北制药 ● ●
体整合+通路，复合塑造品牌
北制药集团有限责任公司 (以后简称华药)是～家以
生产抗生素为主的药品生产企业．按照国家相关的
广告法规定 处方药不允许在大众传媒上投放广告，
呈度上限制了华药的宣传方式和力度，但这并不代表
要做宣传 。华药的 尚经理说 ：“药品行业 属于特殊行
业来讲，更多的是要有责任感。但并不是有了责任
故宣传了，如果企业要发展壮大，即使是药品生产企
宣传推广也是必不可少的。”
形象是广告宣传的重心
华药是以生产处方药为主的企业．在大众媒体上大
告是不现实的。于是华药选择 了～些具有权威性的
或杂志作为企业广告宣传的主战场 ．比如《中国抗
匕疗》、《中华医学杂志》、《中国医药报》等等。另外．
新闻报道的形式 发布 了一 些医疗技 术方面的最 新成
业里的最新动态等 ．通过关注行业发展来塑造企业
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上述讲 到的 专业杂 志的硬性 广告投 放外 ．华 药还会
新药 ．在这些专业的杂志和报 刊上 发表各种相关 的论
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文／本：F EI-I．P_．者 李惠娜
文．并要求专家学者对该药品进行专业讲述 对药品的品质从
各 个方面进行科学的论证 ．从而使企 业和 药品的信息更好地到
达和取信于目标消费群体。
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将企业塑造成知名品牌 ，铺天盖地的广告是有效的，但国
家对药品广告的种种限制决定华药不能以产品广告为基石构
建品牌大厦。所以．以企业形象为主的广告片成了华药首选的
宣传方案。尚经理表示 “我们曾经在央视投放过～些宣传企
业形象的广告片．这些广告片对打响企业的知名度有着至关重
要的作用。”
华药曾经做过～个简单的调研，结果显示 在社会大众心
里 ．“华北制药 “这一 名称 的认知度还是 比较高的 。但同时尚经
理还表示：企业形象广告仅仅是作为～种宣传手法，形式相对
来说比较空洞 人们也许 听说 过华 北制药集 团．但华北制药集
团究竟是生产什么药品的．恐怕大多数人并不是十分了解 ．这
是华北制药集团在营销推广上亟待解决的～个问题。
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配合形象广告．华药还在央视投放了～定数量的公益广告
来提升企业形象。从2002年底到2004年 10月份 ．华药在央视
大量投放公益广告，其中有～篇合理用药篇 ．针对现在普遍存
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在的抗生素滥用造成很多小孩子后天失聪的现象．身为抗生素
生产企业的华北制药集团．出于一种强烈的社会责任感，在央
视投放合理使用抗生素的公益广告。广告表现很有震撼力。创
意围绕着一个聋哑的小孩，在一个非常漂亮优美的环境里用哑
语说 ”我希望能听到” 进而出现这则广告的主题 ”请合理使用
抗生素“。华药以这则公益广告为契机开展了“合理用药”系列
宣传活动，力争改变普遍存在的滥用抗生素、儿童使用成人药
等不良用药习惯 倡导合理用药。华药的这种公益行为．引起
了社会的广泛关注 企业收到了全国各地很多电话、电邮等
这在无形 中也提升 了企业形 象。
投放公益广告使得企业形象在消费者心 目中的好感度得
以迅速提升 但是公益广告对企业的经济行为却没有直接的支
持。尚经理 说 ： 我们企业 对是 否继续做 公益 广告十 分 矛盾。
一 方面 这些 公益 广告对社会是有价值的 ，对企业来讲也是很
重要的。另一 方面 ，这些广告在 短期 内给企业带来的效益并不
理想，大量的资金投进去却看不到回报。这对企业来讲是非常
为难的。
但从长远的发展角度来看 华药的公益广告给企业带来了
极好的 口碑 为华药今后 的发展奠定 了坚 实的基础 ，是 华药 营
销推广中的一种长远策略 ，为建设企业品牌形象的大工程添砖
加瓦。
