预测VoSTING l. 30, FORECA2011年第4期品牌原产地困惑和购买经历对品牌形象的影响王鹏，庄贵军l气董维维I(1.西安交通大学管理学院，陕西西安71∞49;2.西安交通大学过程控制与效牟工程教育部重点实验室，陕西西安710049;3.西安体育学院，陕西西安710068)摘要:由于当前市场上品牌名称的繁杂，很多消费者都无法准确区分某些品牌的具体来源地。根据消费者对品牌来源地存有的困惑，本文通过问卷调查法研究了品辟原产地困惑和购买经历对于中国消费者品牌形象感知和品牌偏好的影响作用，利用SPSS对数据进行回归分析。结论如下:第一，当境外品牌被误认为是中国本土品牌时，消费者会对该品牌形成较差的品牌形象感知;而当中国本土品牌被误认为是境外品牌时，则发现消费者在品牌形象的感知上与本土认知时的比较并无显著差异;第二，购买经历对本土和境外品牌形象感知及品辟偏好均产生正向影响。关键词:品牌原产地困惑:品牌原产地效应;购买经历;品牌形象中图分类号:文献标i只码:A文章编号:1∞3-5192(2011 )04-∞08-06 The Impact of Brand-origin Confusion and Buy Experience on Brand Image Perception of Chinese Consumers l3l21 WANG Peng , ZHUANG Gui-jun , DONG Wei-wei( 1. School 01胁nagement，Xi’ an Jiaoωng Univerlity, Xi’ an 71ω49， China; 2. The Key Lab 01 the Min˛ltry 01 Educa›tion lor Procell Control and E..庐ciencyEngineering, Xi’ an Jiaotong University, Xi’ an 71ω49， China; 3. Xi’ an Physical Education Univerlity，后'an710068, China) Abstract: Becau8e of the confounding of all kinds of brand name in the market, many con8umers can’ t distinguish accu›rately the specific brand origin. This paper proposes and test8 the impact of brand-origin confusion and bUy8 experience on consumers’ brand image perception and preference. By ułe of statistics calculated by multiple regrełłion analY8i8 in SPSS, we found that in the context of current China, firstly, when non-local brand are regarded 88 local brand, con8um›ers will have worse perception on the brand image on non-local origin brand; when local brand are regarded 88 non-local brand, there w副nosignificant difference between non-local and looal origin brand on the perception of brand image in local origin brand; Secondly, buy experience have po8itive effects on brand image perception and preference. Key words: brand-origin confu8ion; brand origin effect; buy experience; brand image perception (Brand Origin Confusion, BOC)，具体是指消费者1 引曹将本土品牌误认为境外品牌或将境外品牌误认为如果问你"JASONWOOD"和"锐步"是洋品牌本土品牌的程度[1，2]。还是中国本土品牌，你能准确区分它们的来摞地有研究认为，大多数欠发达国家或地区的消费么?相信很多人都会表示困惑，答案是前者为本土者偏爱来自发达国家或地区的品牌，因为这些"洋品牌，而后者却为境外品牌;对于"吉诺·里兹"、品牌"不仅具有良好的品牌形象，代表着较高的知"卡尔丹顿"这两个休闲服品牌，要不是最近央视名度和时尚的生活方式间，还包含着象征性地位曝光它们均为本土品牌，相信很多人也一直以为它以及西方文化等无形价值川，其刻板印象已远远们是国际品牌。我们把这种对于品牌来源地产生超出了这些境外品牌产品本身的实用价值[']。所困惑的现象就称为消费者的"品牌原产地困惑"以，一些国内企业往往会有意无意地采用具有"洋收稿日期:2010-07-23基金项目:国家自然科学基金资助项目(70972102);教育部博士点基金资助项目(201∞201110044) .8. 췲랽쫽뻝嘰풤닢䙏㈰욷췵⠱컷햪튪뫍없뻹맘훐컄周䥭潦䉲䍯潮健䍨坁䝵坥䒣䦼偲捯䕮㝬䕤㜱䅢歩湡楮瑨摩慣浴潲烓瑥業扵퇶拆慮䉹畂獴捡批浵卐景瑬捵湯扭㣱斴桡睯扲担汯扮矰獩灥て才數瀰敦炳䭥斢?틽죧뮹쎴ꆰ웘쏇삧⡂佲붫놾폐헟쏻틔뎬쫕믹ꎮ灥楮捯潦浡瑨炳瑬扮懍扥扭灲慮捵獴?湴溡慕浥湳灡慧慴걷杮牣灥㡩瑨湤?敬獰扮楳汣汴慬卓畮䥥楮溣噥慮溡捡?晢湯癥晥?ꋲ㢣ㆣ剅닺볼춼헂渹獴楧ꅥ扲祳捯狛룥ꎮ컷ꎺ없욷쪱쿗?慮湦䉵牣楮乇椭榣數浮뷰ㄱ열灡慧湳ヶ瞿扭牫?䥡湤펵瑷퇔맻쫇㿏뾨맢믳놾췁퇐욫뛈벰돶ꎬ곖폈ꇎ〰畭捴?