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本 章 要 点
网络交互式沟通与促销是企业建立和增强与客户接触和
交流的重要方法。因特网是企业发布、共享和传播品牌及产
品信息的重要促销工具和手段，也是消费者与企业交互式沟
通的平台。通过因特网，消费者能够认知和感受企业、品牌
及产品的价值。为了争取、转变和挽留重要客户，企业应该
增加与客户的交互沟通，传递其品牌和产品价值、差异化特
征以及彰显特点的营销信息，以提高消费者的购买意愿。
本章介绍网络交互式营销沟通和促销的概念、基本原理
与方法，以帮助企业运用网络交互式营销沟通方法进行促销，
提高客户对企业、品牌和产品的感知和促销效果。
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教学目标和要求
(1) (1) 掌握掌握促销及网络促销的概念促销及网络促销的概念
(2)(2) 了解了解因特网交互式沟通概念因特网交互式沟通概念
(3) (3) 掌握掌握网络促销策略及促销手段与方法网络促销策略及促销手段与方法
(4) (4) 掌握掌握网上交互式营销沟通及其影响要素网上交互式营销沟通及其影响要素
(5) (5) 了解了解网上常用促销工具和手段使用方法网上常用促销工具和手段使用方法
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信息沟通与促销
信息沟通信息沟通
信息沟通主要信息沟通主要
是指在沟通的双是指在沟通的双
方或多方，针对方或多方，针对
各自需要信息进各自需要信息进
行的共享与交换。行的共享与交换。
信息沟通模型及信息沟通模型及
其要素组成其要素组成
发送者 接收者
编码
信息
(传媒)
解码
噪声
反应/反馈
发送者经验域 接收者经验域
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传播模式传播模式
在现实生活中，信息沟通模式主要有三种：在现实生活中，信息沟通模式主要有三种：
(1) (1)为广播方式下的一对多信息传播模式为广播方式下的一对多信息传播模式((单向单向))；；
(2) (2)为基于网站的一对一交互式信息传播模式为基于网站的一对一交互式信息传播模式((双向双向))；；
(3) (3)为通过因特网媒介的多对多交互式信息传播模式为通过因特网媒介的多对多交互式信息传播模式((双向双向))。。
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促销概念促销概念
定义定义：促销是市场营销基本策略之一，它是企业以各：促销是市场营销基本策略之一，它是企业以各
种有效方式，向目标市场传递有关企业、品牌和产品种有效方式，向目标市场传递有关企业、品牌和产品
的信息，以启发、推动或创造对企业的各种需求，并的信息，以启发、推动或创造对企业的各种需求，并
激起消费者购买欲望和购买行为的综合性策略和活动。激起消费者购买欲望和购买行为的综合性策略和活动。
在传统市场环境下在传统市场环境下促销形式主要是促销形式主要是：广告、人员推销、：广告、人员推销、
营业推广和公共关系。营业推广和公共关系。在网络环境下促销在网络环境下促销工具和手段工具和手段
不断创新，不断创新，主要形式有主要形式有网络广告、网站推广、电子邮网络广告、网站推广、电子邮
件、虚拟社区和网络公关等已经成为热门促销活动。件、虚拟社区和网络公关等已经成为热门促销活动。
促销的功能促销的功能主要是告知、说服和影响消费者，在网络主要是告知、说服和影响消费者，在网络
环境下也是一样环境下也是一样 。
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两种媒介在沟通中的差异两种媒介在沟通中的差异
两种传媒在营销沟通上的差异两种传媒在营销沟通上的差异
项目 传统媒介 网络媒介
传媒空间 媒介频道、频率、栏目是昂贵的日用品 网络空间非常便宜、几乎不受限制
广告时间 单位计算播出时间，昂贵的日用品 对用户来说是昂贵的日用品
形象塑造 传播形象是首要的，信息是次要的 信息是重要的，形象是次要的
沟通方式 推信息，单向的 拉信息，交互的
促销行动 用低价和优惠的行动号召(刺激)消费者 用有价值的信息吸引(刺激)消费者
网络营销沟通的优势是非常显著网络营销沟通的优势是非常显著
(1) 媒介范围。网上用户数已超过世界人口的网上用户数已超过世界人口的50%50%，量大面广，量大面广；；
(2) 媒介消费。年轻消费者认为网络消费是最佳方式；年轻消费者认为网络消费是最佳方式；
(3) 参与程度。网民浏览信息是一种参与网络网民浏览信息是一种参与网络““探索探索(Explorer)”(Explorer)”过程；过程；
(4) 建立认知。营销方想建立消费者对企业、品牌和产品认知比网下困难。营销方想建立消费者对企业、品牌和产品认知比网下困难。
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交互式营销沟通
营销沟通概念营销沟通概念
营销沟通营销沟通又称营销传播又称营销传播，是指营销者为创，是指营销者为创
建品牌和销售产品，向消费者传播营销信建品牌和销售产品，向消费者传播营销信
息并与其交流的过程。它是营销主体为寻息并与其交流的过程。它是营销主体为寻
求资源支配权，获得超额利润的一种活动。求资源支配权，获得超额利润的一种活动。
实施营销沟通其实施营销沟通其最终目的最终目的是，实现企业的是，实现企业的
商业目标商业目标————创建品牌和销售产品。创建品牌和销售产品。
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(1)(1) 创建品牌创建品牌
企业通过营销沟通，展现其品牌和产品的内企业通过营销沟通，展现其品牌和产品的内
涵与特性，使消费者能够快速建立起辨别本企业涵与特性，使消费者能够快速建立起辨别本企业
品牌及其产品，与其竞争对手的品牌和产品的区品牌及其产品，与其竞争对手的品牌和产品的区
别，以增强其辨别能力，实现企业品牌形象创建。别，以增强其辨别能力，实现企业品牌形象创建。
(2) (2) 销售产品销售产品
通过营销沟通，企业可以向消费者传递产品通过营销沟通，企业可以向消费者传递产品
促销信息，使消费者在短时间内对企业促销的产促销信息，使消费者在短时间内对企业促销的产
品经由熟悉、认知、接触和试用的渐进转变。品经由熟悉、认知、接触和试用的渐进转变。
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营销沟通类型营销沟通类型
按按沟通目的沟通目的划分，有告知性沟通和说服性沟通。其中，划分，有告知性沟通和说服性沟通。其中，
告知性沟通的目的是让消费者知道某些信息，而并不一告知性沟通的目的是让消费者知道某些信息，而并不一
定希望产生某种营销效果或引起某种行为反应；而说服定希望产生某种营销效果或引起某种行为反应；而说服
