第2l卷 第2期
2007年4月
吉林省经济管理干部学院学报
Journal of Ji陆 Province Economic M anagement Cadre College
v01．21 No．2
April 2007
关千提高广告记忆效果酌厂L点思考
口 白云华
(吉林省经济管理干部学院，吉林 长春 130021)
【摘 要】广告信息的可记忆性是评价广告的重要指标，可以说在消费者产生购买行为之前，广告的
效应主要表现为对广告信息的记忆，它对以后的购买行为起到直接或间接的促进作用。因此，在广告宣传
中增强消费者对广告内容的记忆就显得尤为重要。
[关 键 词】广告记忆；广告效果；广告宣传
【中图分类号】F713．81 【文献标识码】A 【文章编号】1009．0657(2007)02．0046．04
当今社会是一个到处充满广告的社会，广告犹
如生活中的空气一样，无处不在，无时不有。但可笑
的是人们对广告的态度却越来越淡漠，许多人对广
告漫不经心或熟视无睹，导致大量的广告被无情的
消费者忽视和遗忘。为了吸引消费者的眼球，广告
人越来越注重广告的艺术表现，千方百计追求广告
的完美和华丽，这样一来反而走人另一个误区，正如
史玉柱所说：“中央电视台的很多广告，漂亮得iI=人
记不住。”
广告是一种经济行为，它必须遵循基本的商业法
则，即广告的目的是传递信息、诱导行为。冈此，广告
传达的信息是否被消费者真正理解并记住，这一点很
关键。完美的广告不等于是一则好广告。美国波立
兹调查公司总经理阿夫来德·波立兹曾说过：广告人会
失望地发现他作的广告越是完美，他的广告也就越成
为不被人们注意的 “广告”。在日常生活中我们也会
看到，有一些广告的确很漂亮，但人们不知道它是卖
什么的。相反，有些广告被业内人士评价为缺乏创意
和美感，但至少人们都知道它是卖什么的，而且被牢
牢地记住。例如脑白金，当年就凭借着被网上称为‘第
一 恶 ’的广告，创下了几十个亿的销售额，从这一层
面上来说，脑白金是一则成功的广告。那么，如何提
高广告的记忆效果，使广告真正地发挥应有的效应
呢?因此，我们有必要研究影响广告记忆效果的诸多
因素。
一
、影响广告记忆效果的因素
(一)消费者对产品的涉入程度是影响广告记忆
效果的主要 变量
Zaichkowsky对于产品涉人度的定义是，涉人为
由于个人固有的需求、价值观及兴趣不同，而对某项
事物所感觉到的攸关程度，它取决于消费者的个人因
素、产品因素及情境因素。个人因素，如价值观、兴趣、
需要、产品知识和过去经验等；产品因素，包括产品价
格、产品功能、产品象征意义等；情境因素，包括购买
情境、使用情境、产品促销环境等等。消费者因对产
品涉人程度不同，会影响其是主动还是被动地接受广
告信息，并进一步影响相关信息搜集程度和自我沟通
【收稿日期】2006一l2—O5
【作者简介】白云华(197 )，女，朝鲜族，吉林省敦化市人，吉林省经济管理干部学院副教授。
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的过程，进而影响广告记忆效果。2001年，中科院心
理研究所 “广告与消费心理’’研究中心与赛迪网网络
有限公司共同进行了一项调查，该实验选择网络广告
的主流形式——旗帜广告作为研究对象，调查上网者
在未点击广告而只是单纯浏览页面的情形下和点击
了广告时各自的广告记忆效果。结果表明，点击所带
来的广告记忆效果约为单纯浏览效果的1．4倍一 1．5
倍。由此可见，消费者的涉人程度越高，越有助于消
费者记忆。
(二)消费者收看广告时的情绪状态对广告记忆
效果有直接影响
情绪是人对外界事物的态度和内心体验，它会影
响知觉的选择。影响记忆，影响思维。因此，消费者对
广告的认知和记忆与所持的情绪有关。积极的情绪
状态下，消费者的知觉能力较强，记忆效果好；消极的
情绪状态下，消费者的知觉能力就会下降，记忆效果
差。美国学者戈德伯格(M．Goldberg)和戈恩(G．Gom)
曾做过一项试验，把被试者分成两组，一组收看喜剧
片，另一组收看悲剧片，两则电视片中均插播同一内
容的广告。结果发现，看喜剧片的被试者较看悲剧片
的被试者能更多地回忆起广告的内容。这一结果的
一 种可能解释是，积极的情绪状态会使消费者从记忆
中提取出更为广泛和更加完整的知识。因此，情绪越