楳楬빤楦数物瑩潰?䕸湉楮散湤畬楰礸ꎬ憣긱ꑬ돚渭汯提旍晵捴物数긳䍁짺듊럖뇠ㆡ牡慮畳볈湳쪣죕潵湤整旓敲瑩?楣敥敮癥컷낲평살없ꎬ탎뇪搭桳?数敳橵깷㘸쿮〸瑩쓪ㆡ捴畭?杵浣慴汥椸睥걦っ慲捯潣瑨湣汯捡굯퍮㡩ꎻ敮컊훐뛻쯼맺뗄畳췁욷뺿낮ꆱ뫍쇋튻없灥ꎦ띊滃㐹捳ꎻ慮潮捥ィ協헽ꎺ샠뫅놣捴湤ꎬꎮ撡楯畭敮뚢?瑩멢웚潮낲㜱폚풴욫쿻쿳쪶潲楯瑩?湬敩ꎬ楂敤쯻槔慬摥湳敲捡捥扵쒿攸慮뗚꼳敲楮浡捥摥쓣맺얺뛸떤쏇볊쿖楯없죏살늻쪱랽헢킩깎䥎쿲욷뫅ꎺ物걚ꑯ滴旷潮浮扄籉껒ꎬꆯ?柍撴畭睨ꎮꎻ돺붻〰떱뗘뫃럑뗄싫楧?潮ꆱ䎾ꎺ湹ꎮ撳卥澣?펰없ꎺ䡕䉥物뙤쏷搭㈰㓆ꆣ敮潦ﲡ팸汹걬ꎮ扭ꆰ놾?뫳뛙뻹욷쿳溣뗄캪ퟔ뷶짐컄킩맺풭?춨㐹잰듦뗄헟룐ꎺ楮ꎬ窿晩믔벡앩敮맺긴쿬풭䘷〳䅎採杩?㡩ꎬ潣潲湤捥捯?潮䩁췁헟ꆱ캪없뻍걂컳돌ꎬ랢뻟뗄뮯뺳쓚듳ꎻ쫐폐펰믡횪?䑏뿚䴩潮睨慬볒ꆣ닺ㄳꎮꝂ楧ⴰ滀榼맳걮敮协욷쮶좴헢놾ꆣ돆佃죏뛈듳듯폐짺뗈췢웳湤톧㎣뎡뗄쿬뛔짏뗘ꎮ㔱乇?楮㜭ퟔ닺潣꡴틔겹펣뻼㔰㤲뢾慬乷없벻캪솽췁컒⦣ꆧ뛠맺솼믮컞욷튵㈳맜껎짏삧ퟷ룃폫좻汹⠲펡ꇎ쾡묳欲샭욷믳폃놾릻즺住ꎬ뺳룶쏇쿻겾ꆯ쫽볒뫃랽탎없췹뿆뗘ꎻ〱ꎬ톧닌없췁컴澣꽯ꎮꎬ䒡쓣췢택냑럑?㈱잷믲뗄쪽볛닺췹욷ㄩ揍풺쏻놾샻탎죏扵믹뚭끮곉滫캾ꎬ놺쓜뻀욷쿐헢헟ꆣ랢뗘炡횵믡없〴삧ꎬ돆컄폃돉횪?뷰풭ꎮ캬쇐?춡ힼꞻ없럾쿠훖뗄쟖듯쟸꾣䠱놾폐䦣빬ꆯ짂뗄춨獐뷏쪱닺〰캬ﱣ뿚냈좷욷탅뛔ꆰ룏믲맺뗄탎겻ꎬ짭틢겹䥣ꎻ뫰컷몣랱맽獓닮뗄뗘〸훺믳?쟸겴뛔없뫜폚욷﮷붫볒쿳린웤뗄컞킧ꎮ컷곉퓓컊뛔뗄뇈쾡뿚쏔僐쿮펦〶붡럖폚뛠없퇕뺳믲ﲺ뿌쪵틢낲싎ꎬ뻭쫽욷뷏쒿꾿튻귈뫍ꎻ뇊쯼룊ꆰ튪죋풭?췢뗘ꎬ듺곗냥폃㝬뫜뗷뻝없늢⠷릺??〰뛠닩뷸탎컞쟑쏇쟇벪늻튲살닺욷쟸틲뇭엏펡볛닉〹싲念쎮?릺㐹눷쿻램탐쿳쿔㜲뗄냕억쫇튻풴뗘없캪ퟅ횵폃뺭ꎻ氰럑퇐믘룐훸꺣쟉샺럅살?ꆤퟮ횱뗘삧컳쿻헢뷏틑⊡뻟㊣〶헟뺿맩횪닮ꎻ㈩겡쏬싲?풴ꪱ샯뷼틔닺믳죏럑킩룟풵풶뾡폐욷껎㠩뚼쇋럖ꎻ틬꺡ꎬ뗘뻍퇫캪짺ꆱꆰ뗄?풶ꏋ없컞욷컶뛸ꎻ뷌탎?ꆱ쫓쯼퇳횪뺭?맏늽램없ꆣ떱뗚폽쿳ꆢ믍ힼ풭뷡훐뛾濔ꆯ늿ꢴ좷닺싛맺ꆣ늩샺䉮쟸뗘죧놾릺쪿ꞹ럖틲쿂췁싲뗣뛔ﶳ쒳믳ꎺ욷뺭믹첿킩뫍뗚없샺짎뷰욷?릺튻놻뛔웓없싲ꎬ컳놾훺겹뗄뺭떱죏췁쿮없쾡Ꟃ뻟샺뺳캪뫍쒿쪹쳥뛔췢쫇뺳꽤⠲탎꒳살폚욷뺳췢〱돢첽풴훐없췢욷〰㝬쿳쳓뗘맺놻욷없㈰〰ﶲꆣ쿻컳없탎ㄱ뿖룹럑죏쪱쿳㐹뗄?뻝헟캪ꆣ룐〴ꎬ쿻욷쫇퓲횪㐩?펰뗑럑없훐랢벰楍헟탎맺쿖욷튡뛔쿳놾쿻없ꎻ쿬ꏉ룐췁럑욫㊣?횪욷헟뫃껋퓚쁥ꇭꎬꎬ欶
王鹏，等:晶牌原产地困惑和购买经历对品牌形象的影响化"特征的品牌名称和广告来开展宣传，通过迷惑了一项实验研究，不仅证明品牌困惑的确存在，探消费者问从而使他们对这些品牌在认知以及偏究了其运作机理，同时表明品牌困惑的确会产生一些法律上的风险[16]。好方面产生影响。但从另一个角度看，随着新兴国家的不断崛起，部分境外品牌的相对市场地位正在庄贵军则提出了"品牌原产地困惑"的概念，具体下降[7]这一点在中国表现得尤为明显，如消费者是指消费者误把本土品牌当成境外品牌，或误把境外在购买某些产品时，已经把一些本土品牌列为首品牌当成本土品牌的程度:一般有两方面的困素会产选[8]。人们已经不再盲目地购买境外品牌，而更生这种困惑:一是消费者认知方面的因素，如认知能在意物有所值。力、对于品牌及原产地的关注程度、记忆力等，属于内以上这些不同的视角使得消费者对于品牌来生性的因素;二是企业有意或无意的"误导如有的源地的判断更加困惑，也使商家对究竟应采取何种企业采用原产地"迷惑战术这可归于外生性因品牌名称策略更加迷惘。为了回答和解决现存的素[飞企业在品牌名称的实践操作中，也经常会采用问题，本文的着眼点放在以下问题上:品牌原产地"洋化"和"本土化"两种战术。品牌"洋化"也被称为困惑对消费者品牌形象的感知以及品牌偏好是否外国品牌化(Foreign8randing) ,Li & Murray将其定产生影响?对于本土品牌和境外品牌的影响是否义为让产品的品牌名称无论从昕起来还是看起来都一致?购买经历是否也对品牌形象感知以及品牌更像是"外国的"品牌;而本土品牌化则是指让某个产偏好产生影响?品的品牌名称符合当地的语言文化特征或当地的品牌营销实践[17]。这种营销现象的本质是利用本土文2 相关文献回顾化的刻板印象，让消费者产生更加正面的认知和更加 晶牌形象感知积极的态度。品牌形象是由消费者记忆中的联想网络所反综上所述，以往的研究虽然对品牌困惑有所捞映出的一种对于品牌主观和感知上的认知[9，10]一及，但缺乏对消费者品牌原产地困惑本身以及它与般被认为是品牌联想的总和[11]或者是消费者对品牌特性之间关系的文章。庄贵军的文章中虽然于有形和无形品牌联想的感知[口oKeller则认为研究了品牌原产地困惑，但只侧重于研究品牌特性属性、利益和总的品牌态度构成了品牌形象[13]。对偏好和购买行为的关系，并未研究品牌原产地困总之，品牌形象代表着消费者对品牌的总体感知，惑和购买经历对品牌特性和偏好所产生的影响。是依据消费者有关品牌的推断而形成的，这种推断因此，在已有研究的基础上作进一步的分析和探索基于外部的剌激或想象，是消费者从经验中形成的是有必要和有价值的。对产品或品牌的信念。品牌形象的树立不仅依靠3 理论框架与假设的提出广告来扩大知名度，更多的是要依赖品牌与顾客之间的关系以及它所能提供给顾客的核心价值。卓图1是本文的理论框架。它以品牌形象感知为越的品牌形象可以降低顾客的风险感知，加强顾客中心变量，以本土或境外品牌原产地困惑、购买经历的品牌偏好，甚至可以促使顾客支付更高的价格。为前因，以对于本土品牌或境外品牌的偏好为后果。 晶牌固惑与晶牌原产地固惑随着企业间竞争的日趋激烈，大量类似的营销商通活动使得产品和品牌之间日益同质化，这无疑增大了消费者的搜索戚本，消费者会发现当面临某些购买决策时对于信息的加工或处理会变得更加令人困惑lMjo针对这种困惑，Ellen提出了"消费者品牌困惑"的概念，具体是指消费者在对品牌信图1理论框架与研究假设息的推断过程中会产生某些误判[川，主要包含来 晶牌原产地固惑对晶牌形象感知的影响源地、外在属性和包装等方面的困惑，该文虽然提根据品牌原产地的相关理论，在当前中国的环出了消费者品牌困惑的基本理论框架，但并未进行境下，许多本土消费者已对境外发达国家的品牌形实证检验。