科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者 的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及 战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。 二、实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策 性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑 (包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心 就是战略对策，没有战略对策就没有战略。 三、前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发 展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分 析和判断来获得 四、创新性 创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新 持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能 转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促 进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众 2021-2025 年中国均三嗪行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 创业万众创新提出了新的更高要求。 五、全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不 排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学 的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。 六、动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及 时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应 用。 第二节 企业二三线城市市场拓展战略规划的制定依据 一、国家产业政策 产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国 自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发 展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括 三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策 文件。 发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资 项目的重要依据。 企业二三线城市市场拓展战略要合理运用产业政策。 二、行业发展规律 2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合 经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。 2021-2025 年中国均三嗪行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有 明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡 的过程。 不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需 求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负 债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算 机软件相互加强的 IT行业。 企业二三线城市市场拓展战略要建立在行业发展规律的基础上进行。 三、企业资源与能力 企业应根据自身资源与能力制定发展方向。 企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源， 包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组 织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。 四、可预期的战略目标 战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企 业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是 企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。 战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对 策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。 第三节 影响二三线城市市场拓展战略的主要因素 一、影响二三线城市市场拓展战略的主要因素 企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展 方向。一般来说，会影响企业二三线城市市场拓展战略定位的因素有： 2021-2025 年中国均三嗪行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 1、目标市场因素 在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生 存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消 费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择 目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业 发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。 2、企业产品因素 目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定 了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自 己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在 多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定 位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细 致。 3、企业投资效益因素 市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需 要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这 是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投 资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。 二、诱发企业二三线城市市场拓展战略失败的因素 对于二三线城市市场拓展战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于二三线城市市场 拓展战略误区的存在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有： 1、对竞争环境没有充分调研、判断失误 市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个 企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状 的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根 据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业 2021-2025 年中国均三嗪行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥 公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。 2、多元化盲目扩张消弱价值基础 许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多 角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相 关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同 效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延 伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。 3、旧组织结构制约战略执行 新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统 企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行 的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一 的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规 划得以协调执行。 三、企业二三线城市市场拓展战略规划需规避的误区 很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的 发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业二三线城市市场拓 展战略的规划需要规避哪些误区呢? 1、规模经济误区 企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一 部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因 此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、 供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。 2、规避风险误区 多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多 2021-2025 年中国均三嗪行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多 企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带 来了新的风险。 