2021-2025 年中国轨道交通能量回馈装置行业
网络营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
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2021-2025 年中国轨道交通能量回馈装置行业网络营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业网络营销战略概述 ..................................................................................................................11
第一节 轨道交通能量回馈装置行业网络营销战略研究报告简介 ..................................................11
第二节 轨道交通能量回馈装置行业网络营销战略研究原则与方法 ..............................................12
一、研究原则 ................................................................................................................................12
二、研究方法 ................................................................................................................................13
第三节 研究企业网络营销战略的重要性及意义 ..............................................................................14
一、重要性 ....................................................................................................................................14
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................14
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................15
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................15
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................15
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................15
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................15
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................15
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................16
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................16
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................16
三、小结 ........................................................................................................................................16
第二章 市场调研：2020-2021 年中国轨道交通能量回馈装置行业市场深度调研................................18
第一节 轨道交通能量回馈装置概述 ..................................................................................................18
第二节 我国轨道交通能量回馈装置行业监管体制与政策法规 ......................................................18
一、所属行业及确定所属行业的依据 ........................................................................................18
二、行业主管部门及监管体制 ....................................................................................................19
三、行业主要法律法规及政策 ....................................................................................................19
四、行业主要法律法规和政策对企业经营发展的影响 ............................................................21
第三节 我国轨道交通能量回馈装置行业主要发展特征 ..................................................................21
一、进入行业的主要壁垒 ............................................................................................................21
（1）技术壁垒 ..............................................................................................................................21
（2）定制化生产能力的壁垒 ......................................................................................................21
（3）资金壁垒 ..............................................................................................................................21
（4）市场验证期壁垒 ..................................................................................................................22
（5）售后服务壁垒 ......................................................................................................................22
二、行业技术水平及特点 ............................................................................................................22
（1）综合学科性 ..........................................................................................................................22
（2）多功能性 ..............................................................................................................................22
第四节 2020-2021 年中国轨道交通能量回馈装置行业发展情况分析............................................23
一、轨道交通能量回馈技术与行业概况 ....................................................................................23
二、轨道交通能量回馈行业在新技术、新产业近三年发展概况 ............................................24
三、轨道交通能量回馈行业未来发展趋势 ................................................................................24
第五节 2020-2021 年我国轨道交通能量回馈装置行业竞争格局分析............................................25
一、行业内主要企业 ....................................................................................................................25
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（1）千驷驭 ..................................................................................................................................25
（2）湖南恒信 ..............................................................................................................................25
二、同行业可比公司比较 ............................................................................................................25
第六节 企业案例分析：新风光 ..........................................................................................................26
一、新风光产品的市场地位 ........................................................................................................26
二、新风光竞争优势与劣势 ........................................................................................................26
三、新风光取得的科技成果与产业深度融合的具体情况 ........................................................29
（1）高性能电能质量治理技术 ..................................................................................................29
（2）智能电机驱动及多机联动控制技术 ..................................................................................29
（3）轨道交通并网逆变及储能技术 ..........................................................................................30
四、新风光未来可预见的变化趋势分析 ....................................................................................30
第七节 2021-2025 年我国轨道交通能量回馈装置行业发展前景及趋势预测................................30
一、产业政策的积极支持 ............................................................................................................30
二、下游市场空间大 ....................................................................................................................31
三、对清洁电力需求的增大 ........................................................................................................31
四、行业发展面临的挑战 ............................................................................................................31
（1）宏观经济的影响 ..................................................................................................................31
（2）核心功率器件供应受到一定制约 ......................................................................................31
（3）市场尚未对电能质量问题有足够认识 ..............................................................................31
第三章 企业网络营销战略的基本类型与选择 ..........................................................................................32
第一节 网络营销的定义与特征 ..........................................................................................................32
一、“网络营销”的定义.................................................................................................................32
二、网络营销的特征 ....................................................................................................................33
（一）成本降低 ............................................................................................................................33
（二）周期缩短 ............................................................................................................................33
（三）技术更新 ............................................................................................................................34
三、网络营销中消费特征分析 ....................................................................................................34
（一）消费个性化 ........................................................................................................................34
（二）消费自主化 ........................................................................................................................34
四、网络营销的优势特点 ............................................................................................................34
五、网络营销所具有的价值优势分析 ........................................................................................35
第二节 网络营销与传统营销的对比研究 ..........................................................................................36
一、网络营销与传统营销的异同 ................................................................................................36
（一）网络营销和传统营销销售理念相同 ................................................................................36
（二）网络营销和传统营销销售成本不同 ................................................................................36
（三）网络营销的劣势 ................................................................................................................37
（四）网络营销的优势 ................................................................................................................37
（五）传统营销的劣势 ................................................................................................................37
（六）传统营销的优势 ................................................................................................................37
二、辩证来看网络营销与传统营销的关系 ................................................................................37
（一）传统营销是不可替代的 ....................................................................................................38
（二）传统营销也无法阻止其它营销方式的发展 ....................................................................38
第三节 网络营销策略研究 ..................................................................................................................38
一、企业网络营销环境的改变 ....................................................................................................38
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（一）扩大市场范围 ....................................................................................................................38
（二）降低营销成本 ....................................................................................................................38
（三）加快信息沟通速度 ............................................................................................................39
