麦当劳南区成长策略
大纲
一、 研究动机与目的
二、 参考文献
三、 研究架构
四、 现有麦当劳的成长策略
（一） 台湾地区的成长策略
（二） 南部地区的成长策略
五、 对南区成长策略的献策
（一）南区竞争者的比较分析
（二）以 4P + 4C + CRM 提供献策
六、 结论与建议
麦当劳南区成长策略
一、 研究动机与目的
本文目的旨在针对麦当劳南区成长策略及竞争者(如 7-11、肯
塔基)进行「行销组合(MARKETING MIX)」探讨，依据企业卖
方 4P：产品(product)、价格(price)、通路(place)、推广(promotion)
以及顾客买方 4C：顾客价值(customer value)、顾客成本(cost to
customer)、便利性、(convenience)、传销沟通(communication)
二者之双向互动循环，加上顾客关系管理（Customer
Relationship Management, CRM）分析如何有效运用不同之行
销工具，获致最佳之竞争优势与最大之成本效益。
二、 参考文献
菲利浦‧科特勒之「行销管理」、「东亚行销管理实务」、「科特
勒谈行销」以及相关二手研究资料等汇编整理而成。
三、 研究架构
現有麥當勞台灣地區的成長策略
略略
四、 现有麦当劳的成长策略
（一） 迈向 2001 新世纪台湾地区的成长策略
現有麥當勞南部地區的成長策略
市場競爭態勢
以 4P + 4C + CRM 提供獻策
產品&顧客
價值策略
˙商品定位
˙商品企劃
1.產品種類
2.品質設計
3.包裝服務
4.名稱特性
訂價策略
˙公訂價
˙折扣
˙折讓
˙付款條件
˙信用條件
通路策略
˙配銷管道˙
物流配銷
˙涵蓋面
˙促銷地點
˙物流庫存
˙運輸交通
推廣策略
˙廣告策略
˙媒體戰略
˙促銷活動
˙銷售人員
現有競爭者分析
对于新世纪，麦当劳所拟定的经营管理模式，是以代表麦当劳企
业文化与愿景的「愿景之屋」（vision house），作为引导企业前进
的标竿，在组织结构方面，以「加盟」和「社区化」的方式整合
区域资源，并且因应 21 世纪多元化的需求，让服务回归第一线与
社区，同时也以「加盟」的方式挑战自我，避免组织官僚化。
这个时期的成长策略，是以麦当劳的「品牌金字塔」为品牌重
新定位（brand repositioning），不只提供食物与服务，更提供「完
整的麦当劳经验」，有多元的商品选择、更细微的消费群区隔、创
造价值、愉快的用餐气氛，使麦当劳对于顾客而言，能够是「日
常生活的一部份」。
新世纪的品牌定位为「欢聚欢笑每一刻」，希望给顾客及员工欢
乐的相聚，而顾客的满意，可以直接由微笑展现，实际营运的重
点则在于「速度」与「微笑」，也就是使服务的速度加快，却不因
此而造成疏离、异化，反而提供欢笑温馨的相聚时刻。
其新世纪的台湾地区的成长策略综合如下：
迈向 2001 新世纪台湾地区的成长策略
品牌定位 强调的是欢聚欢笑每一刻
营运重点 速度/微笑运动
成长策略 品牌重新定位
主要概念 品牌金字塔
产品服务 完整的麦当劳经验/多样化/价值/早餐/品
牌中的品牌
顾客 日常生活的一部分
管理模式 愿景之屋
组织/人 加盟/社区化/第一线资源整合/台湾经验
（二） 2001 新世纪台湾地区所面临的挑战
台湾麦当劳面对新世纪的经营挑战，可以分为「3e」及「3i」，
「3e」指的是要 e 化、使企业速度更快、竞争力提高，要能提供
娱乐、欢笑（entertainment）及避免腐败、有良好的企业管理与企
业家精神（entrepreneurship），而「3i」指的则是要对消费者有更
多的认识与了解（information）、在不断复制连锁的过程中，仍能
保有想象力（imagination），以及不断创新的精神（innovation）。
（三） 持续台湾地区成功的循环模式
要创造企业的营运优势，必须先从满足顾客的需求着手；麦当劳
对顾客的承诺—「&V.」和「100％顾客满意」，是顾客选择
再回到麦当劳的真正因素，但是麦当劳相信，只有快乐的员工，
才会有满意对味的服务。
在这样的架构之下，麦当劳根据品牌调查，从顾客所选择与认
同的品牌价值中，归纳出九项麦当劳的营运优势：
‧用餐的便利性（Convenient）
‧价格要超值（Affordable）
‧高品质的食物（Best food）
‧食品的多样化（Food Variety）
‧宾至如归的感觉（Welcoming）
‧干净安全（Clean & Safe）
‧快速便利的服务（Fast Easy）
‧对儿童的关怀（Kids）
‧对社区的参与及赞助（Community）
麦当劳的营运优势，就是藉由整体价值的呈现，创造顾客的需求，
麦当劳的营运团队认为，要达到营运优势，必须先从满足顾客的
需求着手，当顾客的需求被满足后，自然会增加来店消费的次数，
而顾客的一再光临，也就意味着他们对于品牌价值的认同，因此，
当这个循环被创造出来的同时，也就创造出企业在市场上的营运
优势。
营运优势是保障企业生存成长的必要条件之一，营运优势创造了
