2021-2025 年中国有色金属粉体材料行业
跨界营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国有色金属粉体材料行业跨界营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业跨界营销战略概述 ..................................................................................................................11
第一节 有色金属粉体材料行业跨界营销战略研究报告简介 ..........................................................11
第二节 有色金属粉体材料行业跨界营销战略研究原则与方法 ......................................................12
一、研究原则 ................................................................................................................................12
二、研究方法 ................................................................................................................................13
第三节 研究企业跨界营销战略的重要性及意义 ..............................................................................14
一、重要性 ....................................................................................................................................14
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................14
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................15
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................15
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................15
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................15
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................15
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................15
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................16
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................16
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................16
三、小结 ........................................................................................................................................16
第二章 市场调研：2020-2021 年中国有色金属粉体材料行业市场深度调研........................................18
第一节 有色金属粉体材料概述 ..........................................................................................................18
第二节 我国有色金属粉体材料行业监管体制与发展特征 ..............................................................18
一、所属行业及确定所属行业的依据 ........................................................................................19
二、行业主管部门及监管体制 ....................................................................................................19
三、行业主要法律法规 ................................................................................................................20
四、行业主要政策 ........................................................................................................................20
五、对行业的影响 ........................................................................................................................23
第三节 2020-2021 年中国有色金属粉体材料行业发展情况分析....................................................23
一、铜基粉体材料行业发展态势 ................................................................................................23
（1）行业概况 ..............................................................................................................................23
（2）行业发展态势 ......................................................................................................................23
（3）行业上游供应情况 ..............................................................................................................24
二、微电子锡基焊粉材料行业发展态势 ....................................................................................25
（1）行业概况 ..............................................................................................................................25
（2）行业发展态势 ......................................................................................................................25
（3）行业上游供应情况 ..............................................................................................................26
第四节 2020-2021 年我国有色金属粉体材料行业主要企业分析....................................................27
一、铜基金属粉体材料行业主要企业情况 ................................................................................27
二、铜基金属粉体材料行业企业对比 ........................................................................................28
三、微电子锡基焊粉材料行业主要企业情况 ............................................................................30
四、微电子锡基焊粉材料行业企业对比 ....................................................................................31
第五节 企业案例分析：有研粉材 ......................................................................................................34
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一、有研粉材产品的市场地位 ....................................................................................................34
二、有研粉材技术水平及特点、具体表征及行业水平所处位置 ............................................35
三、有研粉材竞争优势与劣势 ....................................................................................................37
第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................44
一、铜基粉体材料行业主要下游市场情况 ................................................................................44
（1）粉末冶金行业发展概况 ......................................................................................................44
（2）超硬工具行业发展概况 ......................................................................................................46
（3）高铁动车组闸片行业发展概况 ..........................................................................................47
二、微电子锡基焊粉材料行业主要下游市场情况 ....................................................................48
（1）智能手机市场迭代更新 ......................................................................................................49
（2）LED 显示市场成长性良好 .................................................................................................50
（3）通信设备行业持续高速增长 ..............................................................................................50
（4）可穿戴设备市场增速迅猛 ..................................................................................................51
第七节 2021-2025 年我国有色金属粉体材料行业发展前景及趋势预测........................................52
一、行业发展面临的机遇 ............................................................................................................52
（1）国家产业政策驱动，新材料领域快速发展 ......................................................................52
（2）市场需求持续增长，提供了行业发展动力 ......................................................................52
（3）行业集中度持续提升，行业整合加速 ..............................................................................52
（4）工艺技术日趋成熟，进口替代逐步实现 ..........................................................................52
二、行业发展面临的挑战 ............................................................................................................53
（1）行业受宏观经济影响较深 ..................................................................................................53
（2）国际市场竞争压力大 ..........................................................................................................53
三、未来发展趋势 ........................................................................................................................53
（1）技术迭代拓宽下游应用领域，推动行业整体转型升级 ..................................................53
（2）下游产业对有色金属粉体材料的性能要求不断提升 ......................................................53
（3）有色金属粉体材料生产的绿色化、智能化 ......................................................................53
第三章 企业跨界营销战略的基本类型与选择 ..........................................................................................55
第一节 跨界营销国内外现状分析 ......................................................................................................55
一、跨界营销国外现状分析 ........................................................................................................55
（一）国际研究 ............................................................................................................................55
（二）国际市场 ............................................................................................................................55
二、跨界营销国内现状分析 ........................................................................................................56
（一）政策导向 ............................................................................................................................56
（二）国内市场 ............................................................................................................................56
第二节 跨界营销：两个品牌谈恋爱 ..................................................................................................56
一、如何选择跨界对象 ................................................................................................................56
二、主要跨界方式 ........................................................................................................................57
（一）产品跨界 ............................................................................................................................57
（二）渠道跨界 ............................................................................................................................57
（三）文化跨界 ............................................................................................................................57
（四）促销跨界 ............................................................................................................................58
（五）交叉跨界 ............................................................................................................................58
三、跨界需要注意的问题 ............................................................................................................58
（一）跨界跨得要高，行业重要性越高，越受关注 ................................................................58
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（二）跨界跨得要深，品牌之问渗透要深，不要表面化 ........................................................59
（三）跨界要把握恰到好处的引爆点 ........................................................................................59
第三节 1+1>2 跨界营销的一箭三雕................................................................................................59
一、资源互补 跨界制胜 ..............................................................................................................59
二、跨界营销五大原则 ................................................................................................................61
（一）资源共享的原则 ................................................................................................................61
（二）1+1>2 的原则.....................................................................................................................61