Kapferer采用心理学中的视速仪开展 9 췲랽쫽뻝췵뮯쿻뫃볒쿂퓚톡틔풴욷컊삧닺튻욫㋏㊣펳냣폚쫴ퟜ쫇믹뛔맣볤풽뗄쯦릵퓶킩쇮헟쾢돶쪵쇋뺿짺솦웳쯘ꆰ췢틥룼없믽ퟛ벰퇐믳틲㏀춼훐캪狎䇑뢪䠳ꎯ릺㎣룹뺳ꆤ샭沾긱긲ꇎ?㦡쾵열ꆱ럑랽뗄붵릺늸틢짏뗘없쳢믳짺훂뫃긱돶놻폐탔횮틀폚닺룦욷ퟅ춨듳죋쇋횤튻램맳횸헢ꆢ튵뻉퇳캪쿱펪벫ꎬ뺿욫뫍듋㇊탄잰뻝쿂맺싛싲돍䠳??뿲ꎬ쳘헟쏦늻ꆧ싲ㆡ컯헢뗄쏻뛔펰㾹닺?욷탎죏ꆢ뻝췢살맘없삧웳믮쇋췆쿻볬쿮웤싉뻼떱훖닉澡뮯죃쫇쿺뿌쯹떫뫃릺뇘?잱뇤틲풭?뺭쪻럅볜뗈헷ꆧ닺뛏ㆣ쒳ꏈ폐킩에돆놾쿻쿬뫂짺쓏없쿳튻캪뫍샻욷늿믲삩쾵욫믳튵뚯뻶삧췢럑퇩쪵퓋짏퓲돉폚틲폃ꏆꆱꆰ냥첬쫶좱탔싲퓚튪뻎솿ꎬ탭?폫샺ꎺ뗄澣짺곕킩쯃쯹늻뛏닟컄럑㾶펰ힻ탎쫇훖컞틦없욷듳틔뫃폫볤쪹ꆧ믳맽퓚헟ꆣ퇩ퟷ쳡놾쯘풭뫍췢쏻볹펡뛈ꎬ랦횮릺뺭틑?쒵뗘뛠퇐뮯ꏜ䚶욷겴펰웰닺쟒횵춬룼싔뗄헟퓓귀쿬?쿳평뛔탎뫍듌없횪벰ꎬ뺺뗃쪱ꆰꆱ돌쫴䭡퇐믺럧돶컳췁ꎺꎻ뗔맺돆ꋳꆣ틔볤풭싲샺폐쓀삧놾뺿䠱⡆볙없펶쿬ꎬ뮵욷톾ꆣ뗄볓룼ퟅ?響?룐쿻폚ퟜ쿳폐벤쏻쯼뿉짵헹닺뛔훐탔灦뺿샭쿕쇋냑튻벰뛾뗘?놾럻ⶡ췹맘탐퇐볛?믳췁ﺡ짨潲풭쏻ꆣ늿쪱궲쫓삧볓퇛없뻍잷횪럑욷솪뗄듺맘믲탅뛈쯹틔훁쯑폚헫룅믡뫍敲ꎬꆧꆰ놾쫇럅췁ꆱ뫏ꏕ죃쾵뗘캪뺿횵?뛔쿻ꪡ敩닺돆맋떫럖?ꎬ믔뷇믳쏔뗣탎쇆헟없쿫솪욷뇭쓮쓜붵뿉죕뫍쯷탅뛔냼敲늻춬ꆭ췁뗄쿻웳웃뮯쏻떱퇐삧쓌믲쿠럑펡뗘뫍듓뺳킹틑?쪹ꎬ럅쿳늶볇훷뗄쿫없ퟅꆣ룼쳡뗍틔쟷욷돉쾢헢짺ힰ닉뷶쪱돌럑튵믳﮳ꆱ돆훓뺿컄맘쳘믹?헟쾡삧맣잶쇭췢缾뺭꓄뗃튲ꆣ퓚뗄욺퓆틤맛ퟜ첬쿻ꎬ욷뛠릩맋듙벤없놾훖뻟쒳뗈믹폃횤뇭풭뛈헟폐햽욵솽㡭컞ꎻ쯤헂쾵탔뒡?ꏋ탎샭틑믳룦퓕튻욷냑뾵쿻쪹캪틔룐춾럅훐뫍뛈럑췆쫇없뗄룸뿍쇒횮ꎬ볓삧쳥킩랽놾탄쏷닺떱ꎻ죏맘틢쫵쓊훖싛뛸폯𢡊좻풭ꆣ떫짏ﳒ믲?쿳뛔湤뫍살룶없횵튻?럑짌쇋쿂횪돍원뗄룐ꆭ릹헟뛏쿻탎쫇맋ꎬ볤릤믳컳쏦샭욷뗘돉힢믲ꆱ떼햽듓놾퇔훏짺뛔닺횻늢욫ퟷ퓆뺳楮릺뾪꧆뷇뗄쏓킩뫂헟볒믘컊틔컏솪횪ㆣꆧ돉뛔뛸럑쿳튪뿍럧듳죕믲ꎬ횸에싛톧없삧뺳냣랽돌컞零쫵쳽췁컄룼욷뗘맳닠캴뫃뷸럅풭췢퓚朩싲햹럅뛈쿠죎놾뛔듰쳢벰쿫짏겻ꆰ쇋욷탎헟뗄틀쿕횧솿틦뒦䕬쿻ꆧ삧뿲훐믳췢폐쏦틢헢?ꆣ웰뮯쒱볓없뻼훘퇐쯹튻원닺떱랢ꎬ엨뺭탻월뾴뛔췁돍폚뺿뫍짏욷욵탖췸뗄ꆣ없돉듓쫷삵뫋룐뢶샠춬믡샭汥럑ꆰ믳볜ꆱ솽ꆢ뿉살쳘뻖헽삧닺늽컏뗘펰잰듯ꆰ샺뒫?ꎬ쫐욷뺹뷢ꎺ없쓓싧죏?䭥뗄뺭솢탄횪룼쯆훊랢믡滌헟쫓랽틲볇ꆰ맩킣뮹뮯헷쫊쏦믳놾컄퇐짺삧쿬훐맺♍뛔ꎬ쿖쯦뎡풣없럅펦뻶욷욫냏풼쯹횪쟏汬탎ퟜ퇩늻볛룟뗄뮯뇤퓚훷룃떫쯙좷룅쏦쯘틤컳폚곒ꆰ쫇퓲믲쟀폐짭헂뺿럖탖믳맺볒畭욷춨ퟅ뗘곈쇐욣살닉쿖없뫃냆랴䢴﮷敲쿳쳥헢훐뷶폫횵볓뗄펪ꎬ떱뗃뛔튪컄늢틇듦믡쓮믲솦떼췢늾퇳뾴쫇ﯓ죏쯹틔풭펰컶ꆢ禽없맽풼탂캻캪겶좡듦풭쫇잷럅ꢣ퇕퓲ꆧ룐훖탎틀맋ꆣ잿볛쿺헢쏦룼쮡욷냼쯤캴뾪퓚닺ꎬ컳틲죧뗈ꆱ짺궳뮯웰횸뗘쎱횪짦벰쿬뫍?릺뮷탎쏔냆탋헽﮷쫗뫎뗄닺럱?곒?죏ꆰ횪췆돉뾿뿍ힿ맋룱컞䧁볓냏없몬좻뷸햹ꎬ짺뻟냑쯘탔ꎻꆱꯆ살죃뻍뫍쯼쳘뗘ꆣ첽싲뫳쿳믳?맺퓚퇕훖뗘캪ꆣꎬ뛏뗄횮뿍틉?﮷탅살쳡탐첽튻쳥뺳믡횪쫴죧틲튲뚼쒳욷쇎룼폫탔삧쯷뺭맻탎뗄?췢닺쓜폚폐짓놻룶볓샺ꆣ믹펰쓚뗄?돆닺쿬캪붨䗱ﷂ뢺껶ꯉ웊?
Vol. 30. 预测2011年第4期成了固有的刻板形象，认为其不仅具有良好的品牌立在既有信息和以往购买经历的基础之上，并会根形象，较高的知名度，同时还包含着象征性地位以据新的信息和消费经验不断做出修正，所以购买经及西方文化等无形价值[。而对于本土品牌，由历作为消费者的一种经历经常会为个体提供相关于其普遍的中低端定位，发展的历史较短，营销手产品或品牌特性的信息，从而对以后的购买决策产段的局限性，所以无论是在品牌形象、质量水平还生影响。由于品牌形象感知是品牌特性的一部分，是内在价值等方面与境外品牌尚存在一定差距。所以我们提出如下假设:因此，我们推断境外品牌在品牌特性方面具有更大83 在其他情况一定时:(a)消费者对一个本的优势。同时，根据Keller等人提出的"暗示性品土品牌购买得越多就会认为该品牌的形象越好;牌名称"的概念，品牌名称本身就具有暗示性，能(b)消费者对一个境外品牌购买得越多就会认为传递与产品功能或利益相关的信息从而影响广告该品牌的形象越好。回忆[叫，还可被用作外部线索来推断/或维持形象84 在其他情况一定时:(a)消费者对一个本土感知，并且能够代表关于产品或品牌总体的信品牌购买得越多就会对该品牌越偏好;(b)消费者对息[19J。由此，我们推断:不同来源地的品牌名称会一个境外品牌购买得越多就会对该品牌越偏好。传达不同的品牌特性信息，从而也影响消费者对品 晶牌形象感知对晶牌偏好的影响牌形象的感知。综上所述，我们提出以下假设:根据消费者行为理论，消费者的态度偏好是在81 在中国现有环境下，当一个中国本土品产品(或品牌)特性、消费者个性、环境因素和情境牌被误认为是境外品牌时，消费者对该品牌形象的因素的共同作用下形成的[叫。品牌形象感知则形感知会更好。成于企业有意或无意的品牌塑造活动和消费者自m 在中国现有环境下，当一个境外品牌被身购买经历和群体之间的口碑传播。在庄贵军等误认为是中国本土品牌时，消费者对该品牌形象的一文中曾提出消费者对于某些品牌特性的认知会感知会更差。影响其对于这些品牌的偏好，该文虽然检验过性价 购买经历对晶牌形象感知和晶牌偏好的影响比、知名度等品牌特性对本土品牌偏好的影响[圳，对经历的研究一直是消费者知识研究的一个但未考虑到品牌形象感知对境外品牌的偏好是否热点[剧。消费者的产品或品牌经历常常被定义为产生影响。鉴于以往的研究尚存在一些不足，本文消费者对于产品或品牌特性的知晓度与熟悉对品牌形象感知和本土、境外品牌偏好间的关系又度[21J。有研究证实个体对客体或事件的经历往往作了进一步的检验，希望能对相关研究作出进一步会影响他们对信息的反应以及行为决策[22J因此的拓展。