2021-2025 年中国车载 LNG 供气系统行业
市场突围战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国车载 LNG 供气系统行业市场突围战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业市场突围战略概述 ....................................................................................................................9
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................9
第二节 研究原则与方法 ......................................................................................................................10
一、研究原则 ................................................................................................................................10
二、研究方法 ................................................................................................................................11
第三节 研究企业市场突围战略的意义 ..............................................................................................12
第二章 市场调研：2020-2021 年中国车载 LNG 供气系统行业市场深度调研......................................13
第一节 车载 LNG 供气系统行业发展概况 ........................................................................................13
第二节 我国车载 LNG 供气系统行业监管体制与政策法规 ............................................................14
一、车载 LNG 供气系统所处行业分类及依据 ..........................................................................14
二、行业主管部门 ........................................................................................................................14
三、行业主要法律法规及规范标准 ............................................................................................15
（1）法律法规 ..............................................................................................................................15
（2）行业规范标准 ......................................................................................................................16
四、行业相关政策 ........................................................................................................................17
五、行业主要法律政策对行业发展的影响 ................................................................................20
第三节 2020-2021 年我国车载 LNG 供气系统行业主要企业分析..................................................21
一、行业内主要企业 ....................................................................................................................21
（1）富瑞特装（） ....................................................................................................21
（2）中集安瑞科（） ...................................................................................................21
（3）山东奥扬 ..............................................................................................................................21
（4）查特工业（ChartIndustries,Inc.） ......................................................................................22
二、与可比公司的对比情况 ........................................................................................................22
第四节 企业案例分析：致远新能 ......................................................................................................23
一、公司在行业中的竞争地位 ....................................................................................................23
二、公司的竞争优势 ....................................................................................................................24
三、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................26
第五节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................27
一、天然气汽车的发展 ................................................................................................................27
二、天然气商用车市场的发展 ....................................................................................................29
第六节 2021-2025 年我国车载 LNG 供气系统行业发展前景及趋势预测......................................35
一、行业发展态势、面临的机遇 ................................................................................................35
（1）能源清洁化趋势推动我国天然气消费量快速增长 ..........................................................35
（2）稳定的汽车市场需求 ..........................................................................................................36
（3）加气站等配套设施的完善 ..................................................................................................36
（4）公路货运需求旺盛 ..............................................................................................................37
（5）工业技术水平的提高 ..........................................................................................................37
二、行业发展面临的挑战 ............................................................................................................37
（1）其他新能源汽车的发展 ......................................................................................................37
（2）行业发展基础相对薄弱 ......................................................................................................38
（3）专业管理人员和高级技术人员不足 ..................................................................................38
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三、是否存在被其他产品替代或生产技术面临淘汰的风险 ....................................................38
（1）原油价格短期的非理性的波动不会对 LNG 行业造成较大冲击 ....................................38
（2）新能源汽车补贴延期 ..........................................................................................................41
（3）氢能源汽车技术尚不具备在重卡等商用车领域广泛应用的能力 ..................................41
第三章 企业市场突围战略的基本类型与选择 ..........................................................................................43
第一节 企业市场突围战略的方法和策略 ..........................................................................................43
一、完成自身企业战略层面的思考 ............................................................................................43
二、组织职能发育 ........................................................................................................................43
三、精准的品牌定位策略 ............................................................................................................44
四、产品策略方面 ........................................................................................................................44
五、价格策略方面 ........................................................................................................................44
六、渠道策略方面 ........................................................................................................................45
七、促销策略方面 ........................................................................................................................45
八、技术革新以应对市场突围 ....................................................................................................46
第二节 市场创新营销突围策略探析 ..................................................................................................46
一、细分目标市场，进行精准营销 ............................................................................................46
二、注重消费互动，提升顾客购物体验 ....................................................................................46
三、口碑营销突破口 ....................................................................................................................46
四、坚持品牌塑造 ........................................................................................................................47
第三节 运用互联网思维实现市场突围 ..............................................................................................47
一、从先销售再影响变为先影响再销售 ....................................................................................47
二、聚焦和粉丝经营越来越重要 ................................................................................................48
三、互联网大数据的运用催生 C2B 商业模式...........................................................................49
第四章 企业市场突围战略规划制定原则及依据 ......................................................................................51
第一节 企业市场突围战略规划的制定原则 ......................................................................................51
一、科学性 ....................................................................................................................................51
二、实践性 ....................................................................................................................................51
三、前瞻性 ....................................................................................................................................51
四、创新性 ....................................................................................................................................51
五、全面性 ....................................................................................................................................52
六、动态性 ....................................................................................................................................52
第二节 企业市场突围战略规划的制定依据 ......................................................................................52
一、国家产业政策 ........................................................................................................................52
二、行业发展规律 ........................................................................................................................52
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................53
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................53
第三节 影响市场突围战略的主要因素 ..............................................................................................53
一、影响市场突围战略的主要因素 ............................................................................................54
二、诱发企业市场突围战略失败的因素 ....................................................................................54
三、企业市场突围战略规划需规避的误区 ................................................................................55
第五章 企业制定市场突围战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................57
第一节 公司制定市场突围战略规划要点与准备工作 ......................................................................57
一、公司制定市场突围战略规划要点 ........................................................................................57
二、规划企业市场突围战略前的准备工作 ................................................................................57
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第二节 公司制定市场突围战略规划的主要内容 ..............................................................................58
一、公司制定市场突围战略规划的主要内容 ............................................................................58
二、正确制定企业市场突围战略的步骤 ....................................................................................59
