2021-2025 年中国泡沫塑料行业
市场突围战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国泡沫塑料行业市场突围战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业市场突围战略概述 ....................................................................................................................9
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................9
第二节 研究原则与方法 ......................................................................................................................10
一、研究原则 ................................................................................................................................10
二、研究方法 ................................................................................................................................10
第三节 研究企业市场突围战略的意义 ..............................................................................................12
第二章 市场调研：2020-2021 年中国泡沫塑料行业市场深度调研........................................................13
第一节 泡沫塑料概述 ..........................................................................................................................13
第二节 我国泡沫塑料行业监管体制与政策法规 ..............................................................................13
一、所属行业及确定所属行业的依据 ........................................................................................13
二、行业监管体制及主管部门 ....................................................................................................14
（1）行业主管部门 ......................................................................................................................14
（2）行业自律组织 ......................................................................................................................14
三、行业法律法规 ........................................................................................................................15
四、行业主要产业政策 ................................................................................................................15
五、对企业发展经营的影响 ........................................................................................................18
第三节 我国泡沫塑料行业主要发展特征 ..........................................................................................18
一、进入行业的主要壁垒 ............................................................................................................18
（1）技术壁垒 ..............................................................................................................................18
（2）客户认证壁垒 ......................................................................................................................18
（3）资金与规模化生产壁垒 ......................................................................................................19
二、行业技术相关情况 ................................................................................................................19
三、行业所处产业链及与上下游的关系 ....................................................................................19
（1）所处产业链 ..........................................................................................................................19
（2）本行业与上游行业的关系 ..................................................................................................20
（3）本行业与下游行业的关系 ..................................................................................................20
第四节 2020-2021 年中国泡沫塑料行业发展情况分析....................................................................21
一、泡沫塑料制造行业的发展简史 ............................................................................................21
二、 软质泡沫塑料的种类领域 ............................................................................................21
（1）聚氨酯（PU）发泡材料 .....................................................................................................21
（2）聚苯乙烯（PS）发泡材料..................................................................................................22
（3）聚烯怪发泡材料 ..................................................................................................................22
三、聚烯怪发泡材料的应用领域 ................................................................................................22
（1）建筑装饰领域 ......................................................................................................................23
（2）消费电子领域 ......................................................................................................................23
（3）汽车内饰材料领域 ..............................................................................................................24
（4）家用电器领域 ......................................................................................................................24
（5）医疗器材领域 ......................................................................................................................24
（6）体育用品领域 ......................................................................................................................24
四、泡沫塑料制造行业的市场规模 ............................................................................................24
第五节 2020-2021 年我国泡沫塑料行业竞争格局分析....................................................................25
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一、行业竞争格局和发展态势 ....................................................................................................25
二、行业内的主要企业 ................................................................................................................26
三、行业内主要国际企业 ............................................................................................................26
（1）积水化学工业株式会社（SEKISUICHEMICALCO.,LTD.）..........................................26
（2）东丽株式会社（TorayIndustries,Inc.）..............................................................................26
四、主要国内企业 ........................................................................................................................26
（1）深圳市长园特发科技有限公司 ..........................................................................................26
（2）浙江交联辐照材料股份有限公司 ......................................................................................26
（3）浙江润阳新材料科技股份有限公司 ..................................................................................27
第六节 企业案例分析：祥源新材 ......................................................................................................28
一、公司在行业中的竞争地位 ....................................................................................................28
二、公司的竞争优势 ....................................................................................................................29
三、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................33
四、祥源新材取得的科技成果 ....................................................................................................33
第七节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................34
一、建筑装饰材料行业 ................................................................................................................34
（1）建筑装饰材料行业市场发展空间广阔 ..............................................................................34
（2）聚烯烃发泡材料地垫符合未来地板地垫的发展趋势 ......................................................35
（3）地板地垫的市场潜力 ..........................................................................................................35
二、消费电子行业 ........................................................................................................................37
（1）聚烯烃发泡材料应用优势 ..................................................................................................37
（2）手机市场 ..............................................................................................................................38
（3）可穿戴设备市场 ..................................................................................................................39
（4）聚烯烃发泡材料在其它消费电子产品中用途广泛 ..........................................................40
三、汽车内饰材料行业 ................................................................................................................40
（1）汽车产量有所放缓，但仍保持较大的规模 ......................................................................40
（2）聚烯烃发泡材料正逐步替代传统车辆塑料内饰 ..............................................................41
（3）聚烯烃发泡材料作为汽车轻量化优选材料 ......................................................................41
（4）聚烯炷发泡材料可作为汽车 NVH 工程的解决方案 .......................................................42
四、其他应用行业 ........................................................................................................................42
第八节 2021-2025 年我国泡沫塑料行业发展前景及趋势预测........................................................42
一、行业发展前景 ........................................................................................................................42
（1）产业政策支持 ......................................................................................................................42
二、行业未来的发展趋势 ............................................................................................................43
（1）环保型高附加值材料需求日益增加 ..................................................................................43
（2）材料应用领域不断扩大 ......................................................................................................44
三、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................44
（1）上游产业发展相对滞后 ......................................................................................................44
（2）国际贸易摩擦 ......................................................................................................................44
第三章 企业市场突围战略的基本类型与选择 ..........................................................................................45
第一节 企业市场突围战略的方法和策略 ..........................................................................................45
一、完成自身企业战略层面的思考 ............................................................................................45
二、组织职能发育 ........................................................................................................................45
三、精准的品牌定位策略 ............................................................................................................46
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四、产品策略方面 ........................................................................................................................46
五、价格策略方面 ........................................................................................................................46