（三）主体非竞争性原则 ............................................................................................................62
（四）目标群体一致的原则 ........................................................................................................62
（五）用户体验性原则 ................................................................................................................63
三、如何用好跨界营销 ................................................................................................................63
第四节 跨界营销的三种方式 ..............................................................................................................63
一、如何理解跨界？ ....................................................................................................................63
（一）跨界的三种方式 ................................................................................................................63
（二）从线上到线下的跨界 ........................................................................................................64
（三）万物皆可被展览 ................................................................................................................66
（四）可被展览的暗含因素 ........................................................................................................67
二、如何跨界？ ............................................................................................................................67
（一）突破次元壁 ........................................................................................................................67
（二）突破次元壁的三个维度 ....................................................................................................68
第四章 企业跨界营销战略规划制定原则及依据 ......................................................................................72
第一节 企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................72
一、长远性 ....................................................................................................................................72
二、竞争性 ....................................................................................................................................72
三、全局性 ....................................................................................................................................72
第二节 企业跨界营销战略规划的制定原则 ......................................................................................72
一、社会性 ....................................................................................................................................73
二、科学性 ....................................................................................................................................73
三、实践性 ....................................................................................................................................73
四、前瞻性 ....................................................................................................................................73
五、创新性 ....................................................................................................................................74
六、全面性 ....................................................................................................................................74
七、动态性 ....................................................................................................................................74
第三节 企业跨界营销战略规划的制定依据 ......................................................................................74
一、国家产业政策 ........................................................................................................................74
二、行业发展规律 ........................................................................................................................75
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................75
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................75
第四节 影响跨界营销战略的主要因素 ..............................................................................................76
一、影响跨界营销战略的主要因素 ............................................................................................76
二、诱发企业跨界营销战略失败的因素 ....................................................................................77
三、企业跨界营销战略规划需规避的误区 ................................................................................78
第五章 企业制定跨界营销战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................79
第一节 公司制定跨界营销战略规划要点与准备工作 ......................................................................79
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一、公司制定跨界营销战略规划要点 ........................................................................................79
二、规划企业跨界营销战略前的准备工作 ................................................................................79
第二节 公司制定跨界营销战略规划的主要内容 ..............................................................................80
一、公司制定跨界营销战略规划的主要内容 ............................................................................80
二、正确制定企业跨界营销战略的步骤 ....................................................................................81
三、企业跨界营销战略规划包含的不同内容 ............................................................................82
第三节 构建跨界营销战略研究体系 ..................................................................................................82
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................83
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................83
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................84
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................84
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................84
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................85
第四节 科学制定跨界营销战略规划 ..................................................................................................85
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................85
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................86
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................86
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................87
五、科学制定跨界营销战略 ........................................................................................................87
六、降低风险 ................................................................................................................................87
第五节 制定跨界营销战略需注意事项 ..............................................................................................88
一、企业跨界营销战略制定需注意的要点 ................................................................................88
二、制定跨界营销战略目标注意事项 ........................................................................................88
三、制定跨界营销战略规划的注意点 ........................................................................................89
四、制定跨界营销战略规划容易犯的错误 ................................................................................90
五、不同阶段企业跨界营销战略的规划 ....................................................................................91
六、制定企业跨界营销战略要考虑的不同方面 ........................................................................91
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ..............................................................................92
一、企业战略规划制定较为随意 ................................................................................................92
二、企业战略规划实施不够到位 ................................................................................................92
三、企业战略规划调整不够及时 ................................................................................................93
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ......................................................................................93
一、科学设计企业战略规划 ........................................................................................................93
二、明确战略规划重点目标 ........................................................................................................93
三、加强企业人力资源管理 ........................................................................................................93
四、灵活调整企业战略规划 ........................................................................................................94
五、提升战略规划管理能力 ........................................................................................................94
第六章 2021-2025 年中国有色金属粉体材料企业跨界营销战略探讨与建议........................................95
第一节 进行跨界营销，实现跨界共赢 ..............................................................................................95
一、巧用多种渠道进行新媒体时代跨界营销 ............................................................................95
二、跨界营销涉及部门、地区较多，较难执行 ........................................................................96
三、跨界营销要制定一个双赢或多赢的方案 ............................................................................96
第二节 基于跨界营销的绿色广告传播策略研究 ..............................................................................97
一、新形势下推行绿色广告的意义和作用 ................................................................................97
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（一）提升广告的审美情趣 ........................................................................................................97
（二）引导人们健康消费 ............................................................................................................98
（三）降低劣质广告的出现频率 ................................................................................................98
二、绿色广告的营销导向 ............................................................................................................98
（一）倡导人类与自然和谐共处及相互依存 ............................................................................98
（二）以情感为主的价值主张 ....................................................................................................99
（三）树立正确的价值观和消费观 ............................................................................................99
三、跨界营销对市场、产品和品牌的改变 ................................................................................99
（一）消费群体细分标准的变化 ................................................................................................99
（二）延伸产品功能和服务范围 ..............................................................................................100
（三）提升品牌的多元影响力 ..................................................................................................100
四、跨界营销传播绿色广告的有效途径 ..................................................................................100
