SMtrategic Brandanagement战略品牌管理东北师范大学商学院银成钺Chapter 13长期品牌管理© 2008 Northeast normal university . All rights 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
Case：芭比娃娃PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
贝兹娃娃PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
活死人娃娃PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
Agenda强化品牌重振品牌调整品牌组合PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
维护品牌的一致性品牌一致性的关键维持品牌联想的强度和偏好性。那些在研发以及营销上得不到充分支持的品牌，面临着技术上的落伍、过时、不恰当，甚至被遗忘的危险。哪怕是市场领先者也会在品牌一致性上出现失误万宝路七喜汉堡王1993-2001年间更换了4个市场总监，6个总裁和CEOPDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
案例：汉堡王的品牌宣传1974-1976 我选我味（Have it your way）1976-1978 美国喜欢汉堡，我们是美国的汉堡王1979-1982 让它与众不同，让它成为汉堡之王1982-1985 汉堡的战斗：现在你饿了么？1986 这是汉堡王的家乡1987-1989 我们按你的意见制作汉堡1989-1991 有时你需要打破陈规1991 按你的方式，马上行动1992-1993 我喜欢这个地方1994-1999 让你的汉堡物有所值2000 你有要求吗？2001 Whopper 说……PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
品牌一致性和品牌变革品牌一致性并不意味着营销人员应该避免在营销方案中作任何变动。恰恰相反，作为管理品牌资产中的一致性，也许需要多种战术转换和变化，以保持战略目标和品牌方向。但营销方案中的某些关键因素必须被保留，而且持续地长期保存在品牌含义之中。PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
保护品牌资产来源品牌一致性应该从战略方向加以关注，而不必对在某时点上为了某品牌营销支持计划所应用的特别战术给予关注。除非消费者群体、竞争或是公司发生了变化从而使得品牌的战略定位有误，否则似乎无须偏离成功的品牌定位。保洁的Cascade 自动洗碗清洁剂PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
品牌概念管理企业选择的由基本消费者需求衍生出来的品牌含义。功能性属性是产品与服务消费的内在优势，与产品相关属性相匹配这种属性总是与基础刺激相联系（例如生理与安全上的需要），包括解决和避免问题的渴望。象征性属性是产品和服务消费的更加外在的优势，与非产品相关属性相匹配，特别是消费的形象。与社会认同、个人表现及外在的自我尊重相关联。经验性属性满足经验性需求，比如感官愉悦，多样化的刺激。PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
品牌概念管理（con,）一旦选定了广泛以需求为基础的概念，通常就能将其用于定位策略。是消费者能理解品牌的形象（导入阶段）在市场上及市场进入期间为确立一个品牌形象/位置而开展的一组活动。感受其稳定增长的价值（精心制作阶段）定位策略侧重于提高品牌形象的价值，以便与竞争对手相比能建立或维持可以感受到的优势。将其推广为由企业生产的另一些产品（巩固阶段）目标在于把一个构筑起来的品牌形象同企业在不同产品类别中生产的其他产品的形象连接起来。PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
产品相关联想品牌的核心联想是主要的产品相关性能属性和/或产品的利益所以产品设计、制造和产品创新对维持或增加品牌资产有至关重要的意义。Luminox手表PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
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不要使产品变化过多不要使产品变化过多尤其是对用户而言品牌的含义与产品的设计和装配密切相关时。可口可乐推出的new coke！露华浓改变30年历史的Intimate香水配方！PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
非产品相关联想对于某些其核心联想主要是非产品相关属性和象征性或经验性利益的品牌来说，使用者和使用者形象之间的关联是至关重要的。鉴于产品的内在本质，非产品相关联想可能较容易改变。比如通过一个新的广告能够展示不同的使用者和使用情况不过，不恰当的或者频繁的重新定位，可能会破坏一个品牌的形象，让消费者感到陌生。PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
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顾客口味的改变，新的竞争者和新技术的出现，或者任何一种在市场环境下新的发展，都可能潜在地影响一个品牌的命运。暇步士（Hush Puppies）PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
重振品牌通常，观察转化品牌财富的第一步，必须先知道品牌资产的来源始于何处。在描述品牌知识结构的轮廓并用来指导品牌重新定位时，准确、全面地描述存在于消费者记忆中的品牌认知的广度和深度，以及品牌联想的强度、偏好性和独特性是必不可少的。必须作出是否保持相同的定位或者创造一个新的定位的决策。有些时候，“回归基础”的战是比较有意义的。如：哈利戴维斯PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
拓展品牌认知对于一个正在萎缩的品牌来说，问题常常不在品牌认知的深度，因为消费者在某一环境中依然能够识别或想去该品牌。品牌认知的广度才是绊脚石。因为消费者只在很狭窄的范围内想到该品牌。找出新的或额外的使用机会告诉消费者在现在的或新的环境中更多地使用该品牌的好处。提醒消费者使用该品牌时尽量接近上述环境。本田摩托在美国推广（上班用的新型交通工具）找出新的或完全不同的使用品牌的方式箭牌口香糖：我们是香烟的替代品。PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
改善品牌形象品牌重新定位王老吉李宁改变品牌要素品牌名称Logo广告语代言人……PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
进入新市场建立新的客户群，以树立其品牌资产。强生的婴儿皂、bb霜等产品扩展到成人市场。把目标对准一个完全新兴的细分市场。非裔美国人、亚裔美国人、西班牙裔美国人……PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
Agenda强化品牌重振品牌调整品牌组合PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
调整品牌组合管理品牌资产和品牌组合，必须持有长期观点。宝马的3、5、7系列需要让顾客在潜意识中认识到，当他们的需要和期望发生变化时，如何在多种同类的商品中进行选择。PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
赢得新顾客多重营销沟通方案对每个细分市场分别采用独立的广告活动和沟通方案。缺点是费用的增加和损害品牌形象。如果在目标群体中有过多的媒体重叠，如果这个广告的定位看上去不一致，就会产生这种现象。品牌延伸和子品牌比较流行的做法是收购一个品牌作为子品牌来满足新的目标市场的需要。如：保洁收购SKII。新分销渠道开发新型渠道，加强网络营销。Gap的网络营销。PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
品牌退役由于营销环境戏剧化的逆向变化，一些品牌成了不值得挽救的品牌。他们的品牌资产来源可能已经枯竭，或者已经恶化，改变新的联想的困难程度已经明显增加。在这种情况下，决策管理活动就有必要适当地使该品牌退役或“榨干”该品牌。对付衰败品牌的策略首先减少产品类型的数量（如包装尺寸或款式）减少支持品牌的成本和允许品牌再向前一步的费用尽量从这头“现金牛”身上挤奶。最后终止产品的生产。PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
挑战与机遇并存如何拯救中华老字号？PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
The end！Thank you very much！PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
