行业报告 | 行业点评
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互联网传媒 证券研究报告
2018 年 05 月 30 日
投资评级
行业评级 强于大市(维持评级)
上次评级 强于大市
作者
文浩 分析师
SAC 执业证书编号：S1110516050002
wenhao@
冯翠婷 分析师
SAC 执业证书编号：S1110517090001
fengcuiting@
资料来源：贝格数据
相关报告
1 《互联网传媒-行业点评:1 月 CTR 数
据点评：楼宇广告高基数下实现开门
红，影院广告受票房带动超市场预期，
继续高频关注消费行业景气及投放情
况》 2018-03-08
2 《互联网传媒-行业专题研究:春节游
戏效应=社交化+碎片化，各路游戏如何
争春？》 2018-02-23
3 《互联网传媒-行业点评:17 年 CTR 数
据点评：受传统媒体带动市场整体增幅
止跌回升，楼宇影院广告继续成为细分
行业增长亮点》 2018-02-01
行业走势图
CTR 数据点评：4 月楼宇、影院广告高景气持续，以
瑞幸咖啡为例看分众传媒引爆品牌的广告价值
事件：5 月 29 日，CTR 发布 2018 年 4 月国内广告市场数据：18 年 4 月广
告市场（不含互联网）同比增长 %（. 17Q1 %），增速相比一季度大
幅下滑（. 18Q1 +%），主要受传统广告增长失速（18 年 4 月 +%，
. 18Q1 +%）拖累。电梯电视、电梯海报、影院视频的刊例收入分别
同比增长 %、%、%，依旧维持较高景气度。
楼宇广告：低基数下电梯海报维持高增长，电梯电视增速创新高凸显高景
气，传统行业头部广告主增加体现客户多元化，新晋头部广告主宣传效果
验证分众广告价值，预计 18 年 Q2 维持高景气。
1）电梯海报：受低基数（17 年 4 月 +%）效应影响，18 年 4 月同比增
速为+%。头部广告主包括食品、交通等行业，互联网行业品牌数量过半。
幸福西饼、蒙牛等食品行业头部广告主投放大幅增加，反映传统行业广告主
对渠道价值认可增加。
2）电梯电视： 18 年 4 月同比增速为+%，创 17 年以来新高。广告主主
要为商业服务、交通、饮料等，其中新进入 4 月前 10 榜单的 7 位广告主中，
有 6 位属于传统行业广告主，反映电梯电视广告主日益多元化。
3）从广告效果看：分众传媒电梯海报和电梯电视 4 月头部新晋广告主均获
得较好的宣传效果，其百度指数相比 2 月均有所增长，其中新品牌妙优车、
瑞幸 2-4 月百度指数分别累计增长 %与 %，验证分众传媒短时间
内引爆新品逻辑。
以新上榜电梯媒体头部广告主的瑞幸咖啡为例：3/4 月 CTR 电梯电视投放
分别排名第 13/6，成为分众引爆品牌的又一成功案例。通过在电梯媒体等
生活圈渠道的投放，瑞幸咖啡在 3 个月内迅速实现品牌引爆，其 APP 在 iOS
美食佳饮类免费榜的排名从 2 月最低 TOP67，提升至最高 TOP1 水平，并在
3 月时便对星巴克实现了超越。其百度指数更是从 1 月 319，增长至 5 月的
2937，累计增幅达 832%，知名度曝光度极大提高，体现分众引爆品牌的广
告价值。
影院广告：4 月高基数和票房不景气导致增速下滑，符合我们前期预期，渠
道价值受传统广告主认可，低基数下 18Q2 仍可维持稳定增长。受 17 年 4
月刊例花费高基数（. 17 年 4 月 %）和 18 年 4 月实际票房（18 年 4
月 %）同比下滑影响，18 年 4 月影院视频刊例花费同比增速+%，
增速环比下滑 pcpts，符合我们前期预期（参见 5 月 6 日一季度 CTR 数
据点评报告）。其中雪佛兰、凯迪拉克、暴龙、纪梵希等传统行业广告主投
放增加，反映影院广告渠道价值进一步得到传统行业广告主认可。17 年 5-6
月影院广告整体增速不高（17 年 5 月 %， 6 月 %），随着 5 月劳动