六、渠道策略方面 ........................................................................................................................47
七、促销策略方面 ........................................................................................................................47
八、技术革新以应对市场突围 ....................................................................................................48
第二节 市场创新营销突围策略探析 ..................................................................................................48
一、细分目标市场，进行精准营销 ............................................................................................48
二、注重消费互动，提升顾客购物体验 ....................................................................................48
三、口碑营销突破口 ....................................................................................................................48
四、坚持品牌塑造 ........................................................................................................................49
第三节 运用互联网思维实现市场突围 ..............................................................................................49
一、从先销售再影响变为先影响再销售 ....................................................................................49
二、聚焦和粉丝经营越来越重要 ................................................................................................50
三、互联网大数据的运用催生 C2B 商业模式...........................................................................51
第四章 企业市场突围战略规划制定原则及依据 ......................................................................................53
第一节 企业市场突围战略规划的制定原则 ......................................................................................53
一、科学性 ....................................................................................................................................53
二、实践性 ....................................................................................................................................53
三、前瞻性 ....................................................................................................................................53
四、创新性 ....................................................................................................................................53
五、全面性 ....................................................................................................................................54
六、动态性 ....................................................................................................................................54
第二节 企业市场突围战略规划的制定依据 ......................................................................................54
一、国家产业政策 ........................................................................................................................54
二、行业发展规律 ........................................................................................................................54
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................55
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................55
第三节 影响市场突围战略的主要因素 ..............................................................................................55
一、影响市场突围战略的主要因素 ............................................................................................55
二、诱发企业市场突围战略失败的因素 ....................................................................................56
三、企业市场突围战略规划需规避的误区 ................................................................................57
第五章 企业制定市场突围战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................59
第一节 公司制定市场突围战略规划要点与准备工作 ......................................................................59
一、公司制定市场突围战略规划要点 ........................................................................................59
二、规划企业市场突围战略前的准备工作 ................................................................................59
第二节 公司制定市场突围战略规划的主要内容 ..............................................................................60
一、公司制定市场突围战略规划的主要内容 ............................................................................60
二、正确制定企业市场突围战略的步骤 ....................................................................................61
三、企业市场突围战略规划包含的不同内容 ............................................................................62
第三节 构建市场突围战略研究体系 ..................................................................................................62
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................63
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................63
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................64
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................64
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（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................64
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................65
第四节 科学制定市场突围战略规划 ..................................................................................................65
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................65
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................66
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................66
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................67
五、科学制定市场突围战略 ........................................................................................................67
六、降低风险 ................................................................................................................................67
第五节 制定市场突围战略需注意事项 ..............................................................................................68
一、企业市场突围战略制定需注意的要点 ................................................................................68
二、制定市场突围战略目标注意事项 ........................................................................................68
三、制定市场突围战略规划的注意点 ........................................................................................69
四、制定市场突围战略规划容易犯的错误 ................................................................................70
五、不同阶段企业市场突围战略的规划 ....................................................................................71
六、制定企业市场突围战略要考虑的不同方面 ........................................................................71
第六章 2021-2025 年中国泡沫塑料企业市场突围战略探讨与建议........................................................73
第一节 2021-2025 年中国泡沫塑料企业市场突围战略建议............................................................73
一、 确定战略突围 ......................................................................................................................73
二、 市场、产品、品牌定位 ......................................................................................................73
（一）市场定位 ............................................................................................................................73
（二）产品定位 ............................................................................................................................74
（三）品牌定位 ............................................................................................................................74
三、创新寻求突围 ........................................................................................................................75
（一）基于消费升级的技术革新模式 ........................................................................................75
（二）创新推动泡沫塑料业更高质量发展 ................................................................................75
（三）尝试业态创新和品牌创新 ................................................................................................76
（四）自主创新+品牌 ..................................................................................................................76
四、制定宣传方案 ........................................................................................................................77
第二节 2021-2025 年中国泡沫塑料企业市场突围具体策略建议....................................................78
一、紧盯竞争对手战略，增加产品竞争力 ................................................................................78
二、利用市场渗透战略，不断发展新的客户 ............................................................................78
三、实行市场开发战略，不断开辟各种市场创新源 ................................................................79
四、持续提高产品质量，建立完善覆盖范围的服务体系 ........................................................79
五、实施线上线下结合，深度拓展国内国外市场 ....................................................................79
六、在市场开发中将渗透、撇脂等多种战略结合 ....................................................................79
第三节 差异化突围策略 ......................................................................................................................80
一、以产品差异化“获取”商机 ................................................................................................80
二、以市场差异化“赢得”商机 ................................................................................................80
三、以服务差异化“抓住”商机 ................................................................................................80
四、以客户差异化“把握”商机 ................................................................................................80
五、以渠道差异化“争取”商机 ................................................................................................81
第四节 我国高端产品市场成功突围策略 ..........................................................................................81
一、找准差异化的消费者利益诉求点 ........................................................................................81
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二、精准定位，进行无声的消费者教育 ....................................................................................81
三、从硬文广告传播转向深层合作 ............................................................................................82
四、公益营销竞争激烈 ................................................................................................................82
五、电子商务提升广告传播效果 ................................................................................................82
六、渠道传播形式多样 ................................................................................................................82
七、强调市场细分，精耕细作 ....................................................................................................82
第七章 案例：中国白酒区域强势品牌市场突围策略 ..............................................................................83
第一节 区域强势品牌市场突围的四大营销症结 ..............................................................................83