3、快速发展误区 我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五 年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化 发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避 免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。 2021-2025 年中国均三嗪行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 第五章 企业制定二三线城市市场拓展战略的内容、方法步骤、 流程 第一节 公司制定二三线城市市场拓展战略规划要点与准备工作 一、公司制定二三线城市市场拓展战略规划要点 科学的制定公司二三线城市市场拓展战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中 小企业来说，需要了解如何制定公司二三线城市市场拓展战略规划及需要具备的条件。 1、要建立和健全公司二三线城市市场拓展战略制定机构 发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源 配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关 机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。 2、要科学编制公司二三线城市市场拓展战略 公司二三线城市市场拓展战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司 发展战略的核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时 期内所要努力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公 司在每个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。 3、要综合分析评价影响二三线城市市场拓展战略的内外部因素 公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司二三线城市市场拓展战略制定的关键因素。只有 对公司所处的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在 此过程中，公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对 手状况、可利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。 二、规划企业二三线城市市场拓展战略前的准备工作 企业二三线城市市场拓展战略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本 文针对企业制定二三线城市市场拓展战略的准备工作总结如下： 2021-2025 年中国均三嗪行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 1、企业的基本性问题 每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问 题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再 忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许 多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功 夫，千万不要重末轻本。 2、增强对基本决策的反思意识 企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战 略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要， 但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决 策力，尤其要重视战略决策力。 3、关注企业整体发展 及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要 偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要 钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理 由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很 难使企业健康发展。 第二节 公司制定二三线城市市场拓展战略规划的主要内容 一、公司制定二三线城市市场拓展战略规划的主要内容 对于企业二三线城市市场拓展战略的规划，其相关的针对人员需要对公司二三线城市市场拓展 战略规划的主要内容有正确的认识。一般来说公司二三线城市市场拓展战略的规划内容有： 1、确定企业的发展方向及目标 2021-2025 年中国均三嗪行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自 己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向 目标绝不是一个人的愿望。 2、制定相关的约束和政策 这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能 最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现 的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。 3、计划与指标 这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或 者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂 长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。 二、正确制定企业二三线城市市场拓展战略的步骤 在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解 发展战略的制定步骤有哪些? 1、制定企业的初步目标 提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样 的目标。 2、对企业自身的资源进行分析 应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资 源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。 3、对企业自身的潜在价值进行评估 主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品 与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。 2021-2025 年中国均三嗪行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 4、评价和选择进入市场的报告 进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样 得到他们的帮助和合作。 5、制定企业二三线城市市场拓展战略规划 其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。 三、企业二三线城市市场拓展战略规划包含的不同内容 企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展 战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业 在经济市场中不断的发展。 1、企业总体的二三线城市市场拓展战略 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的 投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程 序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。 2、企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展 战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经 营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定 的目标、项目落实到日常经营管理行为中。 3、企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制 的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规 划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。 2021-2025 年中国均三嗪行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 第三节 构建二三线城市市场拓展战略研究体系 一、研究体系构建与实施的内涵 新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。 一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体 系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能 力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。 二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建 环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、 发展优势与劣势。 三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势 分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。 四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年 度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。 五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研 究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实 施效果。 