三、企业市场突围战略规划包含的不同内容 ............................................................................60
第三节 构建市场突围战略研究体系 ..................................................................................................61
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................61
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................61
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................62
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................62
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................62
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................63
第四节 科学制定市场突围战略规划 ..................................................................................................63
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................63
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................64
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................65
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................65
五、科学制定市场突围战略 ........................................................................................................65
六、降低风险 ................................................................................................................................65
第五节 制定市场突围战略需注意事项 ..............................................................................................66
一、企业市场突围战略制定需注意的要点 ................................................................................66
二、制定市场突围战略目标注意事项 ........................................................................................67
三、制定市场突围战略规划的注意点 ........................................................................................67
四、制定市场突围战略规划容易犯的错误 ................................................................................68
五、不同阶段企业市场突围战略的规划 ....................................................................................69
六、制定企业市场突围战略要考虑的不同方面 ........................................................................70
第六章 2021-2025 年中国车载 LNG 供气系统企业市场突围战略探讨与建议......................................71
第一节 2021-2025 年中国车载 LNG 供气系统企业市场突围战略建议..........................................71
一、 确定战略突围 ......................................................................................................................71
二、 市场、产品、品牌定位 ......................................................................................................71
（一）市场定位 ............................................................................................................................71
（二）产品定位 ............................................................................................................................72
（三）品牌定位 ............................................................................................................................73
三、创新寻求突围 ........................................................................................................................73
（一）基于消费升级的技术革新模式 ........................................................................................73
（二）创新推动车载 LNG 供气系统业更高质量发展 ..............................................................74
（三）尝试业态创新和品牌创新 ................................................................................................74
（四）自主创新+品牌 ..................................................................................................................74
四、制定宣传方案 ........................................................................................................................75
第二节 2021-2025 年中国车载 LNG 供气系统企业市场突围具体策略建议..................................76
一、紧盯竞争对手战略，增加产品竞争力 ................................................................................76
二、利用市场渗透战略，不断发展新的客户 ............................................................................77
三、实行市场开发战略，不断开辟各种市场创新源 ................................................................77
四、持续提高产品质量，建立完善覆盖范围的服务体系 ........................................................77
五、实施线上线下结合，深度拓展国内国外市场 ....................................................................77
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六、在市场开发中将渗透、撇脂等多种战略结合 ....................................................................77
第三节 差异化突围策略 ......................................................................................................................78
一、以产品差异化“获取”商机 ................................................................................................78
二、以市场差异化“赢得”商机 ................................................................................................78
三、以服务差异化“抓住”商机 ................................................................................................78
四、以客户差异化“把握”商机 ................................................................................................79
五、以渠道差异化“争取”商机 ................................................................................................79
第四节 我国高端产品市场成功突围策略 ..........................................................................................79
一、找准差异化的消费者利益诉求点 ........................................................................................79
二、精准定位，进行无声的消费者教育 ....................................................................................79
三、从硬文广告传播转向深层合作 ............................................................................................80
四、公益营销竞争激烈 ................................................................................................................80
五、电子商务提升广告传播效果 ................................................................................................80
六、渠道传播形式多样 ................................................................................................................80
七、强调市场细分，精耕细作 ....................................................................................................81
第七章 案例：中国白酒区域强势品牌市场突围策略 ..............................................................................82
第一节 区域强势品牌市场突围的四大营销症结 ..............................................................................82
一、企业战略迷失 ........................................................................................................................82
二、长期的品牌内涵积淀的困顿 ................................................................................................82
三、外部竞争对手的腹背打击 ....................................................................................................83
四、区域强势品牌向外拓展受阻的困惑 ....................................................................................83
第二节 二线车载 LNG 供气系统区域品牌企业突围的关键要素 ....................................................84
一、战略企图 ................................................................................................................................84
二、声誉产品 ................................................................................................................................84
三、市场板块 ................................................................................................................................85
四、团队整合 ................................................................................................................................86
五、资源匹配度 ............................................................................................................................86
第三节 区域强势品牌市场突围策略 ..................................................................................................87
一、市场突围的“一个核心” ....................................................................................................87
二、市场突围的“二大战略原则” ............................................................................................87
三、市场突围的“三种战略路径” ............................................................................................88
第八章 2021-2025 年中国车载 LNG 供气系统企业全方位推进“市场突围战略”及实施路径探讨....89
第一节 构建市场突围战略推进体系：稳准推进公司市场突围战略实施 ......................................89
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ....................................................................................89
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ............................................................................89
三、营造全员全链条参与环境 ....................................................................................................89
第二节 产业结构层面 ..........................................................................................................................90
一、认识规律特征指导产业发展 ................................................................................................90
二、夯实产业基础促进产业健康 ................................................................................................90
三、优化产业结构，加强技术创新 ............................................................................................90
四、完善企业供应价值链 ............................................................................................................91
五、积极促进车载 LNG 供气系统企业的集约化建设 ..............................................................91
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ........................................................................91
七、提升产业战略竞争力 ............................................................................................................91
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第三节 市场运营层面 ..........................................................................................................................92
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ................................................................................92
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ............................................................................92
三、以客户为导向，满足客户需求 ............................................................................................92
四、创新经营模式 ........................................................................................................................93
五、价值创新开拓战略蓝海 ........................................................................................................93
六、紧跟市场发展 ........................................................................................................................94
七、实施“走出去”战略 ............................................................................................................94