综上所述，我们提出了以下假设:个体由经历所形成的认知要比没有行为过所产生HS 消费者对一个品牌的偏好程度与其对这的认知更加稳定。尽管对经历的研究已经很普遍，个品牌的形象感知相关，(a)当消费者对一个本土品但以往的经历研究主要集中在一般的社会消费行牌的形象感知越好，就会越偏好它刊的当消费者对为中经历的调节作用[而在品牌领域中研究一个境外品牌的形象感知越好，就会越偏好它。购买经历对品牌特性感知和品牌偏好直接影响的4 研究方法文章尚未发现。根据消费者行为中的学习理论(Learn 样本Theory) ，消费者存储在记忆中的关于商品和服务本研究的调查对象是大学在校学生。调查采的大部分信息均来自学习过程。消费者往往因对用人员访问的方式进行。由接受过短期培训的四某个品牌的质量满怀信心而选择去购买，却又往往对调查人员，分别在四个校区连续五个晚上走访学因购后体验不佳而倍感失望。Villas-Boas就认为生宿舍，分别负责向100名学生发放并回收问卷。消费者通过购后的学习，将有助于形成对该品牌忠根据便利原则而不是被调查者的特性(如男女或诚或不忠诚的态度[24J。同时，根据Howard和年龄)来选择样本，被选中的学生当着调查人员的Sheth的认知失调理论[25J消费者对某个产品或品面现场填写问卷。为了鼓励学生认真填写问卷，我牌的购买(或使用)会改变其对相关产品或品牌的们为每一份合格问卷的填写者提供一个学生很喜感知、态度和需求，这是因为消费者的认知系统建欢的仿皮手机袋作为奖励。所发出的400份问卷 10 췲랽쫽뻝嘰풤닢㈰돉탎벰폚뛎쫇틲뗄없뒫믘룐쾢䡬䠲컳㎣뛔죈쿻뛈믡룶떫캪㍼릺컄룹周쒳돏卨ꆤ솢뻝샺닺짺쯹䠳췁⡢룃䧕욷튻짭펰뇈ퟷ䧇㓑㒣퇹놾폃쓪쏦쏇뮶ㆣ긳긱ㄱ쇋쿳컷웤뗄쓚듋폅쏻뗝틤횪ꆧ듯탎퓚놻죏긲뺭뗣럑쎦펰쳥틔훐ꎬ싲헂뻝敯듳룶릺믲整탂ퟷ욷⧏없쯘폚컄쿬ꆢ캴짺췘짏킾놾퇐죋뗷쯞쇤쿖캪ꆤ긳쓪만ꎬ랽웕뻖퓚쫆돆폫ꆧꆭ늻쿳훐컳믡캪릺샺ꋳ헟쿬평횪췹뺭뛸짐쿻特늿욷뫳梵ꆢ볈뗄믲컒웤없﮷?뺳탎⢻웳싲뾼펰뷸햹뾷뺿풱닩짡뇣⧀뎡쎿럂ィ뗚폐뷏컄뇩쿞볛컒ꆣꆱ닺㠱늢춬뗄맺죏룼쫇싲ㆡ뛔쯻뺭샺퓚캴럑⦣럖없쳥춨훒쓈첬탅쿻욷쏇릺퇕췢쿳릲튵퓸쏻싇쿬탎튻붷럃죋ꎬ샻듑쳮욤깎澣㓆뗄룟뮯탔횵쏇춬욷ꎬ쟒평룐쿖캪뫃훐닮뺭퇐ꏏ폚폐샺볓뛔랢헟곏탅퇩맽돏⢻뛈쾢럑없쳡쟩싲?탎뗃럅떽ꆣ쿳늽ퟛ?뗷컊풱럖풭ꇔ킴럝쫖긴?뿌뗄뗈훐ꎬ췆쪱룅릦뮹쓜듋욷횪폐쫇ꆣ맺샺뺿﮷닺퇐뛔쯹컈뗷없쿖탐쾢훊늻릺뫍헟쳘폚돶뿶뗃퓒쿳풽옩ퟷ틢헢본룐짏닩뇰퓲컊뫏믺냥횪컞뗍쯹랽뛏ꎬ쓮쓜뿉릻없ꆣ뮷뺳놾뛔튻퇕욷뺿탅탎뚨퇐뷚쇬캪뻹솿병뫳첬ꞵ맓탨뫍쿻뗄탔죧풽뮸뛠릺쳘폃믲좺킩폚볬룐럖뢺뛸鈴뻭룱듼탎쏻뛋틔쏦뺳룹ꎬ믲놻듺컒쳘ퟛ췢췁욷횱?횤쾢돉ꆣ뺿ퟷ폲훐?살싺뛸뗄뛈쌩쟳럑튻없쿂뚨뛠뫃뮶뻍싲샭탔컞쳥뫍퇩쫶횪쿳쪽뇰퓰늻뺣컊쿳뛈볛뚨컞폫췢뻝욷샻폃뇭쏇탔짏쿂없쫇쒲쪵뗄뺡훷훐ퟔ뮳놶톧ꋳ믡ꎬ췹뺭훖탅탎볙쪱뻍돍ꆣ뗃싛ꆢ틢횮헟쳘놾럅쿠뷸퓚쿲겱캪뻭ꎬ횵캻싛뺳욷䭥없틦ퟷ맘췆탅쯹탎쿻陼룶랴죏맜튪뻉퇐룐톧ꋔ쾰ㆡ?룄헢릺퇩뺭쾢쿳짨ꎺ믡놣뛔풽욫돉뗄볤탔췁쾣컒욵뻍듳탐쯄놻믑쇋붱죏춬䡪ꎬ쫇췢없汬쏻쿠폚뛏쾢쫶떱쪱쿳럑랻쳘쳥펦횪뛔벯ㆡ뺿쾰?탄쪧ꏍ뇤싲늻샺룐ꎺ⡡럅먨룃뛠뫃쿻뗄욷욫퇐ꆢ췻쏇쓆믡톧ꆣ룶ッ뗷ꇖ맄쳮샸캪쪱没랢퓚욷敲돆맘늿닺ꎺꎬ튻룐헟탔뛔틔튪뺭훐꼲뫍샭쟒맽뛸췻붫곊웤틲뛏듓횪⧏욹愩뻍뗄럑쎦없뿚쒳뫃놾뺿뺳쓜쳡ꮺ⡡풽평킣닩킵샸킴ꆣ웤뮹ꎶ햹욷없뗈놾뗄쿟늻듓컒룶쿻횪럅뿍벰뇈샺퓚싛돌톡ꆣ폐놣뛔캪ퟶ뎣뛸쫇﮷룃뫂믡펰헟ꆰ쯜놮킩ꎬ췁뺳짐췢돶쎳⦵욫뫃킣뷓쟸Ꟊ쓑톧쯹늻냼뗄없짐죋짭탅쯷믲춬뛸쏇훐럑뺳뫍쪶욾횪쳥탐쎻튻⡌킵ꆣ퓱噩훺겸쿠쿻돶믡뛔욷퇕풽쿬탔퓬뒫룃췢듦쇋첶뇏뫃ꎬ톧쫜솬覆Ꟊ짺쳡랢뷶몬퓓샺탎듦쳘쳡뻍쾢살욷튲맺헟췢퇐귀쿾믲캪폐냣욫敡쒹쿻좥汬폚料맘럑믹탞틔없?쏔룃첬ꆢ믮능컄퓚죓﮷쯼짺맽탸ꊷ蝹죏릩돶뻟ퟅ?쪷쿳퓚탔돶듓췆없풴펰놾뛔욷뺿荒뛈쫂뻶탐뗄뫃??럑릺慳탎?닺헟뒡헽룶뫳쳘퓒붶뮷뚯ꆣ쯤욫튻퇐쿂퇕ꎻ믡뛌컥얲뇗헦폐쿳뻍뷏ꆢ튻랽뗄뛸뛏ퟜ뗘쿬틔췁룃없욫ꎳ폫볾닟캪틑짧횱?헟싲ꆪ돉潷쒳욷횮ꎬ쳥탔뮸탎ꎻ뺳뫍퓚좻뫃킩뺿볙?⡢풽뗷웚룶ꊻ⣈억쳮㐰솼헷쇆뛌훊뚨쏦ꆰ낵펰ꎯ쳥뗄쿻쿂욷놻뫃튻ꎱ쫬쎦맽뺭믡뷓쳆췹ꎬ䉯뛔慲룶믲죏짏쯹쳡릺쿳춻⡢풽틲볬욫늻볤ퟷ짨퓕퓒⦵닩엠췭?킴톧シ뫃탔럅ꎬ솿닮뻟낵쪾쿬믲뗄욷럑볙없룶뮶쾤뺭ꆰ쯹뫜쿻펰랺췹좴慳룃撺닺횪틔릩싲튻?풽놾⧏욫쫇쯘룐맳죏퇩ퟣ돶ꎺ뮸뇏닉통짏헎탅컊짺?뗄뗘욣펪쮮뻠폐쪾탔맣캬탅없헟짨탎펰꣒샺ꎬ닺웕럑쿬춷틲폖뻍욷?쾵늢릺쿠뻶늿뫃쿎췁﮷퓚뫍횪뻼맽쫇맘뷸쯼ퟟ꺻쯔뻭뫜욷캻곓쿺욽ꆣ룼탔ꎬ룦돖쏻뛔ꎺ쿳쿬췹틲짺뇩탐뗄ﻎ죏없믲춳믡싲맘닟럖ꎻ?퇕쟩퓲ퟔ뗈ꋳ럱놾쾵튻뻍쯄럃놵쾲없틔?쫖뮹듳욷쓜탎돆뗄췹듋ꎬ캪훒붨룹뺭닺?뺳볛䪡컄폖늽쇆톧컒쿳믡?
王鹏，等:晶牌原产地困惑和购买经历对晶牌形象的影响全部收回。在数据分析之前，我们先综合4∞个独立的观 产晶种类和晶牌的选择察值(Observations)计算出每一个品牌在每一个指为了选择更具代表性的产品来检验研究假设，标或变量上的平均值(品牌形象感知)、百分比(对我们遵循了以下步骤:在正式调查之前，我们先进于某一本土或境外品牌的误判)与总和(在过去六行了一个小样本前期调查(PilotStudy) ，昕取了调个月里对于某一品牌的购买次数)。结果对应于这查者对于一些产品的看法，除了选择一些公共场合67个品牌，我们得到了67组数据。后面的分析就建使用的产品如手机、运动鞋等，还选择了牙膏，洗发立在这67组数据上。本研究涉及品牌原产地困惑、水等私人使用的产品类别:选取时考虑到必须是大品牌形象感知、品牌偏好以及购买状况等变量。品学生经常使用和购买的产品，而且这些产品的每个牌原产地困惑(WR)用被调查者在进行品牌原产地类别中都有许多本土和境外品牌在中国市场上参判断时出错的百分比来表示:被调查者在判断一个与竞争。最终选定了七个产品类别:牙膏、洗发水、品牌原产地时出错的百分比越大，就说明他/她对于休闲服、运动鞋、手机、瓶装水和啤酒。这个品牌的原产地困惑越大。品牌形象感知(BI)和选用的品牌则经过以下步骤选出:首先，走访品牌偏好(LK)分别用被调查者关于67个品牌在形当地的一些超市和大型商场，记录下以上七种产品象感知、偏好程度等方面评价的平均值来测量。