性沟通则是制造商或营销人员有意安排资讯，选择媒体性沟通则是制造商或营销人员有意安排资讯，选择媒体
途径，以便对特定的受众或消费者的行为产生预期的影途径，以便对特定的受众或消费者的行为产生预期的影
响效果。响效果。
按按沟通功能沟通功能划分，有工具式沟通和感情式沟通。其中，划分，有工具式沟通和感情式沟通。其中，
工具式沟通旨在影响和改变接受者的行为，以帮助企业工具式沟通旨在影响和改变接受者的行为，以帮助企业
实现其商业目标。感情式沟通则是改善相互间的人际关实现其商业目标。感情式沟通则是改善相互间的人际关
系系 。。
按按沟通性质沟通性质划分，有人际沟通、群体沟通、组织沟通划分，有人际沟通、群体沟通、组织沟通
和大众媒体传播等和大众媒体传播等 。。
按按传递方向传递方向划分，有单向沟通和双向沟通。双向沟通划分，有单向沟通和双向沟通。双向沟通
即为交互式沟通即为交互式沟通 。。
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营销沟通目标营销沟通目标
创建品牌。创建品牌。扩大品牌影响力，创造或改善企业扩大品牌影响力，创造或改善企业
商标辨识度，树立品牌及企业形象。商标辨识度，树立品牌及企业形象。
销售产品。销售产品。通过交互式营销沟通培育市场，消通过交互式营销沟通培育市场，消
弭市场中的不确定性，维持或扩大市场的份额。弭市场中的不确定性，维持或扩大市场的份额。
维系客户。维系客户。通过交互式营销沟通发掘潜在顾客通过交互式营销沟通发掘潜在顾客
的需求和价值，获悉消费者对新产品开发、老产的需求和价值，获悉消费者对新产品开发、老产
品改进和创新的意见和看法，发现新的产品增长品改进和创新的意见和看法，发现新的产品增长
点，与客户建立长久的关系。点，与客户建立长久的关系。
引导消费。引导消费。在维系客户关系，建立竞争优势的在维系客户关系，建立竞争优势的
基础上，引领消费理念和消费趋势。基础上，引领消费理念和消费趋势。
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营销沟通步骤营销沟通步骤
营销沟通过程的四个阶段营销沟通过程的四个阶段
阶段 工作内容
接触 创建品牌，推广企业形象，发布营销信息，提
供联络方式
交互 与接触者深入交换信息，与目标市场中的消费
者双向沟通
交易 网上在线交易，发出订购清单或完成交易
关系维系 形成与消费者的双向持久关系，整合网上网下
营销沟通方式，将服务与物流及其它活动集成
起来，实现一体化服务
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营销沟通的变迁
营销沟通经历了传统媒介到网络媒介的演进，营销沟通经历了传统媒介到网络媒介的演进，
沟通过程发生巨大变化，表现在沟通过程发生巨大变化，表现在::
从从““推推””到到““拉拉””的转变的转变
从从““独白独白””到到““对话对话””的转换的转换
从从““一对多一对多””到到““一对一一对一””的变化的变化
从从““一对多一对多””到到““多对多多对多””的变化的变化
从从““向后倾斜向后倾斜””到到““向前倾斜向前倾斜””的变化的变化
营销沟通工具的变化营销沟通工具的变化
网络媒体融合传统媒体网络媒体融合传统媒体
网络渠道整合营销推广网络渠道整合营销推广
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营销沟通的内容
卖方的营销沟通卖方的营销沟通
根据营销理论可知，消费者的需求具有可诱根据营销理论可知，消费者的需求具有可诱
导性、可创造性的特点。所以，企业以人员推广导性、可创造性的特点。所以，企业以人员推广
说服、媒体广告宣传、社会名流示范、企业形象说服、媒体广告宣传、社会名流示范、企业形象
宣传、产品试验示范等具体内容沟通，能够激发宣传、产品试验示范等具体内容沟通，能够激发
消费者对企业的品牌和产品兴趣，诱发消费者产消费者对企业的品牌和产品兴趣，诱发消费者产
生新的需求，强化微弱的需求，激活潜在的需求，生新的需求，强化微弱的需求，激活潜在的需求，
实现现实的需求。实现现实的需求。
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买方的营销沟通买方的营销沟通
买方主要是消费者个体和群体。在营销沟通中主要是了买方主要是消费者个体和群体。在营销沟通中主要是了
解产品和服务的详细资料、该产品与其他产品的异同情况、解产品和服务的详细资料、该产品与其他产品的异同情况、
能够给自己创造何种价值体验和感受；能够给自己创造何种价值体验和感受；
同时，提出产品需求、使用产品感受、对产品的期望或同时，提出产品需求、使用产品感受、对产品的期望或
改进意见。如对卖方品牌的印象、使用产品后的抱怨、对产改进意见。如对卖方品牌的印象、使用产品后的抱怨、对产
品和服务的投诉等。在网上，买方向企业品和服务的投诉等。在网上，买方向企业““拉拉””所需的信息所需的信息
或在收到卖方传递来的信息中提取自己感兴趣的信息是营销或在收到卖方传递来的信息中提取自己感兴趣的信息是营销
沟通的新变化。因为，买方拉到的信息要比无目标搜寻信息沟通的新变化。因为，买方拉到的信息要比无目标搜寻信息
更具针对性和有效性，当这些信息与买方脑海中已存储的信更具针对性和有效性，当这些信息与买方脑海中已存储的信
息对照比较后，直接影响其购买决策。买方搜到有价值的信息对照比较后，直接影响其购买决策。买方搜到有价值的信
息后，可能在网上订购，也可能转到网下实体店或专卖店去息后，可能在网上订购，也可能转到网下实体店或专卖店去
购买，买家的这些消费嗜好和习惯应引起营销方的重视。购买，买家的这些消费嗜好和习惯应引起营销方的重视。
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双向沟通的变化双向沟通的变化
在营销沟通中，传统媒体的单向广播式的信息沟通不仅占用资源在营销沟通中，传统媒体的单向广播式的信息沟通不仅占用资源
多，而且浪费严重效率低；进入网络时代以后，网络媒介的双向交互多，而且浪费严重效率低；进入网络时代以后，网络媒介的双向交互
式营销沟通，克服了过去单向信息沟通的缺点，使的企业在营销沟通式营销沟通，克服了过去单向信息沟通的缺点，使的企业在营销沟通
模式上，实现了模式上，实现了““由内到外由内到外””和和““由外向内由外向内””的沟通模式融合。的沟通模式融合。
(1)“由内到外”的沟通 (2)“由外向内”的沟通
销售额和销售量目标
成本
依不同潜在消费者群分配资源
目标利润
营销资金
沟通工具的选择
执行
资料库
分类（消费者）
品牌网络
接触管理
传播目标和策略
营销目标
营销工具
营销沟通战术
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整合营销沟通
整合营销沟通整合营销沟通 (Integrated Marketing Communication(Integrated Marketing Communication，，