成功的循环，由创造需求 满足需求 改进效率 ，使
麦当劳与众不同(Differentiation)
，而且永续经营(Everlasting)。
（四） 南部地区的成长策略
1. 南区竞争力五力分析
以市场竞争态势，现有公司间的竞争以 7-11 为最大的竞争
者。南区竞争力五力分析，在潜在竞争者方面，有八大胡
同羊肉锅、咖啡连锁店、黑砂糖冰品等，是非常容易进入
的。在顾客方面，麦当劳是第一家进入台湾市场的快餐连
锁店，以南区而言主要的竞争态势而言，7-11 为中式快餐
的竞争者，而西式快餐则以肯德基与小骑士为主要竞争对
手。由于顾客市善变的，相对要求也会愈来愈高，造成需
要创造更高的顾客服务品质。替代品方面，市场上也有许
多可替代的选择，如 7-11、肯德基、德州小骑士、星巴克、
非连锁餐厅、路边摊，这些都是开发成本低，容易形成替
代品。在供货商方面，麦当劳有一贯的作业程序与标准，
较缺乏弹性。
2. 南区的 SWOT 分析
优势（S）：
1. 全球品牌
2. 支持足、有规模经济
3. 营运品管、品质高
4. 人员地域化、素质高且聚
公司文
化、共同价值
5. 品牌被认同
弱势(W)：
1.员工人数高、管理不易
2.开发成本高
3.品牌定位被限制
4.全球企业管理的限制
机会（O）：
1.新产品的研发
2.更多样的麦当劳经验
3.更多样的策略联盟
4.顾客消费潜力高
威胁（T）：
1.政治不稳定
2.顾客的口味选择
3.法规的限制
4.没有进入障碍
5.顾客的信心不足
6.树大招风
3. 南部地区愿景及任务
南部地区愿景是提供「一个会让您微笑的快速服务餐厅」。
愿景宣言是：麦当劳承诺让每一位顾客在每一次莅临麦当
劳餐厅时，均能快速的感受到麦当劳以创新心意来提供超
乎想象的服务、完美品质的产品及像在自己家里用餐的环
境来达到欢聚欢笑每一刻。
南区麦当劳的任务是：让麦当劳成为台湾南区最好的快速
服务餐厅，因为它提供了超乎想象的用餐经验，且让每位
顾客在每一次用餐都能欢聚欢笑每一刻。预期达的目标是
由 2001 年底的 86 家→至 2010 年达到 150 家餐厅。
4. 南区的策略蓝图
员工：
（1.）最佳公司形象
（2.）最佳雇主与员工的公司
顾客：
（3.）早餐的第一选择
（4.）多样化的产品
（5.）超值的价格
（6.）不一样的服务“得来速”
（7.）小孩、家庭的最爱
（8.）品质、服务、卫生、 欢聚欢笑每一刻
成长：
（9.）供货商加值链管理
（10.）追求有利润的合理市场发展
五、 对南区成长策略的献策
（一） 南区竞争者的比较分析－以麦当劳与 7-11 的早餐市
场
1. 产品(product)& 顾客价值(customer value)
4P&4C 麦当劳 7-11
提供最卓越的快速
服务餐厅经验
提供全方位生活照
顾的多元商品服务
创造欢乐的工作职
场，以快乐的员工，
提供满意对味的服
务。
以 10 倍据点，遍布
每个角落，便利于满
足顾客。
产品(product)&
顾客价值(customer
value)
本质是欢乐快速的
餐厅。
本质是多元的便利
商店与服务中心。
优势 卫生&口感的食品
严谨一贯的作业标
多元的生活商品
便利&多元的服务
准
信赖的品牌
欢乐气氛的服务价
值
价值
资料来源：本研究整理
产品－推出的重点在于儿童消费群需求的层面，希望透过小孩的
带动，能吸引整个家庭成员在店中接受温馨的服务。主要的
三大目标市场：上班族市场、学生市场、家庭组员市场。
麦当劳的市场优势在于众多中西式快餐业及潜在竞争者中创
造与众不同之认知，无论是于产品实体或顾客心理层面均可
有效进行产品差异化。麦当劳产品力求运用清洁( CLEAN) 、
快速(FAST)、品质(QUALITY)、服务(SERVICE)、价值感
(VALUE)等作为差异化之根本，并且以年轻、活泼作诉求，
希望提供一个轻快的用餐环境，来作为其市场定位，塑造一
个吸引目标客层，舒适用餐的印象诉求为其定位诉求。
其市场商品定位，推广重点注重在小孩子的需求层面，一方
面希望培养小孩子从小吃快餐的习惯，另一方面希望透过小
孩子的带动能希吸引整个家庭成员都到店中接受温馨的服务。
2. 价格(price)&顾客成本(cost to customer)
4P&4C 麦当劳 7-11
价格
(price)&
顾客成本
(cost to
customer)
早点含薯条及红茶（或
可乐）
满福堡 $
30
猪肉满福堡 $
30
猪肉满福堡加蛋 $
40
满福堡餐 $
65
猪肉满福堡餐 $
65
猪肉满福堡加蛋餐 $
75
蛋堡 / 汉堡 $
20
火腿蛋堡 $
30
猪肉蛋堡 $
40
蛋堡餐 $
55
火腿蛋堡餐 $
65
猪肉蛋堡餐 $
75
薯饼 $
20
早点时段畅销品
雪鱼堡 $28 (特价)
火腿堡 $25 (特价)
饭团：盐烧—-鲑鱼 $25 (口
感)
盐烧----魰鱼 $25 (口
感)
肉松 $20 (常销常
胜军)
鲔鱼 $22 (常销常
胜军)
三明治 $15~30 (健康
活力)
