项目策划（商业计划）
——项目成功的起点
项目策划的应用领域
新产品开发
新服务开发
新市场开发
投资某个项目
现有经营策略的调整
个人创业
第一章 项目策划现状
——缺陷、特点、问题、挑战
项目策划现状
（一）凭感觉型
房地产超市个案——网络泡沫的牺牲品
局域网+中心商业平台
缺陷： 特点：
1、需求分析 1、沉迷于概念
2、赢利模式 2、无策划
对比：中原地产
项目策划现状
（二）感觉+技巧型
某培训项目个案——盲目乐观带来困惑
缺陷： 特点：
1、竞争分析 1、盲目乐观
2、能力分析 2、技巧代替策略
对比：沙县小吃
项目策划现状
（三）市场+感觉型
某软体家具配套板式产品个案
——盲目扩张的困惑
缺陷： 特点：
1、产业链分析 1、市场乐观主义
2、行业分析 2、简单关联主义
对比：延伸项目——软床
（四）研究型
某软件项目——闭门造车形成危机
缺陷： 特点：
1、营销执行 1、有主无次
2、营运执行 2、救火
对比：成功学培训
项目策划现状
现有策划存在主要问题
遗漏主要背景要素
分析归纳方法不合理或创造性不足
内部组织、运营能力不匹配
项目阶段进程规划不合理
营销、运营策略和计划缺乏操作性
财务预测缺乏支撑，忽视现金流的重要性
项目策划面对的挑战
买方市场，购买者更成熟
供给充分，购买者选择空间大
竞争激烈，现有对手竞争力强
技术更新，项目生命周期缩短
项目策划流程
市场调研
市场定位
项目（产品/品牌）定位
项目目标
组合策略
预算、资金计划
财务预测/财务分析
风险评估/预防措施
项目结论
第二章 项目定位策划
——市场、政策、能力综合分析定位
一、市场需求分析
产品（服务）功能偏好
感性需求
价格偏好
购买行为特征和渠道偏好
产品（服务）信息接收偏好
人口统计学特征
市场容量和细分市场容量
案例一 某品牌软床
产品偏好：花色、布料、床板、折叠
感性偏好：浪漫、品位、温馨、个性
价格偏好：2000-15000元/套
行为/渠道：家庭决策（感性高参与度）、
专卖店、大卖场
信息偏好：POP、户外、电视、平面
人口统计学：年龄、性别、职业、家庭、收入
市场容量：XXXX套/年/某区域/某细分市场
案例二、某营销管理软件
产品偏好：进销存、销售、促销、客户管理、
售后服务、界面友好
感性偏好：专业、实力、品牌
价格偏好：2万-20万
行为/渠道：集体参与、网络、直销
信息偏好：POP、户外、电视、平面
人口统计学：行业、规模、管理现状、发展
市场容量：XXXX套/年/某区域/某细分市场
二、行业分析
产品（服务）所处行业现状
替代产品（服务）现状及发展
行业集中度、竞争分析
区域产业链结构和能力分析
行业政策分析
行业发展趋势分析
进入/退出门槛
案例一 某品牌软床
相对于板式，软床市场处于较快增长期。
低端市场价格竞争激烈，高端市场已有品牌实
力强大，中端市场发展最快，品牌集中度不高
床上用品市场与软床市场格局相似
区域内有完整、成熟的软床产业链
公司具备沙发和床垫的成熟市场、品牌和生产
能力，组合沙发和床垫经验，直接具备软床的
设计、开发、生产、营销、服务的能力
案例二 某营销管理软件
进销存软件市场竞争激烈，ERP为高端品牌和
大企业采用（100-1000万/套），中型企业有
应用趋势、CRM引入
西安、长沙、北京分别有一家相似产品，规模
不大，辐射力有限，产品已有实施个案
行业里中型生产销售型和商贸企业用营销类软
件，竞争弱，市场待培育
政策支持高新技术并在税收/资金上有相应优
惠政策
信息化带来效率和成本节约，会逐渐普及
三、内部能力分析
技术能力
资金能力
营销能力
运营能力
公关能力
人力资源
案例一 某品牌软床
缺乏设计经验
具备全部能力，且在行业内处于中高水
平
案例二 某营销管理软件
方案设计能力强，软件开发经验不足
资金实力不足，项目中期需要融资
营销能力不足
日常管理、软件实施和服务能力良好
行业协作能力差，社会公关能力尚可
软件开发、营销人员缺乏
四、初步定位
备选目标市场描述
产品（服务）功能描述
目标市场容量
规模经济分析
关联效益分析
案例一 某品牌软床
备选市场：20-35岁中高收入城市群体
产品：双人、硬—中软、简洁、中高档材料、
花色面料时尚，零售价4000-9000元/套
城市适龄中高收入新婚群体的1/3，已婚群体