IMC)IMC)又称整合营销传播，是指企业营销沟通的规划、实施和监督，又称整合营销传播，是指企业营销沟通的规划、实施和监督，
是跨部门的合作，目的是吸引客户，维系客户，扩大客户规模，最是跨部门的合作，目的是吸引客户，维系客户，扩大客户规模，最
终为企业创造收益。终为企业创造收益。
整合营销沟通的方法整合营销沟通的方法，首先要了解企业各种利益相关者、，首先要了解企业各种利益相关者、
品牌、竞争状况和企业内部与外部要素的情况；其次，选择专门的品牌、竞争状况和企业内部与外部要素的情况；其次，选择专门的
整合营销沟通手段整合营销沟通手段((包括线下和线上的广告、门户网站、直接邮寄、包括线下和线上的广告、门户网站、直接邮寄、
促销和公共关系等促销和公共关系等))来实现企业营销沟通目标。同时，在营销战略实来实现企业营销沟通目标。同时，在营销战略实
施中，对实施效果测试，不断调整战略以适应沟通要求；最后，再施中，对实施效果测试，不断调整战略以适应沟通要求；最后，再
对整个战略实施结果综合评估。对整个战略实施结果综合评估。
整合营销沟通有八个步骤整合营销沟通有八个步骤：(1) (1) 识别目标受众；识别目标受众；(2) (2) 设定设定
沟通目标；沟通目标；(3) (3) 设计沟通；设计沟通；(4) (4) 选择沟通渠道；选择沟通渠道；(5) (5) 编制营销沟通整体编制营销沟通整体
预算；预算；(6) (6) 确定营销沟通组合；确定营销沟通组合；(7) (7) 衡量沟通效果；衡量沟通效果；(8) (8) 管理整合营销管理整合营销
沟通过程。沟通过程。
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20082008年北京奥运会的理念是年北京奥运会的理念是““绿色奥运、科技奥运、人文绿色奥运、科技奥运、人文
奥运奥运””，其整合营销沟通活动实施框架，其整合营销沟通活动实施框架
有特色、高水平的奥运会
绿色奥运、科技奥运、人文奥运
奥运形象元素：会徽、口号、福娃、体育图标、奖牌、火炬
特许纪念品
服饰
玩具
纪念品
等等
传播媒体
大众传媒
网站
出版物
公益广告
事件与体验
奥运文化节
志愿者活动
火炬传递
其他活动
公共关系
新闻发布会
赞助商关系
大 众
传播目标
传播理念
传播元素
传播媒介
受众
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营销沟通模型
因特网环境下的交互式营销沟通模型因特网环境下的交互式营销沟通模型
环境因素：经济、自然、政治、法律、文化、人口统计学环境
个人消费者/
组织消费者/
组织员工
网络交互式
营销沟通
系统平台
信息沟通
信息沟通
控制,调整
科学、技术因素：INTERNET、WWW、JAVA、XML
广
告
效
果
竞
争
效
果
销
售
效
果
服
务
效
果
公
关
效
果
财
务
绩
效
营销沟通绩效评估
反馈
企业
因特网环境
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InternetInternet环境下的交互式营销沟通过程及任务环境下的交互式营销沟通过程及任务
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网上交互式营销沟通模型影响要素决定关系网上交互式营销沟通模型影响要素决定关系
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营销沟通手段
常用的营销沟通手段及形式常用的营销沟通手段及形式
手段 表现形式
广告 印刷及广播广告、外包装、随包装广告、邮件广告、产品目录、影视广告、印刷及广播广告、外包装、随包装广告、邮件广告、产品目录、影视广告、
各种印刷宣传品各种印刷宣传品((企业刊物、说明书等企业刊物、说明书等))、广告牌、陈列招牌、购买时点广、广告牌、陈列招牌、购买时点广
告、象征和标语、网站广告、网络工具载体广告告、象征和标语、网站广告、网络工具载体广告((如如QQQQ、博客、、博客、BBSBBS等等))。。
直复营销与互动营销 直接邮寄、产品目录、电话销售、传真营销、电视购物、区域销售员、赞直接邮寄、产品目录、电话销售、传真营销、电视购物、区域销售员、赞
助活动、网站营销、微型网站、搜索广告、旗帜广告、弹出式广告、特殊助活动、网站营销、微型网站、搜索广告、旗帜广告、弹出式广告、特殊
网站的广告和视频、联盟、博客、网上社区、电子邮件、移动网站的广告和视频、联盟、博客、网上社区、电子邮件、移动((手机手机))营销。营销。
事件和体验 运动、娱乐、节目、艺术、事件、工厂参观、网站产品展览、社区活动运动、娱乐、节目、艺术、事件、工厂参观、网站产品展览、社区活动
公共关系 出版物、赞助、新闻、演讲、研讨会、慈善捐助、社区关系、游说、形象出版物、赞助、新闻、演讲、研讨会、慈善捐助、社区关系、游说、形象
媒体、公司杂志、标志媒介媒体、公司杂志、标志媒介
人员推销 销售提示、销售会议、刺激项目、销售员用的样本、博览会和展览会、样销售提示、销售会议、刺激项目、销售员用的样本、博览会和展览会、样
品试销品试销
销售促销 样品、优惠券、现金返还样品、优惠券、现金返还((回扣回扣))、特价包装、奖品、特价包装、奖品((礼物礼物))、购买次数计划、、购买次数计划、
奖励奖励((竞赛、抽奖、游戏竞赛、抽奖、游戏))、回馈奖励、免费试用、产品担保、捆绑销售促、回馈奖励、免费试用、产品担保、捆绑销售促
销、交叉销售促销、购买现场展览和演示、以旧换新折扣、积分、搭售、销、交叉销售促销、购买现场展览和演示、以旧换新折扣、积分、搭售、
捆绑。捆绑。
口碑营销 蜂鸣营销、病毒营销、意见领袖、在线聊天室、博客、网络品牌社区蜂鸣营销、病毒营销、意见领袖、在线聊天室、博客、网络品牌社区
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网络互动交流平台和工具网络互动交流平台和工具
E-Learning E-Learning系统系统
常见问题解答系统常见问题解答系统(FAQs)(FAQs)
即时通系统即时通系统
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营销沟通方法营销沟通方法
线下沟通方法线下沟通方法
线下营销沟通主要有广播、电视、户外广告牌、印刷品和等手线下营销沟通主要有广播、电视、户外广告牌、印刷品和等手
段，沟通形式主要是广告和公共关系。段，沟通形式主要是广告和公共关系。
线下营销沟通主要形式是广告，由印刷品、电视、广播等作为线下营销沟通主要形式是广告，由印刷品、电视、广播等作为
载体。传统营销沟通方法很多，与网络进行有效结合应用的主载体。传统营销沟通方法很多，与网络进行有效结合应用的主
要有要有::
（（11）直复营销）直复营销 直复营销是利用所有的媒体向潜在消费者发出直复营销是利用所有的媒体向潜在消费者发出
邀约。邀约。