面包 $15~20 (经
济)
包子 $ 8~15
鸡蛋馒头 $ 3
茶叶蛋 $ 7 (经
济)
关东煮 $10~15 (暖
呼呼)
饮料：大 中 小
儿
可乐 $ 35 $ 30 $ 25
$ 20
柳橙汁 $ 35 -- $ 30
$ 20 冰红茶 $ 35 $
30 $ 25 $ 20 玉米
汤 $ 40 -- $ 30 --
冰咖啡 $35 -- --
--
酸梅汤 $35
奶昔 $ 40 ( 巧克力、
草莓、香草)
牛奶 $ 20
热咖啡 $ 30
热红茶 $ 30
热巧克力 $ 30
鲜乳----高优质 瑞穗 $128
----统一鲜乳 $45 ( 特
价 )
$55（平
时）
(全、低脂、香醇营养、可
加热)
优酪乳 230g $22
160g $15
矿泉水 $17
果汁 $30~40
米浆、豆浆 $20 (可
加热)
咖啡----左岸 $25
-伯朗 $20
现煮咖啡 $22~26
优势 麦当劳产品价格除以
成本为基础订价
(CBP-cost-based
pricing )外，更以运用价
值价格(value price)等
推出不同之包装组合
而重新订价，让顾客心
理上深觉产品与服务
物超所值。
价格&顾客成本较低
非常便利
资料来源：本研究整理
台湾市场快餐连锁店的价格普遍偏高，是众所周知的事实，订价
是行销战略中，最敏感而痛苦的决策，一方面，价格决定企业之
收入，另一方面，价格为企业在市场竞争刺激业绩的主要武器。
从市场的访问记录资料参考显示，影响商品价格的重要因素如下：
1. 成本因素，(包括经营成本与行销成本)。
2. 竞争者订价水准。
3. 顾客心理价格标准。
4. 公司的行销目标。
5. 公司的行销利润与市场占有率的衡量。
具有突破性的订价行销：
1. 大众化的普及价格，让消费者享用商品为主要订价目标，此有
利于市场的扩张。
2. 先行决定售价再根据这一价格来企划商品组合。麦当劳产品价
格除以成本为基础订价(CBP-cost-based pricing )外，更以运用价
值价格(value price)等推出不同之包装组合而重新订价，让顾客
心理上深觉麦当劳之产品服务物超所值。
3. 人事费与材料费为成本的核心，在追求规模经济与兼差员工(以
时薪计算)的大量雇用为降低成本的重要途径，而雇请时薪兼职
人员更是快餐业的市场潮流与经营方针。
3. 通路(place)&便利性 (convenience)
4P&4C 麦当劳 7-11
2001 年底南区 86 家
2005 年约增至 114 家
(2010 年目标达到 150
家餐厅)
2001 年底南区约 900 家
2005 年约增至 1140 家。
(2005 年目标达到 3800 家)
通路
(place)&
便利性
(convenie
nce) 开店地点着重以生活
人的人潮集中地、车站
附近、学校、商业区、
金融圈市场为主。
以完整的物流及信息流，
创造最大的顾客便利性
优势 得来速（drive through）
设于店家周围具便利
性
通路绵密，10 倍据点
普及性 & 便利性佳
资料来源：本研究整理
由于快餐业是定位商圈的连所经营型态，生产、物流、配销与
销售几乎同步发生，同时，商品又无法保持太久，因此必须利
用多点分布的扩散行销，来形成的市场攻击，以达到攻占市场
的目的。根据本组的研究，目前以南区市场而言，其仍有许多
大幅展店的潜力，其市场包括除台湾本岛更密集的扩张到各乡
镇或是得来速方式增加通路外，澎湖等外岛的筹备展店也是可
计划内之通路扩展。所以，走向多店连锁商圈向多处市场扩散，
即成为成功的要件。
4. 推广(promotion)&传销沟通(communication)
4P&4C 麦当劳 7-11
以商品、品牌、微笑、
价值，透过沟通来成
就顾客服务
以多元的生活商品，透过
绵密完整的商店据点 ，来
直接推广沟通给顾客
推广
(promotion)
&传销沟通
(communicat
ion) 着重品牌的经营与
影响力，以行销总体
价值，来创造顾客需
求
以 POS 系统，真正贴近顾
客需求，迅速做成决策反
应
优势 能以品牌价值，传销
创造顾客需求
逐渐强化结合信息流、物
流与金流，增进与顾客的
接触与沟通
资料来源：本研究整理
促销在(Promotion)整体行销策略的运用上，是最具整合性的关键。
也可以说,促销是一个公司所有销售活动的总称。因为其主要的目
的，在于和消费者进行沟通，亦即告知消费者产品的讯息，引发
消费者的兴趣及响应，甚至于发展成购买的行动。
所以促销活动必需配合其它行销组合的产品、价格及通路决策，
以达成整体的竞争策略。在促销的工具中，广告、销售推广、人
员销售、直效行销、公共关系等，其都具有独特的性质，为了能
确实有效地与消费者沟通，并说服消费者来达成销售，甚少公司
只依赖笔一的促销工具来运用，而是结合及选择各种不同的促销
工具来应用，以期达到销售的目标。
兹将麦当劳及 7-11 早餐产品的促销作一比较：
早餐产品 麦当劳 7-11
广告： 电视媒体、平面媒体、广播、
