黑 龙 江 省 贸 易 经 济 学 校
《市场营销》教案
任课教师： 史文波
黑 龙 江 省 贸 易 经 济 学 校
教 师 授 课 教 案
课程 市场营销
第 一 周
授课顺序 1
任课教师 史文波
基本课题
第一章 导论
第 一 节 市场营销概述
课 时 2 教学环境 教室
教学目标
熟悉和了解市场营销的基本概念和相关概念、市场营销的性质
和特点、市场营销的研究对象和学习方法
教学重点 市场营销的基本概念和相关概念
教学难点 市场营销的基本概念和相关概念
教学方法及手段 讲授法、比较分析法
教学程序、教学内容
一、组织教学： 师生互相问好
二、复习提问
三、导入新课
案例：“21 金维他”创造的营销奇迹
讨论思考：怎样才能实现企业的经营目标？
四、授课内容：
（一）市场营销的基本概念和相关概念
1、市场营销的基本概念
市场营销是个人、集团通过创造、提供和与他人交换产品，满足价值需要、欲
求的社会及管理过程。
2、市场营销的相关概念
授课日期 授课日期
月 日
班 级
月 日
班 级
10 14 07 外语
10 16 07 计一
（1）需要、欲望与需求
（2）产品、价值和交换
（3）市场、市场营销者和市场种类。
（二）市场营销的性质和特点
1、市场营销的性质
2、市场营销的特点
（1）广泛性
（2）综合性
（3）实践性
（4）发展性
（三）市场营销的研究对象和学习方法
1、市场营销研究的对象
市场营销的研究对象为企业等组织在市场上的市场营销活动及其规律以及市场营
销和交换过程。
（1）市场结构与行为
（2）选择企业的市场机会
（3）企业的营销战略
（4）企业营销策略的规划与执行
（5）企业营销控制
2、市场营销的学习方法
（1）系统分析法
就是把研究对象看做一个系统，分析内部各因素的组合方式和相互联系，从过
去、现在看到将来。
（2）案例分析法
（3）定量与定性分析结合法
（4）宏观与微观分析结合法
五、课堂总结：
本次课主要介绍了市场营销的基本概念和相关概念、市场营销的性质和特点、市
场营销的研究对象和学习方法
六、课后作业
什么是市场营销？
七、板书设计
第 一 节 市场营销概述
一、市场营销的基本概念和相关概念 三、市场营销的研究对象和学习方法
二、市场营销的性质和特点
课后记
本章介绍的是市场营销的基本概念及学习方法，学生在理解上没有
困难，还还要加强以后的实际应用。
黑 龙 江 省 贸 易 经 济 学 校
教 师 授 课 教 案
课程 市场营销
第 一 周
授课顺序 2
任课教师 史文波
基本课题
第一章 导论
第 二 节 现代营销理念
课 时 2 教学环境 教室
教学目标
使学生掌握市场营销观念及其发展、市场营销管理的实质和任
务、市场营销的新理念
教学重点 市场营销管理的实质和任务
教学难点 市场营销管理的实质和任务、市场营销的新理念
教学方法及手段 案例教学、启发式教学、讲授法、比较分析法
教学程序、教学内容
一、组织教学： 师生互相问好
二、复习提问
什么是市场营销？
三、导入新课
营销观念经历了一个发展和演变的过程，先后有生产观念、产品观念、推
销观念、市场营销观念、社会市场营销观念等。
四、授课内容：
（一）市场营销观念及其发展
1、生产观念
就是认为消费者会喜欢那些随处可以买到而且价格低廉的产品，企业应致力于提
高生产效率和生产规模，扩大销售网点，提高分销效率，降低成本，增加销售。
授课日期 授课日期
月 日
班 级
月 日
班 级
10 14 07 外语
10 16 07 计一
2、产品观念
就是认为消费者出于价值最大化的考虑，会欢迎和购买质量上乘、性能最佳和功能
最多的好产品。
3、推销观念
认为消费者一般不会自觉地购买足以够用的产品，因此企业应加强产后推销和大力
促销，以刺激和诱导消费者大量购买本企业的产品。
4、市场营销观念