（（22）物理营销提醒）物理营销提醒 人们在网上驻留的时间，还是要比在现实人们在网上驻留的时间，还是要比在现实
世界花费的时间要少得多，日常工作、学习生活的物理提醒是世界花费的时间要少得多，日常工作、学习生活的物理提醒是
营销沟通的重要手段，它既能引起消费者关注企业及产品，又营销沟通的重要手段，它既能引起消费者关注企业及产品，又
能增加与消费者接触机会。能增加与消费者接触机会。
（（33）口碑）口碑 口碑是由品牌社区的成员，通过发布和传播有关自口碑是由品牌社区的成员，通过发布和传播有关自
己购物经历及其各种体验相关信息形成的一种价值传播方式。己购物经历及其各种体验相关信息形成的一种价值传播方式。
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在线沟通方法在线沟通方法
搜索引擎营销搜索引擎营销
搜索引擎营销搜索引擎营销(Search Engine Marketing(Search Engine Marketing，，SEM)SEM)是指利用搜是指利用搜
索引擎对网站进行关键字检索，以获得网站或页面在检索结果索引擎对网站进行关键字检索，以获得网站或页面在检索结果
排名靠前的一种营销行为。排名靠前的一种营销行为。
利用搜索引擎营销网站主要有两种策略：关键词广告和搜索利用搜索引擎营销网站主要有两种策略：关键词广告和搜索
引擎最优化。引擎最优化。
公共关系营销公共关系营销
公共关系是指以提高企业商誉为主要目的去影响公众的观点公共关系是指以提高企业商誉为主要目的去影响公众的观点
和态度的一系列活动。和态度的一系列活动。
网上公共关系营销主要方法：（网上公共关系营销主要方法：（11）网站营销）网站营销(Websites (Websites
Marketing) Marketing) （（22）博客营销）博客营销(Blogs Marketing) (Blogs Marketing) （（33）网络社区）网络社区
营销营销 （（44）事件和体验营销）事件和体验营销(Event and tasting on Internet) (Event and tasting on Internet)
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在线沟通工具比较在线沟通工具比较
推广技术 优点 缺点
搜索引擎注册
在线触及率高，使用此方法的网站占很高的比例。访问者
自主挑选。成本相对较低，但是会逐渐增长。
对特殊产品比对一般产品起作用，例如保险。
搜索引擎优化的成本随着技术的变革而
持续上升。
创建链接活动成本相对较低，有较好的针对性。 建立大量的链接是件很费时的事情。
附属网络活动根据结果支付报酬。
在跟附属网站管理人员进行结算时需要做大
量的工作。
标题广告
主要目的是获得访问，就是说属于直接反应模式；在品牌
创建中也很有用。
因为标题“盲视”响应率已经在过去的基础上
有所下降。
赞助
如果同相关的网站进行低成本、长期的品牌共建，这个方
法常常很有效。
可能会加深印象，但是不会导致直接销售。
电子邮件营销
推式媒介——在用户的信箱中不可能被忽略。可以用于直
接链接进网站。
需要“决定参与”列表才有效。最好用于顾客
维系而不是顾客获取。信息会被其他电
子邮件冲淡。
病毒营销 以相对低廉的成本有效地接触大量顾客。
由于提供的并非主动需求的信急，将构成破
坏品牌的风险。
公共关系 成本相对较低，有很多创新的可选方案。 线下公关可能会产生更高的影响和触及率。
传统的线
下广告
(电视、
印刷品
等)
比大多数在线技术的触及率都高。更丰富的创造力，产生
更大的影响。
可以证明其针对性没有在线营销方式强。获
取顾客的成本一般较高
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网络促销活动网络促销活动
促销活动是利用礼品或货币的短期激励促进产品从生产商促销活动是利用礼品或货币的短期激励促进产品从生产商
向最终用户的流动。向最终用户的流动。
促销活动包括优惠券、现金返还、购物返现、试用装、竞促销活动包括优惠券、现金返还、购物返现、试用装、竞
赛、奖券和奖金、赠品、免费或优惠价礼品等。其中网络赛、奖券和奖金、赠品、免费或优惠价礼品等。其中网络
促销形式中，购物返现、优惠券、试用装、竞赛和奖券被促销形式中，购物返现、优惠券、试用装、竞赛和奖券被
广泛应用。广泛应用。
网络促销及沟通方式网络促销及沟通方式
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针对消费者的网上促销主要形式针对消费者的网上促销主要形式
样品 向网站注册消费者提供一定数量的免费产品与服务。
优惠券 持有人在购买指定产品时可以享受优惠折扣购买。如
现金返还(回扣) 产品购买活动结束之后给予顾客的价格优惠——消费者在购买产品后，将购买
凭证交给供货商，供货商在将部分购买款返还给消费者。
特价包装 以比正常价格优惠的定价进行销售的打包或标记产品。
奖品(礼品) 在购买特定产品时，以较低价格或免费提供的用于刺激购买的商品进行奖励。
购买次数计划 根据客户在网上购买公司产品和服务时的次数和数量给予奖励。如：携程网
奖励
(竞赛、抽奖和游戏)
消费者在购买特定商品后有机会获得现金、旅游或者商品。竞赛要求消费者参
与某种活动，然有裁判选择表现最好的参与者并给予奖励。抽奖要求消费
者进行摸彩。游戏是指消费者在每次购买时可以得到一些物品奖励。
回馈奖励 以现金和积分点数给予经常光顾网站的特定买主或VIP客户奖励，稳定关系。
免费试用 邀请或抽取目标客户免费试用产品和享受服务，希望他们在使用后购买产品。
产品担保
卖方在网站对消费者明确或隐含的承诺，保证产品在一定时期内的性能将满足
特定标准，否则卖方将负责免费维修或退换。如瑞星杀毒软件在线免费升
级。
捆绑销售促销 通过两个或以上的品牌或公司合作发放优惠券、退款，开展竞赛来增加合力。
交叉销售促销 利用一个品牌与另一个与其不存在竞争关系的品牌做广告。
线上促销线下销售 在网站上进行产品促销的各种活动，在网下实体店铺进行产品的销售。
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企业网站营销企业网站营销
企业自建网站或利用第三方电子商务平台搭建网站是网站营销企业自建网站或利用第三方电子商务平台搭建网站是网站营销
的的基础基础。
企业门户网站有两大作用企业门户网站有两大作用：一是为企业搭建网上渠道，增加：一是为企业搭建网上渠道，增加
接触消费者和销售商品的机会；二是为企业维系客户关系提供接触消费者和销售商品的机会；二是为企业维系客户关系提供
管理平台，以增加客户对企业的信任度、满意度和忠诚度。管理平台，以增加客户对企业的信任度、满意度和忠诚度。
网站成功网站成功7C7C要素要素 ：：
场景场景(Context)(Context)：网站版面的编排和设计；：网站版面的编排和设计；
内容内容(Content)(Content)：场景所包含的文本、图片、声音和图像；：场景所包含的文本、图片、声音和图像；
