宜华木业营销咨询项目建议书
联纵智达宜华项目组（筹）
突破转型之围，强化核心营销能力
将宜华创建为中国木业中高端第一品牌！
一、前言
二、联纵智达简介
二、我们对中国地板行业基本认识
三、我们对宜华木业及其咨询需求的理解
四、我们对宜华木业咨询项目的初步设计
目录
一、前言
感谢宜华木业给予联纵智达展现专业营销知识、进行真挚交流的机会！
通过前期与许总的简单沟通，加上对地板市场的初步走访，我们对宜华木业公司与地板和家具行业有了粗浅的了解，结合联纵智达10年间为30多个行业、70多个品类、300余家客户提供专业营销咨询的经验，以及我们最近对中国家具与木地板行业的案头研究，再加上我们过去对相似企业的服务经历，我们草拟了本咨询作业简要说明书，以作为本次沟通的基本纲要与说明。
由于非正式咨询作业，时间短，而且没有之前没有与宜华相关人员面对面接触过，再加上宜华在上海没有终端（原有终端已改成“书香门地”——经销商品牌），所以我们所能了解到的企业及产品信息非常有限，故而本咨询作业项目书可能会与贵公司实际状态与需求存在一定的偏差，还望各位领导予以理解并及时指正。
此处唐突抛出的一些观点、建议，仅可作为宜华木业相关领导审视我们咨询作业思路与方法的参照，而非实际可行性方案，不周、不详、不实、不当之处还望见谅。倘若有机缘携手，我们定能在深入调查研究、反复论证、集体创意的基础上，提出真正可行而实效的操作方案，协助宜华达成理想的市场业绩。
注：由于时间仓促，精力有限，所以本次沟通仅就地板行业进行研讨，实木家具暂时没有纳入研讨范围，敬请谅解。
一、前言
二、联纵智达简介
二、我们对中国地板行业基本认识
三、我们对宜华及其咨询需求的理解
四、我们对宜华咨询项目的初步设计
目录
1996年成立，经过10年的发展，联纵智达咨询顾问机构己经成为中国本土规模最大、客户最多的营销咨询机构。现拥有核心咨询师156名，其中硕士以上学历占90％，80％以上具有丰富的市场与营销经验，在中国以深度解决营销问题和市场深耕、渠道深耕专家著称。
公司规模与影响
时间
何慕的个人营销工作室时代，新兴企业成为了客户主体
1996
2001
2005
联纵智达的发展历史
1999
第一阶段
第二阶段
第三阶段
第四阶段
经典案例：沈阳乳业，三年成就区域王
公司初具规模，虽不然断磨合，但从出色地客户服务中展示出了惊人发展前景
2005年营销咨询服务营收超4000万人民币
30个行业，300家企业服务积累成就本土营销咨询第一品牌
经典案例：青岛啤酒攻陷北京市场
经典案例：诺贝尔瓷砖，从5亿到15亿
公司整体规模已经迈上新的台阶，进入良性营运轨道，并成功为多家行业领导品牌提供营销咨询服务
经典案例：武汉春天招商模式创立
组织结构与业务领域——现拥有5大专业公司，本次给宜华公司服务主要由营销咨询公司执行。
联纵智达先后整合了国内十一家管理咨询、公关、广告、营销咨询等机构，现已形成中国目前在营销咨询领域最具有完整性、领先的、成熟的、专业化程度最高的组织和业务范畴，为客户提供最具专业水准的能力，已成为中国营销咨询领域最权威、最资深、最专业、最值得信赖的顾问机构。
联纵智达咨询顾问机构
营销咨询顾问
品牌咨询顾问
市场研究顾问
整合传播顾问
管理咨询顾问
10年来与客户一道演绎了100多场经典营销战！对中国复杂的渠道与终端了如指掌。熟悉上海、华东、华北、华南、西南、东北各级市场结构与渠道情况。
新疆
西藏
甘肃
广东
广西
福建
湖南
云南
四川
内蒙古
黑龙江
吉林
北京
上海
天津
河北
河南
辽宁
宁夏
山东
山西
台湾
江苏
浙江
江西
安徽
陕西
海南
青海
湖北
贵州
重庆
十年来，中国绝大多数的区域留下我们的足迹，在近1500个城市与客户一起进行新品推广、决胜终端，演绎了大大小小100多场经典的营销战役。
对中国各层级市场均有深入研究，在上万个渠道、终端都留下了我们的身影
一级市场10个:北京、上海、天津、沈阳、西安、成都、武汉、广州、杭州、深圳(市区)
二级市场28个：除一级市场以外的21个省会及大连、青岛、苏州、常州、无锡、宁波、厦门(市区)
三级市场259个：除一、二级城市以外的所有地级市(不含其市区所属市辖区)
四级市场1867个：上述城市市辖区以外的所有县级市、县(不含其所属镇、乡)
深度破解中国市场营销难题专家
中国本土渠道的深耕专家
营销问题 全面解决
联纵智达的定位：
联纵智达营销咨询的核心理念：畅销、长销、高价销。我们帮助西门子电器、瑞典利乐、索尼、联合利华等国外企业开拓国内市场，取得了良好业绩。
我们服务的部分客户名录
伴我们一起成长的客户
我们服务的部分客户名录
依顾问行业职业规范，承担全面管理咨询委托的项目需履行对客户的保密承诺，故隐去部分客户的名称。
联纵智达目前正在为以下企业提供长年营销咨询服务，提到这些企业及品牌我们引以为豪，我们期待与您的合作开启新的征程……
利乐中国
伊利集团
龙兴股份
喔喔食品
罗蒙西服
郑州卷烟（黄金叶）
一、前言
二、联纵智达简介
二、我们对中国地板行业基本认识
三、我们对宜华及其咨询需求的理解
四、我们对宜华咨询项目的初步设计
目录
我国木地板发展较快，产销量一直在持续上升（2004年我国各类木地板总销量约为亿平方米，同比增幅为35%）。
地板市场整体容量是稳步增长的，但强化地板和实木复合地板的增长比例超过实木地板。
而且强化地板的销售数量已经远远超过实木地板和实木复合地板。实木地板在去年还出现了负增长现象。竹地板缓慢增长。
2001年-2005年国内各类地板市场销售情况（单位：万平方米）
地板行业概况
500
5000
16000
7000
2005年
400
4800
15000
10000
2004年
350
2200
12000
9400
2003年
300
880
8500
7000
2002年
200
450
6500
6000
2001年
竹地板
实木复合地板
强化地板
实木地板
2001年-2005年国内各类地板市场销售情况（单位：万平方米）
目前中国木地板行业在地面装饰材料中占的比例为26％左右（约亿平方米 ），呈现出逐渐取代瓷砖的趋势。木地板在国内的主要竞争对手是替代品瓷砖、地毯（由于消费习惯的原因，瓷砖的竞争更强烈）。
由于材料、加工和运输的原因，地板，尤其是实木地板和实木复合地板受地域影响很大；
属于资源稀缺性行业，因为木材资源是相对有限的；
无论从技术还是资金的角度来看，相对于高科技产业而言，地板行业的进入壁垒较低；大量资本的涌入，加剧了行业的竞争程度；
由于技术水平差别较大，地板质量良莠不齐，尤其是实木地板；
行业的混乱使得消费者在选购产品的时候较盲目。因为对产品的不了解，他们只能看重品牌和服务，从地板表面视觉进行区分；产品没有完全满足他们的个性需求，消费者对于产品缺乏忠诚度，有可能选择其它地面装饰材料。
各种现象表明，地板行业的重新整合已经势在必行，迫在眉睫；竞争的激烈程度越来越高，“洗牌”不止是危言耸听了——据有关统计显示地板行业从2004年有4000多家企业淘汰到2005年只有3000多家。