八、坚持“五化”发展举措 ........................................................................................................94
第四节 技术创新层面 ..........................................................................................................................95
一、实施技术创新战略 ................................................................................................................95
二、大力增强科技创新能力 ........................................................................................................96
三、明确技术创新工作目标 ........................................................................................................96
四、构建高效的技术创新管理体系 ............................................................................................96
第五节 产品开发与竞争层面 ..............................................................................................................97
一、积极进行产品开发 ................................................................................................................97
二、产品式样竞争策略 ................................................................................................................97
三、产品大类竞争策略 ................................................................................................................98
四、产品使用价值竞争策略 ........................................................................................................99
第六节 营销推广层面 ..........................................................................................................................99
一、坚持营销的正确定位策略 ....................................................................................................99
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................101
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................101
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................102
第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................103
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................103
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................103
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................103
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................104
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................104
第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................104
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................104
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................105
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................105
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................106
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................106
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................107
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................107
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................107
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................108
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................108
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................108
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................109
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................109
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四、培育品牌文化，提高企业的品牌竞争力 ..........................................................................109
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................110
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................111
一、确立人才队伍建设目标 ......................................................................................................111
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................111
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................112
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................112
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................113
第十二节 小结 ....................................................................................................................................113
第九章 构建车载 LNG 供气系统企业实施市场突围战略“管理、保障、调整”等动态机制的措施
......................................................................................................................................................................114
第一节 构建市场突围战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................114
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................114
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................114
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................115
第二节 构建市场突围战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................115
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................115
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................116
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................116
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................116
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................116
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................117
第三节 构建市场突围战略动态调整机制：完善市场突围战略的主要措施 ................................117
一、完善市场突围战略 ..............................................................................................................117
二、完善企业市场突围战略的有效措施 ..................................................................................118
三、企业市场突围战略创新调整的重要性 ..............................................................................118
第四节 持续变革是市场突围战略的精髓 ........................................................................................119
第十章 盛世华研总结 ................................................................................................................................120
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................120
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................120
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................121
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................122
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................122
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................122
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................122
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................123
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................123
六、小结 ......................................................................................................................................123
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................124
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第一章 企业市场突围战略概述
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
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准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本车载 LNG供气系统行业市场突围战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家
统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布
和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结
合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国车载 LNG供气系统业市场发展进行深入的调研和分析的
基础上，对车载 LNG供气系统行业市场突围战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行
的实战解决方案，其中包括：
车载 LNG供气系统行业市场调研
企业市场突围战略的基本类型与选择
企业市场突围战略规划制定原则及依据
制定市场突围战略的内容、方法步骤、流程
未来中国车载 LNG供气系统企业市场突围战略探讨与建议
企业全方位推进“市场突围战略”及实施路径探讨
构建车载 LNG供气系统企业实施市场突围战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为车载 LNG供气系统行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业
未来市场突围战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对车载 LNG供气系统行业市场突围战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对
行业及市场突围战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投
资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
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1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本车载 LNG供气系统行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比
较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对
车载 LNG供气系统行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
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历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
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断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业市场突围战略的意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
市场突围战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对市场突围战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
第二章 市场调研：2020-2021 年中国车载 LNG 供气系统行业市
场深度调研
市场及竞争环境是制定企业市场突围战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
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第一节 车载 LNG 供气系统行业发展概况
车载 LNG供气系统于 20世纪 80年代在美国、加拿大、德国和法国等国开始研究，至 20世纪
90年代初技术已趋于成熟，并开始小规模推广。目前，全世界拥有天然气汽车最多的国家是美
国、日本、俄罗斯和加拿大。国外车载 LNG供气系统生产厂家主要有美国泰莱华顿公司
（TaylorWharton）、美国查特深冷工程系统有限公司（chartIndustriesInc.）和俄罗斯
JSCCryo,genmash等。
我国对车载 LNG供气系统的研发较晚。2002年 12月底，我国开发出 35L、55L的 LNG车用气
瓶并成功打入市场,促进国内企业 LNG车用气瓶的开发步伐。2003年、2005年，LNG车用气瓶先后
应用于国内商用车、公交车。
商用车是车载 LNG供气系统的主要应用领域，其中又以重型卡车和客车对 LNG气瓶的应用为
主。从气瓶的应用来看，LNG重型卡车通常配备大瓶，LNG客车通常配备小瓶。大瓶通常指容量大
于 500L的 LNG气瓶，小瓶指容量低于或等于 500L的 LNG气瓶。相对于小瓶而言，大瓶容量更高、
保温性能更好、经济性更强。随着液化天然气汽车市场普及率的不断加大、液化天然气气瓶设计与
制造的逐渐成熟，大容积的 LNG气瓶的占比进一步提升。目前 LNG气瓶的普遍规格如下：
LNG作为清洁能源能有效降低汽车尾气污染物和温室气体排放，属于国家鼓励发展的低碳清洁
能源产业，其发展带动了清洁能源汽车需求的增长。由于其储存密度大、续航里程较长的特点，
LNG作为车辆能源被商用车广泛使用。LNG商用车的快速发展带动了与之相关的车载 LNG气瓶产品
需求的增长，行业市场前景较为广阔。
第二节 我国车载 LNG 供气系统行业监管体制与政策法规
一、车载 LNG 供气系统所处行业分类及依据
根据中国证监会《上市公司行业分类指引》（2012年修订），车载 LNG供气系统属于金属制品
业（C33）。
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根据《国民经济行业分类》国家标准（GB/T4754-2017），车载 LNG供气系统所处行业为金属制
品业（C33），细分行业为金属压力容器制造子行业（C3332），即用于存装压缩气体、液化气体及其
他具有一定压力的液体物质的金属容器（不论其是否配有顶盖、塞子，或衬有除铁、钢、铝以外的
材料）的制造。
根据国家发改委颁布的《产业结构调整指导目录（2019年本）》，车载 LNG供气系统所处行业
属于鼓励类行业中的“七、石油、天然气”中的“液化天然气技术、装备开发与应用”、“十四、
机械”中的“汽车动力总成、工程机械、大型农机用链条”、“十六、汽车”中的“智能汽车、新
能源汽车及汽车关键零部件研发能力建设”行业。
根据国家统计局依据《国务院关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定》要求制定的《战略
性新兴产业分类（2018）》，车载 LNG供气系统所属行业属于“新材料产业”中“先进钢材料”项下
的“低温压力容器用钢加工”行业。
二、行业主管部门
车载 LNG供气系统所处行业为金属压力容器制造业，行业内各企业面向市场实行自主经营，政
府职能部门实行产业宏观调控，行业协会进行自律规范。
车载 LNG供气系统产品属于特种装备，其生产遵循国家许可证管理以及强制监督检验制度，设
计、制造企业必须申领由国家市场监督管理总局颁发的特种设备设计、制造许可证进行生产，因此
行业主管部门为国家市场监督管理总局。行业规划管理部门为国家发改委，主要负责产业政策的研
究制定、发展战略及规划的制定、项目审核等。
中国化工装备协会是国家质量监督检验检疫总局（现已并入国家市场监督管理总局）批准的特