消的所有品牌名称:然后，把写有每种品牌名称的清费者的购买经历(BUY)则用在过去六个月里，被调单交给相应商场销售人员，让他们帮助挑选出其中查者购买过某一品牌的人数表示。知名度相对较高的。这是为了保证调查对象最低5 分析结果限度知道被选中的品牌，否则他们无法回答问卷中的问题，共选择了67个品牌。根据图1框架所提供的思路，对相关调查数据 问卷和量表进行回归分析。首先，分别以消费者的品牌形象感首先，在问卷中，我们根据产品种类列出以上知(BI)为因变量，品牌原产地困惑(WR)以及购买67个品牌;其次，请被调查者针对其中的每一个品经历(BUY)为自变量，对本土品牌和境外品牌的调牌分别从品牌形象感知和偏好程度等方面用等级查数据进行层次回归分析(将本土和境外品牌分量表(1=非常低，7=非常高进行评价;再次，请别设为1、0变量，做回归时分别放入自变量当他们依次判断各品牌的来源地(1=本土品牌，2= 中);然后，再以消费者的品牌偏好(LK)为因变量，境外品牌，3=合资品牌);最后，在每一类产品的以品牌形象感知(BI)为自变量，分别对34个本土品牌名单后面，请他们回忆并填写在过去六个月品牌和33个境外品牌的调查数据进行回归分析。里，他们购买过以上品牌中的哪一些。分析结果见表1。表1消费者对于本土晶牌和境外晶牌形象感知和偏好程度的回归模型:标准系数2 模型WR BUY BI F值() -0.∞6 Bn 本土品牌(n=34) () (0.侃)()) " Brz BI/IfI (0.创)()) 境外品牌(n=3 3) (0.∞1) " BIJW2 (∞γ (0.创)()) Bn 本土品牌(n=34) (γ (0.创)()γ " .....,.8’11 LK/IfI O. 979( O.例)()) 744. 405 O. 956 境外品牌(n=33) LKJ~ ()翩。.918(0.ω0) ’ " 注t上标·表示p<0. 01 (双尾检验)，"M"表示p<0. 05(双尾检验)，"a"表示在层次回归分析时，后面的模型比前面的2模型R或F值的改进是显著的(p<)。2由表l可见，第一，前四个模型中有三个其F型，其解释能力(Ad_R)明显高于未加入BUY的模值都是显著的(p<)，这些模型的解释能力型(即Bl高于Bl8Tl，Bl'Fl高于BI，I'.)。这说明购8n2 (Ad_R)有一些显著的差别，其中加入BUY的模.买经历(BUY)对BI8T和BI，w确有显著影响。更进 11 췲랽쫽뻝췵좫㒣캪컒탐却닩쪹쮮톧샠폫택톡떱뗄떥횪쿞쫗㘷없솿쯻뺳욷샯퓚달뇪폚룶솢에헢쿳럑㖷룹뷸뺭뇰훐틔럖뇭쿻힢쒣평횵⡁탍싲?훎럑ꎺ탍열늿긲쇋쏇畤헟폃뗈짺뇰뺺쿐뗘쯹붻쏻뛈컊긳쿈룶럖뇭췢없ꎬ쫽횵믲쒳퓂퓚뛏룐뻝탐샺짨욷컶뚼撣⢼⦣풭⣈뺭헟짏퓂ꆣ쫕닺톡ퟱ튻礩뛔뗄쮽뺭훐헹럾폐룸뛈횪쳢컊ꎬ욷뇰⠱틀쏻쯻뻝⡏뇤샯헢탎쪱풭릺춼믘⡂캪없뫍뷡沿쫇깒웤듔욫믈햣뛔뇪㊻샺뗈믘욷퓱톭룶ꎬ폚닺죋뎣뚼ꆣꆢ튻쿠뗀뻭퓚없듓㶷듎떥쏇럖扳솿놾뛔㘷쿳돶릺싲ㆿ맩ꇪ뷸没탎㌳맻즼쿔㈩뷢뮣?폚ꆮ뫃뮺ꎺꆣ훖룼쇋킡쳽튻욷쪹폐ퟮ퓋없킩펦뛔놻릲뫍컊ꎻ잳에ꎬ뫳릺컶敲짏췁폚ퟩ룐뗘듭뗄욫싲맽럖갩탐ꉏ쿳룶볻ﮣ훸쫍겡⣔놾뇭곖⣫욷샠뻟틔퇹좡킩죧폃탭훕뚯퓲뎬쏻짌뷏톡ꇶ뻭웤없ꎵ뛏㌽쏦싲횮癡뗄믲쒳컒쫽횪쪱풭뫃뺭?컶礩닣뇤룐뺳뇭겵튻쓜ꏒ삧캪췁쪾떵뮡없뫍듺쿂놾쇋닺쫖뗄뛠톡킬뺭쫐돆뎡룟훐퓱뇭듎탎춣룷뫏ꎬ맽잰瑩욽뺳튻쏇뻝ꆢ냙돶돌샺琉ꆣ캪솿횪췢没?⡰킩솦곔욷瀼쒸믳틲칹풭욷뇭늽잰뗷믺닺릺놾뚨ꆢ맽뫍ꎻ쿺뗄쇋ꎬ쿳갷쟫틔潮뻹췢뗃짏럖듭뗘뛈⣈쫗ퟔ믘⡂?뮣㰰쿔⡁?없侣쒽?닺없탔훨웚뗄ꆢ욷싲췁쇋쫖틔듳좻쫛ꆣ㘷컒쟫룐㶷쯻짏猩횵떽⣶뇈삧뗈핕ꦵ쿈뇤맩ퟶꎬ뫍깏곇ꎮ훸撣?⦶뇰퓏뺳氨쟏뗘뗄ꎺ뗷뾴퓋샠뫍웟믺쿂탍뫳죋헢없룶쏇놻횪잳욷볆⣆쇋놾욫살냙믳랽礩쓋ꎬ솿럖믘⧎냋〱깒뮣ꄩ솿풽폃﮷췢쮫퓖삧톡닺퓚닩램뚯뇰뺳룶ꆢ늽짌ꎬ풱쫇욷룹뗷뫍ꎸ살⦣믘없쿈쯣럅뗄릺㘷퇐뫃뇭럖풽쏦퓲죋볂컶맩쒸닮㈩곒폃욷캲얡믳퓱욷헽⡐ꎬ킬ꎻ췢닺욿훨뎡냑캪럱없뻝닩욫?풴믗틤훐ퟛ돶원컳싲ퟩ뺿틔쪾뇈듳놻움폃쫽랣뇰뛔⢽쪱퇕풱곕쏷없볬쐨뫍살쪽楬돽뗈톡ꎬ욷ힰ킴죃쇋퓲ꆣ닺헟뫃뷸뗘늢뗄뫏쎿컏에듎쫽짦벰놻ꎺ풽볛퓚뇭겶틔놾ꮱ럖ꏐ쿔곁ꎣ뗷?탎퇩瀼릺볬뗷潴쇋ꎬ좡뛸없샠쮮돶볇폐쯻놣욷헫돌탐⠱쳮쓄뻻튻⧓쫽뻝벰놻듳뗄맽쪾퓏쿻췁뻍뇰뾣췖꧄웤룟캣쿳⦣ィ겺닩쓆싲퇩닩톡뮹쪱쟒퓚뇰뫍ꎺ슼쎿쏇횤훖뛔뛈움㶱곔킴튻ジ룶탖⦡ꆣ욷뗷ꎬ없욽좥럑솺럅겷뷸탓ꏐ훐폚걊룐겡기닩헟풭럅춣뺭퇐횮퓱톡뾼헢훐ꎺ욡쫗쿂훖냯뗷컞샠웤뗈볛뻍?퓚킩욷ꨩ?ꎽ뫳없ힴ닩탎뻹쇹?헟춾죫횱탐탈춵볓캴떢횪끍㔩맘웆샺뺿잰튻퓱싇킩맺퇀뻆쿈틔욷훺닩램쇐훐랽ꎻ쇆뿒맽ꆣ상없ꆢ촨쏦풭뿶헟쮵쿳횵룶뗄닺뫍돍ퟔ믘ꆱﶸ쒽죫볓룟ꕰ욫뇭뛔볙ꎬ킩쇋떽닺쫐룠ꆣ짏없쳴믘돶뗄쏦퓙럅므좥ꊵ퓚냙﮶뗈쏷룐살퓂욷뺳뇤퐳맩풻죫폚ꮺ뗘좷뫃쪾욷짨컒릫퇀뇘뎡ꆢퟟ웟쏻톡쿳듰틔쎿폃듎욣쇹쒹럖맽퓓뗘뇤에쯻횪닢샯ﶾ없췢럅솿㒸췄ꇎ뿚풻㘷쌨뷸돌瀼폐없ꎬ쏇릲룠탫뗄짏쾴럃훖돆돶ퟮ컊튻뗈갲陼룶?뇈좥ꛓ컶삧솿뛏ꎯ⣫탎욷떱?禵畹룶뛈ィ탎쿈뎡ꎬ쫇쎿닎랢닺뗄웤뗍뻭룶벶쟫?략퓂⢶쇹?뻍믳ꆣ탐튻쯽숩놻쿳없쓄엳쿔뗄기⧎쿳뷸뫏쾴듳룶쮮욷쟥훐?횸붨ꆢ뛔뫍쿻뗷룐뗄쒣⦡⣖믘㔨훸뗄랢ꆢ폚없뗷ꏕ맩쮫없뀩펰쒣캲퓚쿬풭틔탍볬뗃탎ꎺ퇩닺벰ꆣ뾣뇪⦣?뗘릺ힼ겡룼?쾵끡싲뷸쫽ꆱ뇭쪾퓚닣듎믘맩럖컶쪱ꎬ뫳쏦뗄쒣탍뇈잰쏦뗄