地板行业特征
圣象 强化地板、实木复合 国际品牌，国内生产制造 菲林格尔 强化地板、实木复合 德国品牌，国内生产
瑞嘉 超实木、复合 德国品牌，国内生产 柏高 实木复合、强化地板 部分产品丹麦进口，大部分产品国内生产 宏耐 强化地板 国际品牌，自主生产 德尔 强化地板 德国品牌，自主生产 莱茵阳光 强化地板 德资企业品牌，自主生产 卢森 实木复合地板 瑞士原装进口
宜华 实木地板， 实木复合地板 国内品牌
安信 实木、软木、实木复合、强化地板 国内品牌（目前是中国最大的实木地板生产企业）
得高 强化地板、三层实木、软木地板 比利时、芬兰、葡萄牙、德国原装进口
品 牌
主营产品
经营形式
地板行业特征（续）
以下是目前市场上部分木地板畅销品牌及主营产品介绍，可以看出：
大部分畅销地板都有外资品牌背景或外资生产背景。
几乎所有的厂家都生产强化地板，由此可见强化地板市场竞争激烈程度。
复合地板
圣象 圣象集团
升达 四川升达林产工业集团有限公司
柏高 粤海装饰材料（中山）有限公司
巨宁 湖北巨宁森工股份有限公司
福人 无锡市福人木业有限公司
吉象 国际吉象人造林制品集团
克诺森华 北京克诺森华地板有限公司
宏耐 宏耐木业有限公司
DER德尔 苏州德尔地板有限公司得尔
肯帝亚 肯帝亚木业有限公司
实木地板
安信 上海安信地板有限公司
久盛 浙江久盛地板地板有限公司
宜华 广东盈彬宜华木业有限公司
方圆 浙江方圆木业有限公司
琥珀 安徽省琥珀木业有限责任公司
世友 浙江世友木业有限公司
永吉 中国永吉木业有限公司
富林 郑州富林木地板有限公司
富得利 浙江绍兴富得利木业有限公司
誉丰 上海誉丰实业有限公司
2005年度中国地板行业市场影响力十大品牌和优秀品牌表彰公告
评选单位：
中国林产工业协会
中国人造板网 中国地板网
国家质量监督检疫总局
附件：
是中国的传统产业，基础好。国外的一些实木地板生产厂家陆续进入中国，会对国内生产实木地板产生一定的冲击；
2004年实木地板生产企业已达近4000家。但多数企业规模较小，年产量达到50万平方以上的企业仅有100余家，不到5%；
2005年因原材料价格上涨和国内房地产市场低迷，市场份额将由去年的35％下降到只占市场容量的30％左右
2006年4月1日对实木地板征收消费税；
在西部用千亿元的投资改善生态环境；
中央四部委联合颁文，禁止用黄河、长江木材做实木地板和门窗；
鼓励木材进口，采用零关税的优惠政策；
行业现状概述
相关政策
发展趋势
（1）实木地板市场综述
未来5~10年内，实木地板企业将有一半以上被淘汰出局，至2010年生产企业预计将保留在500家左右；
产销量将突破1亿平米在未来5年内将至少有超过300家企业转型到实木复合地板和其他产业中去，强势品牌的市场地位也将越来越突出。
地板行业分述（1）
产销量2004年已达亿平米左右，仅次于欧盟，约占全球产销量1/3。
目前占市场份额最大的产品
我国大约有40家企业生产销量超过200万m2，有几家企业产能超过1500万m2。如大亚圣象、吉象、克诺森华等。
强化木地板符合国家可持续发展的产业政策，符合国家环境保护相关政策，因此，强化木地板是国家重点支持的产业。
行业现状概述
相关政策
发展趋势
（2）强化复合地板市场综述
强化地板将成为市场主流。
地板本身将在表面处理工艺、锁扣结构功能、内在功能、视觉感官冲击力、配套产品功能等方面进行改进。
地板行业分述（2）
近两年呈现蓬勃发展态势，在国际市场上长盛不衰。
2003年我国实木复合地板实现市场销售量2200万平方米，2004年3000多万平方米，2005年达到5000多万平方米。
基数较小，增长速率最快
2006年4月开始也对实木复合地板征收5％的消费税；
实木复合地板对节约使用木材资源有着现实的意义，符合国家和行业的产业政策，有利于国家的可持续发展；
行业现状概述
相关政策
发展趋势
（3）实木复合地板市场综述
产品专业化、出口市场专业化、产效率规模化明显突出。
重服务、重信誉是实木复合地板发展的必由之路。
未来十年，实木复合地板消费将以超过30%的速度增长。
地板行业分述（3）
我国竹材地板生产呈逐年扩大的趋势，出口量也逐年增多，在欧美及东南亚国家受到广泛的欢迎。比较大的品牌出口基本上是50％以上；
我们整个产销量也小，对国内市场拉动不是很快。
国家政府、行业协会均鼓励重视使用竹地板的推广工程。
行业现状概述
相关政策
发展趋势
（4）竹地板市场综述
规模化生产将继续；
外商增加竹产业投资力度，引入高级营销人材，走品牌化之路，提高经济效益和市场综合竞争力。
地板行业分述（4）
地板行业概况——渠道及终端简析
由于有强势广告支撑的品牌，规模较大的厂家往往通过加盟专卖店形式销售，但对终端经销商的支持和帮助较少（具体情况见下页对于经销商调查结果），在终端商家业绩较差的情况下，它们考虑的多是商家的问题，矛盾激化之下，它们会主动撤换经销商。而最终结果是经销网络不稳定，没有了稳定的销售网络，企业的经营亦不会长久。
产量规模较小、占有市场份额较小的企业，因其没有雄厚的资金实力进行品牌运作和技术改进，没有人才优势，没有规范的管理制度体系，就更谈不上有稳定的销售网络。它们在模仿一线品牌发展专卖店作为销售网络，但由于操作不得力，没有可持续发展的优势，最终是不得不退出竞争格局。这类厂家为追求利润而又要保持低价，就不得不让产品质量打折扣；为追求市场占有份额，采取多品牌操作方法，但控制不好渠道的价格冲突，产品品种又不丰富。为求生存只好不断更换品牌名称，更换经销商。
装修公司
由于部分装饰公司渠道变相增加价格，渠道地位前途未卜。
专卖店
对于实木地板来说，由于价格走高及相应消费群体高端化，消费者将对购物环境的要求越来越高； 同时，专卖店在树立品牌形象方面有着不可忽视的作用因此，专卖店的形象和卖场环境将越来越重要，
需要注意的是：专卖店体系覆盖面较小，大多是在三四线市场运用专卖店的形式较多
建材超市/卖场
因购物的便利性，越来越成为核心的零售渠道成为高端消费群的主流渠道。
地板行业概况——渠道及终端简析（传统渠道）
房地产公司（新兴）
如果投入一些资源成为知名房地产公司的战略合作伙伴，或推荐制定品牌的话，如万科房产制定专用地板，整合资源，进行品牌联合推广，包括资金、技术、业务方面的重组与优化。销量必定有很大的提升。
在全国有健全网络的房产交易企业（新兴）
大的地板企业，与已经形成品牌和健全交易网络的房产交易企业或装修公司合作，甚至投资入股，都有可能开辟一条新的营销通路和传播途径。
“国美”模式地板总汇连锁（新兴）
现杭州“大庄”、福州“宇森行”以企业命名，多品牌、多种类，淡化地板品牌，类似“国美”模式地板总汇在当地发展事态很好，且营销运行成本大大降低。该种模式以连锁发展，对二三级城镇地板市场尤为适宜。
地板行业概况——终端及渠道分析（新兴渠道）
地板行业分析——经销商经营品种简析
经营单一品种的经销商占27％，此类经销商的营业场所大部分集中在当地档次较高建材商场等，其中经营单一品种、单一品牌的经销商不足总数的5％，一般是强势品牌在其强势地区的形象店；经营两种产品的占51％，强化和实木的组合为主；三种或以上的占22％。
