封 面 主 题
农村市场营销 ___
启动品牌导向 ， 企业低开 高走
文 ／中国传媒大学广告主研究所 李 璐 宋 青
自 2 0 0 5 年 中央 将 “ 三 农 问题
”
正 式 引
入 政 府 工 作 报 告 ， 此 后 几 年 间 ， 政 府 在政
策和 资 金 上 都 给 予 了 农 村 大 力 的 支 持 。 在
建 设 新 农 村 工 作 的 大 步推 进 下 ， 全 国 农 村
的 经 济 水 平 不 断提 升 ， 农 村 市 场 发 展 迎 来
了前 所 未 有 的 良好 局 面 和 众 多契 机 ； 农 村
居 民 的 收 入 水 平 和 消 费 能 力 明 显 提 高 ， 农
村 消 费 市 场 焕 发 活 力 。 农 村 市 场 潜 力 巨
大 ， 农 民针 对 各 类 消 费品 的 需 求 量 都 处 在
攀 升 阶段 ， 巨 大 的 商 机 蕴 涵 其 中 。
以 前期 进 入 农 村 市 场 打 拼 的 广 告 主 而
言 ， 以 农 民 为 本 开 发 产 品 、 以 民情 为 准制
定 价 格 、 铺 设 与 农 村 市 场 相 匹 配 的 渠 道 和
简单直 接 的 推 广 手 段 是 他 们 惯 用 的 营销 策
略 。 对 广 告 主 来 说 ， 坚持 既 有 营 销 传 播 策
略 的
“
低 端
”
基 调 ， 稳 住 农 村 的 基 层 市 场
以 外 ， 农 村 市 场 逐 渐扩 大 的 高端 消 费群 体
同 样 蕴 藏 着 极 大 的 市 场 潜 力 。 在 坚持 农 村
市 场 营 销 “ 促 销 导 向
”
的 同 时 ， 启 动
“
品
牌 导 向
”
的 战 略 ， 广 告 主 农 村 市 场 营 销 传
播 的
“
高走
”
现 象 浮 上 水 面 ⋯ ?
随 着 农 村 市 场 的 渐 趋 成 熟 和 理 性 ， 农 民 生 活 水 平
和 消费 能 力的 提 高 ， 农 民消费 观 念 的转 变 ， 农 村 市 场 所
吸 引 的 广 告 主 不 仅 只 是 数 量 上 的 增 加 ， 也 有 质 量 上 的
提 升 。 许 多知 名的甚 至 是 同行 业 的世 界 领先 企 业 ， 投 身
农 村 市 场 。 他 们 在 寻 求 经 营 增 量 的 同 时 ， 更 多地 是 旨在
培 育 出 明 日 的 巨 大 市 场 。
2 00 7 年联想 向农村市场推 出 l4 9 9 元 的超低价格 电
脑 ， 希 望 通 过 此 举 能 够 在 农 村 市 场 培 育 出千 万 级 的 大
市 场 。 2 0 0 7 年 8 月香港 汇 丰银行获准 在湖 北 省 随 州市 曾
都 去 设 立 一 家 村 镇 银 行 ， 随 后 花 期 、 渣 打和 东 亚 银 行 等
外 资 银 行 也 递 交 入 市 申请 ， 进 军 农 村 金 融 市 场 。
广 告 主 章
视 农 村 市 场 惯 用 2006 年 农 民人 均 纯 收 入 为 35 87
的 低 端 产 品 路 元 ， 比 上 年实 际 增 长 7 ． 4 ％ ， 农 民人 均
线 ， 并 不 代 表 着 纯 收 入 增 幅 连 续三 年 超 过 6 ％ ， 这 是
农 村 高 端 市 场 就 1985 年 以 来的首次 。 2007 年上 半年 全
可 以 弃 之 不 顾 。 国捉 民，人 均现 金 收 入 21 1 1 元 ， 比 上 年
恨 据 麦 肯锡 公 司 同期 增 长 15 ． 5％ ， 是 1995 年 以 来最快
的 调 查 ， 一 些 三 的 。 农村居 民人 均生 活 消 费支 出呈 现
四 级 城 市 的 消 费 出连续稳 步快速增 长的态势 ， 199 0 年
者 由于 没 有购 房 到 2005 年 ， 增 长 了近 四 倍 。
『千．力 ， 在 一 船 生
0
重庆维普
活消费方面甚至比一级城市的消费者更具购买力。作为
“家电下乡”项目唯一的外资企业，三星集团就认为，跨
国公司在农村市场争夺低端的时候，也不应当忽视农村
高端市场。
外资银行开设的乡镇银行