节档期、《复仇者联盟 3》上映以及 6 月暑期档开始，我们预计影院广告 18Q2
能保持稳定增长。
投资建议：楼宇影院媒体增长依旧亮眼，传统行业广告主投放增加体现客
户多元化，以瑞幸为例分众引爆品牌价值凸显，坚定推荐【分众传媒】。18
年 4 月电梯电视、电梯海报刊例花费增速分别为 %/%，维持高景气，
食品、汽车、服饰等传统行业头部广告主投放增加，有利于公司进一步实现
客户多元化。而瑞幸咖啡投放分众更是充分体现分众的广告价值，继续看好
分众传媒二季度内生表现有望继续超 35%。我们重申新潮对分众影响极其有
限，预计 18-20 年净利润分别为 亿元，对应估值
20X/16X/13X，维持坚定推荐。
风险提示：宏观经济景气度下滑，行业监管政策趋严
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2017-05 2017-09 2018-01
互联网传媒 沪深300
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1. 整体情况：传统广告拖累广告行业增长，楼宇影院媒体增长依
旧亮眼
图 1：2017 年 1 月-2018 年 4 月全媒体及传统广告市场同比增速
资料来源：CTR，天风证券研究所
注：17 年全年广告市场增速为包含互联网广告的增速，其余广告市场增速均不含互联网广告
整体：传统广告拖累广告行业增长，楼宇影院媒体增长依旧亮眼。18 年 4 月广告市场（不
含互联网）同比增长 %（. 17Q1 %），增速相比一季度大幅下滑（. 18Q1 +%），
主要受传统广告增长失速（18 年 4 月 +%，. 18Q1 +%）拖累。电梯电视、电梯
海报、影院视频的刊例收入分别同比增长 %、%、%，其中电梯电视、电梯海
报刊例收入增速分别同比提升 和 pcpts，依旧维持较高景气度。
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广告市场同比增速 传统广告市场同比增速
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图 2：2018 年 4 月各媒介刊例花费同比变化情况
资料来源：CTR，天风证券研究所
传统媒体：传统媒介增速下滑拖累传统媒体增速， 酒精类饮品投放减少拖累电视广告环
比增速。18 年 4 月传统媒体广告同比增长 %，主要系低基数效应（. 17 年 4 月 %）
和电视（18 年 4 月 +%）、杂志（18 年 4 月 +%）刊例花费增长带动。从增速环比
变动看，18 年 4 月传统媒体广告增速较 3 月下滑 pcpts，主要受各传统媒介增速环比
失速影响，其中电视、广播和传统户外收入增速分别环比下滑 、 和 pcpts。
受药酒/补酒品类的环比大幅缩减影响，酒精类饮品跌出了电视广告花费 TOP5 行业榜单，
这也是导致电视广告收入增速环比下滑的重要因素。
图 3：2018 年 Q1 和 4 月传统广告媒介刊例花费同比变化情况
资料来源：CTR，天风证券研究所
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电视 报纸 杂志 广播 传统户外 电梯电视 电梯海报 影院视频 交通类视频
2017年4月 2018年4月
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电视 报纸 杂志 广播 传统户外
2018Q1 2018年4月
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图 4：2018 年 Q1 电视广告刊例花费 TOP5 行业同比变化 图 5：2018 年 4 月电视广告刊例花费 TOP5 行业同比变化
资料来源：CTR，天风证券研究所 资料来源：CTR，天风证券研究所
2. 楼宇广告：楼宇媒体呈现高景气，传统行业头部广告主增加，
瑞幸实现品牌引爆体现分众价值