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另外 在投放形象广告和公益广告的基础上 华药还推出
了一系列的非处方药 比如针对 中老年妇女 由于雌性激素分泌
比较少的保健用品等，利用这些药品的大众媒体广告投放再次
轰炸消费者的视觉和听觉 与企业投放的其他形式的广告形成
呼应 。
尚经理说 “这些非处方药更多的是通过药房来销售 这就
需要巨额的广告费来支撑。只有人们知道华药有这个产品才会
去购 买。”基于这个原因 华药在石家庄的一些知名报纸如 《燕
赵晚报》、《燕赵都市报》等都有过大量的广告投放。另外．华药
还有其他形式的广告投放 例如户外灯箱广告、医院液晶显示
屏广告等等。这些非处方药的广告投放使得华药能够名正言顺
的宣传企业 为将华药建设成知名品牌起到了积极的作用。
产品品质是企业生存第一要素
不管是企业的形象广告、公益广告的媒体投放 还是企业
对于非处方药的宣传推广 ，都只是为了打响华药的知名度，而
华 药的主流 产 品是 不允许 在大 众媒介投 放广告 的抗生 素 ．这
些处方药不同于其它产品 消费者 对处 方药 的使用很少有选择
权 。作 为患者来说 到医院看 病 不 可能要求 医生 为 自己开 出
某一品牌的药品 因此决定处方药销量的主要因素是医生这个
群体。基于此 华药的绝大多数推广费用都应用在了与医生的
AD．VlEW 厂广告
的互动交流 中。尚经理认 为要想得到 医生的认可 品质第一
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尚经理表示 ， 华药的产品对象是医生 ，是行业 内的
， 作为
医生来讲．他所受广告的影响并不是很大 特别象那些专业药
品．医生看重的是这个产品的疗效，而不是它的广告。华北制
药集团主要以生产抗生素为主，在宣传层面主攻医院这个战场
时．企业更多地采用学术交流的形式。”华药的营销推广费用
中有5O％用在了举办学术交流会上。
学术交流的形式有多种 比如专业营销推广人员跟医生交
流．带一些相关的资料 在医院里办一些小型的产品推介会
在产品推介会上．专业营销推广人员通过这种产品的介绍 展
示相关的临床案例 通过这些临床案例讲述该产品的品质，用
事实说话．就这一产品和医生作比较专业的交流和深层次的沟
通。
华药有时会组织一些专家、学者定期聚在一起 就某一方
面感染课题，医生和专家一起讨论 就企业的某种抗生素的疗
效 大家共同切磋。这些专家、学者都是从企业精心选择的重
量级人物 ，这在很大程度上确保 了学 术交流的质量。在每一次
的学术交流会上 研讨都是非常严谨的。这些学术交流会的举
办也大大增加了华药的知名度和美誉度。
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公关活动在企业的营销推广中往往占有很重要的地位 尚
经理表示：“与医生的交流离不开公关活动，公关采用什么手
段在很大程度上决定了这一沟通的成败。”所 以很多时候，华
药在举办学术交流会的同时，还会组织一些公关活动，比如组
织这些专家、医生去某地旅游等．从而更好地和医生、学者们
建立长久 的合作关系。
企业信誉是与经销商对话的一柄利剑
华 药的另一种宣 传方式就是 用企业 的信誉和产 品的质量
与经销商对话。经销商是华药最大的目标客户群 ．由于是药品
生产企业 只有企业的信誉和产品的质量才能真正说服经销
商。尚经理说：“我们企业有着悠久的历史 并且在行业内有
着较好的13碑 这是吸引代理商的一大亮点。举个例子 比如
阿莫西林 在没有广告宣传的前提下 企业只能用自己的企业
信誉和产品的质量与经销商对话。”
正是因为有着良好的企业信誉和过硬的产品质量，华药才
有今天的成就 “好药治病 坏药致命”是华药在1 958年投产
抗 生素时的一句 非常朴实的 口号 它在指导 华药工作 的同时 ，
也强调制药行业的社会责任感。
药品广告属于特殊行业的广告 企业在做广告以前一定要
首先想到自己的社会责任 不要一味的追求经济利益 而忽略
了药物治病救人的真谛。雹
2005．10广告主 61
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