分析：在终端市场上竞争激烈，目前，普通门店单一品牌、单一品种月销量一般在200－300平方米左右，利润也极其微薄，经销商经营单一品种、单一品牌很难维持店铺的正常运转，因此，大部分经销商采取了多品牌、多品种、梯式结构、广种薄收的经营模式。
数据来源：《中国装饰报》地板行业经销商调查
超过8成经销商将质量、品牌作为选择合作厂家的依据，说明其价值取向发生了变化，也代表着消费市场的价值取向变化——渐趋理性，价格不再是他们选择地板的主要因素；同时，由于地板市场价格经过了几次市场调整，品牌与非品牌地板之间的价格差别不大。而除了质量高低差别，品牌地板的花色品种还比较丰富，售后服务也更完善。
经销商代理知名品牌的地板，品牌有竞争力，质量有保证，投诉少，可以获取比较好而且稳定的收益；而作低档地板的代理，则难度加大，为拉大同品牌板之间的价差，只有牺牲自身利润，同时要应对消费者的不满和监督机构的调查。
数据来源：《中国装饰报》地板行业经销商调查
地板行业分析——经销商选择厂家的依据
整体市场结构分散，缺少“领导”品牌尤其是“巨人”品牌 ；
行业的快速成长与较低的进入门槛，不断吸引新的品牌进入，市场规模不断攀升却相对分散，行业领导型品牌尚未出现，但区域性领先品牌林立；
渠道、终端模式的变化既给木地板行业带来了机遇，同时也带来了挑战；
其他随时准备新进入者：
建材企业
装修企业
家居企业
宜华
地方性杂牌无牌多如牛毛
新进入者蜂拥而至
全国性领导品牌企业
强化地板：圣象？
实木地板：安信？
区域性领先品牌林立：
吉象
柏高
得尔
瑞嘉
宏耐
肯帝亚等
中国地板行业所处竞争环境与发展趋势－1
无竞争阶段（90年代）
完全竞争阶段（2000－2005）
寡头竞争阶段（未来3－5年）
初级的产品竞争
主要手段：
比制造产能；
比外观色彩；
比价格；
中级的产品竞争
主要手段：
比环保性能；
比科技含量；
比概念；
高级的品牌竞争
主要手段：
比价格与质量的性价比；
比拼品牌美誉度；
整体市场结构正经历着由“垄断竞争”向“寡头竞争”的转化过程，竞争将日趋激烈。 随着行业巨头超前战略的实施，尤其是资本市场的介入，残酷的洗牌式的竞争一触即发！市场结构随之发生巨变，将形成少数强势领导品牌主导市场的局面！
中国地板行业所处竞争环境与发展趋势－2
中国地板行业所处竞争环境与发展趋势－3
实木地板贵族化；
强化地板实木化；
复合地板多元化；
竹地板规模化；
品种变化趋势
产品优势：强化木地板将继续以耐磨、美观、环保、防潮、阻燃、防蛀、安装便捷、易清洁护理、经济实用等诸多优点而获得更多消费者的青睐；
品牌优势：强化木地板企业历来重视品牌培育，已经形成一些强势品牌；推广品牌营销概念与当前中国百姓逐步成熟的消费心理相吻合，品牌形象良好与绿色环保的地板将受到更多消费者的欢迎。
成本优势：因为实木地板和实木复合地板的原材料价格上涨、加上消费税的因素，大大增加了成本压力；而强化木地板规模化、集约化的生产带来了价格和成本上优势，更大程度地满足了广大消费者不同层次的需要。
政策优势：强化木地板符合国家可持续发展的产业政策，符合国家环境保护相关政策，因此，强化木地板是国家重点支持的产业。
市场优势：我国城镇化以每年1个百分点速度增长，产生大量城镇住房需求，住房的二次装修，办公、商业场所使用、农村市场拓展等，还将大规模释放强化木地板市场需求。
申奥成功带来新的经济发展机遇；强化木地板消费市场将由大中城市逐步进入小城市及乡镇；强化木地板正成为大众化家装消费品，将在整个铺地材料中取得更多的市场份额；
强化地板
前景乐观
强化地板的前景乐观
中国地板市场的消费变化趋势
理性购买，感性决策！
非专业式购买特点，且意识到木地板的消费属于“一次性的永久消费”。消费者选择木地板的几大要素为：花色、颜色、质量、品牌、价格和环保。通过对中高档品牌木地板消费，来体现个性，展示身份和个人成就；
在选购强化木地板的消费群中，高收入家庭以及装修费用支出预算在中高水平的家庭也占有一定比例，高收入家庭占％。实木地板已不是人们原先认为的是身份、地位的象征，随着人们现代意识和环保意识的进步越来越多的人愿意把强化木地板作为装潢时的地板材料首选。
口碑推荐购买率有逐年上升趋势；
消费开始由低档杂牌向中高档品牌发展，但中高档品牌之间尚不存在明显的区隔，欧典现象也侧面反应了消费者对顶级高价品牌的潜在需求；
实木地板税的增收，将影响实木地板潜在消费者的购买，部分实木地板潜在消费者将分流向实木复合地板、强化地板。
从经营方式上看，众多优势企业越来越重视代理商和终端的作用，其对代理商和终端的帮控工作力度越来越大；同时，渠道模式也在悄悄发生变化，企业的经营重心开始下移，各个厂家行动力明显增强；
厂家越来越重视对消费者需求的研究，越来越关注品牌，这从目前广告投放的力度可见一斑；此外，丰富品牌内涵，打造立体的品牌形象已经摆在了议事日程。
中国地板企业经营的变化趋势
一、前言
二、联纵智达简介
二、我们对中国地板行业基本认识
三、我们对宜华及其咨询需求的理解
四、我们对宜华咨询项目的初步设计
目录
联纵智达眼中的宜华木业
宜华是中国地板行业唯一同时拥有以上四个荣誉的企业；
宜华木业股份有限公司顺利通过“十环环境标志”认证 ；
宜华木业股份有限公司获2006全国30强木门企业 ；
宜华木业被中国林产工业协会重合同守信用单位 ；
宜华木业成为国际木地板协会会员 ；
广东省宜华木业股份有限公司去年10月在东莞加入CFTN，成为该组织在中国境内的首批会员。据介绍，CFTN是“中国森林与贸易网络”的简称，是世界自然基金会组织倡议成立的下属机构；
“中国实木地板第一股” ——上海证交所，“宜华600978”
2005年度地板销售约亿元、家具销售约亿元（家具全部出口）；
2005年内销约亿元，外销约亿元（外销金额比重超过95％）；
目前在国内有100多家销售网点，主要采取区域代理制，但几乎没有销售人员专门在一线为经销商做扶持；
资料来源：宜华公司网站及访谈
三年战略：公司将以上市为契机，完善现代企业制度，提高公司管理水平，实现核心竞争能力的跨越式提升；以产品经营为主，资本运作为辅，走内涵式发展和外延式发展并重的道路，实现公司规模迅速扩张；以效益为中心，人才为根本，稳健经营，实现公司盈利能力的持续、稳定增长。
五年目标：成为世界知名家具和木地板制造商。
宜华木业的战略
资料来源：宜华公司网站
联纵智达眼中的宜华木业（续）
宜华目前的计划
5-6月份在国内市场推出强化地板；
7-8月份在国内市场推出实木家具；
1、宜华上海终端现状
我们走访了“宜华”在上海红星美凯龙的专卖店，令我们惊讶的是，“宜华”产品在美凯龙虽然有售，但是并没有自己的专卖店，而是“寄居”在“书香门第”木地板专卖店的店面内。专卖店中，大部分都是“亦丰”的产品，只有三四款“宜华”产品，并且没有显著标出宜华品牌。后来了解到，公司准备取消这个经销商的代理权，没有想到这个经销商已经抢先一步更换品牌了。