（四）拓宽消费者选择空间 ........................................................................................................39
（五）提高产品竞争公平性 ........................................................................................................39
二、企业网络营销策略的创新 ....................................................................................................39
（一）产品策略创新 ....................................................................................................................39
（二）价格策略创新 ....................................................................................................................40
（三）分销策略创新 ....................................................................................................................40
（四）促销策略创新 ....................................................................................................................40
三、小结 ........................................................................................................................................41
第四节 企业网络营销战略制定与实施 ..............................................................................................41
一、网络营销的战略优势 ............................................................................................................41
（一）有利于细化销售类型 ........................................................................................................41
（二）有利于节约成本 ................................................................................................................42
（三）有利于集中优势 ................................................................................................................42
二、网络营销的战略制定 ............................................................................................................42
（一）创新企业营销观念 ............................................................................................................43
（二）重构企业战略营销价值 ....................................................................................................43
（三）挖掘市场潜在需求 ............................................................................................................43
三、网络营销的战略实施 ............................................................................................................43
（一）定位网络营销市场 ............................................................................................................43
（二）开拓网络营销渠道 ............................................................................................................44
（三）完善网络营销体系 ............................................................................................................44
第五节 网络营销模式的探索与分析 ..................................................................................................44
一、网络营销模式概述 ................................................................................................................45
二、网络营销的特点 ....................................................................................................................45
（一）传递效率高 ........................................................................................................................45
（二）信息传递方式多样化 ........................................................................................................45
三、网络营销主流模式比较 ........................................................................................................46
（一）网络营销主流模式的共同点 ............................................................................................46
（1）強调互动性 ..........................................................................................................................46
（2）强调精准性 ..........................................................................................................................46
（3）强调体验性 ..........................................................................................................................46
（4）强调影响力 ..........................................................................................................................46
（二）网络营销主流模式的差异点 ............................................................................................46
四、网络营销模式的变迁 ............................................................................................................47
五、总结 ........................................................................................................................................47
第六节 基于长尾效应的网络营销策略探讨 ......................................................................................47
一、长尾效应的内涵 ....................................................................................................................47
二、长尾效应对网络营销的影响 ................................................................................................48
（一）市场细分长尾化 ................................................................................................................48
（二）市场推广长尾化 ................................................................................................................48
（三）渠道建设长尾化 ................................................................................................................49
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（四）利润获取长尾化 ................................................................................................................49
三、长尾效应在网络营销策略中的应用 ....................................................................................49
（一）产品策略 ............................................................................................................................49
（二）价格策略 ............................................................................................................................50
（三）渠道策略 ............................................................................................................................50
（四）促销策略 ............................................................................................................................50
第四章 企业网络营销战略规划制定原则及依据 ......................................................................................51
第一节 企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................51
一、长远性 ....................................................................................................................................51
二、竞争性 ....................................................................................................................................51
三、全局性 ....................................................................................................................................51
第二节 企业网络营销战略规划的制定原则 ......................................................................................51
一、社会性 ....................................................................................................................................52
二、科学性 ....................................................................................................................................52
三、实践性 ....................................................................................................................................52
四、前瞻性 ....................................................................................................................................52
五、创新性 ....................................................................................................................................53
六、全面性 ....................................................................................................................................53
七、动态性 ....................................................................................................................................53
第三节 企业网络营销战略规划的制定依据 ......................................................................................53
一、国家产业政策 ........................................................................................................................53
二、行业发展规律 ........................................................................................................................54
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................54
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................54
第四节 影响网络营销战略的主要因素 ..............................................................................................55
一、影响网络营销战略的主要因素 ............................................................................................55
二、诱发企业网络营销战略失败的因素 ....................................................................................56
三、企业网络营销战略规划需规避的误区 ................................................................................57
第五章 企业制定网络营销战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................58
第一节 公司制定网络营销战略规划要点与准备工作 ......................................................................58
一、公司制定网络营销战略规划要点 ........................................................................................58
二、规划企业网络营销战略前的准备工作 ................................................................................58
第二节 公司制定网络营销战略规划的主要内容 ..............................................................................59
一、公司制定网络营销战略规划的主要内容 ............................................................................59
二、正确制定企业网络营销战略的步骤 ....................................................................................60
三、企业网络营销战略规划包含的不同内容 ............................................................................61
第三节 构建网络营销战略研究体系 ..................................................................................................61
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................62
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................62
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................63
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................63
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................63
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................64
第四节 科学制定网络营销战略规划 ..................................................................................................64
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一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................64