一、企业战略迷失 ........................................................................................................................83
二、长期的品牌内涵积淀的困顿 ................................................................................................83
三、外部竞争对手的腹背打击 ....................................................................................................84
四、区域强势品牌向外拓展受阻的困惑 ....................................................................................84
第二节 二线泡沫塑料区域品牌企业突围的关键要素 ......................................................................85
一、战略企图 ................................................................................................................................85
二、声誉产品 ................................................................................................................................85
三、市场板块 ................................................................................................................................86
四、团队整合 ................................................................................................................................86
五、资源匹配度 ............................................................................................................................87
第三节 区域强势品牌市场突围策略 ..................................................................................................88
一、市场突围的“一个核心” ....................................................................................................88
二、市场突围的“二大战略原则” ............................................................................................88
三、市场突围的“三种战略路径” ............................................................................................88
第八章 2021-2025 年中国泡沫塑料企业全方位推进“市场突围战略”及实施路径探讨 ......................90
第一节 构建市场突围战略推进体系：稳准推进公司市场突围战略实施 ......................................90
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ....................................................................................90
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ............................................................................90
三、营造全员全链条参与环境 ....................................................................................................90
第二节 产业结构层面 ..........................................................................................................................91
一、认识规律特征指导产业发展 ................................................................................................91
二、夯实产业基础促进产业健康 ................................................................................................91
三、优化产业结构，加强技术创新 ............................................................................................91
四、完善企业供应价值链 ............................................................................................................91
五、积极促进泡沫塑料企业的集约化建设 ................................................................................92
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ........................................................................92
七、提升产业战略竞争力 ............................................................................................................92
第三节 市场运营层面 ..........................................................................................................................92
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ................................................................................92
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ............................................................................93
三、以客户为导向，满足客户需求 ............................................................................................93
四、创新经营模式 ........................................................................................................................93
五、价值创新开拓战略蓝海 ........................................................................................................94
六、紧跟市场发展 ........................................................................................................................95
七、实施“走出去”战略 ............................................................................................................95
八、坚持“五化”发展举措 ........................................................................................................95
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第四节 技术创新层面 ..........................................................................................................................96
一、实施技术创新战略 ................................................................................................................96
二、大力增强科技创新能力 ........................................................................................................96
三、明确技术创新工作目标 ........................................................................................................97
四、构建高效的技术创新管理体系 ............................................................................................97
第五节 产品开发与竞争层面 ..............................................................................................................98
一、积极进行产品开发 ................................................................................................................98
二、产品式样竞争策略 ................................................................................................................98
三、产品大类竞争策略 ................................................................................................................99
四、产品使用价值竞争策略 ........................................................................................................99
第六节 营销推广层面 ........................................................................................................................100
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................100
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................101
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................102
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................103
第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................103
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................103
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................104
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................104
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................104
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................104
第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................105
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................105
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................105
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................106
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................106
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................107
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................107
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................107
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................108
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................108
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................109
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................109
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................109
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................109
四、培育品牌文化，提高企业的品牌竞争力 ..........................................................................110
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................110
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................111
一、确立人才队伍建设目标 ......................................................................................................111
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................111
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................112
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................112
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................113
第十二节 小结 ....................................................................................................................................113
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第九章 构建泡沫塑料企业实施市场突围战略“管理、保障、调整”等动态机制的措施 ................115
第一节 构建市场突围战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................115
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................115
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................115
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................116
第二节 构建市场突围战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................116
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................116
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................117
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................117
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................117
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................117
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................117
第三节 构建市场突围战略动态调整机制：完善市场突围战略的主要措施 ................................118
一、完善市场突围战略 ..............................................................................................................118
二、完善企业市场突围战略的有效措施 ..................................................................................118
三、企业市场突围战略创新调整的重要性 ..............................................................................119
第四节 持续变革是市场突围战略的精髓 ........................................................................................120
第十章 盛世华研总结 ................................................................................................................................121
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................121
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................121
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................122
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................123
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................123