六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一 项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。 二、整合内外部资源做好顶层设计 1 基本思路 围绕企业二三线城市市场拓展战略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究 体系，大力开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、 分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目 提供决策支持服务。 2021-2025 年中国均三嗪行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 2 工作机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参 加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的 战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目 公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有 据、结论靠实。 3 工作目标 构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机 会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战 略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略 实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大 限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。 三、构建闭环的战略研究体系 构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目 标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制 定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。 四、及时跟踪分析研判内外部形势 （一）外部分析就是寻找机会与威胁 一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济 (Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环 境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威 胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面 评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。 二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、 准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整 的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报 告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为二三线城市市场拓展战略研究提供支 2021-2025 年中国均三嗪行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 持。 三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监 测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方 面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要 素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。 四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平 台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要 包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生 根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投 机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。 （二）内部分析就是发现优势与劣势 一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规 模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强 化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施 的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。 二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外 部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最 后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具 有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构 的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不 符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。 第四节 科学制定二三线城市市场拓展战略规划 企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企 业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。 一、掌握科学的决策方法和程序 企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工 作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中 2021-2025 年中国均三嗪行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优 选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出 来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。 科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学 工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做 出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强， 企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学 的决策方案。 二、遵循科学原则，建立竞争优势 企业在做二三线城市市场拓展战略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市 场竞争优势。 首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对 待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。 其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际 需求，制定的决策方案有实施的可能性。 第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策 的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。 第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出 多套实施方案，并在实施方案中择优选择。 第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业 在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。 第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛 的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。 三、提高决策者素质 决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的 2021-2025 年中国均三嗪行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策 者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有 敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的 变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。 四、全面了解企业环境 企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处 的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学 技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内 部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只 有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判 断，为企业提供科学的决策。 五、科学制定二三线城市市场拓展战略 1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与 的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目 业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。 