上海红星美凯龙宜华原店面
简单市场走访宜华
长沙宜华木地板专卖店
2、宜华长沙终端现状
宜华在长沙万家丽建材商场的户外广告
注：由于正好一个同事出差到长沙，所以顺便拍了一些照片。
简单市场走访宜华（续）
长沙店促销活动：周年店庆 感恩价回报
简单市场走访宜华（续）
如何摆脱目前行业拘囿于价格与产品层面的竞争威胁，实现由卖产品到卖品牌的飞跃，从而达成06年度营销目标，并为成就未来踏上稳健的持续发展的全球品牌航母之道，奠定坚实的基础，业已成为宜华首当其冲的问题！
宜华
柏丽等
进口高档品牌
圣象、安信等
中高端品牌
德尔、柏高、肯帝亚
等中档品牌
众多低档
杂小品牌
利用品牌优势，与宜华争夺高端客户
加大品牌打造力度，重点进行终端促销、掌控和帮助，是宜华直接竞争者
破坏行业规矩、低价倾销
价格相对低，也在塑造品牌，抢夺终端，对宜华等中高档品牌的品牌溢价能力提出了严峻的挑战。
尤其在二三级城市，表现尤为强劲
应对竞争，宜华需要比竞争者有更好的表现，
必须实现由产品经营到品牌经营的跳跃！
竞争环境的变化正在改变木地板行业的关键成功因素
以往关键成功因素
良好的品牌表现
优良的产品品质
准确的市场定位
快速构建的营销网络
对社会资源的有效整合
终端
分销商
代理商
原料
新的关键成功因素
完成由松散型网络向紧密型网络的转变；
产品品类与价格适应细分市场的要求；
营销管理体系、管理方式、市场掌控能力的根本性转变和提升；
强势品牌的塑造；
新的市场战略
以往市场战略
消费者
生产
“宜华地板”目前市场可能存在的问题现状：
区域市场的广告宣传缺乏系统性的规划。宣传工具缺乏针对性
市场开发与维护人员数量严重不足，管理简单、粗放，激励措施较少
在偏重唯美的品牌表现的同时，缺乏在产品功能层面上的卖点提炼
产品质量和包装具有一定的优势，但已经日益陷入和对手同质化的状态
已开发的区域市场几乎处于“粗放经营”状态，对代理商和分销商的帮控力度薄弱，深销、协销不到位，渠道执行力差
对于区域市场的拓展及终端布点、选址、单店营业力的提升方面缺乏有效的指导和帮扶
品牌知名度在同行业中较为突出，但消费者的认知度偏低
国内市场基础薄弱，而且操作经验不足，没有花费很多精力投入国内市场
1、竞争环境的变化使原有先进的营销理念已显落后
木地板市场新的竞争环境迫使更多的厂家不得不重视对代理商和分销商的帮控，单纯依赖他们自身的实力和能力已经很难快速打开市场局面，市场已经逼迫他们必须进行转型。在这种情况下，厂家也必须适应这种市场的变化和渠道模式的转型，厂家营销理念的转变直接影响到其市场行为。
据初步了解，目前宜华和代理商之间尚处于一种简单粗放的关系阶段，厂家对代理商的市场开发、市场管理等帮控少之又少。厂家和代理商之间合作并不紧密（具体的合作也限于一些帐款问题、发货问题、相关费用支持等问题，但厂家和代理商彼此关注的角度是不一样的）。
此外，宜华目前准备在国内市场先后推出新品——强化地板和实木家具，但国内市场操作经验还不够丰富。
根据对宜华的初步了解以及我们的行业经验，我们认为“宜华”当前面临着以下几个方面的主要营销问题（列举）：
2、现有的渠道管理模式已不能支撑企业发展战略的有效实施
宜华现有的渠道模式是在国内地板销售部下的区域市场总代理模式，各个区域市场的拓展上形成各自为阵的分散局面。这种模式对于宜华整体划一的经营目标的实现，必然会形成瓶颈，并造成市场资源的浪费。
宜华没有针对区域总代理制定切实有效的下游分销商管理帮控及考核评估体系，使总代对于下游的管理处于无序的自然销售状态。在没有足够的、有经营能力的分销商的支持下，光靠总代个人的辐射能力，是难以最大限度地抢占区域市场份额的。
整合传播没有进行系统的规划，宜华的广告费用分摊原则和费用结构的不合理，难以拉动现有渠道、尤其是渠道的最下游——终端门店的销售；无序的广告宣传投入，必然造成资源的浪费。
3、具体的营销策略和战术手段单一，运作方法粗放，无法形成广告、公关、促销、终端等手段多位一体，进行集中突破；
4、现行的营销管理体系对市场开发难以形成有力的支撑
现有的品牌策略不足以建立一个强势品牌：
宜华一向以产品力优势领先于竞品，然而传播形式和内容不足以拉动销售；传播力度的不足也在客观上影响了宜华的品牌知名度；宣传手段和方法单一，缺乏针对性，从而导致目标消费者的流失。
促销：简单的价格促销，与竞争对手无法形成鲜明差异！
完全以销量为导向的营销管理组织结构是无法支撑市场的精耕细作思路的；
粗放的管理方式必然导致市场执行过程的缺失，从而影响最后的结果；
尽管现有的营销队伍基础素质较好，但限于人力不足，能力有限，市场“操盘”效果不甚理想。
5、现行的连锁专卖体系难以支持高效的单店营业力
现行的宜华专卖管理体系远离“标准化、简单化、专业化”的连锁经营标杆模式。
目前宜华的专卖店虽进行了以VI/SI为代表的硬件规划，但在以人为核心的软件建设了相形见拙；
尤其是在缺乏系统的培训体系支持下的单店软件，更是千店百面、参差不齐！
再次，缺乏简单实效的单店的管理系统以及座商式的单店推广，也使得单店的营业力相对低下！
成功经验的广泛快速复制与拷贝
标准化
( Standardization )
简单化
( Simplification )
专业化
( Specialization )
既整体管理的标准化：
相同的经营理念；
相同的识别系统；
共同的商品采购；
共同的市场营运；
。。。。。。
既运营系统的简单化：
简单的营业环节；
简单的销售管理；
简单的销售工具；
简单的销售话术；
。。。。。。
既支持系统的专业化：
专业的招募加盟；
专业的商业计划；
专业的产品服务；
专业的培训系统；
。。。。。。
连锁经营基本要求3 S
连锁经营之所以成为21世纪企业经营最成功的商业模式，是因为其具备了“标准化/简单化/专业化”的3S特征，也正是3S才确保了单店成功经验很容易被广泛地复制与拷贝，而科学完善的培训体系正是成功经验复制与拷贝的前提！
连锁，“连而又琐”的真谛所在
附件：关于连锁经营
连形象、锁顾客
而连锁经营的本质是知识产权的转让和运作，连锁经营与其它商业模式的最大区别在于它是知识产权的转让和运作。没有知识含量的连锁经营不会有生命力。
权力的授与
资源的共享
知识的传授
能力的克隆
商标、商号、专利技术、专门设备使用权、产品销售权、内部资料教材使用权等：授与地域、时间
供应商、信息、市场（顾客的知美忠三度）、成败经验、广告宣传、
主动输出的：各种经验交流、培训、指导活动、各种手册、内部刊物
生产、经营管理、创新（盟主的核心能力一般不输出）
自发的、加盟商之间的：各方面成败经验、经营技巧
盟主
加盟商
指共同拥有的资源，由于连锁产生的资源
指盟主独有的权力
盟主整理总结提供的
盟主拥有的
核心
外在
盟主向加盟商输出
附件：关于连锁经营（续）
不少国内外领先地板企业，在培训体系的建设上，业已围绕“标准化/简单化/专业化”的连锁经营三大标准，在此方面业已引入了肯德基/麦当劳等标杠连锁经营企业的成功经验，大力强化培训体系的建设，并纷纷组建培训中心/基地，采取传帮带的简单输出模式，对成功加以复制！