种设备行政许可鉴定评审机构，主要从事化工装备行业压力容器设计、制造、压力管道元件和搪玻
璃设备生产许可证行政许可的鉴定评审工作，同时负责相关国家标准、行业标准修订等质量管理工
作，是化工机械设备制造及相关的科研、设计、检验、教学等单位组成的跨地区、跨部门的全国性
行业组织，也是本行业的自律性组织。
三、行业主要法律法规及规范标准
（1）法律法规
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（2）行业规范标准
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四、行业相关政策
车载 LNG供气系统等特种装备行业发展受到我国装备制造业的规划政策影响。同时，公司为清
洁能源设备供应商，产品应用于以 LNG为动力的汽车，能源和资源开发利用的行业规划和政策也会
对公司的产品产生影响。
近年来受到环境保护、煤改气等因素的驱动，国家大力推动天然气管道、天然气接收设施建设
以及天然气等清洁能源车辆的使用和发展。作为汽车消费和制造大国，汽车排放的环保性要求不断
提高，政府先后出台了一系列相关法律法规和政策，为天然气汽车产业的发展提供了有利的政策保
障，具体如下：
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五、行业主要法律政策对行业发展的影响
近期出台的主要法律法规及政策支持车载 LNG供气系统行业的发展，营造了有利于公司发展的
行业环境。报告期内出台的《产业结构调整指导目录（2019年本）》、《战略性新兴产业分类（2018
年）》将车载 LNG供气系统所处行业列为国家支持发展的行业，《国务院关于促进天然气协调稳定发
展的若干意见》、《柴油货车污染治理攻坚战行动计划》、《关于印发打赢蓝天保卫战三年行动计划的
通知》、《关于加快推进天然气利用的意见》、《京津冀及周边地区 2017年大气污染防治工作方案》
等文件明确鼓励公司下游行业天然气汽车的发展，为车载 LNG供气系统所处行业的下游需求提供了
保障和支持。
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从行业竞争格局来看，国家市场监督管理总局制定的《特种设备生产和充装单位许可规则》等
规则的出台，对相关行业标准进行了整合，进一步规范特种设备生产（设计、制造、安装、改造、
修理）和充装单位许可工作，明确公司生产所需的经营资质，提高了行业的规范化程度及准入门
槛，引导企业加快产业结构升级和提高技术水平，进一步增强我国车载 LNG供气系统生产企业的市
场竞争力，从而为公司的经营发展营造了良好的政策环境和市场环境。
因此，行业主要法律法规及政策对公司的生产经营与未来发展起到了一定的促进与推动作用。
行业主要法律政策未对公司经营资质、准入门槛、运营模式及所在行业竞争格局产生不利影响。
第三节 2020-2021 年我国车载 LNG 供气系统行业主要企业分析
一、行业内主要企业
（1）富瑞特装（）
张家港富瑞特种装备股份有限公司为 A股创业板上市公司，成立于 2003年,是一家专业从事液
化天然气（LNG）的液化、储存、运输及终端应用全产业链装备制造及提供一站式整体技术解决方
案的企业。主营产品有液化工厂装置、LNG/L-CNG加气站设备、低温液体运输车、低温液体罐式集
装箱、LNG储罐等特种能源装备。2019年该公司实现营业收入 亿元。
（2）中集安瑞科（）
中集安瑞科控股有限公司为香港联合交易所上市公司，成立于 2004年，是专用能源设备制造
商及集成业务解决方案供应商，主要设计、制造和销售专用燃气设备，包括高压气体瓶式压力容
器、天然气加气站系统及拖车、储罐、压缩天然气储罐、液化天然气储罐等。2019年该公司实现
营业收入 亿元。
（3）山东奥扬
山东奥扬成立于 2011年，该公公司是专业从事低温绝热储运应用装备的研发、生产和销售的
国家级高新技术企业，主要产品包括车载 LNG供气系统、杜瓦瓶、液氮生物容器、车载氢气供气系
统、LNG供气系统集成等。山东奥扬于 2020年申请在深圳交易所创业板上市，其申请文件于 2020
年 9月 22日被深交所受理。2019年该公司实现营业收入 亿元。
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（4）查特工业（ChartIndustries,Inc.）
查特工业公司是美国纳斯达克证券交易所上市公司，成立于 1859年，专业从事生产供应全球
液化气供应链的工程设备，在国内设有查特深冷工程系统（常州）有限公司，主要产品包括空气冷
却热交换器，LNG解决方案和设备以及气体大型储罐等。2019年该公司实现营业收入 亿美
元。
二、与可比公司的对比情况
目前，与致远装备业务相近的行业内主要企业中已公开披露经营数据的包括查特工业、中集安
瑞科、富瑞特装、山东奥扬，对比情况如下：
致远新能与山东奥扬的盈利模式对比情况如下：
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致远新能与山东奥扬在盈利模式、业务模式上不存在明显差异。
山东奥扬的招股说明书显示，其半成品车载 LNG气瓶存在部分外购的情形,除此之外山东奥扬
的招股说明书未披露半成品采购的其他情况。致远新能不存在外购 LNG气瓶的情形。
第四节 企业案例分析：致远新能
一、公司在行业中的竞争地位
经过近几年的快速发展，公司凭借良好的管理水平和产品质量在车载 LNG供气系统行业和下游
客户中确立了一定的市场地位和竞争优势。公司以车载 LNG供气系统为主的产品在市场上存在一定
竞争优势。
从全球范围而言，发达国家车载 LNG供气系统生产企业总体数量较少，但是单个企业的规模较
大、专业化程度较高，在资金、技术、客户资源等方面都具有较强优势。借助于装备和技术水平上
的领先优势，发达国家的车载 LNG供气系统生产企业在技术与生产规模上领先于国内大多数车载
LNG供气系统生产企业。
国内车载 LNG供气系统生产起步较晚，2010年以后 LNG汽车发展提速，部分原 CNG气瓶企业
及部分焊接绝热气瓶制造企业开始进入 LNG气瓶市场，市场竞争较为充分。目前车载 LNG供气系统
生产企业主要包括张家港富瑞特种装备股份有限公司、中集安瑞科控股有限公司、山东奥扬新能源
科技股份有限公司、查特工业公司等。
公司的车载 LNG供气系统具有较强的市场竞争力，市场份额较高。2020年公司车载 LNG供气
系统销量为 43,449台，全国天然气商用车产量为 142,702辆,公司市场占有率较高。
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二、公司的竞争优势
1、产品品质优势
针对车载 LNG供气系统的生产技术及质量要求高的市场需求特征，公司按照相关技术标准和客
户需求，建立了完善的质量管理体系及产品质量保证体系，确保公司生产的产品可靠性高、性能优
良、质量稳定。公司取得了汽车行业质量管理体系认证证书、环境管理体系认证证书、中国职业健
康安全管理体系认证等质量认证证书。
衡量车载 LNG供气系统的主要技术指标为安全性、轻量性和稳定性。产品安全性指标主要为振
动试验、跌落试验及静推试验，轻量化指标主要为整备质量,稳定性指标主要为静态蒸发率试验、
真空夹层漏率及真空度。可比公司未披露同类型产品的相关指标，故公司仅就上述主要产品的关键
指标与行业标准进行对比，具体情况如下：
由上表可知，致远新能 500L及 500L以下的车载 LNG气瓶的安全性、稳定性指标均达到或优于
行业标准。致远新能 500L以上的车载 LNG气瓶产品目前暂无适用的行业标准，公司制定了编号为
“QZY1002-2019”以及“QZY1003-2019”的公司标准且该公司标准经过全国气瓶标准化技术委员会
评审通过。综上，公司主要细分产品的安全性、稳定性技术参数指标均达到或优于行业标准。
公司自成立以来对自身产品安全性、轻量化及稳定性的要求一直较为严格。在车载 LNG供气系
统领域，公司与我国的大型整车厂一汽解放（长春）、一汽解放成都、一汽解放青岛、济宁重汽、
北汽福田、徐州徐工、成都大运、上汽红岩、江铃重汽、陕汽商用车、济南重卡、济南商用车均保
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持密切合作。公司产品得到上述整车制造商的高度认可，充分说明公司的技术水平及制造工艺优
良。
2、 生产和研发技术优势
作为高新技术企业，公司十分重视工艺技术的改进和生产装备的开发，不断进行技术研发和技
术积累，不断创新生产工艺，汇集了一批具备高级工程师、中级工程师、特种设备作业人员等资质
的人才。公司曾获 2018年度吉林省科技成果转化贡献奖。截至本招股意向书签署日，公司共取得
64项专利，其中发明专利 3项，实用新型专利 61项。
凭借对产品特性、客户需求、市场趋势、技术发展的准确把握与不断钻研，公司逐步加强车载
LNG供气系统设计和生产技术储备，打造了先进的自动化生产线，提出了若干项先进设计方案。公
司坚持技术差异化路线，研发设计团队具备丰富的产品设计经验，通过多年的积累，已经形成了各
主要产品完整的技术自主研发体系，致力于推动车载 LNG供气系统向智能化、轻量化、环保化、多
元化发展。
3、 客户资源优势
由于车载 LNG供气系统应用场景特殊，客户对于产品质量稳定性和可靠性有很高的要求，更倾
向于与有过良好合作纪录，或产品性能稳定、较高市场认可度的车载 LNG供气系统生产商建立和保
持合作关系。得益于多年的市场布局、用户积累和可靠的产品质量积累的市场口碑，公司已经取得
了优质的客户资源，与下游大部分整车厂如一汽解放（长春）、一汽解放成都、一汽解放青岛、济
宁重汽、北汽福田、徐州徐工、成都大运、上汽红岩、江铃重汽、陕汽商用车等公司保持良好、稳
定的合作关系。报告期内，公司主要客户对公司给予了充分的认可，分别授予了公司以下奖项：
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三、公司的竞争劣势
1、 产能相对不足
多年来，公司在车载 LNG供气系统行业内建立了良好的品牌形象和口碑，产品销量保持快速增
长，公司的产量也随之逐年增长。目前公司仅有一条生产线,生产不同型号的产品需要进行转换，
影响了产能利用效率，公司基于目前的生产设备无法进一步大幅提升产量以应对日益增加的市场需
求，成为公司进一步发展的瓶颈之一。
2、 发展资金不足
车载 LNG供气系统行业近年来发展迅速，公司为了进一步增强自身的市场竞争力，把握行业最
新技术动向，掌握市场最新需求，需要投入大量的资金进行
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第五节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测
一、天然气汽车的发展
天然气属于清洁能源之一，其对环境造成的污染远小于石油和煤炭，是一种优良的汽车燃料。
由于其清洁的特质，车用天然气在发展过程中一直受到政策支持。《天然气利用政策》、《天然气发
展“十三五”规划》和《推进运输结构调整三年行动计划（2018-2020年）》等相关政策的陆续出
台，明确要求“鼓励清洁能源车辆、船舶的推广使用”，各地区也相继研究制定与燃料电池、天然
气等清洁能源汽车相关的发展规划。
近年来，天然气作为清洁能源被越来越广泛的接受和使用，其消费量逐年上升。根据国家统计
局和海关总署的数据计算，2000年至 2020年全国天然气表观消费量从 亿立方米增长至
3,亿立方米，复合增长率为 %。
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相比于压缩天然气（CNG），液化天然气（LNG）的清洁性更好、存储效率更高，近年来在汽车
中的使用范围日渐广泛，产量增长速度较快。国家统计局的数据显示，2012年至 2020年全国液化
天然气（LNG）的产量从 万吨增长至 1,万吨，复合增长率为 %。
目前，汽车领域主要有燃油车、天然气汽车和电动汽车，天然气汽车又细分为压缩天然气
（CNG）汽车和液化天然气（LNG）汽车。CNG汽车是指以压缩天然气替代常规汽油或柴油作为汽车
燃料的汽车，而 LNG汽车则是以低温液态天然气作为汽车燃料。使用不同能源作为动力的汽车的优
劣势对比情况如下：
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现阶段的汽车行业中，燃油车的数量仍然处于绝对优势，但近年来在汽车总量中的占比将逐渐
减少，而天然气汽车处于迅猛发展的状态。其中，CNG作为储存在车用高压气瓶中高压气态的天然
气汽车燃料，续航里程短，比较适合城市出租车、公交车和加气站较多的地区车辆；LNG作为储存
在车用储气瓶中低温液化的天然气汽车燃料，最为突出的优点就是储存密度大、续航里程较长，非
常适合城际、长途客货运输的需要，故主要用于重型卡车、长途客车、工程车等商用车领域。
二、天然气商用车市场的发展
商用车是在设计和技术特征上用于运送人员和货物的汽车。商用车分为货车和客车两类，包含
了所有的载货汽车和 9座以上的客车。其中，货车包括货车整车、半挂牵引车和货车非完整车辆，
客车包括客车整车和客车非完整车辆。中国工业汽车协会的数据显示，2005年至 2020年，我国商
用车产量由 万辆增长至 万辆，年均复合增长率 %；商用车销量由 万辆
增长至 万辆，实现年均复合 %的增长。2005年至 2020年全国商用车产量及销量情况如
下：
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由于其运输路途较远、载重较大、续航要求较高等特点，商用车使用的燃料主要为汽油、柴油
和天然气，而 LNG由于其储存密度大、续航里程较长等特性,又是商用车天然气燃料中的主要部
分。相比于其他燃料，LNG具有更好的经济性：一方面，LNG商用车能够延长车辆的使用生命周
期，减少修理成本；另一方面，与相同重量的汽油、柴油相比，LNG能提供的热能更高，且其单位
价格明显低与汽油和柴油的价格，因此 LNG汽车的燃料成本较低。
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另外，从安全性的角度来看，相对于柴油、液化石油气（LPG）、CNG等燃料，LNG在燃点、与
空气比重、爆炸极限等方面也具备一定优势。具体情况如下：
近年来，我国天然气商用车市场快速发展，天然气商用车的产销量都有较大的增长。2015年
至 2020年，我国天然气商用车产量由 22,105辆增长至 142,702辆，年均复合增长率为 %；
天然气商用车销量由 22,285辆增长至 140,210辆，年均复合增长率为 %。
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天然气汽车产量在商用车中占比也呈上升趋势。2015年-2020年，天然气商用车的占比由
%上升至 %，具体情况如下：
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报告期内，不同燃料类型的商用车构成情况如下:
由上表可知，传统燃油仍是商用车的主流燃料，但传统燃油商用车的增速放缓，报告期内基本
保持稳定。
报告期内，天然气商用车的产量、销量增速较快，市场占有率总体呈上升趋势。2018年至
2020年，天然气商用车的产量增长率分别为 %、%，销量增长率分别为 %、
%。
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电动新能源商用车虽然有一定的市场份额，但由于电动新能源汽车续航里程较短、动力不足导
致行驶速度不高、国内充电网点较少、购置费用较高且重量大、电池寿命较短等特点，电动新能源
商用车主要集中在客车领域，在货车尤其是重卡领域的应用较少。天然气商用车、电动新能源商用
车和氢能源商用车未来发展导向都主要为替换污染较严重的传统柴油车。
根据广发证券 2020年 6月 23日的研究报告，近年来我国 LNG重卡的渗透率不断提升，2020
年 1-5月，我国 LNG重卡在重卡中的渗透率已达到 11%。近年来我国 LNG重卡的渗透率情况如下：
从车辆类型来看，我国商用车中货车产量的占比较高，2005年以来基本保持在 85%以上，且目
前呈明显上升趋势。客车中主要包含城市公交车和远途客运车辆，公交车由于行使范围主要在市
内，目前主要以 CNG汽车为主；而高铁通车里程的增加和私家车的普及又大幅分流客运需求，导致
公路客运周转量持续下滑，客运车辆需求降低。因此，货车成为商用车的主要构成部分，而货车作
为 LNG燃料的主要使用群体，其在商用车中占比的提升会进一步带动 LNG商用车的发展。
2005年-2020年全国商用车产量车型构成情况
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数据来源：中国汽车工业协会、wind资讯
第六节 2021-2025 年我国车载 LNG 供气系统行业发展前景及趋势预测
一、行业发展态势、面临的机遇
（1）能源清洁化趋势推动我国天然气消费量快速增长
随着对环境保护日益重视，加快建设清洁低碳、安全高效的现代能源体系成为当前社会发展的
一项重要课题。根据《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年（2016-2020年）规划纲
要》，在“十三五”期间，我国将会“深入推进能源革命，着力推动能源生产利用方式变革，优化
能源供给结构，提高能源利用效率，建设清洁低碳、安全高效的现代能源体系，维护国家能源安
全”。
2017年 2月 10日，国家能源局印发 2017年能源工作指导意见，《意见》中明确要求：“在能
源消费方面，全国能源消费总量控制在 44亿吨标准煤左右。扩大天然气利用，制订实施《关于加
快推进天然气利用的意见》，推进城镇燃气、燃气发电、工业燃料、交通燃料等重点领域的规模化
利用。”在我国能源消费结构转型升级背景下，我国天然气需求保持快速增长势头，2018-2020年
我国天然气表观消费量分别为 2,亿立方米＞3,亿立方米和 3,亿立方米，增
速分别为 %、%和 %。
2018年 6月 22日，环境保护部、国家质检总局发布《重型柴油车污染物排放限值及测量方法
（中国第六阶段）》，进一步提高了汽车尾气排放标准。在天然气消费量增长及车辆排放标准提高的
背景下，LNG作为汽车能源的需求进一步上升，促进车载 LNG供气系统的发展。
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（2）稳定的汽车市场需求
随着我国经济的快速发展，近年来我国汽车的产销量呈上市趋势，汽车市场需求较为稳定。中
国工业汽车协会的数据显示，2005年至 2020年，我国汽车产量由 万辆增长至 2,万
辆，年均复合增长率 %；汽车销量由 万辆增长至 2,万辆，实现年均复合
%的增长。从汽车保有量来看，我国汽车保有量逐年上涨，2014年起增速稳定在 10%左右。
2015年至 2020年我国天然气商用车产销量快速增长，产量由 22,105辆增长至 142,702辆，
年均复合增长率为 %；天然气商用车销量由 22,285辆增长至 140,210辆，年均复合增长率为
%。稳定增长的下游市场为车载 LNG供气系统的发展留下了广阔的空间。
（3）加气站等配套设施的完善
《加快推进天然气利用的意见》对“实施交通燃料升级工程，加快天然气车船发展”和“加快
加气（注）站建设”提出明确要求，明确鼓励 CNG加气站、LNG加气站、CNG/LNG两用站、油气合
建站、油气电合建站的建设。近年来我国天然气加气站保有量情况不断上升，截至 2018年已达到
万座。国家发改委的《天然气发展“十三五”规划》提出，截至到 2020年，我国规划建成压
缩天然气/液化天然气（CNG/LNG）加气站 万座。在国家政策的推动下，我国加气站等配套设施
进一步完善，LNG加气站数量的增加成为 LNG汽车的使用量增长的动力之一。
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（4）公路货运需求旺盛
国民经济的持续增长使得我国货物运输需求持续上升，而公路货运量又是货物运输中的主要构
成，在公路、铁路、水运三种运输方式中的占比基本保持在 70%-80%之间。国家统计局的数据显
示，2020年全国公路货运量为 亿吨,在三种运输方式中的占比为 %。旺盛的公路货运
需求使得主要使用 LNG作为燃料的货车的需求量不断上升，从而促进车载 LNG供气系统行业的发
展。
（5）工业技术水平的提高
装备制造业的技术水平和实力，直接影响和决定着其下游产业和产品的竞争力，是国家综合国
力的重要体现。受益于我国国民经济的持续快速发展和国家的大力扶持，我国制造业的生产技术水
平已经有了大幅提升。车载 LNG供气系统行业作为制造业的细分行业之一，国家整体生产技术能力
的提升对其产品的更新换代、生产效率的提高、质量稳定性的提高等都提供了有力的支持。
二、行业发展面临的挑战
（1）其他新能源汽车的发展
随着低碳经济的提出和节能减排的号召，绿色汽车和节能减排已经成为汽车行业发展趋势，并
进而推动汽车节能与新能源技术、轻量化技术的快速发展。在能源清洁化趋势的推动下，氢作为一
种易获取、经济性强的清洁能源逐渐进入了车辆能源的领域。虽然目前氢能源汽车在我国尚未广泛
使用，但氢能源汽车未来的发展将也对 LNG汽车的市场份额造成一定的冲击。
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（2）行业发展基础相对薄弱
国内企业的技术装备相对落后，规模偏小、产能不足等瓶颈制约了车载 LNG供气系统的发展速
度。国内 LNG气瓶的主要制造技术大多来自于对国外技术和产品的引进、吸收和消化，自主创新相
对不足，而且多数是在引进国外技术和产品基础上产生的。行业内多数企业缺乏自主研发能力，研
发费用和研发人员投入不足阻碍了国内相关技术的发展。
（3）专业管理人员和高级技术人员不足
随着市场需求的不断扩大，特别是很多金属压力容器为非标准化设备，对技术工人的操作工艺
水平、经验和素质要求较高，行业内急需大量的专业管理人员和经验丰富的电焊、冷作、探伤、检
测等高级技术工人，专业化培训和专业化人才队伍的建设亟待加强。与发达国家和地区相比，国内
相关人才仍然相对紧缺，从业人员较为有限，专业素质有待提升。
三、是否存在被其他产品替代或生产技术面临淘汰的风险
（1）原油价格短期的非理性的波动不会对 LNG 行业造成较大冲击
近期，国际原油价格出现一定程度的下滑，石油价格短期的非理性波动在一定程度上将会影响
LNG重卡的购买情绪,但预计不会对 LNG汽车行业造成较大的冲击，具体分析如下：
① 国际原油价格对国内零售价格的影响相对有限
根据《石油价格管理办法》第五条、第六条的规定，“汽、柴油最高零售价格以国际市场原油
价格为基础，考虑国内平均加工成本、税金、合理流通环节费用和适当利润确定。当国际市场原油
价格低于每桶 40美元（含）时，按原油价格每桶 40美元、正常加工利润率计算成品油价格。高于
每桶 40美元低于 80美元（含）时，按正常加工利润率计算成品油价格。高于每桶 80美元时，开
始扣减加工利润率，直至按加工零利润计算成品油价格。高于每桶 130美元（含）时,按照兼顾生
产者、消费者利益，保持国民经济平稳运行的原则，采取适当财税政策保证成品油生产和供应，
汽、柴油价格原则上不提或少提。”
我国柴油价格与国际原油价格的变动趋势对比如下:
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因此，国际油价对我国油价具有一定的传导作用，但由于我国汽、柴油零售价格的制定受到政
策的限制，在国际原油价格大幅波动时，国内汽油、柴油零售价格的波动相对有限。
② 天然气价格与原油价格同步变动一定程度上抵消了原油价格的影响