2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人 力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级 战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。 3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确 保战略得到有效贯彻落实。 六、降低风险 企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基 本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见 性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和 秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展， 法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、 资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。 2021-2025 年中国均三嗪行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时 为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升 企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。 第五节 制定二三线城市市场拓展战略需注意事项 一、企业二三线城市市场拓展战略制定需注意的要点 企业对于二三线城市市场拓展战略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合 实际情况开始其相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作： 1、企业目前的发展状况如何 首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以 从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个 角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。 2、企业要将自己的眼光放长远 企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业 领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己 与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区 域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来 为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。 3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案 即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企 业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门 审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略 目标。 2021-2025 年中国均三嗪行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 二、制定二三线城市市场拓展战略目标注意事项 企业对于二三线城市市场拓展战略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而 规划出适合企业的发展战略体系。企业二三线城市市场拓展战略规划的注意事项有： 1、企业的目标 要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目 标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。 2、职能目标 为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理 水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标 必须相对具体，有量化、权重百分比。 3、时间的配套 把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现 衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制 定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。 三、制定二三线城市市场拓展战略规划的注意点 企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学 的二三线城市市场拓展战略体系。企业二三线城市市场拓展战略规划的相关注意要点有： 1、整合现有资源和收集市场情报 今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容 易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业 的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录 和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针 对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。 2、营销策略的策划 2021-2025 年中国均三嗪行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必 须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整 策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应 特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业 的规模以及在目标行业市场中的位置。 3、产品目标市场，产品价格的定位策划 在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研 发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定 位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。 四、制定二三线城市市场拓展战略规划容易犯的错误 IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有 充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可 以在经济市场中良性的发展。 1、盲目追求投资 当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱 投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产 倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴 的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略， 审时度势，量力而行。 2、盲目追求增长速度 除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速 成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。 其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管 理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。 3、盲目追求多元化经营 2021-2025 年中国均三嗪行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮 流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元 化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行， 也并不是任何形式的多元化对企业都适用。 五、不同阶段企业二三线城市市场拓展战略的规划 企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺 应市场的发展趋势。 1、企业在资金积累阶段 在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的 员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管 理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战 略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存 与发展。 2、企业在人才积累阶段 企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值 观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值 观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不 完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不 要害怕人才超越老板自我。 3、企业在发展成熟阶段 企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围 内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业 组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。 六、制定企业二三线城市市场拓展战略要考虑的不同方面 企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展 战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。 