本身网站建构中，
相关网站有产品说明，
电视媒体、平面媒体、广
播、
设立网站提供新产品推荐
及特惠活动，
公车及出租广告栏、板等 公车及出租广告栏、板等
销售推广： 店头展示：海报、招牌、看
板
店头展示：海报、招牌、
看板
折价券：夹报、派报、演示
文稿、网站打印
其它：个人行销（口头促销）
特价促销（时效性，
例如：轻松认选 3 个 50 元
活动）
折价券：夹报、派报、演
示文稿、网站打印
其它：特价促销（时效性）
公关传播 赞助公共、公益、社区活动、
结合大型体育、文化、育乐
活动（例如今年全运会餐券）
赞助公共、公益、社区活
动、结合大型体育、文化、
育乐活动（例如今年全运
会餐券）
资料来源：本研究整理
当然不断谱写行销传奇的麦当劳，为了维系顾客对品牌的忠诚度，
并落实以顾客为导向的行销逻辑，其在行销传播的活动上，都坚
持必须在麦当劳的金字塔规范内保持一致性。任何的行销策略、
促销工具都呈现一致性的风格，也就是透过这种整合传播的包装
方式，不仅让其产品带给消费者的感觉外，更积极有效地建立品
牌的形象和价值。
所以尽管麦当劳对于行销组合的
4p(Product&Price/Place/Promotion/people)，不再视为唯一管理产品
行销的考量，而是提醒行销传播人员要更重视关系行销的
4C(Cost/Convenience/Customers/communication)，但麦当劳以此 4C
角度来规划的 4P 及执行品牌行销的活动，则更呈现出不同的作为
及风貌。以促销活动而言，其整合广告、公关、直效行销及口头
促销等促销沟通工具，不仅强化既有品牌金字塔更贯彻品牌对顾
客的承诺。
而 7-Eleven 以遍布每个角落的连锁据点和充分的资源，来方便满
足顾客的需求，并提供全方位的生活照顾和多元服务。因此其在
促销的活动上，以其有效的 POS 情报系统搜集商情，促进内外沟
通，进一步创造出贴进消费者需求的商品，替顾客带来更多的便
利。另外 7-Eleven 也提供网络购物及信息的传递，让消费者除了
享受「付款安全、取货便利」的全方位网络购物，更快速掌握
7-Eleven 的活动讯息及优惠。
也因此，麦当劳与 7-Eleven 在促销策略上，其使用的促销工具因
企业经营理念及文化的不同，所以内容、方法也互有差异。以广
告而言，广告是一种高度公开及广泛性的沟通展示，其可以利用
文字、声、光和彩色等方式，甚至戏剧化，来表现一家公司的品
牌和产品。而整体来说，广告所扮演的角色就是和顾客建立亲密
的关系、建立一个基本沟通模式，然后整合所要传达的讯息。也
因此麦当劳在广告作业开始之前，会先和广告公司沟通主要的意
念，然后创意人员再根据这个行销目的往下发展。
例如:麦当劳叔叔儿童餐的广告，则为建立儿童偏好并加强父母亲
的认知，由此可见麦当劳的广告创意，强调活动基础及与顾客的
亲密互动性，并整合传递讯息。另外在媒体购买计划上，则会针
对其讯息知名度和影响层面来考量，以期发挥媒体和广告讯息的
整合力量，达到预期涵盖区域的沟通目标。
7-Eleven 的广告促销策略，则在建立该企业具有多元及便利服务
的特质，也告诉消费者他所能提供的产品和服务。由于 7-Eleven
大都供应中式快餐餐点，因此在口味偏好上较具竞争力，而其广
告诉求也强调随处可见的 7-Eleven 商店，带给消费者如同亲切好
邻居般的形象，不仅购物便利，也因其物流中心遍布全省，藉由
新鲜、实时、便利、不缺货的优势物流体制，将刚出炉的鲜食商
品，实时送达门市顾客里，使每一位顾客所购买的都是新鲜美味
的鲜食商品。
另外 7-Eleven 也提供消费者在购物之余，能透过其多元服务的项
目完成日常需求，如代缴费用、宅急便等。也因这一切相关服务
项目的建立，让 7-Eleven 能透过更多服务管道来提供顾客日益多
样化的需求，进而达到对消费者服务加乘的效果。
至于在销售推广(Sales Promotion)作法上，麦当劳会选择目标对象，
鼓励试用或增加使用频率以增加「家庭」连结，强化物超所值，
负担得起的印象，并针对不同时段或特性进行促销活动。而在陈
列上，麦当劳的餐厅就是一个媒体，针对主要讯息的清晰度，麦
当劳了解各个区位的顾客眼光接触时间，并可藉由在店内的陈列
和品牌忠诚者及新顾客沟通。
这些在店内促销的作为，指的就是顾客在店里的「直接经验(store
experience)」。麦当劳每一次活动，都会告诉各中心，这一次的主
要讯息、希望店里执行的重点、促销产品、以及陈列物的优先级。
而麦当劳也训练他的员工，在柜台第一线接受顾客点餐时，运用
「个人行销(personal selling)」的技巧，亦即所谓的口头促销，创
造销售机会点，亲切、热诚地接触客人，在顾客最容易接近购买
行为的决策流程中，建议客人、提醒客人，进而影响客人达成行
销的有效性。其它还有搭配主题玩具促销手法，例如 Hello Kitty
事件，它在麦当劳不只是凯蒂猫更成就了顾客与麦当劳的浪漫关
联。
7-Eleven 在销售推广方面，则强调其产品及口味多样性，并以不