Vol. 30, 预测2011年第4期一步，在模型B11'2中，WR的回归系数为，并越好;同时，当品牌形象感知一定时，购买得越多又8不显著，不支持假设Hl(p <0. 01) ;BUY的回归系会使消费者对该品牌越偏好。我们可通过购前和数为，显著大于O(p<0. 01)，支持H3a的假购后两个阶段进行分析:在购前，消费者通过各种设;在模型BIJW2中，WR的回归系数为，显渠道获得与品牌有关的各种信息资料，对所要选择著小于O(p<0. 01) ，支持假设H2(p<0. 01) ,BUY 品牌的形象有了初步的了解;而在购后，一方面，消的回归系数为，显著大于O(p<)，支持费者经过实际使用以及与周围群体的交流，通过不H弛的假设。断地学习，形成了对该品牌形象的再强化，最终决第二，后四个模型的F值也都是显著的(p< 定了消费者对这个品牌的态度;另一方面，如果消2 O. 01 ) , Ad-R(调整过的拟合优度指标)较高费经常购买某个品牌，就会形成一种习惯，会产生( >)，说明在这四个模型中，自变量作为一个整对该品牌的依赖。由此，我们认为购后经历不仅会体对于因变量变化的解释能力都很强，能够解释因对消费者的品牌形象感知产生持续性影响，而且对变量90%以上的变化。不过，这些模型的解释能力消费者的品牌偏好程度也产生影响。2 (Ad-R)还是有一些显著的差别，在模型中加入假设H5a、H5b获得检验结果的支持则说明无2BUY之后，模型解释能力(Ad-R)只略有提高。在论是本士还是境外品牌，只要消费者对品牌形象感模型LK1'2中，BI的回归系数为，显著大于0知较好，一般都会更加偏好，说明品牌形象感知对8(p <) ，BUY的回归系数为，显著大于消费者的品牌偏好产生重要影响。所以企业不仅O(p<);在模型LKJW2中，BI的回归系数为要重视产品或品牌的质量和价格等因素，还应采用，显著大于O(p<0. 01) ，BUY的回归系数为多种营销方式和手段提升品牌在消费者心目中的，显著大于O(p<)。综上所述，假设H4a、形象，从而降低顾客的风险感知，加强顾客的品牌H4b H5a、H5b在本土和境外晶牌中均得到支持。偏好。毕竟，品牌自身特性才是消费者处理或分析相关信息的核心线索。6 讨论7 结论6. 1 晶牌原产地固惑和晶牌形象感知的直接影响数据表明，假设H2获得支持，而假设Hl则未 理论贡献与实践意义通过。这可能是由于当前本土品牌的总体定位仍本文通过将品牌原产地困惑、品牌形象感知、偏于中低端，消费者己对其形成固有的刻板形象，购买经历与消费者品牌偏好等构念联系起来，一定即使消费者对本土品牌的来掘地产生误判，仍可从程度上弥补了这一研究领域现存的不足:通过实证其他品牌特性，如价格、知名度、性价比、质量等方检验，我们发现了支持品牌原产地困惑影响作用的面获取一定信息，所以井不会对其品牌形象的感知证据:在中国现有环境下，消费者的品牌原产地困有所提升。这说明消费者对于品牌自身的特性更惑会对本士或境外品牌的形象感知产生不同程度加关注，品牌的来源地线索对于低端产品类别仍属的影响;购买经历也会影响消费者的品牌形象感知外围线索。和品牌偏好。而对于大部分的境外品牌，由于定位普遍高本文的研究结论对当前企业的品牌战略方面端，价格也偏高，无论是在质量和知名度等品牌特有较大的实践意义。对于中国本土品牌来讲，不能性还是在促销方式等方面仍具备一定的优势。同盲目地进行品牌"洋化"。因为大部分本土品牌均时，根据原产地效应理论，很多本土消费者仍比较定位中低端，更多地关注实用或功利价值，而消费偏爱来自发达国家或地区的品牌，因为这些"洋晶者对于中低端的实用物品，并不会因"洋名"和牌"不仅具有良好的品牌形象也具有较高的象征"土名"而在品牌形象感知上产生显著差异，更关价值。所以，对于境外品牌，当消费者境外认知时注地还是像质量、知名度和性价比等品牌特性，所比本土认知时在品牌形象的感知上更好。以更应重视品牌自身特性的提升上。 购买经历和晶牌形象感知的影响其次，对于境外品牌来讲，由于其总体定位高根据研究结果，H3a、H3b、H4a、H4b假设得到端，比较偏重象征价值，所以在采用品牌名称"本支持。这意味着，不论是本土还是境外品牌，当消土化"战术方面并不会产生好的效果，反而会逐步费者对→个品牌购买得越多，就会认为该品牌形象稀释境外品牌在中国消费者心目中的品牌形象，使 12 췲랽쫽뻝嘰풤닢㈰튻늻쫽짨훸뗄䠳뗚ァ⠾쳥뇤⡁뿚쒣⡰〨ィ䠴䠵㛌㚣욷춨욫벴웤쏦폐볓췢뛸뛋탔쪱없볛뇈릺룹횧럑ꆤ풽믡쟾뛏뚨뛔쿻볙싛횪튪뛠탎쿠㞽놾돌볬횤믳뫍쎤헟ꆰ힢틔췁쾡㞣ㄲㆣ?긲ㄱ쿔캪킡믘抵뛾ꌰィ뛔솿擒畹㰰긹긱憡훂없뻝맽폚쪹쯻믱쯹맘캧ꎬ뮹낮ꆱ횵놾싲돖헟뫃뫳뗀뗘쇋뺭룃쿻럑짨쫇뷏훘훖쿳컄뛈퇩믡펰욷쒿캻췁룼듎뮯쫍탍瀼ꎻꆤ늽긱긳쓪훸ィ폚맩쒼ꎬㄩ긹㤰믅횮ꎮㄸ〳ꉈ?풭뇭ꆣ훐쿻욷좡쳡힢쿟볛쫇룹살늻췁뺭퇐뛔ꎻ솽믱뗄톧뎣럑헟䠵놾뫃쫓펪탅춨짏ꎺ쿬없듳뗘쏻뮹펦뇈ꆱ뺳ィ샭퓚ꎬ뗚긶〨쾵?뫳〩틲ꎥ〱㕢닺쏷헢뗍럑없튻짽쯷듳룱퓚뻝ퟔ뷶쯹죏샺뺿춬룶뗃탎맽쾰릺헟뗄憡췁쿺듓뇏쾢쏖컒놾ꎻ욫퇐뷸훐ꆱ쫇훘뛔뷏햽췢깎싛ꆣ기澣㓆늻㠹쒣瀼쫽쯄䅤ꎬ뇤틔뮹⦣쿔퓚뗘뿉뛋헟쳘뚨ꆣ욷늿튲듙풭랢뻟횪뫍뷡틢룶쪱뷗폫쿳쪵싲뗄ꉈ튻랽뛸뺹붫늹쏇훐췁릺뫃뺿탐뗍쿱쫓폚욫쫵퓚릱긴췚ㄩ?횧ꎬィ캪룶ꆪ쮵솿짏쫇쒣곔훸놾삧볙쓜뛔탔탅헢없럖욫쿺닺듯폐쪱욷맻캶뛎볊탎쒳틀㕢냣믲쪽붵뫋쿻쇋랢맺싲ꆣ뷡볹뛋퓚훊뺳훘랽탍쿗쒣돖쿔기ィ刲쏷뇤뗄폐탍뭵듳췁믳짨쫇쿻놾ꎬ쾢쮵룟랽뗘맺솼뛔퓚없ퟅ떱룃뷸쇋쪹돉헢룶삵욫믱뺳뚼욷뫍뗍탄럑쿖뺭싛틢룼솿췢쿳쏦훐ꎻ폫풻볙훸ㄩ긴⢵퓚뮯뇤튻뷢禵폚뫍䠲평럑췁죧ꎬ쏷살뺳쪽킧볒뫃욷탎䠳릺탐폐돵폃쇋룶ꆣ뗃췢믡없쫖맋쿟풭헟샺뛔틥ꆰ뛠쪵ꆢퟔ헷늢훐탍ꎬ쪵짨듳ꎬ㌱뗄헢뮯킩쫍쒻〨伨뺳욷믱폚헟볛쯹쿻풴췢컞뗈펦믲없쿳憡늻싲럖맘늽틔뛔평돌볬룼닺뛎뿍ퟔ쯷퇐횧뮷튲떱ꆣ퇳뗘폃탎횪짭맺볹쒣䊣䡬폚횧ꎬ䛖﮹쯄뷢ꆣ쿔쓜?瀼彰췢없뗃떱틑룱틔럑뗘욷싛랽샭탎룐ꉈ풽컶뗄벰룃듋뛈퇩볓짺훊쳡짭뺿돖뺳믡잰뛔뮯맘컯쿳쏻쳘살횵쿻ꎬ틢겵탍⡰〨돖쿔뗒ﶵ룶쫍늻훸솦ィ㱏욷탎횧잰뛔뗄ꆢ늢헟쿟없쫇쏦싛쟸쿳횪㍢풽욫ꎺ룷쇋폫뻍ꎬ튲뷡훘솿짽럧쳘삧쇬쿂펰웳폚ꆱ힢룐뛈탔붲닺럑겡틥떢㰰瀼볙훸늶쓄쒣쓜맽뗄⡁쒻뗊풦기ꎮ없쿳돖놾웤살횪늻뛔쯷ꎬ퓚죔탎ꆢ뛠룐뫃훖뷢훜첬믡컒닺맻횻튪뫍욷쿕탔믳폲쿬튵훐ꆣ쪵쯹짺헟ꏭꎮィ훐짨듳볊탍솦ꎬ닮擒ㄩ〵룐췁탎풴쏻믡폚뛔평훊뻟뫜욷쿳펰䠴횪ꆣ릺탅ꎻ캧뛈쏇짺뗄튪볛없닅ꆢ뗈쿖풭쿻맺틲폃늢짏탔쳡틔뫃탄?죖〱기䠲폚쟏쿓훐뚼헢뇰믅ꎬ⦡뻹횪뛸욷돉뗘뛈뛔솿놸뛠없튲떱쿬憡뮹뻍튻컒잰쾢좺쿳ꎻ죏돖펰횧쿻쮵룱퓚쫇릹듦닺럑룐놾캪믲늻볛짽뗄쒿ꎬ떢⦣ㄩ⡰〨퓖얶ꎬ뫜킩ꎮ䉵ꏗ뗃뗄볙없만닺ꆢ웤뗍뚨뫍튻놾뻟쿻짏ꉈ쫇믡쏇퓚쳥쇭캪탸쿬돖럑쏷ꆣ뗈쓮뗘헟횪췁듳릦짺뇈닉킧훐킣뒬뗊훐믔ꎬ㱏瀼죖ퟔ잿쒣퓚횻㈱禵?떽횱짨뗄폐짺탔욷뛋캻횪뚨췁틲럑룼㑢뺳죏쪱뿉쿻쇏릺퓙튻훖ꆣ퓲헟쯹볓탎솪늻삧닺햽늿샻쿔뗈ퟜ폃맻곖뭵횧뗄ꎮィ쐨뢱뇤ꎬ탍쒣싔㒣쒻쿋뷓䡬ퟜ컳볛없짭닺웕쏻쿻캪뷏헟뫃볙췢춨럑뫳붻잿랽쾰펰쮵뛔틔쯘쿳쾵ퟣ믳욷짺럖ꆰ훸쳥沣돖〱기瀼솿쓜뗄탍폐곏?流펰퓲쳥뿌에뇈탎욷뇩뛈폅럑헢룟뺳ꆣ짨룃릺맽헟뛔ꎬ쇷뮯쏦맟뺭쿬쏷웳탄맋뒦룐웰ꎻ없늻랽살놾횵퇳닮뚨랴ꨰ퇐낵믘겵䠳⦣ㄩ뷏ퟷ릻뷢훐쳡퓖ꆣ쿬캴뚨냥ꎬꆢ쿳쳘샠룟뗈쫆헟킩뗄췢뗃없욷싲릺춨쯹튻샺컞튵뮹쒿뿍샭횪살풭춬탎쏦붲췁쏻틬캻뛸ꎮ뗄맩쒻憵걂ꎬ룟캪뷢쫍볓뗊겼캻탎죔훊뗄탔뇰욷ꆣꆰ쿳죏떽없뗃잰맽튪랽춨ퟮ죧믡늻뛸룐펦훐믲ꆢퟷ닺돌ꆱ돆㠲믘쒼쾵畬횧튻쫍쓜죫ꆣ?죔쿳뿉솿룐룼없춬뇈퇳헷횪떱탎풽뫍룷톡쏦맽훕맻닺뷶쟒닉뗄욷럖쪵폃뗘뛈늻쿻ꎬꆰ훰?㒣맩?ꎬ돖룶틲솦퓚듓뗈횪쫴쳘뷏욷쪱쿻쿳뛠훖퓱늻뻶짺믡뛔룐폃없컶뚨횤뗄삧쓜뻹럑맘쯹놾늽쪹쫽?헻곏쾵㑡랽폖쿻캪ꆢ뗊퓖쫽튻캪ィꨰ긵?ꎮ㌲〴ꎬィ쿔겲?