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................123
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................123
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................124
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................124
六、小结 ......................................................................................................................................124
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................125
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第一章 企业市场突围战略概述
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本泡沫塑料行业市场突围战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、
国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的
大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华
研监测数据及知识体系，在对我国泡沫塑料业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对泡沫塑
料行业市场突围战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包
括：
泡沫塑料行业市场调研
企业市场突围战略的基本类型与选择
企业市场突围战略规划制定原则及依据
制定市场突围战略的内容、方法步骤、流程
未来中国泡沫塑料企业市场突围战略探讨与建议
企业全方位推进“市场突围战略”及实施路径探讨
构建泡沫塑料企业实施市场突围战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为泡沫塑料行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来市场
突围战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对泡沫塑料行业市场突围战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及市
场突围战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有
力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
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第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本泡沫塑料行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
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法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对泡沫塑
料行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
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4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业市场突围战略的意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
市场突围战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对市场突围战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国泡沫塑料行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业市场突围战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 泡沫塑料概述
泡沫塑料是由大量气体微孔分散于固体塑料中而形成的一类高分子材料。泡沫塑料按其柔韧性
可分为软质、硬质和处于两者之间的半硬质泡沫塑料。典型的软质泡沫塑料包括聚乙烯（PE）、聚
丙烯（PP）、乙烯-醋酸乙烯酯共聚物（EVA）、聚氯乙烯（PVC）、聚氨酯（PU）、聚苯乙烯（PS）
等。
第二节 我国泡沫塑料行业监管体制与政策法规
一、所属行业及确定所属行业的依据
聚烯烃发泡材料是以烯烃聚合物（PE聚乙烯、PP聚丙烯等）为主要原材料，通过复杂的发泡
工艺使材料中产生大量独立的细微泡孔，并均匀分散于固体材料中的一类高分子材料。
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根据证监会《上市公司行业分类指引（2012年修订）》，泡沫塑料所属行业为“C29橡胶和塑料
制品业”；根据《国民经济行业分类（GB/T4754—2017）》，泡沫塑料所属行业为“C29橡胶和塑料
制品业”的子行业“C2924泡沫塑料制造”；根据《战略性新兴产业分类（2018）》，泡沫塑料所属
行业为“高端聚烯烃发泡材料”。
二、行业监管体制及主管部门
泡沫塑料制造行业涉及应用范围广、服务行业跨度大、产业关联度强，是我国重点支持发展的
行业之一。目前，泡沫塑料制造业的行业管理体制为国家宏观指导及协会自律管理下的完全市场竞
争体制。企业在主管部门的产业宏观调控和行业协会自律规范的约束下，遵循市场化发展模式，面
向市场自主经营，自主承担市场风险。
（1）行业主管部门
泡沫塑料所在行业的行政主管部门是国家发展和改革委员会和国家工业和信息化部。目前，国
家发展与改革委员会、工业和信息化部对本行业的管理仅限于宏观管理及政策性引导。
国家发展和改革委员会的主要职责是组织拟订综合性产业政策；推动实施创新驱动发展战略；
会同相关部门拟订推进创新创业的规划和政策，提出创新发展和培育经济发展新动能的政策；会同
相关部门规划布局国家重大科技基础设施；组织拟订并推动实施高技术产业和战略性新兴产业发展
规划政策，协调产业升级、重大技术装备推广应用等方面的重大问题。
工业和信息化部的主要职责是提出新型工业化发展战略和政策；协调解决新型工业化进程中的
重大问题；制定并组织实施工业、通信业的行业规划、计划和产业政策；提出优化产业布局、结构
的政策建议；起草相关法律法规草案；拟订行业技术规范和标准并组织实施；指导行业质量管理工
作；引导整个行业的协同有序发展。
（2）行业自律组织
泡沫塑料所在行业的主要协会为中国塑料加工工业协会。
中国塑料加工工业协会作为本行业的自律管理组织，承担行业引导和服务职能，主要负责展开
行业及市场的调查研究；组织、收集、传递国内外行业信息和资料；组织和参加国内和国外的科技
和经贸交流、展览和考察等活动；协调企业间关系，代表会员企业向政府部门提出产业发展建议和
意见；对全行业生产经营活动和市场经营状况进行统计和分析，为行业内企业提供市场和技术指导
等。
本行业作为开放和充分竞争的行业，政府部门主要进行产业宏观调控和管理,行业协会进行自
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律规范，各企业的生产经营则完全基于市场化方式进行。
三、行业法律法规
四、行业主要产业政策
近年来，国务院、国家发改委及科技部等主管部门陆续出台了一系列政策文件，大力支持我国
新材料及发泡塑料行业的发展，主要包括：
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五、对企业发展经营的影响
泡沫塑料所在的发泡塑料行业受国家、地方鼓励，行业大力发展的产业，《新材料产业发展指
南》、《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》、《塑料加工业技术进步“十三五”发展指导意
见》等一系列国家和行业政策的推出，对相关行业的健康发展提供了良好的制度和政策保障，同时
为祥源新材经营发展提供了有力的法律保障及政策支持，对企业的经营发展带来积极影响。
第三节 我国泡沫塑料行业主要发展特征
一、进入行业的主要壁垒
（1）技术壁垒
聚烯烃发泡材料是一种对技术工艺水平要求较高的材料，对产品配方、生产工艺、机器设备配
置等方面都存在较高的要求。生产企业需要根据下游用户对产品不同的厚度及差异化的物理和化学
性能需求定制不同的产品配方和生产工艺，以达到下游用户的技术性需求并保持相对较高的生产效
率和良品率以维持产品的市场竞争力，为实现这些目的，企业必须投入大量的人力、物力和财力等
资源探索研究聚烯烃发泡材料的配方、生产工艺，这种研发活动往往非常耗时而且成功率不高。由
于下游行业更新换代较快，进一步推高了紧跟下游用户需求变化的技术要求。
在国内和国际市场上，技术含量高且利润率相对较高的电子辐照交联聚烯烃发泡材料大部分的
市场份额则被积水化学、日本东丽等境外企业占据，这进一步影响了国内电子辐照交联聚烯烃发泡
材料厂商的利润率和研发投入能力。
从国内企业的竞争格局看，生产、研发技术水平低的泡沫塑料生产企业数量较多，这导致了低
端产品同质化竞争严重，利润空间小，企业单纯依靠低端产品的生产将难以得到更好的发展。生产
技术及生产工艺构成了企业进入中高端泡沫塑料行业生产、经营领域的壁垒。
（2）客户认证壁垒
聚烯烃发泡材料作为建筑装饰材料、消费电子产品、汽车内饰材料的组成部分，其性能和质量
会影响最终产品的质量。因此，成为前述行业知名客户提供材料的供应商必须经过严格认证。知名
客户除对产品质量、价格和账期、交货期提出较高要求外，还对供应商的生产环境、研发能力、响
应速度和企业社会责任等进行全方位评价。测试过程则包括文件审核、验厂审核、样品小试、样品
中试等多个环节。知名客户对进入供应商名录的认证程序复杂耗时冗长，但一旦选择了合格的供应
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商，如果可以和供应商保持良好的合作关系，则不会轻易更换供应商。因而对新进入行业的企业形
成了知名客户认证壁垒。
（3）资金与规模化生产壁垒
聚烯烃发泡材料属于资本密集型行业。用于生产的主要设备如挤片、辐照和发泡等设备价格较
高，特别高端的生产设备通常需要依赖进口，设备价格则更高。一方面，聚烯烃发泡材料的性能及
质量稳定性受多种因素的影响，生产厂家通常需要大量技术和生产经验的积累，而这些均需要大规
模生产作为支撑;另一方面,聚烯烃发泡材料作为建筑装饰材料、消费电子产品、汽车内饰材料等产
品的组成部分，在最终产品价值中占比较低，单一性能和规格的聚烯烃发泡材料的市场规模有限，
加上由于下游单个用户需求品类繁多聚烯烃发泡材料而通常向可以同时满足其多品类需求的供应商
合作，因此聚烯烃发泡材料生产企业必须生产品类繁多的产品才可以满足客户的需求而实现良好的
经济效益。
二、行业技术相关情况
泡沫塑料所处行业使用的主要原材料均为 PE等聚烯烃材料，主要生产流程为造粒、挤片、辐
照、发泡等工艺。不同行业中使用 IXPE对性能要求具有较大差异，例如电子行业关注厚度、防水
等性能较多，建筑装饰行业更关注隔音、抗菌等性能，即使相同行业由于客户自身产品应用在不同
的场景也对性能的要求各不相同。同行业企业技术水平差异主要体现在是否具备能够生产出满足特
定需求 IXPE产品，并且具有成本优势。行业主要技术壁垒主要体现在产品配方、生产工艺、机器
设备配置等方面，为实现不同客户的不同需求，企业必须投入大量的人力、物力和财力等资源探索
研究聚烯烃发泡材料的配方、生产工艺并定制相关生产设备。
三、行业所处产业链及与上下游的关系
（1）所处产业链
泡沫塑料制造行业产业链如图所示：
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泡沫塑料制造行业的上游为发泡所需的化工产品生产行业，主要产品为合成树脂、发泡剂和色
母等；本行业的下游产业为建筑装饰材料、消费电子产品、汽车内饰材料、家用电器产品及医疗器
械产品等行业，应用产业极为广泛。
（2）本行业与上游行业的关系
企业采购的物料主要为各类化工材料，如合成树脂、发泡剂和色母粒子等。采购供应商主要为
生产各类化工原材料的大型石化企业或石化产品贸易商。本行业原材料供应稳定，价格公开透明，
不存在原材料紧缺的风险。
（3）本行业与下游行业的关系
泡沫塑料制造行业的下游行业遍布建筑装饰材料、消费电子产品、汽车内饰材料、家用电器产
品、医疗器械产品等众多行业，应用十分广泛。随着应用领域的不断拓展，未来航空航天、高铁、
新能源等领域对轻量、高强度、耐腐蚀的新型发泡材料需求预计会不断增加。
下游行业对本行业的影响主要体现在两个方面：①下游市场需求的持续增长,不断扩大泡沫塑
料制造行业的市场空间；②终端应用行业技术的不断变化和工艺要求的提升对塑料软质发泡材料生
产提出了越来越高的要求，在要求各塑料软质发泡材料生产供应商紧跟技术发展动态、加大新产品
开发的同时，也极大地促进了塑料软质发泡材料的产品改进更新。
目前，我国拥有全球最大的汽车、消费电子和家电市场及建筑市场规模，且在国内经济、人均
可支配收入和固定资产投资不断增加等背景下，仍将维持在较高的规模。在工业升级改造及环保要
求不断提高的背景下，国内绿色环保的新型泡沫塑料行业仍将快速发展。
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第四节 2020-2021 年中国泡沫塑料行业发展情况分析
一、泡沫塑料制造行业的发展简史
聚烯烃、聚氨酯等高分子材料最早出现于 20世纪 30年代并在 20世纪中叶开始大量生产和应
用于机械、汽车、电子电器、建筑、纺织、包装、农林渔业和食品工业等众多领域。我国对于聚烯
烃、聚氨酯等高分子材料的生产工艺研究最早开始于 20世纪 50年代，改革开放后，泡沫塑料制造
行业开始快速发展。美国、德国、日本等国家的企业开始在国内开立合资企业，而国内企业处于起
步阶段，主要以国企为代表，对泡沫塑料进行研究探索。
进入 20世纪 90年代，国内企业通过引进外国的机械设备，逐渐掌握泡沫塑料制造的技术，在
这一时期国内经济逐渐进入高速发展期，泡沫塑料开始应用于建筑行业、家电行业、消费电子行业
等行业。这一时期市场增长率较高，技术渐趋稳定，行业竞争状况及终端市场已比较明朗，企业进
入壁垒提高、产品品种及竞争者数量增多阶段。尽管泡沫塑料市场增长率较高，但国内大部分生产
厂商仍以生产技术含量较低的产品为主，对研发技术和生产工艺要求较高的聚烯烃发泡材料领域涉
入较少。
进入 21世纪，泡沫塑料材料的应用日益趋广，传统制造技术进入成熟期，应用市场逐渐定
型，但是新型泡沫塑料材料不断涌现，行业内的企业更多的专注于研发绿色、环保、无毒、可降解
的工艺和材料。与此同时，受国家产业政策的鼓励，电子消费品、家电、汽车整车制造和建筑行业
蓬勃发展，市场前景广阔，对企业所处行业带来巨大需求。基于看好辐照类聚烯烃发泡材料良好的
发展前景,以祥源新材、润阳科技、长园特发、浙江交联为代表的本土企业开始从事 IXPE相关业
务。鉴于国内 IXPE行业发展时间较晚，加上前述企业已经积累了一定的技术优势和客户优势，因
此当前 IXPE行业的参与者数量相对较少。
二、 软质泡沫塑料的种类领域
软质泡沫塑料的品种十分丰富。实际生产中用于生产软质发泡的树脂主要有聚乙烯（PE）、聚
丙烯（PP）、聚苯乙烯（PS）、聚氯乙烯（PVC）、聚氨酯（PU）等。软质泡沫塑料可分为聚氨酯
（PU）、聚苯乙烯（PS）和聚烯烃发泡材料三大类。
（1）聚氨酯（PU）发泡材料
聚氨酯（PU）发泡材料是以异氤酸酯和聚醚为主要原料，在发泡剂、催化剂和阻燃剂等多种助
剂的作用下，通过专用设备发泡而成。产品主要有高回弹泡沫、块状海绵、慢回弹泡沫和自结皮泡
沫等。PU发泡材料的泡孔结构多为开孔结构，一般具有密度低、弹性回复好、吸音、透气和保温
等性能。PU发泡材料主要应用于家具、床具、沙发、座椅、靠背垫、床垫和枕头等居家用品中。
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（2）聚苯乙烯（PS）发泡材料
聚苯乙烯（PS）发泡材料，是以苯乙烯为主要原料，在发泡剂、引发剂和分散剂等多种助剂的
作用下，通过专用设备挤压及模塑而成。具有相对密度低、热导率低、耐冲击震动、隔热隔音等性
能。PS发泡材料可用于餐具、展览展示装裱、橱窗造型、玩具模型、礼品包装和写字板等多种用
途。
（3）聚烯怪发泡材料
聚烯烃发泡材料可包括聚丙烯（PP）、聚氯乙烯（PVC）、聚乙烯（PE）、乙烯-醋酸乙烯酯共聚
物（EVA）发泡等。聚烯烃发泡材料具有原料来源丰富、质量轻、性价比优越以及优良的耐热性、
耐化学腐蚀性、易于回收等特点，是塑料软质发泡行业中被广泛应用的原料之一。
聚烯烃发泡材料，尤其是电子辐照交联聚烯烃发泡材料与 PU、PS发泡材料相比，具有无毒环
保、绿色健康的特性，被广泛运用于环保建材、消费电子等领域。公司的主要产品 IXPE、IXPP发
泡材料均属于聚烯烃软质发泡材料领域。
目前，我国高端聚烯烃发泡材料的企业竞争主要集中在以祥源新材、润阳科技、长园特发为代
表的本土企业和以日本企业为代表的外资企业之间。由于化工行业外资企业的发展时间较长，因此
技术设备相对先进，在产品研发及制造工艺上处于领先位置。但随着我国本土企业在相关领域的不
断钻研，部分技术及工艺已逐渐追赶上外资企业，目前，祥源新材生产的超薄 IXPE材料及 IXPP材
料已部分实现了进口替代化。在建筑建材领域，公司的产品通过下游客户进入了 HomeDepot、
Lowe's的供应体系；在电子消费产品领域，公司的产品被应用在 OPPO、vivo等知名品牌的电子产
品中；在汽车内饰材料领域，公司的产品被应用在福特、长城、长安等品牌的机动车辆中；在家用
电器领域，公司的产品被应用在美的、格力、海尔等品牌的电器产品中。
三、聚烯怪发泡材料的应用领域
聚烯烃发泡材料用途广泛，可广泛应用于建筑装饰、消费电子、汽车内饰材料、家用电器、医
疗器材、体育用品等领域。聚烯烃发泡材料不含氟、氯等卤素，安全环保性更高。随着现代社会对
环保材料的要求不断提高，聚烯烃发泡材料将逐渐取代传统发泡塑料，成为下游制造业不可或缺的
材料。
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（1）建筑装饰领域
在建筑装饰领域，聚烯烃发泡材料可作为屋顶材料和地板等的组成部分，起到减震、隔绝噪音
及防腐蚀等作用。
（2）消费电子领域
在消费电子产品领域，聚烯烃发泡材料被广泛应用于智能手机屏幕背面的缓冲垫片、智能手机
相机及扬声器等部件的垫片、智能手表的防尘垫片，起到密封、防尘、吸收冲击、防止杂音等作
用。
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（3）汽车内饰材料领域
在汽车内饰材料领域，聚烯烃发泡材料主要是作为汽车内饰填充材料，如车门内装防水膜、汽
车中控及仪表盘门板内衬材料、引擎盖隔热材料等，起到缓冲、隔热、密封等作用。
（4）家用电器领域
在家用电器领域，聚烯烃发泡材料主要起面板固定作用，用于组件粘贴、减震、密封，并可根
据不同产品应用配套不同的胶水与材料使用，起到粘合、缓冲等作用。
（5）医疗器材领域
在医疗器材领域，聚烯烃发泡材料因可塑性佳、防水性好、柔软度高同时安全环保的特性，主
要被作为电极片、急救夹板、医用胶带使用。
（6）体育用品领域
在体育用品领域，聚烯烃发泡材料可应用于游泳板、运动垫等水上用品；护腕、护膝等运动保
护用品；人工草坪减震垫等产品。
四、泡沫塑料制造行业的市场规模
我国泡沫塑料制造行业基数较大，得益于环保新型材料如 IXPE及 IXPP材料对传统泡沫塑料的
替代，泡沫塑料制造行业总体来看仍将保持一定的增长率。根据国家统计局数据，在 2011年，受
淘汰落后产能政策的影响，泡沫塑料产能有所回落，2011年到 2013年行业较为低迷。在 2014年
以后，得益于环保型泡沫塑料的出现，泡沫塑料的产量迅速回升，增长率一度达到 38%，2014年到
2017年基本上维持较快增长率。2018年，受到中美贸易摩擦的影响，我国泡沫塑料产量有所降
低。总体而言,我国泡沫塑料产量从 2009年的 万吨增长至 2019年的 万吨。年均复
合增长率为 %。
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第五节 2020-2021 年我国泡沫塑料行业竞争格局分析
一、行业竞争格局和发展态势
泡沫塑料所处的泡沫塑料行业已形成市场化的竞争格局，各企业面向市场自主经营，政府职能
部门依法管理。目前我国泡沫塑料制造行业竞争格局及市场变化情况主要呈现以下特点：
首先，中小企业众多且集中在中低端市场。我国泡沫塑料生产企业绝大多数为规模较小并处于
中低端市场的企业，技术和生产工艺等方面同国外厂商仍存在较大差距，不具备抢占利润率高的聚
烯烃发泡材料市场份额的能力，在中低端市场竞争日益激烈的情况下面临较大经营压力。
其次，优势企业数量少但市场占有率增长较快。国内有能力大规模生产电子辐照交联聚烯烃发
泡材料的企业仅祥源新材等少数企业。凭借规模、技术及先发优势，优势企业普遍增长较快，逐渐
提高了高利润率的中高端市场份额，并具备了进一步研发投入的经济基础。
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二、行业内的主要企业
聚烯烃发泡材料是以聚烯烃材料（PP、PE等高分子材料）为主要原材料，通过复杂的发泡工
艺使材料中产生大量独立的细微泡孔，并均匀分散于固体材料中的一类高分子材料。
祥源新材选择同行业可比公司主要从与产品类型、客户相似性、行业知名度的角度出发，选取
所处行业为“泡沫塑料制造”且主要产品为 IXPE的知名企业,具体包括上市公司“浙江润阳新材料
科技股份有限公司”、新三板挂牌企业“浙江交联辐照材料股份有限公司”以及长园电子（集团）
有限公司旗下的“深圳市长园特发科技有限公司”。此外，部分国际化工企业的客户范围与公司存
在一定程度重合，主要包括日本“积水化学工业株式会社”、“东丽株式会社”。
三、行业内主要国际企业
（1）积水化学工业株式会社（SEKISUICHEMICALCO.,LTD.）
积水化学工业株式会社（东京证券交易所：4204）成立于 1947年，主要业务为房屋业务、环
境与管道业务、高性能塑料业务和其他业务。其生产的聚烯烃发泡材料（包含 IXPE材料和 IXPP材
料等相关产品）在行业内享有较高的世界声誉。积水化学旗下拥有韩国映甫化学株式会社，为韩国
专业生产交联聚烯烃发泡材料的企业。
（2）东丽株式会社（TorayIndustries,Inc.）
东丽株式会社（东京证券交易所：3402）成立于 1926年，总部位于日本东京。东丽集团是世
界著名的以有机合成、高分子化学、生物化学为核心技术的高科技跨国企业。其生产的产品包含
IXPE材料和 IXPP材料等聚烯烃发泡材料。
四、主要国内企业
（1）深圳市长园特发科技有限公司
深圳市长园特发科技有限公司成立于 2002年，位于广东省深圳市。主要从事发泡材料的研
发、生产与销售，主要产品包括 XPE、IXPE等各类复合材料，拥有十余条生产线，年产能 5,000吨