楼宇广告：低基数下电梯海报维持高增长，电梯电视增速创新高凸显高景气，传统行业头
部广告主增加体现客户多元化，新晋头部广告主宣传效果验证分众广告价值，预计 18 年
Q2 维持高景气。
电梯海报：受去年同期低基数（17 年 4 月 +%）效应影响，电梯海报（楼宇框架）18
年 4 月同比增速为+%。从投放量前五大行业看，18 年 4 月主要投放行业为交通、商
业、通讯等，其中，食品（+1000%）和交通（+%）行业投放大幅增加，成为电梯海
报高增长的重要推手。在刊例花费前十品牌榜单中，头部广告主包括食品（幸福西饼、蒙
牛）、交通（神州、妙优车、弹个车）、保健品（广誉远）、商业服务（京东、苏宁易购）
等行业，互联网行业品牌数量过半，仍发挥重要影响。然而幸福西饼、蒙牛等食品行业头
部广告主同环比投放大幅增加，反映以食品行业等传统行业广告主对渠道价值认可增加。
电梯电视：电梯电视（楼宇视频）18 年 4 月同比增速为+%，增速创下 17 年以来的新
高，显示出较高的行业景气度。从投放量前五大行业来看，邮电通讯、IT 和娱乐休闲等为
主要投放行业，其中因新品牌宣传需求，娱乐（+%）、饮料（+%）、商业服务（+%）
成为推动电梯电视刊例花费实现高增长的重要因素。在刊例花费前十品牌榜单中，广告主
主要为商业服务（转转二手平台、拼多多、必要）、交通（瓜子、弹个车、妙优车）、饮料
（农夫山泉、瑞幸咖啡）、地产（恒大）、食品（肯德基）等，其中新进入 4 月前 10 榜单
的 7 位广告主中，有 6 位（转转、农夫山泉、妙优车、瑞幸咖啡、恒大、肯德基）属于传
统行业广告主，反映电梯电视广告主日益多元化。
从广告效果看，分众传媒电梯海报和电梯电视4月头部新晋广告主均获得较好的宣传效果，
其百度指数相比 2 月均有所增长，其中新品牌妙优车、瑞幸增长最多，其 2-4 月百度指数
分别累计增长 %与 %，验证分众传媒短时间内引爆新品逻辑。考虑到分众传媒
对新品牌的宣传价值和传统行业对分众广告渠道价值认可增加，预计电梯海报、电梯电视
有望在 18Q2 维持高景气。
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图 6：2017 年 1 月-2018 年 4 月电梯海报（楼宇框架）刊例花费月度同比变化
资料来源：CTR，天风证券研究所
图 7：2018 年 4 月电梯海报广告刊例花费 TOP5 行业同比变化 图 8：2018 年 4 月电梯电视广告刊例花费 TOP5 行业同比变化
资料来源：CTR，天风证券研究所 资料来源：CTR，天风证券研究所
图 9：2018 年 4 月电梯海报广告花费前十品牌榜单及增幅 图 10：2018 年 4 月电梯电视广告花费前十品牌榜单及增幅
资料来源：CTR，天风证券研究所 资料来源：CTR，天风证券研究所
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电梯海报（楼宇框架） 电梯电视（楼宇视频）
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表 1：2018 年 2-4 月电梯海报部分头部广告主百度指数变化
品牌名称 2018 年 2 月 2018 年 3 月 2018 年 4 月 2-4 月累计增幅(%)
幸福西饼 1182 1677 1672 %
妙优车 295 678 1557 %
换车 168 162 153 %
广誉远 560 764 722 %
资料来源：百度指数，天风证券研究所
注：
1.广告主选取依据为，该厂商去年同期未于分众投放广告（即同比为 New），或 18 年 3 月广告刊例花费排名 300 名以外（含
未投放广告），且百度指数拥有词条记录；
2.考虑部分广告主可能于 1-3 月开始投放，我们均假设 2 月开始投放，采用 2-4 月百度累计增幅来衡量对比投放效果；
表 2：2018 年 2-4 月电梯电视部分头部广告主百度指数变化
