第四章 广告媒体
知识点：知识点： 广告载体的媒体特征；广告载体的媒体特征；
三大媒介表现要素三大媒介表现要素
广告战略的媒体运作广告战略的媒体运作
广告渠道的媒体整合广告渠道的媒体整合
第一节第一节 广告载体的媒介特征广告载体的媒介特征
一、电视媒体优劣势分析一、电视媒体优劣势分析
优势：优势：
（一）、覆盖面广； （一）、覆盖面广；
（二）、视觉冲击力强 （二）、视觉冲击力强；；
（三）、具有媒体权威性； （三）、具有媒体权威性；
劣势：劣势：
（一）、制作及播出成本高； （一）、制作及播出成本高；
（二）、转瞬即逝； （二）、转瞬即逝；
（三）、抵制接受 （三）、抵制接受；；
二、广播媒体优劣势分析二、广播媒体优劣势分析
优势：优势：
（一）时效性强； （一）时效性强；
（二）成本低廉； （二）成本低廉；
（三）目标受众针对性强； （三）目标受众针对性强；
（四）想象空间大，灵活性强； （四）想象空间大，灵活性强；
劣势：劣势：
（一）专注度差 （一）专注度差
（二）无法提供视觉信息 （二）无法提供视觉信息
三、报纸媒体优劣势分析三、报纸媒体优劣势分析
优势：优势：
（一）覆盖面广 （一）覆盖面广
（二）传播迅速 （二）传播迅速
（三）成本低廉 （三）成本低廉
（四）解说性强 （四）解说性强
劣势：劣势：
（一）版面呆板 （一）版面呆板
（二）信息繁杂，干扰度高 （二）信息繁杂，干扰度高
（三）寿命短暂 （三）寿命短暂
四、户外媒体优劣势分析四、户外媒体优劣势分析
优势：优势：
（一）位置固定（一）位置固定
（二）画面醒目（二）画面醒目
（三）成本较低（三）成本较低
劣势：劣势：
（一）环境影响（一）环境影响
（二）难以维护（二）难以维护
（三）视觉污染 （三）视觉污染
第二节 三大媒介表现要素第二节 三大媒介表现要素
电视电视
一、特征一、特征
（一）以声音图像作为传递符号，具有视听兼备的功能。（一）以声音图像作为传递符号，具有视听兼备的功能。欣赏海欣赏海
（二）电视广告是对一切广告手段的综合运用（二）电视广告是对一切广告手段的综合运用
（三）注目率高，宣传范围广。（三）注目率高，宣传范围广。
二、表现类型 二、表现类型
（一）、故事式（一）、故事式
（二）、生活片段式（二）、生活片段式
（三）、名人推荐式（三）、名人推荐式
（四）、难题解决式（四）、难题解决式
（五）、悬念式（五）、悬念式
（六）、动画（六）、动画
四、电视广告要素四、电视广告要素
（一）（一）画面要素画面要素
（二）声音要素（二）声音要素
（三）时间要素（三）时间要素
蒙太奇是法语蒙太奇是法语Montage Montage 音译，原意：构成，装配在创作音译，原意：构成，装配在创作
中将所表现的内容分成许多镜头，分别进行拍摄，然后按构中将所表现的内容分成许多镜头，分别进行拍摄，然后按构
思组合起来，产生连贯的故事思组合起来，产生连贯的故事
镜头蒙太奇：拍摄镜头的内部移动镜头蒙太奇：拍摄镜头的内部移动
结构蒙太奇：两个或两个以上的镜头组接起来。结构蒙太奇：两个或两个以上的镜头组接起来。
平行交叉蒙太奇：同一时间内不同地点发生的两件或两件平行交叉蒙太奇：同一时间内不同地点发生的两件或两件
以上的事。以上的事。
错觉蒙太奇：让观众一位下一步应该是怎样，但偏不是。错觉蒙太奇：让观众一位下一步应该是怎样，但偏不是。
广播广播
一、特征：一、特征：
（一）时效性强（一）时效性强
（二）范围广（二）范围广
（三）通俗易懂（三）通俗易懂
二、表现类型二、表现类型
（一）直陈式（一）直陈式
（二）对话式（二）对话式
（三）演唱式（三）演唱式
三、创作原则三、创作原则
（一）通俗口语（一）通俗口语
（二）注意同音字的使用（二）注意同音字的使用
（三）善用音响设置情境（三）善用音响设置情境
四、构成要素四、构成要素
（一）广告词；（二）音乐；（三）音响（一）广告词；（二）音乐；（三）音响
报报 纸纸
一、特征一、特征
（一）信息容量大（一）信息容量大
（二）解释性强（二）解释性强
二、表现类型二、表现类型
（一）整版广告（一）整版广告
（二）（二）1/21/2版广告版广告
（三）（三）1/41/4版广告版广告
三、创作原则三、创作原则
（一）提高注目率（一）提高注目率
广告的位置；广告的面积；广告的色彩；广告形式广告的位置；广告的面积；广告的色彩；广告形式
（二）促使消费者形成购买行为（二）促使消费者形成购买行为
第三节第三节 广告战略的媒体作用广告战略的媒体作用
（一）、受众目标（一）、受众目标————向谁做广告向谁做广告
当某品牌表现出强劲的购买趋势，巩固重复使用群体，当某品牌表现出强劲的购买趋势，巩固重复使用群体，
使讯息直接针对这些人群。使讯息直接针对这些人群。
（二）、地域目标（二）、地域目标————发布范围发布范围
选择和广告主的分销系统地理覆盖相吻合的媒介即可选择和广告主的分销系统地理覆盖相吻合的媒介即可
（三）、讯息目标（三）、讯息目标————广告总量广告总量
投放到市场上所有媒介的亮相投放到市场上所有媒介的亮相
总合。总合。
一、选定媒介媒介目标一、选定媒介媒介目标
书：影响广告媒介选择的主要因素书：影响广告媒介选择的主要因素
（一）（一）媒介的覆盖域媒介的覆盖域