是一种以顾客需求和欲望为导向的经营哲学，它把工商企业的经营活动看作是一个
不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。
5、社会市场营销观念
主张不仅考虑满足消费者眼前的需要，还要考虑和满足消费者的长远利益和社会利
益的需要。
（二）市场营销管理的实质与任务
1、市场营销管理的实质
市场营销管理的实质是需求管理
2、市场营销管理的任务
（1）扭转性营销
（2）刺激性营销
（3）开发性营销
（4）恢复性营销
（5）协调性营销
（6）维护性营销
（7）限制性营销
（8）抵制性营销
（三）市场营销的新理念
1、大市场营销观念
一个企业不应只是消极的顺从地适应外部环境和满足消费者的需求，更应借助政治
力量和公共关系等手段积极主动地改变外部环，引导消费者需求或改变消费习惯，
以打开和进入目标市场。
2、整体市场营销观念
从长远利益出发，企业的市场营销活动应囊括构成其内、外环境的所有重要行为者，
包括供应商、分销商、最终顾客、政府、同盟者、竞争者等。
3、顾客让渡价值
顾客总价值与总成本之间的差额。
4、绿色市场营销观念
指在绿色消费的驱动下，企业应从保护环境、合理利用资源的角度出发，通过生产
绿色产品，满足消费者绿色需求，实现企业营销目标的一种市场营销管理哲学。
五、课堂总结：
本次课主要介绍了市场营销观念及其发展、市场营销管理的实质和任务、市场营
销的新理念
六、课后作业
市场营销有哪些新观念？
七、板书设计
第 二 节 现代营销理念
一、市场营销观念及其发展 三、市场营销的新理念
二、市场营销管理的实质与任务
课后记
学生对本节课的学习有浓厚的兴趣，可以通过启发式教学，启发学
生总结出本节课的内容，学生理解更深刻，效果好。
黑龙江省贸易经济学校实训课教案
授课教师 史文波 实训教师 史文波
授课顺序 3 指导教师
课程名称 市场营销
实训课题 坚持现代营销理念
实训准备
教室
桌椅
小礼物若干
实训目的
与要求
实训目的：学会坚持现代营销理念
实训要求：学生在实训前掌握市场营销的基本概念、相关主要概念、
现代营销理念
实训难点
与重点
学生对案例的独立分析及解决问题的能力
学会将所学知识结合案例考虑问题
实训方式
案例分析
实训过程
一、 讲解内容
1、回顾市场营销的基本概念
2、现代营销理念
二、 操作演示
“百事可乐”对中国市场的营销策略
思考
1、你从百事可乐在中国的营销策略中获得哪些启发？
2、营销策略应包含哪些内容？
案例分析：
必须坚持现代的营销理念才能在营销活动中取得成功，营销策略主要
包括产品、价格、分销、促销四种策略。
三、 操作训练
“哪个是称职的推销员”
案例讨论：
（1）分析三个推销员的态度和行为有何不同？
（2）公司为何重用了第三个推销员？
四、 实训小结
本节课学生能够按照老师的安排认真进行案例分析，课堂气氛活跃，
效果比较好。
五、 课后作业
你如何认识现代营销理念？
黑 龙 江 省 贸 易 经 济 学 校
教 师 授 课 教 案
课程 市场营销
第 二 周
授课顺序 4
任课教师 史文波
基本课题
第二章 市场营销调
研与预测 第 一 节 市场营销信息系统
课 时 2 教学环境 教室
教学目标 使学生掌握市场信息及来源、市场营销信息系统
教学重点 市场信息及来源
教学难点 市场营销信息系统
教学方法及手段 案例教学、启发式教学、讲授法、比较分析法
教学程序、教学内容
一、组织教学： 师生互相问好
二、复习提问
什么是市场营销观念？
三、导入新课
在营销活动中及时准确地把握住每一个对企业生存和发展都至关重要的市
场信息非常关键和必要。
四、授课内容：
（一）市场信息及来源
市场信息是一种特定信息，它是与企业所处市场的各种经济活动和环境有关的数
据、资料、情报的统称。
1、营销环境信息