好，越有助于记忆，而焦虑、沮丧、紧张只能使学习的
内容更易于遗忘。
(三)广告中识记材料的具体特点对广告的遗忘
进程会产生影响
广告巾识记材料的具体特点，如识记材料对学习
者的意义、识记材料的性质、识记材料的数量、识记材
料的系列位置等均会对广告的遗忘进程产生影响。
同是看有关计算机的宣传材料，对于准备购置计
算机的消费者和从未打算要购置计算机的消费者而
言，两者对所记信息的保持时间会存在明显的差别。
这是因为，对消费者购买活动没有太多价值的材料或
信息，消费者往往遗忘得较快，相反，则遗忘得较慢。
这说明，识记材料对消费者的意义会影响对广告的遗
忘进程。
同时，在对广告的识记过程中，莱斯托夫效应发
挥着很大的作用。所谓莱斯托夫效应，就是指在一系
列类似或具有同质性的学习项目中，最具有独特性的
项目最易获得保持和被记住。因此，广告主题、文案、
图像等是否具有独特性或显著性，会直接影响消费者
对广告内容的记忆。例如，BP石油气就是利用一个特
殊的电话号码大做文章，为其打造了大片市场。它在
广告中不讲别的内容，只讲联系方式——“75l75l7”
(“气我要气我要气”)。广告主丝毫不会担心消费者
会记不住这个电话号码，因为它很独特、便于记忆。家
里的石油气没了当然要用到气，这时消费者最需要的
是有人上门更换气瓶，石油气服务公司的电话号码这
时成了最有用的信息。可见，突出宣传材料的独特性
和显著性有多重要。
另外，识记材料的数量和系列位置也会影响广告
记忆效果。试验表明，识记5个材料的保持率为100％，
1 O个材料的保持率为70％，1 o0个材料的保持率仅为
25％，由此可见，识记材料数量越大，识记后遗忘得就
越多。研究还发现，学习材料的安置顺序，也很大程
度上影响着人们的记忆。由于首因效应和近因效应，
在材料的开头和结尾呈现的内容，较易记忆，而中间
部分则难记住。因此，广告巾应把重要的信息放在开
头和结尾，如果一则广告能够首尾呼应的突出同一重
点信息，则更容易使消费者记住有效的信息。
(四)轻松愉快的广告歌曲是记lI}乙度极强的诉求
工具
广告歌曲是音乐与广告词的完美结合，优美的广
告歌曲不仅能突出广告主题，增加广告的感染力，其
更主要的优势是容易记忆、容易流传。回想往年留存
在我们记忆中的广告歌曲：‘‘一曲歌来一片情’’的燕舞，
“品晶亮，透心凉”的雪碧、‘锇 的眼里只有你”的娃哈
哈纯净水、‘暖是LAVE，爱是AMON ’的正大集团形
象广告无一不深人人心。很多人可能还记得由“美少
女”组合演绎的‘臂背隹’电视音乐广告里的韵律和歌
词。‘‘背背佳’’广告的成功，又一次证明了广告歌曲的
魅力所在。轻松的广告歌曲，能降低收听者的抗拒心
理，是记忆度极强的诉求工具，但对商品名称、效用等
属性的直接记忆度较弱，因此只有把商品名称与广告
歌词融合到一起，才能起到更好的传播效果。
影响广告记忆效果的因素还有很多，需要我们进
一 步去挖掘。只有找到这些影响因素，才能对症下药，
也才能提出增强广告记忆效果的切实可行的办法。
二、提高广告记忆效果的方法
(一)通过合理的广告定位，刺激目标市场的需
求。提高广告受众的涉入程度
俗语说：“萝 b青菜，各有所爱”。任何商品都不
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会也不可能满足所有消费者的需要，它们只能获得一
部分消费者的认同，只能满足一部分消费者的需要。
因此，我们必须找出这部分消费者，通过合理的广告
定位，吸引他们的关注，并根据这部分消费者的特点，
投其所好地确定相应的广告表现形式和媒体，提高广
告受众的涉人程度。2005年蒙牛集团创造了营销增
长的奇迹，它与湖南卫视合作的 ‘~2005蒙牛酸酸乳超
级女声”节目，被营销界誉为经典案例。它的成功来
自于大胆的创新、准确的定位及全方位的营销计划，
其中，定位准确是关键。与传统牛奶产品主要定位于
家庭不同，蒙牛酸酸乳品牌的目标是定位在年轻而有
活力的人群，它与湖南卫视的超级女声节目合作，在
蒙牛酸酸乳品牌内涵中加人了年轻、活力、健康、自信、
热情、执着、梦想的元素，紧紧地吸引住了年轻女性的
关注。随着“酸酸甜甜就是我”、“想唱就唱”在年轻人
圈子中的渐渐流行，蒙牛酸酸乳也随之深人人心。
(二)广告设计应调动消费者的积极情绪和美好
情感，构筑沟通平台