以上。
（2）浙江交联辐照材料股份有限公司
浙江交联辐照材料股份有限公司成立于 2007年，位于浙江省兰溪市，主营辐射交联聚烯烃泡
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沫塑料产品研发、生产、销售，产品主要应用于家电等相关行业。2015年在全国中小企业股份转
让系统（新三板）挂牌，股票代码 831673。
（3）浙江润阳新材料科技股份有限公司
浙江润阳新材料科技股份有限公司成立于 2012年，位于浙江省湖州市。主营 IXPE材料的研
发、生产与销售，产品主要应用于 PVC塑料地板的生产制造领域。2020年在深圳证券交易所创业
板上市，股票代码 300920。
祥源新材与润阳科技在销售、技术、产品应用领域、主要客户/供应商等对比情况如下：
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第六节 企业案例分析：祥源新材
一、公司在行业中的竞争地位
公司是国内知名的聚烯烃发泡材料制造商与供应商，是国内少数可生产超薄 IXPE材料及批量
化生产 IXPP材料的企业之一。
1、研发能力强、国产替代进口化的践行者
2018年，公司作为聚烯烃发泡材料企业的代表入选了湖北省经济和信息化委员会第一批湖北
省支柱产业细分领域隐形冠军科技小巨人名单。
公司研发能力突出，以实现高端聚烯烃发泡材料的国产替代进口化为目标,组织了较强的核心
研发团队。公司在技术、工艺、生产、设备等方面自主创新能力均具有较强的竞争优势。
2、产品类别丰富、市场响应快
公司具备多种型号、多重应用领域的 IXPE、IXPP材料的规模化生产能力,且具备敏捷的市场响
应能力，能及时满足客户的需求。
2008年至今，公司凭借敏锐的市场眼光充分挖掘市场机会，将自身产品从家用电器领域拓展
至家装建材、消费电子、医疗器械等多个应用领域。应用行业的增加拓宽了公司的产品线，丰富了
产品结构，降低了依靠少数行业的风险，使公司拥有比同行业企业广泛的优质客户，未来能更好的
应对产业升级的大趋势。
在聚烯烃发泡材料领域十余年的技术和经验积累保障了公司提供从产品设计、制造到客户服务
的全方位一站式服务能力。
3、生产规模较大、品牌优势明显
公司规模较大，在湖北、安徽、广东均设有生产基地或分支机构。公司产品已经通过国内外知
名的终端品牌的认证，并且与国际知名下游厂商建立长期稳固的合作关系。公司产品已通过
IATF16949:2016和 ISO9001:2015质量管理认证体系认证，并通过 RoHS、REACH等欧盟国家有毒物
质检测验证。
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二、公司的竞争优势
公司专注于聚烯烃发泡材料的研发、生产与销售，经过多年的发展在核心技术、客户资源、多
区域运营等方面积累较多的竞争优势，具体情况如下：
1、技术研发优势
公司自设立以来一直将提高技术研发能力作为提升公司核心竞争力的关键。经过多年的发展，
公司形成较强的技术优势，具体情况如下：
（1）前瞻性的研发思维形成突破性技术成果
公司始终把行业前沿发展趋势作为产品研发的重要方向。为紧跟消费电子行业智能化、轻薄化
的发展趋势及环保软质发泡材料在汽车领域的大规模应用趋势,公司成立了专门的研发小组，通过
合理设计生产工艺和原材料搭配方式，公司成功的研发出了多项领先的技术成果。
在消费电子方面的技术成果主要有①超薄型 IXPE材料：公司能够批量生产 厚度的
IXPE材料，成为了 OPPO、vivo智能手机的重要合作伙伴，打破了低于 厚度 IXPE材料由境
外企业垄断的局面;②薄型防静电 IXPE材料：公司创新开发了彩色 吸塑成型防静电 IXPE材
料，是国内少数能生产彩色超薄吸塑成型防静电 IXPE材料的企业之一。
在建筑装饰领域的技术成果主要有①多功能防滑地垫：公司开发的地垫产品多功能防滑技术能
够灵活调整地垫产品的动/静摩擦系数，达到极佳的水平防滑性能，适合于自流平地面地板的铺
装。特殊设计的双面防滑产品，可以防止地板间产生缝隙和翘曲，延长使用寿命；②抗菌地垫：公
司自主创新的具有抗菌功能的交联聚烯烃发泡技术可以使产品达到抗菌率 %的水平及最高防霉
标准。运用在木质地板、复合地板中可以起到防霉抗菌的作用；③防静电地垫：公司的 IXPE防静
电技术可做到灵活调节 IXPE产品的颜色和阻值范围且具备高度环保特性，能适应对静电要求较高
的场景，为建筑中的电子器件提供良好的静电耗散和缓冲保护。
公司在汽车内饰领域的主要技术成果为：IXPP材料：公司目前已能够批量化生产 IXPP材料，
使聚丙烯发泡产品具备优良的隔热、耐温、绝缘、耐腐蚀、耐候、防尘、防水等性能。目前，公司
的 IXPP材料已成功应用到福特、长安、长城等著名品牌的汽车中，打破了此前 IXPP材料全部由境
外企业供应的局面，成为国内少数能够批量化供应 IXPP的企业之一。
（2） 产品覆盖多应用的领域技术积累
聚烯烃发泡材料应用领域广泛，可以应用于生产生活中的多个领域。由于各种应用领域对聚烯
烃发泡材料的性能或指标参数如防水性、阻燃性、强度、厚度或密度等需求点各不相同，聚烯烃发
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泡材料生产对产品配方及生产环节中的各种工艺参数比如辐照强度、发泡炉温度和发泡时间等亦存
在较大差异，这对企业的技术和研发能力的全面性提出了更高的要求。
公司已基本掌握建筑装饰材料、消费电子产品、汽车内饰材料、家用电器产品、医疗器械产品
等聚烯烃发泡材料的核心生产技术，为公司未来深挖已有应用领域，及拓展新应用领域的潜在市场
打下了基础。
（3） 灵活高效的研发组织能力
经过多年的培育、引进和积累，公司已建成了一支综合研发能力较强的研发团队，设立了高效
的研发机制。
公司设置有技术委员会、技术中心及多个技术职能部门，以充分保证公司紧跟行业发展趋势。
技术委员会负责公司的技术发展战略和研发战略，保证研发符合公司战略发展方向；技术中心负责
公司整体研发环境的建设；技术职能部门下辖新品调研组、研发部、工艺技术部、技改组、新品质
保组，分工合作协调开展研发工作。完善的研发架构确保了公司的研发工作能够灵活高效开展。
除依靠自身开展研发活动，公司还通过建立院士专家工作站并与华中科技大学、湖北大学等国
内知名高等院校及科研机构合作进行，以提高公司的研发水平并加快科研院所先进技术的产业化步
伐。另一方面，公司还与部分国际知名企业进行合作，共同开发具有前瞻性的技术和产品。
在内部组织和外部合作相互联合的研发模式下，公司在国内聚烯烃发泡材料领域技术方面具有
较强的竞争优势。
（4）专注聚焦聚烯怪发泡材料带来的专业积累优势
公司坚持专注于聚烯烃发泡材料领域，积累了可观的技术成果，并参与了部分产品行业标准的
制定。公司是国家标准化委员会认定的“聚乙烯泡沫塑料试验方法”国家标准主导制定单位，工信
部主导的“复合铝箔聚乙烯绝热制品”国家建材行业标准起草单位。公司技术优势明显，先后获得
的奖项包括：湖北省人民政府颁发的“省科技进步一等奖”；湖北省质量强省工作委员会办公室颁
发的“湖北省名牌产品”；湖北省发改委、科技厅、财政厅、国税局、地税局、武汉海关共同认定
的“湖北省企业技术中心”等荣誉。截至招股说明书签署日，公司已取得专利授权 41项，其中发
明专利 23项。
2、优秀的市场拓展能力带来公司的快速发展
公司立足于聚烯烃发泡材料产业，积极把握市场变化方向并大力拓展市场，致使公司保持了多
年高速增长。公司的市场拓展能力具体体现在：
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（1）横向拓展，开拓新应用领域的能力
2008年公司聚烯烃发泡材料主要应用在家用电器领域，2008年至今，公司凭借敏锐的市场眼
光充分挖掘市场机会，将自身产品成功拓展至建筑装饰材料、消费电子产品、汽车内饰材料、家用
电器产品、医疗器械产品等多个应用领域。应用行业的增加拓宽了公司的产品线，丰富了产品结
构，降低了依靠少数行业的风险，使公司拥有比同行业企业更多元化的优质客户，未来能更好地应
对产业升级的大趋势。
（2）纵向拓展，挖掘已有市场的能力
成功的新材料企业不仅需要有具备发现新应用行业的眼光和能力，还需要在已进入行业纵向挖
掘，深入寻找新材料运用领域的能力。如公司在消费电子产品领域主攻手机用超薄 IXPE材料的同
时，也在消费电子领域开发了 吸塑成型防静电 IXPE材料并成功用于 iPhone的生产过程中。
依靠纵向挖掘已有市场的需求，公司拥有较大的市场潜力。
3、客户资源优势
公司是国内知名的聚烯烃发泡材料生产企业，可以为各行业客户提供种类丰富的高性能聚烯烃
发泡材料。公司围绕下游客户的具体需求，进行了一系列的产品线拓展与开发，凭借卓越的产品性
能、不断提升的技术水平、健全的客户服务体系积累了丰富的客户资源。公司的客户资源优势具体
体现在以下两个方面：
（1） 与行业知名客户合作，有利于公司紧跟下游行业最新发展趋势
公司生产的聚烯烃发泡材料主要应用于建筑装饰材料、消费电子产品、汽车内饰材料、家用电
器产品、医疗器械产品等领域。这些领域对聚烯烃发泡材料的技术要求高，产品更新换代较快，对
公司新产品开发提出了较高的要求。各行业优质客户对公司产品的需求基本代表了该行业聚烯烃发
泡材料的变化趋势，公司通过与行业知名企业或其供应商进行合作，及时把握下游行业发展动向以
及客户对于新产品的需求，进行前瞻性研发，保持公司技术方面的竞争优势。
（2） 与行业知名客户合作的标杆作用有利于公司拓展行业内其它优质客户
与行业知名客户合作是公司技术水平和产品性能的象征。公司的产品被广泛应用于国内外知名
品牌的产品中，在建筑建材领域，公司的产品通过下游客户进入了财富 500强企业
HomeDepot>Lowe's的供应体系；在电子消费产品领域，公司的产品被应用在 OPPO、vivo等知名品
牌的电子产品中；在汽车内饰材料领域，公司的产品被应用在福特、长城、长安等品牌的机动车辆
中；在家用电器领域，公司的产品被应用在美的、格力、海尔等品牌的电器产品中。公司产品在获
得以上知名客户的认可后，将有利于公司拓展行业内的其他客户，为公司营业收入的持续增长提供
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了支持。
4、生产工艺优势
（1）自主生产核心设备带来对产品工艺的精准控制
聚烯烃发泡材料生产环节包含造粒、挤片、辐照、发泡等，各个环节的产线质量高低直接决定
了生产效率和产品质量。经过多年的研发和经验积累，公司已掌握了自制全套发泡设备、优化改造
辐照设备等技术。公司主要发泡设备均为自主设计和制造，是行业内少数能自行设计发泡设备的企
业之一。公司拥有专业的设备研发和维护团队，保证公司设备生产能力在行业处于领先地位。
通过自主研发和组装核心设备，公司多方面领先同行业企业，具体表现在：①自制发泡设备较
市场上的同类设备有更高的发泡效率；②工艺控制稳定性更高,使产品更加精细，可用于消费电子
产品；③经公司改造后的辐照设备可大幅提升辐照效率和质量。
（2） 生产工序及设备齐全的优势
聚烯烃发泡材料生产环节包含造粒、挤片、辐照、发泡等。国内较多生产厂商只是配备了部分
生产工序的设备，特别是由于辐照设备价格较高加上由于辐射风险需要审批才能配备的原因，配备
辐照设备的电子辐照交联聚烯烃发泡材料生产厂商数量较少。公司已配备了含辐照设备在内的前述
各工序的生产设备，是国内少数具备全流程生产设备的聚烯烃发泡供应商。由于生产工序及设备齐
全，公司拥有按照各工序高效合理的组织生产和研发的优势。
5、多区域运营优势
公司在湖北、安徽、广东均有生产基地及分支机构，覆盖华中、华东和华南等区域。
湖北、安徽、广东为公司下游客户相对集中的几个区域，公司通常将生产安排在离下游客户较
近的区域，因此可以快速响应重要客户的试样需求，快速地将产品小样交由客户进行检测、试生产
并同客户高效沟通，大幅提高了公司争取产品订单的可能性；在客户后续的生产中快速的向其交付
公司产品，以满足客户低库存需求，特别是在下游厂商需求变化较快的消费电子和建筑装饰材料领
域，快速交货是提高客户满意度的重要方式；由于离下游客户较近，还大幅降低产品运输成本，提
高了公司利润。
6、前沿质量控制体系带来的产品稳定性优势
公司一直非常重视产品质量管理，从原材料采购、产品生产、入库检验、售后质量跟踪等各个
环节都制定了严格质量控制标准，实现对产品质量的全流程控制。公司已通过 IATF16949:2016和
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ISO9001:2015质量管理体系认证，产品通过 RoHS、REACH等欧盟国家有毒物质检测验证。为了提
高产品质量的稳定性，公司配置了瑕疵检测仪、厚度在线检测系统、辐照均匀性在线检测系统、转
矩流变仪等检测设备。通过实施全面的质量控制体系，公司一直将产品质量控制在一个较高的水
平。
三、公司的竞争劣势
1、融资渠道较为匮乏
公司的生产经营所需生产线以及配套设施建设需要大量资金投入，为抓住国内聚烯烃发泡材料
快速发展的战略机遇，充分利用公司的研发和技术优势，公司需要购置先进的生产设备，积极扩充
产能以满足市场需求。公司目前业务发展所需资金以利润留存和银行贷款为主，单一的融资渠道已
经不能满足公司发展所需资金，严重制约了公司的产能扩张、研发投入等进一步扩大业务规模的可
能。首次公开发行并上市成功后，将为公司进一步发展提供充足资金，通过新的融资渠道，从根本
上改善资金供应情况。
2、现有产能无法满足潜在市场需求
来自下游市场订单不断增多，公司现有产能已不能很好满足客户需求，并成为制约公司进一步
发展壮大的瓶颈。当前已有产能的利用率已接近饱和，虽然通过优化生产效率、改善工作流程在一
定程度上缓解了产品瓶颈，但不能根本解决产能不足的问题。公司已计划增加投资扩充产能，相关
前期准备已经完成，基建正稳步推进，随着项目建设完成公司产能将有所提升。
四、祥源新材取得的科技成果
公司自成立以来，始终围绕国家发展新材料的战略目标，将行业前沿发展趋势作为产品研发的
重要方向，致力于推进高端聚烯烃发泡材料的进口产品替代化。
公司成功的研发出了多项突破性的技术成果，其中在建筑装饰领域的技术成果主要有：①多功
能防滑地垫：公司开发的地垫产品多功能防滑技术能够灵活调整地垫产品的动/静摩擦系数，达到
较高的水平防滑性能，适合于自流平地面地板的铺装。特殊设计的双面防滑产品，可以防止地板间
产生缝隙和翘曲，延长使用寿命；②抗菌地垫：公司自主创新的抗菌技术可以使产品达到抗菌率
%的水平及最高防霉标准。运用在木质地板、复合地板中可以起到防霉抗菌的作用；③防静电
地垫：公司的 IXPE防静电技术可做到灵活调节 IXPE产品的颜色和阻值范围且具备高度环保特性，
能适应对静电要求较高的场景，为建筑中的电子器件提供良好的静电耗散和缓冲保护。
公司在消费电子方面的技术成果主要有①超薄型 IXPE材料：公司能够批量生产 厚度的
IXPE材料，成为了 OPPO、vivo智能手机的合作伙伴，打破了低于 厚度 IXPE材料由境外企
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业垄断的局面；②薄型防静电 IXPE材料：公司创新开发了彩色 吸塑成型防静电 IXPE材料，
是国内少数能生产彩色超薄吸塑成型防静电 IXPE材料的企业之一。
公司在汽车内饰领域的主要技术成果为 IXPP材料，公司目前已能够批量化生产 IXPP材料，产
品具备优良的隔热、耐温、绝缘、耐腐蚀、耐候、防尘、防水等性能。目前，公司的 IXPP材料已
成功应用到福特、长安、长城等著名品牌的汽车中，打破了此前 IXPP材料全部由境外企业供应的
局面，成为国内少数能够批量化供应 IXPP的企业之一。
公司始终坚持科技创新，核心产品聚烯烃发泡材料在建筑装饰材料、消费电子产品、汽车内饰
材料、家用电器产品、医疗器械产品等多个领域得到了推广和应用，并实现了部分高端聚烯烃发泡
材料的进口替代化。
第七节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测
聚烯烃发泡材料为化工产业链的重要产品，其市场容量及变动趋势主要受下游产业需求影响。
目前，公司的产品主要被应用于建筑装饰材料、消费电子产品、汽车内饰材料、家用电器产品、医
疗器械产品五大下游行业。
中国作为世界制造业大国，在以上几大下游行业的生产规模处于世界领先水平，随着高端聚烯
烃发泡材料在国内市场的普及率提高，各个行业对国产聚烯烃发泡材料的需求预计将保持较高的增
长率。
一、建筑装饰材料行业
（1）建筑装饰材料行业市场发展空间广阔
近年来，随着经济的快速增长,城市规模的急剧膨胀，城市人口的迅猛增长，使建筑装修行业
有广阔的发展空间。根据国家统计局数据，2009年到 2019年,中国建筑业装修装饰总产值从
4,亿元增长到 12,亿元，年均复合增长率为 %。
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（2）聚烯烃发泡材料地垫符合未来地板地垫的发展趋势
随着居民环保意识的增强，拥有环保健康特性的聚烯烃发泡地垫将逐渐替代传统的 EVA和软木
地垫作为地板用地垫的首选材料。聚烯烃发泡地垫材料相较传统实木地板及复合地板使用的 EVA和
软木地垫材料，具有无甲醛，无异味的特性。此外，聚烯烃发泡地垫还可以控制产品的发泡倍率及
强度以达到可调静音性、抗冲击强度等特性，赋予建筑隔音、保温等性能，降低建筑使用能耗。从
长久看来，聚烯烃发泡地垫符合未来建筑隔音、节能、环保的趋势。
（3）地板地垫的市场潜力
A.出口市场现状及前景
传统木地板
目前，传统木地板一般使用 EVA及软木粘合材料作为其地垫材料，随着居民环保节能意识的提
高，公司的聚烯烃发泡材料有望逐渐应用到传统木地板领域中。根据联合国货物贸易数据库数据，
过去十年，2014年我国木地板对外出口达到 2亿美元。随后几年一直下降，2019年出口金额为
5,万美元。
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塑料地板
公司的主要产品聚烯烃发泡材料主要与塑料地板配合使用。我国和其他发展中国家和地区的塑
料地板市场尚处于起步或快速发展阶段，但我国凭借生产成本及产业链优势，已成为塑料地板的主
要生产地区。此外，受欧美地区塑料地板进口需求的持续快速增长，我国塑料地板出口规模亦随之
快速增长。根据联合国货物贸易数据库的数据，2009年至 2019年我国出口塑料地板金额从
亿美元增长到 亿美元，年均复合增长率达 %。其中 PVC地板由 亿美元增长至
亿美元，十年年均复合增长率达 %，塑料地板（非 PVC）从 亿美元增长至
亿美元，十年年均复合增长率达 %。
2009年-2019年我国塑料地板出口金额（亿美元）
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B.境内市场现状及前景
受产品导入较晚、传统消费观念限制等因素影响，国内塑料地板市场现处于产品导入阶段，其
市场规模占整个地面装饰材料市场规模较小。未来，随着国内地面装饰材料行业的稳定发展以及消
费者环保消费、绿色消费理念的逐渐形成，塑料地板将更多应用于国内家庭装修、商务办公区域装
修、公共区域装修领域。
二、消费电子行业
（1）聚烯烃发泡材料应用优势
IXPE材料用于电子产品主要优势为强度高、防水性能强，主要劣势为缓冲性能相对较弱。
在消费电子产品中，可替代 IXPE用于防水、隔热、缓冲的材料主要有 PU（聚氨酯）发泡材
料、丙烯酸（亚克力）发泡材料两种材料。
IPXE材料、PU发泡材料、丙烯酸发泡材料各有侧重，在不同功能及用途的消费电子产品中均
有较大规模的应用。IXPE材料在拥有足够缓冲性能的同时能达到最佳的防水性能，因此更多被用
于消费电子产品的屏幕边框、扬声器等对密封程度要求较高的部位；PU材料拥有极佳的缓冲性
能，但由于防水性能较低，因此更多被用于防水需求较低的电子产品各个部位的缓冲；丙烯酸发泡
材料的缓冲性能较强，且抗冲击性极强，非常适合作为中高端电子产品的柔性 OLED屏幕缓冲材
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料。
IXPE、PU、丙烯酸发泡材料的性能比较如下:
（2）手机市场
根据 IDC和 Statista的数据，2019年全球和中国的智能手机出货量分别为 亿台、
亿台，中国占全球手机出货量 %。2011年到 2019年全球和中国智能手机出货量如下图所示:
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虽然近几年增长有所放缓，但随着 2019年起 5G网络在国内各大城市商用化，支持 5G网络智
能手机的上市将有效的推动全球智能手机市场的复苏。
（3）可穿戴设备市场
自 AppleWatch2014年发布以来，智能可穿戴设备市场迎来了较大的增长。随着智能可穿戴设
备的发展重心逐渐从时尚单品功能向健康生活辅助功能转型，搭载更多健康监测或辅助功能如心率
测量、跌落报警、运动提醒功能的可穿戴智能设备将越发受到重视，为智能可穿戴设备市场带来了
更大的发展空间。根据 IDC数据，可穿戴设备全球出货量由 2015年不足 1亿套，迅速增长至 2019
年的 亿套，年均复合增长率 %。其中，2018年国内厂商华为和小米出货量合计约为
3,500万套，市场占有率由 2017年的 %跃升至 %。对于可穿戴设备市场未来前景，IDC
预测到 2024年全球出货量将达到 亿套，市场增长潜力巨大。
全球可穿戴设备出货量（百万套）
数据来源：Statista，IDC
随着智能可穿戴设备对运动健康辅助功能的愈加重视，防水性、避震性将成为新设备设计生产
的重点。IXPE产品有着不易留痕、便于加工、减震性能优良、防水性强等特性，可在新型可穿戴
设备中得到广泛使用。公司目前的 IXPE产品已成功运用到了小米、小天才、OPPO等品牌的可穿戴
设备中。
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（4）聚烯烃发泡材料在其它消费电子产品中用途广泛
如今，智能化、大尺寸全屏幕、双镜头、高分辨率、防水、个性化场景体验以及高续航能力等
特点已成为消费电子产品最显著的发展方向。消费电子产品对缓冲、密封、减震、防水等性能要求
日益提高。过去消费电子产品厂商一直使用 PET材料进行屏幕与外壳之间的密封防水。然而 PET材
料硬度较高，抗冲击性能有限。如果使用 PET胶带作为产品屏幕的触控层和液晶显示层之间的密封
粘接材料，屏幕在外力挤压下会产生水波纹现象。
IXPE材料具有良好的缓冲、密封、减震和防水等性能，能够被广泛应用于消费电子产品中，
如作为智能手机屏幕的缓冲垫片、扬声器、相机等部件与外壳接触部位的垫片、智能手表的防尘膜
等。
三、汽车内饰材料行业
（1）汽车产量有所放缓，但仍保持较大的规模
根据国际汽车制造商协会的数据，2009年到 2019年，全球乘用车产量大体上持续保持稳定增
长。其中，全球汽车产量由 2009年的 4,万辆增长到 2019年的 6,万辆，年均复合增
长率为 %，而中国乘用车产量由 1,万辆增长到 2,万辆，年均复合增长率为
%，产量多年维持在世界第一的水平。
2009年-2019年全球与中国乘用车产量
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（2）聚烯烃发泡材料正逐步替代传统车辆塑料内饰
随着人们生活水平的提高，对于汽车内饰的要求也逐步提高，即便是预算有限的情况下，消费
者也不止于满足基本的动力、空间、燃油经济性需求，内饰质感的优劣也是决定消费者选择的重要
因素。如何消除内饰的塑料感成为汽车生产及设计的主要关注点之一。
聚烯烃发泡材料在替代传统汽车塑料内饰件方面有巨大的增长潜力。部分高端汽车厂商使用
TPO或 PVC等表皮材料与聚烯烃泡发泡材料贴合后，再通过高温成型的方式（表皮+IXPP+骨架）制
作成触感更好、观感更好的软质门板、仪表板等汽车内饰件，改善汽车内饰的舒适性。