外资银行 进入地 注入资金
汇丰银行 湖北 1000万元人民币
荷兰合作银行与国际金融公司 杭州 1亿元人民币
澳新银行 上海 3．18亿澳元
高品质品牌注重高品质传播渠道的使用
有高端品牌广告主的现身，有高端产品的进入，广
告主面向农村市场的传播渠道也面临着升级的问题。利
用刷墙、路演等贴近农村百姓的营销手法 ，在大批品牌
广告主开进农村市场的背景下和农村市场营销也要讲求
品牌建设的思路转变的情况下，已经显得过于单薄。开
发高品质的营销传播资源，成为新的趋势。
由于 电视本身的传播特点以及 电视机在广大农村
的普及优势，使得电视成为广大农村居民最主要接触
的媒体 ，而 电视广告已经成为接受信息渠道相对较少
的农村的主要广告传播形式。广告主也意识到针对农
村市场的电视广告投放，不再是以前 “花大钱，办小事”
的时代 ，一批面向农村的高品质电视节 目，一批专门的
对农收视频率都为广告主大范围、高权威地面向农村
市场进行传播提供现实载体。所以，很多广告主都将电
视广告作为开拓农村市场的一种 “高端”手段。
宝洁之所以接连占据央视标王宝座，主要是因为其
依靠央视进行的三四级市场覆盖取得了不俗业绩。以早
期湖南卫视的 乡村发现 、后起之秀荆帅I电视台的 垄
上行 等深受农民朋友欢迎的媒体内容资源，也成就了
一 批广告主在优质传播渠道与农民群体的亲密沟通。
公益载着品牌占领民心 “高地”
公益活动是企业一直 以来乐于使用的营销策略之
一
， 这一策略在未来激烈的竞争环境 中将变得更为重
要。农村市场营销活动要主张 “品牌导向”，公益无疑
封 面 主 题
是帮助广告主在广大农村地区树立起良好品牌形象的最
有力武器 。公益宣传促使农村消费者对品牌的好感以口
口相传的方式传播 ，从而让企业品牌占据农村消费者心
中的 “高地”，其传播效果胜于铺天盖地的广告宣传。
但是在利用公益进行品牌的市场渗透方面 ，国外
企业的运作方式往往更加成熟和完善 。国外企业能够
长期坚持，善于利用优质的媒体平台扩大和深化企业
的公益行为 ，并能较好的将公益行动贯穿到整体的营
销推广当中。可口可乐公司从 1 9 9 3年开始参与公益项
目，迄今在全国各地 已捐建希望小学 5 8所 ，并广泛参
与了预防艾滋病、农 民工培训和环境保护等多个公益
项 目，累计捐赠近 7 0 0 0万元。近 日，湖南省汨罗市智
峰 乡汉峰村可 口可乐文化中心落成 ，可 口可乐新农村
项 目在此地 已初具规模。同时，从援建希望工程到援建
系统的新农村项 目，可 口可乐公司在 内地的公益资助
步入了新阶段 。
而国内的企业在整合公益宣传与整体营销方案 、
配合利用各种媒体传播资源等方面的操作经验还有待
提高。这些方面的欠缺，引起公益宣传与整体的营销推
广活动脱节、公益活动影响范围有限、社会影响力难以
长久等问题。所以，如何充分利用媒体资源对公益事业
进行大力宣传 ，是国内广告主亟待补上的～课。
2 0 0 7年广州立 白集团就与贵外I电视台通力合作，
联手完成了一次社会与企业效益双赢的大型公 益活动
策划。2 0 0 7年立 白集团与贵州电视台合作制作大型电
视公益节目 “立白集团，温暖行动”_ 农民工 ，我的
兄弟姐妹 ，活动期间节 目不仅组织媒体深人立白集团
工业园区采访农 民工 ，还联动媒体资源和企业人员下
到农村开展主题专场活动 ，和农 民工朋友 以及广大农
村市场消费者亲密接触 。这次企业与媒体的公益合作，
以农民工集中省份贵州为中心区向全国农村地区辐射，
在农 民群体引起强大共鸣 ，大大提升了企业品牌在农
村地区乃至全国的形象。
三农问题是我国基本的经济问题，伴随着 “家电
下乡”逐步开展的农村消费市场多元化进程 ，对于国家
宏观经济和行业广告主都是利好消息。在国家颁布系
列优惠政策的前提下 ，有前瞻力的广告主正在或即将
纷纷向农村市场进军。在这个过程当中，各个广告主的
营销推广组合成为了一场精彩的竞赛 ，媒体和广告公
司在其中大有可为。圜
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