社区社区(Community)(Community)：为客户提供内容信息沟通与交流的空间；：为客户提供内容信息沟通与交流的空间；
定制定制(Customization)(Customization)：根据不同客户的具体要求，设计满足他：根据不同客户的具体要求，设计满足他
们个人需求的内容；们个人需求的内容；
沟通沟通(Communication)(Communication)：提供网站企业与客户之间的信息交流；：提供网站企业与客户之间的信息交流；
连接连接(Connection)(Connection)：网站与其他站点的链接；：网站与其他站点的链接；
商务商务(Commerce)(Commerce)：网站完成商务及交易的能力。：网站完成商务及交易的能力。
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搜索引擎营销搜索引擎营销
搜索引擎类型搜索引擎类型
目录式搜索引擎目录式搜索引擎(Directory Search Engine)(Directory Search Engine)。是以人工方式或。是以人工方式或
半自动方式搜集信息，在采编人员查看信息后，经过人工方式半自动方式搜集信息，在采编人员查看信息后，经过人工方式
形成信息摘要，再将信息摘要置于事先准备好的信息分类框架形成信息摘要，再将信息摘要置于事先准备好的信息分类框架
中，面向网站提供信息目录式检索服务。中，面向网站提供信息目录式检索服务。
机器人智能搜索引擎机器人智能搜索引擎(Crawler-Based Search Engine)(Crawler-Based Search Engine)。是具有。是具有
人工智能的机器人计算机程序，以某种策略自动地在因特网中人工智能的机器人计算机程序，以某种策略自动地在因特网中
搜集和发现信息，通过索引器为搜集到的信息建立索引库，再搜集和发现信息，通过索引器为搜集到的信息建立索引库，再
由检索器根据用户输入的查询关键字，在索引库中检索，并将由检索器根据用户输入的查询关键字，在索引库中检索，并将
查询结果返回给查询用户。查询结果返回给查询用户。
元搜索引擎元搜索引擎(Meta Search Engine)(Meta Search Engine)。元搜索引擎自己没有数据。元搜索引擎自己没有数据
源，而是借助其他搜索引擎，将用户查询请求同时递交给多个源，而是借助其他搜索引擎，将用户查询请求同时递交给多个
搜索引擎代理查询，并将查询结果重复项排除，排序后作为自搜索引擎代理查询，并将查询结果重复项排除，排序后作为自
己的查询结果反馈给查询请求用户。己的查询结果反馈给查询请求用户。
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2021/4/19 何建民
搜索引擎原理搜索引擎原理
提高网站搜索引擎列表排名的方法提高网站搜索引擎列表排名的方法
因素 描述 解释
标题 浏览器窗口定点出现的、代表网页标题的关键词是用HTML
代码表示的<TITLE></TITLE>关键词
这对搜索引擎列表非常重要，因为
如果关键词和题目吻合的话，该网
站与那些只是在网页文本中出现关
键词的网站相比，位置更可能靠前。
元标记 元标记是网页的一部分，用户看不见，却被搜索引擎用来
编辑索引。元标记分为两种，例如：<元标记＝“关键词”
，内容＝“书、书店、店铺、商店”><元标记＝“描述”
，内容＝“世界上最大的网上书店”>。
对于大多数搜索引擎来说，如果用
户输入的关键词与某网站的元标记
正好吻合、那么该网站在搜索引擎
上的位置就比那些没有使用元标记
的网站靠前。
出现的频率 某个关键词在网页上出现的频率也决定了它的位置，如果
关键词靠近文档的顶端，也可能导致位置靠前。
可编写副本来增加某个词的使用频
率，从而提高在搜索引擎中的位置。
入口网页可用来吸引有特定兴趣的
访问者。
隐藏的
图形文档
例如，关于某公司名字和产品的文本可以下面的方式给公
司标示指派一个“ALT”符：<想象名称>＝“标示”，SRC
＝“标示.gif”，ALT＝“生产化工产品的B2B企业”。
使用大量图形材料的网站不太可能
排在靠前的位置，但是使用隐藏的
图形文档还是必要的。
链接 有些搜索引擎把那些包括在众多链接中的关键词排在靠前
的位置。其他的类似Google的搜索引擎则把那些可以从其
他网站上链接的排在较高的位置。
搞一个创建链接的活动也可以帮助
提高在搜索引擎中的位置。
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2021/4/19 何建民
目录列表目录列表
网站地址目录并不是由探测器和遥控设备自动完成的，而是用网站地址目录并不是由探测器和遥控设备自动完成的，而是用
人工方式产生。手工在编排目录时，会考虑网站的每一个排列人工方式产生。手工在编排目录时，会考虑网站的每一个排列
条件。条件。
在网站上注册和进行搜索引擎优化并不能随心所欲，存在着大在网站上注册和进行搜索引擎优化并不能随心所欲，存在着大
量的困难和阻力。量的困难和阻力。
(1) (1) 将网站在多个搜索引擎上注册。由于消费者使用的搜索引擎将网站在多个搜索引擎上注册。由于消费者使用的搜索引擎
太多，企业注册时应该在消费者常用的搜索引擎上注册，排名太多，企业注册时应该在消费者常用的搜索引擎上注册，排名
前前1010位的搜索引擎覆盖了流量的位的搜索引擎覆盖了流量的95%95%。。
(2) (2) 各个搜索引擎使用的标准是不同的，但都与使用者键入的关各个搜索引擎使用的标准是不同的，但都与使用者键入的关
键词有关。键词有关。
(3) (3) 注册技术和目录列表程序随时间而变化，因此，一定频率的注册技术和目录列表程序随时间而变化，因此，一定频率的
重新注册非常必要。重新注册非常必要。
(4) (4) 搜索引擎引出的网站数量很大。搜索引擎引出的网站数量很大。
(5) (5) 注意网站动态的内容注意网站动态的内容““不工作不工作””。。
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2021/4/19 何建民
排名占位费排名占位费
搜索引擎提供服务从免费注册，到为列表靠前而付费搜索引擎提供服务从免费注册，到为列表靠前而付费
时间并不长。免费排名和付费排名两种策略，给企业时间并不长。免费排名和付费排名两种策略，给企业
带来两种截然不同的营销效果。为排名占位营销企业带来两种截然不同的营销效果。为排名占位营销企业
付费，其方法是：付费，其方法是：
(1) (1) 包含急速方案。该方案中，搜索引擎对快速索包含急速方案。该方案中，搜索引擎对快速索
引收费，包括一个新网站注册到搜索列表中。引收费，包括一个新网站注册到搜索列表中。YahooYahoo！！
现在要求对于快速包含进它列表的网站要收取一定的现在要求对于快速包含进它列表的网站要收取一定的
费用。但这样的运营的公司还不多，如费用。但这样的运营的公司还不多，如GoogleGoogle、、