（3）聚烯烃发泡材料作为汽车轻量化优选材料
汽车轻量化和环保化是未来汽车行业发展方向，公司生产的 IXPP等聚烯烃发泡材料耐热、强
度、隔音性能良好，产品密度可调范围广，在汽车零部件材料应用方面，可以起到车辆减重、降
噪、减少冷暖空气的能量损失等作用。以汽车空调风道为例，传统硬质风道重量约为 220克以上，
使用新型 IXPP材料后，重量能够减轻到 90克以下，轻量化效果明显，导热系数小于
对比传统风道能够有效的减少冷暖空气的能量损失。同时在 SUV车型中，顶棚风道可以采用 IXPP
材料与无纺布等材料贴合后成型的方案,将风道集成在顶棚总成中，简化零部件的组装。
在汽车顶棚材料、内饰板材等结构性材料应用方面，聚烯烃发泡材料可作为复合纤维材料的夹
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芯层。产品具有重量轻，隔音效果佳，强度高，耐腐蚀，低挥发性有机化合物等特点，可广泛应用
于汽车内饰顶棚、侧板等部位。
（4）聚烯炷发泡材料可作为汽车 NVH 工程的解决方案
汽车 NVH是指汽车行驶过程中发出的噪声、振动与声振粗糙度（Noise、
Vibration>Harshness）。公司生产的车门防水膜具有优良的防水密封性，耐磨损，耐拉伸，阻燃等
优良的特性，同时使用在车门上，更起到了隔声、隔热作用，为车内 NVH的改善也起到很大作用。
公司的聚烯烃发泡材料已批量用于福特、长安、长城等多款车型。
在汽车轻量化、环保化的趋势下，聚烯烃发泡材料在汽车制造领域预计会有更多创新型应用。
四、其他应用行业
IXPE及 IXPP产品除在建筑装饰材料、电子消费产品、汽车内饰材料中应用较多外，还被广泛
应用于家用电器行业及医疗器械行业中。主要作为家用电器的组装材料及医疗器械的辅助接触皮肤
的材料等。
家用电器行业及医疗器械行业市场规模较大。根据中国家用电器研究院和全国家用电器工业信
息中心发布的报告，中国 2019年家电市场规模为 8,032亿元；根据中国药品监督管理研究会与社
会科学文献出版社预测，我国医疗器械生产企业的主营收入在 2021-2022年将突破 1万亿元。
IXPE及 IXPP产品可以满足家用电器隔音、防水等需求及医疗器械绝缘、亲肤等需求，在不断
升级换代的家用电器及医疗器械行业中能够得到广泛的应用。
第八节 2021-2025 年我国泡沫塑料行业发展前景及趋势预测
一、行业发展前景
（1）产业政策支持
作为与国民经济各行各业息息相关的基础材料产业，软质泡沫塑料被大量应用于建筑装饰材
料、消费电子产品、汽车内饰材料、电器产品及医疗器械等等领域。随着环保要求的不断提高，更
加安全环保的新型聚烯烃发泡材料将越来越收到重视，逐渐成为软质泡沫塑料的主要产品。
近年来，我国先后出台了一系列的产业政策鼓励行业发展。如中国塑料加工工业协会在《塑料
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加工业“十三五”发展规划指导意见》中指出，塑料制品业要瞄准产业链前沿，加快行业产品结构
调整。实现产业技术和产品的安全升级；显著提高中、高档产品比例及产品的质量与配套水平，部
分产品达到国际先进水平。大力实施“进口替代”战略，争取到 2025年，塑料加工业主要产品及
配件能够满足国民经济和社会发展尤其是高端领域的需求，部分产品和技术达到世界领先水平。
（2） 市场容量较大
目前，泡沫塑料主要应用于消费电子、家电、汽车、建筑、医疗等与国民经济息息相关的各行
各业，这些应用领域都是目前国家重点发展的战略性新兴产业或国民经济重要产业。这些产业在国
家政策的扶持和鼓励下蓬勃发展。根据 2018年数据，我国已经成为全球最大的智能手机、电视、
汽车、复合地板生产国。市场规模不断扩张，对于上游泡沫塑料产品需求也逐年增长，与此同时，
下游产业的不断发展升级，泡沫塑料应用领域和用途仍在不断扩展中，市场规模的增长和应用领域
的扩展为泡沫塑料提供了良好的发展空间。
（3） 技术创新驱动进口替代化
我国泡沫塑料行业起步较晚，在研发、技术、设计、生产等领域与技术领先的国家相比仍有较
大差距。近年来，在国家产业政策扶持和市场需求促进下，行业经历了从引进吸收国外先进技术到
部分领域处于世界一线水平，技术水平大幅提高。以公司所生产的超薄 IXPE为例，在满足智能手
机的密封、防水、防尘、抗震等基本要求情况下，将厚度控制在 ，是国内较少能够生产超
薄 IXPE的企业之一。中国作为最大的智能手机、电视、汽车、复合地板等生产国，随着国内泡沫
塑料生产企业的研发实力的不断提高，技术经验的不断积累，上游原材料品质的不断提升，国内企
业竞争实力不断增强，将在一定程度改变我国高端产业依赖进口材料的局面。
（4） 泡沫塑料的附加值逐步提高，带动行业发展
随着技术进步和应用领域的持续探索，泡沫塑料逐渐发展出各类的功能型材料，得益于其可塑
性强这一特点，同样的树脂材料，通过调整配方、工艺和设备就能生产出不同的功能性材料，使其
具备防水、防滑、降噪、隔热、导电、绝缘、抗静电等特性从而满足各行各业的需求。功能型的材
料开发和应用提高了泡沫塑料制品的产品附加值，并且能为下游的产品提高整体性能。随着行业内
的企业利润水平提升，为行业技术进步提供动力，有利于行业形成良性循环。
二、行业未来的发展趋势
（1）环保型高附加值材料需求日益增加
经过多年发展，传统泡沫塑料市场（如 PS、EVA等发泡材料）总体而言已经增长放缓。随着人
们的生活水平、健康意识和环保意识不断提高，新型泡沫塑料，如 IXPE材料、IXPP材料由于挥发
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性有机物含量低，生产环节和使用环节均具有绿色环保优势，已在大部分发达国家广泛使用并逐渐
在我国推广开来。因此，伴随着环保需求的日益增长，绿色环保材料产品将会在未来占据更大的市
场份额。
（2）材料应用领域不断扩大
随着泡沫塑料制造技术的进步和应用领域的不断发掘，新型泡沫塑料除了应用在消费电子、家
用电器、建筑地垫、汽车等传统领域外，在航空航天、新能源电池、智能穿戴、通讯行业等新兴领
域也开始广泛运用。这些新应用领域的下游生产厂商通常对于发泡材料的特定性能如耐温、绝缘
度、发泡倍率等参数要求较为严苛。尽管功能型发泡材料单价和利润率较高，但对生产厂商的研发
技术和生产工艺亦提出了较高的要求，研发和技术水平高的生产厂商将拥有更为良好的市场前景。
三、影响行业发展的不利因素
（1）上游产业发展相对滞后
目前泡沫塑料的主要原材料为各种规格的树脂材料。由于下游行业的发展需求变化，对于泡沫
塑料的性能、规格等方面提出各种需求。针对不同需求，在制造泡沫塑料的过程中所需要的树脂材
料也不一样。尽管我国上游石油化工行业有了长足的进步，但其所能提供给泡沫塑料生产企业所使
用的基本树脂的产品品种和规格并不能完全满足行业的发展需求。当行业中研发出新的产品或者是
部分特种高性能材料通常需要使用进口的树脂产品，这直接影响国内企业与国际同类企业的竞争
力。就目前情况而言，相较于中下游行业的发展进度，国内上游原材料的发展还相对滞后，未能较
快的满足中下游行业发展需求。
（2）国际贸易摩擦
祥源新材下游行业如电子产品、建筑材料、汽车零部件制造为我国出口创汇重要行业。近年
来，我国以上行业先后受到美国、巴西等多个国家反倾销、反补贴调查，并遭受美国“双反”裁定
后高额惩罚性关税、反倾销税、反补贴税等负面影响。
未来，贸易保护主义与国际贸易摩擦不确定性仍长期存在，受下游行业影响，我国泡沫塑料制
造发展将受到不利影响。
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第三章 企业市场突围战略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 企业市场突围战略的方法和策略
不怕有问题。就怕发现不了问题，让我们一起来探讨企业突破僵局的方法或策略。
一、完成自身企业战略层面的思考
企业经营不是一个短期的行为，面对动态的竞争环境。“战略”的内涵表现为远景的经营思考
和经营决策；企业至少应建立企业 3-5年的发展愿景，对自身为什么要进入行业、企业的优势和劣
势在哪里、希望企业在 3-5年以后发展到什么样的规模等问题做系统思考；应完成企业的品牌定
位，在细分领域打造一个专业的、积极的品牌形象；应做好企业的产品开发规划，明晰规模产品、
利润产品和形象产品。打造出完整的产品线；根据相应的产品规划相应的终端或流通渠道：应结合
自身的实力和状况对市场进行针对性地投入，不能跟随行业领先者的市场操作手法投入，从战略角
度出发来评价其投入产出等一系列战略层面系统的思考。
二、组织职能发育
营销不仅仅是一种策略。所有策略都应该跟职能联系起来。跟营销组织系统联系在一起，要从
组织层面去解读营销背后的问题，只有构建起基于营销各项职能的有效的组织体系才能保证企业营
销各项工作的执行。如市场和消费者调研、品牌推广、促销策划、计划考核、经销商管理、费用预
算管理、市场督察、危机处理、培训等各项职能都需要相应的组织体系来保障执行。所以，首先要
完善总部的职能发育，构建合理有效的营销组织结构，由战略决定具体组织结构；其次发育市场部
功能，其主要职责为：市场调研、广告及品牌管理、产品推广、媒体管理、促销策划、市场物料支
持、信息反馈等：再者规范各部门工作职责及业务流程。加强协同，提高整个营销系统的组织运营
效率。
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三、精准的品牌定位策略
未来的竞争是品牌的竞争，没有鲜明品牌个性的产品是越来越难卖出去。众多本土企业，有不
少正经历由传统的产品销售向科学化的品牌管理转型。但在经营中却出现品牌没有个性弊端，没有
品牌个性也是制约其品牌升级的最大的瓶颈。
企业要塑造品牌就必须给品牌一个合理、明确、独具个性的品牌定位，品牌定位不是一件简单
的事，更不是企业领导者主观上的某个想法，它需要结合企业现状和企业战略远景、行业现状以及
社会发展的总体趋势来进行综合分析。首先品牌定位需要掌握消费者心理，把握消费者购买动机，
激发消费者的情感，不失时机地进行市场调查，使品牌的心理定位与相应产品的功能、利益相匹
配：其次要使品牌定位与企业资源相协调，品牌定位的成功与否并不一定取决于企业的综合实力而
在于谁能将自己的优势有效融合到品牌定位的过程中，从而塑造出个性化的品牌，如百事可乐公司
发现自己较短的生产历史竟是一种优势(即在消费者心中是一个生产新产品的企业)，将百事可乐定
位于“新一代可乐”，成了“年轻，活泼，时代”的象征；再者寻求差异点，提炼品牌个性，在市
场进一步细分、产品多样化和产品生命周期越来越短、消费者越来越成熟的今天，定位的差异化是
赢得市场利器。
四、产品策略方面
打造产品的品类，一定要重视对消费者的前期调研，在品质保证的基础上找到市场需求的切入
点，产品的品类不要追求“多而全”，首先打造一个消费群体的需求产品，做到“少而精”。以良好
的品质和功能差异性在一个细分领域取得优势，集中资源做好一套产品，然后以此为基础纵向或横
向延伸产品线，逐步形成较为饱满的产品组合，比如有针对于超级 KA和大型超市卖场的形象产
品，定位是树立形象。中心造势，起到品牌拉动和宣传展示的作用；有针对于中型社区超市和大型
日化精品店的规模产品，定位是保证销售规模、打造有亮点的主力销售门店。因此必须保证进店的
品牌是可以产生规模和利润的；有针对于小型超市和日化店的“防火墙”产品，定位是增加网点覆
盖率或阻击竞争对手产品，因此必须保证进店的品质是价格相对低廉的走量产品。
五、价格策略方面
根据产品的品项制订相应的价格体系，对于形象产品要定位较高价位，可以拉升品牌的品位和
形象；对于规模产品要制订保证渠道各环节合理利润的价格体系，不要太高，以销量的提升来带动
利润的提高；对于“防火墙”类产品，要定位较低的价格，也要保证渠道环节合理的利润空间，主
要是通过该类产品达到扩；中网点数量和逐步完成对消费者的认知教育。
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六、渠道策略方面
企业一方面可上移市场重心，构建二、三级市场，乃至一级市场的终端网络；另一方面，也可
下移市场管理重心。精耕细作，打造利基性区域市场，现实可行的有效做法就是从区域市场突破，
然后滚动复制，实现从区域走向全国。
以化妆品行业为例，可以：
第一是经营管理中心下沉，通过拉动终端的出货率，来整合整个价值链的效率。在区域最终竞
争的本质是该管理中心的效率和竞争对手之间的差距，而打造一个管理渠道价值链是解决此问题的
关键。建立区域管理中心平台，培育二级市场核心经销商，对市场的开发和维护更多依靠政策导向
来调动二级经销商的积极性。由厂家业务人员协同经销商人员掌控终端，在三四级市场精耕细作，
充分利用经销商的资源和能力，细分覆盖渗透该市场，保持渠道各环节合理的利差空间，以调动各
级经销商的积极性；
第二是在区域市场上打造立体营销渠道。就是通过打造具有树立形象和推广功能的“形象标准
店”――KA卖场+日化专营店+美容美发店(高档)，通过“KA卖场+日化专营店+美容美发店”之间
的产品推广和联动促销提高品牌的知名度和产品销量，进而带动以走量为主的其余类型的终端网
点――连锁超市+便利店+学校超市，以最终实现网点的全面张开，销量的大幅度提升，品牌影响力
大幅度的提高，实现区域市场的突破：
第三是按照渠道内容进行整合：首先，终端和连锁为一种整合模式；其次，一二级市场出现的
超级终端类型网点为一种渠道整合模式；再次，三四五级市场的网点为一种整合模式。中
七、促销策略方面
首先提炼更简练、更明确、更易于传播的产品传播概念。广告聚焦，统一品牌形象，全方位地
强化品牌个性化诉求点，在细分领域中打造最专业化的品质最好的品牌概念；其次要重视对消费者
在购买习惯和对产品的认知等方面的教育，通过策划一系列促销活动。逐步深化对消费者的教育：
第三要通过针对性的促销政策，寻求“单品突破”，将品牌的影响力逐级扩大：第四要选择一级、
二级市场核心终端，建立样板终端，给与标准化包装，定点举行“月月主题，周周促销”活动，搅
动局部终端，造势：第五要做到资源下沉三四级市场，制定渠道零售网点门头、陈列、POP、DM的
规范和标准，统一形象；第六是要建立两个“突击队”，即“铺货突击队”和“促销突击队”。在局
部市场网点张开的同时通过持续的促销搅动，在区域市场迅速占位，逐步形成“星星之火，可以燎
原”的市场态势。
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八、技术革新以应对市场突围
要想在龙争虎斗的市场格局中突出重围，需要的不仅是技术的叠加，更是技术的革新。
第二节 市场创新营销突围策略探析
随着消费主体逐渐年轻化和消费观念的变化，新的一代消费者更加注重个性、时尚和品质，他
们需要强劲有力的品牌形象、张扬个性的品牌特征和更加平易近人的价格。
一、细分目标市场，进行精准营销
市场细分是品牌营销活动的第一步。每一个细分市场都有不同的消费偏好和消费诉求，对所有
人群使用同一传播手段，很难留下长期的品牌记忆点。麦肯锡《2017年消费者调查报告》显示，
目前我国消费趋势更加细分化，消费者的消费需求呈现垂直化特点。对于企业而言，只有在细分市
场中不断洞察消费者喜好，走出一条差异化路线，才能脱颖而出。
二、注重消费互动，提升顾客购物体验
精准定位目标消费群体之后，如何才能吸引这部分人参与？深度挖掘顾客喜好，针对商务人士
与商场顾客不同的消费需求和习惯，在门店内外通过更具互动性的活动设计和更具节日气氛的元
素，吸引她们主动参与其中，实现品牌与消费者的沟通交流。
随着消费升级的变革，消费者们越来越重视消费体验。不一样的体验，成了她们眼中品牌重要
的加分项。对于轻奢品牌而言，线下门店体验是其塑造品牌个性的重要方式。
此外，还可联合商场知名餐饮品牌共同设置活动专区，并为 VIP提供特饮、圣诞大餐等多重福
利，结合节日契机，为消费者留下别具特色的品牌记忆点，从不同维度实现与消费者的全方位沟
通。最终，活动也收获了出色效果，赢得消费者的广泛参与和购买。
三、口碑营销突破口
口碑营销又称病毒式营销，其核心内容就是能“感染”目标受众的病毒体——事件，病毒体威
力的强弱则直接影响营销传播的效果。在今天这个信息爆炸，媒体泛滥的时代里，消费者对广告，
甚至新闻，都具有极强的免疫能力，只有制造新颖的口碑传播内容才能吸引大众的关注与议论。张
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瑞敏砸冰箱事件在当时是一个引起大众热议的话题，海尔由此获得了广泛的传播与极高的赞誉，可
之后又传出其它企业类似的行为，就几乎没人再关注，因为大家只对新奇、偶发、第一次发生的事
情感兴，所以，口碑营销的内容要新颖奇特。
四、坚持品牌塑造
攘外必先安内，在以技术为重、坚持自主创新的同时，中国企业需要首先在国内市场竞争中找
到与外资品牌竞争的优势，打造适合于本土消费者的价值产品，提高国内的市场占有量，塑造其良
好的产品知名度，而不是停留在浅层次的概念战上，这才是企业创建领先品牌的根本所在。海
为品牌塑造的文化是否合适，一般有两个标准。一是这种文化要适合产品特征。产品都有自己
的特性，如在什么样的场境下使用，产品能给消费者带来什么利益等。二是这种文化要符合目标市
场消费群体的特征。品牌文化要从目标市场消费群体中去寻找，要通过充分考察他（她）们的思想
心态和行为方式而获得。只有这样，这种品牌文化才容易被目标市场消费者认同，才能增强品牌
力。
品牌形象塑造可采取“四步走”的路径，即品牌定位、品牌形象设计、品牌形象整合传播、品
牌形象建设及维护。
第三节 运用互联网思维实现市场突围
一、从先销售再影响变为先影响再销售
现在很多企业都在用互联网思维进行营销，通常情况下，线上销售的产品种类很多，且以往的
理论认为线上销售就是销售图片，但实物产品和图片产品给到消费者的感受是完全不同的，但正因
为线上可以通过图片产品实现销售，因此，线上市场消费的认知上发生了变化。从而使得一个产品
或者品牌的影响力与销售力发生了先后次序的变迁。在传统领域，通常是先销售后影响，商家或者
品牌是先把产品销售给消费者，销售后再通过品牌力、产品力和售后服务能力影响消费者，这是以
前做销售的固有思维。现在是先影响后销售，很多产品和品牌在没有上市之前，甚至产品只是概念
性的雏形时，就开始向外推广产品理念，推广出去后，就形成了线上消费者的认知，如常见的众
筹、预售等抢行发布的形式来影响消费者，变成先影响后销售。
以前是定位消费者的认知，现在是抓住消费者的认知。以前有一句话是产品销售得好不好，主
要看产品的定位好不好，现在应该是消费者产品认知决定产品的销售。最好的方案是在没有销售之
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前，已经把产品烙在消费者的心目中。马斯洛的层次需求理论指出，人的需求分为生理需求、安全
需求、社交需求、尊重需求和自我价值实现需求，依次向上。90后的成长红利期到来，他们的需
求特点是跳跃了底层需求，直接到自我价值实现，因此在消费的时候可以不问性价比、不管品牌，
而只关注一点：我是否喜欢。70后的消费特点比较重视性价比，不太重视品牌，80后则会在性价
比与品牌之间找到平衡点，且更偏向于品牌。
信息的高度碎片化导致了传播协议的变迁，在传统媒体时代和 PC互联网时代，影响力=内容*
渠道 2。而移动互联时代，影响力=内容 2*渠道。以前的传统电商是撒网式销售，现在，优秀的品
牌都在做影响力。目前的电商已经从普通意义上的电商发展到网红电商、内容电商，如视频、直播
等。电商不仅仅是销售渠道，不仅仅是把线下产品搬到线上直接进行销售，现在更多的通过直播、
视频以及微信公众号等内容引流，内容营销变得非常重要。
截至 2015年，手机淘宝的 BC关系总数超过 100亿条。从产品到内容的营销策略转变，需要满
足以下几点：一是要功能，更要有温度；二是要品牌，更要讲情怀；三是要专业，更要有趣味；四
是要利益，更要有成就。传统线上传播时，不管内容，渠道最为重要，因为渠道就是影响力。现在
因为传媒碎片化、社交化的特点，在传播过程中更关注内容，好内容一定会得到疯传。
因为 90后认为，不管你是什么人、什么产品，更关注和我是否有关系。因此，不要把营销放
在营销定位上，而是从与消费者有关联的东西上去做内容，这样的内容才有价值。在内容上，要更
具冲击力和感染力，如“60根烟人肉评测空气净化器”，以及“新房快速除甲醛的神器”之类的，
“5分钟告别被宰，行业人揭秘空气净化器”，“吃土也要买空气净化器，不燃真的土了”等一类的
内容，高效吸睛是内容营销的第一步，互联网经济目前更重视的是内容型模式，也必将长久下去。
二、聚焦和粉丝经营越来越重要
用户从记住我们到选择我们的过程，即是将整体互联网环境中潜在消费者培育为忠诚用户的过
程，第一步是记住，通过树形象，引关注，在全国范围内，聚集用户目光，让用户认识品牌或者产
品，并且进一步关注品牌或者产品。二是找到，通过建平台，抓用户，完善平台功能性，打造与用
户之间便捷通路，提升目标用户的抓取与聚集能力。三是认可，通过展示优势，增加粘性，形成用
户聚集后，通过差异化优势体验及用户互动增粘，获取消费者的认可。第四是选择，通过提转化，
促销售，借助前三步工作，结合时间节点开展销售活动，促进销量，并通过活动设置，布局虚实融
合。
红人自带流量，助推原贴扩散，迅速覆盖全网目标受众，引起全网的热潮。通过红人转发，草
根热议等内容营销，形成热议环境，并引导舆论至品牌。红人首发加上论坛发布，发布内容由第三
方推荐（微博红人或者论坛大号），公信力与客观性相对较强，且品牌痕迹弱，利于信息扩散。因
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此，近来，网红经济和网红营销表现较为聚焦。比如广告这么说，“你关注的净化器降价了”，“亲
生的爸爸用三个爸爸”，在推广上就有一定的聚焦效应。
价格战容易把市场做死，让大家都没有利润。因此，无论何时，当大家打价格时，你一定要坚
持做品牌，做产品价值。互联网需要重新定义品牌，品牌（IP）是内容的道。消费者在不同的对象
上表现方式不同，具体为：传统品牌表现为低度热爱、高度尊重；产品是低度热爱、低度尊重；好
品牌是高度热爱、高度尊重；时尚是高度热爱，低度尊重。很显然，高度热爱是我们在做互联网营
销时应该让消费者首先感知到的。
传统 CRM会员管理的出发点是客户购买力，高价值会员的特征是态度相对真诚，对服务要求更
高，能影响一定的客户，但不可衡量。SCRM粉丝经营的出发点则是客户影响力，关键在于发现高
价值的粉丝客户，并通过会员福利，如权益类的通常重视优惠券、赠品、优先权、互动游戏以及参
与，将粉丝福利转向相对可见可得的优惠券、赠品、购买优先权等。SCRM的等级不再重要，更重
视朋友反馈、归属感、被尊重等情感获得。高价值粉丝更愿意也更积极为品牌传播发力，他们能以
生动有趣的语言或者方式与朋友沟通并转发内容，熟人关系让品牌更易找到与之诉求匹配的人群。
从流量到社群，通过活动驱动、把社员变成利润，通过机制驱动把粉丝变成社员，通过情感驱
动把会员变成粉丝，通过利益驱动把用户变成会员，通过内容驱动把流量变成用户。发动一切可发
动的力量触发客户的影响力。
三、互联网大数据的运用催生 C2B 商业模式
在 PC电商走向移动电商的进化过程中，在过去的信息电商时代，主要是品牌找渠道，渠道与
品牌直连，如以淘宝为主的时代，品牌主要通过 C2C破冰。后来发展为平台电商时代，以天猫、京
东为主时，平台找优质品牌，品牌找用户，让用户与商品直连。2015年后，开始了从 B2C到 C2B
的新文明时代，也就是未来品牌电商时代，表现为用户找品牌，品牌与用户直连。这时我们会发
现，无论是销售路径，还是传播路径，以及分享路径都变短了。
而在 B2C向 C2B发展的过程中，出现了一个在冲突中融合的中间态――O2O时代。中间态其实
就是新零售。以前在传统零售领域，从生产商到品牌商，到省代，地代，再到传统零售终端，最终
到达消费者，传递路径非常长，传播途径更多依赖于传递者，消费者与品牌商之间没有直接的接