品牌名称 2018 年 2 月 2018 年 3 月 2018 年 4 月 2-4 月累计增幅(%)
转转 7126 11117 12307 %
农夫山泉 2042 2881 3152 %
妙优车 295 678 1557 %
瑞幸 495 1197 1633 %
必要 832 1351 1302 %
恒大 4570 5766 5075 %
拼多多 33958 48885 50580 %
资料来源：百度指数，天风证券研究所
注：
1.广告主选取依据为，该厂商去年同期未于分众投放广告（即同比为 New），或 18 年 3 月广告刊例花费排名 300 名以外（含
未投放广告），且百度指数拥有词条记录；
2.考虑部分广告主可能于 1-3 月开始投放，我们均假设 2 月开始投放，采用 2-4 月百度累计增幅来衡量对比投放效果；
以新上榜电梯媒体头部广告主的瑞幸咖啡为例：3/4 月 CTR 电梯电视投放分别排名第 13/6，
成为分众引爆品牌的又一成功案例。瑞幸咖啡创立于 17 年 11 月，定位于高品质商业化咖
啡，在 18 年开始通过分众传媒投放广告。通过在电梯媒体等生活圈渠道的投放，瑞幸咖
啡在3个月内迅速实现品牌引爆，其APP在 iOS美食佳饮类免费榜的排名从2月最低TOP67，
提升至最高 TOP1 水平，并在 3 月时便对星巴克实现了超越。其百度指数更是从 1 月 319，
增长至 5 月的 2937，累计增幅达 832%，知名度曝光度极大提高。瑞幸咖啡就是通过分众
从无到有引爆，而引爆品牌的力量正是分众传媒的广告价值所在。
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图 11：瑞幸咖啡电梯框架广告示例
资料来源：天风证券研究所现场实拍（深圳福田某住宅楼）
图 12：瑞幸咖啡和星巴克国内 iOS 美食佳饮类免费榜排名变动 图 13：18 年 1 月-5 月瑞幸咖啡百度指数均值
资料来源：高盛《中国消费者趋势调查》专项报告，天风证券研究所
注：Public holiday 为中国公众节假日；
资料来源：百度指数，天风证券研究所
注：五月数据为前 29 日百度指数均值
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3. 影院广告：4 月票房不景气拖累增速，渠道价值受传统广告主
认可，低基数下 18Q2 仍可维持稳定增长
影院广告：影院广告：4 月票房不景气导致增速略有下滑，符合我们前期预期，渠道价值
受传统广告主认可，5-6 月受电影档期带动表现可期。受 17 年 4 月影院视频刊例花费增
长高基数（. 17 年 4 月 %，主要是《速度与激情 8》上映导致票房高增长）和 18 年
4 月实际票房（18 年 4 月 %）同比下滑影响，18 年 4 月影院视频刊例花费同比增速
+%，增速环比下滑 pcpts，但仍显示较高景气度。从前五大投放行业来看，邮电
通讯、交通、IT 类为主要投放行业，其中，邮电通讯（+%）行业受苹果等厂商宣传需
求影响维持高投放，成为推动行业增长的重要动力。在刊例花费前十品牌榜单中，广告主
主要来自 IT（天猫、快手、唐小僧理财）、交通（弹个车、雪佛兰、凯迪拉克、妙优车）、
服饰（暴龙眼镜、纪梵希）、邮电通讯（苹果）等行业，其中雪佛兰、凯迪拉克、暴龙、
纪梵希等传统行业广告主投放增加，反映影院广告渠道价值进一步得到传统行业广告主认
可。
从广告效果看，天猫、快手、妙优车投放后 2-4 月百度指数分别累计增长明显，分别为
%、%及 %，而唐小僧理财和雪佛兰则是存在一定程度下滑，但总体仍能体现
影院广告渠道宣传价值。值得注意的是，除快手外的新晋头部广告主其 4 月百度指数均出
现不同程度的下滑，或与 4 月影院市场票房同比下滑（18 年 4 月 %）有关。
17 年 5-6 月影院广告整体增速不高（17 年 5 月 %， 6 月 %），随着 5 月劳动节档
期、《复仇者联盟 3》上映以及 6 月暑期档开始，我们预计影院广告 18Q2 能保持稳定增