2021-2025 年中国均三嗪行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 1、技术对企业发展而言是重的 企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃 的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术 之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。 2、探析企业整体发展问题很重要 企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的 问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的 基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都 遭难。 3、探析企业发展的基本问题很重要 树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶 也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这 些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措 施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。 2021-2025 年中国均三嗪行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 第六章 2021-2025 年中国企业二三线城市市场拓展战略探讨与 建议 企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或 小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战 略选择进行探讨，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多 少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 企业二三线城市市场拓展战略探讨与建议 虽然一线城市有着较高的有效消费能力，一线城市激烈竞争，市场开始饱和，另外拓展一线城 市市场的资金、人力、市场运营等能力对企业要求非常高，此时，走向更广阔的二三线市场就成为 企业新的发展方向。 如果说一线城市是市场金字塔的顶部，那么二三线市场就是金字塔的中间部分，同时也意味着 二三线市场有着较强的消费能力、更加庞大的消费群体、更加多元化的产品需求、更大的消费量。 以东莞、佛山、长沙、武汉、成都、南京、无锡、宁波、温州、杭州、天津、厦门、郑州、沈阳、 大连、青岛等为代表的二线市场，以及遍布全国的普通地级市场为代表的三线市场，在近两年已经 表现出了巨大的发展潜力。这也是由于二三线城市和一线城市的商圈、商流发展有着密切的联系。 那么，究竟二三线市场该如何拓展 ？ 一、必要的市场调研 对于企业有规划地开发二三线市场，首先要对这个目标市场进行调研。如这一区域现在有哪些 企业的、哪些品牌、哪些国家的产品？各类渠道中销量较大的产品是什么价位？什么品牌？什么包 装的？目标区域市场中的渠道模式以及经销商和现有厂家的合作模式是怎样的等等。 二、针对性的市场定位 定位一：如果做品牌就要拿出有征服力的产品 虽然二三线市场对于产品的信息差要大一些，但是随着消费升级，消费者已经有了越来越清晰 的品质对比。企业必须依靠具有明显差异化竞争的产品去带动消费、市场认可的方式。这就需要企 2021-2025 年中国均三嗪行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 业在最初选择产品时，要考虑选择的产品是否具有成为品牌的基因，因为产品是品牌的根本。 定位二：如果做贸易就要拿出你的价格真功夫 对于很多二三线市场来说，具有中低端消费能力的人占多数，因此，价格成为流通市场的硬门 槛。在这一区域市场中，更多的经销商是做传统的流通渠道，面对大众市场，价格不能太高，但 是，这并不影响二三线市场经销商对于利润率的追求。因此，企业对于二三线市场，一定要有适合 市场需求的产品线来应对。不过，据了解，还是有些企业为了快速增加销售量，通过把利润率降低 来达到快速走量的效果，以期快速渗透目标市场。 三、有序的市场推广 在做好前面几项工作后，剩下的就是有序的市场推广了。 二三线市场是一线市场的传递和承载，也是一线市场的消化系统。面对如此广阔的二三线市 场，对于企业而言，并不神秘，只是形式不同而已。营销的本质是一样的，就是踏实的心态和市场 推广。同时，企业同样要做到知己知彼，产品适合哪些市场？目标市场需求哪一类的产品？或者特 定的经销商需要哪些产品？自己的产品货源充足稳定吗？等等。二三线市场是一个新的市场起点， 也是某种程度上的一线市场。 四、多渠道的推广 招商的前提是要和潜在经销商取得联系。现在一线市场的企业和二三线市场的经销商建立沟通 的渠道有很多种。 出传统渠道外，还应注重网络推广。现在网络成为更为广泛用途的工具，也是经销商寻找产品 资源的重要工具。建立网站或者在大型行业网站上开户也是经销商开发二三线市场的重要途径之 一。 五、卫星式布点 就目前全国范围来看，只有一些传统型品牌或地方品牌的渠道已经覆盖了大部分三四级市场。 多数大企业的一线品牌则仍在寻找渠道下沉的合理方式。二三线市场的渠道要采取“卫星式布 点”。 所谓“卫星式布点”方式，具体指在一、二级城市投资一间面积较大的旗舰店，在其周边二、 2021-2025 年中国均三嗪行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 三级城市甚至四级县镇建立规格较低、面积较小的专卖店，而这些二三线市场的专卖店可以由一线 市场的旗舰店来统一配货，在保证投入成本不会过大的前提下，力图覆盖范围不断扩大。这样做的 优点在于经销商投资的总规模缩小了，市场的覆盖面并没有随之缩小，相反随着经销商网络投资主 体的减少，对市场的管控更加有效。" 六、精打细算还得随机应变 一般来说，一二线市场人口集中，品牌集中，消费力强大，资讯丰富，而三四线市场则恰恰相 反。如果简单地将以往在一、二线城市行之有效的渠道模式和营销方式，移植到 300多个地级市， 乃至 2000多个县级市的时候，必然会出现水土不服的问题。所以，企业在三四线城市建立营销体 系时，也应有所调整和创新。 平衡投入产出比。在地级市场投资的一个重要问题就是成本与投入间的核算。先要做一年的销 售预测，你的品牌产品在这个市场一年能有多大的销售额?一年所需花费要多少?这些都得算清楚， 不仅厂家会算，经销商也会算，所以厂家在建店标准方面，会有不同的标准，在保证同样服务水平 的前提下，厂家对于硬件(占地规模、装修成本、终端陈列等)的准入门槛要做出相应的调整。 差异化产品策略。在区域市场，不仅采取的政策要与一线城市有所不同，产品的定位也都要灵 活应对。波司登品牌专门针对二三线市场，推出了羽康博、冰洁等二三线羽绒服品牌。除此之外， 波司登的主品牌也推出针对二三线市场定位的产品，在面料、羽绒、款式方面都对不同区域的消费 者做出了针对性的调整。 线下活动效益最大化。对于三四线城市。线下活动(如巡展、路演、上市会等)效果优于媒体。 小城市的居民接触媒体不多，却往往爱热闹，在广场做个活动就会吸引较大程度的参与，但同时我 们也不能忽略，线下活动的投入往往是短期效应，一场活动换回几张销售单，利润率是很高的，对 于长期的品牌建设却没有太多的作用。 线上广告推动销量增长。就目前而言，许多小地方接触的媒体仍以电视为主，在这种情况下， 省级卫视及地方电视台就十分具有传播优势。对于小城市的受众而言他们不太注重品牌的形象，而 是更注重产品的功能与实惠。所以在广告创意上与一线城市也应该区别对待，广告的内容更多以促 销形式为主。 总的来说，全国的区域性品牌消费存在典型的轮动特征。随着收入水平的增长，从长远来看， 经济增长点从一线城市向二三线城市转移是必然的。但这种转移也要视具体产品和情况而言，目 前，二三线市场仍以中低价住的产品或日用必需品为主，对于那些汽车、房产等品牌转移要适可而 止。 2021-2025 年中国均三嗪行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 七、千万别忽视当地政府 一个公司在二三线城市能否成功，一个关键因素便包括是否以及如何与这样的对象保持良好关 系。为此，在二三线城市保持与当地合作伙伴的关系，大部分企业都深知其重要性。 八、扩张有风险 现实的市场扩张都比较复杂，特别是从相对国际化的一线城市，转移到新兴的二三线城市。因 此，当公司竞相将他们的商业触角延伸到中国的二三线城市时，也遇到了严重的执行挑战。 已经进入中国二线城市但未能成功的品牌，我们很容易列举出来。他们失败的原因众多，包括 错误的时间（太早）、对管理和特许权协议的控制不足，以及与当地合作伙伴的关系没有带来预期 效应。 总之，虽然二三线城市消费市场孕育着巨大的商机，能让先行者建立一个强于他们全球竞争对 手的、持续的领先优势，但是如果品牌急功近利进入未知市场，它们在当地的陌生感也将给他们带 来阻碍。而且，由于目前的扩张和资本投入规模更大更快，因此财务风险也更大。此外，还面临管 理不善带来的风险，即在新市场中长期遭受品牌形象损害。 在此背景下，成功进入一线城市品牌的经验能否用到在二三线城市的扩张中，这需要在未来几 年进一步观察。当然，争相挖掘中国二三线消费市场“金矿”的企业，必将以其在快速城市化地区 建立战略优势的成败实践，照亮中国新兴中产阶级追求真正的全球品牌的未来。 第二节 二三线城市市场拓展战略方案 一、实施整体营销规划 越是出现市场波动，越不能急于求成。面对广阔的二三线城市市场，需要我们在稳健的消费者 研究和严谨的竞争对手分析基础上，科学制订目的地营销规划，按照规划形成年度营销计划，有步 骤地实施。我们将按照这一总体设计和开发要求，切实树立市场开发与拓展新理念，有策划、有规 划、有计划地开展全面整合的目的地营销活动。 2021-2025 年中国均三嗪行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 二、实施品牌推广战略 品牌竞争，既是营销模式，也是管理模式、服务模式，已成为市场竞争的最核心支撑。要努力 以品牌化思路，分标识物层、体验载体层、认知形象层、情感形象层，逐步塑造中国品牌。第一 步，做好品牌形象设计，包括建立统一的公司整体设计，对标识设计、吉祥物设计、宣传应用品及 公共关系赠品设计等进行统一管理和使用。第二步，对品牌进行持续推广，使品牌效应正在逐步积 累、扩大。第三步，实施品牌资产经营，评估并经营品牌资产，扩大品牌知名度。这一步的关键是 要做好专业的营销机构建设、市场化营销推广、绩效评估等工作。 三、实施网络营销计划 随着网络的发展，运用新技术实现“乘法效应”越来越重要。整体制订实施市场网络营销计 划，加快电子宣传品的制作和更新。 四、强化联合开发策略 运用系统的理论和方法，实施联动开发战略，整体推进市场。首先，实施宣传推广自身的联 手，横向渠道，构建媒体、网络等多渠道联动式推广体系。其次，推动业内宣传推广体系和产品建 设体系、服务保障体系的联合。 五、建立绩效评价机制 对营销投入和产出缺乏效果评估，一直是困扰我们的工作难题。可开发“知名度综合调查与评 价体系”，系统包括营销投入子系统、营销产出子系统、营销绩效评价子系统和成果应用子系统的 完整知名度评价机制。使用这套体系，能较为客观地评估宣传推广的市场转化率，更好地帮助我们 优化计划、执行、反馈和控制营销各个环节。 