天然气价格的影响因素主要包括天然气开采成本、管道运输运营成本、可替代能源的价格、市
场供求关系和国家政策与税收政策等。从天然气的市场供求关系来看，天然气的供应量受天然气储
量及产能规模的制约，而天然气的需求水平与经济增长密切相关。
原油价格下降对天然气的供需关系可能会造成一定的影响，但从历史数据来看，LNG价格的变
动趋势与汽油、柴油价格的变动趋势总体相同，且二者价格基本保持着一定的差距。截至 2021年
1月 31日，上海石油天然气交易中心 LNG与汽油、柴油价格指数变化如下：
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从上图可以看出，2017年末至 2018年初天然气价格急剧上升，主要原因系我国受雾霾影响大
力推广清洁能源天然气，由于天然气的使用量短期内大幅扩大，天然气出现供不应求的情况，引起
价格大幅上升。随着产业政策的逐步出台、天然气基础设施建设的完善以及俄罗斯天然气管线等天
然气进口途径的开通，天然气的供给能力逐步增强，供求关系趋于平稳。2020年末至 2021年初，
天然气价格大幅上升，主要系疫情修复下，制造业用气增长导致了供需错配，2020年四季度全国
制造业景气复苏，地炼、焦化、玻璃、电解铝等大型工业领域开工率不断提升，导致用气需求的超
预期；同时，2020年末至 2021年初冬季气温较往年偏低，供暖需求的增加在一定程度上导致天然
气价格的上升。除此以外，石油价格的波动虽然会对天然气的价格会产生相应的影响，但二者波动
的趋势基本一致，因此不会对 LNG重卡及致远新能主要产品的销售产生较大影响。
③ LNG燃料具备更好的经济性
相比柴油重卡，燃料的经济性是 LNG重卡的主要竞争优势，天然气和汽油、柴油的价格差异是
影响 LNG重卡销量的重要变量之一。LNG重卡的销售价格通常高于相似型号的燃油重卡，但由于
LNG燃料价格与传统燃油价格的差距，销售价差能够在较短时间内收回。因此，LNG重卡的销量主
要受天然气和燃油价格差异的影响，二者的同步变动不会对 LNG重卡的销量造成明显的影响。当天
然气价格大幅上升从而与燃油的价格关系出现显著变化时，会导致 LNG重卡的销量出现一定程度的
下降。
报告期各期，我国传统燃油及天然气商用车的销量情况如下：
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报告期内，天然气与燃油保持着较为稳定的价格差异，相关价格波动对天然气商用车的销量影
响较小。
同时，随着国家对环保要求的提高，目前 LNG重卡采用的国六标准对汽车排放的要求更为严
苛，而燃油重卡尚未采用国六标准，国六标准的普及将导致燃油重卡出厂价升高，从而进一步提高
了 LNG重卡的价格优势。
（2）新能源汽车补贴延期
2020年 3月 31日召开的国务院常务会议提出“将新能源汽车购置补贴和免征购置税政策延长
2年”，对电动新能源汽车的发展起到一定程度的推动作用，但国家新能源汽车补贴政策目前仍呈
现收紧趋势。2019年 3月，财政部、工信部、科技部、国家发改委联合发布《关于进一步完善新
能源汽车推广应用财政补贴政策的通知》，2020年 4月，财政部、工信部、科技部、国家发改委联
合发布《四部委关于完善新能源汽车推广应用财政补贴政策的通知》，上述补贴退坡政策在提高技
术门槛要求的同时削减了对新能源汽车的补贴力度，对新能源汽车市场产生了一定的负面影响。
同时，电动新能源汽车续航里程较短、动力不足、国内充电网点较少、购置费用较高且重量较
大、电池寿命较短等特点，目前主要的应用领域仍然为乘用车，商用车中的电动新能源汽车也集中
在客车领域，对重卡的应用较少，因此与致远新能主要产品的下游应用细分市场有所区别，致远新
能主要产品被新能源汽车产品替代的风险较低。
（3）氢能源汽车技术尚不具备在重卡等商用车领域广泛应用的能力
氢能源汽车作为新能源汽车的一个发展方向，目前尚不具备在重卡等商用车领域广泛使用的条
件。一方面，氢能源汽车目前的关键技术尚不成熟，其储存、运输难度较大且成本较高，在重卡等
商用车领域的运用及推广难度较大；另一方面，氢能的基础设施建设尚不完善，加氢站存在建设成
本高、氢气成本高、补贴支持政策滞后以及审批管理机制不健全等情况，导致我国加氢站建设推广
进度较慢且现阶段多数加氢站处于亏损状态，进而导致现阶段终端用户实际用氢成本较高。上述问
题在短期内难以解决，因此致远新能主要产品被氢能源汽车产品替代的风险较低。
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综上所述，天然气价格与石油价格的变动趋势通常一致且保持一定的价差，因而不会对 LNG重
卡的销售造成不利影响；电动新能源汽车及氢能源汽车的技术及配备设施发展尚不成熟，目前难以
在重卡等商用车领域得到广泛的使用，当前传统燃油仍然是重卡等商用车领域使用最为普遍的燃
料，即便电动新能源及氢能源汽车未来取得技术突破，在重卡领域得以推广应用，在能源清洁化的
大趋势下，也将是和清洁能源天然气并驾齐驱共同替代传统柴油车。因此，致远新能主要产品被其
他产品替代或生产技术面临淘汰的风险较低。
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第三章 企业市场突围战略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 企业市场突围战略的方法和策略
不怕有问题。就怕发现不了问题，让我们一起来探讨企业突破僵局的方法或策略。
一、完成自身企业战略层面的思考
企业经营不是一个短期的行为，面对动态的竞争环境。“战略”的内涵表现为远景的经营思考
和经营决策；企业至少应建立企业 3-5年的发展愿景，对自身为什么要进入行业、企业的优势和劣
势在哪里、希望企业在 3-5年以后发展到什么样的规模等问题做系统思考；应完成企业的品牌定
位，在细分领域打造一个专业的、积极的品牌形象；应做好企业的产品开发规划，明晰规模产品、
利润产品和形象产品。打造出完整的产品线；根据相应的产品规划相应的终端或流通渠道：应结合
自身的实力和状况对市场进行针对性地投入，不能跟随行业领先者的市场操作手法投入，从战略角
度出发来评价其投入产出等一系列战略层面系统的思考。
二、组织职能发育
营销不仅仅是一种策略。所有策略都应该跟职能联系起来。跟营销组织系统联系在一起，要从
组织层面去解读营销背后的问题，只有构建起基于营销各项职能的有效的组织体系才能保证企业营
销各项工作的执行。如市场和消费者调研、品牌推广、促销策划、计划考核、经销商管理、费用预
算管理、市场督察、危机处理、培训等各项职能都需要相应的组织体系来保障执行。所以，首先要
完善总部的职能发育，构建合理有效的营销组织结构，由战略决定具体组织结构；其次发育市场部
功能，其主要职责为：市场调研、广告及品牌管理、产品推广、媒体管理、促销策划、市场物料支
持、信息反馈等：再者规范各部门工作职责及业务流程。加强协同，提高整个营销系统的组织运营
效率。
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三、精准的品牌定位策略
未来的竞争是品牌的竞争，没有鲜明品牌个性的产品是越来越难卖出去。众多本土企业，有不
少正经历由传统的产品销售向科学化的品牌管理转型。但在经营中却出现品牌没有个性弊端，没有
品牌个性也是制约其品牌升级的最大的瓶颈。
企业要塑造品牌就必须给品牌一个合理、明确、独具个性的品牌定位，品牌定位不是一件简单
的事，更不是企业领导者主观上的某个想法，它需要结合企业现状和企业战略远景、行业现状以及
社会发展的总体趋势来进行综合分析。首先品牌定位需要掌握消费者心理，把握消费者购买动机，
激发消费者的情感，不失时机地进行市场调查，使品牌的心理定位与相应产品的功能、利益相匹
配：其次要使品牌定位与企业资源相协调，品牌定位的成功与否并不一定取决于企业的综合实力而
在于谁能将自己的优势有效融合到品牌定位的过程中，从而塑造出个性化的品牌，如百事可乐公司
发现自己较短的生产历史竟是一种优势(即在消费者心中是一个生产新产品的企业)，将百事可乐定
位于“新一代可乐”，成了“年轻，活泼，时代”的象征；再者寻求差异点，提炼品牌个性，在市
场进一步细分、产品多样化和产品生命周期越来越短、消费者越来越成熟的今天，定位的差异化是
赢得市场利器。
四、产品策略方面
打造产品的品类，一定要重视对消费者的前期调研，在品质保证的基础上找到市场需求的切入
点，产品的品类不要追求“多而全”，首先打造一个消费群体的需求产品，做到“少而精”。以良好
的品质和功能差异性在一个细分领域取得优势，集中资源做好一套产品，然后以此为基础纵向或横
向延伸产品线，逐步形成较为饱满的产品组合，比如有针对于超级 KA和大型超市卖场的形象产
品，定位是树立形象。中心造势，起到品牌拉动和宣传展示的作用；有针对于中型社区超市和大型
日化精品店的规模产品，定位是保证销售规模、打造有亮点的主力销售门店。因此必须保证进店的
品牌是可以产生规模和利润的；有针对于小型超市和日化店的“防火墙”产品，定位是增加网点覆
盖率或阻击竞争对手产品，因此必须保证进店的品质是价格相对低廉的走量产品。
五、价格策略方面
根据产品的品项制订相应的价格体系，对于形象产品要定位较高价位，可以拉升品牌的品位和
形象；对于规模产品要制订保证渠道各环节合理利润的价格体系，不要太高，以销量的提升来带动
利润的提高；对于“防火墙”类产品，要定位较低的价格，也要保证渠道环节合理的利润空间，主
要是通过该类产品达到扩；中网点数量和逐步完成对消费者的认知教育。
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六、渠道策略方面
企业一方面可上移市场重心，构建二、三级市场，乃至一级市场的终端网络；另一方面，也可
下移市场管理重心。精耕细作，打造利基性区域市场，现实可行的有效做法就是从区域市场突破，
然后滚动复制，实现从区域走向全国。
以化妆品行业为例，可以：
第一是经营管理中心下沉，通过拉动终端的出货率，来整合整个价值链的效率。在区域最终竞
争的本质是该管理中心的效率和竞争对手之间的差距，而打造一个管理渠道价值链是解决此问题的
关键。建立区域管理中心平台，培育二级市场核心经销商，对市场的开发和维护更多依靠政策导向
来调动二级经销商的积极性。由厂家业务人员协同经销商人员掌控终端，在三四级市场精耕细作，
充分利用经销商的资源和能力，细分覆盖渗透该市场，保持渠道各环节合理的利差空间，以调动各
级经销商的积极性；
第二是在区域市场上打造立体营销渠道。就是通过打造具有树立形象和推广功能的“形象标准
店”――KA卖场+日化专营店+美容美发店(高档)，通过“KA卖场+日化专营店+美容美发店”之间
的产品推广和联动促销提高品牌的知名度和产品销量，进而带动以走量为主的其余类型的终端网
点――连锁超市+便利店+学校超市，以最终实现网点的全面张开，销量的大幅度提升，品牌影响力
大幅度的提高，实现区域市场的突破：
第三是按照渠道内容进行整合：首先，终端和连锁为一种整合模式；其次，一二级市场出现的
超级终端类型网点为一种渠道整合模式；再次，三四五级市场的网点为一种整合模式。中
七、促销策略方面
首先提炼更简练、更明确、更易于传播的产品传播概念。广告聚焦，统一品牌形象，全方位地
强化品牌个性化诉求点，在细分领域中打造最专业化的品质最好的品牌概念；其次要重视对消费者
在购买习惯和对产品的认知等方面的教育，通过策划一系列促销活动。逐步深化对消费者的教育：
第三要通过针对性的促销政策，寻求“单品突破”，将品牌的影响力逐级扩大：第四要选择一级、
二级市场核心终端，建立样板终端，给与标准化包装，定点举行“月月主题，周周促销”活动，搅
动局部终端，造势：第五要做到资源下沉三四级市场，制定渠道零售网点门头、陈列、POP、DM的
规范和标准，统一形象；第六是要建立两个“突击队”，即“铺货突击队”和“促销突击队”。在局
部市场网点张开的同时通过持续的促销搅动，在区域市场迅速占位，逐步形成“星星之火，可以燎
原”的市场态势。
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八、技术革新以应对市场突围
要想在龙争虎斗的市场格局中突出重围，需要的不仅是技术的叠加，更是技术的革新。
第二节 市场创新营销突围策略探析
随着消费主体逐渐年轻化和消费观念的变化，新的一代消费者更加注重个性、时尚和品质，他
们需要强劲有力的品牌形象、张扬个性的品牌特征和更加平易近人的价格。
一、细分目标市场，进行精准营销
市场细分是品牌营销活动的第一步。每一个细分市场都有不同的消费偏好和消费诉求，对所有
人群使用同一传播手段，很难留下长期的品牌记忆点。麦肯锡《2017年消费者调查报告》显示，
目前我国消费趋势更加细分化，消费者的消费需求呈现垂直化特点。对于企业而言，只有在细分市
场中不断洞察消费者喜好，走出一条差异化路线，才能脱颖而出。
二、注重消费互动，提升顾客购物体验
精准定位目标消费群体之后，如何才能吸引这部分人参与？深度挖掘顾客喜好，针对商务人士
与商场顾客不同的消费需求和习惯，在门店内外通过更具互动性的活动设计和更具节日气氛的元
素，吸引她们主动参与其中，实现品牌与消费者的沟通交流。
随着消费升级的变革，消费者们越来越重视消费体验。不一样的体验，成了她们眼中品牌重要
的加分项。对于轻奢品牌而言，线下门店体验是其塑造品牌个性的重要方式。
此外，还可联合商场知名餐饮品牌共同设置活动专区，并为 VIP提供特饮、圣诞大餐等多重福
利，结合节日契机，为消费者留下别具特色的品牌记忆点，从不同维度实现与消费者的全方位沟
通。最终，活动也收获了出色效果，赢得消费者的广泛参与和购买。
三、口碑营销突破口
口碑营销又称病毒式营销，其核心内容就是能“感染”目标受众的病毒体——事件，病毒体威
力的强弱则直接影响营销传播的效果。在今天这个信息爆炸，媒体泛滥的时代里，消费者对广告，
甚至新闻，都具有极强的免疫能力，只有制造新颖的口碑传播内容才能吸引大众的关注与议论。张
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瑞敏砸冰箱事件在当时是一个引起大众热议的话题，海尔由此获得了广泛的传播与极高的赞誉，可
之后又传出其它企业类似的行为，就几乎没人再关注，因为大家只对新奇、偶发、第一次发生的事
情感兴，所以，口碑营销的内容要新颖奇特。
四、坚持品牌塑造
攘外必先安内，在以技术为重、坚持自主创新的同时，中国企业需要首先在国内市场竞争中找
到与外资品牌竞争的优势，打造适合于本土消费者的价值产品，提高国内的市场占有量，塑造其良
好的产品知名度，而不是停留在浅层次的概念战上，这才是企业创建领先品牌的根本所在。海
为品牌塑造的文化是否合适，一般有两个标准。一是这种文化要适合产品特征。产品都有自己
的特性，如在什么样的场境下使用，产品能给消费者带来什么利益等。二是这种文化要符合目标市
场消费群体的特征。品牌文化要从目标市场消费群体中去寻找，要通过充分考察他（她）们的思想
心态和行为方式而获得。只有这样，这种品牌文化才容易被目标市场消费者认同，才能增强品牌
力。
品牌形象塑造可采取“四步走”的路径，即品牌定位、品牌形象设计、品牌形象整合传播、品
牌形象建设及维护。
第三节 运用互联网思维实现市场突围
一、从先销售再影响变为先影响再销售
现在很多企业都在用互联网思维进行营销，通常情况下，线上销售的产品种类很多，且以往的
理论认为线上销售就是销售图片，但实物产品和图片产品给到消费者的感受是完全不同的，但正因
为线上可以通过图片产品实现销售，因此，线上市场消费的认知上发生了变化。从而使得一个产品
或者品牌的影响力与销售力发生了先后次序的变迁。在传统领域，通常是先销售后影响，商家或者
品牌是先把产品销售给消费者，销售后再通过品牌力、产品力和售后服务能力影响消费者，这是以
前做销售的固有思维。现在是先影响后销售，很多产品和品牌在没有上市之前，甚至产品只是概念
性的雏形时，就开始向外推广产品理念，推广出去后，就形成了线上消费者的认知，如常见的众
筹、预售等抢行发布的形式来影响消费者，变成先影响后销售。
以前是定位消费者的认知，现在是抓住消费者的认知。以前有一句话是产品销售得好不好，主
要看产品的定位好不好，现在应该是消费者产品认知决定产品的销售。最好的方案是在没有销售之
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前，已经把产品烙在消费者的心目中。马斯洛的层次需求理论指出，人的需求分为生理需求、安全
需求、社交需求、尊重需求和自我价值实现需求，依次向上。90后的成长红利期到来，他们的需
求特点是跳跃了底层需求，直接到自我价值实现，因此在消费的时候可以不问性价比、不管品牌，
而只关注一点：我是否喜欢。70后的消费特点比较重视性价比，不太重视品牌，80后则会在性价
比与品牌之间找到平衡点，且更偏向于品牌。
信息的高度碎片化导致了传播协议的变迁，在传统媒体时代和 PC互联网时代，影响力=内容*
渠道 2。而移动互联时代，影响力=内容 2*渠道。以前的传统电商是撒网式销售，现在，优秀的品
牌都在做影响力。目前的电商已经从普通意义上的电商发展到网红电商、内容电商，如视频、直播
等。电商不仅仅是销售渠道，不仅仅是把线下产品搬到线上直接进行销售，现在更多的通过直播、
视频以及微信公众号等内容引流，内容营销变得非常重要。
截至 2015年，手机淘宝的 BC关系总数超过 100亿条。从产品到内容的营销策略转变，需要满
足以下几点：一是要功能，更要有温度；二是要品牌，更要讲情怀；三是要专业，更要有趣味；四
是要利益，更要有成就。传统线上传播时，不管内容，渠道最为重要，因为渠道就是影响力。现在
因为传媒碎片化、社交化的特点，在传播过程中更关注内容，好内容一定会得到疯传。
因为 90后认为，不管你是什么人、什么产品，更关注和我是否有关系。因此，不要把营销放
在营销定位上，而是从与消费者有关联的东西上去做内容，这样的内容才有价值。在内容上，要更
具冲击力和感染力，如“60根烟人肉评测空气净化器”，以及“新房快速除甲醛的神器”之类的，
“5分钟告别被宰，行业人揭秘空气净化器”，“吃土也要买空气净化器，不燃真的土了”等一类的
内容，高效吸睛是内容营销的第一步，互联网经济目前更重视的是内容型模式，也必将长久下去。
二、聚焦和粉丝经营越来越重要
用户从记住我们到选择我们的过程，即是将整体互联网环境中潜在消费者培育为忠诚用户的过
程，第一步是记住，通过树形象，引关注，在全国范围内，聚集用户目光，让用户认识品牌或者产
品，并且进一步关注品牌或者产品。二是找到，通过建平台，抓用户，完善平台功能性，打造与用
户之间便捷通路，提升目标用户的抓取与聚集能力。三是认可，通过展示优势，增加粘性，形成用
户聚集后，通过差异化优势体验及用户互动增粘，获取消费者的认可。第四是选择，通过提转化，
促销售，借助前三步工作，结合时间节点开展销售活动，促进销量，并通过活动设置，布局虚实融
合。
红人自带流量，助推原贴扩散，迅速覆盖全网目标受众，引起全网的热潮。通过红人转发，草
根热议等内容营销，形成热议环境，并引导舆论至品牌。红人首发加上论坛发布，发布内容由第三
方推荐（微博红人或者论坛大号），公信力与客观性相对较强，且品牌痕迹弱，利于信息扩散。因
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此，近来，网红经济和网红营销表现较为聚焦。比如广告这么说，“你关注的净化器降价了”，“亲
生的爸爸用三个爸爸”，在推广上就有一定的聚焦效应。
价格战容易把市场做死，让大家都没有利润。因此，无论何时，当大家打价格时，你一定要坚
持做品牌，做产品价值。互联网需要重新定义品牌，品牌（IP）是内容的道。消费者在不同的对象
上表现方式不同，具体为：传统品牌表现为低度热爱、高度尊重；产品是低度热爱、低度尊重；好
品牌是高度热爱、高度尊重；时尚是高度热爱，低度尊重。很显然，高度热爱是我们在做互联网营
销时应该让消费者首先感知到的。
传统 CRM会员管理的出发点是客户购买力，高价值会员的特征是态度相对真诚，对服务要求更
高，能影响一定的客户，但不可衡量。SCRM粉丝经营的出发点则是客户影响力，关键在于发现高
价值的粉丝客户，并通过会员福利，如权益类的通常重视优惠券、赠品、优先权、互动游戏以及参
与，将粉丝福利转向相对可见可得的优惠券、赠品、购买优先权等。SCRM的等级不再重要，更重
视朋友反馈、归属感、被尊重等情感获得。高价值粉丝更愿意也更积极为品牌传播发力，他们能以
生动有趣的语言或者方式与朋友沟通并转发内容，熟人关系让品牌更易找到与之诉求匹配的人群。
从流量到社群，通过活动驱动、把社员变成利润，通过机制驱动把粉丝变成社员，通过情感驱
动把会员变成粉丝，通过利益驱动把用户变成会员，通过内容驱动把流量变成用户。发动一切可发
动的力量触发客户的影响力。
三、互联网大数据的运用催生 C2B 商业模式
在 PC电商走向移动电商的进化过程中，在过去的信息电商时代，主要是品牌找渠道，渠道与
品牌直连，如以淘宝为主的时代，品牌主要通过 C2C破冰。后来发展为平台电商时代，以天猫、京
东为主时，平台找优质品牌，品牌找用户，让用户与商品直连。2015年后，开始了从 B2C到 C2B
的新文明时代，也就是未来品牌电商时代，表现为用户找品牌，品牌与用户直连。这时我们会发
现，无论是销售路径，还是传播路径，以及分享路径都变短了。
而在 B2C向 C2B发展的过程中，出现了一个在冲突中融合的中间态――O2O时代。中间态其实
就是新零售。以前在传统零售领域，从生产商到品牌商，到省代，地代，再到传统零售终端，最终
到达消费者，传递路径非常长，传播途径更多依赖于传递者，消费者与品牌商之间没有直接的接
触。货源在商品、数据、物流中，消费者与厂家、商品和品牌在同一个二维空间里，而不是消费者
在 A面、商品在 B面、物流在 C面、渠道在 D面的立体空间里。而未来新零售是各个环节打通，亚
马逊在美国的第一家新零售实体店已经开业，消费者进店后，没有扫条形码结账的手续。顾客进入
商店后扫描手机上的 Amazon Go软件，从货架上拿取或者放回商品，然后可以径直出门，自动扣
费。
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移动互联网、社交网络“无时无刻地连接”使消费者从孤陋寡闻变得见多识广，从分散孤立到
相互连接、从消极被动到积极参与，最终扭转了产销格局，从品牌商主导市场变为消费者主导市
场。信息透明使原来依靠信息不对称赚取差价的传统中间商逐步让位于拥有更强信息能力的服务
商，另一方面，互联网上容易产生信息冗余，创造信息增值的服务商则涌现而出。“关于信息的价
值”便成为服务商的利益基点，需要通过信息做服务的创新。
C2B的倒逼使得原有以规模效应和资金为主的竞争逐步让位于信息利用和灵活协同。互联网为
小生产商（品牌商）赋能：一是聚集长尾需求；二是消费者需求实时反馈；三是柔性化生产。于是
出现了完全在互联网上做生意的“淘品牌”，个性化定制、小区域定制、短平化的生产成为常态。
产品可能会绕过营销流通环节、设计生产环节、物流仓储环节以及原材料供应环节，由消费者直接
参与到产品的设计中去。未来，可能很多品牌的新品、研发不再是厂家的专利，因为厂家的核心竞
争力是生产技术。
在投入产出上，内容电商呈现为火箭型曲线，传统电商呈现的是飞机型曲线，传统零售呈现的
则是过山车型曲线，这代表了三种不同业态的销售爆发力和发展过程。互联网的倒逼和冲击更多体
现在整个销售协调上，其具体表现为蜂群（IMP）模式，即小微经营体、最小产品化、迅速市场
化。最小产品化，就是生产商首先找到买家痛点，做 代产品，然后让线下试用。线下试用后，
根据反馈出 代产品，然后再让线下试用，出 代产品。中间只需要很短的时间进行产品迭
代，然后迅速推出 代产品，以此类推，代、代产品迅速迭代升级。让消费者做产品测
试员，成为销售协同的一部分，既能迅速市场化，又降低了研发的时效成本，而且在做的过程中产
品造势和品牌效应已经出来，可谓一举三得。
第四章 企业市场突围战略规划制定原则及依据
