赵树林
实战经历及简介:
PTT国际认证培训师
亚洲咨询培训与发展协会会员
深圳芭田生态首席培训官市场部经理
发表著作及研究方向：
《21世纪营销管理的最大误区——理论为王》
《企业赢利能力VS运营效率 》
《品牌与渠道的博弈 》
《中国企业的四不象经营模式解析 》
《3D分销模式 》
《职业经理人训练与经销商发展模式》
《统衡营销管理模式》
《速度对营销和管理的冲击》
营销工作主体内容
让消费者乐意购买（推广）
有效送到（销售）
产品的企划
通路的工作
销售管理
广告、促销
产 品
营销的核心概念
得到满足
可以启发
不能创造
欲望
需求
需要
品牌是满足什么的?
产品是满足什么的?
营销中的品牌概念
塑造成本和塑造结果
制造成本和概念的特点
塑造出来的
制造出来的
欲望价值
利益价值
品牌
产品
品牌卖相:靠流转的产品需要忠诚度的塑造,品牌的价值通过忠诚度的重复购买产生习惯.
品牌价值:靠单次购买产品时体现品牌的价值
产品企划在营销中的位置
让消费者乐意购买（推广）
有效送到（销售）
通路的工作
销售管理
广告、促销
产品的企划
产 品
产品企划的内容
把产品的利益因素进行企划
产品的品牌
产品的价格
产品的概念
产品的包装
产品的服务
品牌和外表要一致
产品的外形
包装的修饰：推销与营销的本质区别
外型区分：A就是A；不可能是B。
品牌和特点要一致
产品的特点
突显特色：没有特点就等于什麽都没有。
品牌和品质要一致
产品的技术
是达成需求的保证
产品的品质
是一定需求条件下的认可程度——社会认同
管理：做自己认为对的事。
营销：做消费者认为对的事。
品牌和时代要一致
需求和品牌的关系
产品的概念
产品的卖点
产品的诉求
情感和品牌——情感是没有对与错的
年龄情感
时代特点
群体情感
人在什麽时候理智最欠缺？
品牌和市场要一致
情感和品牌
年龄情感-------不同年龄的情感需求不一样
1岁登台亮相；10岁天天向上；
20岁远大理想；30岁基本定向；
40岁处处吃香；50岁发奋图强；
60岁告老还乡；70岁打打麻将
80岁。。。。。。
品牌要符合以下的条件
名称要符合
理念要符合
价值要符合
诉求要符合
视觉要符合
表现要符合
品牌名称符合以上的条件
名称要符合
虎妞
康师傅
浪妹
人如其名
品牌理念要符合以上的条件
理念要符合——先理念而后视觉
军人的理念和应该体现的是什么?
行为
语言
举止
品质
品牌价值要符合以上的条件
价值要符合
宝洁玉兰油
科龙康拜尔
本土化与国际化
，
品牌要符合以上的条件
诉求要符合
海尔氧吧，有氧有活力！
美的冷静星，享受真实每一度！
依莱克斯，清新浮动的自在空间！
奥托——奥迪是我哥！！！
品牌诉求要符合以上的条件
诉求要符合
劳斯莱斯: “时速60英里时，这辆车内最大的噪声，来自它的电子钟”
甲克虫: “想想还是小的好”
“衡量价值新典范”，
“你的世界从此无界”
“领导者的格局，从容宽阔”
“好车有限，惊喜无限”
价格与渠道的关系
产品
距离远
购买频率
生产成本
消费行为
考虑应采用什么样的利润结构
产品
距离近
产品概念设计
产品概念是产品给消费者的核心利益
一种产品提供给顾客的核心利益和价值，就是顾客真正需要的服务或者利益。
比如：
香皂的概念是“去污”、“杀菌”
饮料的概念是“解渴”
洗发水的概念是“去垢”“润发”
脑白金没概念
产品卖点设计
产品卖点
某种产品区别于类似产品的，在相同或者具有产品概念的基础上从产品上提取出的告知目标消费者，促成他们购买本产品的理由。
比如：
香皂的卖点是“植物形香皂”“纯绵羊脂香皂”等
饮料的卖点是“二十七层过滤”“绿色环保”
洗发水的卖点是“二合一”
产品概念与品牌概念相联
品牌卖点
海信空调、变频专家
健康电器
环保涂料
品牌不能脱离产品概念
产品企划中的服务
产品以外的服务是产品的市场企划内容情感
售前：
方便性、安全性（包装形式、离消费者的距离、认知）
售中：
选择性、了解度（说明书、DM、展示、卖场活化、导购）
售后：
放心感、满足感、自豪感（送货、安装、维修、问候）
品牌的联想
名称的联想:
名字会产生联想
春妮，玉兰----------女博士
富贵、水根----------教授
米奇-------------------男士西装
金庸
琼瑶
意思的记忆---------------- “舒肤佳”
发音的记忆---------------- “泻停封”
长短的记忆---------------- “壳”牌, “牌”
品牌联想
名称和产品之间的联想
微浪
浪友
浪姿
海浪
浪莎
美浪
浪妹
浪琴
激浪
碧浪
同样的“浪”字，你的联想是什么？
品牌的价值体现
产品是生产出来的
生产出来的价值是理性的
质量是生产出来的
品牌的价值体现
品牌是塑造出来的
塑造的价值是情感的,
消费者是情感先接受品牌,理性再接受产品
交换与交易！
品牌的价值体现
品牌是有卖相的
共性概念需求的产品是靠卖相,
个性概念的产品是靠价值
共性是满足需求,个性是满足欲望
怀旧心态的企业无冲动
——熊猫！
品牌是可以贩卖的
产品售卖出去的方式
产品售卖是因为消费者需要
产品的售卖是满足市场有需求
品牌如何售卖？
品牌售卖是因为市场不需要
品牌售卖是制造需要的过程
交易的解释方式
产品的个性是有针对性的
强有力的个性在与人接触时是最有效的
给品牌凸显创造条件
启发需求在营销中的位置
让消费者乐意购买（推广）
有效送到（销售）
产品的企划
通路的工作
销售管理
广告、促销
产品的诉求
推广诉求对品牌的支持
利益
结果
支持产品
支持品牌
头屑去无踪，秀发更出众
告诉消费者要什么？
产品的诉求
推广诉求对产品的支持
尊贵典雅，精彩无限
这个诉求是给谁的？
诉求的结果想说明什么？
告诉消费者要什么？
元素结果顺序
这是一封小红给小兰的信
亲爱的小兰：
还记得上个星期六的下午吗？我跟我的男朋友在公园里玩，然后，你过来了。他告诉我，在我转过身去的时候，你吻了他。
还有，在星期天你去我家，午饭时，我妈妈给你做了一道金枪鱼沙拉，你说：“这是我吃过的最难吃的沙拉。”
昨天，我的小猫抓你的腿时，你踢了她，并威胁她要放你的狗巨人咬她。
鉴于这些，我恨你，不想和你做朋友。
小红
元素组织
寻找适合的方式：
安于现状
不惜力的干活
没心眼
蔫
皮肤黝黑
现 状
思考：