的1/20，数量略
除组装外，与沙发可共线运营、销售
500套/月左右时的采购/物流规模经济性，与
床垫有关联效应
案例二 某营销管理软件
备选市场：中型生产销售型（500万-1亿/年）
和商业经销代理企业（2000万左右/年）
产品：基本进销存，销售人员、客户、促销、
售后服务管理，价格5万-25万/套
容量：备选市场中电脑普及较高的企业，约
1/2，数量略
规模经济、关联经济无
五、竞争分析
备选目标市场主要竞争对手
市场占有率
产品（服务）
营销
营运
综合能力评述
案例一 某品牌软床
竞争对手示例——当地Y品牌
1500套左右/月
中档产品（出厂价2000-5000元/套），设计中
上，功能少
全国网络（华南为主），少量出口，专卖/大
卖场，户外广告
成熟的运营管理
区域行业前3名
案例二 某营销管理软件
竞争对手示例——西安B品牌
已有5个合约实施
进销存，销售人员、客户管理，10万左右/套
市场区域在西北、中南
已运营2年
行业3个知名品牌之一
六、SWOT分析
内外完整要素分析
优势/机会分析
优势/威胁分析
劣势/机会分析
劣势/威胁分析
主要问题列举分析
案例一 某品牌软床
中高收入群体
中高档产品
S（优势）
1、开发、运营能力；
2、营销、关联效应。
W（劣势）
1、行业经验不足 ；
O（机会）
1、市场容量增长；
2、市场竞争度有限
3、平均消费能力提高
OS
1、流行款式借鉴
2、品牌设计、营销；
3、现有网络产品拓展
OW
1、招聘或培养专业软床
设计人员
2、营销体系的项目培训
T（威胁）
1、高端品牌向下扩张
2、床上用品业横向扩张
3、价格战。
TS
1、偏高端品牌形象
2、利用沙发已有规模经
济性，降低成本
3、关注床上用品设计
TW
1、 借鉴款式，少款式
2、以品牌为建设重点，
包括专卖形象，POP，展
厅布置，人员销售等
案例二 某营销管理软件
中型企业市场
功能全面营销软件
适用型ERP
S（优势）
1、方案能力；
2、运营能力。
W（劣势）
1、开发、销售能力 ；
2、资金能力不足
O（机会）
1、市场容量增长；
2、市场竞争度较弱
OS
1、方案的全面适用；
2、售前、中、后服务
OW
1、开发、销售人力
2、融资计划、公关
T（威胁）
1、高端品牌向下扩张
2、进销存软件的扩展
3、进销存价格战。
TS
1、偏高端品牌形象
2、进销存专业化
3、突出营销管理能力
4、运营成本控制
TW
1、 设计开发进程控制
2、销售执行力和现金流
七、项目定位
备选目标市场吸引力排序（机会/威胁）
备选产品竞争力排序（优势/劣势）
目标市场定位，产品（服务）定位
案例一 某品牌软床
目标市场定位： 20-35岁中高收入城市
群体
产品定位：中高档产品（出厂价3000-6000
元/套，均价4500元/套），设计中上，功能少
案例二 某营销管理软件
目标市场定位：中型生产销售型（500万-1亿/
年）和商业经销代理企业（2000万左右/年）
，具备一定数量的销售人员和客户；中南、华
南市场。
产品定位：进销存，销售计划、销售人员、回
款、客户、促销、售后服务管理、销售考核、
营销决策；5-15万元/套（5000元/站点，5000
元/模块，均价10万元/套）
第2、3年开发出面向中型制造业的ERP系
统（均价50万元/套）
八、项目目标
项目阶段研发目标
项目阶段运营目标
项目阶段营销目标
项目阶段财务目标
案例一 某品牌软床
研发目标：2个月内8个样品款式
运营目标：2个月末建立采购基础资料、
一阶段一组生产线（产能300套/月）、
包装运输方式
营销目标：2个月内建立品牌体系、专卖
店授权、装修和运营体系、宣传资料；
3年达到300套/月
案例二 某营销管理软件
研发目标：9个月内出测试版，12个月出系
统，3年内出面向中型制造业的
ERP系统
运营目标：第9个月组建运营团队，3个月熟悉
营销目标：6年内达到250万元/年
财务目标：第4年起盈利
第三章 策略与方案
——研发、营销、营运、 服务
人力、财务
一、研发策略与进程
研究开发方法
研发进程
质量控制
研发组织与外协
研发会议和产品（服务）调整
工具、资源配置
研发费用预测（不含设备折旧）
案例一 某品牌软床
调查市场走量款式+自主设计