（一）明确绿色广告目标和主题 ..............................................................................................100
（二）合理诉求产品的绿色特征 ..............................................................................................101
（三）传播全程应符合绿色原则 ..............................................................................................101
（四）跨界整合各类媒体资源 ..................................................................................................101
五、结论 ......................................................................................................................................102
第三节 从跨界到跨越：边界正在消失的内容营销 ........................................................................102
一、建立内容产出的动力 ..........................................................................................................103
二、实时传递 ..............................................................................................................................103
三、创造“销售” ......................................................................................................................104
第四节 跨界营销的精髓 ....................................................................................................................105
一、看起来很美，其实不容易 ..................................................................................................105
二、成功品牌如何边跨界边引爆媒体关注 ..............................................................................106
三、跨界传播三要点 ..................................................................................................................107
第五节 跨界营销的路径 ....................................................................................................................108
第六节 跨界营销成功要素 ................................................................................................................109
一、通过企业的跨界合作使品牌更具张力。 ..........................................................................109
二、通过促销跨界精准定位消费者。 ......................................................................................110
三、思想无界，心中有神。 ......................................................................................................111
第七节 跨界营销应注意的原则 ........................................................................................................112
一、选择最合适的合作伙伴 ......................................................................................................113
二、选择最相似的目标消费人群 ..............................................................................................113
三、遵循非竞争的合作原则 ......................................................................................................113
第八节 跨界合作伙伴选择策略 ........................................................................................................114
一、品牌价值契合 ......................................................................................................................115
二、互动潜力巨大 ......................................................................................................................116
三、体验能力充分 ......................................................................................................................116
四、文化影响深远 ......................................................................................................................116
五、目标受众吻合 ......................................................................................................................117
六、营销资源互补 ......................................................................................................................117
第九节 跨界营销的得失分析 ............................................................................................................118
一、越“快”的品牌，越容易跨界 ..........................................................................................118
二、门当户对：优劣互补+协同作战 ........................................................................................119
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三、你找目标 or 目标选你？...................................................................................................119
四、是跨界，而不是出界 ..........................................................................................................120
第七章 跨界营销中的品牌策略 ................................................................................................................121
第一节 跨界营销中的品牌策略 ........................................................................................................121
一、跨界营销国内外现状分析 ..................................................................................................121
二、跨界营销的案例分析 ..........................................................................................................121
三、跨界营销的特点 ..................................................................................................................122
四、跨界营销中的品牌策略探讨 ..............................................................................................122
（一）产品跨界营销品牌策略 ..................................................................................................122
（二）渠道跨界营销品牌策略 ..................................................................................................123
第二节 跨界营销在品牌传播中的运用 ............................................................................................124
一、跨界营销的主要意义 ..........................................................................................................124
（一）延伸产品功效和应用范围 ..............................................................................................124
（二）满足新型消费群体的需求 ..............................................................................................124
（三）企业对消费群体细分的改变 ..........................................................................................125
（四）提升品牌的竞争优势 ......................................................................................................125
二、品牌传播引入跨界营销的主要原则 ..................................................................................125
（一）资源相匹配的原则 ..........................................................................................................125
（二）品牌效应叠加的原则 ......................................................................................................126
（三）消费群体一致性的原则 ..................................................................................................126
（四）品牌非竞争性原则 ..........................................................................................................126
（五）非产品功能性互补原则 ..................................................................................................126
（六）品牌理念一致性的原则 ..................................................................................................127
（七）用户为中心的原则 ..........................................................................................................127
三、跨界营销提升品牌传播的主要方法 ..................................................................................127
（一）跨界整合多品牌资源 ......................................................................................................127
（二）借势名人效应 ..................................................................................................................127
（三）小成本结合大创意 ..........................................................................................................128
（四）跨媒体传播 ......................................................................................................................128
（五）体验才是王道 ..................................................................................................................128
第三节 跨界营销中的品牌策略研究 ................................................................................................129
一、跨界营销中的品牌策略特征 ..............................................................................................129
（一）目标受众相似，营销一举两得 ......................................................................................129
（二）避免单独作战，发挥团队效应 ......................................................................................129
（三）交换渠道优势，一加一大于二 ......................................................................................129
（四）明确产品定位，提升品牌价值 ......................................................................................129
（五）想用户之所想，供用户之所需 ......................................................................................130
二、跨界营销中的品牌策略研究 ..............................................................................................130
（一）产品跨界营销的品牌策略研究 ......................................................................................130
（1）品牌嫁接策略 ....................................................................................................................130
（2）品牌联合策略 ....................................................................................................................131
（3）品牌新创策略 ....................................................................................................................131
（二）渠道跨界营销的品牌策略研究 ......................................................................................132
（1）线上跨界策略 ....................................................................................................................132
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（2）线下跨界策略 ....................................................................................................................132
（3）跨线跨界策略 ....................................................................................................................132
第四节 扎根理论下跨界营销对品牌资产影响分析 ........................................................................133
一、跨界营销行为探索 ..............................................................................................................133
（一）扎根访谈 ..........................................................................................................................133
（二）结果解释 ..........................................................................................................................134
二、实验方法 ..............................................................................................................................134
三、数据分析 ..............................................................................................................................136
（一）实验安排 ..........................................................................................................................136
（二）分析结果 ..........................................................................................................................136