第一节 企业市场突围战略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
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性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
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六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业市场突围战略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业市场突围战略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
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机软件相互加强的 IT行业。
企业市场突围战略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响市场突围战略的主要因素
一、影响市场突围战略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业市场突围战略定位的因素有：
1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
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发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业市场突围战略失败的因素
对于市场突围战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于市场突围战略误区的存在，
导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
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角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业市场突围战略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业市场突围战略的规
划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
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年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
第五章 企业制定市场突围战略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定市场突围战略规划要点与准备工作
一、公司制定市场突围战略规划要点
科学的制定公司市场突围战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来
说，需要了解如何制定公司市场突围战略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司市场突围战略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
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机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司市场突围战略
公司市场突围战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的
核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努
力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发
展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响市场突围战略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司市场突围战略制定的关键因素。只有对公司所处
的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中，
公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可
利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业市场突围战略前的准备工作
企业市场突围战略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业
制定市场突围战略的准备工作总结如下：
1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
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3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定市场突围战略规划的主要内容
一、公司制定市场突围战略规划的主要内容
对于企业市场突围战略的规划，其相关的针对人员需要对公司市场突围战略规划的主要内容有
正确的认识。一般来说公司市场突围战略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
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二、正确制定企业市场突围战略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业市场突围战略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业市场突围战略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的市场突围战略
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主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
第三节 构建市场突围战略研究体系
一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
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四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业市场突围战略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力
开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区域、分
业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支
持服务。
2 工作机制
构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
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三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为市场突围战略研究提供支持。
三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
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的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第四节 科学制定市场突围战略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做市场突围战略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争优
势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对
待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
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其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际
需求，制定的决策方案有实施的可能性。
第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策
的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出
多套实施方案，并在实施方案中择优选择。
第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业
在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛
的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
三、提高决策者素质
决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的
决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策
者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有
敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的
变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。
四、全面了解企业环境
企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处
的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学
技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内
部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只
有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判
断，为企业提供科学的决策。
五、科学制定市场突围战略
1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与
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的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目
业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。
2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人
力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级
战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。
3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确
保战略得到有效贯彻落实。
六、降低风险
企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基
本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见
性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和
秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展，
法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、
资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。
企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时
为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升
企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。
第五节 制定市场突围战略需注意事项
一、企业市场突围战略制定需注意的要点
企业对于市场突围战略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际情况开
始其相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作：
1、企业目前的发展状况如何
首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以
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从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个
角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。
2、企业要将自己的眼光放长远
企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业
领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己
与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区
域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来
为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。
3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案
即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企
业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门
审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略
目标。
二、制定市场突围战略目标注意事项
企业对于市场突围战略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划出适合
企业的发展战略体系。企业市场突围战略规划的注意事项有：
1、企业的目标
要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目
标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。
2、职能目标
为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理
水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标
必须相对具体，有量化、权重百分比。
3、时间的配套
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把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现
衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制
定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。
三、制定市场突围战略规划的注意点
企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学
的市场突围战略体系。企业市场突围战略规划的相关注意要点有：
1、整合现有资源和收集市场情报
今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容
易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业
的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录
和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针
对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。
2、营销策略的策划
企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必
须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整
策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应
特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业
的规模以及在目标行业市场中的位置。
3、产品目标市场，产品价格的定位策划
在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研
发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定
位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。
四、制定市场突围战略规划容易犯的错误
IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有
充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可
以在经济市场中良性的发展。
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1、盲目追求投资
当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱
投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产
倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴
的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略，
审时度势，量力而行。
2、盲目追求增长速度
除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速
成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。
其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管
理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。
3、盲目追求多元化经营
多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮
流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元
化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行，
也并不是任何形式的多元化对企业都适用。
五、不同阶段企业市场突围战略的规划
企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺
应市场的发展趋势。
1、企业在资金积累阶段
在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的
员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管
理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战
略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存
与发展。
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2、企业在人才积累阶段
企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值
观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值
观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不
完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不
要害怕人才超越老板自我。
3、企业在发展成熟阶段
企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围
内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业
组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。
六、制定企业市场突围战略要考虑的不同方面
企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展
战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。
1、技术对企业发展而言是重的
企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃
的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术
之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。
2、探析企业整体发展问题很重要
企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的