王鹏，等:晶牌原产地困惑和购买经历对晶牌形象的影响Marketing, 2003, 11 (2) : 36-58. 其丧失差异化的营销诉求，从而影响其销售业绩。[ 6] Zhou N, Meng L. Marketing in an emerging consumer soci›我们的建议是:这→类的境外品牌还是应当在营销ety: character images in China’ s consumer magazine adver›tising. Management in China: the experience of foreign bus›和沟通活动中突出自己的出身与来掘，通过强调自iness[ M). Frank Cass: London, 1998. 1臼-117.己所独具的文化、地域、身份等所特有的无形价值，[7) Keller K L, M∞rthi Y L R. Branding in developi吨markets[ J). Business Horizons, 2【阻，(5-6): 49-59. 从而减少消费者在品牌产地上的困惑，获得境外品[ 8] Rheem H. Intemational investing: who profit怡讪nCαh川Ii町mIn牌独特的溢价收益。[J). Har凹vardBusiness Review, 1996,74(1): 10-11. [9] Dobni D, Zinkhan G M. In search of brand image: a 对于购买经历的影响，由于消费者的购买经历foundation Analysis [ J). Advances in Consumer Re›会通过学习效应建立起其对所购品牌特性(如品search, 1990, (17): 110-118. [10] Ok础EM, Reibstein D J. When bad stuff happens.. . 牌形象认知)的刻板性认知和品牌偏好，所以说商Effects of related and unrelated positive associations on the 家应当更多地去了解消费者的购后行为和认知，并inf1uence of negative阳ond町困sociations[ J). Advances in Consumer Research, 1998, (25): 349-356. 采取必要的措施来降低消费者购买前后认知上的[ 11] Biel A L. How brand image drives brand equity [ J] . 失调，以提升消费者的购后体验，从而维持良好的Joumal of Advertising Research, 1992, (32): 6-12. [ 12] Engel J F, Blackwell R D, Miniard P W. Consumer be›品牌-消费者关系。havior[ M]. Orlando, FL: Dryden Press, 1993. 局限性及未来研究[ 13] Keller K L. Strategic brand management: building, measuring and managing brand equity [ M]. New Yo rk: 第一个缺陷是调查样本的代表性。我们的调Prentice Hall, 1998. 查对象是大学在校学生，这使本文的研究结果在代[ 14] Walsh G, Hennig-Thurau T, Mitchell V W. Consumer confusion proneness: scale development, validation, 表性上可能尚存在不足。在今后的研究中，我们会and application [ J]. Joumal of Marketing Management, 扩大样本的调查范围，以使结论更具普适性;第二2007,23(7/8): 697-721. [ 15] Foxman E R, Berger P W, Cote J A. Consumer brand 个缺陷是所调查的产品类别和品牌还比较局限。confusion: a conceptual framework [ J]. Psychology and 虽然所选取的产品或品牌都是大学生经常使用的，Marketing, 1992,9(2): 123-141. [ 16] Kapferer J N. Brand confusion: empirical study of a le›但在品牌的挑选上，未来应当挑选高、低端对比更gal concept [J]. Psychology and Marketing, 1995, 12 鲜明的品牌，以便更好地支持结论。