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................65
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................65
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................66
五、科学制定网络营销战略 ........................................................................................................66
六、降低风险 ................................................................................................................................66
第五节 制定网络营销战略需注意事项 ..............................................................................................67
一、企业网络营销战略制定需注意的要点 ................................................................................67
二、制定网络营销战略目标注意事项 ........................................................................................67
三、制定网络营销战略规划的注意点 ........................................................................................68
四、制定网络营销战略规划容易犯的错误 ................................................................................69
五、不同阶段企业网络营销战略的规划 ....................................................................................70
六、制定企业网络营销战略要考虑的不同方面 ........................................................................70
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ..............................................................................71
一、企业战略规划制定较为随意 ................................................................................................71
二、企业战略规划实施不够到位 ................................................................................................71
三、企业战略规划调整不够及时 ................................................................................................72
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ......................................................................................72
一、科学设计企业战略规划 ........................................................................................................72
二、明确战略规划重点目标 ........................................................................................................72
三、加强企业人力资源管理 ........................................................................................................72
四、灵活调整企业战略规划 ........................................................................................................73
五、提升战略规划管理能力 ........................................................................................................73
第六章 2021-2025 年中国企业网络营销战略探讨及建议........................................................................74
第一节 传统营销与网络营销的整合策略 ..........................................................................................74
一、传统营销与网络营销的整合基础 ........................................................................................74
（一）二者均以消费者的需求为导向 ........................................................................................74
（二）二者都随着国家政策的调整方向不断变化 ....................................................................74
（三）二者都以“性价比”最高作为营销理念.............................................................................75
二、传统营销与网络营销的整合途径分析 ................................................................................75
（一）具体结合“线上”与“线下”的营销优势 .............................................................................75
（二）以相应的政策扶持为整合的出发点 ................................................................................76
（三）以产品的“性价比”为整合的侧重点.................................................................................76
三、结语 ........................................................................................................................................77
第二节 自助建站平台的网络营销策略探析 ......................................................................................77
一、目标受众和研究方法 ............................................................................................................77
二、目标受众的网络消费模式分析 ............................................................................................78
三、自助建站平台的目标消费群体分析 ....................................................................................79
四、自助建站平台的网络营销策略 ............................................................................................79
（一）提供个性化的产品和服务 ................................................................................................79
（二）制定多样化的价格策略 ....................................................................................................80
（三）构建和实施多渠道营销 ....................................................................................................80
（四）注重口碑营销推广 ............................................................................................................80
第三节 电子商务环境下企业网络营销策略分析 ..............................................................................80
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一、企业网络营销概述 ................................................................................................................81
二、当前企业网络营销的主要现状 ............................................................................................81
（一）企业网络营销的突出表现 ................................................................................................81
（二）网络营销中的不足之处 ....................................................................................................81
三、电子商务环境下企业网络营销的有效策略 ........................................................................81
（一）立足根本的产品营销策略 ................................................................................................81
（二）吸引眼球的价格营销策略 ................................................................................................82
（三）高度传播的促销营销策略 ................................................................................................82
（四）拓宽路径的渠道营销策略 ................................................................................................82
四、结语 ........................................................................................................................................83
第四节 自媒体时代的网络营销 ..........................................................................................................83
一、自媒体时代网络营销现状与特点 ........................................................................................83
二、自媒体时代网络营销的缺点 ................................................................................................83
（一）大数据利用效率无法普及 ................................................................................................84
（二）营销缺乏整体性思考 ........................................................................................................84
（三）网络社区的不可控性 ........................................................................................................84
（四）营销同质化 ........................................................................................................................84
（五）缺乏专业人才基础 ............................................................................................................84
三、自媒体时代下网络营销的趋势 ............................................................................................85
第五节 大数据环境下我国企业网络营销策略研究 ..........................................................................85
一、网络营销的主要特点 ............................................................................................................85
二、企业开展网络营销的重要意义 ............................................................................................86
三、大数据网络营销对策的概述 ................................................................................................86
四、大数据网络营销模式 ............................................................................................................87
（一）商品关联度网络营销模式 ................................................................................................87
（二）商品地理网络营销模式 ....................................................................................................87
（三）社会网络营销模式 ............................................................................................................87
（四）用户行为分析网络营销模式 ............................................................................................88
（五）广告促销网络营销模式 ....................................................................................................88
五、现阶段大数据背景下企业网络营销所存在的问题 ............................................................88
六、大数据背景下提高网络营销的对策 ....................................................................................89
七、结语 ........................................................................................................................................89
第六节 基于顾客满意的网络营销服务策略 ......................................................................................90
一、顾客满意的内涵 ....................................................................................................................90
二、顾客满意的营销意义 ............................................................................................................90
三、网络营销中的顾客满意构成 ................................................................................................91
四、如何通过服务提高网络营销的顾客满意度 ........................................................................91
（一）转变传统营销的服务观念 ................................................................................................92
（二）提供全方位的网络营销服务 ............................................................................................92
第七节 从网络流行文化角度探究网络营销新思路 ..........................................................................94
第八章 中小企业网络营销战略借鉴 ..........................................................................................................97
第一节 中小企业开展网络营销的策略 ..............................................................................................97
一、大数据时代中小企业网络营销的意义 ................................................................................97
二、中小企业实施网络营销手段的优势 ....................................................................................97
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三、中小企业发展营销的策略的对策 ........................................................................................98
（1）加强对网络营销的舆论宣传，提高对大数据时代的重视程度 ......................................98
（2）完善网络基础设施建设，加强客户关系管理 ..................................................................98