问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的
基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都
遭难。
3、探析企业发展的基本问题很重要
树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶
也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这
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些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措
施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。
第六章 2021-2025 年中国车载 LNG 供气系统企业市场突围战略
探讨与建议
企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或
小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战
略选择进行探讨，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多
少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 2021-2025 年中国车载 LNG 供气系统企业市场突围战略建议
一、 确定战略突围
市场不断发生着变化， 科技的快速发展，许多企业跟进新产品的速度也在不断提高，新的包
围在形成，企业必须有“突围再突围”的理念。
1、技术部门和市场部分别对国内外的技术和消费市场进行了详细地调研，确定行业的发展方
向。
2、在论证的基础上做出战略突围的决策：研发符合市场方向的产品，并形成自己产品的优势
特色（进一步明确了科技创新紧盯高端/中端/低端市场的发展思路）。
二、 市场、产品、品牌定位
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市场定位、产品定位、品牌定位是营销的三大主要定位，任何成功的产品营销，背后一定有适
应该阶段的准确定位，如王老吉的“怕上火”、农夫山泉的天然水、舒肤佳的除菌、阿里巴巴的中
小企业贸易平台等，定位是成功营销的第一步。
（一）市场定位
市场定位是指根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品的某种
特征、属性和核心利益的重视程度，强有力地塑造出此企业产品 与众不同的、给人印象深刻、鲜
明的个性或形象，并通过一套特定的市场营销组合把这种形象迅速、准确而又生动地传递给顾客，
影响顾客对该产品的总体感觉。
比如可定位：城市中等收入及以上的家庭，有一定经济基础，对新事物有较强的接受力，追求
高品质的生活的客户群体。
（二）产品定位
目标市场定位（简称市场定位），是指企业对目标消费者或目标消费者市场的选择；而产品定
位，是指企业对应什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。从理论上讲，应该先进
行市场定位，然后才进行产品定位。产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程，也即是
将市场定位企业化、产品化的工作。
可采用：产品差异定位法、主要属性定位法、利益定位法、使用者定位法、使用定位法、分类
定位法、针对特定竞争者定位法、关系定位法、问题定位法等方法进行定位。但不论那一种定位，
定位的基本方法就是比较，即性价比，既是产品的性能和产品的价格比较，也就是客户的收益和付
出的比例，客户的受益可能是心理上的，也可能是服务上的等。
基本原则
产品定位必须遵循两项基本原则，即适应性原则和竞争性原则。
适应性原则包括两个方面，一是产品定位要适应消费者的需求，投其所好，给其所需，以树立
产品形象，促进购买行为发生；二是产品定位要适应企业自身的人、财、物等资源配置的条件，以
保质保量、及时顺达地到达市场位置。
竞争性原则，也可以称之为差异性原则。产品定位不能一厢情愿，还必须结合市场上同行业竞
争对手的情况（诸如竞争对手的数量，各自的实力及其产品的不同市场位置等）来确定，避免定位
雷同，以减少竞争中的风险，促进产品销售。例如，B企业的产品是为较高收入的消费者服务的，
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A企业产品则定位于为较低收入者服务；B企业的产品某一属性突出，A企业的产品则定位于别的
某一属性上，形成产品差异化的特质等。“人无我有，人有我优，人优我廉，人廉我转”正是这种
竞争性原则运用的具体体现。
可见，产品定位基本上取决于四个方面：产品、企业、消费者和竞争者，即产品的特性，企业
的创新意识，消费者的需求偏爱，竞争对手产品的市场位置，四者协调得当，就能正确地确定产品
地位。
（三）品牌定位
品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商
业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。
品牌定位是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应
的产品，品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。由于市场定位的最终目标是为了实现产品销
售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，品牌还是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为
产品与消费者连接的桥梁，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。
消费者有不同类型，不同消费层次，不同消费习惯和偏好，企业的品牌定位要从主客观条件和
因素出发，寻找适合竞争目标要求的目标消费者。要根据市场细分中的特定细分市场，满足特定消
费者的特定需要，找准市场空隙，细化品牌定位。消费者的需求也是不断变化的，企业还可以根据
时代的进步和新产品发展的趋势，引导目标消费者产生新的需求，形成新的品牌定位。品牌定位一
定要摸准顾客的心，唤起他们内心的需要，这是品牌定位的重点。
三、创新寻求突围
惟创新者进、惟创新者强、惟创新者胜。“科学技术是第一生产力”，一家好的企业，它可以只
是规模庞大和质量优良，而一家强的企业，必定是依靠科技的创新和运用。
（一）基于消费升级的技术革新模式
90后、甚至 00后已成为社会消费的主力人群，一方面这群人对科技有着十足的崇拜，面对科
技毫无抵抗力，科技因素已经融入消费者的骨子里，可以将之视之为科技宗教;另一方面只有科技
创新才能解决个性化需求与规模化工业生产之间的矛盾，才能实现饭来张口、衣来伸手的智能情
景，顺应新人群的消费趋势;
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中国经济由投资主导型朝消费主导型转变，科技创新必将引领消费升级。借助科技创新手段，
大量的新品类、新服务、新模式涌现。改变着消费习惯、变革消费模式、重塑消费流程，催生跨区
跨境、线上线下、体验分享等多种消费业态兴起。
基于消费升级的技术革新模式依然是创新先烈们的努力方向;技术无论再怎么发展依然是工
具，品牌的生存与发展需要品牌力、产品力、消费力的整合，单靠某一技术的迭代是无法扭转的;
（二）创新推动车载 LNG 供气系统业更高质量发展
目前企业创新，关键是大数据、云计算、物联网、人工智能等信息技术的创新，业态和模式的
创新，商品和服务的创新。通过信息技术的创新，可以降低物流成本、经营成本、管理成本，提高
效率、提高竞争能力；通过技术的创新，可以有力推动业态和模式的创新；通过业态和模式的创
新，可以更好地满足消费者多样化、多层次化、多方面化和个性化的需求；通过商品和服务的创
新，可以刺激潜在消费，提高边际消费率、扩大消费。
在过去我国模仿型排浪式消费的环境下，业态“标准化”、“模版式”发展是我国零售业发展的
一个显著特征。在目前及今后消费拉开档次，个性化、多样化消费渐成主流的新环境下，“模版
式”发展已不能适新形式、满足新消费，必需加快新技术、新业态、新模式创新。首先，要解决消
费者追求差异化的商品与服务和零售商提供标准化、模版式经营之间的矛盾问题；其次，零售商要
掌握商品的定价权，要拥有自己独特的商品，以取得市场上的优势。在新业态、新模式创新方面，
中小零售企业是创新的主体、生力军，国家在政策上也要重视占市场主体 90%以上的中小零售企业
的创新，通过全行业的积极主动创新推动我国零售业更高质量发展。
（三）尝试业态创新和品牌创新
企业为消费者提供的产品和服务始终是消费者的核心关注点。面对快速变化的消费需求，更加
适应消费需求的业态和品牌有望帮助企业覆盖更多的客户群体，进而获得持续的增长。全聚德立足
于目前的品牌，全聚德将向“小而精”拓展，尝试商务店、旅游店、社区店、商场店等新模式，期
望能够借助品牌影响力和多年的经营经验，缩短盈利时间；呷哺呷哺推出中高端品牌凑凑，意图从
食物、服务、就餐环境等方面打造卓越的用户体验，从而将客户基础扩展至中高端的用户；海底捞
扶持的主营冒菜的公司优鼎优在 2017年成功上市新三板，进一步补强了海底捞的产业布局；呷哺
呷哺选择性地对店铺进行了 版本升级，通过现代的餐饮装修设计提供更加高档的用餐氛围，同
时继续拓展呷哺小鲜外卖送餐服务，充分利用高峰时段以外的营业时间来提升经营业绩。
（四）自主创新+品牌
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一个没有创新的企业，是没有灵魂的企业。
一个没有核心技术的企业，是没有脊梁的企业。
为数众多的中国企业在国际分工中处于“微笑曲线”最底端的“制造”环节，默默替他人做
“嫁衣”，而研发、品牌、销售渠道等高端环节，则被发达国家的跨国公司所把持。中国企业为维
持企业发展，只能依靠扩大规模、减低成本，并由此带来了竞相压价、低价竞争的恶性循环。
《中国制造 2025》确定的战略任务之一，就是加强质量品牌建设，鼓励企业追求卓越品质，
形成具有自主知识产权的名牌产品，不断提升企业品牌价值和中国制造整体形象。这对加快实现中
国产品向中国品牌的转变，无疑具有重大的现实意义和深远的历史意义。
品牌是质量的象征，是信誉的凝结，是经济的名片。据统计，全球市场 80%的份额由 20%的优
势品牌所占据。反观我国制造业，规模虽然已经跃居世界第一，但品牌之弱仍然是制约中国制造业
发展的隐忧和短板。
品牌的力量
品牌是产品内在价值的综合体现，不仅仅是一个标识、一块牌子，也是质量、是效益、是竞争
力，更从侧面反映了一个国家的实力和形象。
从国家层面看，人们一提到芯片、IT产品，就会想到微软、英特尔、谷歌，就自然想到美
国；一提到手机，就会想到苹果、三星，就想到美国、韩国；说起汽车，都会想到奔驰、宝马、保
时捷，和德国联在一起。一个国家有了知名品牌，说话的底气就足，腰杆就硬。李克强总理曾经说
过，每次出访都推销中国装备，推销中国高铁时心里特别有底气。底气来自知名品牌撑腰。日本前
首相中曾根康弘也曾讲过：“在国际交往中，索尼是我的左脸，丰田是我的右脸。”
从企业层面看，同一款包，LV和没有牌子的山寨版相差何止百倍；同样质地的衬衫，世界名
牌和中国名牌价格相差悬殊。由此不难看出，品牌作为企业的无形资产，是企业的一笔巨大财富。
在贸易场上，商家挑选某牌子的产品，只要这产品有优良的质量，只要这质量在消费者心中产生了
信誉，这品牌就有了价值，即使价格相对其他同类产品要高很多，消费者仍然相信品牌的价值，并
把它的高价作为一种高贵身份的象征。
当前，随着国外技术性贸易措施的增多和国内竞争的加剧，市场供大于求的矛盾越来越突出。
但就在如此严峻的市场环境下，一些世界知名品牌市场份额不但没有减少，反而越来越大，而没有
品牌的企业“夹缝”生存的空间越来越窄。因此，打响自己的品牌，树立良好的品牌形象已变得空
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前重要和紧迫。
四、制定宣传方案
企业可根据自身实际情况进行制定，可以借鉴以下策略：
策略一：学会制造新闻，事件行销――低成本传播利器。
现在企业营销，品牌传播是核心。因此，如何快速把品牌打响是品牌成长的关键要素。新闻效
应是效果最佳的传播手段，如农夫山泉挑战纯净水事件、砸奔驰事件、微信红包运动、保定油条哥
事迹炒作等，都是热点事件形成的新闻效应，让品牌快速扩散，形成口碑效应，是让品牌迅速长大
的捷径。
策略二：学会用优秀品牌视觉设计凸显品牌特色。
品牌是什么？最终就是视觉的图腾。提起麦当劳会想到什么？黄色的拱形 M；提到佛教会想到
什么？金黄底色及寺庙；提到肯德基会想到什么？美国上校的头像；提到真功夫快餐会想到什么？
李小龙的一身肌肉和双截棍；提到 58同城网站会想到什么？那头可爱的小毛驴……诸如此类经典
案例，都是品牌突围的重要工具，过目不忘的品牌才具有永恒的生命力。
策略三：学会利用互联网营销。
网络营销有许多方法，大多都是低成本营销工具，如 SEO、关键词搜索、竞价排名、电子邮
件、社区、论坛、即时通讯等，都是 PC互联网时代常见的网络营销工具。在最近几年很火的微营
销系统，是现代一种低成本、高性价比的营销手段。与传统营销方式相比，“微营销”主张通过
“虚拟”与“现实”的互动，建立一个涉及研发、产品、渠道、市场、品牌传播、促销、客户关系
等更“轻”、更高效的营销全链条，整合各类营销资源，达到了以小博大、以轻博重的营销效果。
目前微营销泛指微信营销和微博营销，都是企业进行品牌快速传播，建立口碑效应的最佳途径。
第二节 2021-2025 年中国车载 LNG 供气系统企业市场突围具体策略建议
一、紧盯竞争对手战略，增加产品竞争力
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迈克尔·波特指出，“竞争优势是一个企业在竞争市场上行为效益的核心”。处于激烈市场竞争
中的企业能否获取较竞争对手更为有利的竞争优势，是其能否生存、发展至关重要的问题。目前，
企业可紧盯第一的战略，尽快增加产品竞争力，并尽量缩小与其在产品、质量、服务、营销策略等
方面的差距，力求做到战术上的自我创新。
二、利用市场渗透战略，不断发展新的客户
对已成功开发的产品，通过不断改进产品质量、降低产品成本、提高服务质量以及采取灵活的
定价策略来提高竞争力，从而在现有的市场上扩大产品销量，促使现有客户更多地购买公司产品，
同时也吸引竞争者的客户购买公司产品，或刺激没有使用过公司产品的客户加入到购买者行列。
三、实行市场开发战略，不断开辟各种市场创新源
企业应紧盯市场消费需求趋势，进行市场开发，不断开辟各种市场创新源。
四、持续提高产品质量，建立完善覆盖范围的服务体系
树立用户第一的观点，即从产品的研发、生产、销售各个环节，尽可能地将能够预见到的用户
“不满意”因素，从产品的循环体中除掉。同时，通过服务延伸，完善产品质量跟踪、反馈、调整
系统。只有将市场营销战略真正引伸到影响客户的价值链，才能让客户得到更多的实惠，也才能提
高产品的吸引力和客户的忠诚度。
五、实施线上线下结合，深度拓展国内国外市场
电商市场具有全球化、交易连续化、成本低廉化、资源集约化、信息及用户海量化的优势，不
仅能够帮助企业及时快速调整发展决策和指导生产计划，而且能帮助传统制造业充分挖掘线上、线
下可用资源，快速接收用户反馈信息，为客户提供产品快速开发及迭代服务，以响应市场需求，从
而保持竞争优势。由此建议企业在运营管理中大力实施电子商务战略，实施线上线下结合，深度拓
展国内国外市场。
六、在市场开发中将渗透、撇脂等多种战略结合
渗透战略是安索夫矩阵中针对原有市场，原有产品提出的战略举措，也是产品生命周期针对成
熟市场的营销策略，企业在现有市场规模较大，还存在着强大的竞争潜力；同时产品的需求价格弹
性较大，可以通过降低价格，增加需求量；大批量生产还能进一步降低生产成本。通过有效实施渗
透战略可以让企业占有比较大的市场份额，通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠
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道成员的支持，同时，低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。
对于新市场，单一的产品和服务不足以支撑新市场开发战略的实施，因此应进一步加大产品研
发力度，开发新产品，以满足国际市场开拓的需要，实施撇脂战略。实行这种策略企业必须使新产
品和服务的卖点比新市场上现有产品的卖点显著，可以有效吸引目标消费群体，通过有效实施撇脂
策略公司达到短期最大利润目标，有利于企业的竞争地位的确定。
第三节 差异化突围策略
一、以产品差异化“获取”商机
产品差异化是指产品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计等
方面的差异。对于同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值基本相同，只是在性能和质量上各有
不同。在满足客户基本需要的前提下，企业还应不断创新，满足客户个性化需求，创造更多的商
机。企业实施产品差异化，就是要按照客户个性化需求进行针对性的产品研发、生产、销售，实现
产品使用功能的差异化，满足客户的个性化需求，为客户创造最大效益的同时实现厂家自己的效
益。产品差异化又可细分为：
（1）性能差异化。根据客户需求不同，对市场进一步细分，满足客户的个性化需求。
（2）品种差异化。利用不同产品之间的价格波动差异进行差异化营销。密切关注市场变化，
紧抓市场机会，动态优化销售品种结构，多销售高附加值产品、阶段性价格高的产品，不仅减轻了
市场压力，还实现了更好的销售价格，多创造了品种效益。
（3）规格差异化。满足客户的个性化需求，还实现了整体销售价格的提升。
二、以市场差异化“赢得”商机
市场差异化是指由产品的销售条件、销售环境等具体市场操作因素生成的差异，包括销售价格
差异、分销差异、市场细分差异、消费习惯差异等。企业只有在细分市场中做到与众不同，把握差
异，才能不断扩大市场份额，实现较好销售价格。
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三、以服务差异化“抓住”商机
为更有效地服务好客户，在服务上对客户进行差异管理，用主要的资源匹配服务于主要的客
户，有效提高了服务效率和服务质量。把客户分成 VIP服务客户和一般服务客户，针对 VIP服务客
户设立了 VIP客户服务小组，在技术、商务、售后服务等方面对他们进行多对一的服务，并进行联
合定期走访，了解客户的期望和需求，提供最优质的服务。对于一般服务客户，按照服务制度、程
序进行常规响应服务。同时，关注客户的个性需求，为下游客户提供增值服务，从而建立起企业与
下游客户的“共赢”价值链。
四、以客户差异化“把握”商机
不同的经销商销售能力参差不齐，销售模式也各有不同，针对这种情况，对客户进行评价考
核，并在此基础上对客户进行差异化管理，对不同的客户给予相应的资源支持。同时，针对不同的
客户实际经营情况，如操作手法、库存情况等，分别给予针对性的引导，优化厂商互动、协作和沟
通，共同维护好一方市场。
五、以渠道差异化“争取”商机
现代企业的竞争已经不再是一个企业和另一个企业的竞争，而是一条价值链与另一条价值链的
竞争。因此，围绕客户的特定需求，通过提升渠道客户买方价值链的竞争优势，建立整条价值链的
竞争优势（差异化），这是渠道差异化的本质。认识渠道差异性，并建立适合产品特点及企业条件
的销售渠道是企业销售部门十分重要的工作在发挥代理销售主渠道的同时，适度加快发展直销渠
道，加强与大型终端客户、协作厂家的合作，建立多层次、更具有市场竞争力的销售渠道。同时，
时刻关注期货市场变化，充分利用好期货市场的套期保值功能，有效地规避了市场价格下跌风险。
第四节 我国高端产品市场成功突围策略
一、找准差异化的消费者利益诉求点
在产品同质化时代，只有差异化才能带来高附加值和高额利润。高端市场要走出一条差异化之
路，除了在功能层面找到自己的差异点，还应突出其“稀缺、尊贵、有身份”的高端形象，让消费
者感到“体面”。
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二、精准定位，进行无声的消费者教育
消费者教育工作最大的问题是，信息能否有效传达。若想解决这一问题，首先要给高端的目标
消费群体一个清晰的定位，同时了解这些消费群体有哪些消费心理共同点以及接受信息的多种方
式。诉
高端消费人群大多具有这样的生活形态：他们是社会精英人士，工作繁忙、很少有时间停留于
大众媒体的泛化传播。有了这样一个基本认知，在做消费者教育工作时，就应避免宣传费用的无效
投入和信息的无效传达。广告费的支出要使广告能够最精准、最有效地击中目标受众，以此实现媒
体预算浪费度最低、实际销售最大的目标。因此，高端可以采取广播软文、杂志软文等低费用、高
效率的媒介，对消费者的教育真正做到“润物细无声”。
三、从硬文广告传播转向深层合作
众多高端品牌企业结合该目标群体的兴趣、爱好特点，不断加大硬文广告投入力度，持续进行
狂轰滥炸。虽然品牌不遗余力地向电视台不断投放广告，但是硬文广告渗透力弱、商业味道浓，导
致企业将大量资金用于广告投放，却没有理想的传播效果的现象出现。于是，一些品牌将目光转向
可能引起家庭主妇关注的电视剧，开始采用电视剧广告植入这一新的电视广告传播方式。目前广告
传播呈现出硬文广告减少，植入广告、冠名广告、赞助广告、软文广告增多的态势。
四、公益营销竞争激烈
针对消费特性日趋分众化、个性化、碎片化的特点，国内众多企业非常注重广告传播平台的社
会影响力和社会美誉度。国内外的重大赛事、热点事件都是企业非常看好的传播推广平台，进而使
其成为行业激烈竞争的传播资源。
五、电子商务提升广告传播效果
随着技术的不断进步和创新，各种新兴媒体的不断出现，网络平台的巨大传播效应日益显著，
越来越多的企业开始通过各种各样的形式在网络平台上发力。从企业网站的更新维护到微博营销、
社区网站，主要品牌都做得风生水起。企业积极介入新载体的态度，在表现具有传播潜力的新媒体
容易引起企业兴趣的同时，令广告投放形式和内容出现了新的变化。
六、渠道传播形式多样
大型商场、超市一直是其重要的销售平台，也是消费者购买行为发生最多的地方。因此，各大
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商场和超市单页、海报宣传、降价促销和买赠活动是产品销售推广的常用手段。但伴随竞争日趋激
烈，企业的终端促销及传播也在不断升级，各种促销形式、传播形式不断推陈出新。
七、强调市场细分，精耕细作
伴随经济发展和消费者生活水平的提高以及种类的日益丰富，国内消费者在产品的使用偏好上
开始出现消费分层。不同的消费群体产生了差异化的品牌消费偏好。如白领消费群体更加追求生活
品质，老年人更加注重健康，中低端消费群体则需要经济、实惠的产品。为此，企业应针对推出不
同定位、定价的产品，广告传播也开始更加的人性化，有了分层次的针对性的精准传播。高等产品
定价相对较高，相关企业不仅配合电视广告投放，还结合电子商务等新形式展开细致的沟通与互
动。
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第七章 案例：中国白酒区域强势品牌市场突围策略
何谓区域强势品牌？它区别于其他类型白酒企业的主要是两个指标：一是区域性，它的市场主