内部培训
外部培训
总部
提供培训
加盟店
自我培训
对培训体系的基本要求
长期培训
短期培训
加盟培训中心
人员输出
分类
载体
培训组织结构合理
培训工作的实施要
依据需求做到有计划性
培训课程设置要有针对性
培训要保证质量
对培训效果要有评估；
培训有反馈。
······
结果
附件：关于连锁经营（续）
作为宜华，既然选择了连锁专卖经营的发展模式，则必须从“组织/流程/内容/方法”等4个核心环节，尽快完善培训体系的建设，以确保“标准化/简单化/专业化”的成功经验得以快速地广泛复制！
确定培训
目标
制定培训
计划
培训实施
跟踪、反馈
和评估
定期回顾
改进和调整
连锁经营应该建立的培训流程：
连锁经营应该建立的培训组织：
培训部
培训
实习基地
培训
学院
附件：关于连锁经营（续）
培训
内容
与
实施
方法
培训内容
培训对象
培训方式
文化与知识层面
理念与心态层面
技巧与方法层面
提供方法
实施方式
涉及生活/工作观念与职业心态
涉及企业文化/产品/技术/设计等知识
涉及导购礼仪/成交技巧/傻瓜话术/
电话技巧/客服技巧/直销拜访技巧等
包括以下如何系列：
如何成为一个金牌店长/区域经理/
营业员等
设计针对性的有效的自有培训内容与实施方法，加强对各门店不同层次与对象的培训，以保证对总部对单店的人员输出。
针对加盟商与金牌店长；
针对区域经理与主管；
针对营业员与业务员；
针对安装售后服务人员；
集训（集中式短期训练，含总部层面提供的开店前集训与周期性集训）
分训（总部层面提供周期性单店轮训与店内自身组织的早/晚会与周/月会）
走动式培训（既专卖店自身店内随时性现场培训）
附件：关于连锁经营（续）
总部层面（指总部提供的内部与外部培训）
专卖店层面（指加盟店内部自我培训）
同时，与其他地板企业相比，宜华还有一个需要重点考虑的因素：
宜华一直是个外销型的企业，现在扩大国内市场规模，会有哪些困惑呢？
深入理解外销型企业开发国内市场面临的特殊困境：
核心是游戏规则的改变给企业造成极大的不适应；
投入产出规则全面改变；
企业很难抛弃外销的经营思路与手法，转而按照国内市场的游戏规则来进行运作。
转型——不是简单意义的营销行为，而是：
企业从品牌影响力弱到创建强势品牌的战略转型；
企业由大客户的、贸易的运营模式到精细化的关注消费者的营销转变；
企业的核心能力由制造优势、成本优势、产能优势、品质优势、技术优势等向品牌优势、营销优势、研发优势等转变。
包括组织、人员等等、、、、、、
是企业发展的一个再造的战略选择过程。
转型企业陷入营销“困局”之中
转型困惑之一：市场机会或前景预期。
大多数外销企业进入内销时面临的第一个问题是由于业务模式（B2B+OEM）向（B2C+OBM）转变产生高度不确定感。
过去是以投资生产设备及重要客户关系（包括政府关系）为主要的价值产生途径，而现在需要转变为以投资品牌+渠道+销售组织的价值产生模式，这确实是天翻地覆的变化。
转型困惑之二：“定单化”转变为“预制化”对企业内部运营的冲击。
定单化生产具有现金流入的高度可控性特点，简单地讲就是没有保证金或预付金企业的生产包括相关成本（人力、能源、原材料等）的支出都可以最小化；
而进入内销则变成不仅生产库存（无定单库存）会出现明显增长，而且在销售团队带来现金流（回款）前还有一段时间的净投入期。
转型困惑之三：从重点客户交易到大规模渠道分销对企业营销体系的冲击。
外销定单营销拼比的是公司品质口碑、客户关系、产品性价比、产品花色类型的丰富性(产品线长度与宽度)以及交货速度；
而对于国内市场来说，营销的游戏规则是：聚焦化的品牌与产品线规划、渠道与终端建设、推广（包括传播媒介组合与线下促销手法）组合、销售与市场管理等。
这些都与外销型企业擅长的营销手法存在本质的差异：从理念、到流程、到方法。
转型企业的困惑
品牌
营销管理
新品推广
组织架构
岗位职责与定位
薪酬制度
管理制度与流程
营销信息系统
……
单点发力解决不了系统问题，必须是“体系保障下的尖刀开路”才能顺利实现销量的良性成长。
转型企业面临的三大营销难题
市场研究
产品设计
营销组合设计
招商
助销推广
……
核心价值及USP提炼
品牌命名（品牌架构）
品牌形象识别设计
品牌整合传播
……
如何成功转型？
从零起步能否快速成长？我们在与近300家各种类型的民营企业（尤其是消费品领域）的交往中总结了三点关键因素：
第一、老板有企图心并亲自操作：几乎所有超速成长的企业都取决于老板（即使是多股东也取决于董事长）对未来的坚定信念，以及在关键决策环节的亲自参与，新生企业要超速成长必须进行超常规运作，老板与外部智囊及内部管理团队的和谐共处是首要关键因素。
第二、高度重视对“智慧资本”的投入。 无论是企业是小资本还是大资本背景，在面对市场时的起跑线是相同的：都是从零起步快速实现销量的井喷。企业是否成功把握消费品市场与消费者的特性、规律，并能将其与自己的品牌、产品、资源进行有效结合，是获取成功的核心因素。这是智慧资本----它可以是老板的智慧、也可以是外脑的智慧、也可以是优秀职业经理人的智慧。
第三、注重营销体系而不是依赖“大广告模式”。如今确实存在不少声称是依靠“大广告模式”成功的“神话” ，但联纵智达可以负责任地告诉企业朋友，现在大多数“神话” （不是谎话而是不完整的话）的制造者都没有讲“完整的话” ，对于一个从零起步的企业或品牌，怎么可能解决了品牌问题或广告问题就可以了呢？
就上述问题而言，均严重影响宜华06年度与未来的销售提升计划的达成，尤其是长远战略目标的实现！如何突破上述障碍，达成目标呢？
品牌与销量共同提升的
策略、方法、步骤何在？
在延续产品力提升的前提下，不仅仅注重品牌的“上天”传播，更需求着力于品牌的“落地”工程！
坚定品牌定位：
对于宜华而言，过去的品牌定位是正确的，确立是中高档木地板品牌，逐步确立自己的国际品牌形象，这些都是保持品牌溢价能力，保持持久盈利的重要基础。
从立体的角度出发，打造宜华国际品牌形象：
从过去来看，宜华的品牌形象更多地是依靠高品味的广告、明星代言、公关新闻等空中手段来表现。
然而，要打造宜华的高档国际品牌形象，不能仅仅依赖唯美的“上天“传播，品牌的建设需要立体的工程，宜华更应该强化品牌的“落地感受“建设！（例如产品力与核心卖点、单店软件硬件改造、终端销售话术等）。
品牌经营的建立是为了提高宜华产品的获利能力，在和圣象、安信等竞品之间保持错位竞争的优势 ，提高产品的溢价能力；
目前应该努力完成从“为产品而产品”向“以消费者需求为导向”的立体化的品牌建设方向转变！
提升策略之一：
宜华品牌现状
宜华品牌现状
品牌定位模糊，消费者没有明确感知宜华的品牌地位。
品牌地位与市场地位不匹配，品牌没有产生强大的销售力。
缺乏有效的整合传播，而且力度很小。事先没有进行系统规划，造成一定程度的资源浪费。
品牌核心价值不明确，并缺乏消费者立场。产品卖点也不突出，没有很好的提炼。
在业内影响力很大，尤其是出口企业中，属于业内人士品牌，而非消费者品牌。