（3）创新网络营销手段，制定合理的网络营销方案 ..............................................................98
（4）培育和引进专业化人才 ......................................................................................................98
第二节 我国小微企业网络营销存在的问题及对策探究 ..................................................................99
一、我国对小微企业的定义 ........................................................................................................99
二、小微企业在网络营销中遇到的问题 ....................................................................................99
（一）网络营销意识不够强 ........................................................................................................99
（二）网络营销方式单一 ............................................................................................................99
（三）网络营销策略不当 ..........................................................................................................100
（四）网络营销评价真实性、可靠性低 ..................................................................................100
三、网络营销促进小微企业发展的策略 ..................................................................................100
（一）增强小微企业网络营销意识 ..........................................................................................101
（二）创新网络营销方式 ..........................................................................................................101
（三）采取科学合理的网络营销策略 ......................................................................................101
（四）加大网络营销人才的培养力度，加大对小微企业的扶持力度 ..................................102
（五）重视企业与客户的交流互动，提升产品评价的真实性、可靠性 ..............................102
四、结语 ......................................................................................................................................102
第三节 中小企业网络营销策略分析 ................................................................................................102
一、中小企业网络营销现状及问题 ..........................................................................................103
（一）网络营销意识薄弱 ..........................................................................................................103
（二）网络营销人才匮乏 ..........................................................................................................103
（三）物流配送体系滞后 ..........................................................................................................103
（四）网络安全缺乏保障 ..........................................................................................................103
二、中小企业开展网络营销的策略建议 ..................................................................................104
（一）提高网络营销意识 ..........................................................................................................104
（二）加大专业人才培养 ..........................................................................................................104
（三）发展物流配送体系 ..........................................................................................................104
（四）健全网络安全保障 ..........................................................................................................104
三、结束语 ..................................................................................................................................105
第四节 中小企业网络营销策略探析 ................................................................................................105
一、中小型企业网络营销现状及存在的问题 ..........................................................................105
（一）对网络营销定位不明确 ..................................................................................................105
（二）网络营销品牌的建设困难 ..............................................................................................105
（三）缺乏网站建设管理 ..........................................................................................................106
（四）网络营销专业人才的缺乏 ..............................................................................................106
二、中小型企业网络营销发展策略 ..........................................................................................106
（一）加强网络营销的知识 ......................................................................................................106
（二）加强对营销品牌的建设 ..................................................................................................106
（三）建造现代型营销网站 ......................................................................................................107
（四）引入和培养复合型专业人才 ..........................................................................................107
三、结束语 ..................................................................................................................................107
第五节 基于大数据的中小企业网络营销问题及对策探讨 ............................................................107
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一、加强重视，构建网络营销管理体系 ..................................................................................107
（一）问题 ..................................................................................................................................107
（二）对策 ..................................................................................................................................108
二、培养人才，形成系统性的营销策略 ..................................................................................108
三、优化环境，从多方面创造有利条件 ..................................................................................109
第九章 2021-2025 年中国轨道交通能量回馈装置企业全方位推进“网络营销战略”及实施路径探讨
......................................................................................................................................................................109
第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................109
一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................110
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................110
（一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................110
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................111
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................111
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................111
三、结束语 ..................................................................................................................................112
第二节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................112
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................113
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................113
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................113
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................114
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................115
第三节 构建网络营销战略推进体系：稳准推进公司网络营销战略实施 ....................................115
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................115
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................115
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................116
第四节 构建网络营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................116
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................116
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................117
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................117
第五节 构建网络营销战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................118
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................118
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................118
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................119
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................119
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................119
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................119
第六节 构建网络营销战略动态调整机制：完善网络营销战略的主要措施 ................................119
一、完善网络营销战略 ..............................................................................................................119
二、完善企业网络营销战略的有效措施 ..................................................................................120
三、企业网络营销战略创新调整的重要性 ..............................................................................121
第七节 持续变革是网络营销战略的精髓 ........................................................................................122
第十章 盛世华研总结 ................................................................................................................................123
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................123
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................123
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二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................124
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................125
一、基于“产业”的研究与决策体系...........................................................................................125
二、基于“周期”的研究与决策体系...........................................................................................125
三、基于“人性”的研究与决策体系...........................................................................................126
四、基于“变化”的研究与决策体系...........................................................................................126
五、基于“趋势”的研究与决策体系...........................................................................................126
六、小结 ......................................................................................................................................126
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................127
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第一章 企业网络营销战略概述
第一节 轨道交通能量回馈装置行业网络营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本轨道交通能量回馈装置行业网络营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国
国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等
公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方
法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国轨道交通能量回馈装置业市场发展进行深入的调
研和分析的基础上，对轨道交通能量回馈装置行业网络营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出
一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：
轨道交通能量回馈装置行业市场调研
企业网络营销战略的基本类型与选择
企业网络营销战略规划制定原则及依据