情绪和情感被统称为感情，感情会左右消费者对
广告信息的选择，影响消费者对信息内容的记忆和思
维，可见在广告策划中感情的作用是非常大的。积极
的情绪和情感有利于受众对广告信息内容的记忆。因
此，广告设计应该能调动消费者的积极情绪，进而使
消费者对商品产生积极的情感。例如蓝带啤酒的电
视广告，创意说明是：激隋的时刻，激情的场合，蓝带
啤酒就是激情的催化剂。因此，30秒时间内是劲歌劲
舞的场面，推出旁白、字幕：‘馓情释放，蓝带啤酒”，热
烈的画面使消费者不由自主地受到感染，激情澎湃，
产生畅饮蓝带啤酒的欲望。美国情感心理学家斯托
特兰德(Stotland)曾通过实验发现，人的情感是可以
感染的。以情感人，在文学作品中被广泛使用，在广
告宣传巾也同样可以运用。例如，“人头马一开，好事
自然来”，愉悦的感情立刻感染了消费者，使消费者产
生拥有“人头马”的欲望；‘‘一定要幸福哦!”(台湾“义
美IRIS”)的广告语似乎要让看到广告的人笑起来；“就
是可口可乐”，自信的情绪同样感染了消费者。亲情、
友情、爱情都是人类美好的情感，广告可以运用感性
诉求的手法，充分调动消费者的积极情绪和情感，使
消费者心理处于积极的状态。
(三)尽量用干净、纯净的广告内容，适当减少广
告识记材料的数量
l956年美国心理学家米勒(G．Miller)发表了一
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篇论文《神秘的七，加减二》，明确提出了记忆项目的
容量为7+(或一)2，即5～9／j,~字，并对7这个常数发生
了极大的兴趣，称它为“不可思议的数’’。心理学家们
认为不分种族和文化，5～9是一般成人的短时记忆的
平均值。因此，汉字的最佳记忆量也是5—9。广告记
忆的内容简单，记忆的效果相对比较好。许多广告的
中心语都在七个字左右，符合记忆的要求。如“天厨”
矿泉水的广告语是‘好水第一口”；‘黑妹”牙膏的广告
语是“清新人类，活力黑妹”，不仅记忆字数少，而且广
告语中的‘‘黑妹”即牌子名，减少记忆信息。另外，一
些实验还表明，在正常情况下，人的肉眼看清一幅画
面需要2秒以上的时间，在语言表达上，30秒只能说清
65个字，如在电视上做5秒广告，能说清的字则更少。
所以广告人的口号是：单纯，单纯，再单纯。广告文案
要精炼、简洁，画面要干净、明了。
(四)运用记忆的编码原理，使语 言材料生动、形
象，便于记忆
在长期的生活实践中，人们储存了语言的某些特
点，如语音、字形、结构等，并利用这些语言的特点对
当前接受的信息进行编码，使它们更容易记住。比如
一 个人起名为‘冰淼”，由于这两个字字形的相似性和
独特性．记起来就很容易。中国的许多古典诗词，至
今源远流长、长盛不衰，其主要原冈之一就是这些诗
词利用了语言的节奏和韵律。语言节奏强、顺口押韵
不仅便于诵读吟唱，而且便于记忆。因此，在广告创
作中，为了使广告信息更容易被受众记住，我们可以
利用语言材料的特点，利用谐音规律，利用语言的节
奏、韵律等，强化记忆。纵观20年来中国广告宣传巾
流行的广告语，无一不是识记内容简单、表达形象，而
被广大受众所记住的。例如，“车到山前必有路，有路
必有丰田 ’(丰田汽车)，‘‘默默无蚊的奉献”(金鹿电
蚊香)，‘‘人头马一开，好事自然来”(人头马酒 )，“羊羊
羊，发羊财’(恒源祥羊毛)等等。
另外，值得注意的一点是，广告的内容编排一定
要符合逻辑思维的要求，使消费者容易理解。只有理
解了的东西才能消化，才能记住。米勒在《神秘的七，
加减二》中同时指出，如果能对记忆的材料加以组织，
那么记忆的容量还可以扩大，为此，他提出了组块理
论。从信息的内容来看，内容有规律，记忆会容易些。
广告的内容虽然相对比较短，但也要注意内容编排上
的合理性。例如一些护肤品的广告，先讲皮肤存在的
问题，再讲用这一品牌护肤品的好处，广告内容是符
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合逻辑思维的要求的。如果语言表达的顺序倒一下，
消费者便会不知所云。
(五)利用联想记忆的规律，将广告信息与某一特
定的人、物或景联系起来，加强记忆
心理学的研究发现，人对外界输人人脑的信息的
记忆常常是与某种关系联系起来的。当人们见到、听
到或想起某一人、物或情景时，与之相联结的信息也