品牌空心化，品牌荣誉很多，但没有使消费者产生差异化的忠诚度。
宜华在消费者、业内人士中认知度差别很大
消费者认知
业内人士认知
落差太大
消费者和业内人士对宜华的
认知落差（示意图）
业内人士层面
消费者之声
上市公司、实力很强的
“宜华地板？好像没听说过。”
“没有看到过哪儿有卖，好像连广告也没有看到过啊。”
“宜华？是北京的还是浙江的？”
“地板还是圣象、菲林格尔好呀……”
宜华品牌
业内人士
消费者
目前宜华的品牌的影响力还停留在业内人士层面，尤其是其出口实力非常令人钦佩。但是，这些影响力尚未有效转移到消费者层面，所以没有产生明显的销售拉力。
主要原因是企业对国内市场投入精力有限。而且，也没有实施科学系统的品牌工程。
品牌影响力示意图
宜华的当务之急就是将其在业内的品牌影响力传递到消费者心目中！
宜华木业有如此之好的品牌资源，为何没有产生销售力？撇开其他原因不谈，单独从品牌与传播的角度来分析这个问题时，我们是否可以得出这样的结论：
1、宜华对品牌的认识还不够深刻和全面；
2、没有系统的进行品牌规划；
3、没有进行系统的整合营销传播；
4、尚未建立品牌管理意识；
宜华需要实施品牌系统工程！
洞察消费者、竞争者、自己；
品牌命名、提炼产品的核心卖点；
品牌主张与核心价值的提炼；
品牌定位；品牌内涵和个性的建立；
品牌形象识别系统规划与设计；
对品牌概念和规划进行消费者测试；
建立品牌管理组织与流程及制度；
联纵智达的品牌系统工程的构建模型
品牌规划
品牌构建体系
品牌调研
品牌传播
品牌管理
品牌资产诊断；
品牌核心价值是否合理明晰
品牌定位是否具有区隔性？
品牌形象识别是否统一？
是否进行恰当的整合营销传播？
品牌组合是否合理？
品牌管理是否到位？
确定深度沟通策略；
寻找与消费者的接触点；
传播主题和阶段的规划与执行；
广告、公关、促销的三位一体整合传播；
品牌形象识别体系的执行与监督；
品牌在基层与消费者时的管理；
品牌保鲜与活化；
品牌延伸和组合管理；
品牌危机管理；
1
4
3
2
关键指标：
提示知名度
无提示知名度
关键指标：
市场占有率
渠道覆盖率
溢价能力
商标价值
关键指标：
产品认知：产品品质、功能、外观等
企业认知： 性质、规模、企业家、企业文化等
形象认知：标识、广告传播语、广告等
关键指标：
美誉度
额外付出度
满意度
品牌忠诚度
品牌认知度
品牌联想
其他资产
品牌知名度
品牌资产诊断模型
关键指标：
品牌印象
核心联想
品牌属性联想
品牌个性联想
附件：联纵智达的品牌研究工具
品牌核心价值
品牌个性与价值
品牌价值观取向以及品牌拟人性格
品牌支持点
为什么相信你？
利益支持和价值支持
利益诉求
引起购买的功能诉求和情感诉求
品牌差异点
消费者选择你的最重要理由（独特，并与其他要素保持关联一致）
市场与竞争环境
市场和消费者眼中的替代品
消费者洞察
透过表象看透消费者的内心
目标消费者
优选该品牌的消费者的价值观和态度
品牌定位磁盘
附件：联纵智达的品牌研究工具（续）
品牌核心价值提炼的3C模型
功能性价值
情
感
性
价
值
社
会
性
价
值
是否占位？
占位效果？
占位能力？
核心能力分析
核
心
能
力
匹
配
性
核
心
能
力
计
划
消费者分析
CUSTOMER
竞争对手分析
COMPETITOR
企业核心能力分析
COMPANY
品牌核心价值
Core value
CUSTOMER
(目标消费者)
COMPETITOR
(竞争品牌占位)
COMPANY
(企业核心能力)
附件：联纵智达的品牌研究工具（续）
品牌传播框架总图
品牌定位与核心价值
数据
促销利益
客户关系管理流程
建立品牌形象
实时销售促进
户外广告
面对面
直邮
直销电视
活动推广
卖场陈列
赞助
产品
品牌价值主张
定价
消费者
直效传播
（忠诚度）
高空传播（总部控制）
低空传播（区域市场）
公关推广
CI体系
全国电视传播
全国报纸传播 全国电台传播 全国杂志传播
大型户外传播 全国网络传播 大型公关支持
附件：联纵智达的品牌研究工具（续）
产品属性研发改进
产品力提升
品牌力提升
产品形式价值改进
产品核心价值提升
产品的附加价值延伸
品牌定位和品牌内涵的界定
品牌知 名度的打造
品牌形象的塑造
品牌管理
品牌经营
附件：传统的品牌经营与提升图示
通过升空、落地两大工程，对品牌进行全方位的宣传，提升品牌的知名度和影响力。
目前宜华品牌的消费者知名度不高、品牌形象不甚明析
品牌力提升
产品核心价值的提升：目前，除圣象外，行业内的多数竞争对手尚没有过多的关注产品卖点的深入挖掘，大多数产品卖点冲击力不强，影响力有限。
核心卖点（功能性）的提炼是产品力提升的主要方向。
产品在形式价值上非常出色，无论是包装、设计、文字内容，都符合宜华的品牌定位。
在产品的核心价值的提升上则较为欠缺，尽管提炼过一些卖点，但总的来说系统性不强，仍有待延伸和挖掘。
产品力提升
提升方向
市场现状
品牌的落地工程
完美的
品牌体验终端
视觉体验
嗅觉体验
触觉体验
联觉体验
听觉体验
味觉体验
强大的品牌来自于全方位（多维）的品牌体验，
品牌体验的直接感受力远远大于品牌传播的间接影响力
品牌的完美体验终端
宜华品牌应该建立的终端感觉系统：
眼
耳
鼻
手
身
口
视觉识别
（含标志/文字/色彩/图案/造型/吉祥物等）
听觉识别
（含广告
歌曲/广
告音乐/
有声商标
/企业歌
曲等）
嗅觉识别
（含香型/香味/气氛/浓度/等）
触觉识别
（含手感/立体质
感等）
联觉识别
（环境空间/装潢照明/布置/动线/摆饰）
味觉识别
（含口感/口味/口气/口舌/等）
从终端的环境、管理、展示和产品等方面，使顾客获得对品牌的瞬间的心灵认同和一致性的感知，从而建立有效的品牌核心识别。品牌体验已是消费者认知、识别和认同品牌的第一要素；品牌通过一系列触点［店铺］建立其强大的全方位品牌体验以此传达品牌的核心识别，是建立强势品牌的重要工具与途径。
品牌完美体验终端的执行，由店铺空间环境及展示方式、货品系统、零售服务系统组合而成。店铺空间环境及展示方式通过对品牌LOGO（颜色）、家具（道具）、装饰（布局、材质）、音乐（声音）、气味的设置，建立良好的卖场营销氛围；货品的颜色、款式、质地、价格的系统配置，则直接关系到产品销售的成功与否；此二者带给顾客以感官享受，加深顾客对品牌的直观了解。而针对零售服务的系统则主要体现在服务方式和流程上，提高顾客对品牌的亲和度、感知力。
附件：强大的品牌来者于全方位的品牌体验
嗅觉
100%的 Arabica 咖啡豆
无与伦比的香气
视觉
店标/颜色
家具/装饰
艺术品
彩色的横幅
口感
100% Arabica 咖啡豆
18-24 分钟原则
触觉
材料的质感
杯具
石地板
声音
制作espresso的声音
金属铲翻动咖啡豆
星巴克CD
星巴克 – 令五官都陶醉
提升策略之二：从营销理念到经营模式实现两个根本转变
1、从以产品经营为导向转变为以市场经营为导向；
2、从“一脚踢”的经营模式向“深销、协销”模式转变。