四 结论 ........................................................................................................................................136
第五节 品牌 IP 跨界营销的发展战略...............................................................................................137
一、品牌和 IP..............................................................................................................................137
二、品牌 IP 跨界现状.................................................................................................................138
三、品牌 IP 跨界发展策略.........................................................................................................138
第六节 老字号品牌的跨界营销 ........................................................................................................139
一、老字号跨界营销现状 ..........................................................................................................139
（一）老字号跨界营销的基础 ..................................................................................................140
（二）老字号跨营销的关键因素 ..............................................................................................141
二、老字号的跨界与创新 ..........................................................................................................141
（一）创新思维，找准定位 ......................................................................................................142
（二）创新品类，驱动欲望 ......................................................................................................142
（三）创造偏好，塑造倾向 ......................................................................................................142
三、老字号跨界营销重要价值 ..................................................................................................143
（一）品牌保值，稳健定位 ......................................................................................................143
（二）满足需求，提高价值 ......................................................................................................143
（三）增加受众，拓宽市场 ......................................................................................................144
（四）品牌协同，互利共赢 ......................................................................................................144
四、总结 ......................................................................................................................................145
第七节 “互联网+”老品牌跨界营销 ..............................................................................................145
一、国产老品牌常用跨界营销形式 ..........................................................................................145
（一）品牌联名款 ......................................................................................................................146
（二）推出跨界产品 ..................................................................................................................146
（三）借文化跨界 ......................................................................................................................146
（四）进行渠道跨界 ..................................................................................................................147
二、老品牌跨界营销存在的问题 ..............................................................................................147
三、老品牌跨界营销的建议 ......................................................................................................147
（一）以用户为中心，深入研究产品，充分体现品牌价值 ..................................................147
（二）品牌合作要调性契合、创意为先 ..................................................................................147
（四）根据用户兴趣点，制造话题，激发讨论 ......................................................................148
四、结语 ......................................................................................................................................148
第八节 移动互联网平台型企业的跨界营销 ....................................................................................148
一、引言 ......................................................................................................................................149
二、移动互联网平台型企业跨界营销常规流程 ......................................................................150
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（一）确定诉求，寻找合作企业 ..............................................................................................150
（二）商务谈判，确定合作内容 ..............................................................................................150
（三）落地执行，把握重要节点 ..............................................................................................150
（四）收集数据，做好复盘工作 ..............................................................................................151
三、移动互联网平台型企业跨界营销特点分析 ......................................................................151
（一）移动互联网平台型企业热衷于跨界营销 ......................................................................151
（二）移动互联网平台型企业跨界营销玩法众多 ..................................................................151
第八章 2021-2025 年中国有色金属粉体材料企业全方位推进“跨界营销战略”及实施路径探讨 ....152
第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................152
一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................153
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................153
（一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................153
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................154
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................154
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................155
三、结束语 ..................................................................................................................................155
第二节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................155
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................156
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................156
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................156
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................157
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................158
第三节 构建跨界营销战略推进体系：稳准推进公司跨界营销战略实施 ....................................158
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................158
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................159
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................159
第四节 构建跨界营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................159
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................159
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................160
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................160
第五节 构建跨界营销战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................161
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................161
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................161
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................162
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................162
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................162
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................162
第六节 构建跨界营销战略动态调整机制：完善跨界营销战略的主要措施 ................................162
一、完善跨界营销战略 ..............................................................................................................162
二、完善企业跨界营销战略的有效措施 ..................................................................................163
三、企业跨界营销战略创新调整的重要性 ..............................................................................164
第七节 持续变革是跨界营销战略的精髓 ........................................................................................165
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................166
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................166
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一、企业失败的原因 ..................................................................................................................166
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................168
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................168
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................168
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................168
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................169
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................169
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................169
六、小结 ......................................................................................................................................170
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................170
2021-2025 年中国有色金属粉体材料行业跨界营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11
第一章 企业跨界营销战略概述
第一节 有色金属粉体材料行业跨界营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本有色金属粉体材料行业跨界营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家
统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布
和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结
合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国有色金属粉体材料业市场发展进行深入的调研和分析的
基础上，对有色金属粉体材料行业跨界营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行
的实战解决方案，其中包括：
有色金属粉体材料行业市场调研
企业跨界营销战略的基本类型与选择
企业跨界营销战略规划制定原则及依据
制定跨界营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国有色金属粉体材料企业跨界营销战略探讨与建议
企业全方位推进“跨界营销战略”及实施路径探讨
构建有色金属粉体材料企业实施跨界营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为有色金属粉体材料行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业
未来跨界营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对有色金属粉体材料行业跨界营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对
行业及跨界营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投
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资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 有色金属粉体材料行业跨界营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本有色金属粉体材料行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比
较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对
有色金属粉体材料行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业跨界营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
跨界营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
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经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
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在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