BaiDuBaiDu。。
(2) (2) 按照位置支付或者按照每次投放支付。该方法按照位置支付或者按照每次投放支付。该方法
中，营销方公司向搜索引擎所有者支付的费用越多，中，营销方公司向搜索引擎所有者支付的费用越多，
它们在列表中的位置就越靠前。它们在列表中的位置就越靠前。
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电子邮件沟通
电子邮件是一种基本的非即时网络信息传递工具。电子邮件是一种基本的非即时网络信息传递工具。
它给人们的工作、生活带来了极大的便利，是企业鼓它给人们的工作、生活带来了极大的便利，是企业鼓
励客户试用产品、购买商品以及建立关系，与其对话励客户试用产品、购买商品以及建立关系，与其对话
的有效手段。的有效手段。
电子邮件营销，关键在于获得邮件列表中的客户电子邮件营销，关键在于获得邮件列表中的客户
地址，该客户数据是企业提供客户支持服务，保持与地址，该客户数据是企业提供客户支持服务，保持与
客户对话的基础。电子邮件除信息传递功能外，还有客户对话的基础。电子邮件除信息传递功能外，还有
可夹带其他广告的时事通讯空间位置，该位置可用来可夹带其他广告的时事通讯空间位置，该位置可用来
出售或吸引赞助，作为付费广告载体使用。出售或吸引赞助，作为付费广告载体使用。
电子邮件广告具有及时性、针对性、可说明性、电子邮件广告具有及时性、针对性、可说明性、
相对廉价等许多优点。相对廉价等许多优点。
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工作原理工作原理
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维系与管理客户维系与管理客户
利用电子邮件营销集中有限资源维系和管理客户的方法是：利用电子邮件营销集中有限资源维系和管理客户的方法是：
(1) (1) 选择。找到理想的市场细分顾客群，在现存的客户数据选择。找到理想的市场细分顾客群，在现存的客户数据
库中将这群消费者的轮廓出来，针对根据市场细分客户的库中将这群消费者的轮廓出来，针对根据市场细分客户的
不同要求，为顾客提供合适的产品，创造新的价值。不同要求，为顾客提供合适的产品，创造新的价值。
(2) (2) 获得。通过网站建立消费者新的愿景，并运用电子邮件获得。通过网站建立消费者新的愿景，并运用电子邮件
和其它技术手段结合，将描绘的新的愿景准确的传递给目和其它技术手段结合，将描绘的新的愿景准确的传递给目
标消费者。标消费者。
(3) (3) 保持力。加强对入站电子邮件服务质量的管理，以增加保持力。加强对入站电子邮件服务质量的管理，以增加
顾客的忠诚度。顾客的忠诚度。
(4) (4) 扩充。通过直接电子邮件扩大消费者使用产品和服务的扩充。通过直接电子邮件扩大消费者使用产品和服务的
广度和深度。广度和深度。
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获得电子邮件地址获得电子邮件地址
向外大量发送电子邮件，开展许可电子邮件营销，需要向外大量发送电子邮件，开展许可电子邮件营销，需要
获得或收集大量邮件地址和潜在消费者姓名。获得电子获得或收集大量邮件地址和潜在消费者姓名。获得电子
邮件列表数据库的方法，主要有两种：邮件列表数据库的方法，主要有两种：
（（11）购买邮件列表。）购买邮件列表。
（（22）建立机构列表。）建立机构列表。
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营销电子邮件的设计营销电子邮件的设计
有效的电子邮件营销内容设计方法是：有效的电子邮件营销内容设计方法是：
(1) (1) 在主题和正文部分就应该抓住读者的注意力，不要把最精彩的在主题和正文部分就应该抓住读者的注意力，不要把最精彩的
留在最后；留在最后；
(2) (2) 对于时事通讯，应该运用标准抬头。但每个月需要突出特别的对于时事通讯，应该运用标准抬头。但每个月需要突出特别的
内容，每隔几个月就更新一次条目，以保持读者的兴趣；内容，每隔几个月就更新一次条目，以保持读者的兴趣；
(3) (3) 与目标群体相关。内容要简洁，但要包含足够的信息，致力于与目标群体相关。内容要简洁，但要包含足够的信息，致力于
卓越的沟通；卓越的沟通；
(4) (4) 与网站建立超链接，以获得更详细的内容；与网站建立超链接，以获得更详细的内容；
(5) (5) 个人化个人化————不是不是““尊敬的用户尊敬的用户””而是而是““亲爱的张先生亲爱的张先生””；；
(6) (6) 对于行动有一个明确的号召，可以在电子邮件的开始和结尾部对于行动有一个明确的号召，可以在电子邮件的开始和结尾部
分重复，作为网站上一个特定登录页面的链接。通过发送追踪分重复，作为网站上一个特定登录页面的链接。通过发送追踪
邮件测试有效性；邮件测试有效性；
(7) (7) 追踪邮件使不同的要素多样化，例如主题栏、抄送和结束；追踪邮件使不同的要素多样化，例如主题栏、抄送和结束；
(8) (8) 提供决定不参加或者不预定的选项；提供决定不参加或者不预定的选项；
(9) (9) 操作必须符合该国家的法律和道德约束。操作必须符合该国家的法律和道德约束。
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营销电子邮件的管理营销电子邮件的管理
顾客联络战略是在为顾客传递高质量的服务与将客户联络顾客联络战略是在为顾客传递高质量的服务与将客户联络
成本降至最低之间寻找的一个折中方案。实施该战略并测成本降至最低之间寻找的一个折中方案。实施该战略并测
量其有效性的典型操作方法是：量其有效性的典型操作方法是：
(1) (1) 使每封邮件平均响应时间范围间隔最小化，这是形成使每封邮件平均响应时间范围间隔最小化，这是形成
广告服务质量水平的基础；广告服务质量水平的基础；
(2) (2) 处理处理((解决解决))时间最小化；如联络顾客的数量最多，解时间最小化；如联络顾客的数量最多，解
决问题的时间最少；决问题的时间最少；
(3) (3) 使有回应的客户满意率达到最大化；使有回应的客户满意率达到最大化；
(4) (4) 使平均工时和每封邮件的响应成本趋于最小化。使平均工时和每封邮件的响应成本趋于最小化。
企业在实施电子邮件营销时，一定要将其与企业的信息系企业在实施电子邮件营销时，一定要将其与企业的信息系
统集成，因为有下列因素：统集成，因为有下列因素：
(1) (1) 顾客取向渠道选择顾客取向渠道选择; (2) ; (2) 公司取向渠道选择。公司取向渠道选择。
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即时通讯沟通
业务比较 QQ MSN
用户范围 中文用户 全球用户
用户特征 学生、年轻人为主的广泛人群 办公室用户和白领阶层人员
联系人添加方式 可以随意添加陌生人进入聊天状态 需要有确定的地址才能加入
群组
可创建固定群组，实现多人的交流和文