什么是市场经营为导向？
通过优质产品和增值服务不断满足网络成员和消费者多样化的需求
通过对市场的深度把握，不断根据风云变幻的市场环境制定出有效的竞争策略，达到提高整体市场运作能力之目标
什么是深销、协销模式？
深销就是变以往坐等代理商上门为真正达到对终端专卖店的“深潜”——经营重心下沉，网络管理下沉到底，市场人员下沉到底；
协销就是通过受过专业化培训的市场人员，对专卖店和经销店进行深度帮控，提高网络的运行质量，协助网络成员达成产品更多销售和市场占有率的显著提高；协销还代表通过各种市场手段，在现有资源的基础上，提高产品及品牌对于消费者的适应力；
不能忽视对代理商和分销商的帮扶，对优秀的分销商要有针对性地协销，巩固其忠诚度，提高其获利能力；
宜华现有经营模式（虚拟列举）
销售大区
区域总代理
分销商
分销专卖店（1）
直营店
（N）
分销专卖店（2）
分销专卖店（3）
地板内销事业部
在原有的经营模式中，宜华主要依靠省级代理商为核心进行终端销售及分销。因此，宜华过去对省级代理商的终端销售管理及分销管理几乎空白。这就造成了企业对渠道的把控能力较弱，市场一线信息不够通畅。
内销事业部
总代理商
终端
二级分销商
终端
消费者
消费者
区域首席代表
区域首席代表的职能应能和代理商进行更紧密的合作与沟通。除了对厂家负责以外，区域首席代表还必须承担帮助代理商开发二级网络或者终端的职责。
这种做法将更加适应市场的变化，满足消费者的需求和终端的需求。
区域首席代表的设置意味着宜华的经营模式的转变
提升策略之三：通过渠道提升现实销量的两种方法
根
据
不
同
代
理
商
界
定
合
作
关
系
对
代
理
商
进
行
深
度
帮
控
协
销
整
合
营
销
传
播
计
划
的
落
实
区
域
市
场
的
分
析
评
估
销售目标的实现
垂直发展：提升现有代理商的市场运作能力
平行发展：开发新市场，增加代理商数量
对
市
场
和
代
理
商
进
行
评
估
分
类
营
销
管
理
体
系
和
队
伍
保
障
设
计
适
合
不
同
区
域
的
开
发
模
式
对
代
理
商
进
行
市
场
帮
扶
开
发
营
销
管
理
体
系
和
队
伍
保
障
平行发展和垂直发展所带来的各自问题
让代理商乐得卖：通过新的厂商关系的确立，在管理模式和市场操作模式上给代理商以指导，在经销政策上给予一定的空间，增强其积极性；
厂家和代理商一起，利用双方的综合资源，放眼于市场开发，把营销工作做的更扎实。
垂直发展带来的最大问题是企业的市场操作思路和投入的问题。
让代理商增量，需要宜华自己有系统的操作方法，并且能够贯彻执行下去。
对于宜华而言，面临的是厂商关系的全新变化，随之而来的是区域营销模式的改变。
如何帮助现有的网络提升其市场运作能力，提升销量，宜华所作的工作不系统，缺乏明确的思路和有效的办法。
垂直发展
对空白区域市场进行分析和评估，制定相应的渠道开发策略；
通过招商的方式筛选合适的代理商，对代理商进行综合的评估和确定合作模式；
对代理商进行帮助，协助代理商开发市场；
注：不同的代理商和区域采取不同的运作模式。
平行发展带来最大的难点就是管理和市场指导的问题，事实上，尽管拓展一个新代理商就会出现一个新市场。但能否打开市场局面，实现销售目标才是最关键的。
开发新市场对企业的资源投入要求较高，开发难度大，投入产出的周期相对较长。
在目前竞争日益加剧的木地板领域，开发了代理商，怎样去做好市场是最关键的，这要求企业有明确的市场操作思路，能够帮助代理商开拓好市场。
宜华在全国的市场存在诸多空白区域，有平行发展的巨大空间。
宜华在全国市场发展不平衡，在各个区域的表现和市场地位有很大差距。
近年来，宜华新开发的代理商少之又少，区域拓展工作始终不见起色。
平行发展
怎样实现？
带来的问题
宜华实际状况
针对不同区域市场确定新的渠道运作模式
四种渠道运作模式分析：
简单贸易型
深度协销
镶嵌式合作
分公司模式
代理商导向型市场：销量较小，潜力较小，竞争恶性或者竞争异常激烈的市场；
重点帮控市场：市场潜力大，企业品牌基础好，代理商实力和能力俱佳；
新模式的样板市场：
市场潜力极大，代理商实力能力俱佳，市场规范。
直营型重点市场：市场潜力极大，市场规范；容易控制，质量较高。
要求不高：现款现货，
守区守价经营
代理商必须认同厂家的
理念，和厂家紧密配合
代理商能力、实力、信
用俱佳、，需要和厂家
一起开拓市场
有能力，有实力的
代理商，行商或者
可以转型
渠道模式
市场类型
对代理商要求
渠道提升的相关支撑体系
渠道成员提高
市场运作能力
保证体系
支持体系
代理商政策
价格管理
市场管控
产品及品牌力提升
管理能力提升
整合传播支持
附件：“保证体系”因素分解图
保证体系
代理商政策
价格管理
市场管控
代理商利益
代理商深度帮控
定价策略
价格管控
市场巡访和督导
窜货管理
附件：保证体系之一——经销商政策列举
加大开发力度，着眼终端开发，表现在销量的提升和网络质量的提高
帮助经销商掌控终端
满足经销商自我发展和生存的期望
以重点开发的二级商或者终端点为龙头，辐射其他的市场开发
主要方式：促销设计、销售示范、库存管理、业务指导
深度
帮控
加大巡访密度和巡访质量
赋予经销商会议更多的内涵
日常走访和市场运作诊断
经销商会议
日常
管控
近期激励：刺激渠道完成当期销售，以提高销售技能和销售积极性为主
远期激励：提高渠道忠诚度，加强对于终端的掌控能力
近期激励：销售奖励、技能培训、销售抽奖、旅游激励
远期激励：经营理念和技巧培训、愿景分享、经销商会议、宜华人奖（归属感激励）、形成战略同盟
激励
政策
返利政策原则：渠道成员贡献率和利益相关，返利支持渠道政策，返利支持渠道管控和价格控制
返利原则：渠道成员利益与贡献正比原则，返利渠道倾斜原则，返利与市场管控相结合原则
经销商利益
关键点
基本做法
经销商政策
附件：保证体系之二——价格管理列举
市场价格监控体系（首席代表完成）
产品价格定价方式和成本控制
利用公司资源优势，部分产品以大力度促销来降价
统一进行区域内的价格协调，尤其考虑到临近身份之间不同代理商的价格协调
价格调节和反应机制
价格管控
高端子品牌：产品力提升和区隔策略，高利润、高返利、高市场支持度策略
中档子品牌：高表现与较高零售价格与针对消费者的大力度的促销相结合，产品质量作为支撑
低端子品牌：高表现与适中的价格，中低返利和针对消费者的适度促销相结合，产品质量作为支撑
产品定价原则：通过提升产品力和品牌形象，优化各子品牌的价格结构布局，形成强大的品牌溢价能力和盈利能力。
产品价格和市场运作结合原则：产品价格不仅应当包含必要的利润，更要能够支持区域市场运作，提供必要的溢价空间
产品价格和品牌建设结合原则：产品价格不能背离品牌建设要求，价格不能破坏品牌形象
产品定价
关键点
基本做法
价格管理
附件：保证体系之三——市场管控列举
市场管控能力培训，绩效考核支持；
巡访人员市场考核内容、奖惩权利界定；
业务人员业务指导能力提升；
渠道规范运营后的利润提升；
巡视数量和质量相结合；