同的餐饮组合搭配也提供具时效的特价促销，而新产品的推广更
是如此。这些在其网站中皆有讯息告知消费者，当然亦提供打印
优惠折价帣使用的服务。另因其产品购买为自助式，因此产品陈
列及标示，强调整齐、干净、明显、动线良好，而鲜食、低温等
区域亦区分明显，让消费者容易选购。其它店内也使用海报、招
牌或看板等方式来吸引消费者对产品的注意。
公共关系(Public Relations)或宣传报导(Publicity)是另一项强而有
力的促销工具，可帮助企业建立良好形象和商誉，并获取消费者
的信任及接受。因此麦当劳相当注意社区关系的经营，其不仅积
极成为社区的好邻居，也以「麦当劳叔叔之家儿童慈善基金会」
的名义，大力支持社区公益慈善活动，以实践麦当劳对社区经营
的承诺。并持续参与和赞助学校教育、体育及家庭亲子的活动，
以强化麦当劳的品牌形象，并具体成为良好企业公民。
7-Eleven 在公关传播上也相当用心，对于社会公益活动更是不遗
余力，曾推动「把爱找回来─雏菊新生命」、「饥饿三十」等一系列
活动，善尽良好企业公民的责任，回馈社会深获好评，也得到社
会各界的回响。 更成立财团法人「好邻居文教基金会」，利
用遍布每个角落的 7-Eleven 连锁据点，致力投入社区睦邻安居工
作，其不只便利满足顾客生活需求，亦提供妇女孩童临时庇护、
社区联防系统，也让 7-Eleven 成为社区安全的守护神。这种与社
区结合的便利商店，就如同社区的服务中心，就像其广告词所说:
「有 7-Eleven 真好!」
综合上述麦当劳与 7-11 之总体比较一览表：
项目 麦当劳 7-Eleven
提供最卓越的快速
服务餐厅经验
提供全方位生活
照顾的多元服务
藉由整体价值的呈
现，创造顾客的需
求
以遍布每个角落
的 7-Eleven，便
利满足顾客
企业定位
本质是欢乐便利的
餐厅
本质是多元的便
利商店
视员工为最重要的
资源，将员工的潜
能发挥到极致
员工价值
创造欢乐的工作职
场，以快乐的员工，
提供满意对味的服
务。
以教育训练培植
优秀员工，让企
业飞跃成长
透过训练实践个人
梦想，传达麦当劳
的标准、价值与讯
息
用商品、微笑、价
值来成就顾客服务
以多元及好的商
品来拥有满意的
顾客
以 POS 系统，真
正贴近顾客需求，
迅速做成经营决
策
沟通
着重品牌的经营与
影响力，以行销活
动具体实践顾客沟
通，创造顾客价值
以完整的物流及
信息流，创造最
大的营运效益
资料来源：本研究整理
（二） 南区竞争者的分析比较后之省思
1. 以麦当劳与 7-11 在早餐市场上竞争为例，作为省思？
（1）产品(product)&顾客价值(customer value)
麦当劳早餐食品虽然较口感于 7-11，但如何敌得过其对
顾客的便利价值及所提供的其它多元服务？
（2）价格(price)&顾客成本(cost to customer)
7-11 夹其通路的便利性，早餐食品在价格&顾客成本上，
相对低于麦当劳，麦当劳又将如何因应？
（3）通路(place)&便利性 (convenience)
7-11 在通路据点上 10 倍于麦当劳，麦当劳又如何在便利性
上与其竞争？
（4）推广(promotion)&传销沟通(communication)
7-11 逐渐强化结合信息流、物流与金流，加上绵密的通路，
麦当劳又如何能在传销沟通上取胜？
（三） 以 4P + 4C+ CRM 提供献策之策略思考
根据上述的省思，本组提出以下六点为策略思考方向：
1. 何谓顾客？
2. 顾客的重要性
3. 麦当劳如何做好顾客服务
4. 顾客服务区隔的七项重点
5. 如何增加南区营业额
6. 增加营业额的六策略
其内容分数如下：
1. 何谓顾客？
顾客指具有消费能力或消费潜力的人。
2. 顾客的重要性
（1）有树就有鸟栖－树就是指(店)，鸟栖指的是(顾客)上门；
有人(顾客)就有业绩(营业额)。
（2.）营业额是麦当劳的生命，顾客是营业额的泉源
（3.）顾客经营好坏关系着一个企业获利及永续经营之关
键因素
3. 麦当劳如何做好客户服务
卫南阳（1996）在「顾客服务系统规划」一书中提及服务
（SERVICE）是，「S」表示要以微笑待客（Smile for
everyone）；「E」精通职务上的工作（Excellence in everything
you do）；「R」对顾客的态度要亲切友善（Reaching out to
every customer with hospitality）；「V」要将每一位顾客都视
为特殊极重要的大人物（Viewing every customer as special）；
「I」邀请每一位顾客下次再度光临（Inviting your customer to
return）；「C」要为顾客营造一个温馨的服务环境（Creating a
warm atmosphere）；「E」要以眼神来表示对顾客的关心（Eye
contact that shows we care）。
麦当劳的客户服务方针为：
资料来源：麦当劳内部资料