长。
图 14：2017 年 1 月-2018 年 4 月影院视频刊例花费月度同比变化
资料来源：CTR，艺恩数据 APP，天风证券研究所
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影院视频 票房增速
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图 15：2018 年 4 月影院视频广告刊例花费 TOP5 行业同比变化 图 16：2018 年 4 月影院视频广告花费前十品牌榜单及增幅
资料来源：CTR，天风证券研究所 资料来源：CTR，天风证券研究所
表 3：2018 年 2-4 月影院视频部分头部广告主百度指数变化
品牌名称 2018 年 2 月 2018 年 3 月 2018 年 4 月 2-4 月累计增幅(%)
天猫 60129 79828 75092 %
快手 96139 69400 128857 %
妙优车 295 678 1557 %
雪佛兰 21582 19694 15853 %
纪梵希 6298 23107 8726 %
唐小僧理财 297 329 290 %
资料来源：百度指数，天风证券研究所
注：
1.广告主选取依据为，该厂商去年同期未于分众投放广告（即同比为 New），或 18 年 3 月广告刊例花费排名 300 名以外（含
未投放广告），且百度指数拥有词条记录；
2.考虑部分广告主可能于 1-3 月开始投放，我们均假设 2 月开始投放，采用 2-4 月百度累计增幅来衡量对比投放效果；
4. 投资建议
投资建议：楼宇媒体及影院媒体增长依旧亮眼，传统行业广告主投放增加体现客户多元化，
瑞幸投放体现分众引爆品牌价值，持续利好龙头分众传媒。
18 年 4 月电梯电视、电梯海报刊例花费增速分别为 %/%，维持高景气，食品、汽
车、服饰等传统行业头部广告主投放增加，有利于公司进一步实现客户多元化。而瑞幸咖
啡投放分众更是充分体现分众的广告价值，继续看好分众传媒二季度内生表现有望继续超
35%。
我们重申新潮对分众影响极其有限，头部广告主更倾向在大型、品牌广告公司或平台投放
利好生活圈媒体龙头，30 亿回购计划已于 5 月 18 日股东大会通过后正式启动，近期 A 股
纳入 MSCI 中国指数预计会为分众带来 亿增量资金，我们预计 18-20 年净利润分别为
亿元，对应估值 20X/16X/13X，维持坚定推荐。
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表 4：CTR 数据背景说明
数据背景
以 CTR 媒介智讯的监测范围做统计，同比增幅均以前一年当月监测范围为基准
媒体范围：电视、电台、报纸、杂志、传统户外、电梯电视、影院视频、电梯海报、
交通类视频（移动公交视频、地铁视频）、互联网
电视、电台、报纸、杂志、传统户外、交通类视频（移动公交视频、地铁视频） 、
互联网的广告费不含以下免费项目：杂类、传媒业、市场研究及咨询服务
广告费以媒体公开报价为统计标准，不含折扣
电视频道广告监测时间为 17:00—24:00
资料来源：CTR，天风证券研究所
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投资评级声明
类别 说明 评级 体系
股票投资评级
自报告日后的 6 个月内，相对同期沪
深 300 指数的涨跌幅
行业投资评级
自报告日后的 6 个月内，相对同期沪
深 300 指数的涨跌幅
买入 预期股价相对收益 20%以上
增持 预期股价相对收益 10%-20%
持有 预期股价相对收益-10%-10%
卖出 预期股价相对收益-10%以下
强于大市 预期行业指数涨幅 5%以上
中性 预期行业指数涨幅-5%-5%
弱于大市 预期行业指数涨幅-5%以下
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