随之会回忆起来。例如看到天安门，就会想起人民英
雄纪念碑；看到银屏上的葛优，就会想起双汇火腿肠；
由‘ 匕京’容易联想到‘东京’；由‘‘诺基 ’容易想到‘摩
托罗拉”、“爱立信”。根据联想记忆原理，为了帮助受
众牢记广告或广告信息，并使他们容易回想起来，很
重要的一点就是将广告或广告信息与某种特定的、容
易见到、听到或想到的人、物或情景联系起来。例如，
将广告刊播在特定的节目、栏目前后，使受众产生空
间上的接近联想；运用人们熟悉的人物、景物或易学
易唱的音乐旋律，将广告信息与之联系起来，当看到
这一人、景或听到熟悉的旋律时，便会不由自主地想
到与之相联系的广告产品。名人广告之所以倍受欢
迎，这也是主要原因之一。
(六)根据遗忘的时间规律适时重复广告
德国心理学家艾宾浩斯(H、Ebbinghaus)于1 885
年提出了著名的艾宾浩斯遗忘曲线。该曲线表示，在
初次习得知识后的遗忘速度是最快的，以后逐渐放
慢，因此，要保持习得的知识，在最初的时候要加强重
复，以避免遗忘。艾宾浩斯的遗忘曲线对广告策划有
重大意义。因为在大多数情况下消费者对广告的接
受是被动的，因此，他不会主动地、努力地来保持对广
告内容盼记忆，广告内容在他f~7~JL遗失的速度要更
快一些。因此，在新的牌子推出时，广告要加大宣传
力度，即反复宣传，以帮助消费者有效记忆广告内容。
例如电视台希望一则广告的连续播放次数不低于 8
次，这固然是电视台出于对成本的考虑，但对于广告
商而言，播放次数太少，广告信息无法保持在消费者
头脑中。当年，农夫山泉打进上海市场，就凭借着强
大的宣传攻势。
艾宾浩斯还指出，广告遗忘的原因有两种：一是
衰退，二是干扰。衰退是由于广告记忆痕迹得不到强
化逐渐减弱以至消失的结果；而干扰是在广告学习和
广告回忆之间的这一段时间内受到其他刺激的影响。
遗忘既是衰退的结果，也是干扰的结果。根据艾宾浩
斯遗忘理论，广告投放停止一个月后，消费者对品牌
的记忆度降低到最初的20％；广告出现三个月以上的
空档，则广告记忆度几乎为零；而广告在每个月重复
露出下，品牌认知建立在过去的记忆上，全年则呈现
成长现象。由此可见，广告空档以不超过一个月为宜，
如媒体预算较少，广告空档可延长至两个月(最低限
度)。因此，我们在广告宣传巾，可以根据遗忘规律有
针对性地安排广告的重播时间，以强化广告的记忆和
保持。
有些老品牌在市场中已经有了相当稳定的地位，
但仍在做广告，其原因就是要避免消费者的遗忘，保
持记忆。例如“可口可乐”进人中国市场后，不断在媒
体上进行广告宣传，它的一些广告语广为流传，几乎
成了流行语：‘可 口可乐添欢笑”(1979年)，“就是可口
可乐”(1982年)，‘挡不住的感觉”(1989年)，“新春新
意新鲜新趣，可喜可贺可口可乐”(1998年)。
【责任编辑：高宏艳】
OnRaisingAdvertisement'sMemorableEffects
BAIYun—hua
(Jmn Provincial Economic Management Gadre Gollege．Changchun,Jilin 130012)
Abstract：Advertisement's memorable effect iS all important criterion to assess advertisement information．Before con·
sumer's buying action，advertisement’S effect is reflected as the memory ofadvertisement information that will directly
or indirectly promote consumer’S later buying．Therefore，it is very important to strengthen consumer's memory of ad·
vertisement content．
Key words：advertisement memory；advertisement effect；advertisement propaganda
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