（1）.麦当劳服务顾客的最基本方针是 (Quality)味美
且品质优良的食
品，(Service)有礼貌且迅速的服务，(Cleanliness)悉心维持
清洁、整齐的
环境。(Value)尽可能使每一位顾客感受到被重视，对顾客
+V
【Quality】味美且品質良好的食品 (Loving) 用心
【Service】有禮貌且迅速的服務 (Care) 細心、小心
【Cleanliness】悉心維持清潔、整齊的環境 4.微笑與衝動 —提高服務
【value】對顧客提供最有價值的商品 【Service】的方針
2. 顧客至上【Customer First】 As You Go—提高清潔
任何行動均以顧客為第一優先 度【Cleanliness】的方針
----提高品質 在工作時間內，假使有空閒
【Quality】的必要方針 的話，首先就要清潔打掃四
(Tender)溫柔 周的環境
麥當勞的基本方針
提供最有价值
的商品。
（2.）服务的三大诉求是 FAF－F(Fast，快速)，这是指服务顾
客必须在最短
的时间内完成。A(Accurate)，也就是「正确、精确」之意。
F(Friendly)，亦即「友善」与亲切的待客之道。
˙F(Fast，快速)：这是指服务顾客必须在最短的时间内完成。
这一点也是麦当劳希望能够凸显出来，作为与其它快餐店业
者有所区隔的特点。对讲究时间管理的现代人而言，是否能
够在最短的时间内享用到美食，是他们决定踏入店内与否的
关键之一，因此麦当劳十分重视时间的精确掌握。
˙A(Accurate)：也就是「正确、精确」之意。假使服务非常迅
速，却是听错顾客指示或放错食物，那么只会带来反效果，
根本算不上是令顾客满意的服务。即使是在尖峰时段，也要
不慌不忙且正确的提供顾客所选择的商品，是麦当劳对员工
最基本的要求。
˙F(Friendly)：亦即「友善」与亲切的待客之道。不但要随
时保持善意的微笑，而且要能够主动探索顾客的需求。
麦当劳的成长循环战略图：
资料来源：山口广太 2001，「与客共舞」
（3.）整齐、清洁的服装仪容是服务顾客的基准点
（4.）由甄试中看出员工对顾客的服务热忱
（5.）七大服务常用语：
•欢迎光临
•非常谢谢您
•非常对不起
•我了解了
•请稍等一下
•很抱歉
•对不起让您久等了
滿
足
顧
客
滿足員工
提
高
利
潤
提升銷售量
FAF戰略
（6.）免费的微笑-麦当劳的标志
（7）.微笑训练
（8.）因应不同的顾客，提供适度的服务
4. 顾客服务区隔的七项重点
（1.）当顾客或路人向服务员问路时，一定要竭尽所能地回答
对方，因此最
好能够在店内准备一份附近的地图。
（2.）当顾客询问同一个地区中其它麦当劳的位置，最好也能
准备一本麦当
劳的通讯簿。
（3.）当顾客向服务员要开水的话，一定要立刻倒给对方。
（4.）有的小朋友会要求要将汉堡切成两半，此时也应亲切服
务。
（5.）有的妈妈要求在奶瓶里装热开水，要愉悦地为其服务。
（6.）记住附近公共电话的位置，因为顾客可能随时会询问。
（7.）对于顾客的需求，只要在合理的范围内都应该设法满足。
5. 如何增加南区营业额（目前南区约占全省 20%）
营业额=顾客人次 x 每个顾客的消费金额
提升营业额须着重于以下六点：
（1.）开拓新的顾客
（2.）每一位顾客光临麦当劳的频率增多
（3.）每一个顾客携伴数的增加
（4.）提高推荐销售的成功率
（5.）开拓新据点(店)
（6.）增加顾客满意度
6. 增加营业额的六策略
（1.）人数
（2.）消费次数
（3.）消费金额
（4.）店数
（5.）携伴人数
（6.）顾客忠诚满意度
（三）以 4P + 4C+ CRM 提供献策
建议一：故整个麦当劳应慎思六大策略之运用以提升营业额及获
利率
策略思考：
1.营业额 =人次 x 消费额
A =1 = 1 x 1
B = = x
B 对 A 每项数目增加 20%，
则整体营业额增加 44%
2.增加店数及携伴数
营业额=人数 x 次数 x 消费额 x 店数 x 携伴数 x 满意度
1 = 1 x 1 x 1 x 1 x 1… x 1 … C
3 = x x x x x
… D
六大变量各增加 20%则 D 对 C 整体增加营业额为"‧200%
献策：六大策略之运用－
（1）人数：
对企业而言，「顾客」就是只那些会登门购买的人们，由于
有顾
客的存在，企业才得以生存。以上述的 4P+4C 之操作目标，
例如在产品方面，产品多样化，适合南部民众乡土化口味；
价格方面，最近推出的 3 样 50 元，薄利多销以吸引人潮的；
通路部分，得来速增加，便利性通路；促销方面，家族卡、
早餐第一选择，增加顾客的人数。
（2）次数：
可以依客户光顾的次数频率发给铜卡、银卡、金卡(如消费
20、50、100 次)适度回馈客户以激励顾客的再度光临的频
率，并收集以建立 CRM 之系统，以利麦当劳行销策略之运
用。
（3）消费额：
•玩具如 Hello Kitty－利用交叉功能的行销团队（Marketing