件的共享。普通用户创建群组有限制，
QQ的VIP会员无此限制。
只能创建临时群组，网上会议结束后
群组就被取消。
隐身功能
具有隐身功能，对方不知道自己在线上，
而自己的聊天功能不会受到限制。隐
身上线更贴近中国人的行为习惯。
以前版本不提供隐身功能，2005年推
出的版本才提供隐身功
能。
聊天记录
自动保存聊天记录，只有本人通过密码
登录QQ后才能浏览聊天记录。提供
离线留言功能，非常符合中国人的行
为习惯。
不能默认保存聊天记录；聊天记录不
需要密码就能查看，保密性不强。
没有离线浏览功能。
周围关联业务
为QQ提供服务的关联业务很多，如大容
量附件邮箱、个人空间、门户网站、
音乐、交友、游戏平台、电子商务、
拍拍网等。有“QQ秀”等多种虚拟时
尚数字产品。
为MSN提供服务的关联业务很少，只
有邮箱、个人空间和门户网站。
软件提供功能 功能丰富多样且不断推出新的服务 功能比较简单，界面节约。
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电子口碑营销电子口碑营销
电子口碑营销最重要形式是：蜂鸣营销和病毒营销。
蜂鸣营销(Buzz Marketing)能激发大众的兴奋，扩大宣传
并通过意想不到甚至惊世骇俗的方式传达品牌相关的信息；
病毒营销(Viral Marketing)又称鼠碑，它鼓励消费者把公司
开发的产品和服务、音频、视频或书面材料传播给网上的
其他人，它是利用因特网的网络效应，像计算机病毒快速
感染全球的计算机一样快速接触世界各地的人群，是一种
非常有效的在线口碑沟通形式。
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网络广告决策网络广告决策
所谓的广告所谓的广告(Advertising)(Advertising)是通过各种媒体进行的非个人化是通过各种媒体进行的非个人化
的信息沟通，通常是提供与产品的信息沟通，通常是提供与产品((物品和服务物品和服务))或理念有关的劝或理念有关的劝
说性信息，一般由指定的赞助商付费。网络广告可以是网页或说性信息，一般由指定的赞助商付费。网络广告可以是网页或
电子邮件等所有网络付费空间上的广告。电子邮件等所有网络付费空间上的广告。
广告过程由明确的发起人付费发起，对创意、商品或广告过程由明确的发起人付费发起，对创意、商品或
服务进行的非人员的演示和宣传活动。广告决策遵循服务进行的非人员的演示和宣传活动。广告决策遵循5M5M广告决广告决
策模型。策模型。
网络广告及广告投放网络广告及广告投放
预算
考虑因素：
产品生命周期阶段；
市场份额和消费者
基础
竞争和干扰
广告频率
产品替代品
信息
信息的产生；
信息的评价和选择
信息执行
媒体
到达率、频次和影
响力；
媒体类型：传统、
网络
特定媒体工具
传播时间
媒体的地理位置
测量
传播效果
销售效果
使命
销售目标
广告目标
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网络广告类型网络广告类型
早期网络广告形式大多数为静态的横幅广告，其形早期网络广告形式大多数为静态的横幅广告，其形
式简单且缺乏创意。如今，网络广告已由初期的简单、式简单且缺乏创意。如今，网络广告已由初期的简单、
静态、单一化，向复杂、动态、多样化的方向发展。主静态、单一化，向复杂、动态、多样化的方向发展。主
要形式有：要形式有：(1) (1) 横幅广告横幅广告(Banner Ads)(Banner Ads)；； (2) (2) 移动标识移动标识
(Floating Logo)(Floating Logo)；； (3) (3) 大屏幕广告大屏幕广告(TV-Screen)(TV-Screen)；； (4) (4)
对联广告对联广告 ；；(5) (5) 全屏收缩广告全屏收缩广告 ；；(6) (6) 弹出式广告；弹出式广告； (7) (7)
富媒体广告富媒体广告(Rich Media) (Rich Media) ；；(8) (8) 文本链接广告文本链接广告(Text (Text
Link)Link)；； (9) (9) 搜索引擎广告搜索引擎广告 ；；(10) (10) 电子邮件广告。电子邮件广告。
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网络广告特点
(1) (1) 交互性强交互性强;;
(2) (2) 定位准确定位准确;;
(3) (3) 传播最广传播最广; ;
(4) (4) 可准确评估可准确评估;;
(5) (5) 强烈的感官性强烈的感官性;;
(6) (6) 实时、灵活、成本低。实时、灵活、成本低。
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网络广告计价
CPM CPM方式方式
网络广告计费模式是由单纯的网络广告计费模式是由单纯的CPMCPM：千次印象费用：千次印象费用(Cost (Cost
Per Thousand ImpressionPer Thousand Impression开始的，即网上广告产生每开始的，即网上广告产生每10001000次次
广告印象数的费用，按广告投放次数而非投放时间长度收费。广告印象数的费用，按广告投放次数而非投放时间长度收费。
通常以广告所在页面的访问量为依据，每千次印象收费通常以广告所在页面的访问量为依据，每千次印象收费2020～～3030
美元。美元。
CPC CPC方式方式
CPCCPC：：Cost per Thousand Click2Thorough (Cost per Thousand Click2Thorough (千人点击千人点击
成本成本))模式，模式，CPCCPC也是千次成本计算单位，以广告图形被点击并也是千次成本计算单位，以广告图形被点击并
连接到相关网址或详细内容页面连接到相关网址或详细内容页面10001000次为基准的网络广告收费次为基准的网络广告收费
模式模式
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CPACPA方式方式
Cost Per Action(Cost Per Action(每行动成本每行动成本))模式，也有人将之称为模式，也有人将之称为
CPP(Cost Per Purchase)CPP(Cost Per Purchase)，每购买成本。，每购买成本。
其他的定价方式其他的定价方式
CPR(Cost Per Response)CPR(Cost Per Response)每回应成本、包月方式、每回应成本、包月方式、
PFP(Pay-For-Performance)PFP(Pay-For-Performance)按业绩付费、按业绩付费、CPL(Cost per CPL(Cost per
leads)leads)以搜集潜在客户名单多少来收费、以搜集潜在客户名单多少来收费、CPS(Cost Per CPS(Cost Per
Sales)Sales)以实际销售产品数量来换算广告刊登金额等等。以实际销售产品数量来换算广告刊登金额等等。