制定网络营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国轨道交通能量回馈装置企业网络营销战略探讨与建议
企业全方位推进“网络营销战略”及实施路径探讨
构建轨道交通能量回馈装置企业实施网络营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为轨道交通能量回馈装置行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为
企业未来网络营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对轨道交通能量回馈装置行业网络营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，
您对行业及网络营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成
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功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 轨道交通能量回馈装置行业网络营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本轨道交通能量回馈装置行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎
法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体
系，对轨道交通能量回馈装置行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业网络营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
网络营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
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经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
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在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
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视。
通过对网络营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国轨道交通能量回馈装置行
业市场深度调研
市场及竞争环境是制定企业网络营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 轨道交通能量回馈装置概述
目前城市轨道交通车辆的制动模式基本采用电气制动为主，摩擦制动为辅。电力牵引系统在电
制动时使牵引电机由电动机状态转变为发电机状态，将列车的动能转化为电能回馈到直流牵引电网
中，既回收了部分动能，又减少了摩擦制动的损耗，而且减少了维护时间、节省了维护费用。而地
铁在运行过程中，由于站间距离较短，列车启动、制动频繁，可回收的再生制动能量非常大。
随着我国轨道交通项目建设的不断进行，轨道交通能量回馈装置市场规模将保持稳定增长。
中国轨道交通市场空间广阔，未来几年将进入快速增长阶段。大量的城市轨道交通建设项目为
轨道交通能量回馈装置的需求提供了坚实支撑。
第二节 我国轨道交通能量回馈装置行业监管体制与政策法规
一、所属行业及确定所属行业的依据
根据证监会《上市公司行业分类指引》（2012年修订），轨道交通能量回馈装置所属行业为
“电气机械和器材制造业（C38）”。
根据《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），轨道交通能量回馈装置所属行业为“电气机械
和器材制造业（C38）”大类下的“输配电及控制设备制造（C382）”中类，具体细分行业为“其
他输配电及控制设备制造（C3829）”。从应用领域上看，轨道交通能量回馈装置属于新能源领域的
电力电子节能控制设备制造行业，属于国家支持和鼓励发展的行业。
根据国家统计局公布的《战略性新兴产业分类（2018）》，轨道交通能量回馈装置属于“6新能
源产业”之“智能电网产业”之“电力电子基础元器件制造”。根据《上海证券交易所科
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创板企业发行上市申报及推荐暂行规定》，轨道交通能量回馈装置属于“新能源领域”中的“大型
风电、咼效光电光热、咼效储能及相关服务等”科技创新企业。
二、行业主管部门及监管体制
轨道交通能量回馈装置所处行业的规划管理部门为国家发展改革委员会与中国工业和信息化
部，主要负责产业政策的制定；提出该产业发展和产业技术进步的战略、规划、政策、重点领域；
指导行业发展。
轨道交通能量回馈装置所处行业相关协会组织主要有 1981年成立的中国电工技术学会电力电
子专业委员会、2007年成立的中国电器工业协会变频器分会、1989年成立的中国电器工业协会电
力电子分会等，行业协会的主要职责为：协调、指导和规范本行业发展，促进行业协调与交流，搭
建企业和政府之间的桥梁，加强技术引导和国家标准的宣传贯彻实施，推动产品创新，规范行业市
场行为并营造良好的市场环境。标准化组织主要有：全国电压电流与频率等级标准化委员会、全国
变频调速设备标准化委员会、中国电工技术会下设的全国电力电子技术标准化委员会、电力系统电
能质量及柔性输电技术标准化技术委员会等。
三、行业主要法律法规及政策
轨道交通能量回馈装置所处行业属于先进制造业，属于国家重点支持的高新技术领域，受国家
多项政策支持。历年发布的行业主要法律法规及政策如下：
序号 法律法规及政策
颁布时
间
颁布机关 主要内容
1
《国家中长期科学和
技术发展规划纲要
（2006-2020 年）》
2005
年
国务院
坚持节能优先，降低能耗。攻克主要耗能领域
的节能关键技术，大力提高一次能源利用效率
和终端用能效率；重点研究开发冶金、化工等
流程工业和交通运输业等主要高耗能领域的节
能技术与装备，机电产品节能技术；重点研究
开发电能质量检测与控制技术
2
《节能中长期专项规
划》
2006
年
国家发改
委
把电机系统节能工程列为十大重点工程之一；
在煤炭、电力、有色、石化等行业实施高效节
能风机、水泵、压缩机系统优化改造，推广变
频调速、自动化系统控制技术
3
《当前优先发展的高
技术产业化重点领域
指南（2011 年度）》
2011
年
国家发改
委、工信
部
电机节能高压变频装置、大功率高端电机调速
系统、新型动态无功补偿及谐波治理装置、轨
道交通电气化装置被列入我国当前优先发展的
高技术产业化重点领域
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4
《煤电节能减排升级
与改造行动计划
（2014-2020 年）》
2014
年
国家发改
委、环保
部
因厂制宜采用电机变频等成熟适用的节能改造
技术，力争 2015 年前完成改造机组容量 亿
千瓦，“十三五''期间完成 亿千瓦
5
《重大节能技术与装
备产业化工程实施方
案》
2014
年
发改委、
工信部
明确在电机系统领域，重点推广高压变频器
等，加快现有电机系统节能改造
6
《工业节能管理办
法》
2016
年 工信部
鼓励工业企业加强节能技术创新和技术改造，
采用高效的节能工艺、技术、设备
7
《“十三五"节能减排
综合工作方案》
2016
年
国务院
推进新一代信息技术与制造技术融合发展，提
升工业生产效率和能耗效率；强化重点用能设
备节能管理，开展电梯能效测试与评价，在确
保安全的前提下，鼓励永磁同步电机、变频调
速、能量反馈等节能技术的集成应用
8
《战略性新兴产业重
点产品和服务指导目
录》
2017
年
发改委
重点发展“永磁同步电机等高效节能电机技术和
设备、高压变频调速技术和装置''、“轨道交通
专用设备、关键系统及部件铁路专用牵引供电
系统“新型动态无功补偿及谐波治理装置，大功
率高压变频装置''、“城市轨道交通再生制动能
量处理装置
9
《国家重点节能低碳
技术推广目录》
2018
年
发改委
加快推进节能技术进步，引导用能单位采用先
进适用的节能新技术新装备，“皮带机变频能效
系统技术''、“变频器调速节能技术''、“双级高效
永磁同步变频离心式冷水机技术”、"热泵双级
压缩变频增焓节能技术''等均在推荐目录中
10
《国家工业节能技术
装备推荐目录
（2018）》
2018
年
工信部
“空冷岛风机用低速直驱永磁电动机技术''、“卧
式油冷永磁调速器技术''、“基于能耗在线检测
和电磁补偿的用电保护节能技术''均在推荐目录
中
11
《战略性新兴产业分
类（2018）》
2018
年
国家统计
局
重点产品和服务包括“高性能变频调速设备''、
“大功率高压变频装置“高压变频调速技术装置
''、“新型动态无功补偿及谐波治理装置等
12
《山东省装备制造业
转型升级实施方案》
2019
年
山东省人
民政府办
公厅
重点发展的装备和平台有：“高端输变电装备创
新平台''、“智能输变电装备''、“高效输变电高端
电力装备研发制造基地''、“先进轨道交通装备
传动与制动系统''、“节能环保装备''、“新能源装
备
13
《首台（套）重大技
术装备推广应用指导
目录（2019 年版）》
2019
年
工信部
重点推广的装备有“大型防爆提升设备、配套四
象限变频防爆电控''、“高性能超大功率轧机主
传动变频装置''、“特大功率变频调速装置''、“变
频起重机”、“铁路交通装备关键零部件和核心
系统''、“大功率交流传动电力机车制动系”
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四、行业主要法律法规和政策对企业经营发展的影响
我国《“十三五”节能减排综合工作方案》、《国家工业节能技术装备推荐目录（2018）》等政
策均提出在未来的几年要提升工业生产效率和能耗效率，鼓励电能质量、变频调速、能量反馈等节
能技术的集成应用。提出要支持新能源产业高端装备制造业的发展，其中包括无功补偿设备、高压
变频器、能量回馈装置等电力电子节能控制产品，并配套一系列支持措施以鼓励本行业的发展。上
述政策的落实将拉动电力电子节能控制行业的资本投入，同时扩大高压 SVG、高压变频器、能量回
馈装置等电力电子产品的市场需求，为企业持续快速发展创造了广阔的产业政策空间和市场机遇。
第三节 我国轨道交通能量回馈装置行业主要发展特征
一、进入行业的主要壁垒
（1）技术壁垒
轨道交通能量回馈装置涉及多学科、多领域技术，综合了大功率电力电子技术、电力自动化技
术、高压电器制造与试验技术、现代计算机技术、微电子技术、自动化控制技术、热力学技术、机
械设计技术等。本行业技术集成度高、开发难度大、制造工艺复杂，具有较高的技术壁垒。
（2）定制化生产能力的壁垒
行业产品大多是定制生产，根据用户需求量身定做。客户要求公司提供售前技术支持系统、售
中制造与定制研发系统以及售后安装调试与技术支持系统。各环节均需要专业化的技术分工，复杂
程度高且系统协调性强。定制化生产要求公司的技术团队素质高、能力强、经验丰富、理论完善，
从专业化分工到队伍建设上均形成了较大的行业进入障碍。
（3）资金壁垒
本行业是典型的技术、资金密集型行业。高压大功率系统技术需要投入大量资金，建立各类高
压大功率试验系统，成套的高精度现代化检测设备、研发软硬件投入、样机试制投入、工业试运行
投入以及专用生产设备等。前期资金投入大，一次性投入装备较多，是进入该行业的一大障碍。
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（4）市场验证期壁垒
由于输配电设备对于应用领域的安全性与运行稳定性至关重要，进入该领域的厂商不仅需要经
过相关部门严格的质量检测，还需要有较长的实际运行时间来证明其产品的稳定性、可靠性以及厂
商的后续服务能力。为降低运行风险，下游客户近年来在电力设备产品招标活动中，都会明确地对
电力设备厂商过往产品的运行业绩提出要求，甚至要求供应商提供起首套设备挂网运行的时间。因
此，拟进入本行业的企业需要经历较长的市场验证期，后进入的企业将面临市场验证期壁垒。
（5）售后服务壁垒
轨道交通能量回馈装置产品的终端客户非常关注售后服务，要求生产企业能对产品运行过程中
出现的配件供应、运行维护、设备抢修等需求作出快速响应。为此，生产企业需要配备专业的工程
技术服务队伍。新进入者在产量达到一定规模之前，很难有能力培养出优秀的工程技术人才，本行
业存在较高的售后服务壁垒。
二、行业技术水平及特点
电力电子控制技术是 20世纪后半段出现及发展的新技术，主要应用于电力电子领域。电力电
子控制技术是使用电力电子器件（如晶闸管，GTO,IGBT等）对电能进行变换和控制的技术，是集
电力、电子、控制三大电气工程技术领域的综合性技术。
经过几十年的研究和发展，高压 SVG和高压变频器已在世界范围内达到很高的技术水平。国际
知名厂商生产的产品在控制方式、模块控制与保护、专用化、电机适应能力、功率密度等方面日益
完善。从国内技术水平来看，经过我国高等学校、研究院所和企业的多年研究与实践，以及对国外
先进技术的引进消化吸收，目前国内厂商已经基本掌握除永磁电机矢量控制外的其他控制方式。少
数领先的国内企业在部分产品的技术和性能上已经达到国际先进水平，但国内企业的整体技术水平
与国际知名厂商相比，在工艺水平与稳定性上还有所欠缺。电力电子控制行业有以下技术特点：
（1）综合学科性
高压 SVG、高压变频器和轨道交通能量回馈装置属于高技术含量产品，其研发和生产涉及电力
电子、微电子、计算机、自动控制、电机等多项学科领域。这要求生产企业全面了解和掌握相关理
论与工艺实践经验，该行业具备较高的技术门槛。
（2）多功能性
高压 SVG、高压变频器和轨道交通能量回馈装置拥有相同的基础理论与技术平台，却可以实现
不同的功能。SVG可以通过向输配电系统提供无功以实现无功补偿支撑、抑制谐波和消除三相不平
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衡等功能。高压变频器通过进行精确的速度和位置控制，一方面可以使电动机、负载在最优的节能
状态下运行，从而降低能源消耗，起到节能的作用；另一方面可以提高工艺控制水平，进而提高产
品质量和生产效率。轨道交通能量回馈装置通过将列车再生制动时产生的电能通过并网逆变器回馈
给交流电网，在节约电能的同时，保证了牵引系统的电力系统安全。
第四节 2020-2021 年中国轨道交通能量回馈装置行业发展情况分析
一、轨道交通能量回馈技术与行业概况
目前城市轨道交通车辆的制动模式基本采用电气制动为主，摩擦制动为辅。电力牵引系统在电
制动时使牵引电机由电动机状态转变为发电机状态，将列车的动能转化为电能回馈到直流牵引电网
中，既回收了部分动能，又减少了摩擦制动的损耗，而且减少了维护时间、节省了维护费用。而地
铁在运行过程中，由于站间距离较短，列车启动、制动频繁，可回收的再生制动能量非常大。
列车再生制动时反馈到直流牵引电网上的能量除一部分被其它相邻列车吸收利用之外，绝大部
分的能量未被有效利用。目前城市轨道交通的整流设备采用的是二极管整流装置，只能单向供电。
列车再生制动产生的制动能量会向直流牵引网回馈，由于二极管的单向导通性，导致直流牵引网电
压持续升高。当直流牵引网电压超过一定限制值时，为保护设备会导致再生制动被切除，出现再生
制动失效。针对以上问题，目前国内主要采用电阻能耗式来处理再生制动能量，大部分制动能量被
能耗电阻以发热的形式消耗掉，以防止列车再生制动失效。采用电阻式吸收装置，制动能量未被有
效利用，而且带来隧道和站台内温度升高等问题,增大站内环境控制装置的负担，造成大量的能源
浪费，并使列车的建设、运行费用增加，这与节能环保的主题相悖。提高再生制动能量的利用率、
减少电能的消耗成为提高地铁经济化运营的主要手段，是现代地铁运营系统急需解决的问题。
轨道交通能量回馈技术近年来不断发展，取得了长足的进步。国内外现行的能量回馈装置主要
有以下四种方案：电阻耗能型、电容储能型、飞轮储能型和逆变回馈型。四种能量回馈技术的概况
及优缺点如下：
技术类型 技术概况 优点 缺点
电阻能耗型
将再生制动能量
通过吸收电阻以
发热的形式消耗
掉
控制、维护简单、技术成
熟、低成本及高可靠性
造成极大的能量浪费，引起周围
环境温度升高，增加相应的通风
能耗，与倡导“节能减排''的原则背
道而驰
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电容储能型
将再生制动能量
存储到该装置的
超级电容中
节能效果好、系统控制较为
简单且元器件维护或更换方
便
国产化程度较低，采购国外产品
价格较高、储能容量相对较小，
占地面积大，对于运量较大的地
铁线路，不能完全吸收列车再生
制动能量
飞轮储能型
将再生制动能量
转化为飞轮的动
能
飞轮的能量密度高，充电快
捷，充电次数无限
系统复杂、长时间处于高速旋转
状态会对人员的安全产生一定的
影响，飞轮质量较大、摩擦耗能
问题严重
逆变回馈型
将再生制动能量
逆变至中压侧或
者高压侧供电网
的其余负载使用
减小或解决制动电阻带来的
温度升高问题，且再生能量
可以得到较高的利用，是一
种较为经济和环保的方式
控制较为复杂，对系统有一定的
谐波影响
逆变回馈型是通过采用电力电子器件构成三相逆变器，将未被相邻列车吸收的再生制动能量逆
变至中压侧或者高压侧供电网的其余负载使用。逆变器交流侧与交流电网相连，直流侧与牵引网相
连，逆变装置可以通过晶闸管、IGBT等大功率器件实现。此方式可以减小或避免制动电阻投入工
作，减小或解决制动电阻带来的温度升高问题，且再生能量可以得到较高的利用，是一种较为经济
和环保的方式。但缺点是控制较为复杂，对系统有一定的谐波影响，因此可以搭配 SVG一起使用。
相比其他类型能量回馈装置，逆变回馈型具有较好的节能效果，是目前市场的发展方向。
二、轨道交通能量回馈行业在新技术、新产业近三年发展概况
随着我国城市轨道交通建设的迅速发展、科技的进步和社会环保节能意识的增强，通过将轨道
交通能量回馈装置应用到城市轨道交通线路中，可以提高线路中再生制动能量的利用效率，降低城
市轨道交通的运营成本，同时符合减少大气污染的城市轨道交通工程设计理念。在国内外城市轨道
交通建设及运营过程中，能量回馈装置越来越被重视。同时，将直流牵引供电网电压限制在允许的
范围内，是列车再生制动得以顺利实施的关键，也是列车安全运行的保障，并能同时实现列车制动
能量的循环利用。这不仅对城市轨道交通可持续发展具有重要的意义，而且对建设环境友好型社会
起到积极作用。近三年来，新建地铁项目配备轨道交通能量回馈装置的需求大幅增加，促使本行业
技术不断发展，主要体现在产品稳定性不断提升；其次是在采用同等规格功率模块的情况下，能够
实现更好的控制效果。
三、轨道交通能量回馈行业未来发展趋势
基于中国招标采购导航网、各地区公共资源交易中心公布的招标信息，2019年中国轨道交通
能量回馈装置的市场招标规模为 180套。随着我国轨道交通项目建设的不断进行，轨道交通能量回
馈装置市场规模将保持稳定增长。
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中国轨道交通市场空间广阔，未来几年将进入快速增长阶段。大量的城市轨道交通建设项目为
轨道交通能量回馈装置的需求提供了坚实支撑。
第五节 2020-2021 年我国轨道交通能量回馈装置行业竞争格局分析
一、行业内主要企业
（1）千驷驭
千驷驭是以研发和生产轨道交通牵引传动系统及牵引供电系统等电气装备的企业。其生产的能
量回馈装置已应用于北京、广州、郑州等国内多个城市的多条轨道交通线路，为公司的主要竞争对
手。
（2）湖南恒信
湖南恒信专注于城市轨道交通电气成套控制设备的研发、制造、销售和服务。其生产的轨道交
通能量回馈装置已广泛应用于北京、广州、重庆、郑州、天津等国内城市的地铁线路，为公司的主
要竞争对手。
二、同行业可比公司比较
同行业可比公司在衡量核心竞争力的关键业务数据、指标方面的比较
单位：万元
2020 年 1-6 月 2019 年度 2018 年度 2017
年度公司名称
营业收入 营收增幅 营业收入 营收增幅 营业收入 营收增幅 营业收入
湖南恒信 3, % 7, % 7, % 7,
新风光 -（注） 3, % 1, % 1,
注：由于新风光 2019年 1-6月轨道交通能量回馈装置未实现收入，2020年 1-6月营收增幅无
法计算；由于千驷驭为非上市公司，无法获取其相关业务数据。
湖南恒信 2018年之前的轨道交通能量回馈装置签单金额高于新风光，其报告期内营业收入高
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于新风光。新风光轨道交通能量回馈装置产品报告期内签单金额增长较快，2019年度中标数量为
77套，市场占比为 %，占比较高。
第六节 企业案例分析：新风光
一、新风光产品的市场地位
轨道交通能量回馈装置近年来才逐步应用于市场，目前进入该领域的厂家较少，公司的竞争对
手主要有千驷驭与湖南恒信。城市轨道交通建设属于政府项目，轨道交通能量回馈装置主要以招标
方式进行采购，对产品稳定性的要求非常高。采购单位会对投标产品进行严格的审查和论证，因此
目前轨道交通能量回馈装置行业门槛较高。新厂家由于不具备成熟的项目运行经验，进入市场的难
度较大，产品利润率也相对较高，如果未来随着更多厂家的进入，行业竞争可能会更加激烈。
公司轨道交通能量回馈装置在国内起步较早，技术水平先进，2014年被科技部列入国家火炬
计划项目。目前国内有资格参与轨道交通能量回馈装置招标的企业并不多，具有竞争力且经常参加
投标的企业不到 10家。根据中国招标采购导航网、各地区公共资源交易中心公布的招标信息，
2019年轨道交通能量回馈装置的国内招标数量总计为 180套，其中新风光中标数量为 77套，占比
%。报告期内公司在国内市场份额占比较高。由于地铁公司在招标时都会要求投标方的轨道交
通能量回馈装置有过实际稳定运行的案例，因此其他公司很难对在行业内有过成功运行经验的公司
形成较大的冲击。公司通过近年来的努力，已在国内轨道交通能量回馈装置占据先发地位，在市场
中排名靠前。
二、新风光竞争优势与劣势
（1）新风光竞争优势
①研发优势
公司一贯重视产品技术的研发和持续创新，结合行业技术发展趋势，主动升级产品技术，提升
产品各项性能。截至 2020年 6月 30日，公司拥有各类技术研发人员 99人，形成了科学研究专
家、应用技术专家、产品开发专家以及中青年研究骨干有机组成的研发团队，研发团队稳定，对前
沿技术的跟踪能力较强。企业技术研发平台拥有山东省院士工作站、山东省企业技术中心、山东省
电力电子与变频工程技术研究中心、山东省软件工程技术中心、山东省一企一技术研发中心、山东
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省变频调速技术研究推广中心等省级科技创新平台称号。
公司与卡迪夫大学、国家电能变换与控制工程技术研究中心等科研院所进行技术合作，通过与
科研院所的学术和技术交流，获得人才、市场、信息等优势资源。公司与天津大学等五家单位联合
承担的“复杂工况下电机系统高效能运行与控制关键技术及其应用”获国家技术发明二等奖。公司