Team）和青年行销顾问团队 YMC（Youth Marketing
Consultant）成功的缔造了麦当劳透过 Hello Kitty 和顾客
沟通，增加用餐的兴奋度及营业额的模式。可以是一个很
好的行销模式以增加消费金额。
•推荐商品－可以与其它异业策略联盟
（4）店数：
A.合作：策略联盟
• 7-11
• FAMILY 或
其它便利商店
• 大卖场百货公司
• 早餐车或其它
B.竞争：自立自强 市场区
隔
•增加南区店数
•增加得来速
•高级西餐厅
•广开外部加盟店
•员工内部加盟
•捷运站布点
资料来源：本研究整理
（5）携伴数：
要提升整个分店的营业额必须着重于以下四点：‧开发、拓展
新的顾客；可藉由儿童的消费群来带动更多成人将麦当劳视为
營業額的提升=顧客人數‧每個顧客的消費金額
(新拓展的顧客‧光顧頻率)‧(一個顧客的攜伴數‧推薦
單價)
家庭聚餐及休闲的场所‧每一位顾客光临麦当劳的频率增多；
可藉由集点卷或是来客的次数发给贵宾卡，使其备感尊荣，将
麦当劳视为第一优先的选择。‧每一个顾客携伴数的增加；‧
提高推荐销售的成功率。
（6）满意度
大前研一对顾客满意的诠释是：「市场的关键在于企业能否为
顾客创造价
值，而不是为竞争者筑起保护壁垒」。
所以顾客满意度的提高，要仰赖员工的努力；而员工的努力与
否，就看公司能不能提供一个完整的工作环境，让员工发展自
己的能力。这三者的关系密不可分，以下为三合一的满意度关
系图：
問題的解決問題的解決
需要的滿足需要的滿足
員工
滿意
顧客
滿意
公司
滿意
资料来源：卫南阳(1986)，顾客满意学
建议二：顾客满意度还有大幅成长空间使其满意且忠诚则利润可
加速成长
1. 麦当劳满意度调查结果实例
在麦当劳内部杂志「Smile」中，发表了以下的调查报告，「再
促销活动经过一年的实施后，来电的顾客人数与产品半价销售
的数量比为促销前增了 6%。但是服务仍未见改善，可能与顾
客人数过多导致服务员无法实时服务有关。」
股東及社會的
滿意提昇
薪資及工作
環境的提昇
（1） 麦当劳满意度调查结果实例
问题项目 去年（2000 第
四季）
今年（2001 第
一季）
今年度（2001
计划）
服务的速度 82 80 81
价格 66 72 65
清洁 76 78 80
美味度 68 72 70
对员工的感觉 77 77 79
上记各项平均 74 76 75
资料来源：麦当劳内部杂志「Smile」
店里服务员的服务是否周到而且亲切？这一项中麦当劳、摩斯汉
堡、肯德基、农特利，的分数都没有太大的变化。
（2）店里服务员的服务是否周到而且亲切
#1 #2 #3 #4
麦当劳 74 70 75 75
摩斯汉堡 72 71 73 73
肯德基 65 58 64 64
农特利 62 54 58 63
资料来源：麦当劳内部杂志「Smile」
（3）服务时间是否迅速？这一项中各个业者的分数都没有太大的
变化，但是摩斯汉堡的成绩似乎是有下降的趋势。
服务时间是否迅速
#1 #2 #3 #4
麦当劳 71 70 73 73
摩斯汉堡 50 47 47 45
肯德基 57 52 57 56
农特例 59 52 53 55
资料来源：麦当劳公司内部杂志「Smile」
2. 顾客心理与行为图
根据上述的满意度调查实例，了解顾客心理与行为是一个重要的
课题。期间关系可以下图表示之：
提昇滿意度
顾客转向
竞争者
(2)
保有忠实
的顾客
(1)
不再上门
(3)
抱怨增
加
(4)
资料来源：衡南阳（1986），顾客满意学
由此图可见，当顾客感觉愉快及满意时，就会持续的光顾这家公
司，就是图中第一象限的内容：「保有忠实的顾客。」因为顾客
的愉快图中第一象限的内容及满意都在正值，所以公司就有保有
顾客，业绩蒸蒸日上。
当顾客开始流失，如图中第二象限部分，却不是因为不满意公司
的产品与服务时，这时很可能有其它的竞争者，以更可靠的商品、
+ +
不滿的增加
顧
客
的
擁
有
（
愉
快
）
_ _
+
+_顧
客
的
流
失
（
不
愉
快
）
_
更好的服务提供给顾客，如此一来，原本保有竞争优势就失去了。
这时时候公司就应该采取各种改善的做法，让顾客能够在回流。
第三象限部分，所有的愉快与满意都在负值，顾客正处于不满意
的时刻，顾客是不会再上门的，公司将永远失去这些顾客。
第四象限部分，顾客虽然会上门，抱怨与不满也会随之增加，也
许还不到流失离开的地步，却也是很危险了。这个时候如果不做
一些处理，恐怕顾客的不满越来越多，总有一天顾客会弃之而去。
麦当劳若能保有忠实的顾客配合 CRM 之运用，由上表得知麦当劳
满意度 75%仍有大幅成长空间。
建议三：顾客价值优势运用发挥，快乐员工提供满意对味欢乐的
服务价值
麦当劳顾客价值的优势是创造顾客的需求，藉此提升营业额及
创造最大利润性，由资金的成长即再投资，达到最大市场占有率，
以至于有效的经济规模。
正如彼得杜拉克所说的，「行销的目的在了解顾客的价值，提供符
合顾客需求的产品及服务」，如此的循环，自然为企业创造利润。
Cycle of Success
.