（二）（二）媒介的权威性媒介的权威性
（三）媒介的针对性（三）媒介的针对性
（四）媒介的时效性（四）媒介的时效性
（五）所做广告商品的性质及特征（五）所做广告商品的性质及特征 案例案例
（六）媒介的费用（六）媒介的费用 费用比照费用比照
（七）（七）法律法规的限制法律法规的限制
A A 媒介；媒介；B B 市场市场
11、两者完全相符、两者完全相符
22、媒介覆盖区域大于并包括了目标市场范围。、媒介覆盖区域大于并包括了目标市场范围。
33、媒介覆盖域与目标市场范围交叉或小于目标市场范围。、媒介覆盖域与目标市场范围交叉或小于目标市场范围。
44、媒介覆盖域与目标市场范围完全不符、媒介覆盖域与目标市场范围完全不符
AB
1
A B
2
B A
3
A
B
4
权威性是指人们对媒介的信任度。权威性是指人们对媒介的信任度。
11、权威性越高的媒介，其广告费就越高。、权威性越高的媒介，其广告费就越高。
22、媒介的威信有其特定的范围。、媒介的威信有其特定的范围。
第十四条 药品、医疗器械广告不得有下列内容第十四条 药品、医疗器械广告不得有下列内容
（一）含有不科学的表示功效的断言或者保证的；（一）含有不科学的表示功效的断言或者保证的；
（二）说明治愈率或者有效率的；（二）说明治愈率或者有效率的；
（三）与其他商品、医疗器械的功效和安全性比较的（三）与其他商品、医疗器械的功效和安全性比较的
（四）利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、（四）利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、
医生、口才的名义和形象作证明的；医生、口才的名义和形象作证明的；
（五）法律、行政法规禁止的其他内容。（五）法律、行政法规禁止的其他内容。
第十八条 禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊第十八条 禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊
发布烟草广告。禁止在各类等候、影剧院、会议厅堂体育发布烟草广告。禁止在各类等候、影剧院、会议厅堂体育
比赛场馆等公共场所设置烟草广告。烟草广告中必须标明比赛场馆等公共场所设置烟草广告。烟草广告中必须标明
““吸烟有害健康吸烟有害健康””。。
二、媒介选择的方法二、媒介选择的方法
（一）按目标市场选择的方法（一）按目标市场选择的方法
（二）按产品特性选择的方法（二）按产品特性选择的方法
（三）（三）按产品的消费者层选择的方法按产品的消费者层选择的方法
（四）按消费者的记忆规律选择的方法（四）按消费者的记忆规律选择的方法
（五）按广告预算选择的方法（五）按广告预算选择的方法
（六）按广告效果选择的方法（六）按广告效果选择的方法
（七）按产品生命周期选择的方法（七）按产品生命周期选择的方法
三、媒介组合运用三、媒介组合运用
（一）媒介组合的目的（一）媒介组合的目的
11、扩大对目标消费者的影响、扩大对目标消费者的影响
22、弥补单一媒介在频率程度上的不足、弥补单一媒介在频率程度上的不足
33、增强广告效果、增强广告效果
44、保持广告信息的延续性、保持广告信息的延续性
（二）媒介组合方式（二）媒介组合方式
11、同类媒介的组合应用、同类媒介的组合应用
22、不同类型媒介的组合、不同类型媒介的组合
33、自用媒介与租用媒介组合、自用媒介与租用媒介组合
（三）、媒介排期（三）、媒介排期
11、连续式、连续式
22、起伏式、起伏式
33、脉冲式、脉冲式
在一段时间内匀速投放，经常提示，维持知名度。在一段时间内匀速投放，经常提示，维持知名度。
在一段时间内快速投放，一段时间内停止。在一段时间内快速投放，一段时间内停止。
维持知名度，须大量预算支持。维持知名度，须大量预算支持。
思考题：思考题：
11、某制药厂投资、某制药厂投资5050万元，通过广播为其新药进行大规模的万元，通过广播为其新药进行大规模的
广告宣传，半年后发现，其产品的知名度和销售额没有明广告宣传，半年后发现，其产品的知名度和销售额没有明
显的变化。试分析原因显的变化。试分析原因
22、某精密仪表厂，其产品只能销售向全国几十个单位，每、某精密仪表厂，其产品只能销售向全国几十个单位，每
台仪表造价昂贵，最贵的高达台仪表造价昂贵，最贵的高达6060万元，像这种情况怎么选万元，像这种情况怎么选
择广告媒介？择广告媒介？
第四节第四节 广告渠道的媒体整合广告渠道的媒体整合
一、销售推广一、销售推广
运用刺激技巧，通过鼓励适用，批量购买和重复购买运用刺激技巧，通过鼓励适用，批量购买和重复购买
来提高消费者市场的短期销售量。来提高消费者市场的短期销售量。
（一）、销售推广的促销技巧（一）、销售推广的促销技巧
1 1、巧施优惠、巧施优惠
2 2、提供赠品、提供赠品
3 3、鼓励适用、鼓励适用
4 4、安排抽奖、安排抽奖
二、作用二、作用
（一）激发尝试性购买和重复购买。（一）激发尝试性购买和重复购买。
（二）推介新品牌（二）推介新品牌
（三）对抗或破坏竞争对手的策略（三）对抗或破坏竞争对手的策略
（四）协助整合营销传播（四）协助整合营销传播