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视。
通过对跨界营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国有色金属粉体材料行业市
场深度调研
市场及竞争环境是制定企业跨界营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 有色金属粉体材料概述
有色金属粉体材料是指尺寸小于 1mm的有色金属颗粒群，包括单一金属粉末、合金粉末以及具
有金属性质的某些难熔化合物粉末，有色金属粉体材料按照金属类型分类可分为铜、铝、钛、镍、
钻、锡等单体金属及合金粉体材料，按照应用类型可分为功能材料和结构材料，是粉末冶金、微电
子焊接、3D打印等行业的核心基础原材料。
有色金属粉体材料行业是高端制造领域发展的重要基础，属于国家重点支持的战略性新兴产业
领域中的新材料产业。
有色金属粉体材料行业上下游情况如下图所示：
第二节 我国有色金属粉体材料行业监管体制与发展特征
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一、所属行业及确定所属行业的依据
根据《国民经济行业分类目录》(GB/T47542017)，有色金属粉体材料所处行业为 C33金属制品
业。根据国家统计局 2018年修订的《战略性新兴产业分类》，有色金属粉体材料属于“3新材料产
业”之“先进有色金属材料”。
二、行业主管部门及监管体制
有色金属粉体材料行业管理部门为国家发改委和工信部，行业自律组织为中国有色金属工业协
会、中国钢结构协会粉末冶金分会、中国机械通用零部件工业协会粉末冶金分会、中国电子材料行
业协会电子锡焊料材料分会。具体情况如下：
部门名称 职能
发改委 发挥宏观管理职能，主要负责制定产业政策等。
工信部
拟订实施行业规划、产业政策和标准；监测工业行业日常运行；推动重大
技术装备发展和自主创新；管理通信业；指导推进信息化建设；协调维护
国家信息安全等。
中国有色金属工业
协会
中国有色金属工业协会是由我国有色金属行业的企业、事业单位、社会团
体为实现共同意愿而自愿组成的全国性、非营利性、行业性的经济类社会
团体，是依法成立的社团法人。协会的业务主管单位是国务院国有资产监
督管理委员会，登记管理机关是中华人民共和国民政部。
中国钢结构协会
中国钢结构协会是由中国钢结构行业的企、事业单位和科学家、工程技术
专家、企业家自愿组成具有法人地位的全国性行业经济技术团体，组建于
1984 年 6 月。协会管理登记在中华人民共和国民政部，主管单位为国务院
国有资产监督管理委员会。
中国钢结构协会粉
末冶金分会
中国钢结构协会粉末冶金分会是由从事金属粉末制造、粉末冶金制品、粉
末冶金装备及表面硬化技术的生产厂家、大专院校、科研院所组成的全国
性行业协会。
中国机械通用零部
件工业协会
中国机械通用零部件工业协会，是我国紧固件、齿轮、链传动、弹簧、粉
末冶金、传动联结、工业互联网等七个行业的生产企业、事业单位、科研
院所、大专院校及与本行业密切相关单位自愿结成的全国性、行业性社会
团体，是非营利性社会组织。协会下属分支机构有：紧固件分会、齿轮分
会、链传动分会、弹簧分会、粉末冶金分会、传动联结件分会、工业互联
网分会等七个分支机构组织。
中国机械通用零部
件工业协会粉末冶
金分会
中国机械通用零部件工业协会粉末冶金专业协会是我国从事粉末冶金机械
零件、含油轴承、烧结摩擦材料、磁性材料及粉末冶金专用设备、金属粉
末（含有色粉末）、辅料等的制造和销售企业、科研院所、大专院校和相
关单位自愿参加组成并经国家民政部批准，跨地区、跨部门的全国行业性
组织。
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中国电子材料行业
协会
中国电子材料行业协会是从事电子材料的生产、研制、开发、经营、应
用、教学的单位及其他相关的企、事业单位自愿结合组成的全国性的行业
社会团体，不受部门、地区和所有制的限制。
中国电子材料行业
协会电子锡焊料材
料分会
中国电子材料行业协会电子锡焊料材料分会是由全国范围内与电子锡焊料
生产企业（公司）、单位组成的国内非营利性社会团体，具有法人资格，
分会经国家民政部批准设立，并受中国电子材料行业协会的领导、管理、
监督和业务指导。
三、行业主要法律法规
序号 名称 颁布时间 颁布机构 相关内容
1
中华人民共和国
产品质量法
2018 年 12 月
全国人大
常委会
加强了对相关产品质量的监督管理，确
立了相关产品质量认证体系，明确了相
关产品质量责任
2
中华人民共和国
进出口商品检验
法
2018 年 12 月
全国人大
常委会
加强进出口商品检验，保证商品质量，
维护对外贸易有关各方的合法权益，促
进对外经济贸易关系顺利发展
3
中华人民共和国
认证认可条例 2016 年 2 月 国务院
规范认证认可活动，提高产品、服务的
质量和管理水平
4
中华人民共和国
安全生产法
2014 年 8 月
全国人大
常委会
规范经营单位的安全生产活动，防止和
减少生产安全事故
5
中华人民共和国
环境保护法 2014 年 4 月
全国人大
常委会 规范企业生产活动对环境影响情况
四、行业主要政策
序号 政策名称
颁布时间
颁布单位 相关内容
1
《重点新材料首批
次应用示范指导目
录(2019)》
2019 年
12 月
工信部
指导录录将“粉末冶金中空凸轮轴毛坯
材料”、“高铁制动用高性能铜基复合
材料”“注射成型铜合金”等材料列入重
点发展方向。
2
《产业结构调整指
导目录
(2019)》
2019 年
11 月
发改委
指导目录将有色金属行业的“合金材
料”产业列为鼓励类行业，持续推动其
优化升级。
2021-2025 年中国有色金属粉体材料行业跨界营销战略制定与实施研究报告
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3
《战略性新兴产业
分类(2018)》
2018 年
11 月
统计局
战略性新兴产业是以重大技术突破和
重大发展需求为基础，包括新材料产
业等 9 大领域。其中，粉末、泡沫及
多孔材料制造与锡材料制造属于新材
料产业中的先进有色金属材料，金属
增材制造专用材料制造属于新材料产
业中的前沿新材料。
4
《新材料标准领航
计划
(2018-2020)》
2018 年
3 月
工信部、发改
委、国防科工局
等九部委
从新材料技术、产业发展的战略性、
基础性特点岀发，科学规划标准化体
系，明确新材料标准建设的方向，建
立标准领航产业发展工作机制，重点
部署研制一批“领航”标准，指导新材
料产品品质提升，带动科技创新，引
领产业健康有序发展。
5
《增强制造业核心
竞争力三年行动计
划》
2017 年
11 月
发改委
新材料产业是国民经济发展的重要基
础，产业化的重点任务是加快先进金
属及非金属关键材料产业化包括电子
信息用关键材料。
6
《“十三五”材料领
域科技创新专项规
划》
2017 年
7 月
科技部
在新材料技术发展方面，将瞄准国家
重大需求、全球技术和产业制高点。
7
《战略性新兴产业
重点产品和服务指
导目录》
(2016)
2017 年
1 月
发改委
新材料产业包括新型功能材料产业、
先进结构材料产业。功能性金属粉末
材料、钛及钛合金粉体材料属于新型
功能材料产业。
8
《新材料产业发展
指南》
2017 年
1 月
工信部、发改
委、科技部、
财政部
提出要研究金属球形粉末成形与制备
技术，突破高转速旋转电极制粉、气
雾化制粉等装备，开发空心粉率低、
颗粒形状规则、粒度均匀、杂质元素
含量低的高品质钛合金、高温合金、
铝合金等金属粉末。提升纳米材料规
模化制备水平，开发结构明确、形貌/
尺寸/组成均一的纳米材料。
9
《“十三五”国家战
略性新兴产业发展
规划》
2016 年
12 月
国务院
将促进高端装备与新材料产业突破发
展和推动新能源汽车、新能源和节能
环保产业快速壮大作为八大发展任务
的两方面，力争到 2020 年，高端装备
与新材料产业产值规模超过 12 万亿
元。
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10
《工业强基工程实
施指南(2016-2020
年)》
2016 年
11 月
工信部办公厅、
财政部办公厅
组织实施“一揽子”突破行动，集中成
体系解决重点领域标志性基础产品和
技术，完善机制、搭建平台，引导材
料、零部件研发生产企业、工艺和技
术研发机构等有机结合，协同开展核
心技术攻关，促进科技创新成果的工
程化、产业化，解决高端装备和重大
工程发展瓶颈。
11
《工业“四基”发展
目录(2016 年版)》
2016 年
11 月
中央政治局国家
制造强国建设战
略咨询委员会
高质量铜合金粉末材料属于航空航天
装备领域关键基础材料，高性能熔覆
用金属与合金粉末材料属于高档数控
机床和机器人领域关键基础材料。
12
《中华人民共和国
国民经济和社会发
展第十三个五年规
划纲要》
2016 年
3 月
第十二届全国
人大四次会议 强化科技创新引领作用，推动战略前
沿领域创新突破，加快突破新一代信
息通信、新能源、新材料、航空航
天、生物医药、智能制造等领域核心
技术。
13
《中国制造
2025》
2015 年
5 月
国务院
提出大力推动重点领域突破发展，新
材料以特种金属功能材料、高性能结
构材料、功能性高分子材料、特种无
机非金属材料和先进复合材料为发展
重点，加强基础研究和体系建设，突
破产业化制备瓶颈；高度关注颠覆性
新材料对传统材料的影响，做好超导
材料、纳米材料、石墨烯、生物基材
料等战略前沿材料提前布局和研制，
加快基础材料升级换代。
14
《当前优先发展的
高技术产业化重点
领域指南
（2011 年度）》
2011 年
6 月
发改委、科技
部、工信部、商
务部、国家知识
产权局
明确提出将金属粉体材料及粉末冶金
技术纳入当前优先发展的新材料领
域，包括超高温、高压惰性气体雾化
制粉技术，超声振动雾化制粉技术，
注射成形、温压成形、喷射成形等先
进粉末冶金技术，系列化咼性能粉末
冶金产品，纳米粉末冶金材料，低成
本触点材料，复合粉体材料，高性能
镍基高温合金粉体材料。
2021-2025 年中国有色金属粉体材料行业跨界营销战略制定与实施研究报告
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15
《国务院关于加快
培育和发展战略性
新兴产业的决定》
2010 年
10 月
国务院
强调中国计划用 20 年时间，使包括新
材料在内的七大战略性新兴产业整体
创新能力和产业发展水平达到世界先
进水平，为经济社会可持续发展提供
强有力的支撑。
五、对行业的影响
新一代信息技术、航空航天装备、节能环保、新能源、增材制造等领域的发展，为新材料产业
尤其是先进有色金属材料行业提供了广阔的市场空间，也对新材料质量性能、保障能力等提出了更
高的要求。近年来，国家陆续出台了一系列政策支持新材料行业发展。在国家政策的支持下，先进
有色金属材料作为高端制造和现代制造的基础，行业正迎来历史性的战略发展机遇。
第三节 2020-2021 年中国有色金属粉体材料行业发展情况分析
有研粉材主要产品为铜基金属粉体材料和微电子锡基焊粉材料，具体涉及的细分行业为铜基粉
体材料行业和微电子锡基材料行业，行业发展态势如下：
一、铜基粉体材料行业发展态势
（1）行业概况
铜具有优良的导电、导热、耐蚀、易加工等特性，是国民经济的重要基础材料。目前，国内铜
基粉体材料多数应用于粉末冶金零部件、超硬工具、高铁动车组闸片等领域，随着制备技术的逐步
完善以及产品质量的进一步提高，铜基金属粉体材料已被广泛应用于更丰富的领域，如导电浆料、
化工催化剂等。
（2）行业发展态势
我国铜粉末合金总产能处于全球产能的第一梯队，国外产能主要分布在美国、俄罗斯、日本、
英国、韩国、德国、意大利以及印度。近年来，国内铜基金属粉体材料产销量基本持平，且保持较
为稳定的增速。根据中国钢结构协会粉末冶金分会统计，我国铜及铜合金粉末总产能超 万吨；
国内 2019年铜基金属粉体材料销量达到 万吨，较 2018年增长 %，2008年至 2019年的复
合增速为 %。铜基金属粉体材料产量具体变动趋势如下图所示:
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（3）行业上游供应情况
铜基金属粉体材料的主要原材料为铜。从全球储量看，铜资源储量情况良好,根据美国地质调
查局数据，2019年中国探明铜储量 2,600万吨金属量，占全球铜矿储量 %。但我国原生矿石品
位较低，单体储量较少，缺乏世界级大型铜矿床，主要依赖铜资源的进口来满足制造业的生产需
求。
铜的价格同时受其工业属性和金融属性影响。从工业属性来讲，铜作为一种工业原材料，其价
格由供求双方买卖活动决定。与此同时，铜作为国际大宗原材料商品，与其他金属相比金融属性较
强，价格与美元走势、通胀预期等经济因素有较强联动性。
2020年，随着新冠病毒疫情在海内外全面爆发，全球系统性金融风险不断扩大，大宗商品价
格出现大幅下跌，铜价也受此影响，价格下跌幅度较大。上海期货交易所 SHFE铜的结算价走势如
下图所示：
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二、微电子锡基焊粉材料行业发展态势
（1）行业概况
锡具有质地柔软、熔点低、延展性好、易与许多金属形成合金、无毒和耐腐蚀等特性，是最具
广泛工业用途的金属之一，主要用于制造锡焊料、锡化工制品、镀锡板、浮法玻璃、锡合金等。微
电子锡基焊粉材料具体应用领域包括以印刷电路板为载体的各类电子模块和电子产品的制造，我国
锡焊料产量约占全球产量的 65%，是全球最大的锡基焊粉生产国。
（2）行业发展态势
锡焊料是用于金属间连接的锡合金，通过加热熔化以连接电子元器件使其形成稳定的机械和电
气连接，是锡使用量最大的下游领域。2000年以来，随着我国经济的持续增长，锡焊料使用量快
速增长，并且高含锡量的无铅焊料推广也使锡的使用量大幅增加。电子行业约使用了 85%的锡焊
料，是最大的精锡消费终端领域。
随着电子产品的小型化、微型化、轻量化，电子行业对基板和电子封装及装连技术提出了更高
的要求，面板原件已不再采用插接件而是采用网印刷，这也对微电子锡基焊粉材料的使用提出了更
广泛、更严格的要求。
总的来说，微电子锡基焊粉材料行业处于在合金成分上向无铅化、低温化等方向发展；在性价
比上向高可靠、低成本方向发展；在产品尺寸上向微细化、窄粒度方向发展；产品应用上逐渐向功
能化、低温节能方向发展。
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据中国电子材料行业协会电子锡焊料材料分会统计，其会员单位的锡焊粉产量可覆盖全国产量
80%以上,2016年至 2018年会员单位产量分别达到 万吨、万吨、万吨，国内近三年
锡焊粉产量情况如下图所示：
（3）行业上游供应情况
锡的全球储量并不丰富，且近年来全球锡储量逐年下滑。根据美国地质调查局，截至 2019年
末，全球锡的储量为 470万吨，其中中国储量 110万吨，中国锡资源占全球储量的 %,位居全
球第一，其他锡储量较大的国家有巴西、印尼、澳大利亚、俄罗斯等，预计未来锡精矿上游资源的
稀缺程度将会与日俱增。
锡的价格主导因素是供需均衡条件下的边际变化，行业供需缺口或过剩量的边际变动将主导价
格的长期走势。2020年以来，受新冠病毒疫情影响，全球有色金属价格受供需格局边际变化影响
大幅震荡，此外对于未来全球需求的悲观预期进一步导致锡价格出现较大幅度的下跌。近年来上海
期货交易所 SHFE锡结算价如下图所示:
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数据来源：Wind
第四节 2020-2021 年我国有色金属粉体材料行业主要企业分析
一、铜基金属粉体材料行业主要企业情况
目前，国外铜基金属粉体材料主要生产厂家为美国 Kymera集团、德国 GGP公司、意大利
Pometon公司、乌拉尔矿冶公司、日本福田等。根据中国钢结构协会粉末冶金分会统计，2019年国
内铜基金属粉体材料总产能超过 万吨，国内年产能超过 2,000吨的企业包括有研粉材在内的 7
家企业，市场集中度较高。2019年国内铜及铜合金粉末的总销量为 万吨，根据有研粉材销量
数据测算，有研粉材在国内的市场占有率约 35%。根据中国钢结构协会粉末冶金分会提供的证
明,2019年有研粉材铜基金属粉体材料总产能、总产量、总销量及市场占有率均为国内第一、全球
第二。行业内主要企业具体情况如下表所示:
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二、铜基金属粉体材料行业企业对比
有研粉材是国内铜基金属粉体材料的龙头企业，主要竞争对手为美国 Kymera集团、德国 GGP
公司、意大利 Pometon公司、乌拉尔矿冶公司、日本福田等国际大型集团公司。在产品核心性能指
标上，有研粉材在粒度和稳定性等方面表现良好，有研粉材生产的松装比重为 〜
铁、高纯以及抗氧化性强且树枝状发达的电解铜粉，打破国外在此领域的技术垄断，提升国内电解
铜粉的竞争力。
铜基金属粉体材料关键性能指标包括松比、氧含量等指标。上述指标具体情况如下：
指标 含义 关键性与具体体现
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松比
粉末在规定条件下自然充填容
器时单位体积内的粉末质量，即在
没有受到重力以外的其他任何作用
力情况下松散粉末的密度
粉末多种性能的综合体现，对生产工艺
的稳定，以及产品质量的控制都是很重要的
影响。低松比粉末具有发达的树枝状、比表
面积大、冷压性能好，制品导电性好，可应
用于粉末冶金零部件、超硬工具、高铁制动
材料、高端电刷等领域
氧含量 氧或氧化物在铜粉中的占比
表面氧化物大大降低了粉末颗粒的表面
活性，因此氧含量越低，烧结温度就越低，
烧结工艺的稳定性也就越好
以有研粉材的 FTD-7产品为例，有研粉材产品在松比指标与可比公司德国 GGP公司的产品保持
相同水平，氧含量指标优于可比公司产品，具体技术指标对比情况如下：
技术指标 德国 GGP公
司
有研粉末 指标说明
松比（g/cm3） 松比越低，冷压性能越
好，制品导电性越好
氧含量（%） < < 含氧量越低，质量越好
注：1、有研粉材产品数据来源于内部检测报告，可比产品数据来源于可比公司官网数据；2、
各可比公司在产品推广与宣传其产品性能特点时，通常会选择其主流的代表性产品进行展示，但有
研粉材不能确定该类产品是否代表该公司最高技术水平，下同。
上述主要竞争对手是国际一流的综合型工业制造服务提供商，除生产铜基金属粉体材料外，还
涉及其他产品，铜基金属粉体材料的销售仅为其主营业务的一部分。可比公司在公开信息中未详细
披露铜基金属粉体材料业务的相关经营数据，难以获得境外竞争对手在国内的销售情况，因此无法
与有研粉材进行对比。有研粉材铜基金属粉体材料产品的国内市场占有率约 35%，排名国内第一，
2019年总销量约 万吨，排名全球第二。有研粉材与主要竞争对手优劣势对比如下：
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三、微电子锡基焊粉材料行业主要企业情况
目前微电子锡基焊粉材料国外企业包括德国贺利氏、美国爱法、日本千住、法国意普斯，国内
企业除有研粉材之外还有升贸科技、锡业锡材等企业。其中，美国爱法、日本千住、升贸科技生产
的锡基焊粉材料以自用为主。据中国电子材料行业协会电子锡焊料材料分会统计，其会员单位的锡
焊粉产量可覆盖全国产量 80%以上，2016年至 2018年会员单位产量分别达到 万吨、万
吨、万吨，根据有研粉材产量数据测算，有研粉材预计国内市占率超过 15%。根据中国电子材
料行业协会电子锡焊料材料分会提供的证明，2019年有研粉材锡基合金焊粉总产量、销售量及市
场占有率均为国内第一。行业内主要企业具体情况如下表所示：
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四、微电子锡基焊粉材料行业企业对比
有研粉材突破了高端锡基合金焊粉制备技术瓶颈，制备出了系列高品级低温、中温、高温锡基
合金焊粉产品，并开发出了具有完全自主知识产权的 Sn-Bi-Cu、Sn-Bi-Sb等低温无铅焊料，缓解
了焊料无铅化以来成本急剧攀升的问题，满足了焊料工艺的差异化需求以及电子组装的不同温度梯
度需求。公司是国内微电子锡基焊粉材料的龙头企业，主要竞争对手是法国意普斯、德国贺利氏等
国际一流的综合型工业制造服务提供商以及锡业锡材等国内企业。
微电子锡基焊粉材料关键性能指标包括合金成分、粒度分布等指标。上述指标具体情况如下:
指标 含义 关键性与具体体现
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合金成
分
产品杂质元素含量 是材料纯度指标，合金杂质成分含量越低，合金
纯度
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指标 含义 关键性与具体体现
越高、产品焊后组织越稳定、产品品质越有保障
粒度分
布
粉末颗粒粒径分布 反映颗粒尺寸均匀度的指标，颗粒大小一致性越
高，制备过程中堵孔的概率也越低，工艺操作越容易，
焊点缺陷越少
有研粉材采用雾化制粉技术生产的微电子连接材料锡焊粉，在含氧量、粒度分布、形貌等指标
上，有研粉材产品达到国际先进水平。以 20卩 m-38卩 m规格的 -T4产品为例，与法
国意普斯同类产品相比，有研粉材产品部分杂质元素更低，粒度分布更集中，产品质量和性能更
高。对比具体情况如下：
上述国外竞争对手除生产微电子锡基焊粉材料外，还涉及其他产品，微电子锡基焊粉材料的销
售仅为其主营业务的一部分，在公开信息中未详细披露相关经营数据，难以获得境外竞争对手的销
售情况，无法与有研粉材进行对比。据统计，有研粉材微电子锡基焊粉材料产品的国内市场占有率
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在 15%以上，排名国内市场第一。有研粉材与主要竞争对手的优劣势对比具体情况如下：
第五节 企业案例分析：有研粉材
一、有研粉材产品的市场地位
有研粉材是国内有色金属粉体材料行业技术发展的重要践行者和推动者。在产品端，有研粉材
凭借多年的技术积累，研发了超低松比电解铜粉、无铅微电子焊粉材料、3D打印粉体材料、超细
金属粉体材料等多种性能优异的有色金属粉体材料产品，多项技术和产品达到国际领先或国际先进
水平；在工艺端，有研粉材着力于提升生产智能化和专业化水平，自主研发高效雾化、智能测控等
多种智能化生产工艺与设备，大幅度提高了生产效率，提升了产品质量的稳定性和一致性，有力保
证了产品的规模化生产；在应用端，有研粉材以市场需求为导向，不断扩大金属粉体材料的应用领
域，同时加大对下游高端产品的研发投入，掌握了高性能粉末冶金中空凸轮轴制备等多种有色金属
粉体材料的应用技术，解决限制下游应用领域的技术瓶颈。
在推动我国有色金属粉末材料产业发展的同时，有研粉材经过多年不懈努力，发展成为国际领
先的先进有色金属粉体材料生产企业之一。其中，有研粉材铜基金属粉体材料产品的国内市场占有
率约 35%，排名国内第一，2019年总销量约 万吨，排名全球第二；有研粉材微电子锡基焊粉
材料的国内市场占有率在 15%以上，排名国内第一。
有研粉材在行业内具有较高的品牌认可度和市场影响力，曾参与起草国家标准共 8项，参与制
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定修订行业标准共 12项。有研粉材是钢结构协会粉末冶金分会副理事长单位、中国机械通用零部
件工业协会会员单位、中国电子材料行业协会电子锡焊料材料分会副理事长单位、第三代半导体产
业技术创新战略联盟单位和中国增材制造产业联盟理事单位。
二、有研粉材技术水平及特点、具体表征及行业水平所处位置
有研粉材现已掌握球形金属粉体材料制备技术、高品质电解铜粉绿色制备技术、系列无铅环保