六、强化推广机构和队伍建设 我们应充分运用当前危机和压力倒逼机制，遵循市场运营规律，参照国际惯例做法，建立专业 性的推广机构。 第三节 二三线城市市场营销策略研究 当下，二、三线城市的市场可谓群雄并起，烽火连天。一线城市企业纷纷转战二、三线城市， 2021-2025 年中国均三嗪行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 储备资源，抢夺战略要地，俨然成就了一场轰轰烈烈的战争。但是，转战二三线城市，单凭一线城 市的作战经验远远不能应对其市场迷局，要想抓住时机，赢得主动权，有勇更要有谋。 一、掌握城市的特色，针对地方文化实施营销组合策略 我国地大物博、城市个性明显，每个城市都有其明显的地方特色、文化个性。营销上，必须清 楚掌握一方水土养育一方人，必须详实了解该城市的风俗人情、生活习性和消费习惯，(比如当地 有什么名胜古迹，有什么名人轶事，人们对的要求等等)只有了解了这些，才能准确地把握对象的 心理，才能制定出切实可行的、针对适用的营销策略。这是营销成功与否的先决条件，决定了以后 整个销售策略是否能够顺利执行，是否能够达到预期的理想目标。这也正是许多在一线城市做得非 常出色的公司，为什么在二、三线城市很难以立足的主要原因。就是因为缺乏这方面的了解，即使 去了解了，由于时间和精力的关系也不会很深入，最后没有达到预期的理想收益。 二、选择合理的媒体，确立最佳的广告投放途经与广告策略 一线城市，大城市，报纸、网络、电视等大众传播和接受信息的途径和渠道比较多样、丰富， 发达的信息网路，使人们有更为广阔的渠道了解方方面面的资讯、信息。但是在一些二、三线城市 则不然，例如东莞这个城市人口流动性强、产业工人居多，这样的发展程度决定了人们有限的媒体 接触，所以，营销策略上，对传媒的合理的选择很重要，否则广告效应就是失败的。假如还根据大 城市的习惯进行大创意和大规模媒介组合，到执行的时候果往往事倍功半、人疲财耗，实施起来虎 头蛇尾。以东莞为例，我们发现，在当地主流媒体发布广告，发放 DM单和树立视觉冲击力较强的 户外广告都是行之有效的信息传播途径，成为直达目标客户群的最佳选择，目标精准的同时可以节 省广告费用支出，创造广告效果最大化。因此，在二、三线城市必须根据项目自身的特点和目标客 户群具体，情况选择恰当的广告投放途径。传播适宜的广告创意，突出优秀的广告创意和形式。 三、创设良好的营销氛围和人际关系 在二、三线城市做营销，必须了解当地的人情世故，制定和执行营销策略，要考虑地方语言、 沟通习惯、俚语表达，销售中，尽量切进本地的实际，搭建畅通无阻、和谐良好的沟通氛围和人际 交往的关系。如果销售的说辞太专业，当地人要不听不懂语言表达，或者如听天书，起码的沟通都 不能正常进行，还何谈成交。建议在二、三线城市，使用本地的销售人员，一般他们用半生不熟夹 杂着浓重本地方言的普通话能将项目介绍得头头是道，客户更会面带微笑，听得津津有味。所以， 在大线城市屡试成功的销售说辞，在二、三线城市必须充分结合当地的实际情况加以改进，只能看 人说话。另外，要构建良好的人际关系网。由于城市幅员的狭小，在二、三线城市真可谓抬头不见 低头见，城东发生点什么事，不出五分钟城西的人就能马上知道。所以客户的口碑也是决定项目销 售好坏的关键所在，是最好的广告方式，良好的人际关系所带来的附加值是不容低估和忽视的，客 2021-2025 年中国均三嗪行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 带客就是最好的证明。最后，值得提出的是，要搞好与当地政府和主管部门及媒体之间关系，其重 要性就毋须多言了。 总之，做二、三线城市的项目，一定要因地制宜不能生搬硬套以前的营销策略模式，要加以变 化利用，不能盲目推测，脱离当地的实际情况。人常说：具体情况具体分析，放到营销上亦是至理 名言。 第四节 中小企业品牌的二三线城市市场拓展战略 二三线城市很多消费者大部分还没有形成品牌忠诚度，消费行为极不稳定，此时市场推广投入 最低。而二三级市场由于消费潜力小，强势品牌不愿进入或者无暇顾及，这就给了二三线品牌通过 做细做强二三级市场的机会。 一、避开锐气，先攻二三级市场 由于二三级市场消费潜力小，强势品牌不愿进入或者无暇顾及，这就给了二三线品牌通过做细 做强二三级市场的机会。 二三线企业必须在竞争激烈的环境下寻找市场空隙。因此，应当集中仅有的资源运用在一点、 一个区域、或一个市场上。 可以先从区域、商圈、零售点切入，选择强势品牌较弱的地区或忽略的市场，努力做好区域管 理或小市场经营。如此，由点连成线，再由线圈成面，一个面完成后，再逐步成为区域强势或蚕食 其他品牌的市场。 二、产品独特，守正出奇 二三线品牌需要产品方面的创新，品类独特非常重要。产品货真价实是基础，然后就是性价 比。二三线企业可采用竞争差异化的策略，以适应市场需求，更好地满足消费者的需求。 三、消费细分，培养忠诚人群量 二三线品牌的消费对象则是白领阶层及普通工薪阶层，属于成长中的消费人群。对于二三线品 牌目标消费群的进一步细分，可以按照消费者分类方式进行细分，也可以对四大类消费群体进一步 进行细分定位。 2021-2025 年中国均三嗪行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 四、品牌推广，让广告与事件唱主角 二三线品牌的广告必须准确投放到主要消费者经常光顾活动的地方。 此外，对于二三线品牌较弱的特点，借势进行事件行销，及时地抓住广受关注的社会新闻、事 件以及效应等，结合企业或产品在传播上欲达到之目的而展开的一系列相关活动。如：通过赞助地 方重大活动，利用媒体借势炒作；通过介入地方民俗活动，围绕活动内容设计传播活动；介入地方 春节晚会、其它团体组织的大小文艺演出成为演出专供等等。通过“借势和造势”，提高企业或产 品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售。 五、渠道创新，选准有爆破力的终端 二三线品牌要超越一类厂商的渠道优势限制，需要在渠道策略上进行创新而不是盲目的模仿和 依赖。二三线品牌要想业绩提升，关键是做出多个区域强势品牌，做出多个样板市场。 伴随着互联网信息技术的飞速发展,信息交流变得越来越快速便捷。在这种情况下，线下渠道 的优势将越来越被电子商务的优势所取代。因此，二三线应思考如何有效利用互联网的力量，借助 现代信息技术优势实现产品的快速渗透和传播。 六、渠道组合套拳 渠道需要整合，需要以组合套拳的方式出击，有重点有突破，巩固强势市场、强势渠道，深度 发展，深耕细作终端市场。二三线品牌可以采用有策略地挺进常规的商超、百货、批发等渠道力度 的同时，通过重点渠道直营、次要和特殊渠道分产品代理和二线市场开设品牌专卖的形式，交错使 用多方渠道和终端资源，谋求终端能量的高效释放。 无论是哪种形式，都需要去培育和引导，特别是随着国外许多品牌的入侵，中小品牌营销的竞 争将更加激烈，但殊途同归的是，卖的不仅是产品，更要卖文化；不仅卖价格，更要卖品位和生 活。 2021-2025 年中国均三嗪行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 第七章 2021-2025 年中国企业全方位推进“二三线城市市场拓 展战略”动态机制的措施 第一节 构建二三线城市市场拓展战略推进体系：稳准推进公司二三线城 市市场拓展战略实施 构建二三线城市市场拓展战略推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。 一、结合实际、精心制定工作实施方案 面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发二三线城市市场拓展战略工作实 施方案和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司和国别公司对目标和举 措进行层层细化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、 高质量、有成效地开展。 二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 1)加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、财务 部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。 2)加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确保各 项措施部署落地。 3)加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时做好 工作部署调整和典型经验的总结和推广。 三、营造全员全链条参与环境 1)大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传报道 工作进展和取得的成效。 2)组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建议，推 动形成全员参与的良好氛围。 2021-2025 年中国均三嗪行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 3)积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推广典 型做法。 4)加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核兑现 及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。 第二节 构建二三线城市市场拓展战略管理体系：增强公司战略管理能力 一、有效的战略管理组织 发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都需要给予高度重视和大力支持，要在人力资 源配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 首先在治理结构层面，公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关机构负责公司发展战 略管理工作，履行相应职责。 战略委员会对董事会负责，委员包括董事长和其他董事。战略委员会委员应当具有较强的综合 素质和实践经验。比如，熟悉公司业务经营运作特点，具有市场敏感性和综合判断能力，了解宏观 政策走向及国内外经济、行业发展趋势等。同时，委员的任职资格和选任程序应符合有关法律法规 和公司章程的规定。战略委员会主席应当由董事长担任；委员中应当有一定数量的独立董事，以保 证委员会更具独立性和专业性。必要时，战略委员会还可聘请社会专业人士担任顾问，提供专业咨 询意见。 战略委员会的主要职责是对公司长期发展战略和重大投资决策进行研究并提出建议，具体包 括：对公司的长期发展规划、经营目标、发展方针进行研究并提出建议，对公司涉及产品战略、市 场战略、营销战略、研发战略、人才战略等经营战略进行研究并提出建议，对公司重大战略性投 资、融资方案进行研究并提出建议，对公司重大资本运作、资产经营项目进行研究并提出建议等。 为确保战略委员会议事过程透明、决策程序科学民主，公司应当明确相关议事规则，对战略委员会 会议的召开程序、表决方式、提案审议、保密要求和会议记录等作出明确约定。 另外，对于经营团队而言，总经理一定要建立一个高素质的企业管理及战略规划部门。