研制的“电磁轴承控制系统”成功应用于清华大学核能院国家十五“863”能源领域重点高科技攻
关项目暨第四代核反应堆一一 10兆瓦高温气冷堆氦气直接透平循环发电系统；研发的“500kW超
导储能逆变器及其与电网切换系统”成功应用于中科院电工所“863”项目“超导储能系统”；研发
的“等离子体垂直位移快速控制电源”成功应用于中科院等离子体物理研究所承担的“国家重大科
学研究项目一一 EAST核聚变试验装置”；研发的“超导储能-限流功率调节系统”应用于国家
“863”计划课题“超导储能-限流功率调节系统”。公司与山东大学等单位联合承担的“高比例新
能源电力系统电能净化关键控制技术及应用”已通过 2020年度国家科技进步奖初评，公司在该奖
项的主要完成单位中排名第二位。
公司重视产品技术的研发和持续创新，具有稳定的技术研发团队，持续跟踪前沿技术的发展；
公司不断提升产品技术并改善工艺流程，以产品技术含量高、性能稳定和专业化售后服务能力赢得
市场。同时，公司历来重视招揽人才、培养人才，并通过公司良好的发展前景和在当地具有竞争力
的薪酬待遇留住人才，团队有很强的凝聚力。
②技术优势
公司所有产品均为自主研发，拥有完全的自主知识产权。公司目前拥有授权专利 135项（其中
发明专利 27项），计算机软件著作权 50项。相关产品先后获得了 4项山东省科技进步奖，5项国
家重点新产品称号，2项国家火炬计划，1项国家科学技术发明二等奖，参与了 3项国家“863”计
划产品研制、2项科技部中小企业技术创新基金项目和 1项国家重大科学工程装备的研制。公司是
变频调速器国家标准起草审定单位，参与了《调速电气传动系统》、《火电厂风机水泵用高压变频
器》和《1kV及以上不超过 35kV的通用变频调速设备》等标准的起草，作为第二执笔单位参与了
SVG的团体标准《中压链式静止无功发生器》，牵头制定了轨道交通的国家标准《城市轨道交通再
生制动能量吸收逆变装置》。
轨道交通能量回馈装置所属行业技术创新壁垒较高。公司通过多年的持续研发与技术积累，在
高压动态无功补偿装置、高压变频器、轨道交通能量回馈装置等产品技术领域积累了多项国内较为
先进的核心技术，并利用核心技术在相关应用领域开发了多项产品。
③质量和品牌优势
公司一贯重视产品质量控制和品牌建设。通过十几年的工艺技术研发和创新，形成了模块化的
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生产模式，保证了产品质量，缩短了产品交货周期。为能够与战略客户形成长期稳定的供销关系及
利用产品质量吸引新客户，公司历来重视产品质量稳定性、售后服务的专业性和及时性。
公司凭借深厚的技术积淀和良好的产品品质，赢得了市场客户的普遍认可和广泛赞誉。公司参
与的“复杂工况下电机系统高效能运行与控制关键技术及其应用”项目，获得国家技术发明奖。公
司生产的“风光牌变频器”被国家质量监督检验检疫总局授予“中国名牌产品证书”。公司注册商
标“FG及图”被评为“山东省著名商标”。公司具有显著的质量和品牌优势。
④管理和技术团队优势
公司核心管理和技术团队长期从事 SVG、变频器等领域的技术研发、生产和销售工作，具有丰
富的从业经验。对行业市场状况、技术发展前沿具有深刻的理解和前瞻性的把握。公司绝大多数核
心管理人员和技术人员均持有公司股份，均在公司任职 10年以上，公司管理和技术团队具有极高
的稳定性。
⑤专业化营销和售后服务优势
公司拥有专业的营销团队。公司设立营销中心，负责公司整体营销工作。营销中心下设变频器
事业部、电能质量事业部、轨道交通事业部、煤矿事业部。营销中心是公司产品销售的中枢，下辖
六大销售片区，建立了覆盖全国的营销网络。销售人员多数具有技术背景，熟悉公司产品的结构、
性能和相关安装调试工作，能够及时了解和捕捉客户的业务需求，并充分推介和开展相关的营销工
作，及时响应和满足客户对公司产品的专业咨询。
公司设有用户服务中心部门，专业从事公司产品的售前咨询、售中技术支持和售后服务。公司
在全国六大销售区域常驻技术支持人员，并设销售服务电话专线，以及时满足客户的设备检测、维
修等不同需求。技术支持工程师、售后服务工程师均需要接受公司业务专家培训，以达到一定的专
业能力要求。公司对完成销售的产品设备进行不定期巡检，对客户进行满意度调查回访。对公司生
产、销售的产品，公司实行统一的售后服务，保证客户的售后需求。
（2）新风光的竞争劣势
①融资渠道单一
报告期内，公司营业规模不断扩大，对于资金的需求也随之增大。对比同行业上市公司，公司
资金实力相对不足，融资渠道比较单一。融资能力的不足不利于公司未来扩大经营规模，影响公司
加大对研发的投入，不利于公司快速发展。
②经营规模有待提升
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公司凭借突出的技术研发能力、丰富的产品线、完备的质量控制体系、精细化的管理机制及客
户服务等优势，公司的核心产品高压 SVG、高压变频器、轨道交通能量回馈装置得到了业内客户的
高度认同，销售规模稳步上升。但公司经营规模与同行业上市公司相比仍有差距，规模效应上有一
定劣势。上市成功后，公司将继续扩大原有生产经营规模、推出储能相关产品以满足快速增长的市
场需求，不断巩固和提升行业地位。
三、新风光取得的科技成果与产业深度融合的具体情况
（1）高性能电能质量治理技术
公司电能质量治理核心产品为高压级联式 SVG产品，电压等级可达到 35kV，单机最大容量可
达到 100MVar。公司 SVG产品能够兼容恒装置无功、恒考核点功率因数、恒考核点电压、恒考核点
无功等多种运行模式；可实现跟踪响应时间小于 10ms，整机损耗小于 %的功能；采用三角形接
法的方案具备不平衡补偿、抑制闪变和谐波补偿功能。
公司通过持续的技术创新，开发设计了全性能低电压穿越技术。无论负载出现三相短路故障、
相间短路故障，还是电压低穿到 20%，公司 SVG产品都可以提供额定的容性电流。公司的级联 H桥
串行光纤通信技术可实现同步传输、多址分时复用、通信协议自动辨识等功能应用。基于以上高性
能电能质量治理技术，公司高压级联 SVG产品综合实力处于国内前列，在新能源并网领域的市场占
有率排名前列。
（2）智能电机驱动及多机联动控制技术
电机驱动与控制技术的核心产品为驱动各类动力电机的高压变频器。公司拥有高性能有感和无
感矢量控制及电机参数辨识技术，可实现对励磁同步、永磁同步及异步电机驱动。公司掌握的无感
矢量控制技术可实现 超过额定力矩的低频性能和超过两倍额定频率的高速弱磁性能，并具有
离线和在线电机参数辨识功能。
公司高压级联式四象限变频器可实现功率单元无电抗器双向并网相位检测及变流技术，使整机
效率可达到 98%以上、响应时间达到 10ms以内，整机效率及控制性能处于业内先进水平。
公司掌握的快速飞车启动技术可实现在 秒内使电机由自由旋转状态重新上电运行的功能。
公司采用无电抗器的工变频无扰相互切换技术，解决了变频器实现软起、备用切换等现场应用的关
键功能。公司变频器整机采用内部数据总线控制、模块化设计思路，模块之间采用高效率和高可靠
性的数据传输技术，提高了变频器的生产、安装、维护效率。
在皮带机等需要多机驱动的场合，变频器采用主从控制和下垂控制等先进技术，可实现多电机
之间的有主和无主自动平衡运行。采用智能远程监控系统可实现设备运行、维护、生命周期的远程
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管理。
（3）轨道交通并网逆变及储能技术
轨道交通并网技术的核心产品为轨道交通能量回馈装置。公司轨道交通能量回馈装置可满足直
流电压等级 -3kV，功率可达到 6MW。公司的轨道交通能量回馈产品的功率模块采用三电平结
构、多单元并联技术以实现大功率应用；采用单元电流独立闭环调节和电压电流双闭环控制技术，
公司可实现变流单元控制算法、环流控制、均压控制等关键技术，可实现输出电流谐波 W2%,单元
不均流度＜1%，系统效率^98%的功能。基于公司轨道交通并网逆变及储能技术的先进性，公司是
《城市轨道交通制动能量吸收逆变装置》国家标准的牵头起草单位，目前在轨道交通行业市场占有
率国内排名靠前。
四、新风光未来可预见的变化趋势分析
公司经过在电力电子行业的多年积累，市场份额持续扩大，已在行业内形成较高的市场知名
度，拥有稳定的客户资源。公司研发投入不断增加，生产工艺持续优化，产品性能不断提高，已在
电力电子行业建立了显著的竞争优势。在本次募集资金项目投产后，公司将继续强化生产、研发能
力。公司高压 SVG、高压变频器、轨道交通能量回馈装置产能的增加保证了供应能力，以满足公司
拓展产品市场份额的需要；储能 PCS产品的生产将为公司业绩增长打开新的通道；研发中心的建设
将保证公司在技术方面保持在行业的前列。公司会继续保持并努力增强市场竞争力，提高市场占有
率，增强自身竞争优势，巩固自身的市场地位。
第七节 2021-2025 年我国轨道交通能量回馈装置行业发展前景及趋势预
测
一、产业政策的积极支持
高压 SVG、高压变频器涉及电能质量的提升与节能控制，属于重大节能技术、先进制造业、国
家重大装备制造业及高技术产业，受国家多项政策支持。国家发改委、科技部、商务部联合编制的
《当前优先发展的高技术产业化重点领域指南（2011年度）》将本行业列入我国当前优先发展的高
技术产业化重点领域;国务院《国家中长期科学和技术发展规划纲要（2006-2020年）》、《产业结构
调整指导目录（2019年）》等均支持、鼓励本行业的发展。国家在产业政策上对本行业给予了很大
支持，极大地促进了本行业的发展。
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二、下游市场空间大
SVG、高压变频器目前仍处于成长期，市场空间较大，潜在应用领域广泛。随着国家节能减
排、智能电网等政策标准的推出，风电、光伏等可再生能源的发展，特高压输配电电网的建设以及
原有电网的升级改造，我国电能治理行业市场规模会不断扩大；同时，高耗能企业对于节能改造的
需求、高端制造业对于工艺调速的需求将不断扩大我国高压变频器市场规模；随着城市轨道交通的
不断建设，对于轨道交通能量回馈装置的需求也会相应增加。
三、对清洁电力需求的增大
公共电网中的变压器、发电机、电弧炉、轧机等设备以及各种电力电子装置如家用电器、计算
机电源等均会产生无功功率与谐波，污染电网并影响电能质量。随着国家及各行业对清洁电力需求
的不断增大，将显著提升公司 SVG产品的市场需求。
四、行业发展面临的挑战
（1）宏观经济的影响
高压 SVG行业下游多为新能源发电企业，高压变频器行业下游客户多为电力、采掘、石油石
化、冶金、水泥等高耗能企业。这些下游企业受宏观经济变动影响较大，如果宏观经济不景气，可
能会影响其采购相关产品的意愿。
（2）核心功率器件供应受到一定制约
IGBT是目前生产高压 SVG、高压变频器和轨道交通能量回馈装置所需的核心功率器件，技术含
量高，制造难度大。全球 IGBT生产厂家集中于欧洲、美国和日本，导致我国 IGBT供应受制于国外
厂商的生产能力及出口政策，国内企业在 IGBT的采购渠道和议价能力上受到较大制约。目前国内
IGBT厂商虽已具备自主生产能力，但在产品稳定性上与国外企业尚存在差距，使得公司目前在核
心功率器件的供应上仍受到一定制约。
（3）市场尚未对电能质量问题有足够认识
影响电能质量的因素涉及发电、输变电和用电三个领域，因此提升电能质量需要发电、输变电
和用电三个领域共同重视。但从我国目前实际情况看，对于用电领域的企业来讲，并不能很直接的
感知电能质量问题对其生产设备带来的负面影响。由于对电能质量问题的认识不足，出于对成本因
素的考虑，企业对电能质量治理相关设备的投入并不重视，短期内对电能质量治理产品的大规模使
用存在一定的影响。
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第三章 企业网络营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略
的定义是两个关系密切的问题。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
网络营销（On-line Marketing或 E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的
信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就
是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的营销活动。常见方法有搜索引擎营销、电子商
务营销、电子邮件营销、即时通讯营销、博客营销、微信公众号营销、论坛（BBS营销）等。
网络营销根据现代营销理论为基础，利用互联网对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服
务，从头到尾贯穿在企业的经营全过程，寻找新客户、服务老客户，最大限度地满足客户需求，以
达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。它是直接市场营销的最新形式。
第一节 网络营销的定义与特征
互联网时代下，电子商务的发展如火如荼，消费者逐渐从传统的线下实体商店转移到线上的网
络商店，营销方式也从传统的报纸、电视广告转移到网站、微信、搜索引擎等。特别是智能手机、
无线网络、移动支付的发展也加速了网络营销的发展和进步。文章介绍“网络营销”的定义、特
征，并论述了新的动态和发展，对中小企业的网络营销提供了借鉴和参考。
一、“网络营销”的定义
百度百科对“网络营销”的定义为：网络营销是基于互联网络及社会关系网络连接企业、用户
及公众，向用户及公众传递有价值的信息和服务，为实现顾客价值及企业营销目标所进行的规划、
实施及运营管理活动。
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网络和信息技术的重要性毋庸置疑(韩胜男，2018；张淑怡，胡志伟，2017；赵刘露，2017)，
文章也认为互联网和信息技术构成了网络营销的物质基础。也有文章认为计算机的数据化传递和媒
体网络的结合，销售范围可以覆盖全世界(于晓冰，2017)。
从广义上，企业可以利用一切网络，包括社会网络，计算机网络；企业内部网，行业系统专线
网及互联网；有线网络，无线网络；有线通信网络与移动通信网络等；从狭义上，只以国际互联网
为主要营销手段(百度百科，2018)。
网络营销借助了互联网技术和移动终端技术，极大改变了传统营销的方式，并借助于电脑、智
能手机等终端，在更大的范围和更广的领域传递了企业品牌和产品，并且实现了企业的营销目标和
顾客的价值，最终为企业带来利润。
通过新的互联网技术和移动终端技术，网络营销给中小企业带来了新的机遇和顾客，也带来了
新的盈利模式，特别是现在的顾客和消费者的大部分时间都花费在网络终端的智能手机和移动电脑
上，并且金融支付手段也以移动支付为主，这也为网络营销的发展提供了新的机遇。
二、网络营销的特征
（一）成本降低
网络营销可以降低企业的运营成本，包括实体门店的租金、水电、装修等费用。同时网络营销
也可以降低库存的压力，减少资金和房间空间的占用，节约了成本(张淑怡，胡志伟，2017；张志
超，2018)。传统的企业营销中，很多企业必须考虑门店的地址选择、租金、装修，而且在客户的
购物过程中，需要招聘导购人员，不合格的服务人员会耗费巨大的时间成本，导致营销失败。网络
营销不但有效避免了这些成本，而且扩大了销售的范围，突破了时间和空间上的限制，促进了商品
的更新，提升了企业的经济效益。
（二）周期缩短
传统的商业运营中，遵循着产品设计、生产、包装、运输和销售等流程。而在电子商务中，可
以根据客户的需求进行生产，有效的信息沟通能够极大缩短这一传统流程，加快产品的生产周期。
张闯、刘祥伟(2017)提到了一个服装公司网络营销的案例，这个案例很好地解释了网络营销对周期
缩短中起到重要的作用。Threadless的 T恤衫的设计来自作品评分高于 分(满分 5分)的用
户，并且设计被选中的用户可以获得奖金。Threadless的模式是顾客设计和评价，商家网上预
售，然后生产配送。这种颠倒的模式不但没有库存，而且可以先收钱再生产。不但刺激了用户的创
作热情，而且公司始终没有投入一分钱的广告，还紧跟设计的潮流和用户的需求。
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（三）技术更新
由于新技术的不断更新，网络营销的渠道和发展也是日新月异。网络营销不仅借助于手机短
信、互联网、二维码和手机软件(App)等，而且交互性和及时性得到加强，包括电子邮件、及时聊
天工具、搜索引擎和视频广告推广等。微信是腾讯公司开发的一款即时聊天的手机软件，现今大部
分企业和政府机关都有注册微信公众号，不仅方便了广大消费者了解企业和产品，而且也促进了企
业和公众的互动。大数据和人工智能也应用到网络营销中，肖霖岳(2017)提及了大数据应用了解到
消费者的消费行为、购买习惯、购买能力和思想动态，有助于实现精准高效的营销和推广。
三、网络营销中消费特征分析
随着互联网技术的逐渐发展，传统的实体店受到的冲击是越来的越严重，可以说随着网络购物
的逐渐发展，传统的购物缺陷逐渐的暴露出来，随着网络购物的逐渐发展，网络购物展现出了新的
特征。
（一）消费个性化
随着现在社会经济的逐渐发展，人们的生活水平得到了非常大的提高，可以说随着人们物质生
活水平的不断提高，人们在进行购物的过程中越来越呈现出多样化、个性化的趋势，购物的个性化
在逐渐的提高。在传统的生产模式下，大批量的商品在进行生产的过程中都是按照一个标准来生产
出来的，没有任何的个性和人性化可言，已经不能满足人们的消费特征需求了。
（二）消费自主化
相比较着传统的购物，在网络时代的购物，人们的购物显得更加的自主化，人们的消费行为也
比较的自主化，并不是在进行消费的过程中对于商品进行被动的接受。通常情况下，人们在需要某
一件商品的时候，就会在各大电商平台来进行选购，然后再对于价格和服务进行比较，最后再选中
自己认为比较合适的平台来进行下单。
四、网络营销的优势特点
随着互联网的兴起，网络营销在企业营销中体系发挥出了越来越强大的作用，同时，随着网络
营销在企业发展中的广泛应用，逐渐形成了自身独有的优势特点。
简言之，网络营销具有八大优势特点。
1.网络营销具有跨时空性。网络营销传播范围广，能够超越时间约束和空间限制进行交易，企
业可以每天 24小时随时随地的提供全球性营销服务。
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2.网络营销具有交互性和纵深性；网络营销传递的是信息互动传播，可以通过商品图像的展
示，商品信息资料库提供有关的查询，来实现供需互动与双向沟通。还可以进行产品测试与消费者
满意调查等活动。
3.网络营销的经济性。网络营销具有成本低、速度快、更改灵活的特点，网络营销在沟通手法
上，借助互联网的便利性，产品资讯直接通过电子文件传递，一方面可以减少印刷与邮递成本，实
现无店面网络销售，降低运营成本；另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。
4.网络营销是多维营销；网络营销传播是多维的，它能将文字、图像和声音有机的组合在一
起，传递多感官的信息，让消费者能如身临其境般感受产品、服务与品牌。
5.网络营销实现无地域性的人性化服务。网络营销基于互联网的全球传播性，不受地域限制，
是助力企业开拓国内及国外市场最便捷的营销方式。同时，网络营销是一对一的、消费者主导的、
非强迫性的、循序渐进式的，是一种低成本与人性化的营销服务形式。
6.网络营销具有超前性：互联网是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子
交易、互动顾客服务、以及市场信息分析与提供的多种功能。它所具备的一对一营销能力，正是符
合定制营销与直复营销的未来趋势。
7.网络营销具有的高效性：计算机可储存大量的信息，便利消费者查询，可传送的信息数量与
精确度，远超过其他媒体，并能因市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满
足顾客的需求。
8.网络营销具有可重复性和可检索性。网络营销可以将文字、声音、画面结合之后供用户主动
检索，重复观看。形成永不落幕的强大营销数据库信息，随时为企业的发展决策助航。
五、网络营销所具有的价值优势分析
1.网络营销对企业营销渠道的影响分析。网络营销下对于营销渠道的影响主要是体现在缩短了
企业与消费者的距离，企业可以借助互联网来提供产品及服务的相关信息，同时也能够与消费者进
行实时沟通进行产品在全国乃至全球的销售。优化了传统的分销渠道方式，减少了许多不必要环
节，让企业可以更加清晰掌握市场变化与消费者需求，同时也能够有效降低企业需要花费的成本。
2.网络营销对企业营销的产品策略影响分析。互联网的出现加速了全球经济一体化的进程，网
络营销的兴起和发展对企业产品策略的影响尤其较为明显。每当企业在进行产品生产之前，就可以
针对全球范围进行市场调研。采取全球范围的市场调研可以帮助企业了解世界各个地区和国家消费
者的消费偏好，以此进行产品的生产和设计，从而满足消费者的综合需求，提高企業的市场核心竞
争力。
3.网络营销对企业营销的定价策略影响分析。在市场的销售过程中，商品价格会对消费者的购
买产生极大的影响。网络营销之下，消费者能够通过互联网快速对比同类型不同品牌商品价格的差
异与同类商品不同区域的销售价格差异。如果企业依然采取不同区域、不同销售价格的方式，就会
让消费者产生极大的不满。因此，在网络营销之下，企业需要对产品价格标准的制定进行进一步的
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研究，才能更有效的促进商品在市场上的销售。
4.网络营销对企业营销的推广宣传影响分析。在网络营销之下，企业和产品的推广宣传方式、
渠道也有了很大的改变。相比以往借助传统媒体平台的推广方式，成本高、覆盖面较少，企业也很
难将推广宣传进行精准推送。而在网络营销当中，凭借移动互联网以及大数据的支持，企业能够实
现消费者的精准定位，同时覆盖面更广，在短时间内扩大企业的知名度，同时所需要花费的成本也
较少。
5.网络营销对企业营销的品牌策略影响分析。对于任何一个企业而言，通过品牌形象的建立，
能够帮助企业在市场竞争中得到更好的发展。以往企业品牌形象的塑造，主要是依靠传统广告及特
定区域来展开。而在网络营销的影响下，除了保有传统营销中对品牌的宣传以外，同时企业还需要
考虑的是全球范围内品牌标志和名称的影响，同时还需要对品牌的名称和标志进行严密的管理，避
免侵权的情况出现。
结束语
综上所述，随着互联网技术的不断发展，网络营销在企业的营销体系中占据着越来越重要的位
置，尤其是网络营销所带来的价值优势越来越明显。网络营销在当代企业中已成为不可或缺的营销
方式，对当前企业的营销方式和策略的制定具有较大的影响力。因此探讨分析网络营销的影响与应
用具有重要意义。
第二节 网络营销与传统营销的对比研究
众所周知，网络营销只需要我们在手机上下载一个 APP然后轻轻点几下，我们想购买的东西过
几天就会送到我们的手边。传统营销可以在最快的时间内把我们需要的东西买到手上，它需要我们
通过自己的交通方式出行，购买需要的物品。那么，网络营销和传统营销到底哪个更略胜一筹，值
得我们更加深入的探讨。
一、网络营销与传统营销的异同
（一）网络营销和传统营销销售理念相同
无论是网络营销还是传统营销都是以将所销售的东西物品或者某种精神性的非可触摸到的物质