微电子焊粉制备及材料设计技术、扩散/复合粉体材料均匀化制备技术、超细金属粉体材料制备技
术、3D打印粉体材料制备技术和高性能粉末冶金中空凸轮轴制备技术等核心技术。有研粉材主要
核心技术介绍及其水平及特点参见本节“六、有研粉材核心技术和研发情况”。
有研粉材核心技术的具体表征及行业发展水平所处位置具体情况如下：
序号 核心技术名称 具体表征 行业发展水平及所处位置
1
球形金属粉体材
料制备技术
有研粉材研制了高效雾化装置与
技术、智能连续制备技术和高精
度无损伤分级技术，大幅提高了
球形金属粉体材料细粉出粉率。
该项技术于 2017 年获得国家科
学技术进步奖二等奖
国内制粉技术已逐步推广，但在球
形金属粉体制备控制及核心装备方
面仍相对落后；
国际企业在部分产品指标及工艺上
具有一定优势；
有研粉材技术在国内持续保持领
先，部分技术达到国际领先水平
2
高品质电解铜粉
绿色制备技术
有研粉材开发出的电解铜粉制备
系统可对整个生产过程进行智能
化控制，通过各项指标检测适时
调整工艺参数，保证了产品性能
的稳定性，凭借这套系统，实现
了低松比、超低松比电解铜粉的
工业化生产；设计出电解残板处
理装置，实现余料回收和再利用
国内大多数企业产品较单一，技术
成熟度较差，自动化、环保技术研
发补足；
国际电解技术改进较小，其中 GGP
拥有低松比技术，日本福田电解技
术包括常规粉末制备技术和低松比
制备技术；
有研粉材技术持续保持国际先进水
平
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3
系列无铅环保微
电子焊粉制备及
材料设计技术
有研粉材开发出能够替代原 Sn-
Pb 合金的系列低、中、高温无
铅合金焊粉，促进全产业链的无
铅环保化。其中，有研粉材开发
出 Sn-Bi-Cu、Sn-Bi-Sb、Sn-Bi-
Zn 等低温无铅焊料，解决了低
温无铅焊料可靠性不足的问题
焊粉制粉技术已在国内逐步推广，
产品主要满足 LED 照明等中低端行
业的应用；国际企业在部分产品指
标及工艺上具有一定优势，在国外
市场方面知名度也较高；
有研粉材总体达到国际先进水平，
部分技术达到国际领先水平，并在
中高端应用技术领域优势明显
4
扩散/复合粉体材
料均匀化制备技
术
有研粉材通过优化预处理工艺，
控制扩散时间与温度，优选扩散
促进剂种类，在提高粉体材料的
生坯强度、烧结强度等性能的同
时，解决了常规工艺下混粉不均
匀、成形性差的技术难点
国内行业整体技术水平逐年提高，
主要由少数国内厂家与外资厂家进
行产品的研发与生产，技术研发重
点在对产品的松比、氧含量等指标
控制；
国际行业整体技术水平成熟度较
高，主要受限于部分原材料供应，
研发重点在对氧含量指标控制，同
时对于粉体的烧结性能研究较为深
入；
有研粉材技术总体达到国际先进水
平
5
超细金属粉体材
料制备技术
有研粉材开发了超细金属粉体
（〜10 呻）的自动化制备技
术，可对反应工艺、粉末分散性
和抗氧化性等指标进行自动控
制，实现了超细金属粉体的规模
化工业生产和应用
超细金属粉体材料具有小尺寸效
应、低熔点、高活性的特性，在导
电胶、集成电路印刷版、屏蔽材
料、润滑剂、催化剂及医学等领域
也广泛应用。金属粉末超细化是金
属粉体行业发展的方向。超细粉的
制备方法主要分为化学法、物理法
等。化学方法因其具有操作简便，
产率咼，质量咼，并且易于控制粒
子的几何特征等优点而被国内外广
泛采用。物理法相对于化学法来
说，设备要求较高，工业生产成本
较大
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6
3D 打印粉体材
料制备技术
在材料端，开发多种 3D 打印粉
体材料；在生产端，通过缺陷控
制以及静电场控制落粉提高流动
性，通过纯净化熔炼提高细粉收
得率
国内高端材料开发滞后，国际研究
较为深入，常规产品稳定性好，新
产品开发保持领先
7
高性能粉末冶金
中空凸轮轴制备
技术
有研粉材基于大量的实验数据，
掌握了从粉末材料制备到凸轮轴
产品设计制造等整个环节的高性
能粉末冶金中空凸轮轴制备技
术，开发的粉末冶金中空凸轮轴
经过了北汽集团多各种台架和路
试试验，获得了用户的认可
国内粉末冶金中空凸轮轴的技术发
展处于起步阶段，仅包括有研粉材
等少量企业对该项技术进行研发；
日韩掌握了该项产品的核心技术，
通过多年的发展，已在各类汽车品
牌中高端发动机上广泛应用。有研
粉材技术总体达到国内先进水平
三、有研粉材竞争优势与劣势
(1)竞争优势
自设立以来，有研粉材不断发展壮大，目前已汇聚了一批国内顶尖的有色金属粉体材料专家，
组建了国内有色金属粉体领域极具竞争力的研发团队，在有色金属粉体材料的制备和应用方面储备
了多项达到国际领先或国际先进水平的技术成果；有研粉材逐步在北京、重庆、安徽、山东、英国
和泰国等国内外地区布局了产业基地，在国内外有色金属粉体材料市场皆具有较强的市场竞争力，
有研粉材铜基金属粉体材料产品的国内市场占有率约 35%，排名国内第一，2019年总销量约
万吨，排名全球第二；有研粉材微电子锡基焊粉材料的国内市场占有率在 15%以上，排名国内第
一。
1） 人才优势
公司董事长汪礼敏在有色金属行业拥有超过 30年的行业经验，是公司各项技术发展和产业化
的推动者，是有色金属粉体材料行业的顶级专家，公司管理团队的其他人员均在有色金属行业具有
长时间科研或从业经验，对于行业发展具有深刻的理解。有研粉材一贯重视高端人才的培养和引
进，汇聚了一批国内顶尖的有色金属粉体材料专家，建立了完善的科研体系和高素质的研发团队，
承担了多项国家及省部级科研任务，在有色金属粉体材料制备领域积累了丰富的技术研发经验，保
证了公司产品和技术的不断创新。
公司注重完善内部培训机制，为员工提供国内高校、研究机构和国外培训机会，并形成了完善
的员工评价标准、监督机制、薪酬体系和人才激励机制；坚持内部选拔与市场化选聘相结合，不断
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从年轻队伍中挖掘后备力量，增加人才储备,形成了合理的优秀人才梯队。
公司拥有“国务院政府特殊津贴”专家 3人，博士生导师 3名，硕士生导师 6名，教授级高级
工程师 15名，高级工程师 26名，其中科技北京百名领军人才 1名，北京市优秀青年知识分子 1
名，北京市科技新星 2名，北京市优秀人才 1名，北京市优秀青年工程师 4名，组建了国内有色金
属粉体领域极具竞争力的研发团队。
2） 技术优势
有研粉材经过长期的自主研发和技术工艺积累过程，掌握了球形金属粉体材料制备技术、高品
质电解铜粉绿色制备技术、系列无铅环保微电子焊粉制备及材料设计技术、扩散/复合粉体材料均
匀化制备技术、超细金属粉体材料制备技术、3D打印粉体材料制备技术和高性能粉末冶金中空凸
轮轴制备技术等众多有色金属粉体制备和应用方面的核心技术，不断推动产品端、工艺端和应用端
的创新突破，多项技术和产品达到国际领先或国际先进水平。北京市科学技术委员会、中国有色金
属工业协会等权威机构对有研粉材部分技术成果的鉴定结果如下：
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截至本招股意向书签署之日，有研粉材拥有已授权专利 123项，其中发明专利 99项；参与起
草国家标准 8项，参与制定修订行业标准 12项；参与编写学术专著 4部。有研粉材累计承担或参
与实施国家重点研发计划、国家高技术研究发展计划（863计划）等国家级科研项目 11项，省部
级科技计划项目 21项；有研粉材获得省部级以上科技奖励 15项，其中国家科学技术进步二等奖 1
项，北京市科学技术奖二等奖 2项，中国有色金属工业科学技术奖一等奖 2项、二等奖 6项、三等
奖 2项，中国专利优秀奖 1项，北京市专利三等奖 1项。
综上所述，有研粉材技术优势明显，为公司业务持续发展提供了技术保证。
3）行业领先优势
有研粉材在先进有色金属粉体材料领域深耕多年，现已发展成为国际领先的先进有色金属粉体
材料生产企业之一，其中有研粉材铜基金属粉体材料产品的国内市场占有率约 35%，排名国内第
一，2019年总销量约 万吨，排名全球第二；有研粉材微电子锡基焊粉材料产品的国内市场占
有率在 15%以上，排名国内第一。凭借行业领先优势，有研粉材已积累了世界知名的国内外客户
群，市场认可度高，铜基金属粉体材料的客户包括全球领先的汽车零部件供应商辉门集团、世界知
名粉末冶金企业赫格纳斯集团、国内粉末冶金行业领先企业东睦股份()、国内超硬工具
行业领先企业博深股份()、国内领先的高铁动车组用粉末冶金闸片供应商天宜上佳
()、国内电碳制品行业规模最大企业之一神奇电碳集团等，微电子锡基焊粉材料主要客
户包括确信爱法、铟泰科技、弘辉电子等世界知名锡焊料生产商。有研粉材与客户积累了深厚且紧
密的合作关系，潜在竞争者很难在短期内与有研粉材在同一层面上进行竞争。因此有研粉材形成较
强的行业领先优势，并通过近几年的快速发展进一步巩固市场地位。
(4)产业布局优势
有研粉材逐步在北京、重庆、安徽、山东、英国和泰国等国内外地区布局了产业基地，在国内
外有色金属粉体材料市场皆具有较强的市场竞争力。有研粉材在国内的北京、重庆、安徽、山东等
区域推进产业布局，充分发挥区位优势，进一步提升产品供应能力，降低运输成本。同时，有研粉
材通过子公司英国 Makin多年积累的客户资源和市场渠道，成功进入欧洲粉末冶金零部件市场，同
客户加强产品技术及工艺交流融合，开启了公司国际化经营的进程。2019年公司设立有研泰国，
拟通过泰国产业基地建设募投项目的实施，进一步拓展公司海外市场，提升公司海外竞争力。经过
多年的市场开拓，有研粉材形成了以北京、重庆、安徽、山东为主的国内区域性产业基地以及以英
国、泰国为主的国际产业基地，并建立起覆盖全球的市场销售网络，产品销往欧洲、北美、拉美、
中东、东南亚 30多个国家和地区，积累了大量的客户资源，相比国内同行业企业具有产业布局优
势，在国内外有色金属粉体材料市场皆具有较强的市场竞争力。
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(2)竞争劣势
1)公司融资渠道单一，资金有限
公司的竞争劣势主要体现在公司当前的资金实力不足，需要进一步拓展融资渠道。当前公司资
金主要来自于内部积累，融资渠道相对狭窄，技术投入、业务扩张以及产业布局等各方面均需要雄
厚的资金实力。资金不足已成为公司进一步发展的瓶颈，公司亟需进入资本市场募集资金，进一步
增强资金实力，提升自身竞争力。
2）相比国际知名同行，部分产品国际认可度有待进一步提升
近年来，随着公司持续的研发创新投入及市场开拓，公司产品逐步进入多家国际知名企业的生
产线，但国外有色金属粉体材料企业在国际市场经营时间久，国际化布局更完备。与国外知名的竞
争对手相比，公司部分产品国际认可度上还需进一步提升。
第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测
一、铜基粉体材料行业主要下游市场情况
作为重要的工业原料，铜基粉体材料的市场需求在很大程度上取决于其下游行业的运营情况和
景气程度，行业主要下游市场包括粉末冶金行业、超硬工具行业、高铁动车组闸片行业，具体情况
如下：
（1）粉末冶金行业发展概况
粉末冶金是将金属粉末（或金属粉末与非金属粉末的混合物）作为原料，经过成形和烧结，制
造金属材料、复合材料以及各种类型制品的工艺技术。由于粉末尺寸小、可塑性好、颗粒间排列紧
密，粉末冶金与传统的铸造、机械加工等工艺相比具有材料成分配比精确、材料利用率高、能耗
低、产品纯度高、一致性好、性能稳定、结构复杂多样等显著优点。粉末冶金工艺拥有广泛的应用
场景，在新材料的发展中起着举足轻重的作用，属于现代工业发展的朝阳产业。
根据中国机械通用零部件协会粉末冶金分会的统计数据，2018年我国粉末冶金零部件产业销
售规模约 亿元，销量 万吨，2016年至 2019年前三季度的国内粉末冶金市场销售规模及
销售量情况统计如下：
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粉末冶金制品中铜基粉末制品占据重要位置，根据中国机械通用零部件协会粉末冶金分会统
计，我国 2018年粉末冶金机械零件中铜基制品达到 万吨。2012年至 2018年粉末冶金铜基制
品产量情况如下表所示：
根据中国机械通用零部件协会粉末冶金分会的统计，2018年在中国粉末冶金零件中运输机械
（汽车、摩托车）占比 59%,电工机械（家电、电动工具）占比 25%，工业机械（农机）占比 2%，
其他占比 14%,运输机械领域尤其是汽车粉末冶金零部件是粉末冶金的主要应用方向。
由于 2018年下游汽车行业因购置税退出带来的高基数和居民高杠杆率挤压汽车消费影响，汽
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车销量下滑，进一步导致下游整车的低景气度逐渐向上游零部件传导，短期对产业链内企业的业绩
产生一定影响。但从中长期来看，我国千人汽车保有量及粉末冶金零部件单车用量仍有较大提升空
间，预计未来粉末冶金汽车零部件需求将保持平稳增长态势。
从千人汽车保有量看，世界银行公布的 2019年全球 20个主要国家千人汽车保有量数据显示，
中国每千人拥车量为 173辆，在排行榜中位居 17名，远低于美国（837）、日本（591）、法国
（569）等发达国家，也远低于巴西（350）、墨西哥（297）等新兴经济体。从未来消费潜力来看，
中国汽车消费中长期仍有较大潜力。
从粉末冶金零部件单车用量来看，根据东睦股份公开披露信息，北美粉末冶金制品单车用量可
达 ,日本为 ，欧洲为 ，而我国 2017年平均每辆汽车粉末冶金制品用量仅
，与发达国家仍有较大差距。随着国内粉末冶金技术的不断提高，在粉末冶金产品节材低耗
的成本优势下，汽车主机厂将会选择成本更低、重量更轻的粉末冶金制品来代替锻件、铸件、机加
工零件。因此未来我国汽车单车粉末冶金制品用量将获得明显提升，逐步发展至欧美等发达国家单
车粉末冶金用量水平。
（2）超硬工具行业发展概况
超硬工具主要用于硬脆材料的钻、切、磨等加工，广泛应用于钻探、机械、石材、建筑、交
通、汽车及国防工业等各个领域。超硬工具所使用的超硬材料主要为天然金刚石、人造金刚石、立
方氮化硼等。超硬工具市场在高速切削加工领域的占比持续稳步提升，逐步挤占硬质合金、陶瓷和
高速钢切削刀具市场份额。
以超硬工具中的金刚石工具为例，决定其性能的主要是金刚石和胎体粉末。胎体材料的选择成
为超硬金刚石刀具制造的关键技术问题之一，由于较低的烧结温度、良好的成形性和可烧结性及与
其他元素的相容性，铜和铜基合金是目前超硬工具胎体粉末中应用最多的金属。
作为高端制造的基础，超硬工具产业规模持续扩大。根据前瞻产业研究院预计，2018年我国
超硬工具市场规模约为 42亿元，较 2017年增长 %。2014-2018年我国超硬工具行业市场规模统
计情况如下图所示：
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数据来源：前瞻产业研究院
（3）高铁动车组闸片行业发展概况
近年来，高铁逐渐成为我国铁路运输行业最重要的运输方式之一，在我国经济社会发展中发挥
着重要的作用，为促进区域协调发展、加快城镇化和工业化进程提供了重要支撑。2018年高铁营
业里程达到 万公里，高铁营业里程在铁路营业里程中所占的比重从 2011年的 %迅速上升
到 2018年的 %,呈现出逐年快速上升的趋势。我国 2008-2018年高铁营业里程和占铁路营业
里程比重趋势如下图所示：
数据来源：Wind
高速列车制动使用的粉末冶金闸片主要是铁基闸片和铜基闸片，铁基闸片的摩擦系数与铸铁闸
瓦相似，但在低速时磨耗较快，而铜基闸片的摩擦系数稳定，磨耗量较低。与铁基闸片相比，虽然
铜基闸片成本较高，但其摩擦、磨耗性能及对制动盘的热影响都优于铁基闸片。因此，绝大多数粉
末冶金闸片都为铜基粉末冶金闸片。
铜基粉末冶金闸片是以铜作为基体，添加基体强化组元、摩擦组元和润滑组元烧结而成的材
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料，具有较好的综合性能和优异的制动效果，能够确保高速列车时速提高到 350km/h或更高时保持
稳定的摩擦系数。日本的新干线、法国的 TGV（法国高速铁路系统）、德国的 ICE（德国城际特快列
车）以及我国高铁动车组的制动闸片应用的均是铜基粉末冶金闸片。制动闸片和制动盘是易损部
件，需要定期更换，随着高铁发展，存量及增量的业务需求将使得制动闸片、制动盘等高速高能摩
擦零部件具有巨大的市场需求。
二、微电子锡基焊粉材料行业主要下游市场情况
微电子锡基焊粉材料由于其高可靠、高性能的特点，是电子组装必不可少的材料，广泛用于电
子制造业的半导体封装、电子元器件装配等。微电子锡基焊粉材料行业在市场空间、应用领域、技
术演进和产品革新等多方面都因下游行业应用需求增长和升级的驱动而发展。
总体来看，锡焊料按照形态分类可分为锡粉、锡丝、锡条、锡膏等，其中锡粉还可作为锡膏的
生产原料，其消费终端主要为半导体行业，具体来说包括电子、通信、计算器、汽车电子、工业和
其他用途，其中消费电子与通信领域占锡基焊粉使用量的 50%。2018年按终端市场划分的锡焊料应
用具体情况如下：
作为锡基粉体材料下游应用最广的半导体行业，下游发展整体趋势良好。中国是全球最大的电
子产品生产国和消费国，目前电子产品中对锡焊料需求最大的主要为家电、个人 PC、移动终端
等。2019年中国集成电路产业销售额为 7,562亿元，同比增速达到 %。2011-2019年中国集成
电路产业销售额及增速情况如下：
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数据来源：中国半导体行业协会
根据国际锡业协会预测，未来 5年内，计算机、消费电子（包括家电、音响等）的复合增长率
约为 3%,通信和汽车电子领域增速约为 7%，电子行业整体预计增速约为 5%。电子行业 2020-2025
年各终端领域的年复合增速预测如下图所示：
数据来源：ITA
各下游应用领域中，除传统领域增速稳定外，智能手机、LED显示、通讯设备、可穿戴设备等
市场增量需求的提升，也将进一步提升对微电子锡基焊粉材料的需求，具体情况如下：
（1）智能手机市场迭代更新
智能手机自 2007年起步以来发展迅猛，在 2010年末首次超过 PC同期出货量，其后进入高增
长阶段，至 2013年其出货量首次超过功能手机，已经成为市场容量最大的电子产品分支。目前，
全球智能手机行业已处于成熟期，据国际数据公司（IDC）的统计，2018年、2019年全球智能手机
出货量分别为 亿部、亿部。但未来随着 5G技术深入布局，用户更换手机需求逐渐释
放，智能手机市场有望迎来新一轮增长。2009-2019年智能手机出货量情况如下图所示：
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（2）LED 显示市场成长性良好
随着 LED行业产能向中国转移，中国 LED产业发展较快，显著高于全球增长速度。受益于小间
距技术的成熟，LED显示市场景气度较高，据 LEDinside统计，2018年全球 LED显示市场约为 60
亿美元，未来 5年内仍将保持 12%的复合增长率，预计到 2023年底市场规模有望突破百亿美元。
LED显示领域快速增长的需求也将持续拉动锡焊料行业的快速成长。LEDinside预计的 2018-2022
年 LED显示市场情况如下图所示：
数据来源：LEDinsight
（3）通信设备行业持续高速增长
近年来受益于 4G飞速发展和 5G牌照的正式发放，我国移动电话基站数量呈现较快增长趋势，
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且预计未来增速将进一步提升。根据工信部统计数据显示，2019年全国移动电话基站总数达 841
万个，其中 4G基站净增 172万个，总数达到 544万个，净新增基站数保持快速增长。我国移动电
话基站数量和 4G基站数量增长趋势如下图所示：
数据来源：工信部
（4）可穿戴设备市场增速迅猛
可穿戴设备被认为是继智能手机之后，有望形成较大市场规模的产品，具有较大的增长空间。
国际数据公司（IDC）的研究显示，2019年全球可穿戴设备出货量达到 亿台，同比增长
%；中国可穿戴设备市场出货量 9,924万台，同比增长 %。根国际数据公司（IDC）预测，
未来五年全球可穿戴设备的复合年增长率预计为 %，2024年的出货量将达到 亿台。2014-
2019年全球可穿戴设备出货量如下图所示：
资料来源：IDC
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第七节 2021-2025 年我国有色金属粉体材料行业发展前景及趋势预测
一、行业发展面临的机遇
（1）国家产业政策驱动，新材料领域快速发展
有色金属粉体材料是高端制造业的关键基础性材料，受到国家政策的鼓励和大力推动。发改委
发布的《战略性新兴产业重点产品和服务指导目录（2016版））中，将高性能有色金属及合金材料
列为国家战略性新兴产业重点产品；科技部发布的《“十三五”材料领域科技创新专项规划》中，
将高强轻合金、特种合金、增材制造专用材料等作为发展重点。另外，《新材料标准领航计划
（2018-2020年）》、《增强制造业核心竞争力三年行动计划》等一系列政策的出台实施，从国家战
略层面为我国有色金属粉体材料产业的发展提供了有力的政策支撑。
（2）市场需求持续增长，提供了行业发展动力
有色金属粉体材料广泛应用于汽车制造、电子信息、机械装备、航空航天、化工合成、国防军
工等多个行业领域。当前我国正处于经济结构转型升级的关键时期，新工业革命促生了大量新技
术、新产业、新模式，下游产业的发展增加了对有色金属粉体材料的需求，同时技术创新的加速带
来了新工艺、新产品等，进一步拓宽了有色金属粉体材料的应用领域，为行业发展提供新的动力。
（3）行业集中度持续提升，行业整合加速
有色金属粉体材料行业兼具技术密集型、资本密集型与人才密集型的特征，行业集中度较高。
以铜基金属粉体材料行业为例，2019年中国铜及铜合金粉末主要生产企业共 20余家，其中年产能
超过 2千吨的企业不到 10家。行业龙头企业通过多年的技术积累和规模效应，建立较高的行业壁
垒，提高与行业下游的谈判能力，降低单位固定成本，更容易承受行业的周期性波动。另外，随着
近年来国家环保政策不断加强，产业升级改造压力日趋明显，低端落后产能不断出清，行业龙头企
业在环保压力增大的同时，也在行业整合过程中进一步巩固领先优势，从而迎来更大的市场机遇。
（4）工艺技术日趋成熟，进口替代逐步实现
近年来，国内有色金属粉体厂商研发及技术实力增强，工艺技术不断成熟，产品的质量及稳定
性明显提升，逐步接近甚至超过国际竞争对手。同时，由于下游生产企业的成本压力加大，国产有
色金属粉体材料具有明显价格优势，推动了有色金属粉体材料国产化进程。
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二、行业发展面临的挑战
（1）行业受宏观经济影响较深
近年来受益于我国工业化加速的影响，有色金属粉体材料的下游应用市场对原材料需求较为旺
盛，行业历经了较快的发展阶段。但未来如果受到全球贸易壁垒加深及工业化速度放缓等因素影
响，将有可能导致行业发展放缓或需求量减少。此外，行业发展放缓可能导致行业内企业为争夺订
单而采取降价等措施，从而导致行业整体利润下滑。
（2）国际市场竞争压力大
有色金属粉体材料行业市场化程度较高，有研粉材未来继续拓展高端市场、海外市场需要直面
国际厂商的竞争威胁。未来公司需要不断提升自身的综合实力，才能在激烈的市场竞争中保持行业
领先地位。
三、未来发展趋势
（1）技术迭代拓宽下游应用领域，推动行业整体转型升级
在行业发展初期，高端有色金属粉体材料的研发和生产主要集中在欧美、日本等发达国家和地
区，我国有色金属粉体加工企业研发能力较弱，生产工艺积累匮乏，主要从事产业链中价值较低的
加工环节。近年来，国内部分企业在引进国外先进技术的基础上进行消化吸收再创新，不断进行技
术升级和产品迭代，从而出现以有研粉材为代表的研发能力强劲的领军型企业。随着行业中更多的