第1个月3款，第2月4款，第3月2款
按研究开发流程和控制执行
1个设计员，1个开发员，功能件外购
每月1次研发会议（营销+研发），评审会议
研究开发设备，差旅费用
研发成本：第1年到第5年分别为：
固定成本：10/12/14/16/16万元
销量激励：1%的销售额
案例二 某营销管理软件
SQL server+VB+NT，构件化模块设计
第5个月完成模块，第7个月完成组合运作，第
9个月完成多站点联合运作
1名营销方案师，1名系统分析员，5名程序员，
2名测试员
每周研发例会，评审会
10台高配置台式电脑、正版开发系统、局域网、
100平米办公室、办公家具
研发成本：1到6年：35/35/35/35/20/20万元
二、营销策略和进程
品牌策略
营销组合策略
营销组合计划进程
销售预测
营销组织
资源配置与营销预算（不含折旧）
案例一 某品牌软床
品牌形象：25-30岁中高收入城市白领
有知识、有品位
营销组合：略
计划进程：销售推广—展销会—拓展—维护
销售预测：自产品上市起第1年到第5年分别建
立8/10/12/12/12/12个专卖店或专卖场实现销
售800套、2000套、3500套、5000套、6500套。
营销组织：1名品牌经理，增加2名销售人员
营销预算：第1到第5年固定营销费用：
50/50/60/80/100万元；变动费用：2%出厂价
案例二 某营销管理软件
品牌形象：30岁左右的营销管理专家，
敬业、务实、富有创造性
营销组合：略
计划进程：广告—销售拓展—网络营销
销售预测：第2年到第6年分别实现销售5套、8
套、12套+1套ERP、12套+3套ERP、12套+5
套ERP
营销组织：1名市场员，5名销售人员+2人/年
营销预算：第2到第6年固定营销费用：
15/20/25/30/35万元，变动费用：6%销售额
三、营运策略与进程
采购、生产、品管、物流策略
或服务实施策略
营运进程安排与控制
营运组织
资源配置
营运成本预测（不含折旧）
案例一 某品牌软床
采购、生产、品管、物流：略
第3个月末前准备完毕，第4月启动
营运组织：30人/300套；60人/600套
资源配置：1组设备/300套；2组设备/600套
厂房：200平米/300套；500平米/600套
营运成本：固定成本/月：2万元/300套产能
4万元/600套产能；变动成本：78%出厂价
案例二 某营销管理软件
售前、实施策略：略
进程：第1年底起运行
营运组织：第2年1名售前，2名实施
每年增1名
资源配置：第1年1台笔记本，每年增加1台
营运成本：第2年到第6年分别为：
固定成本：15/20/25/30/40万元
变动成本：4%的销售额
四、服务策略与进程
服务策略
服务展开进程
服务组织
资源配置
费用预测（不含折旧）
案例一 某品牌软床
服务策略：退换、部件补发、上门维修、货损
展开进程：第3个月末准备到位，启动
服务组织：半个咨询员+1个维修员/200套产能
半个咨询员+2个维修员/600套产能
资源配置：维修设备（1000元/套）
费用预测：第1年到第5年分别为：
固定成本：5/5/5/8/8万元
变动成本：2%的销售额
案例二 某营销管理软件
服务策略：培训、调试、补丁
展开进程：第2年起准备到位，启动
服务组织：第2年1名售后，以后每2年增加1名
资源配置：笔记本电脑每人1台
费用预测：第2年到第6年分别为：
6/7/12/13/18万元
五、行政人力策略与进程
人力资源计划
核心人员的招聘、激励策略
薪资结构与福利安排
公司流程、制度建设
行政办公资源配置
综合办公费用预测（不含折旧）
案例一 某品牌软床
计划：略
核心人员：设计开发，竞争力底薪+效益提成
薪资结构：略
福利：包住（平均80元/人月），基本保险
（公司支出平均80元/人）
资源配置：第3年内：1台货车，以后2台
办公：100平米，家具
综合管理：1到5年：9/11/13/16/16万元/年
案例二 某营销管理软件
计划：1到6年人数：15/21/27/33/39/45
核心人员：开发/销售，竞争力底薪+效益提成
薪资结构：略
福利：基本保险（公司支出平均150元/人月）
资源配置： 办公：50平米—100平米，家具
综合费用：1到6年费用：
8/10/11/13/15/15万元
六、财务策略与进程