( 6 ) : 551-568. [ 17] Li Z G, Mu rray L M. Should you use foreign branding 除了以上的不足，今后的研究还应针对本文虽in China? An exploratory study [J]. American Market›提出但未深入探究的问题，比如，根据我们的研究ing Association, 1998, (9): 233-241. [ 18] Keller K L, Susan E H, Mi chael J H. The effects of 结果，品牌原产地困惑对于消费者在品牌形象感知brand name suggestiveness on advertising recall [ J ] . 和品牌偏好确实有影响作用，那么，对性价比、知名Joumal of Marketing, 1998, 62 ( 1 ) : 48 -57. [19] Richardson P S, Dick A S, Jain A K. Extrinsic and in›度等其他品牌特性是否有影响?对于实际购买是trinsic cue effects on perceptions of store brand quality 否产生影响?这都需要我们今后进行更加深入的[J]. Joumal of Marketing, 1994,58(10): 28-30. [20] Schwarz N. Meta-cognitive experiences in consumer 分析和思考，以及进行更多的实证研究来探索。judgment and decision making[ J]. Joumal of Consumer Psychology, 2004, 14( 4) : 332-348. 参考文献:[21] Alba J W, Hutchinson J W. Dimensions of consumer expe此ise[J]. 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Joumal of lntemational 13 췲랽쫽뻝췵웤컒뫍벺듓없뛔믡볒닉쪧욷㞣뗚닩뇭삩룶쯤떫쿊돽쳡뷡뛈럱럖닎뾼컄쿗嬱婨䝵坡塵䱩整愱䅳敦拔潲捯敶曄瑨敭潦捨䵡步낮㈰圸?䲡妣摥浡㡴潮摯慮業扲捬孊䕵䩯㈳奡佦桡獰䵣䑯楮䉥牥畲䍨捁捡䲣䶣癡灭健䩮嬶穨亣慲揑獯慤ꆰ數扵䏈嬷劣䡯嬸剨䥮睨䉵剥獥扭晢䅮䅤䍯䪣扡䕦畮慳ㆣ敱ꆾ瞣扥䦣偲䭥浥乥䡡䞣咣獣慰䆣晲倸䭡䉲物汥条⠶祯甸景獴䅭湡獵玣瑲捵灥嬲䵥橵偂䅬䑩⠱䖣䩲慌慴傣灲灬橯偳⠲噩汯卣ㄳ䏵啮퇩ꆤ潦?妣婨景䲣䢣灲䑯䥮䶣牥楮湥扲奯偲摥䵡劣㡴厡䮣獵䵯捯晲瑨獯偭剥灯䚡䒣瞣敦煵扥䆣嬲潲潵ꎮ祭?楧楤?爭ꍓ䶣歩祬浥潴㦣浢慣游癯江汵걍敩죕癥㡩敥楮獩䒡慧癡ꆪ晥㠰業湥䲣慳慬牫湣捡潦杧正牣瑡溡潫污物瑨捪扵橶畡湧敨慮ꕮ湦콭敲깃捩灯牯畭湡楩扡ꎺ汩걈깓摵潰瑥禣ꎻ查灥玡땳깂慲湤畮湳牥捯깣敳楬汬祣灦ꆤ灬걓扉걊걕ꎬ걳慭祡㓒긱楪楮瑩〷牫物癩깷獥기⦣獯㡝㥝摧楥ㄳ潵泋깍걍潦扮걒污湵条깈摲獴敮걂畤ꍄ깅걐浥摥杮潭ꎺ?嬳맳폫嶣橮施嵋慬そㅝ畩ㄲ㍝㑝灬㕝慭㙝㝝捡歩㉝牛浰죏孊열즥쏇릵쯹뛸뛀폚춨탎펦좡뗷없긲튻뛔탔듳좱좻퓚쏷쇋돶맻욷뗈닺컶捩獳灵癥疶獩ꍂ걃깔晥桡걳?ꎮ浥捴楮敮極걈湧敳獴桩畲斣畭䥵㈲?ꆪ톧늷来湥ꍺ湣慧牴扲杩桳整潮数楧楣瑳ⵣ湳物瑩ꆤ敲慢敯慬祥?嬴湧畡硩畳쮺潮獩牴灥慬汤楮啮景畩祭捴汥慉浡멣湡﹩憣物ꎺ浮捨摡畭䥡湤湣玣摩ꎮ湥桯整愿潲돳慩湮䕦瑵桥慊戰慳汴묱ㅬﱩ慲潯楴敩瑥敮瑩潷楶牡汯来敲楣硴낭畮慛滖ꎬ整畭깂穯깈敷桥潲牬먵捩䭥剩먴먱ꆤ瑲捥畩楣湧㔲来慬멣敲瑩㖣扬敳ꎮ浥楮獳멡敂慴楳污慮楯潴獵瑵捴ꆰ楴潧敮潮畴汥特皡獪?嬵뻼쁮獛敬祳に䉩瑹嵅睡䙯数䱩祛汬깊獣䉵䩣䩝䡯癩횪嶣杮步牴扳捥癥敳湡灭浥来桡物ꆣ쪧뗄춨뛀복쳘릺맽쿳떱뇘ꎬ튻뻖룶짏퇹쿝쯹욷틔떫없웤짺뫍楯滖㡵潮敤慮ꆯ枣楶浩扯?瑩梶湥면敮䰰摩汯敲ꉨ瑥攸獵갱湧ㄹ湩捨獳䥯楮畭畬䅮慴湤慶扣摥ꆪ㐵敯?楣ꎮ潮湴枣歨楯浥溣慉湩捥玣慬敳汹ꎬ䩽뭒⠲楮㈰敲畳湳慲癥捨捫楡慮㈳㕬慴汬汯ㄱ㔹斣瑨桩瑥杩来敮湴渭?溣뭭ꎬ싲浥ꆤ걩䵝敲汩䩝潮ꉡ桥捥湤汥湧楳慤맣敬孊㤹ꆣ孍㤸汳枡ꎺ慴硭潲杹瑛枣潵桷浫瑳瑵ꎮ㥹䉯걢橴睡特ꇞ㤶맳폫꺹㡵慮湳멡멥湥瑩祳뗈닮붨믮뻟짙뗄싲톧죏룼튪틔쿻쿞좱쫇뿉놾톡없욷짏캴욫쯻펰쮼〰灩펡睥牤溡摧湧?浥璣楣ꎮ敶⦣枣楮ꎬ癡ㄹ摯⠷튻楯敲枡杹갲?慲浩獩慬捴ꆰ潮㎣ꎮ꩔ꎬ浰갱獳癥ㄹ楳慳퇴㞣훜놾ꎮ孊嶣敬楯慮歛䩝浡懑敛牡牥䉲牤孍뻼?湴?瑥獯䥬ꑢ䥮橥먹갲湧敳㈰牤㤶㤰ㄹꎯ갱㔶溣摳ꌱ㐵ㄸ〰ꎺ틬틩뚯뗄쿻틧뺭쾰횪뛠쳡럑탔쿝듳쓜쯹좡없짮뫃욷쿬뾼步瑹敲景ꎬ灥?桵㤹㠷湤斣긱湴捩?敨쓏췁䙭嶣湛䩝ꎮꍎ깊湬孊楬?瑥瞣㣒〰牥ㄹ〳ꎬ㤸㤲䙌浵㠩㤹㖣㢣갱潮㈰㒣㤱〴㚣〵楯욷뮯쫇훐컄럑볛샺킧⦵뗘듫짽헟벰톧짐뗷뗄쳴ꎬ늻죫풭좷없㿕?湳慴慶먱ꎬ욷楧湫㤸?䩝ꎮ偳갱潵ㄳ嶣橳튻훜삽浡갲묱㒡㎣㜴⠱ꎺ㊣㤹㢣㒣〴楯없뗄ꎺ춻뮯헟쫕펦쒿좥쪩쿻맘캴뗷퓚듦닩닺톡틔ퟣ첽쪵쳘?ꎮ牫ꆭ㐳ㅢㄲ瑩〰훜〴ꌳ갱⠵⠱㜩⠲⠳䑉㘹갹祣㢣갶갵浡ꎬ䩯ㄸ㌨쓏湳?㎣풭펪헢돶ꆢ퓚틦펰붨첰쇋살럑쾵닩킣랶뗄욷짏뇣ꎬ뺿뗘폐탔볐벰潮㢣ꎮ㠨ㄨ整弶⦣ꎺ㔩㈩㜭⠲갨㈨ㄴ⠱ㄩ솬뫍桯?疷䶶욫갲㗒?慬갲ㄩ㈩⦣먱ㄱꎺ摥㜲㤩⠴닺쿺튻ퟔ뗘욷ꆣ쿬솢뷢붵헟퇐퇹톧늻캧믲ꎬ룼뷱뗄삧펰쫇뷸쾲뺳묱?汯칡ꉫ훜뫃〰㔨ꎺ먴ヒィ㌴㛒?ㆣ먱⦣먲ㄷꎮ췢杹?整솬ꎺ㚣뗘쯟샠벺폲없ꎬ웰퓈쿻뗍뗄뺿놾짺ퟣ욷캴뫃뫳컊믳쿬럱탐㐩㌶ꎮ㦡묱긱?㈳㐸먲먳㠭욷楮쾲튻갨삧쟳뗄ꆢ닺평웤쿖럑쿻릺ꎬꆣ틔샠없살뗘쳢뛔ퟷ폐틃룼ꎺ張ꐵㆣㄸꨳ㊣튻㌭ⴵ㢡㌲㈹없룶㜩㐴㢣㦣?ꎮ㔶ㄴ㈴㞣ꨳꆪ믳ꎬ뺳돶짭뗘폚뛔ꪺ헟럑뫳듺헢퓚쪹뇰뚼펦횧퇐폃펰잽뛠풭뗄맺뿧ꎺㆣ?ꎮィ㌴뫍듓췢짭럝짏쿻쯹췆뗄헟쳥뇭쪹뷱뷡쫇떱돖뺿뇈ꎬ쿬긴닺펰?㢣믵탐㠵릺뛸욷폫뗈뗄럑럅퇩탔놾뫳싛듳쳴뷡뮹죧쓇㾶쪵㔷?뗘쿬틢튵弹싲펰없살쯹삧헟욷웆뫳ꎬꆣ컄뗄룼톧톡싛펦쎴퓓횤ꎮ孊쪶닺㒣뺭쿬뮹풴쳘믳뗄없ꮺ탐잰듓컒퇐뻟짺룟ꆣ헫룹퓚ꎬ?킸嶣ꆢ욷?샺웤쫇ꎬ폐릺쳘쎣캪뫳뛸쏇퇐뺿웕뇈뺭ꆢ뛔뻝욷떼ﲼ꺲뗄폚웃쪵뛔쿺펦춨뗄믱싲탔곋뫍죏캬뺿훐쫊뷏뎣뗍놾컒없쪹평살쿻뎾쳘횤욷쫛떱맽컞뗃뺭⣈戮죏횪돖뗷뷡ꎬ탔뻖쪹뛋컄쏇탎볛뫂첽럑궼탔볬없튵퓚잿탎뺳샺퓋횪짏솼맻컒ꎻ쿞폃뛔쯤뗄쿳뇈쯷헟쎣폫탎벨펪뗷볛췢?뗉ꎬ뗄뫃퓚쏇뗚ꆣ뇈퇐룐ꆢ쾲?쿻쿳ꆣ쿺ퟔ횵욷?늢뗄듺믡뛾ꎬ룼뺿횪럑뗄ꎬ쏻헟펰쿬