企业迈入“研发+生产”的发展模式，产品质量和功能可满足越来越多的需求，从而进一步拓展了
下游市场应用领域，行业整体将从价值链中低端生产环节向中高端科研成果产业化转型升级，从而
实现创新驱动发展战略中的转变布局。
（2）下游产业对有色金属粉体材料的性能要求不断提升
有色金属粉体材料的品质直接影响到下游终端产品的性能和质量，随着应用领域的扩展和终端
产品的迭代升级，客户对材料的要求不断提高，这就要求行业内企业加大研发投入，提升生产工艺
技术水平、优化和丰富产品结构、提高产品质量的一致性和稳定性，同时提高对下游市场变化的快
速反应能力，坚持以客户需求为导向，提高产品的快速研发和生产能力，拓展产品应用领域，以满
足日益变化的市场需求。
（3）有色金属粉体材料生产的绿色化、智能化
随着我国制造业“转方式、调结构”进程的深入推进以及监管部门在环境保护层面的严格监
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管，有色金属粉体材料的制备工艺技术在实现高端产品产业化的同时，也需逐步顺应我国节能减排
和绿色环保的发展趋势。因此行业内企业将在绿色环保方面加大投入，通过对生产工艺进行智能化
升级，进一步提高生产效率和资源利用率，降低生产成本。
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第三章 企业跨界营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略
的定义是两个关系密切的问题。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
跨界营销（Crossover Marketing）作为一种营销创新，是两个或两个以上不同领域的非竞争
性品牌，基于市场目标的一致性，联合使用品牌要素，以有趣的方式来引发消费者的注意和兴趣，
以有利于消费者的方式来引导其参与到对产品及品牌的互动中，以新颖、个性的创意来引发消费者
的内在共鸣，以达到延伸和发展品牌核心价值、实现用户体验互补、增强差异化竞争优势为目的的
营销活动。
第一节 跨界营销国内外现状分析
一、跨界营销国外现状分析
（一）国际研究
营销学泰斗菲利普？科特勒在《水平营销》一书中就提到：“传统细分市场的逐渐饱和不断细
分导致的过度零碎化，导致新品牌或新产品越来越难以获得成功，企业营销急需突破传统的创新思
维。”他也曾说过：“未来的品牌世界将只有三种生存模式，统领主流市场的独立品牌，另类派别
的小品牌，以及两个非竞争关系的独立品牌组合出的混合品牌。”
（二）国际市场
早在 1999年，Puma与时装设计师 Jil Sander联手合作推出了高端休闲鞋的时候，CEO
Jochen Zeitz就提出了“跨界合作”的概念；纽约的优衣库旗舰店成为全美第一家在店内引入星
巴克咖啡店的服装零售商。由此可见国际品牌早已借助这股“跨界风潮”来彰显和提升自身的品牌
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影响力，传统的营销思维在激烈的市场竞争中也需顺应形势，寻求突破，任何一家企业都需要在多
种组织构成的有机系统中，通过相互依赖、相互合作才能获取持续的成长空间。
二、跨界营销国内现状分析
（一）政策导向
国家主席习近平强调：“要强化互联网思维，推动传统媒体和新兴媒体融合发展。”不只在媒
体行业，在互联网尤其是移动互联网技术冲击下的各行各业，都在这股势不可挡的新浪潮中看到了
机遇和挑战。传统商业和营销模式随着技术的革新，正踩在跨界和融合的步伐向移动终端迈进。当
然这对企业的跨界创新能力提出了更高的要求，或者说，跨界创新能力已经成为今天中国企业市场
生存和竞争能力的一个最重要的评判标准。
（二）国内市场
纵观国内市场，品牌单兵作战易受外界同类竞争对手干扰，从而削弱品牌穿透力和影响力。跨
界营销很少为我国企业所运用，主要因为它并非传统的营销模式，面临着执行难题。当然在世界互
通有无的今天，能够看到越来越多的中国企业在经营过程中，努力转变传统营销模式，趋向多元
化、网络化和全球化的多点经营模式。
第二节 跨界营销：两个品牌谈恋爱
一、如何选择跨界对象
跨界营销就像谈恋爱，找对伴侣才幸福，跨界对象必须般配才好。那“TA”要符合哪些要求才
合适呢？
“门当户对”的 TA。跨界营销首要考虑的就是“门当户对”。它们要有“共有消费群”，即联
合的品牌必须针对同档次的目标消费者。如著名汽车品牌东风雪铁龙 C2与意大利知名时尚运动品
牌卡帕（Kappa）的合作，就是基于双方都是时尚品牌，强调活跃和前卫，消费群里的消费特性和
消费理念都具有致性。当雪铁龙的消费群体遇到 Kappa的前卫元素时，能够欣然接受，没有任何情
感上的障碍。
跨界营销其次要考虑的是实力相配。合作对象必须有能力彼此合作，合作才有价值。如果合作
各方实力严重失衡，合作的稳定性和发展前景也会受到严重的威胁。
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来自星星的 TA。跨界联合的企业之间通常不存在现实的竞争关系，合作关系更容易建立，也
容易取得更好的效果。因为看似不相关，所以更需要大动作的“跨”，而经资源巧妙重配之后，往
往能达到一加一大于二的互补效应。比如，世爵汽车联合普拉达（Prada）联合打造汽车，三星联
合阿玛尼出品手机，可口可乐联合魔兽世界做联合推广……这些看似风马牛不相及的产品通过跨界
营销获得双赢，增强了品牌协同效应。
互补的 TA。“跨界”营销中的互补关系，不是基于产品功能上的互补关系，而是基于用户体
验的互补关系。Mini与 Puma分属汽车与服装两个不同的领域，是互补性品牌。但双方品牌在消费
体验上有着很多的共通性：自信，年轻并且热爱自由，把追求运动和时尚作为种生活态度。根据双
方的合作市场推广协议，Mini在装备礼品鞋的黑色 Cooper车身外观打上 Puma的 Logo。Puma则专
门设计出一款黑色的驾驶用鞋 Mini运动二分鞋作为回报。这样消费者就获得了互补的运动体验。
能够帮助 TA。两个品牌在起，能够在优劣势上进行相互补充，将各自已经确立的市场人气和
品牌内蕴相互转移到对方品牌身上，实现双赢，产生品牌叠加效应。就像“好马”配上“好鞍”才
能淋漓尽致地诠释其威力，在众多“品牌”联手的过程中也取得了很好的成绩。
二、主要跨界方式
众里寻“TA”千百度，那怎样和“TA”一起在跨界的道路上愉快地向前走呢？
（一）产品跨界
产品跨界营销，是两个或者多个不同领域的品牌依据自身的优势，来进行产品研发，即“A品
牌+B品牌=C新品牌”的模式，让原本毫不相干的元素相互渗透，相互融合，带来立体感和纵深
感，从而产生新的亮点。如强调艺术感的法国时尚品牌阿涅斯 B（）与法国运动品牌 Le
coq sportif合作，推出了著名的公鸡鞋：可口可乐与班尼路推出主题系列时尚服饰：阿迪达斯
（Adidas）与日本品牌山本耀司（YohiiYamamoto）合作产生的高档运动品牌 Y-3。
（二）渠道跨界
渠道跨界指两个合作品牌基于渠道共享进行的合作。创维及华帝的合作是个彩电品牌和个厨卫
品牌的联手，是典型的渠道跨界策略。他们借助对方的资源，在三四级市场进行了营销渠道的创
新，试行渠道共用，在华帝专营店展示和销售创维彩电，在创维的渠道销售华帝的产品，此外，双
方还联手在些城市展开团购等活动。
（三）文化跨界
文化跨界主要是通过对产品进行文化优势或者地域优势的嫁接而激活产品的方式，如小糊涂仙
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借茅台镇这个国人皆知的地域名而快速崛起。
（四）促销跨界
促销跨界的目的与般的促销形式并无两样，不同的是进行促销跨界的企业不止在自己品牌上做
文章，而是就两个或两个以上的企业主体，在资源共享、互利互惠的基础上，共同策划，最大限度
地利用销售资源，实现最佳的促销效果。2007年 6月，眼光独到的 H&M把跨界的目光由现实世界
转向虚拟世界。H&M宣布和美国艺电 Electronic Arts（EA）旗下的《模拟人生 2》合作，为虚拟
游戏中的人物提供与现实中同款式的服装，让虚拟人物试穿和购买 H&M的衣服，玩家也可以在虚拟
生活中开设自己的 H&M专卖店，H&M更邀请玩家们设计 6个夏季主题的服装，在虚拟展示台上走
秀，经过投票，将得票最多的服装生产并在真实的 H&M专卖店中销售。
（五）交叉跨界
交叉跨界，顾名思义是多种跨界方式的综合，从产品到渠道，到营销均有，可以说是以上多种
方式的融合体。《阿凡达》就是交叉跨界营销的典范。阿凡达的跨界营销故事比 3D外星人本身还精
彩，20世纪福克斯公司交叉式的跨界营销伸出八爪鱼之手，和可口可乐、麦当劳、松下、LG等大
公司起推出了这部电影。其中，麦当劳推出六款相关玩具，玩具均为电影中的角色，有苏杰克、奈
蒂莉，迅雷翼兽，灵乌等，而且有趣的是，如果人物和坐骑生物对接正确，便可以亮灯，十分绚
丽。在麦当劳，只要购买儿童套餐就能获赠款阿凡达玩具，也可以单买，一套 60元。为了攒齐全
套阿凡达玩具，不少影迷发动朋友们合买六份套餐。而可口可乐零度为《阿凡达》启动了个名为
“阿凡达计划”的网站，以文字、图片，视频的形式描绘了电影《阿凡达》中地球与潘多拉星球两
个迥异的世界。之后，可口可乐推出了科技感十足的电视广告，一个男孩用带有“AVTR”字样的
“零度”饮料罐激活飞船后，仿佛真的来到了潘多拉星球。可口可乐的“阿凡达”易拉罐和礼品
“阿凡达”塑料杯也很受影迷欢迎。
三、跨界需要注意的问题
（一）跨界跨得要高，行业重要性越高，越受关注
早些年最经典的跨界传说就是凯迪拉克联手 Zegna，当时这对“金童玉女”吸引了各类媒体的
目光。全球奢华男装品牌 Zegna加上顶级跑车凯迪拉克，两大顶级品牌共同汇演“锋尚汇”，借此
活动评选出“最具凯迪拉克精神奖”和“最佳着装奖”，一场牵手时尚的跨界营销，赢得了广泛关
注。
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（二）跨界跨得要深，品牌之问渗透要深，不要表面化
《变形金刚 4》除了赢得孩子们的欢呼声，还赚取无数爱车人士的青睐，因为其无论从款型，
色彩，功能，还是从宣传展示都相当炫酷，绝对是场精彩绝伦的豪车秀。这种跨入影视界的营销，
从影片的第一部到第四部，一直在升级，从纯动画制作到荣耀正义，彰显品牌的理念，这种深入能
够带来种精神号召力。
（三）跨界要把握恰到好处的引爆点
跨界，就是要集合各种优势条件，在天时地利人合的瞬问，踩对节拍，引爆传播力。比如，恒
大冰泉就是借势恒大夺冠正式登场，用步步递进的悬念式营销策略，为产品造势，而迅速占据了各
大广告板块。（作者为 SocialTalent Circle研究中心研究员）
第三节 1+1>2 跨界营销的一箭三雕
在营销 时代，跨界组合的营销风潮愈演愈烈。如何能让合作双方和消费者三方满意，达到
“一箭三雕”的效果，成为各方营销策略中一个重要环节。
一、资源互补 跨界制胜
“跨界”英文为“crossover”，指跨越边界，近几年被广泛用于营销领域。汽车与 PC、啤酒
与服装、房地产与奢侈品、可乐与音乐，“合而不同，合而后胜”，这些看似风马牛不相及的行业
结合在一起，产生了奇特的营销效果。越来越多的著名品牌开始尝试“跨界”，寻求强强联合的品
牌协同效应。
牛肉干和网络游戏看起来是遥不可及的两个行业，一个在传统的食品行业，一个属于新兴的互
联网行业。但是中国牛肉干生产巨头杭州绿盛集团与中国领先的数字娱乐企业杭州天畅科技联手，
创造性地把现实产品与虚拟的网络游戏进行了结合，将绿盛的“QQ能量枣”嵌入到了天畅科技的
全 3D民族网游力作《大唐风云》之中，缔造了一个“现实+虚拟”的“跨界非竞争性战略联盟”合
作模式。
跨界营销在具体的实践过程中，企业在实施上主要采取两大策略：产品跨界和渠道跨界。
产品跨界是指不同行业品牌在有着相似目标客户群的基础上实施的跨界营销策略。上海通用雪
佛兰的新乐风与牛仔裤品牌 Levi’s之间的合作，就是典型的产品跨界营销案例。虽然它们来自不
同的行业，一个是汽车，一个是服饰，都在各自行业拥有一定的品牌知名度，但它们却有着相类似
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的目标顾客——时尚、年轻的青年消费者。雪佛兰在乐风、乐骋特别版的车身涂装、内饰设计风格
上，大量采用了 Levi’s的一些经典元素，包括红旗标、双马图章、铜质纽扣等，然后配合精心打
造的电视广告片及一些软性宣传，年轻、时尚、风格化的特点被逐渐刻画出来。尽管在终端销售层
面，特别版不一定能够取得特别优异的成绩，而 Levi’s也不可能专门为乐风去画一条裤子，但是
两者的结合，对于新乐风可以突出它与竞争对手们不同的一面，对于 Levi’s也可以在不增加推广
成本的基础上利用雪佛兰的平台尽可能为自己造势。这也就是“跨界营销”中所谓的双赢局面。此
外，两者在品牌形象上也得到不同程度的提升，Levi’s可以让乐风增加一份年轻和时尚，乐风则
可以让 Levi’s多一点动感和激情。
如东风雪铁龙与“Shine Me”的大型路演活动，“Shine Me”路演活动由著名汽车品牌东风雪
铁龙和意大利知名时尚运动品牌 Kappa联合举办，活动历时一个月，贯穿我国十大城市。尽管花费
不菲，但现场吸引了很多 C2的目标消费群。东风雪铁龙和 Kappa两大知名品牌虽然分属于汽车、
服装两个不同的领域，但双方品牌文化内涵、目标消费人群上有着很多的共通性——自信、年轻并
且热爱自由，把追求运动和时尚作为一种生活态度。汽车之所以能携手服饰，是因为他们都可以展
现个人品位和身份。同时，服饰在推广方面，有许多汽车不具备的优势，例如产品的高接触度、渠
道的高密集度等。凭借以上特点，服饰成为越来越多汽车品牌的首选合作对象。汽车界和服装界的
跨界营销绝非是第一次，但这种营销基本上只集中在高档品牌上，这种营销的核心在于所涉及的领
域要有相似性。宝马 Mini与彪马(Puma)就进行了合作。根据双方的合作市场推广协议，彪马专门
设计出一款黑色的驾驶用鞋 Mini运动二分鞋(Mini Motion 2part shoe)作为回报，宝马 Mini则在
装备礼品鞋的黑色 Mini Cooper车身外观打上了彪马 Logo。
指两个合作品牌基于渠道的共享进行的合作。创维及华帝的合作便是典型的渠道跨界策略。一
个彩电品牌和一个厨卫品牌的联手，2007年，两个企业共同投入巨资启动了“新农村影院工程”，
双方的合作成功实现了共赢。“新农村影院工程”分赴全国 600个县 4000个乡，为八千多万到一
亿农村居民放映电影，为创维和华帝在三四级市场奠定了品牌基础。此外，借两大品牌合作的机
会，创维和华帝还进行了营销渠道的创新，开始试行渠道共用。目前，在山西、广西等地的华帝专
营店，已经开始有创维彩电的展示和销售，创维的渠道也开始销售华帝的产品，双方还联手在这些
城市展开团购等活动。创维与华帝的合作可谓“合算”。农村是一个广阔的天地，但是有两个致命
的弱点。第一人均消费能力低于城市，第二人口的密度低于城市，所以在投入产出方面可能不划
算。创维和华帝合作可互相扩大影响，互相借助对方的资源。
渠道跨界在汽车营销中广泛使用。2007年 6月，东风日产实行了跨界营销，该企业与 IT产品
生产商华硕合作，将对方的导航仪在东风日产的经销商处进行推广，东风日产的产品照片也展示在
华硕产品卖场。2008年 8月，海马汽车与方正科技联合宣布，将打破 PC、汽车行业界限，在营销
资源上互相融合，通过买电脑送 5年汽车使用权等形式，给消费者回馈更多价值。2009年 4月，
宝马则与惠普电脑结成战略合作伙伴，在品牌、渠道以及市场营销体系等方面展开全方位深度合
作，惠普最高端的商务笔记本电脑产品将进入宝马全国 42家经销商店面进行展示。汽车与数码产
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品相结合，从某种角度而言，是为用户营造高科技体验的一种尝试。上海大众斯柯达汽车与家装行
业品牌红星美凯龙集团的跨界联合则更加深入，除了共同在全国 15大城市举行一系列营销活动，
斯柯达旗下两款车型进入红星美凯龙卖场进行展示外，双方还实现了包括营业场所、服务体系、媒
体资源等在内的资源共享。通过这种跨行业的合作，跨界企业借助各自的销售渠道及资源，扩大各
自品牌的消费群体，互惠互利，提升区域销售业绩，从而达到双赢的目的。
单打独斗求成功的时代已成过去，不同行业间的竞争也可走向“竟和”。“跨界合作”代表一
种新锐的生活态度与审美方式的融合，是让原本毫不相干的元素，相互渗透相互融会，从而给品牌
一种立体感和纵深感。基于两个行业在营销手段、营销渠道、营销手法乃至营销理念上不同的特
点，跨界营销能成功地实现协同效应，达到单一行业依靠该行业传统营销体系实现不了的营销目
标。从而对参与的双方或者多方的营销工作乃至品牌塑造、企业发展产生重大的积极影响。
二、跨界营销五大原则
（一）资源共享的原则
跨界营销的核心是双方应有相同消费能力和特点的消费群体，合作双方都掌握了类似的客户信
息，并且在消费领域具有相关性，才会实现双方优质客户的资源共享，从而形成双赢的合作局面。
合作领域的选择，合作方式以及内容的选择，以及合作后的评估，都是关系到“跨界”合作效果的
关键因素。
要在一桩“跨界”合作中体现双方甚至多方的利益和价值，毫无疑问，需要技巧和功力。在
“跨界”合作的过程中，有一些基本的前提必须得到保证：品牌“门当户对”；目标市场、产品特
征、战略目标和价值观要相互匹配；品牌理念、渠道等彼此互补；强大的执行力；各方利益的长期
互补和最大化；在传播手法上需要有一致性。在这些前提下，才有可能达到 1+3>4的效益倍增效
应。
早在 1999年，德国的运动服饰品牌彪马(Puma)就提出了“跨界合作”的概念，与德国高档服
饰品牌 Jil Sander合作推出高端休闲鞋。到 2003年，彪马联手宝马 mini，双方签订合作市场推
广协议，彪马专门设计出一款黑色的驾驶用鞋 Mini运动二分鞋。服装品牌与汽车品牌的“跨界”
并非偶然。因为衣食住行，构成了消费的大部分内容，也构成了生活的基本元素。某种程度上，在
衣食住行上的风格，也体现出个体之间以及不同社会群体之间的差异。由于个性与差异，将相同或
类似消费群体定位为目标消费群体的品牌，就有机会走到一起，从各自的侧面，来诠释目标消费群
体的特征。
（二）1+1>2 的原则
无论是产品开发还是品牌联盟，两者之间一定要有效互补，而且不仅是功能的互补，必须是基
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于体验的互补，因为当一个文化符号还无法诠释一种生活方式或者再现一种综合消费体验时，就需
要几种文化符号联合起来进行诠释和再现，而这些文化符号的载体，就是不同的品牌。与此同时，
对相互合作的企业而言，这些企业需要有效协调，通过一个互补性的品牌，通过多个方面对目标群
体特征的诠释，进而形成整体的品牌印象，产生更具张力的品牌联想。互补性品牌之间，也更容易
产生品牌联想，如从单纯的卖酒水转向贩卖一种生活方式或引导一种潮流。
（三）主体非竞争性原则
非竞争性战略联盟考虑的是如何让一方的资源为另一方所共享，并在共享的基础上让资源拥有
双方都享受到共享带来的额外收益，实现资源的效用最大化。跨界的核心竞争力不仅在于资源交
换，更在于通过发现潜伏在资源内的隐性传媒功用。如中国牛肉干生产巨头杭州绿盛集团与中国领
先的数字娱乐企业杭州天畅科技的合作，他们一个从事传统的食品行业，一个从事新兴的互联网行
业，但他们却创造性地把现实产品与虚拟的网络游戏进行了结合，将绿盛的“QQ能量枣”嵌入到
了天畅科技的全 3D民族网游力作《大唐风云》之中，缔造了一个“现实+虚拟”的“跨界非竞争性
战略联盟”合作模式。
（四）目标群体一致的原则
跨界营销的基础是不同行业品牌具有相似目标客户群。2008年 9月，海尔 WE跨界系列洗衣机
正式上市。WE跨界系列洗衣机包括“净界”和“”两大系列。顾名思义，WE跨界系列洗衣
机，是海尔与 GE、奔驰、宝洁合作后的换代产品，既保留了以前洗衣机的一些功能，又融入了跨
界合作后的新技术。
在专业人士看来，宝洁和海尔合作的绿色衣物洗涤护理方案，GE和海尔合作的洗净即停，奔
驰和海尔合作的精益制造，有着“跨界”基础：用户群是一致的。海尔与宝洁的合作实际上是为用
户提供整套的绿色洗涤方案，比如说消费者使用海尔洗衣机，就会有宝洁特别提供的衣物柔顺剂，
这样在任何环境下都能保证最好的洗衣质量和漂洗效果，同时还因为一次性漂净，大大缩短了洗涤
时间，省水、省电且更加环保。而海尔与 GE的合作则更多的是在技术层面，GE在传感技术领域具
有世界领先的实力，传感技术应用在海尔洗衣机上，解决了衣物的洗涤时间和洗净效果的控制问
题。奔驰则参与到海尔的洗衣机开发、规划和以产品为导向的精益策略中，通过优化生产流程，帮
助海尔实现按照客户的需求进行精益生产。海尔与三方的合作将在对等的原则上各取所需，按照统
一标准，实施数据集中，在此基础上让相互交叉的工作流程彼此衔接，通过一体化举措，实现信息
系统资源共享和协同工作。海尔与三方合作的精髓，就是将分散的要素组合在一起形成一个有效率
的整体。
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（五）用户体验性原则
围绕目标消费群体的知觉、思维、行为、情感等来开展体验。2008年 7月，跨越芯片、PC以
及游戏三个产业的 AMD、惠普与腾讯游戏三强携手，以跨产业的“精英合作”方式，共同打造出惠
普 AMD腾讯游戏本。这款产品是专门为网络游戏用户定制的“游戏定制主题笔记本电脑”，意在结
合三方整合优势，强力打造顶级“笔记本游戏平台”，为用户带来前所未有的融合应用体验。
三、如何用好跨界营销
跨界营销是依据不同产业、产品、环境、偏好的消费者之间所拥有的共性、联系的消费特征，
把一些原本没有任何联系的要素进行渗透、融合与延展，彰显出一种与众不同的生活态度、审美情
趣或者价值观念，以赢取目标消费者好感，从而实现跨界企业的市场、利润最大化的新型营销模
式。
跨界营销要善于发挥不同行业品牌的协同效应，避免单独作战。跨界营销的本质，是实现多个
品牌从不同角度诠释同一个用户特征。在拥有相似产品特征和目标客户群的基础上，使处于不同行
业的品牌相互渗透、融合，进而使品牌具有立体感和纵深感。寻找恰当的合作伙伴是跨界营销成败
的关键，其依据不是简单的功能性互补，而是用户体验性的互补。
在竞争激烈、产品同质的市场上，任何一个优秀品牌，都能较好地迎合目标顾客的某种特征，
这种特征往往是单一的。当市场出现同类竞争品牌的时候，外部因素的干扰显得尤为剧烈。而如果
我们能找到一个互补性的品牌，对目标群体特征进行多方面的诠释，便可让品牌拥有更多的亮点，
产生更富张力的品牌联想，从而让跨界营销达到最大化的实际效果，转化成实际销量。
第四节 跨界营销的三种方式
李峥
一、如何理解跨界？
（一）跨界的三种方式
跨界是一个很大的词，通常来讲，主要有三种跨界方式：人的跨界、产品的跨界、IP的跨
界。
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（1）人的跨界。
演员去拍电影算跨界吗？不算，但演员去唱歌、去当导演，就是跨界。我本科学的是音乐美
声，但研究生时学的是影视专业；我的工作经历，从自己创业做影视公司，到做公关，到从事网络
媒体，再到做投资，一直到现在做市场，整个就是一个不断跨界的过程。这些职业看起来一个个不
搭边，实际上还是有一条暗线在里面的。
（2）产品的跨界。
做营销或者从事市场工作的人一定会密切关注“跨界”这个领域。近年来，一说跨界的营销，
很多人脑袋里面闪现的是：高频，特别好玩、特别潮流。举几个大家都熟悉的产品跨界案例：看起
来是六神清凉油的 Rio鸡尾酒，还有洗发水味的 Rio酒和英雄墨水味的 Rio酒。大白兔作为一个童
年的记忆符号，跟很多品牌进行合作，进行跨界营销。比如气味图书馆，有大白兔香水、大白兔唇
膏等。泸州老窖就比较夸张了，推出的是酒味的香水。产品跨界的方案总是非常好玩，但大家有没
有发现，其实产品与产品之间，无论怎么跨界，都还保持着它原来产品的样子，都只是把大家有认
知属性的一个品牌嫁接到一个新的产品上面。
（3）IP的跨界。