销售出去并得到一定的报酬为主要目的行为活动。所以说，网络营销和传统营销大体上的销售理念
大体一致。
（二）网络营销和传统营销销售成本不同
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传统营销要租赁商铺，在商业经济相对繁华的地段的商铺费用会相对比较高。因此，为了盈利
达到正比，许多传统营销的商铺都将商铺费用、水费、电费等等都加人到了物品的成本费用当中。
因此，网络营销的商品不能得到全部是正品的保障，没有给客户足够的安全感。
（三）网络营销的劣势
网络营销纵然优点繁多但是也有它的缺点。第一，很多网产品只能让消费者依据网络上面给出
的图片来参考商品，这点就不如传统营销的直接接触商品的参考性能大。因此，还常常发生客户购
买的商品与图片不符的案件。第二，网络营销的时候间隔过久的特性。物品从购买到客户再收到要
花费很长的一段时间。网络营销只有通过快递业的发展把物品运送到客户的手中。如果客户不满意
商品的质量申请退货或者客户对这件商品的急需，快递员不可能在那么快的时间内满足客户，这点
就会浪费大量的时间在物流行业。
（四）网络营销的优势
网络营销最大的优势就是可以节约店铺租赁费用。其次，它的物品种类丰富，想较于传统营销
来说的。还有，它的广告传播媒介多种多样，可以通过网络病毒人侵广告网页弹出等方式来传播。
另外，网络营销常常被网民关注。网络营销的客户和客服交流是依靠文字，而文字有一种特殊的魅
力，客服可以不用像传统营销的销售员有一样的行为举止，这些通过文字就可以达到自己想要的效
果。
（五）传统营销的劣势
传统营销的商品种类相对较少，没有网络营销的种类繁多。租赁费用和租赁房屋空间的限制导
致了商品的费用相对较贵且种类少。在许多交通不方便有诸多不利因素的二线三线城市没有那么多
繁华的实体店步行街，所以，消费群体要想买到自己需要的物品最优先选择的方式就是网络购物。
（六）传统营销的优势
第一点，传统营销被人们作为生活中不可或缺的一种生活习惯。无论是和父母一起还是和闺蜜
兄弟一起，人们把这种生活方式称之为“逛街”。足以可见其重要性。第二，商品可以真实的摆放
在消费群体的眼前，真实度大大提高，降低购买风险。第三，多数实体店有售后保障。
二、辩证来看网络营销与传统营销的关系
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（一）传统营销是不可替代的
无论网络营销发展的如何壮大，传统营销也是不可能被其替代的。因此，网络营销虽然会对传
统营销带来一定的冲击力，但是不可能取代传统营销的。以人们对传统营销的持久以来的支持观
点，尤其是老一辈不会网络购物的人来说，传统营销是现实生活中必不可少的一项生活方式。
（二）传统营销也无法阻止其它营销方式的发展
传统营销纵然在市场中存在着无法取代的地位。但是，这不代表着它可以阻止其它营销方式的
发展，它不会危及到网络营销的地位。纵然传统营销发展过快也不会限制网络营销的发展，更不可
能组织别的营销行业的发展。
结束语：综上所述，无论是网络营销还是传统营销，在营销世界是缺一不可的，两者相辅相成
一荣俱荣一损俱损，无论哪一方都不可以缺少。但是，它们又在这种相辅相成的状态下相互竞争，
用以谋求最大的经济化。我们不可以打破它们之间的发展平衡，要更好的维护它，让它们以长久的
发展。所以，不存在绝对的肯定网络营销更好还是传统营销更好的这个问题，彼此不分伯仲，竞争
相当，优缺点共存，但是也在竞争中尽可能的相互改进，促进与共，以一种共生的姿态向更好的方
向发展。
第三节 网络营销策略研究
一、企业网络营销环境的改变
（一）扩大市场范围
网络营销扩大了企业的客户群。通过网络营销，企业可以面对全球的客户开展自身业务。网络
营销有利于企业扩大自身的销售范围，企业的产品可以销往全球各地。网络营销是一种全新的宣传
方式，网络是企业宣传自身产品的一个重要途径。网络为企业打开了国际市场的大门。开放性和互
联性是网络的特点。网络加速了信息的传播速度，扩大了信息的传播范围，有利于企业发掘隐藏客
户群。网络为消费者提供了查询企业信息和产品信息的便利途径，扩大了消费者市场的规模。
（二）降低营销成本
目前，网络营销是企业使用最多的营销方式。虚拟性是网络营销的主要特点。通过网络营销，
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企业可以节省大笔营销过程开支，降低产品成本，增强产品价格优势，提高企业市场竞争力。网络
营销加深了企业和经销商之间的联系，降低了企业的生产成本。网络为消费者提供了和企业的交流
平台，消费者可以更好地掌握企业信息和产品信息。通过网络平台，消费者可以直接购买所需产
品，企业可以节省渠道成本，减少不必要的额外支出。网络加快了企业内部的信息交换速度，简化
了内部管理流程，降低企业管理成本。网络营销缩短了企业和消费者之间的距离，企业和消费者之
间的交流更加便捷、直接、全面。通过收集消费者的需求信息，企业可以更充分地准备相应的产品
存储，制定更加合理的销售策略。
（三）加快信息沟通速度
网络是开放的高速信息传递通道。通过网络平台，企业可以更全面地收集消费者的反馈信息和
需求信息，及时改善自身的服务和产品质量，调整销售策略，更好地满足消费者需求。网络是企业
向消费者传递自身产品特性和企业文化的快捷方式。数据量大、信息及时，是网络传播的主要特
点。
（四）拓宽消费者选择空间
网络为消费者提供了广阔的选择空间。消费者的购买范围不必局限在周边的零售商或销售商。
在网络的帮助下，消费者可以在全球范围内挑选符合自己需求的商品。网络营销方式缩短了消费者
的购买时间，提高了购买效率，提高了消费者的选择范围。网络可以为企业与消费者之间的沟通提
供便利。双方的积极沟通可以加深企业对消费者需求和购买意愿的了解程度，这有利于企业改善自
身运营模式，提高产品质量和服务品质。
（五）提高产品竞争公平性
开放性和公平性是网络平台的特点。网络营销是一种公平且开放的网络销售模式。世界范围内
的各个企业都可以在网络平台销售企业产品，这提高了企业竞争的透明度和公平性。市场营销信誉
决定了企业的生存时间和发展状况。消费者是市场影响信誉的主要决定者。
二、企业网络营销策略的创新
（一）产品策略创新
在企业网络营销过程中，消费者是消费市场的主导者。网络营销扩大了消费者的选择空间，增
加了消费者的选择余地，拓展了消费者的选择范围。在网络营销的影响下，消费者的个性化需求成
为企业重点关注的消费者信息。消费者的个性化需求决定了企业产品发展的方向。对称性和公平性
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是企业享受的网络信息的特点。网络为每个企业提供的消费者需求信息都是公平且相同的。网络为
消费者提供了向企业反馈自身信息的平台。质量、功能、服务，是消费反馈信息的主要类型。网络
是这些反馈信息的主要传播途径。这些反馈信息可以为企业提供产品改良和服务改进的方向，有利
于企业更好地满足消费者的需求。信息收集、网络反馈、调查问卷，是企业收集消费者需求信息的
常用方式。
（二）价格策略创新
网络环境飞速发展，原有的企业主导价格制定的制度已经逐渐被市场环境淘汰。消费者的需求
是决定当前企业发展方向的主要因素。消费者逐渐成为企业价格制定策略的主导者。在制定产品价
格时，消费者可以接受的价格成为企业必须考虑的因素。网络平台提供的信息可以直接反应消费者
的价格接受程度。通过收集这些信息，企业可以更有效地制定产品价格，迎合消费者需求，提高企
业经营业绩。企业产品制定的价格决定了消费者的认同程度。消费者的认同程度决定了企业产品的
销量。企业产品的销量直接关系到企业自身的发展。网络平台是企业收集消费者需求数据最直接的
途径。这种信息收集过程不需要企业额外设立专业部门，不需要专业人才和机构维持正常运作，有
利于企业降低调整成本。
（三）分销策略创新
目前，在企业销售产品过程中，最常用的方式是分销。分销是使用企业数量最多的销售方式。
生产厂家、批发商、经销商，是传统销售流程必须经过的环节。销售流程复杂、销售效率低下，是
传统销售模式的缺点。网络营销简化了销售流程，减少了销售流程中的中间环节，成为企业分销的
重要手段之一。通过网络营销，企业可以直面消费者，更直接地了解消费者的需求。浏览、下单、
付款、配送、签收，成为网络营销模式的销售流程。网络营销简化了销售流程，减少了企业的库
存，降低了企业的生产成本和销售成本，有利于保持企业与消费者之间长期稳定的供需关系。网络
营销降低了消费者购买产品时承担的价格，提高了消费者购买效率，减少了购买时间，为消费者的
购买行为提供了极大的便利。
（四）促销策略创新
企业是传统促销的主导者，促销时进行的交易活动不是双方自由选择的结果。传统促销剥夺了
消费者的自主选择，这会降低顾客对企业的认可程度，提高企业的交易成本。网络营销成为消费者
直接联系销售人员的主要途径。网络营销可以加深消费者对产品的了解程度，解答消费者对活动的
疑问，收集消费者提出的促销建议并反馈给企业。根据收集的反馈信息，企业可以更及时地调整促
销策略，迎合消费者需求，减少促销成本。广告宣传是企业网络营销的主要方式。这种方式成本
低，传播范围广，承载信息量多，可以优化企业对网络工具的利用和开发，加深企业与客户的联
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系，提高企业产品调整效率。
三、小结
高速发展的网络环境对企业和消费者都产生了巨大的影响。这种高速发展的网络营销存在很多
尚未解决的问题。网络营销为企业提供了大量公平且对称的信息，这是企业产品大范围同质化的主
要原因。优化价值制定策略、开拓新的销售渠道、发展新的消费人群、更新有效的促销策略、落实
企业营销策略，是现代企业保持自身快速发展的必要条件。现在的网络环境，改变了消费者的购买
模式。传统的出门购买已经转变为网络购买。为了提高知名度，企业更应该注意自身的信息发布，
提高消费者对自身的关注程度，这有利于企业吸引更多的客户和消费者，加深消费者对企业的了
解。更新时间是影响该过程的重要因素，相比更新較为缓慢的企业网站，更新频繁的企业网站更能
吸引消费者的注意和浏览欲望，消费者也将更愿意购买企业产品。
第四节 企业网络营销战略制定与实施
“互联网+”的信息化浪潮改变了传统的市场营销方式，将企业的竞争空间拓展到虚拟网络。
网络营销是企业营销与计算机技术、网络技术、现代信息通信技术相结合的产物。通过互联网，建
立以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介，以广大网民作为消费群体，以线上营销的方式针
对性地开展一系列营销活动的新型营销方式。
网络营销在世界范围内的蓬勃发展，不仅极大地提高了企业的营销效率，节省了大量管理费
用，还为企业提供了虚拟的全球性贸易环境，缩小了大型企业和中小企业之间市场地位的差距，为
中小企业提供了与大型企业同台竞争的机会。
一、网络营销的战略优势
在知识经济时代，营销方法复杂多样，营销方式层出不穷，能够吸引消费者眼球、激发消费者
购买欲望的营销策略，一定是从需求上满足消费者，方式上驱动消费者，市场上挖掘潜在性的策
略。然而，面对卖方和买方市场之间的信息不对称，传统营销通常在需求细化、市场拓展以及策略
应对等方面力不从心。网络营销则规避了这些风险，有效节省了企业的无端消耗。网络营销的战略
优势体现在以下三方面：
（一）有利于细化销售类型
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网络营销改变传统的实体销售方式，以虚拟的互联网为依托，借助互联网的实时性、传播性，
形成特色销售方式。为满足不同层次、不同需求的顾客类型，有相应的销售策略，依据其特性，大
体可以分为销售型、服务型、品牌型和主导型的网络营销模式。销售型网络营销以扩大销量，增加
销售渠道为目的，为顾客提供快捷便利的服务；服务型网络销售则以无形的销售服务，如咨询或者
售后等，通常利用网络客服、E-Mail等方式来进行；品牌型网络销售则以树立品牌形象，给予正
面影响，来赢得顾客对品牌的青睐和信任，提升对产品的好感，通常此类型的企业都会有公司网
站，介绍公司形成、发展、产品和售后服务等；主导型的网络营销是一种混合型的网络销售方式，
打破了传统的实体销售方式和单纯的网络销售模式，采用主打网络营销、实体消费或者实体辅助的
方式，让顾客体验性消费。
（二）有利于节约成本
网络营销凭借互联网的低成本、实时性、共享性的特点，可以打破时空的限制，有效改善因信
息不对称带来的成本和资源消耗，节约企业的开支。相较于传统的实体营销、传媒播送、口碑营销
等方式，网络营销的速递性、高效性、低耗性，无疑是全程营销的理想方式。同时，网络营销的信
息反馈率也远远高于实体营销，依据数据分析结果，企业可以跟踪销售动态，及时调整营销策略，
掌握需求变化，定制个性产品，向顾客推广产品，从而抓住商机，开拓潜在的市场。可以说，网络
营销发挥着“开源节流”的作用。
（三）有利于集中优势
网络营销依靠互联网，建立自己的企业网站和产品销售平台，能让企业不只局限于国内的
B2B，而是扩展到 B2C和全球网络范围，通过创意广告吸引顾客注意，激发消费需求，或者利用在
线促销方式，让消费者参与其中，尝试消费并进行有效沟通。网络营销让企业通过互联网比较自身
和其他企业的优劣，更加凸显优势，体现企业产品的个性化，从而集中优势资源，形成核心竞争
力。此外，网络营销为企业带来的正面形象影响和产品、服务体验回馈，也会增强顾客对产品的信
任度和忠诚度，进一步巩固企业的核心竞争力。
二、网络营销的战略制定
网络营销不局限于单纯的信息传递，而是旨在通过网站推广、虚拟体验、在线竞赛等多种形式
寻找潜在客户，提供有效信息，获取收益，保持持久的竞争力。从确立网络营销的需求，到网络营
销的具体实施，再到网络营销的完成和反馈，中间要历经诸多环节，需要配合企业的整体战略规划
和有效的营销策略。为此，企业要从以下三点来把握网络营销战略的制定：
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（一）创新企业营销观念
企业营销观念反映了企业的营销观点和营销方式，是引导企业开展营销活动的重要指导思想。
企业营销观念确立企业营销活动的发展方向和重点领域，为企业营销指明着力点。同时，作为企业
营销人员的准则，是营销人员采取行为和方式的依据。在“互联网+”的创新时代，企业唯有创新
营销观念，树立“开放、协同、共进”的理念，才能改变传统模式，抓住顾客消费需求，策略性地
进行销售，提升企业的营销竞争力。
（二）重构企业战略营销价值
企业的营销战略价值在于抱定企业营销发展方向，通过整合企业营销资源，保持营销竞争力，
实现企业营销盈利的目标。企业战略营销价值的重构，在于改变旧有的营销价值链，整合企业内部
和外部的营销价值流。通过重构订单、研发、设计、生产、销售、售后等一系列环节上的价值重
构，将企业长远利益融入进来，从优化企业战略营销的角度出发，协同管理、生产和技术，最终实
现企业整体竞争力的提升和市场营销上的合作共赢。
（三）挖掘市场潜在需求
互联网时代充斥着大量庞杂的信息，仔细甄别信息，挖掘潜在市场需求，是企业成功执行网上
营销战略的必要条件。要明确企业的优势资源和可发展空间，利用优势选择特定消费群体，根据数
据分析和客户反馈，进一步分类鉴别客户的需求。对客户需求的分类，在于发掘潜在客户和消费需
求，从而抓住潜在的营销可能性，采取针对性的网上营销方式，才能显现出网络营销的效果，开拓
好企业的网络营销市场。
三、网络营销的战略实施
（一）定位网络营销市场
网络营销的成败很大程度上取决于市场定位是否准确，有无满足顾客对网络服务的需求。网络
营销市场定位是对企业和产品的战略性顶层设计，就是要在竞争激烈的市场环境中，根据企业所提
供产品或服务的特色，确定企业及其产品、服务在消费者心目中的形象与地位。企业只有先明确自
己的生产类型、在市场中的位置，才能进一步确定客户群体和服务半径，进而明确销售的策略、设
计和产品。网络营销与其他营销最大的区别在于企业与客户之间的双向互动性，企业选择消费群
体，消费群体也选择企业，并就销售模式和产品进行反馈。网络营销只有体现出企业的特点，在需
求上满足客户的消费，才能吸引和扩大消费群体，达到网络营销的叠加效应，形成规模销售。所
以，网络营销市场定位的起点，应该是对消费者心理的准确把握，切实使产品质量、功能或服务品
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质与消费者的现实需求相匹配，才能够在市场竞争中占据有利地位。
（二）开拓网络营销渠道
做好市场定位，确定好消费群体，如何将产品销售到目标市场是颇费周折的环节，所以营销渠
道就变得非常关键。当前，我国世界第二大互联网市场，对我国消费者行为产生了巨大影响，为我
国网络营销提供了有利空间。尤其是伴随着互联网在我国的广泛传播成长起来的年青一代，网上购
物已成为一种常态化的生活方式。在“互联网+”的大背景下，企业的网络营销渠道开拓能力，将
会越来越影响到企业整个产品或服务营销战略的成效。网络营销的好处在于降低生产、销售的流通
环节，从而降低企业生产成本和产品费用，以“物美价廉”的形式到达消费者手中。网络营销突破
了时空的限制，使得消费者拥有更大的选择产品和企业的自主性和自由性。网络营销看似毫不固
定，其实也潜在着特定的市场渠道。企业只有细分市场，分层渗透到多个消费渠道，才能有效传递
企业的销售信息，更好地利用网络开拓市场，实现企业销售产品的目的。传统的网络营销，主要是
通过投放网络广告、建立企业网站或是网络团购等促销活动，这些是以计算机为主的网上终端营销
服务模式。而今，随着数字技术、移动技术等以智能手机为代表的新媒体的便利化，企业在进行传
统网络营销的同时，一定要注重挖掘新型网络营销的新渠道，如微信公众平台、人气旺的购物网
站、搜索引擎营销等，有效弥补线下营销、传统网络营销的不足，从而建立起立体化、多元化的企
业营销体系。根据网络营销传播效应强、速度快等特点，企业产品的网络营销一定要非常注重产品
的质量和企业口碑，在产品或服务质量上的任何投机取巧，都可能在网络上被放大而带来难以挽回
的损失。
（三）完善网络营销体系
网络营销体系既包括营销的前期投入与推广，也包括营销过程中的形象树立和维护直至销售的
客户服务终端。网络营销的前期投入与推广，指的是企业通过建立自己的网站、网络广告投放等方
式，更新企业发展和产品信息，通过对市场需求和产品销售等的数据分析，做好网络营销的前期准
备。企业网络形象的树立和维护，是企业网络营销顺利进行的保障，只有良好的信誉才能让顾客放
心消费、安全消费、满意消费。终端的客户服务并不代表营销的结束，恰恰是与消费者互动，进行
产品个性化定制和服务，抓住新一轮营销商机的开始。与此同时，我国要在网络基础设施建设、货
币支付方式、物流体系以及法律法规等方面，为企业的网络营销提供良好的营销生态环境。
第五节 网络营销模式的探索与分析
随着时代的发展，现在的时代已经被互联网所覆盖，生活中的方方面面都能够与互联网联系起
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来，互联网的出现方便的我们的生活方式，也带来许多的好处。人们购物在网上，有时候吃饭也在
网上预订或者点外卖，给人们的生活带来拉埃雨多便利。这种方式也让时代出现了一种新的营销模
式——网络营销。美团中的外卖，淘宝中的店铺这些都属于网上营销。
一、网络营销模式概述
网络营销是以现代营销理论为基础，凭借通信、网络和数字媒体技术实现营销目标的商务活
动，是顾客价值变革、科技进步、市场竞争等综合因素形成；是现代信息化社会的必然产物。网络
营销根据不同的实现方式有广义和狭义之分，广义的网络营销是指所有企业利用一切计算机网络进
行营销活动，而狭义的网络营销专指国际互联网营销。也是指组织或个人基于开发便捷的互联网
络，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程，网络营销是企
业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上借助于互联网特性来实现一定营销目标
的营销手段。
网络营销可以定义为：网络营销是基于互联网络及社会关系网络连接企业、用户及公众，向用
户及公众传递有价值的信息和服务，为实现顾客价值及企业营销目标所进行的规划、实施及运营管
理活动。网络营销不是网上销售，不等于网站推广，网络营销是手段而不是目的，它不局限于网
上，也不等于电子商务，它不是孤立存在的，不能脱离一般营销环境而存在，它可以被看做传统营
销理论在互联网环境中的应用和发展。
广义的说，企业利用一切网络（包括社会网络，计算机网络；企业内部网，行业系统专线网及
互联网；有线网络，无线网络；有线通信网络与移动通信网络等）进行的营销活动都可以被称为网
络营销。
狭义的说，凡是以国际互联网为主要营销手段，为达到一定营销目标而开展的营销活动，称为
网络营销。
二、网络营销的特点
（一）传递效率高
和以前的营销的模式相比，网络营销模式的传递效率相比较以前效率高。在此之前，每个新开
的店铺，如果想要得到更多的新客户，就要花费大量的人力和物力进行大肆宣传，而且这样的宣传
方式范围小，不能够让更多的人了解到自己的店铺，自然而然也不会有太多的新顾客去光临。但是
在现在这个信息化的时代，如果进行网络营销，店主只需要将自己的店铺信息发布到网上，再通过
朋友在网上的宣传，这样耗费的人力和物力不仅比以前耗费的少，而且宣传范围也比以前大，这样
就能够得到更多新客户。
（二）信息传递方式多样化
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在信息化普遍之前，宣传方式无非就是找人发传单，而且有些人收到传单可能都不会看一眼就
会把传单扔到垃圾桶里，这样的宣传方式不仅慢而且范围小而且得到的效果也不会很好。在这个信
息化的时代，能与人交际的方式有多少，能宣传的方式的就有多少种，再也必须要像以前一样人工
发传单。
三、网络营销主流模式比较
（一）网络营销主流模式的共同点
（1）強调互动性
我国几个大的网络营销公司，例如腾讯、新浪、搜狐这些公司都开发出属于自己互动性模式，
强化互动性不但是互联网营销模式与传统媒介有效区别的核心要素，而且在实践中也能够得到很好
的贯彻，各公司在配合各自模式推出的大量案例，在互动数量及质量上的实现具有代表性。
（2）强调精准性
每个公司都利用网络技术，能够实现网络用户与品牌消费者最大程度的重 合，从而减少广告
投放的浪费。从实际上来说，网络技术的智能化发展完全能够做到这这些，这种做法也 网络营销
和传统媒介的营销模式的优势所在。
（3）强调体验性
网络营销应该更注重用户的体验，强调的是用户与广告中的产品、品牌的接触与传统媒体的单
向传输、强制接受不同，更强调用户与品牌之间的关联性，更追求品牌信息对于用户的有用性，从
而给用户以更舒适的感受和体验。
（4）强调影响力
在传统媒体领域，一个媒体对一个企业能够发挥出很大的影响力，例如影响力最大的央视与其
他各个电视台对广告投放的吸引力有很大差距。正是看到了这 一点，已经成为网络营销的竞争之
一，网络营销都想通过媒体来加大自己的影响力度，网络媒体也成为网络营销企业所关注的因素之
一。
（二）网络营销主流模式的差异点
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网络营销模式的主导价值存在差异，例如腾讯公司是通过即时通讯业务实现用户的规模化差
异，这一营销模式不仅总结的腾讯的案例，而且也大量的总结的国内其他网络营销模式的成功案
例，对于腾讯公司来说，想要吸引更多的投资，他们用这种方式缩短了与其他公司的距离，这种方