触。货源在商品、数据、物流中，消费者与厂家、商品和品牌在同一个二维空间里，而不是消费者
在 A面、商品在 B面、物流在 C面、渠道在 D面的立体空间里。而未来新零售是各个环节打通，亚
马逊在美国的第一家新零售实体店已经开业，消费者进店后，没有扫条形码结账的手续。顾客进入
商店后扫描手机上的 Amazon Go软件，从货架上拿取或者放回商品，然后可以径直出门，自动扣
费。
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移动互联网、社交网络“无时无刻地连接”使消费者从孤陋寡闻变得见多识广，从分散孤立到
相互连接、从消极被动到积极参与，最终扭转了产销格局，从品牌商主导市场变为消费者主导市
场。信息透明使原来依靠信息不对称赚取差价的传统中间商逐步让位于拥有更强信息能力的服务
商，另一方面，互联网上容易产生信息冗余，创造信息增值的服务商则涌现而出。“关于信息的价
值”便成为服务商的利益基点，需要通过信息做服务的创新。
C2B的倒逼使得原有以规模效应和资金为主的竞争逐步让位于信息利用和灵活协同。互联网为
小生产商（品牌商）赋能：一是聚集长尾需求；二是消费者需求实时反馈；三是柔性化生产。于是
出现了完全在互联网上做生意的“淘品牌”，个性化定制、小区域定制、短平化的生产成为常态。
产品可能会绕过营销流通环节、设计生产环节、物流仓储环节以及原材料供应环节，由消费者直接
参与到产品的设计中去。未来，可能很多品牌的新品、研发不再是厂家的专利，因为厂家的核心竞
争力是生产技术。
在投入产出上，内容电商呈现为火箭型曲线，传统电商呈现的是飞机型曲线，传统零售呈现的
则是过山车型曲线，这代表了三种不同业态的销售爆发力和发展过程。互联网的倒逼和冲击更多体
现在整个销售协调上，其具体表现为蜂群（IMP）模式，即小微经营体、最小产品化、迅速市场
化。最小产品化，就是生产商首先找到买家痛点，做 代产品，然后让线下试用。线下试用后，
根据反馈出 代产品，然后再让线下试用，出 代产品。中间只需要很短的时间进行产品迭
代，然后迅速推出 代产品，以此类推，代、代产品迅速迭代升级。让消费者做产品测
试员，成为销售协同的一部分，既能迅速市场化，又降低了研发的时效成本，而且在做的过程中产
品造势和品牌效应已经出来，可谓一举三得。
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第四章 企业市场突围战略规划制定原则及依据
第一节 企业市场突围战略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
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创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业市场突围战略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业市场突围战略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
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不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业市场突围战略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响市场突围战略的主要因素
一、影响市场突围战略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业市场突围战略定位的因素有：
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1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业市场突围战略失败的因素
对于市场突围战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于市场突围战略误区的存在，
导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
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发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业市场突围战略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业市场突围战略的规
划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
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种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定市场突围战略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定市场突围战略规划要点与准备工作
一、公司制定市场突围战略规划要点
科学的制定公司市场突围战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来
说，需要了解如何制定公司市场突围战略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司市场突围战略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司市场突围战略
公司市场突围战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的
核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努
力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发
展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响市场突围战略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司市场突围战略制定的关键因素。只有对公司所处
的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中，
公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可
利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业市场突围战略前的准备工作
企业市场突围战略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业
制定市场突围战略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定市场突围战略规划的主要内容
一、公司制定市场突围战略规划的主要内容
对于企业市场突围战略的规划，其相关的针对人员需要对公司市场突围战略规划的主要内容有
正确的认识。一般来说公司市场突围战略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
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目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业市场突围战略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
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进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业市场突围战略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业市场突围战略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的市场突围战略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
第三节 构建市场突围战略研究体系
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一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业市场突围战略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力
开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区域、分
业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支
持服务。
2 工作机制
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构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为市场突围战略研究提供支持。
三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
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面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第四节 科学制定市场突围战略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
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科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做市场突围战略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争优
势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对
待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际
需求，制定的决策方案有实施的可能性。
第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策
的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出
多套实施方案，并在实施方案中择优选择。
第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业
在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛
的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
三、提高决策者素质
决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的
决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策
者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有
敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的
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变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。
四、全面了解企业环境
企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处
的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学
技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内
部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只
有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判
断，为企业提供科学的决策。
五、科学制定市场突围战略
1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与
的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目
业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。
2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人
力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级
战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。
3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确
保战略得到有效贯彻落实。
六、降低风险
企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基
本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见
性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和
秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展，
法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、
资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。
企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时
为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升
企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。
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第五节 制定市场突围战略需注意事项
一、企业市场突围战略制定需注意的要点
企业对于市场突围战略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际情况开
始其相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作：
1、企业目前的发展状况如何
首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以
从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个
角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。
2、企业要将自己的眼光放长远
企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业
领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己
与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区
域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来
为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。
3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案
即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企
业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门
审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略
目标。
二、制定市场突围战略目标注意事项
企业对于市场突围战略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划出适合
企业的发展战略体系。企业市场突围战略规划的注意事项有：
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1、企业的目标
要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目
标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。
2、职能目标
为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理
水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标
必须相对具体，有量化、权重百分比。
3、时间的配套
把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现
衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制
定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。
三、制定市场突围战略规划的注意点
企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学
的市场突围战略体系。企业市场突围战略规划的相关注意要点有：
1、整合现有资源和收集市场情报
今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容
易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业
的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录
和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针
对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。
2、营销策略的策划
企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必
须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整
策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应
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特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业
的规模以及在目标行业市场中的位置。
3、产品目标市场，产品价格的定位策划
在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研
发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定
位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。
四、制定市场突围战略规划容易犯的错误
IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有
充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可
以在经济市场中良性的发展。
1、盲目追求投资
当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱
投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产
倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴
的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略，
审时度势，量力而行。
2、盲目追求增长速度
除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速
成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。
其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管
理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。
3、盲目追求多元化经营
多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮
流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元
化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行，
也并不是任何形式的多元化对企业都适用。
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五、不同阶段企业市场突围战略的规划
企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺
应市场的发展趋势。
1、企业在资金积累阶段
在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的
员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管
理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战
略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存
与发展。
2、企业在人才积累阶段
企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值
观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值