IP的跨界，其实是产品和内容之间的跨界。比如优衣库和漫威的合作款、联名款，当时真是
非常火爆，很多人去抢购。比如故宫博物馆和彩妆品牌之间的合作，都非常引人注意，也非常带
货。
通过以上三种方式的跨界，我们把它聚焦成一个真实的界的跨界。这个真实的界是什么呢？我
将其总结为：私域流量和沉浸体验的结界。简单来说，就是拿起手机的你，抬起头。现在，手机变
成了人体上的一个器官，大家平常在上面获取信息，所以线上流量非常大。慢慢地，很多品牌的营
销策略和手法也逐渐开始进行线上结合线下，最终回到线下。这也是我今天要讲的跨界：从线上跨
到线下，但要加上场景。因为我们讲的跨界，是一个有真实的界的跨界。
（二）从线上到线下的跨界
2018年有一个非常经典的跨界营销案例：“得到”为薛兆丰的新书《薛兆丰经济学讲义》做
的线下新书发布会，标语很接地气“一个菜市场，一个经济学课堂”。
从这个标语大家就知道它发生在菜市场。并且，它选的是一个网红场地——三源里菜市场。喜
欢美食的人都定期去三源里菜市场淘点食材。它处在城市中心，所有旧业态全被清退，里面的选品
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啊、菜啊都非常贵，来的人也是高端人士、白领人群，以及一些外籍人士。对于这件事情的缘起，
“得到”市场总监做过一非常漂亮的分享，他說这是一本非常朴实的讲义，能让大家从生活之处着
手去理解那些看起来很高深的经济学词汇，去认识那些看起来离我们很远的经济学家。
当时面临了几个问题：第一，薛兆丰教授线上有课程，所以现场有粉丝；第二，新书发布的节
点，作者本人必须要做一场发布会；第三，作者需要除了这些粉丝以外的人了解到《薛兆丰经济学
讲义》。
综合以上三点，找到了一个非常巧妙的结合点，把看起来高高在上的一本书，拉到了线下的一
个菜市场。从经济学角度来解读这个菜市场里的很多摊位，造成现场非常实际的经济学感官体验。
薛兆丰教授在旁边立了一个摊子，他告诉大家，他这个摊子就是来卖他的讲义的，并且通过什么经
济学原理打动大家来买。
最终，这不是一个签售会，也不是一个新书发布会。因为它把一个看起来非常高高在上的事件
拉到了一个平民百姓之中，然后用最简单的方式将双方之间的这座桥梁搭建起来。整个活动一气呵
成，如此成功，我们应该从中给自己一些启示：当我们在思考跨界时，高悬在上面的几个指标是一
定要去考虑的。
第一，可延伸。
为什么薛兆丰的讲义适合放到菜市场，而不是周其仁的讲义？因为薛兆丰的讲义里本身就蕴含
着一种“让更多不了解经济学的人通过非常朴素的常识走入到普通经济学常识的认知领域来”的希
望，也因此构成了它从线上延伸到线下的一个基础的信息点。“得到”品牌总监用“信号”这个词
来形容它，就是方便大家去理解链接品牌与场景之间的很多通识信号。当我们要去做跨界的场景营
销时，首先要去找那些可延伸下去的路径。
第二，可扩列。
“扩列”是 00后黑话，就是在 QQ好友上扩大好友列表。结合刚才的案例，就是要寻找除了线
上粉丝之外的新粉丝。之所以在三源里菜市场，是因为当这样一个活动出现在这里的时候，它能够
影响周边非常大的一个圈层的精英人士。说白了，就是比较“吸粉”。这些人可能之前不是“得
到”的粉丝，也不是薛教授的粉丝，但是整个线下活动给人的体验和影响最终能够非常鲜明地帮助
他们抓住一个付费能力超强的高净值群体：线上能直接买课，线下能直接买书。
第三，可引爆。
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当我们选择做线下活动的时候，一定要选择将那些有说服力且吸引眼球的点子鲜明地呈现在大
家眼前。比如“得到”的举措：用大量的视觉元素把整个菜市场包围起来，让它具有丰富的信息；
为摊主拍摄像广告一样的宣传画，用三米乘四米的尺度整个挂在菜市场里面，以此分别为自己的摊
位佐证一个经济学常识。如此布置，让每个进入菜市场的人都眼前一亮，纷纷打卡拍照，将自己获
取到的一点信息立马分享出去。当一个线下活动的创意具有这两个因素后，它自然会引发一些线上
的爆点。当然，一个丰富的线下活动还会有很多综合因素去逐级引爆这些爆款。比如说再请一些跨
界的名人来现场做一些亲身的体验，让他们去买捆菜，去讨价还价等，都会形成这个事件的一个非
常丰富的元素，并且成为线上持久传播的一个重要反馈。
第四，可第二曲线。
大家可能对第二曲线以及增长的第二曲线有所了解，但是细分到品牌中的话，一个品牌所关注
的第二曲线是什么？它是当你去做一个线下场景的触达时，有没有可能让它的影响力波及到下一次
活动，或者让这个品牌成为一个独立的品牌，能够产生另外一个维度的影响。基于此，“得到”后
面又去做了一些比较有趣的新书发布活动，继续使用这种跨界的线下沟通的方式。“得到”这个案
例里的每一点布置都是靠零散的创意来承担的，比如把新书发布会放到菜市场上，比如菜市场的选
择与最终定夺，比如在肉里插一个牌子告诉别人我要传递的信息……其实，从延伸到扩列，再到引
爆到第二曲线，这都是在讲品效。
（三）万物皆可被展览
案例 1：鞋履：乐与苦展览。
这个展览，它展览的是鞋子吗？不，是“乐与苦”。这个活动是太古里从北京到成都甚至更多
的城市，与英国的一个国立博物馆合作，展品集中于人们脚上穿的鞋，这些鞋子来自全球各地，超
过 140双。这个国立博物馆专门收藏从 18世纪左右到现在的时尚界中非常有突破的设计单品和品
牌，并把沿革的过程展示给大家。而鞋子适合每个人息息相关的一个物件，并且鞋子舒不舒服只有
穿的人知道，因而用了“乐与苦”这样一个与我们触感非常接近的点。
案例 2：人民日报的时光博物馆。
人民日报的时光博物馆，展览的是新中国建立到现在那些小家小巷、胡同里面的生活，里面有
暖水瓶、英雄墨水、钢笔，还有书桌、闹钟等能够唤起共鸣的物件。之所以定义为时光博物馆，就
是要连接人民的情感情绪，让自己看似是人民整体言论和情绪的代言人。
案例 3：梦想加空间办公情绪展。
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我在做梦想加空间的时候，就对这种跨界理念非常感兴趣，所以在 2016年 9月也做过一个跨
界展，叫办公情绪展：一部分是日常办公的很多情绪的夸张陈列，另外一部分是互动环节。
我们把办公室装满海洋球，大家可以从门口的办公桌跳进去，旁边有个摄影师会帮你捕捉你跳
到办公室里的那一瞬间。我们还跟当时的耳机品牌联名，大家可以去选择一个和自己办公情绪相关
的音乐，然后戴上耳机，在一个五米长的白板上去写、去画，或者扔出可以代表自己情绪的图形，
最后大概有 400多人参与其中。
（四）可被展览的暗含因素
看了以上案例，大家会发现其实办一个展并不难，但是每个展览里都存在一些暗含因素：
（1）观察者视角。
观察者视角是指，你要从活动中的沉浸状态里抽离出来，这是非常关键的。因为只有你从展览
中抽离出来站在一个观察者的视角，你才更容易去跟所有可能来到你这个场景下的人产生共鸣。
（2）可被欣赏。
可被欣赏，简单来讲就是当你仅仅 get到某个东西 5%的信息就被吸引过去，令你驻足。也可
以说是一层信息可能包含着另外一层信息，它展示出来的方式是可以被解读的，而且它肯定是美
的。正因为如此，你驻足的时候，才会用一个欣赏的姿态去来看那些展品。就像是博物馆，把一束
灯光打下来，把一个背包放在那，你戴一个耳机，听一段爱情故事，这其实是你在欣赏它的一个信
息互动。
（3）一本正经。
任何一个线下活动的要求都不能潦草。呈现给大家的每一个展品的每一个小小元素，都要能够
促成你想要传递出来的信号和真诚度，要让大家感受到你的态度。
二、如何跨界？
（一）突破次元壁
突破次元壁，原指二次元的动漫人物突破次元限制。在这里，我们可以对其进行多维度解读。
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案例 1：布魯塞尔的车展。
2012年，布鲁塞尔车展打破了线上和线下的界限，将二者紧密结合。MINI在这个车展上要发
布一款新车，它是如何展示自己的新车的呢？制作了一个坡，把要展览的车用一根绳子拴在坡上。
它的一个要点就是你在线上 follow一下我的 Facebook页面，查看我的主页，然后为我们的新车页
面点个“赞”。你每一次点赞，就可以 fan the flame（煽动火焰），就是我可以用我的热情给你点
一次火，最后谁把这个绳子烧断了这车就归谁。最后，车还真的被一个粉丝赢得了。这里面的一个
核心理念在于：我要找到“跨界”中间的那个能让大家不断跟这个品牌产生连接的界限。它有两重
路径，一重是到线下参加布鲁塞尔车展的有多少人；一重是可能关注新车发布的这些人走到这，看
到有这么一个活动，可以到线上跟一下。
案例 2：IKEA（宜家家居）攀岩墙。
IKEA30周年时有一个系列活动：在法国一个大教堂门口摆了一个攀岩墙，用绳子把家具吊上
去全部立起来，然后在家具中间安装了一些攀岩的触手，大家可以爬上去。你爬上去的过程会发现
你和所有家具都有一个亲密接触的过程。这样的线下活动，一是引发了广大人群跃跃欲试，想要挑
战一下看自己是不是可以快速爬上去；二是给出大家一个信号——宜家可以这样被使用；三是这样
的线下场景会在线上广泛传播。
案例 3：马蜂窝十二个国家的网红墙活动。
马蜂窝在北京的三里屯和其他几个城市的时尚地标处，把世界各地人们高频打卡的 12面墙搬
到了现实生活中。这个举动的核心是为了让大家拍照！我觉得很巧思，虽然喷绘很简单，但它跨越
了次元壁，打破了时空界限，让更多的人站到品牌这个角度来进行互动。
（二）突破次元壁的三个维度
（1）找到一个穿透信号。
在打破次元壁时，找到一个穿透信号非常重要。MINI的穿透信号是什么？是那根绳子，还有
它下面的火；IKEA的穿透信号是把一个大家平常看起来只能平放在地上的东西立起来了；马蜂窝
的穿透信号是把世界的不可能变成了可能，并带到你面前。
（2）抓住一些点去触发用户的真实感受。
当我们要走到线下的时候，就要想象面对的是一个个真实的人！他们有眼耳鼻舌身意，色声香
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味触法，并且是一个个有拥有立体感受的人。所以，我们一定要抓住一些点去触发他们非常真实的
感受。不管是用视觉、听觉，还是用味觉，一定要去触发他，放大这种体验和感受，这是突破次元
壁的一个关键。
（3）深入人心。
深入人心就是如何让别人站在我们这边。大家可能能够听得进去你讲的话，但是你要让他站在
你这边，就非常不容易了。但是，只有深入人心，才能获得大家的认可与接受。那如何才能深入人
心呢？
第一，一定有一个想传递的精神内核。
比如知乎的不知道诊所，它落地到很多地方，包括大型的 shopping mall（购物广场）、学
校、园区等，现在已经商业化了。对于这样一个线上内容，它是如何落地到线下的呢？打造一个综
合场景。举一个与此相关的小案例：“不知道诊所”设计了几十个小格子，每个格子对应不同场景
不同主题，但是逻辑是一样的——全部来自知乎上的问题。上面可能有这样的问题：有没有一句话
就让人开心的方法？你听过的最动人一句情话是什么……看到这些，人们会自动进入问答模式，觉
得特别好的要在旁边点个赞，还要拿个小卡片扫个码，去看看知乎上面其他人的答案。其实，这是
用品牌的方式，把人整个包围起来，让你站到了它那一边。另外一个非常关键的因素，是他们在里
面也做了很多可取走的东西，让大家的整个体验和信息交互的时间线一直延长到你离开为止。“不
知道诊所”想传递的是：在我这儿你什么都能知道。
第二，场子够大。
这里的场子够大，不是空间上的大，而是它可以包罗万象，容纳各种不一样的内容。比如第一
届淘宝造物节。造物节负责人当时在整个淘宝网上精选了 72家非常小众但是非常精致的小店，有
卖字体的，有卖领结的，有卖多肉植物的，卖油纸伞的，还有卖各种体验的。他们给这 72家小店
都打造了一个实际店面——从网店到现实。比如“这就是街舞”，整个场景布置非常年轻化，它在
急迫地想抓取年轻群体，它希望拿这些符号去打动年轻群体。总体而言，这是一个相对比较成功的
大型活动。淘宝造物节完成一次之后，就变成了每年都必须要进行的一个活动。它想传递的是：我
们这也有小众文化！我们也有年轻文化！也有亚文化！
第三，可传送且可被复制。
随着“不知道诊所”一季一季被做出来，大家会发现它与众不同的内容开始有专题，那边的主
题化了；淘宝造物节一季一季做出来之后，不断有品牌主动加入到淘宝造物节的呈现过程当中。
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三、什么是场景？
如何理解场景呢？是不是流量越大越好，哪人多就往哪扎？是不是越开放越好，所有人都能随
时进来？是不是越多元越好，能覆盖到所有类型的用户就可以？答案肯定不是一概而论的。
我们来看一些关于场景的案例：
第一，电梯广告。
某床垫企业在和新潮传媒的一次合作中，在电梯间里面布置了一个床垫场景，加上 TVC（广告
片）的不间断投放，教大家如何去跟这个床垫互动，也让大家在回家和走出家门时愿意跟这个非常
舒服的床垫互动一下。
第二，地铁广告。
音乐类 APP互动内容运营特性非常适合地铁场景，比如网易云音乐铺地铁。网易云音乐把音乐
里面的评论扑得满地铁都是，还找来一些看起来表情悲伤的人在那拍拍照，引起了全网轰动。为什
么选择地铁呢？因为在地铁里的都是行色匆匆的、拥有一颗不安定的心的人，他们或许正在思索今
天上班遇到的难题，或许正在思考如何面对家人等问题。这时，他们不经意看到地铁里的音乐评
论，很可能触景生情，或者眼前一亮，从而对此印象深刻。
举这些例子是为了告诉大家：不同品牌有着不同诉求，你要找到自己的人群属性，更重要的
是，你在营造场景的时候，一定要考虑如何让你的品牌和这个场景的人能够更恰当地对话。
接下来，我再给大家举个有深度的案例：
2017年年底，我们有个办公空间开业（可容纳 1200人），老板交给我一个任务：做个活动，
让门口排队。我当时就想，且不说大家为什么要排队进办公室，关键是有门禁卡才能进入高端写字
楼，高端写字楼里让人排队，怎么排？为此，我在那边驻扎一个月后定下了活动主题“节奏 zao奏
节”，并找到 32个愿意跟我们合作的品牌。节奏就是信号，我们希望传递给所有产生共鸣的人的信
号就是“我们懂你的节奏”。
我们有三个维度去构建这样一个活动：
第一，万物皆可被展览。
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我们要展览的东西是什么呢？就是节奏。节奏可以有城市的节奏、人生活的节奏，也可以分为
快节奏和慢节奏。无论怎么去分，只要你能够抓住这些节奏中的细节，能够把握节奏中的故事，就
能够用你的节奏场景吸引大众围观、参与。
第二，放大体验。
什么是放大体验？其实就是找到属于自己的节奏。因为我们的工作都是由不同的节奏构成的，
所以我们当时把整个办公区分为快节奏区和慢节奏区，称为不务正业区和一本正经区。这两个区域
分别有着不同的好玩的东西，大家可以根据自己的需要去选择。
第三，我们希望做一个深入人心的一个活动。
节奏这件事不是大家随便玩一圈就过去了，既然要做这么一个活动，就要事先去调查、去咨询
相关人群对于节奏的认知，以及他们的诉求点。然后，整場活动会有几个集中的互动点，互动的时
间的安排也是要事先规划好的。这个活动的结果是怎么样？品效合一。最终，我们塑造出这么一个
形象：这是一个集舒适办公与可适应各种工作节奏于一体的办公室。
另外，我们在整个活动中监测了一个数据：
第一点，对场景来说，我们不是要大而全，而是要更精选。
一定要找到那些能够真正在这个场景里呼唤出共情心、或者是我们能够去理解他的某种情绪的
这样一个人群。
第二点，既然已经做到线下了，一定要充分发挥这个空间的冲突感。
这个空间的墙、地、面看起来是一个非常立体的空间，那我们就要借此加创意去打造这个空间
中的冲突感，给人以深刻印象。
第三点，选择可以沉浸的场景。
当大家有机会去构建一个跨界场景的时候，一定要事先选择好适合自己的品牌、场景，去传递
精准的信号，进而来构建你的跨界营销场景。
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第四章 企业跨界营销战略规划制定原则及依据
第一节 企业战略规划管理特点
现代大型企业伴随着工业革命得以不断出现，市场随之不断向买方市场转变。因此，这就使得
企业在发展过程中面临着日益复杂的市场环境，这就要求企业必须根据市场趋势不断调整发展战
略，使得企业战略规划管理理论便应运而生。上世纪八十年代，美国著名学者迈克尔·波特在其出
版的《竞争优势》以及《竞争战略规划》中，对企业战略规划管理进行较为深入的研究。企业战略
规划通常就是指企业根据自己实际发展情况、外部环境以及未来变化设定一个目标规划，并根据战
略目标实施过程中出现的问题和变化及时进行调整，重新设定一个新的战略发展目标，以便更好的
指导企业发展。企业战略规划除了由企业管理层自主讨论制定之外，还可以邀请外部的管理咨询公
司来协助企业制定。通常而言，企业战略规划管理具有以下几个鲜明特点：
一、长远性
企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条件和
外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
二、竞争性
在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以使企
业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得以立足。第
三、全局性
企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略相契
合，进而使企业在新形势下得以充分发展。
第二节 企业跨界营销战略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
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取的行为.。
一、社会性
战略规划应充分结合外部社会环境
任何一个企业都不是孤立存在的，其必须生存于一定的社会环境之中，在这个社会环境中和社
会公众、其他企业和机构发生各种关联。企业外部社会环境必然会对其的发展产生一定的影响，而
企业必须主动适应外部社会环境，才可以更好地发展壮大。因此，企业在进行战略规划的时候，不
能仅仅只能对自身内部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因
素、政治因素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。
二、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
三、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
四、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得。
企业在发展过程中，需要面对非常复杂的市场环境，而且许多因素是瞬息万变的，这些不确定
因素必须会给企业日常经营管理带来各种负面影响和风险。因此，这就要求企业在制定战略规划时
必须尽量提高其预见性，综合考虑企业未来发展过程中可能碰到的问题和风险，并且针对这些潜在
因素进行科学评估，然后制定出详细的解决方案，以备不时之需，从而实现企业的稳定发展。
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五、创新性
战略规划应坚持技术创新原则
伴随着我国社会主义市场经济的迅速发展，各种不同类型的企业如雨后春笋一般迅猛发展。但
是，市场资源和消费需求是有限的，这就要求企业就必须坚持技术创新原则才可以提升市场竞争力
以获得市场资源。科学技术是第一生产力，坚持进行技术创新理应成为企业战略规划的核心。从现
阶段企业发展实际情况来看，技术创新已经成为决定企业产品更新、市场竞争优势、稳定发展的关
键要素，只有建立在技术创新基础上的战略规划才可以使企业更好地应对经济全球化和新科技革命
的发展要求。
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
创业万众创新提出了新的更高要求。
六、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
七、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第三节 企业跨界营销战略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
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自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业跨界营销战略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业跨界营销战略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
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战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第四节 影响跨界营销战略的主要因素
一、影响跨界营销战略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业跨界营销战略定位的因素有：
1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
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要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业跨界营销战略失败的因素
对于跨界营销战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于跨界营销战略误区的存在，
导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
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三、企业跨界营销战略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业跨界营销战略的规
划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定跨界营销战略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定跨界营销战略规划要点与准备工作
一、公司制定跨界营销战略规划要点
科学的制定公司跨界营销战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来
说，需要了解如何制定公司跨界营销战略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司跨界营销战略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司跨界营销战略
公司跨界营销战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的
核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努
力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发
展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响跨界营销战略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司跨界营销战略制定的关键因素。只有对公司所处
的外部环