网络广告投放网络广告投放
网络互动营销广告是企业互动沟通和实现销售目标的最有网络互动营销广告是企业互动沟通和实现销售目标的最有
效的广告方式。效的广告方式。
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营销沟通又称营销传播，是指营销者为创建品牌和销售产品，营销沟通又称营销传播，是指营销者为创建品牌和销售产品，
向消费者传播营销信息并与其交流的过程，是营销主体为寻求向消费者传播营销信息并与其交流的过程，是营销主体为寻求
资源支配权，获得超额利润的一种活动。通常企业为营销发起资源支配权，获得超额利润的一种活动。通常企业为营销发起
方，受众为消费者或群体。营销沟通在个人和群体之间进行，方，受众为消费者或群体。营销沟通在个人和群体之间进行，
营销沟通载体为视觉、听觉、符号，可以通过电话、电视、广营销沟通载体为视觉、听觉、符号，可以通过电话、电视、广
播、报纸或网络媒介传播。播、报纸或网络媒介传播。
交互式营销沟通目的是：创建品牌、销售产品、维系客户、引交互式营销沟通目的是：创建品牌、销售产品、维系客户、引
导消费。导消费。
整合营销沟通又称整合营销传播，是指企业营销沟通的规划、整合营销沟通又称整合营销传播，是指企业营销沟通的规划、
实施和监督，是跨部门的合作，目的是吸引客户，维系客户，实施和监督，是跨部门的合作，目的是吸引客户，维系客户，
扩大客户规模，最终为企业创造收益。扩大客户规模，最终为企业创造收益。
企业营销沟通过程主要分为四个步骤完成：接触企业营销沟通过程主要分为四个步骤完成：接触→→交互交互→→交易交易
→→关系维系。关系维系。
网络环境下的交互式营销沟通，主要以网站为沟通平台，沟通网络环境下的交互式营销沟通，主要以网站为沟通平台，沟通
过程中需要使用各种网络工具和信息系统，能够实现企业内部过程中需要使用各种网络工具和信息系统，能够实现企业内部
员工、企业与企业、企业与消费者的信息、音频和视频的双向员工、企业与企业、企业与消费者的信息、音频和视频的双向
交互式沟通。主要工具有：电子邮件、交互式沟通。主要工具有：电子邮件、QQ/MSNQQ/MSN、搜索引擎、博、搜索引擎、博
客和网络社区。客和网络社区。
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促销活动是利用礼品或货币的短期激励促进产品从生产商向最促销活动是利用礼品或货币的短期激励促进产品从生产商向最
终用户的流动。促销活动主要有优惠券、现金返还、购物返现、终用户的流动。促销活动主要有优惠券、现金返还、购物返现、
试用装、竞赛、奖券和奖金等。试用装、竞赛、奖券和奖金等。
网站营销的核心是企业拥有高效的商业网站，高效的企业网站网站营销的核心是企业拥有高效的商业网站，高效的企业网站
设计离不开七个关键的要素，即场景、内容、社区、定制、沟设计离不开七个关键的要素，即场景、内容、社区、定制、沟
通、连接、商务。通、连接、商务。
广告是通过各种媒体进行的非个人化的信息沟通，通常是提供广告是通过各种媒体进行的非个人化的信息沟通，通常是提供
与产品与产品((物品和服务物品和服务))或理念有关的劝说性信息，一般由指定的或理念有关的劝说性信息，一般由指定的
赞助商付费。网页或电子邮件上的所有付费空间都被称为广告。赞助商付费。网页或电子邮件上的所有付费空间都被称为广告。
网络广告效果关键在网络客户访问流量，获得流量的重要方法网络广告效果关键在网络客户访问流量，获得流量的重要方法
是交换链接。是交换链接。
(9) (9) 广告决策五要素是：使命：广告的目标是什么；预算：广广告决策五要素是：使命：广告的目标是什么；预算：广
告费支出是多少；信息：传播的信息是什么；媒体：应当使用告费支出是多少；信息：传播的信息是什么；媒体：应当使用
哪种传播媒介；测量：如何评价广告效果。哪种传播媒介；测量：如何评价广告效果。
(10) (10) 网络互动营销广告是企业互动沟通和实现销售目标的最有网络互动营销广告是企业互动沟通和实现销售目标的最有
效的广告方式。效的广告方式。
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信息沟通及其要素构成？信息沟通有哪些传播模式，其影响要素有哪些？信息沟通及其要素构成？信息沟通有哪些传播模式，其影响要素有哪些？
促销的基本概念？什么是传统促销和网络促销？其的主要功能是什么？促销的基本概念？什么是传统促销和网络促销？其的主要功能是什么？
传统媒介和网络媒介在促销的手段、形式、内容和方法上有什么不同？传统媒介和网络媒介在促销的手段、形式、内容和方法上有什么不同？
网络交互式营销概念？企业交互式网络营销的目的、类型和步骤是什么？网络交互式营销概念？企业交互式网络营销的目的、类型和步骤是什么？
从传统营销沟通到网络营销沟通发生哪些变化？对企业和消费者产生哪些影响？从传统营销沟通到网络营销沟通发生哪些变化？对企业和消费者产生哪些影响？
站在营销方和被营销方的地位来看，谈谈网络交互式营销沟通的具体内容和形式站在营销方和被营销方的地位来看，谈谈网络交互式营销沟通的具体内容和形式
？？
什么是整合营销沟通？说明在网络环境下整合营销沟通过程的设计与实施方法？什么是整合营销沟通？说明在网络环境下整合营销沟通过程的设计与实施方法？
交互式网络营销沟通要素？沟通有几个阶段？沟通过程中的任务是什么？交互式网络营销沟通要素？沟通有几个阶段？沟通过程中的任务是什么？
广告概念和广告决策模型？网络广告概念、形式、特点、计费方式及其应用？广告概念和广告决策模型？网络广告概念、形式、特点、计费方式及其应用？
比较传统媒体和网络媒体广告的优点和缺点？解释比较传统媒体和网络媒体广告的优点和缺点？解释““网络广告可控制网络广告可控制””的含义？的含义？
针对消费者开展网络促销，其活动形式有哪些？具体的方法和步骤是什么？针对消费者开展网络促销，其活动形式有哪些？具体的方法和步骤是什么？
因特网上有哪些手段和方法可以网络广告？如何检测和评价网络广告的效果？因特网上有哪些手段和方法可以网络广告？如何检测和评价网络广告的效果？
制造商为什么会邀请消费者在网上搜寻和打印优惠券？这种方法会不会鼓励那些制造商为什么会邀请消费者在网上搜寻和打印优惠券？这种方法会不会鼓励那些
原本准备付全价的顾客，仅仅为了降低成本而使用网络呢？原本准备付全价的顾客，仅仅为了降低成本而使用网络呢？
““利用因特网进行营销沟通时，应该关注其咨询功能，而不是说服功能。利用因特网进行营销沟通时，应该关注其咨询功能，而不是说服功能。””这句这句
话的含义是什么？为什么？话的含义是什么？为什么？
一些面向国内市场的网站能够吸引到一些面向国内市场的网站能够吸引到1/31/3来自海外的访问者，这些人是否降低了企来自海外的访问者，这些人是否降低了企
业站点的广告价值？为什么？业站点的广告价值？为什么？
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