这样的 专职管理部门主要开展两方面的工作：一是在战略制定之前，作为智囊机构为决策者提供大量的内 外部信息资源，为决策提供给养；二是在战略制定后，负责有效的分解、协调、落实、监督和调 整。 二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 2021-2025 年中国均三嗪行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨 论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者 只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定 过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通 过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所 共知。 另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后 3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值 得防范的。 三．战略落地要构建有效的执行保障体系 对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将 战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在 那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。 好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任 务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就 能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。 战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的 发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！ 第三节 构建二三线城市市场拓展战略保障体系：增强实施保障能力 一、注重战略风险防控 在实施战略管理的过程中，要注重对影响战略目标实现的因素进行分析、评估和应对。 1)环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面 辨识和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。 2)基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通 过专家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战 2021-2025 年中国均三嗪行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 略风险。 3)实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排 名靠前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。 二、加大业绩考核力度 可引入平衡计分卡，加强绩效考核。运用平衡计分卡的基本出发点是：有描述才能衡量，有衡 量才能管理，有管理才能转化，有转化才能考核。 1)找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框 架，结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度， 共同反应公司业绩情况。 2)为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如， 在低成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回 报率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。 3)在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计 分卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。 三、优化战略研究组织架构 建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支持力 量，深入系统开展战略研究与管理工作。 四、构建开放式研究网络 加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开放式的 研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。 五、加快信息、成果共享与成果转化 推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研究与管 理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究的拳头产品，定期发布公司年度《战略 发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期报告。 2021-2025 年中国均三嗪行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 六、加强战略研究队伍建设 以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨培训、 出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固和提升业务战略研 究队伍水平。 第四节 构建二三线城市市场拓展战略动态调整机制：完善二三线城市市 场拓展战略的主要措施 一、完善二三线城市市场拓展战略 对于企业发展战略规划的制定，对中小企业来说需要了解其相应的制定路程，从而能够制定出 完善性强的二三线城市市场拓展战略规划。本文针对此问题做了如下的总结： 1、战略调查与战略思考是紧密结合在一起的 战略调查要有宽阔的视野和长远的目光，要善用直觉并灵活思考，要冲破传统观念的束缚，要 抓住企业发展的深层问题和主要问题。战略调查主要搞清以下问题：现实市场需求及潜在市场需 求，现实竞争对手及潜在竞争对手，现实生产资源及潜在生产资源，现实自身优势及潜在自身优 势，现实核心问题及潜在核心问题。战略调查要搞清有关事物的联系，既包括空间联系，也包括时 间联系；既包括有形联系，也包括无形联系。 2、要提出企业二三线城市市场拓展战略草案 企业二三线城市市场拓展战略草案不需要很具体、很系统、很严谨，但要把核心内容阐述得淋 漓致尽。提出企业发展战略草案对有关人员是一次重大考验，要求提出者富有责任心和事业感，富 有新思想和大勇气；要求听者虚怀若谷、深思熟虑，不要墨守成规、排新妒异。 3、征求业内人士的意见 鉴于内部能力有限，有些企业委托咨询机构研究企业发展战略。采取这种方式，一定要选好咨 询机构。选择咨询机构要不唯名、不唯大、只唯能。即使采取这种方式，在他们提交研究报告之 后，除了内部充分讨论，也要再适当征求外部有关方面的意见。 2021-2025 年中国均三嗪行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 二、完善企业二三线城市市场拓展战略的有效措施 很多发展中的企业由于受到内外因素的影响，需要改变自身的发展战略及发展方向。对于企业 管理者来说，需要不断的完善自身的发展战略体系，使其灵活性更高。 1、在自身产品上完善 企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠 自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信贷、 股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生产规模。 同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实现对原材料和 产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投资于证券、期货和 房地产市场，以期实现资本的增值。 2、在企业组织管理上完善 企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通 过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就是因 为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治理简单讲 就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员工积极性和创 造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法规，特别是明确部门 职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法规。员工上下按制度办事， 而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作井然有序。 3、在企业竞争核心上完善 企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技 术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中“标 准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参考上世纪 90年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激励和雄厚资金 的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源泉。 三、企业二三线城市市场拓展战略创新调整的重要性 企业业二三线城市市场拓展战略的制定要不断的创新，进而促进企业的快速发展。企业业二三 2021-2025 年中国均三嗪行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 线城市市场拓展战略的的创新对于企业的作用有： 1、可以提高企业的战略水平 企业各项工作都要上水平，战略更要上水平。企业发展战略之间存在水平差异，这种差异往往 还特别大。智慧有多少，战略有高低。企业发展战略创新是为了拥有更加高明的企业发展战略。 2、转变企业领导的观念 企业普遍需要发展战略创新，有的需要重新定位，有的需要重新整合资源，有的需要重新制定 政策和策略，等等。可是，由于企业领导或多或少存在企业发展的旧观念，企业发展战略创新往往 提不到重要议事日程。要想获得更好的发展战略，企业领导应该首先向自己的旧观念挑战。 3、业二三线城市市场拓展战略创新也源于企业领导的动力、魄力和毅力 从某种意义上讲，企业二三线城市市场拓展战略创新是企业再造工程，是一项具有很大风险、 困难和阻力的系统工程。