观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不
完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不
要害怕人才超越老板自我。
3、企业在发展成熟阶段
企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围
内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业
组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。
六、制定企业市场突围战略要考虑的不同方面
企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展
战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。
1、技术对企业发展而言是重的
企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃
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的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术
之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。
2、探析企业整体发展问题很重要
企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的
问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的
基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都
遭难。
3、探析企业发展的基本问题很重要
树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶
也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这
些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措
施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。
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第六章 2021-2025 年中国泡沫塑料企业市场突围战略探讨与建
议
企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或
小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战
略选择进行探讨，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多
少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 2021-2025 年中国泡沫塑料企业市场突围战略建议
一、 确定战略突围
市场不断发生着变化， 科技的快速发展，许多企业跟进新产品的速度也在不断提高，新的包
围在形成，企业必须有“突围再突围”的理念。
1、技术部门和市场部分别对国内外的技术和消费市场进行了详细地调研，确定行业的发展方
向。
2、在论证的基础上做出战略突围的决策：研发符合市场方向的产品，并形成自己产品的优势
特色（进一步明确了科技创新紧盯高端/中端/低端市场的发展思路）。
二、 市场、产品、品牌定位
市场定位、产品定位、品牌定位是营销的三大主要定位，任何成功的产品营销，背后一定有适
应该阶段的准确定位，如王老吉的“怕上火”、农夫山泉的天然水、舒肤佳的除菌、阿里巴巴的中
小企业贸易平台等，定位是成功营销的第一步。
（一）市场定位
市场定位是指根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品的某种
特征、属性和核心利益的重视程度，强有力地塑造出此企业产品 与众不同的、给人印象深刻、鲜
明的个性或形象，并通过一套特定的市场营销组合把这种形象迅速、准确而又生动地传递给顾客，
影响顾客对该产品的总体感觉。
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比如可定位：城市中等收入及以上的家庭，有一定经济基础，对新事物有较强的接受力，追求
高品质的生活的客户群体。
（二）产品定位
目标市场定位（简称市场定位），是指企业对目标消费者或目标消费者市场的选择；而产品定
位，是指企业对应什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。从理论上讲，应该先进
行市场定位，然后才进行产品定位。产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程，也即是
将市场定位企业化、产品化的工作。
可采用：产品差异定位法、主要属性定位法、利益定位法、使用者定位法、使用定位法、分类
定位法、针对特定竞争者定位法、关系定位法、问题定位法等方法进行定位。但不论那一种定位，
定位的基本方法就是比较，即性价比，既是产品的性能和产品的价格比较，也就是客户的收益和付
出的比例，客户的受益可能是心理上的，也可能是服务上的等。
基本原则
产品定位必须遵循两项基本原则，即适应性原则和竞争性原则。
适应性原则包括两个方面，一是产品定位要适应消费者的需求，投其所好，给其所需，以树立
产品形象，促进购买行为发生；二是产品定位要适应企业自身的人、财、物等资源配置的条件，以
保质保量、及时顺达地到达市场位置。
竞争性原则，也可以称之为差异性原则。产品定位不能一厢情愿，还必须结合市场上同行业竞
争对手的情况（诸如竞争对手的数量，各自的实力及其产品的不同市场位置等）来确定，避免定位
雷同，以减少竞争中的风险，促进产品销售。例如，B企业的产品是为较高收入的消费者服务的，
A企业产品则定位于为较低收入者服务；B企业的产品某一属性突出，A企业的产品则定位于别的
某一属性上，形成产品差异化的特质等。“人无我有，人有我优，人优我廉，人廉我转”正是这种
竞争性原则运用的具体体现。
可见，产品定位基本上取决于四个方面：产品、企业、消费者和竞争者，即产品的特性，企业
的创新意识，消费者的需求偏爱，竞争对手产品的市场位置，四者协调得当，就能正确地确定产品
地位。
（三）品牌定位
品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商
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业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。
品牌定位是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应
的产品，品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。由于市场定位的最终目标是为了实现产品销
售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，品牌还是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为
产品与消费者连接的桥梁，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。
消费者有不同类型，不同消费层次，不同消费习惯和偏好，企业的品牌定位要从主客观条件和
因素出发，寻找适合竞争目标要求的目标消费者。要根据市场细分中的特定细分市场，满足特定消
费者的特定需要，找准市场空隙，细化品牌定位。消费者的需求也是不断变化的，企业还可以根据
时代的进步和新产品发展的趋势，引导目标消费者产生新的需求，形成新的品牌定位。品牌定位一
定要摸准顾客的心，唤起他们内心的需要，这是品牌定位的重点。
三、创新寻求突围
惟创新者进、惟创新者强、惟创新者胜。“科学技术是第一生产力”，一家好的企业，它可以只
是规模庞大和质量优良，而一家强的企业，必定是依靠科技的创新和运用。
（一）基于消费升级的技术革新模式
90后、甚至 00后已成为社会消费的主力人群，一方面这群人对科技有着十足的崇拜，面对科
技毫无抵抗力，科技因素已经融入消费者的骨子里，可以将之视之为科技宗教;另一方面只有科技
创新才能解决个性化需求与规模化工业生产之间的矛盾，才能实现饭来张口、衣来伸手的智能情
景，顺应新人群的消费趋势;
中国经济由投资主导型朝消费主导型转变，科技创新必将引领消费升级。借助科技创新手段，
大量的新品类、新服务、新模式涌现。改变着消费习惯、变革消费模式、重塑消费流程，催生跨区
跨境、线上线下、体验分享等多种消费业态兴起。
基于消费升级的技术革新模式依然是创新先烈们的努力方向;技术无论再怎么发展依然是工
具，品牌的生存与发展需要品牌力、产品力、消费力的整合，单靠某一技术的迭代是无法扭转的;
（二）创新推动泡沫塑料业更高质量发展
目前企业创新，关键是大数据、云计算、物联网、人工智能等信息技术的创新，业态和模式的
创新，商品和服务的创新。通过信息技术的创新，可以降低物流成本、经营成本、管理成本，提高
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效率、提高竞争能力；通过技术的创新，可以有力推动业态和模式的创新；通过业态和模式的创
新，可以更好地满足消费者多样化、多层次化、多方面化和个性化的需求；通过商品和服务的创
新，可以刺激潜在消费，提高边际消费率、扩大消费。
在过去我国模仿型排浪式消费的环境下，业态“标准化”、“模版式”发展是我国零售业发展的
一个显著特征。在目前及今后消费拉开档次，个性化、多样化消费渐成主流的新环境下，“模版
式”发展已不能适新形式、满足新消费，必需加快新技术、新业态、新模式创新。首先，要解决消
费者追求差异化的商品与服务和零售商提供标准化、模版式经营之间的矛盾问题；其次，零售商要
掌握商品的定价权，要拥有自己独特的商品，以取得市场上的优势。在新业态、新模式创新方面，
中小零售企业是创新的主体、生力军，国家在政策上也要重视占市场主体 90%以上的中小零售企业
的创新，通过全行业的积极主动创新推动我国零售业更高质量发展。
（三）尝试业态创新和品牌创新
企业为消费者提供的产品和服务始终是消费者的核心关注点。面对快速变化的消费需求，更加
适应消费需求的业态和品牌有望帮助企业覆盖更多的客户群体，进而获得持续的增长。全聚德立足
于目前的品牌，全聚德将向“小而精”拓展，尝试商务店、旅游店、社区店、商场店等新模式，期
望能够借助品牌影响力和多年的经营经验，缩短盈利时间；呷哺呷哺推出中高端品牌凑凑，意图从
食物、服务、就餐环境等方面打造卓越的用户体验，从而将客户基础扩展至中高端的用户；海底捞
扶持的主营冒菜的公司优鼎优在 2017年成功上市新三板，进一步补强了海底捞的产业布局；呷哺
呷哺选择性地对店铺进行了 版本升级，通过现代的餐饮装修设计提供更加高档的用餐氛围，同
时继续拓展呷哺小鲜外卖送餐服务，充分利用高峰时段以外的营业时间来提升经营业绩。
（四）自主创新+品牌
一个没有创新的企业，是没有灵魂的企业。
一个没有核心技术的企业，是没有脊梁的企业。
为数众多的中国企业在国际分工中处于“微笑曲线”最底端的“制造”环节，默默替他人做
“嫁衣”，而研发、品牌、销售渠道等高端环节，则被发达国家的跨国公司所把持。中国企业为维
持企业发展，只能依靠扩大规模、减低成本，并由此带来了竞相压价、低价竞争的恶性循环。
《中国制造 2025》确定的战略任务之一，就是加强质量品牌建设，鼓励企业追求卓越品质，
形成具有自主知识产权的名牌产品，不断提升企业品牌价值和中国制造整体形象。这对加快实现中
国产品向中国品牌的转变，无疑具有重大的现实意义和深远的历史意义。
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品牌是质量的象征，是信誉的凝结，是经济的名片。据统计，全球市场 80%的份额由 20%的优
势品牌所占据。反观我国制造业，规模虽然已经跃居世界第一，但品牌之弱仍然是制约中国制造业
发展的隐忧和短板。
品牌的力量
品牌是产品内在价值的综合体现，不仅仅是一个标识、一块牌子，也是质量、是效益、是竞争
力，更从侧面反映了一个国家的实力和形象。
从国家层面看，人们一提到芯片、IT产品，就会想到微软、英特尔、谷歌，就自然想到美
国；一提到手机，就会想到苹果、三星，就想到美国、韩国；说起汽车，都会想到奔驰、宝马、保
时捷，和德国联在一起。一个国家有了知名品牌，说话的底气就足，腰杆就硬。李克强总理曾经说
过，每次出访都推销中国装备，推销中国高铁时心里特别有底气。底气来自知名品牌撑腰。日本前
首相中曾根康弘也曾讲过：“在国际交往中，索尼是我的左脸，丰田是我的右脸。”
从企业层面看，同一款包，LV和没有牌子的山寨版相差何止百倍；同样质地的衬衫，世界名
牌和中国名牌价格相差悬殊。由此不难看出，品牌作为企业的无形资产，是企业的一笔巨大财富。
在贸易场上，商家挑选某牌子的产品，只要这产品有优良的质量，只要这质量在消费者心中产生了
信誉，这品牌就有了价值，即使价格相对其他同类产品要高很多，消费者仍然相信品牌的价值，并
把它的高价作为一种高贵身份的象征。
当前，随着国外技术性贸易措施的增多和国内竞争的加剧，市场供大于求的矛盾越来越突出。
但就在如此严峻的市场环境下，一些世界知名品牌市场份额不但没有减少，反而越来越大，而没有
品牌的企业“夹缝”生存的空间越来越窄。因此，打响自己的品牌，树立良好的品牌形象已变得空
前重要和紧迫。
四、制定宣传方案
企业可根据自身实际情况进行制定，可以借鉴以下策略：
策略一：学会制造新闻，事件行销――低成本传播利器。
现在企业营销，品牌传播是核心。因此，如何快速把品牌打响是品牌成长的关键要素。新闻效
应是效果最佳的传播手段，如农夫山泉挑战纯净水事件、砸奔驰事件、微信红包运动、保定油条哥
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事迹炒作等，都是热点事件形成的新闻效应，让品牌快速扩散，形成口碑效应，是让品牌迅速长大
的捷径。
策略二：学会用优秀品牌视觉设计凸显品牌特色。
品牌是什么？最终就是视觉的图腾。提起麦当劳会想到什么？黄色的拱形 M；提到佛教会想到
什么？金黄底色及寺庙；提到肯德基会想到什么？美国上校的头像；提到真功夫快餐会想到什么？
李小龙的一身肌肉和双截棍；提到 58同城网站会想到什么？那头可爱的小毛驴……诸如此类经典
案例，都是品牌突围的重要工具，过目不忘的品牌才具有永恒的生命力。
策略三：学会利用互联网营销。
网络营销有许多方法，大多都是低成本营销工具，如 SEO、关键词搜索、竞价排名、电子邮
件、社区、论坛、即时通讯等，都是 PC互联网时代常见的网络营销工具。在最近几年很火的微营
销系统，是现代一种低成本、高性价比的营销手段。与传统营销方式相比，“微营销”主张通过
“虚拟”与“现实”的互动，建立一个涉及研发、产品、渠道、市场、品牌传播、促销、客户关系
等更“轻”、更高效的营销全链条，整合各类营销资源，达到了以小博大、以轻博重的营销效果。
目前微营销泛指微信营销和微博营销，都是企业进行品牌快速传播，建立口碑效应的最佳途径。
第二节 2021-2025 年中国泡沫塑料企业市场突围具体策略建议
一、紧盯竞争对手战略，增加产品竞争力
迈克尔·波特指出，“竞争优势是一个企业在竞争市场上行为效益的核心”。处于激烈市场竞争
中的企业能否获取较竞争对手更为有利的竞争优势，是其能否生存、发展至关重要的问题。目前，
企业可紧盯第一的战略，尽快增加产品竞争力，并尽量缩小与其在产品、质量、服务、营销策略等
方面的差距，力求做到战术上的自我创新。
二、利用市场渗透战略，不断发展新的客户
对已成功开发的产品，通过不断改进产品质量、降低产品成本、提高服务质量以及采取灵活的
定价策略来提高竞争力，从而在现有的市场上扩大产品销量，促使现有客户更多地购买公司产品，
同时也吸引竞争者的客户购买公司产品，或刺激没有使用过公司产品的客户加入到购买者行列。
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三、实行市场开发战略，不断开辟各种市场创新源
企业应紧盯市场消费需求趋势，进行市场开发，不断开辟各种市场创新源。
四、持续提高产品质量，建立完善覆盖范围的服务体系
树立用户第一的观点，即从产品的研发、生产、销售各个环节，尽可能地将能够预见到的用户
“不满意”因素，从产品的循环体中除掉。同时，通过服务延伸，完善产品质量跟踪、反馈、调整
系统。只有将市场营销战略真正引伸到影响客户的价值链，才能让客户得到更多的实惠，也才能提
高产品的吸引力和客户的忠诚度。
五、实施线上线下结合，深度拓展国内国外市场
电商市场具有全球化、交易连续化、成本低廉化、资源集约化、信息及用户海量化的优势，不
仅能够帮助企业及时快速调整发展决策和指导生产计划，而且能帮助传统制造业充分挖掘线上、线
下可用资源，快速接收用户反馈信息，为客户提供产品快速开发及迭代服务，以响应市场需求，从
而保持竞争优势。由此建议企业在运营管理中大力实施电子商务战略，实施线上线下结合，深度拓
展国内国外市场。
六、在市场开发中将渗透、撇脂等多种战略结合
渗透战略是安索夫矩阵中针对原有市场，原有产品提出的战略举措，也是产品生命周期针对成
熟市场的营销策略，企业在现有市场规模较大，还存在着强大的竞争潜力；同时产品的需求价格弹
性较大，可以通过降低价格，增加需求量；大批量生产还能进一步降低生产成本。通过有效实施渗
透战略可以让企业占有比较大的市场份额，通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠
道成员的支持，同时，低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。
对于新市场，单一的产品和服务不足以支撑新市场开发战略的实施，因此应进一步加大产品研
发力度，开发新产品，以满足国际市场开拓的需要，实施撇脂战略。实行这种策略企业必须使新产
品和服务的卖点比新市场上现有产品的卖点显著，可以有效吸引目标消费群体，通过有效实施撇脂
策略公司达到短期最大利润目标，有利于企业的竞争地位的确定。
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第三节 差异化突围策略
一、以产品差异化“获取”商机
产品差异化是指产品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计等
方面的差异。对于同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值基本相同，只是在性能和质量上各有
不同。在满足客户基本需要的前提下，企业还应不断创新，满足客户个性化需求，创造更多的商
机。企业实施产品差异化，就是要按照客户个性化需求进行针对性的产品研发、生产、销售，实现
产品使用功能的差异化，满足客户的个性化需求，为客户创造最大效益的同时实现厂家自己的效
益。产品差异化又可细分为：
（1）性能差异化。根据客户需求不同，对市场进一步细分，满足客户的个性化需求。
（2）品种差异化。利用不同产品之间的价格波动差异进行差异化营销。密切关注市场变化，
紧抓市场机会，动态优化销售品种结构，多销售高附加值产品、阶段性价格高的产品，不仅减轻了
市场压力，还实现了更好的销售价格，多创造了品种效益。
（3）规格差异化。满足客户的个性化需求，还实现了整体销售价格的提升。
二、以市场差异化“赢得”商机
市场差异化是指由产品的销售条件、销售环境等具体市场操作因素生成的差异，包括销售价格
差异、分销差异、市场细分差异、消费习惯差异等。企业只有在细分市场中做到与众不同，把握差
异，才能不断扩大市场份额，实现较好销售价格。
三、以服务差异化“抓住”商机
为更有效地服务好客户，在服务上对客户进行差异管理，用主要的资源匹配服务于主要的客
户，有效提高了服务效率和服务质量。把客户分成 VIP服务客户和一般服务客户，针对 VIP服务客
户设立了 VIP客户服务小组，在技术、商务、售后服务等方面对他们进行多对一的服务，并进行联
合定期走访，了解客户的期望和需求，提供最优质的服务。对于一般服务客户，按照服务制度、程
序进行常规响应服务。同时，关注客户的个性需求，为下游客户提供增值服务，从而建立起企业与
下游客户的“共赢”价值链。
四、以客户差异化“把握”商机
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不同的经销商销售能力参差不齐，销售模式也各有不同，针对这种情况，对客户进行评价考
核，并在此基础上对客户进行差异化管理，对不同的客户给予相应的资源支持。同时，针对不同的
客户实际经营情况，如操作手法、库存情况等，分别给予针对性的引导，优化厂商互动、协作和沟
通，共同维护好一方市场。
五、以渠道差异化“争取”商机
现代企业的竞争已经不再是一个企业和另一个企业的竞争，而是一条价值链与另一条价值链的
竞争。因此，围绕客户的特定需求，通过提升渠道客户买方价值链的竞争优势，建立整条价值链的
竞争优势（差异化），这是渠道差异化的本质。认识渠道差异性，并建立适合产品特点及企业条件
的销售渠道是企业销售部门十分重要的工作在发挥代理销售主渠道的同时，适度加快发展直销渠
道，加强与大型终端客户、协作厂家的合作，建立多层次、更具有市场竞争力的销售渠道。同时，
时刻关注期货市场变化，充分利用好期货市场的套期保值功能，有效地规避了市场价格下跌风险。
第四节 我国高端产品市场成功突围策略
一、找准差异化的消费者利益诉求点
在产品同质化时代，只有差异化才能带来高附加值和高额利润。高端市场要走出一条差异化之
路，除了在功能层面找到自己的差异点，还应突出其“稀缺、尊贵、有身份”的高端形象，让消费
者感到“体面”。
二、精准定位，进行无声的消费者教育
消费者教育工作最大的问题是，信息能否有效传达。若想解决这一问题，首先要给高端的目标
消费群体一个清晰的定位，同时了解这些消费群体有哪些消费心理共同点以及接受信息的多种方
式。诉
高端消费人群大多具有这样的生活形态：他们是社会精英人士，工作繁忙、很少有时间停留于
大众媒体的泛化传播。有了这样一个基本认知，在做消费者教育工作时，就应避免宣传费用的无效
投入和信息的无效传达。广告费的支出要使广告能够最精准、最有效地击中目标受众，以此实现媒
体预算浪费度最低、实际销售最大的目标。因此，高端可以采取广播软文、杂志软文等低费用、高
效率的媒介，对消费者的教育真正做到“润物细无声”。
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三、从硬文广告传播转向深层合作
众多高端品牌企业结合该目标群体的兴趣、爱好特点，不断加大硬文广告投入力度，持续进行
狂轰滥炸。虽然品牌不遗余力地向电视台不断投放广告，但是硬文广告渗透力弱、商业味道浓，导
致企业将大量资金用于广告投放，却没有理想的传播效果的现象出现。于是，一些品牌将目光转向
可能引起家庭主妇关注的电视剧，开始采用电视剧广告植入这一新的电视广告传播方式。目前广告
传播呈现出硬文广告减少，植入广告、冠名广告、赞助广告、软文广告增多的态势。
四、公益营销竞争激烈
针对消费特性日趋分众化、个性化、碎片化的特点，国内众多企业非常注重广告传播平台的社
会影响力和社会美誉度。国内外的重大赛事、热点事件都是企业非常看好的传播推广平台，进而使
其成为行业激烈竞争的传播资源。
五、电子商务提升广告传播效果
随着技术的不断进步和创新，各种新兴媒体的不断出现，网络平台的巨大传播效应日益显著，
越来越多的企业开始通过各种各样的