投资、收益与资金需求分析
融资阶段与资金使用计划
融资策略与成本-效益分析
案例一 某品牌软床
年份 1 2 3 4 5
投资 20 20
流动资金 +50 +30
损益 -37 51 140 214 309
资金需求 70 67 —— —— ——
使用计划 第1年20万投资设备，50万流动资金
第2年追加67万流动资金
案例二 某营销管理软件
年份 1 2 3 4 5 6
投资 20 2 2 2 2 2
流动资金 +60 -10 -10
经营损益 -43 -36 -21 45 142 217
资金需求 80 35 28 —— —— ——
使用计划 第1年20万投资设备，60万流动资金
2、3年追加35万、28万弥补上年亏损
第四章 财务预测
——损益、现金流、回收期、收益
率、资产负债、敏感分析
一、预测损益表
预测年度
预测收入
固定成本
变动成本
费用
利润
税金
净利润
案例一 某品牌软床
年份 1 2 3 4 5
销售收入 360 900 1575 2250 2925
销售税金 略
固定成本 34 36 50 64 64
费用 66 68 82 102 128
变动成本 299 747 1307 1868 2428
利润 -39 49 136 210 305
所得税 略
净利润 -39 49 136 210 305
案例二 某营销管理软件
年份 1 2 3 4 5 6
销售收入 0 50 80 170 270 370
销售税金 略
固定成本 39 35 35 35 20 20
费用 4 46 58 75 88 108
变动成本 0 5 8 15 20 25
利润 -43 -36 -21 45 142 217
所得税 略
净利润 -43 -36 -21 45 142 217
二、预测现金流量表
预测年度
预测经营现金、融资现金流入
预测经营现金、投资现金流出
税金预测
净现金流量
财务净现值
案例一 某品牌软床
年份 1 2 3 4 5
经营流入 360 900 1575 2250 2925
回收投资 87
投资流出 70 67 20 0 0
经营流出 397 848 1435 2036 2616
税金 略
净现金流 -107 -15 120 214 309
净现值
(10%)
320 回收期 3年 IRR 50%
案例二 某营销管理软件
年份 1 2 3 4 5 6
经营流入 0 50 80 170 270 370
回收投资 40
投资流出 80 35 28 2 2 2
经营流出 43 86 101 125 128 153
税金 略
净现金流 -123 -71 -49 43 140 263
净现值
(10%)
45 PP 年 IRR 14%
三、预测投资回收期、收益率
现行利率投资回收期
内部收益率
行业平均收益率比较
净资产收益率
案例一 某品牌软床
财务净现值(10%) :320万元
投资回收期: 3年
内部收益率(IRR):50%
案例二 某营销管理软件
财务净现值(10%) 45万元
投资回收期: 年
内部收益率(IRR): 14%
四、资产负债预测
预测年度
资产
负债
所有者权益
资产负债率
资产增值率
五、敏感性分析
销售价格敏感性分析
销售量敏感性分析
主要成本敏感性分析
案例一 某品牌软床
销量达到70%, 其它不变:
财务净现值(10%):60万元
投资回收期: 年
内部收益率(IRR):12%
案例二 某营销管理软件
销售额达70%,其它不变:
财务净现值(5%):0万元
投资回收期: 6年
内部收益率(IRR): 5%
第五章 风险分析与对策
——风险、对策
一、风险分析与对策
开发进程与技术风险，对策
市场竞争与风险，对策
财务风险，对策
政策风险，对策
人力风险，对策
综合风险，组合对策
案例一 某品牌软床
款式设计成功率低:及时关注市场变化
设计开发人员流失:储备人力资源信息
新面料采购能力:依托沙发,拓展面料采购网络
案例二 某营销管理软件
开发进程受阻:延迟营销组织和拓展；引进
开发合作伙伴
进销存软件竞争:向大型企业延伸；建立行业专
业系统
ERP向下竞争 :强化营销管理能力
融资受阻:横向合作/代销
核心开发人员:引进合作伙伴
关键风险:资金与进度，成本控制/外协
结束语
——项目描述、进程、财务总结