企业领导如果没有强烈的事业心、责任感，没有排除各种困难和阻力的魄 力，没有坚韧不跋的毅力，实施这样的工程，只能半途而废。 第五节 持续变革是二三线城市市场拓展战略的精髓 对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定 程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。 要达到企业制定二三线城市市场拓展战略的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才 能真正形成最适合、最优的战略。 2021-2025 年中国均三嗪行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 第八章 盛世华研总结 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 一、企业失败的原因 我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时 代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。 我们发现，大部分企业： 风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死； 风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场； 行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略； 行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过； 殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者； 殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准 备； 殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可 以为公司占据最有利的地位； …… 十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！ 其他失败的原因还有： 1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 3、严重多元化，缺乏用户心智定位 4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。 6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。 2021-2025 年中国均三嗪行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 …… 通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分 析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题： 没有系统的研究方法； 行业信息没人搜集、整理； 对市场没有系统全面的调研； 对政策不了解，没有深入的解读； 对行业趋势判断不清晰； 没有成熟的战略规划； 组织管理体系混乱； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来 越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管 理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。 二、提高胜率的策略 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工 具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大， 起着越来越重要而关键的作用。 作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与 知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策 略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2021-2025年 中国均三嗪行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争策 略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政 府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略。 盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成 功企业家…… 2021-2025 年中国均三嗪行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 一、基于“产业”的研究与决策体系 盛世华研发现，我们在开始研究行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪些特征， 发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本质，不然 就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前的驱动 力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于“产业”的 行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 二、基于“周期”的研究与决策体系 盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行 业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论 基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行 业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场 规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及 产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 三、基于“人性”的研究与决策体系 盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在 某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它 的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人 性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、 问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 2021-2025 年中国均三嗪行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 四、基于“变化”的研究与决策体系 这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在 变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无 法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展 机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来 更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以 及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 五、基于“趋势”的研究与决策体系 盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来 说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动行业未来演化的主要 因素有哪些？未来行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪里？影响企业生产与 经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论和战略决策体系。 您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 六、小结 盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是 在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的 可操作性和实战成果。 此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研 究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。 后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法， 实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、 成功企业家…… 2021-2025 年中国均三嗪行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 第三节 致读者：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 2021-2025 年中国均三嗪行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 2021-2025 年中国均三嗪行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本 报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分 数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可 靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因 使用本报告而产生的法律责任。 本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部 分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专 项研究咨询服务。