式对他们来说是个不错的策略。
四、网络营销模式的变迁
在这个互联网时代，网络营销模式可能会逐渐变为主流模式。从网络营销模式本身来看，这个
模式关注的是网络时代新的媒介形式所产生的消费者接触点，这些接触点都是品牌整合营销传播必
须重视的渠道，核心还是推动整合营销传播的更好实现。这种模式具有典型的网络特点，这种模式
抓住了网络营销的核心，它能够和客户更好的互动。例如电通公司，电通公司能够认识到消费者和
品牌之间接触点的重要性，所以他们推出了接触点管理模式，这种方式能够在所有的接触点上和客
户进行更好的沟通，消费者也能够对产品进行更好的了解，他们就会受到购买决策的影响，而且还
对消费者之间的人际关系传播提供了便利。
在网络营销发展的刚开始，确实需要各方力量发挥各自优势，各自为战，为普及网络营销的基
础知识、吸引更多企业接受网络营销做贡献。这种做法可以更好的推动网络营销模式的普及。
五、总结
在这个信息化时代，网络营销的存在和发展是必然的，它与传统营销模式并存。毕竟对于网络
营销模式和传统的营销模式相比较，许多优势都不是传统营销模式所代替的。所以在之后时代，网
络营销模式成为销售模式的主流，这种模式也会带给人们之前所没有的便利。
第六节 基于长尾效应的网络营销策略探讨
随着信息化技术不断的发展，经济全球化成为趋势，企业也面临更为激烈的市场竞争，长尾效
应作为网络经济时代的一种全新理论，为企业在信息化环境下的网络营销活动起到了重要的引导作
用。本文通过对长尾效应的分析，阐述长尾效应给网络营销带来的影响，分析了长尾效应在网络营
销策略中的应用。
一、长尾效应的内涵
19世纪末 20世纪初意大利经济学家巴莱多提出的二八理论曾经被广泛应用在企业经营管理
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中，它强调 80%的利润是由 20%的产品或服务产生的，因此企业应将主要精力放在那部分创造出大
量利润的少量客户中。但随着网络信息化技术不断的发展应用，企业就会发现那些创造很少利润的
客户集中在一起也能创造大量的利润甚至比过去哪些少量的大客户还多，并且企业也可以借助网络
等渠道很容易的为他们提供服务，于是长尾效应这一新的经济学理论就应运而生了。
长尾效应理论是在 2004年 10月由美国热克里斯·安德森在在一篇文章中首次提出来的，其基
本内涵就是当市场足够宽足够长时，市场上那些原来需求小或不旺的商品共同拥有的市场占有率几
乎和那些少数畅销的商品一样大，有的甚至会超过。也就是说那些众多的需求小的市场聚集在一起
之后是可以和少数的主要的大市场一样创造出可观的能量，少量的需求会在需求曲线上面形成一条
长长的“尾巴”。
事实上，在网络时代，长尾效应是为企业尤其是更多的中小型企业存在创造了许多的可能，它
成为了二八理论的补充，更是当今信息化时代的产物。长尾效应本质就是要强调“定制”、“个性
化”、“客户力量”和“小利润大市场”。当然，企业在运用长尾理论进行网络营销活动时也必须具
备一定的前提条件，包括利基市场的产生和发展是企业运用长尾理论的基础，企业产品或服务的成
本必须大幅降低，消费者个性化需求占据主导地位等，而从经营的角度通俗的讲就是要赚很少的
钱，但是要赚很多人的钱，在市场营销中就是要将市场细分到很小的部分，又或者集中力量在短期
内做目前能获利的产品，把企业的发展潜力用在长期或较远期能获利的产品，将这些细小的市场累
计出明显的长尾效应。长尾效应通过让企业先生存，后壮大，实现规模经营。
二、长尾效应对网络营销的影响
长尾效应对网络营销实践有着一定的影响，体现在：
（一）市场细分长尾化
传统的市场领域，很多处于长尾尾部的产品往往会被企业尤其是大企业忽视，营销中将这部分
市场称为利基市场。但是企业开展网络营销，这部分的市场会因为网络信息化技术的成熟而能够较
为容易的触及这部分市场，因而这部分被忽视的市场对于企业而言就表现出很大的意义，企业开展
网络营销，可以利用网络带来的优势将无论多远的客户、多冷门的商品汇聚在一起，通过市场的长
尾化转化成一个大市场，有效的服务于该市场。当然，如果你是小企业和个人，就可以通过市场的
长尾化，从长尾产品开始入手，当积累一定资本后再去做强做大。
（二）市场推广长尾化
在开展网络营销的过程中，运用长尾效应，在利用各种网络工具进行市场推广的过程中实现市
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场推广长尾化。例如利用搜索引擎进行市场推广，当长尾产品作为市场中的特殊产品时，或者作为
一个新网站，可以从简单的长尾光见此开始进行优化推广，等具备一定实力之后再向热门的关键词
靠近。当然，也可以从内容的长尾上考虑做网络营销推广，虽然在页面数量上，小型网站不大可能
吸引大量长尾流量，但在创作文案宣传时创作人员具有长尾意识，在撰写文稿时直接融合尽量可能
多的可能关键词。
（三）渠道建设长尾化
要实现长尾效应，必须具有足够强大的渠道，可以利用网络已有的“热门”渠道将自己变成
“长尾”，因为用户都愿意通过一个熟悉并值得信任的渠道的推荐去浏览自己原本陌生的地方，因
此，网络营销渠道建设应该讲热门与陌生有效整合，利用大热门已有的渠道优势，用虚拟的网络把
那些小利基市场连接起来，通过建立庞大的渠道实现长尾效应。
（四）利润获取长尾化
长尾产品由于产品比较特殊，相对竞争对手比大众热门产品要少，很少为了获取竞争优势而采
取降价销售，通知又由于其特殊性有时候甚至会比正常价格高而销售。在开展网络销售的过程中，
由于推广过程中不易采取竞争强的模式，例如关键词搜索中长尾关键词比那些排名靠前的热门关键
词成本低，导致其营销成本比大多畅销品要低。因而，从产品价格到营销成本都容易实现一定的利
润。
三、长尾效应在网络营销策略中的应用
长尾效应应用到网络营销中，能使企业发展更加多元化，同时也能使得企业面对激烈的市场竞
争有了更多的发展空间，因此长尾理论对企业的网络营销策略有非常必要的推动和延伸作用。
（一）产品策略
随着网络信息化技术不断的发展，个性化消费不但兴起，消费者有了更多的选择权，长尾效应
正是适应这种市场环境的变化，企业的发展要符合市场的变化，满足消费者的需求。长尾效应下企
业开展网络营销应通过与消费者的便利沟通，实现充分沟通，了解和挖掘消费需求，并实现需求。
在产品策略上首先需要向利基市场转变，不要盲目的追求畅想产品而忽略长尾产品，因为在网络市
场上，消费是一个急速变化的多元特征，如果只关注畅销产品，往往会容易因为产品变成滞销而使
企业陷入困境，实际上只是执着于热销商品的企业常会得不到较高的利润，不仅只有追求热销产品
才能给企业带来较高的利润：反而愿意将精力放在长尾产品的企业，可能就会积少成多，得到更多
的机会，使企业服务于利基市场，最后成为领先者，虽然长尾产品的需求量不多，但个性化和差异
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化特征明显，更容易形成较强的竞争壁垒，最终取得长久的竞争优势。
（二）价格策略
由于长尾产品个性化与差异化特征明显，企业很难实现规模性生产，因而在设计成本、管理成
本上都会比较高，但由于与大众商品相比其能更好的满足消费者个性化需求，实现定制生产，容易
受到消费者的青睐，因而在价格制定上可以实现较高利润，同时也根据消费者的需求灵活调整生
产，从而灵活调整价格制定。
（三）渠道策略
长尾效应需要企业建立强大的渠道，实现提供某个细分市场消费者所需要所有的产品。企业在
网络条件下，可以实现短渠道，尽可能少的中间商，容易实现直接面对最终消费群体，因此长尾效
应是容易实现的。企业要做的就是将所有渠道进行整合，需要加强物流配送环节的高效整合，借助
网络实现直销模式，减少中间的各种流通环节，从而有利于节省流通成本，形成高效的渠道的长尾
效应。
（四）促销策略
基于长尾效应理论，企业开展网络推广，可以利用具有低成本、无限量的网络展示平台将那些
只有少量人购买和具有个性化需求强的长尾商品进行展示推广，不仅能够满足大多人千变万化的个
性化需求，又能实现微销量的大量积累，企业还可以和百度、谷歌等搜索引擎公司进行推广应用合
作，实现多种渠道的推广。另外在进行品牌推广的过程中可实施多品牌策略，实现品牌长尾化推
广，因为仅靠简单的大品牌延伸很难聚合需求多样的消费者，尤其是对于那些长尾产品，甚至可以
根据客户的个性化需求让客户参与到品牌的创建过程中来，实现品牌长尾化市场推广。
长尾效应是一种创新理论，是对传统 20/80理论的颠覆，将长尾理论应用到企业的网络营销中
去，有利于企业在面对更多元化、利基化的市场发展趋势寻找到新的发展思路，长尾理论是顺应现
代网络时代发展的新的经营思维，基于长尾理论的网络营销方式是一种创新的方式，能为企业找到
更多的利润增长点。
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第四章 企业网络营销战略规划制定原则及依据
第一节 企业战略规划管理特点
现代大型企业伴随着工业革命得以不断出现，市场随之不断向买方市场转变。因此，这就使得
企业在发展过程中面临着日益复杂的市场环境，这就要求企业必须根据市场趋势不断调整发展战
略，使得企业战略规划管理理论便应运而生。上世纪八十年代，美国著名学者迈克尔·波特在其出
版的《竞争优势》以及《竞争战略规划》中，对企业战略规划管理进行较为深入的研究。企业战略
规划通常就是指企业根据自己实际发展情况、外部环境以及未来变化设定一个目标规划，并根据战
略目标实施过程中出现的问题和变化及时进行调整，重新设定一个新的战略发展目标，以便更好的
指导企业发展。企业战略规划除了由企业管理层自主讨论制定之外，还可以邀请外部的管理咨询公
司来协助企业制定。通常而言，企业战略规划管理具有以下几个鲜明特点：
一、长远性
企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条件和
外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
二、竞争性
在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以使企
业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得以立足。第
三、全局性
企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略相契
合，进而使企业在新形势下得以充分发展。
第二节 企业网络营销战略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
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取的行为.。
一、社会性
战略规划应充分结合外部社会环境
任何一个企业都不是孤立存在的，其必须生存于一定的社会环境之中，在这个社会环境中和社
会公众、其他企业和机构发生各种关联。企业外部社会环境必然会对其的发展产生一定的影响，而
企业必须主动适应外部社会环境，才可以更好地发展壮大。因此，企业在进行战略规划的时候，不
能仅仅只能对自身内部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因
素、政治因素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。
二、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
三、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
四、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得。
企业在发展过程中，需要面对非常复杂的市场环境，而且许多因素是瞬息万变的，这些不确定
因素必须会给企业日常经营管理带来各种负面影响和风险。因此，这就要求企业在制定战略规划时
必须尽量提高其预见性，综合考虑企业未来发展过程中可能碰到的问题和风险，并且针对这些潜在
因素进行科学评估，然后制定出详细的解决方案，以备不时之需，从而实现企业的稳定发展。
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五、创新性
战略规划应坚持技术创新原则
伴随着我国社会主义市场经济的迅速发展，各种不同类型的企业如雨后春笋一般迅猛发展。但
是，市场资源和消费需求是有限的，这就要求企业就必须坚持技术创新原则才可以提升市场竞争力
以获得市场资源。科学技术是第一生产力，坚持进行技术创新理应成为企业战略规划的核心。从现
阶段企业发展实际情况来看，技术创新已经成为决定企业产品更新、市场竞争优势、稳定发展的关
键要素，只有建立在技术创新基础上的战略规划才可以使企业更好地应对经济全球化和新科技革命
的发展要求。
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
创业万众创新提出了新的更高要求。
六、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
七、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第三节 企业网络营销战略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
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自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业网络营销战略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业网络营销战略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
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战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第四节 影响网络营销战略的主要因素
一、影响网络营销战略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业网络营销战略定位的因素有：
1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
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要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业网络营销战略失败的因素
对于网络营销战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于网络营销战略误区的存在，
导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
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三、企业网络营销战略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业网络营销战略的规
划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定网络营销战略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定网络营销战略规划要点与准备工作
一、公司制定网络营销战略规划要点
科学的制定公司网络营销战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来
说，需要了解如何制定公司网络营销战略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司网络营销战略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司网络营销战略
公司网络营销战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的
核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努
力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发
展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响网络营销战略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司网络营销战略制定的关键因素。只有对公司所处
的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中，
公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可
利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业网络营销战略前的准备工作
企业网络营销战略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业
制定网络营销战略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定网络营销战略规划的主要内容
一、公司制定网络营销战略规划的主要内容
对于企业网络营销战略的规划，其相关的针对人员需要对公司网络营销战略规划的主要内容有
正确的认识。一般来说公司网络营销战略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
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目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业网络营销战略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
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进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业网络营销战略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业网络营销战略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的网络营销战略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
第三节 构建网络营销战略研究体系
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一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业网络营销战略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力
开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区域、分
业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支
持服务。
2 工作机制
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构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为网络营销战略研究提供支持。
三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
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面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第四节 科学制定网络营销战略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
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科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做网络营销战略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争优
势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对
待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际
需求，制定的决策方案有实施的可能性。
第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策
的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出
多套实施方案，并在实施方案中择优选择。
第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业
在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛
的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
三、提高决策者素质
决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的
决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策
者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有
敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的
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变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。
四、全面了解企业环境
企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处
的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学
技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内
部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只
有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判
断，为企业提供科学的决策。
五、科学制定网络营销战略
1)在战略制定