大区、省二级巡视相结合，总部抽查巡视；
市场督导和业务指导相结合；
市场管理质量和经济效益相结合；
市场巡访和督导
返利制度规范；
市场信息收集和巡视制度；
利用经济手段进行管理
利用市场管理手段进行控制；
窜货管理
关键点
基本做法
附件：支持体系因素分解图
支持体系
产品力提升
管理能力提升
整合传播支持
品牌力提升
管理体系设计
绩效考核改进
产品核心卖点
诉求
整合传播设计
产品力提升
简单的算术题推导出“累死人”的结论
实现目标可供选择也是必须选择的途径：
扩大销售区域，消灭适销空白市场
宜华实现目标的“算术题”——虽然简得只有“小学水平”：
宜华总销售额＝各省级（大区）总代理销售总和
＝各区域分销总额
＝各区域代理商直营销售总和＋各代理商销售总和
＝终端（广义）个数X平均每个终端的销售额
总部→省代（分）
省代（分）→区分
区分→代理商
代理商→代理商和终端
让我们先来一起来做一道算术题
增加代理商数量
增加终端数量
深度挖掘现有市场潜力，精耕细作
提高个体代理商的销售能力
提高单店（终端）的盈利能力
区域市场开发初期的粗放型，有极限
已进入市场的持续精细经营，潜力巨大
事实上代理商的销售也是要通过一个个终端来完成的。
二者亦并非决然矛盾！
宜华增加销量的基本模式
区 域 销 售 量 提升
市场一线销售单位——区域总代理
增加有效终端数量（自己亲自开发或透过代理商开发）
提高每个终端的销售量（区域首席代表亲力而为＋指导、督促代理商执行）
在已进入区域增加有效网点数量（密度）
进入新的适销区域，消灭市场空白点
争夺“席位”，
争夺份额！
越贴近市场（消费者），风险越小。渠道扁平化是必需也是必然
整合传播提升品牌影响
合理且具竞争力的价格
增加适销对路的新品种
区域首席代表无力改变，只能遵从的要素，但相关信息需业务员有效传递
企业信誉与实力保证
国家权威部门认证推荐
店内良好氛围的营造
终端人员推介能力力度
行之有效的终端促销
决胜终端，
细节制胜！
良好门店的选址与装饰
提升商品陈列的生动化
得体的终端广选促销物
区域首席代表可以努力提升的要素（虽然有些要素无力从根本上改变） ，且需具体负责落实企业意图。
终端延展的深入挖掘
单店营业力提升板块
什么是单店营业力？
是指专卖店整体运营绩效考评体系，就宜华专卖店而言，其核心指标由订单数量与订单质量两项构成，其中包括以下两对指标：客流量与成交率；订单平均成交金额与平均利润率，其简单数学换算公式如下：
单店营业力
客流量×成交率
〓 订单数量
单客平均成交金额×单客平均毛利率
〓订单质量
单店营业力决定了专卖连锁店的生存与发展！
构成与影响单店营业力的因素是综合的，促成良好的单店营业力需要从诸多环节入手：
－现场导购与服务水平
－整体价格策略
－品牌溢价能力。。。。。。
单套平均利润率
－潜在目标客户的质量
－现场导购与服务水平
－。。。。。。
单套平均成交金额
订单
质量
－潜在目标客户数量与质量；
－展示产品款式与风格的多样性；
－展示产品价位的多层次；
－现场导购与服务水平
－。。。。。
成交率
－店铺选址
－品牌号召力
－渠道合作与售后口碑
－店外推广活动
自然人流
慕名人流
介绍人流
吸引人流
客流量
订单
数量
主要影响因素
来源
核心指标
单
店
营
业
力
宜华欲提升专卖店的单店营业力，实现单店销量与收益的稳步增长，必须内外并重，从以下四个方面入手，大力提升成交订单的质量与数量：
单店
营业力
单店管理
通过建立完善的内部管理与激励机制，为单店的运作提供良好的组织与管理支持。
单店硬件
通过单店形象建设提升品牌力；借助氛围营造为消费者提供舒适的购买体验。
单店推广
通过广告、公关、促销等整合推广手段提升品牌知名度与认知度，吸引人流，并促进成交。
单店软件
通过人员素质与导购技能的提高来提升服务水平，促进成交率。
单店营业力
单店硬件
单店软件
单店推广
单店管理
单店组织及人员保障；
店内人员绩效考核与薪酬体系；
单店监控与督导
单店人员培训体系
单店管理文化
店外陈设；
店内陈设；
店内环境；
产品出样；
导购道具；
····等
店内助销工具；
店外宣传与促销；
公关；
广告；
新闻事件；
口碑；
。。。。。
服务人员的素质与能力要求；
销售话述；
服务规范；
通过以上因素提高在单店各个销售环节中的服务水平。
长沙专卖店的照片以及业内人士介绍，无论从软件还是硬件等各方面看，我们认为宜华地板的终端表现都与国内中高端第一品牌的定位不相匹配；
终端运作为市场最前沿，宜华急需解决终端表现与品牌形象脱节的问题。
终端作为企业与消费者直接沟通的平台，作为销售成交的场所，作为品牌展示的一线，有着非同小可的意义。宜华品牌与终端表现脱节无疑制约着销售增长。
宜华的终端营业情况亟需提升
提升策略四：新品上市
宜华即将在国内先后推出强化地板和实木家具的新产品。推出新产品的好处不言而喻，但我们认为有两个方面需要提醒宜华：
1、新品上市的前提和保障是把前面三项提升策略落实。当然，根据宜华内外部的实际情况而言，这四项提升策略适当的交叉并行也是可以的；
2、新品上市是一个系统工程，需精心筹备，缜密规划，体系联动，一举而胜！
消费者对宜华木业产品的认知、认可度定性研究
对宜华木业产品的综合评价、意见和要求
消费者结构和消费者购买影响因素分析
识别市场机会
形成产品概念
界定市场
宜华主要对标企业的运营现状、产品结构，产品适应性及其消费者购买情况研究
专业化的市场研究
市场细分
产品定位
进入策略的选择
品牌战略与定位
产品组合与价格策略
渠道与终端策略
整合传播策略
市场分析
新产品营销战略规划
上市推广
过硬的产品质量，推广和管销费用的控制；
完整营销管理体系的建立，保障执行力；
针对行销人员及渠道成员的系统培训，新品推介与消费者引导等技巧的提升；
合理充分的市场投入；
整合营销传播
实效广告投放
综合促销组合
巧妙公关活动
快速终端拉动
持久品牌维护
开发进程设计
竞争对标体系
协销系统建立
强化对新品和特色产品的推进
落实深度分销
加大渠道激励
着力终端建设
加强终端拦截
终端日常维护
支撑体系
联纵智达新品上市全景图
一、前言
二、联纵智达简介
二、我们对中国地板行业基本认识
三、我们对宜华及其咨询需求的理解
四、我们对宜华咨询项目的初步设计
目录
根据前面的简要分析，我们对宜华咨询项目作如下初步简要的设计
外部市场
研究
新品上市
规划
品牌
规划
营销运营系统规划
渠道模式规划
新产品上市
推广
营销团队
建设与培养
宜华企业内部研究
终端营业力提升
和样板经验复制
分析阶段
策略规划阶段
执行帮扶阶段
品牌
整合传播
导购培训体系的建立
由于本次沟通是我们双方第一次见面，有许多问题还要进一步深入研讨。所以我们将在下次沟通时确定项目时间和人员安排、费用预算。
预祝我们合作成功!
跨入門檻要能快速複製 有利展店速度
1.製作標準一致
2.教導容易..數字 圖示
3.強化或特色項目
盟主向加盟商输出特别的权力、特有的资源、知识、能力等，最高层次的特许是盈利能力的克隆。