要集中在某一或者几个特定省份、特定市场；第二是它具有三高特征。即在特定的区域具有相对较
高的知名度、市场占有率以及品牌影响力，换句话说它是当地经济的支柱企业、龙头企业、利税大
户。它们在所在区域，无论是品牌影响力，还是市场覆盖率绝对是龙头老大,是当地人引以为豪的
标杆企业，也是当地政府形象的外在标志,获得了上至政府，下至消费者的厚爱。
第一节 区域强势品牌市场突围的四大营销症结
区域强势品牌是近十年中国白酒发展的中坚力量。自 20世纪 90年代中后期，中国白酒在经历
最为萧条的时期后，以体制转换为契机，逐步走向市场。率先进行市场化的区域酒类企业迅速脱颖
而出，走向区域强势品牌之路。涌现出如迎驾贡酒、趵突泉酒、江口醇酒等一些强势代表。
我们可以看到，除了鲁酒在经历历史性的教训后，集体收缩战线外,各主要区域强势品牌均在
寻找市场突围之道。高炉家借势陈道明高调宣布向外拓展；陕酒西凤、太白也是试图走出陕西；鄂
酒枝江、白云边更是在积极尝试市场突围；河南宋河已经尝试到了拓展阻力……在区域强势品牌今
天辉煌的背后，或多或少隐藏着很多“固有弊病”，已经影响到了企业持续市场突围。
一、企业战略迷失
区域强势品牌都在面临做大还是做强的战略选择问题。做大需要规模，做强需要品牌。最好的
规模来自于多元化发展。在整个中国白酒行业处于稳中下滑大趋势下，多元化是很多白酒企业，尤
其是强势白酒企业降低风险、做大规模的最好选择。多元化必定要造成资源，尤其是资金以及人力
的分散，这与竞争极其激烈的白酒行业来说，又是最大的风险所在。口子窖单一化战略使其从区域
强势品牌一举成为中国名酒，首次进入中国白酒百强前十，稻花香也是循口子窖之路迅速做大。而
我们也看到了很多区域强势品牌试图以多元化来达到企业战略做大做强的目标。区域强势品牌首要
的问题是在下一阶段清晰自己的营销战略，才能够在战略路径以及战术目标上有所突围。
二、长期的品牌内涵积淀的困顿
过去成功的经验有时候却成为企业继续发展的绊脚石。“文王贡酒，虽然“自家酿造”，但依然
改变不了以正一品文王贡酒为主导产品结构偏低的制约；虽然枝江大曲越来越好，离我们也“越来
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越近”，但同样是很难改变其在消费者心目中中低档品牌的心智；太白酒、小角楼等也是一样。我
们看到，几乎所有的强势品牌都在试图推出中高端产品来提升自己的品牌形象。当然，从企业利润
以及品牌形象上，推出高端产品无可厚非。但是，从营销战略层面上，我们要清晰几点：第一，推
出高端产品成功的机会成本有多大，企业到底能够支撑与否？我们看到很多企业推出高端产品不成
功，最终将企业拖垮；第二，我们为什么不做大做强中低档品牌呢。毕竟高端市场的容量有限，同
时，改变消费者固有的品牌认知是极其困难的。
三、外部竞争对手的腹背打击
区域强势品牌正面临着双重夹击，一方面来自于一线品牌的打击。茅、五、剑、泸州老窖、郎
酒等一线品牌通过延伸产品线、转换营销模式发展迅速，全线产品迅速在全国市场铺开，在消费者
追求品牌化消费的今天，无疑会给区域品牌以致命打击；而区域强势品牌还受到来自于“更地产”
的三线品牌的打压。因为小区域地产品牌一方面受到来自于政府的地方保护，同时来自于消费者对
地产品牌的青睐。典型的如山东市场，各个县级市场都有数个知名的区域小品牌，外来即使是强势
品牌也很难撼动其市场地位。河北栾城县的味道府酒业，仅仅在当地销售额便达到了近 3000万，
占到整个县级市场的 80％左右。
四、区域强势品牌向外拓展受阻的困惑
区域强势品牌最大的困惑就是如何进行有效的区域市场拓展。白酒作为文化性的产品，地产本
身是一个很好的消费理由。而区域强势品牌走出自家市场之外，进入其他市场便成了“四不像”，
既不是全国知名品牌,也不是地产品牌。消费者便没有了“理由”消费它。譬如，安徽的消费者并
不认为枝江大曲是名牌，也不认为西凤酒是好酒，虽然它们在各自区域内是强势品牌。区域强势品
牌向外拓展市场首要的就是解决品牌和当地消费者有机结合问题。我们看到了很多区域强势品牌或
通过品牌嫁接，或通过营销模式创新取得了区域市场拓展的问题。我们看到当皖酒在广东为王的时
候，徽酒军团中的强势品牌纷纷尾随皖酒王；当迎驾贡酒在南京市场初显效益的时候，徽酒军团蜂
拥而至。目前区域强势品牌在区域市场拓展中基本上是采取跟风策略，而没有如口子窖那样的系统
的“等高线市场”策略结合品牌当地化策略。因此，区域市场拓展对于强势品牌来说，不成功则成
仁。宋河在 2005年投入数千万广告冲击河北市场，并没有取得预期的市场效益；陕西太白酒试图
走出陕西，山东扳倒井全线收缩市场，主攻山东本土市场等，都在一定程度上说明区域强势品牌区
域市场拓展“无招”问题。
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第二节 二线车载 LNG 供气系统区域品牌企业突围的关键要素
一、战略企图
战略企图某种意义上说，二线企业已经成为称霸一方的“地头龙”，企业走过了创业的初期阶
段，利用捞到的第一桶金完成了基本的原始积累。成为了二线企业，企业的生存压力似乎已经消
失。创业者及其创业团队已经成了企业开国元勋和功臣，大部分满足于现实开始小富即安，不思进
取，甚至尽享天伦之乐而不思进取。没有了企图心就没有了企业战略思想的原始动力，没有战略的
企业注定走不远。同时，也可以肯定的说，没有战略或战略企图心的二线企业注定会在原地踏步中
消失。
二线企业只有拥有了战略及其战略企图，才能具备全局的思想。只有用全局的思维和眼光才能
站在行业及行业未来高度明晰自身的过去、现状和未来。诸多二线企业走出去成为一线品牌可能最
缺少的就是战略，尽管拥有战略及战略企图心对于企业来说不是一件难事。但没有了战略及战略企
图心对于二线企业来说，就意味着缺少发现机会、把握机会的能力。如果一个二线企业眼中没有了
机会注定会被淘汰。二线企业只有从思想上突围，用战略眼光审视自己并判断未来才能抓住机遇，
成功的实现突围。
二、声誉产品
声誉产品实践中，二线企业突围失败发源于。从产品的角度看，一是二线企业的技术与生产能
力还不能够生产出足够质量过硬的产品，产品离开自己的地盘经不起检验，更不用说竞争中的“折
腾”；二是产品的功能尚不能满足更多新消费群的需求，二线企业对自己试图占领的市场缺少前瞻
性消费研究，照搬照抄的产品明显没有产品力；三是企业缺少标志性产品，因为如果二线企业拥有
了在行业内具有声誉产品，不能为企业及企业的其他产品赢得声誉。所以，二线企业突围之前立足
于更大范围的市场，推出具有快速成长能力的标志性产品才能实现迅速的攻城略地。从产品的角度
看，二线企业只有矢志不渝的打造声誉产品，让声誉产品的成功为企业的整体产品赢得声誉，才能
实现成功的突围。
何谓声誉产品？声誉产品是指那些能为企业赢得竞争优势，并能为企业的所有产品带来声誉的
产品。声誉产品是企业发展的开路先锋与封疆大吏，没有声誉产品，企业的整体产品就失去了重要
的支柱，就成了一盘散沙。现实中，提到茅台酒大家首先想到的是白瓷瓶的那种影子，提到大众大
家首先想到的是桑塔纳，说起方便面就想到共烧牛肉面。每个成功的企业都有支撑其成功的一个或
若干个产品，且这些产品成了某个产业或企业的代名词。我们可以发现，只所以众多的企业没有能
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够迅速的脱颖而出或取得较好的业绩，主要是没有主导产品或没有可持续性的主导产品所致。
企业要想真正能够获得发展，甚至是持续发展的百年老店，就必须立足打造声誉产品的战略角
度，持之以恒地完成一支产品的成功。企业必须集中全部的力量去推动自己的某一支成品成功，只
有通过一支成功的产品在市场上站稳脚跟并形成影响力之后，企业才能通过产品整合并最大限度的
利用市场资源，从而对企业培育其他产品聚集能量。成功的产品具有较强的市场渗透力和扩散力，
通过某一产品的成功不仅能够让企业从该产品中得到最大的收益，还能给企业的产品持续发展奠定
基础。
三、市场板块
二线企业突围的主要表现是拥有更大、更多的市场。具备绝对数量的市场规模是二线企业突围
的第一步，如何迈出去并实现这一步对于二线企业的突围是至关重要的，也是决定性的。对于二线
企业而言，具备一定规模的市场数量，首先是个区域市场规划问题，即首先心中装着整个市场的版
图。只有通过对整体目标市场的规划，才能确定行动的步骤、路径。甚至说，二线企业要想占有绝
对市场数量规模，必须心中先装着版图及版图的战略企图。围绕整体需要进入的目标市场，做出整
体市场开发、运作规划，然后依据营销策略略组合，逐步实施。其次是整体实施的策略。
对于二线企业来说，具备全国性的市场要过两道坎：一是如何开发出来全国性的市场，找到覆
盖全国性市场的经销商也是一项巨大而又艰巨的工程；二是开发出来的市场如何能够长治久安。大
部分二线企业，或许通过跑马圈地也能开发出来全国性市场，但让数量如此大之大市场持续、稳定
的发展却是众多二线企业无法逾越的鸿沟。现实中，诸多的二线企业在市场大规模扩张之后，却在
一夜之间回归原貌令人叹息。究竟如何解决二线企业的市场扩张既能开出来又能守得住的难题呢？
确定整体市场战略布局，采取“蚕食式”的渗透性开发不适是一种较好的策略选择。通过整体规划
和分批分期的开发实施步骤，在确保新市场开发成活率的同时提高新市场开发的效率。
最后，采取“以市场养市场”市场运营策略。即围绕分区域建立战略性区域市场开展工作，然
后以区域性战略市场为核心串起一定半径内的市场格局。这样，既能实现板块市场的稳定也能确保
单个市场的稳定，同时实现板块与板块之间、市场与市场之间的互动和互补。为企业整体市场之间
建立到抵御竞争的防火墙。诸多二线企业，尽管也能建立起来覆盖全国的市场，但由于缺少市场战
略和规划，依然在全国建立的是一个又一个的单个市场，在遭受冲击和打击之时，区域市场之间、
市场与市场之间相互独立，不能形成区域之间、市场之间的保护，最终肯定难以逃脱被单个击破、
整体消亡的命运。
四、团队整合
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团队整合二线企业突围的实质上说就是企业团队的突围，二线企业只有建立起足以支撑突围的
团队，才有实现整体突围的可能。二线企业总是在突围时对企业整体的运营系统修修补补，但真正
开始突围时很多环节却是关键时刻“掉链子”。
建立企业战略决策和运营监控团队。二线企业作为中小型的共性就是缺少独立正确的战略决策
团队，企业有很多的想法，也有很多宏图大略，但这些东西如何变成清晰的、可以操作东西，是众
多二线企业的“短板”。就是说，二线企业不仅需要战略，更需要明确的战略目标和战略实施步
骤，只有这样才能保证战略得以实现。同时，建立给战略配套的运营监控团队也是二线企业突围的
必要条件，否则，缺少坚定的立场也会导致二线企业突围的“流产”。建立基于战略突围的营销团
队。
二线企业突围首先考验的是自己的营销团队。现实中，二线企业的营销团队面临突围时存在如
下问题：一是素质性缺失。缺少站在行业及竞争的高度认识企业及企业的突围，习惯于当顺民而缺
少挑战能力，看眼前而忽视长远。甚至害怕或不愿意走出去；二是技能性缺失，缺少驾驭更大范围
市场的能力，习惯于单兵作战而不会也不愿团队合作；三是缺少突围的营销领军的核心人物。成就
二线企业，营销的掌门人基本上已经完成一个阶段与时期的工作，而继续突围让二线企业成为全国
性品牌是一个战略性整体突破，这个时期，对营销的领军人物是一个质的考验；四是缺少强有力营
销主管队伍，二线企业是基于基层市场运作的一线营销队伍，但突围在需要基层及一线执行运作人
员之外，更需要能够“护住”区域市场的营销主管人员。
五、资源匹配度
资源匹配度二线企业在一定的区域之内可以体现出得天独厚的优势，可是一旦走出去自身很多
限制性条件就会暴露。这也是诸多二线企业不敢走出去或走不出去根源。不投入，不付出更大的投
入，二线企业决不会有突围的成功。市场范围扩大了，各种费用就会明显上升，企业的盈利能力就
会受到挑战，如果二线企业继续按照做生意的经营思想对待突围，企业对突围时期的市场支持就会
受到束缚。如果资源投入不足，企业不能承受收益方面的压力就很难走出去。
走出区域市场，就会受到更多竞争对手的挑战与打压。企业必须咬着牙挺住。二线企业就像河
里的船，经历不了多大的风浪。全国性品牌就像大海里的船，必然会有惊天骇浪。二线企业突围，
从资源投入的角度来看，资源投入与新的目标必须更匹配。要求企业必须结合自身资源的实际情况
与承受能力，做出与突围进度相匹配的资源支持。值得提醒的是，二线企业是否能够突围成功决不
是取决于绝对量的资源拥有和绝对量的投入，而是看目标及实施与资源投入的匹配度。二线企业通
过有计划、有步骤地突围才是成功的根本保证。
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第三节 区域强势品牌市场突围策略
一、市场突围的“一个核心”
品牌亲民化,这是所有区域强势品牌突围市场失败最为致命的要害。白酒和其他品类不同，它
需要深厚的消费“理由”。尤其是对区域性白酒来说，如何拉近和目标市场消费者的距离，加深品
牌的亲和力，实现品牌的好感，带动产品的销售是企业必须要清晰的主要问题。口子窖通过“吃武
昌鱼，喝口子窖”，将口子窖融于武汉消费者；枝江大曲通过“XX越来越好，我们越来越近”拉进
与外地市场消费者的距离。当然，他们在这方面做得还不够到位，而更多的区域强势品牌都是硬生
生的试图通过非品牌的方式强加给外地消费者，我想在选择日益多元化的今天，估计消费者不会买
单。
应寻找品牌嫁接的元素，实施品牌亲民化策略。品牌一定不是高高在上的，而是能够和消费者
近距离沟通的。肯德基、麦当劳等国际品牌进入中国后，都能够顺应中国区域消费者的需要，研发
新产品，挖掘新概念，他们的亲民化策略是值得我们区域强势品牌好好学习的。
二、市场突围的“二大战略原则”
战略决定出路。区域强势品牌寻求市场突围，首要的就是找准营销症结后解决好战略法则问
题。只有清晰区域市场突围的战略，才能选择适合自己的战略路径。区域强势品牌寻求市场突围必
须要清晰两大原则。
第一，区域强势品牌突围市场要坚持“顾此不能失彼”原则。区域强势品牌最大的危险来自于
“顾此失彼”。集中企业全部的资源试图寻求市场突围，而忽视了对本埠市场的巩固与维护，甚至
将本埠市场拱手让给竞争对手。要清晰地认知，本埠市场一旦稍有放松，便成了竞争对手的“机会
性市场”。
第二，内功大于外功原则。区域强势品牌在寻求市场突围之前，一定要对自己的企业内功进行
系统梳理。要分析企业资源、企业人力、企业管理体系等是否能够支撑市场拓展的需要；而不能仅
仅依靠外部的市场机会的诱惑以及外资的注入就采取冲动性措施。笔者服务的陕西太白酒就清晰自
己的人力资源不足以支撑市场突围，所以苦练内功，强化管理等，再寻求陕西市场突围。
三、市场突围的“三种战略路径”
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机会性路线。这是目前中国白酒区域强势品牌最为常用的市场突围路径。通过对全国市场进行
深入的调研、分析，找准机会性市场进行突围。这里所谓的“机会”有几个层面内涵。一是市场的
机会，譬如目标市场没有强势地产品牌，一线名酒的非重点市场，这就是巨大的市场机会点。在白
酒竞争激烈的今天，这种机会变得越来越小；二是市场切入的机会，譬如安徽市场某种程度上就是
“媒介机会性”市场；山西市场基本上是“资源机会性”市场。机会本身无大小之分，譬如目前中
国区域强势品牌突围市场基本上首先选择的是竞争白热化的省会城市市场，希望通过“盘中盘”带
动整个大区域市场。事实上，中国更大的“机会”在于竞争不够充分的三、四线县级市场。
歼灭战路线。区域强势品牌一定还是区域性的，因此在寻求市场突围的时候，可以根据自身资
源状况，有选择、有步骤地进行市场突围，采取歼灭战方针，一地一地地突破，这样一方面能够最
大可能地降低企业自身的风险，同时也可以提高市场突围的成功率。在企业自身内功没有修炼到位
的情况下，试图通过“大市场”的方针是不明智的。宋河突围华北市场失手就是营销策略的失误。
大一统路线。大一统路线需要企业有清晰的全国化思维以及全国化的管理体系以及品牌自身的
无区域性等。典型代表是小糊涂仙以及安徽金坛子酒。其通过对全国市场的缜密调研，确定了全国
市场一盘棋策略，以大一统策略成功拓展全国市场。当然，小糊涂仙的迅速衰弱说明，这种路线需
要对企业后期市场管理以及独特的、无地域性的品牌基因诉求的要求很高。这对大部分区域强势品
牌来说是一个巨大的考验。
第八章 2021-2025 年中国车载 LNG 供气系统企业全方位推进
“市场突围战略”及实施路径探讨
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第一节 构建市场突围战略推进体系：稳准推进公司市场突围战略实施
构建市场突围战略推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。
一、结合实际、精心制定工作实施方案
面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发市场突围战略工作实施方案和具
体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司和国别公司对目标和举措进行层层
细化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有
成效地开展。
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制
1)加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、财务
部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。
2)加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确保各
项措施部署落地。
3)加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时做好
工作部署调整和典型经验的总结和推广。
三、营造全员全链条参与环境
1)大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传报道
工作进展和取得的成效。
2)组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建议，推
动形成全员参与的良好氛围。
3)积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推广典
型做法。
4)加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核兑现
及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。
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第二节 产业结构层面
一、认识规律特征指导产业发展
发展车载 LNG供气系统产业要对发展规律有清醒的认识。
不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
二、夯实产业基础促进产业健康
基于对车载 LNG供气系统行业发展规律的认识，针对我国车载 LNG供气系统产业重应用、原始
创新不足的现状，我国企业发展一要增加原始创新的深度，进一步提高自主创新的能力，筑牢车载
LNG供气系统产业发展的战略根基；二要保证与世界先进企业相当的、持续的投资强度；三要加强
人才培养的力度，出台有利于引进、留住、使用人才的一系列政策和举措，也包括及时出版更多、
更先进的教材和参考书；四要继续扩大国际合作的广度，通过多种合作方式来逐步建设和完善自己
的产业链。
三、优化产业结构，加强技术创新
企业要建立长远发展的前瞻性战略计划，加快企业结构调整，采取积极措施，抓住机遇，扬长
避短，增强应对经济多变的敏锐性，从而实现企业健康、持续发展。
科技是第一生产力，企业必须加强科技创新、技术革新，成为高新技术投资、研究应用、技术
开发以及风险承担和利益享有的主体；积极促进企业信息化、标准化建设；加大新技术的应用以及
新材料的研究与应用。在组织结构与技术创新层面上形成独具特色的竞争优势。
四、完善企业供应价值链
目前企业之间的竞争不断加剧，这已经不是单纯企业之间的竞争，已发展成为企业供应链之间
的竞争。供应链作为一个环环相扣的链条，其是企业从商品采购、运输、存储、配送及分销整个过
程中所包含的计划、存储、分销及服务等一系列相互衔接的活动。只有确保这相互衔接的活动环环
相扣，而且对整个过程中的各个环节进行不断完善，这样才能更好地提高企业运行的效率，确保其
2021-2025 年中国车载 LNG 供气系统行业市场突围战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 89
能够在激烈的市场竞争中占据优势。
五、积极促进车载 LNG 供气系统企业的集约化建设
改变中国企业过去散、乱、无序竞争的局面已经刻不容缓，企业最终走上产业化、集约化之路
已经毋庸置疑。专业化生产是制造业的一个显著特征，各企业之间应该加强分工与协作，优化企业
组织结构，充分发挥地方政府主导作用，特别要在发展战略、投资环境信息咨询等方面发挥更大作
用。
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力
当今世界，企业产品要想走向国际，必须通过国际环保认证，只有做绿色企业、生产绿色产
品、进行绿色设计、绿色经营，才能提高企业产品的国际竞争力。中国企业必须主动通过评估自身
活动直接和间接的环境冲击，认识未充分使用资源的机会成本，前瞻性地创造有利于创新和提高生
产力的解决方案，研发能将成本降至最低的环保新技术与新工艺，着眼于消除造成污染的根源，将
改善资源生产力放在首位，把改善环境当作经济的和提高竞争力的机会，铸造中国产业绿色竞争
力。
七、提升产业战略竞争力
目前，我国城镇化发展正处在快速发展期。对于中国企业来讲，面对城镇化带来的挑战和机
遇，也需要建立类似的产业战略模式，积极推进项目的进度、成本以及质量的科学管理与控制，从
而提高产业的全要素生产效益。探索供应链内部及供应链与业主之间长期的合作关系。这种新的合
作关系将会产生新的采购和支付方式，使越来越多的供应商介入整个生命周期，提升产业战略竞争
力。
第三节 市场运营层面
一、必须把做强做优放在更加突出的地位
近几年，我国企业发展更多地表现为规模的快速扩张，与世界一流企业相比，在盈利能力、技
术创新能力、商业模式创新、引领产业发展等方面的差距还很大。发达国家大企业凭借其技术、品
牌和供应链优势，主导行业发展的格局没有改变，在产业价值链中的优势地位没有改变。
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因此，我国必须改变长期以来在高速增长条件下形成的发展理念和经营方式，把做强做优摆在
更加突出的地位，不能再单纯追求规模的快速扩张，要努力实现从速度效益型向质量效益型转变，
从要素投入驱动到创新驱动转变；要更加突出经济效益，切实提高发展质量和水平，努力实现持续
健康发展。
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争
中国企业要想在市场经济和国际竞争的双重考验中得到生存和发展，必须坚持把实施品牌国际
化战略作为实现可持续发展的动力和手段，借鉴国内外著名品牌的成功经验，以企业整体价值观为
核心，以公司组织与管理体系再造为依托，以优质产品和优质服务为载体，积极实施品牌的塑造、
运营、延伸和扩张策略，塑造出具有个性的全新形象。在具体措施上，要按照国际质量管理标准要
求，认真抓好 ISO9002质量保证体系有效运行，全面提高质量控制能力和品牌锻造能力。充分利用
企业品牌效应和国际影响力，进一步拓展品牌内涵的覆