Sales
Profitabilit
y
Economies
of Scale
Market Share
Funds Growth &
Reinvestment
Demand
Value
资料来源：麦当劳内部训练资料
经由 CRM 配合品牌运用延伸发展高级西餐厅，运用 2/8 理论原理，
掌握老、中、青、少、儿童顾客开创高营业额及利润。
建议四：不断创新商品及服务以提升竞争优势
1.适合中老年口味带动全家一起来
随着儿童市场的成功，麦当劳可以进一步的研拟一些适合中老年
口味的组合餐点，以健康为诉求，使得家庭可以三代同堂的选择
自己喜爱与适合的餐点用餐。
2. 健康养生商品的开发
由于人们对健康养生的观念日重，麦当劳在新产品开发上可以
尝试的朝向养生食品作思考的方向。目前在市面上许多的泡沫
红茶店或是咖啡餐厅等均有诸如此类的产品推出，颇有卖点。
因此，可以提供麦当劳作为策略性考量。
建议五：改进发票消费内容
本组在进行麦当劳研究时，发现麦当劳的发票内容非常不容易辨
识出所消费的金额及产品。尤其以组合餐更甚，通常消费者直觉
的认知是，购买了几种套餐，发票上应是非常简单的列出每组套
餐的金额，然而麦当劳却是将产品分开单项计费。
相信这种现象也造许多的消费者都不是很清楚可以马上自发票尚
看出实际的消费金额，因此往往很容易将金额超收或是计算错误。
造成不便，尤其是大多顾客是急于用餐所以并未立即察觉，带返
家后才发现错误，有时碍于金额不大或是时间上的考量，也就不
了了之。但是，这对麦当劳而言并不是一个很好的形象。尤其式
快餐业的龙头老大，会令消费者质疑其营运系统不够有效率。
上述均来自本组自从进行此麦当劳报告的研究，而亲身体验的经
验及发现。如何改进发票的内容，特地指出提供改进之参考。（下
图为麦当劳发票，提供参考）
若能改进发票内容，满意度、忠诚度可再提高，带动麦当劳营业
获利额。
+$10 1 10
ITEA-M 1 30
SPRI-L 1 35
EVM-5 1 89
EVM:4 1 69
TOTAL-IN 233
CASH TEND 500
CHANGE 267
六 结论
麦当劳的南区成长是预期可待的，上述综合了麦当劳公司在台湾
整体的营运策略，以及参考了南区的成长策略的计划，经过本组
从行销 4P＋4C+CRM 的研究，引发了我们对麦当劳南区成长的省
思、而提出策略思考的方向及献策。以下的四句话是本组的心得
与结论，希望可以为麦当劳南区带来成长策略的思考方向之外，
更期望能为南台湾的天空注入一股朝气与企业的新气象。
微笑打前锋－持续一贯的欢乐企业形象，为顾客互动更添创意
服务第一站－服务品质再升级，市场竞争先赢、先胜在第一线
顾客价连城－开拓顾客价值优势，创造企业成功的循环
品牌作后盾－品牌中的金字塔，塑造强而有力的金字竞争招牌
后记：
本组在学习麦当劳的过程中，学习到了许多企业经营的努力过程、
组织文化的传承、工作伙伴的共识、企业成长与创造利润的运筹
帷幄、以及企业如何回馈社会的企业责任…等等。任何企业的传
承与兴衰都是很好的借镜，本组亦在整个的学习过程中，及对麦
当劳课题的研究中，我们「欢聚欢笑每一刻就在麦当劳」。吃了很
多的汉堡、薯条，也花了很多时间穿梭在麦当劳，在影片的拍摄，
多次 NG 的镜头，使得我们笑声不断、好笑连连，也集思广益与
脑力激荡，希望可以在这些研究的过程中，真正的可以思考出一
些对麦当劳有参考价值的建议，提供给麦当劳公司作为日后策略
的参考与思量的重点，同时也为我们这门课程的学习划下最美好、
既充实又有意义的句点。
感谢教授们悉心的规划这个课程，受益良多。
附录：
一、 麦当劳南区成长策略演示文稿
二、 本组进行麦当劳研究活动之录像
参考文献
一、李明元 2001，麦当劳在台湾的成长策略，麦当劳「企业管理
实务课程」
二、洪明山 2001，麦当劳在南区的成长策略演示文稿
三、 卫南阳 1996，顾客满意学，牛顿，台北市
四、 卫南阳 1986，顾客服务系统规划，牛顿，台北市
五、 许长田 1999，行销学：竞争、策略、个案，第二版，杨智
文化，台北市
六、 山口广太 2001，与客共舞－麦当劳以客为尊的开店哲学，
华文网，台北县
七、 谢文雀编译、许士军校订(1998)，行销管理－亚洲实例，华
泰书局。
by Philip Kotler/Wwee Hoon Ang, Siew Meng Leong/Chin
Tiong Tan(1996) ， Marketing Management ： An Asian
Perspective, 1st edition, Prentice Hall Inc.
八、 ARC 远擎管理顾问公司编（2001），顾客关系管理深度解析，
远擎管理顾问公司，台北市
九、 Kotler & Armstrong, 1999 Principle of Marketing. 8th ed.,
Englewood Cliffs, NJ:
(1) Prentice-Hall.