（1）宏观环境信息
授课日期 授课日期
月 日
班 级
月 日
班 级
10 14 07 外语
10 16 07 计一
（2）微观环境信息
市场需求信息、竞争状况信息、企业内部营销信息
2、营销要素信息
企业在指定经营计划或实施营销方案时可以随时调整、自由控制的各种因素。
（二）市场营销信息系统
1、内部报告系统
2、营销情报系统
3、营销调研系统
4、营销决策分析系统
五、课堂总结：
本次课主要介绍了市场信息及来源、市场营销信息系统
六、课后作业
市场信息来源于哪些方面？
七、板书设计
第 一 节 市场营销信息系统
一、市场信息及来源 二、市场营销信息系统
课后记
学生对本节课的学习有浓厚的兴趣，可以通过启发式教学，启发学
生总结出本节课的内容，学生理解更深刻，效果好。
黑 龙 江 省 贸 易 经 济 学 校
教 师 授 课 教 案
课程 市场营销
第 三 周
授课顺序 5
任课教师 史文波
基本课题
第二章 市场营销调
研与预测 第 二 节 市场营销调研
课 时 2 教学环境 教室
教学目标
使学生掌握市场营销调研的概念、市场营销调研的内容、市场
调研的程序和方法
教学重点
市场营销调研的概念、市场营销调研的内容、市场调研的程序
和方法
教学难点 市场调研的程序和方法的实际运用
教学方法及手段 案例教学、启发式教学、讲授法
教学程序、教学内容
一、组织教学： 师生互相问好
二、复习提问
什么是市场营销信息？
三、导入新课
在营销活动中营销人员在作出决策之前，必须对市场营销的环境等因素，
进行调研，作为企业制定营销策略的依据。
四、授课内容：
（一）市场营销调研的概念
就是运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地搜集、整理和分析研究有关市
场营销方面的信息，并提出调研报告，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题及
授课日期 授课日期
月 日
班 级
月 日
班 级
10 14 07 外语
10 16 07 计一
机会，作为市场预测和营销决策的依据。
1、市场营销调研的任务
（1）明确营销中的经营决策问题
（2）详细规定研究这些问题所需的信息
（3）设计信息搜集的方法
（4）管理并实施数据搜集过程
（5）分析调查结果
（6）报告调查结果并解释结果的含义
2、市场营销调研的类型
（1）探索性调研
（2）描述性调研
（3）因果性调研
（二）市场营销调研的内容
1、市场营销环境调研
2、市场需求调研
3、消费者购买力调研
4、对产品经销、促销方法的调研
（三）市场调研的程序
1、明确问题
2、资料获得途径
3、决定调研方式
4、抽样设计
5、现场搜集资料
6、资料分析整理
7、编写报告
（四）市场营销调研的方法
1、文案调研法
2、观察调研法
3、实验调研法
4、询问调研法
五、课堂总结：
本次课主要介绍了市场营销调研的概念、市场营销调研的内容、市场调研的程序
和方法
六、课后作业
市场调研的方法有哪些？
七、板书设计
第 二 节 市场营销调研
一、市场营销调研的概念 三、市场调研的程序
二、市场营销调研的内容 四、市场营销调研的方法
课后记
学生对本节课的学习掌握的还可以，对于市场营销调研的方法还要
加强实际的应用能力。
黑龙江省贸易经济学校实训课教案
授课教师 史文波 实训教师 史文波
授课顺序 6 指导教师
课程名称 市场营销
实训课题 市场营销调研
实训准备
教室
桌椅
小礼物若干
实训目的
与要求
实训目的：学会使用市场营销调研的方法
实训要求：学生在实训前掌握市场营销调研的内容
实训难点
与重点
学生对案例的独立分析及解决问题的能力
学会使用市场营销调研的方法
实训方式
案例分析
社会实践
实训过程
一、 讲解内容
1、市场调研的程序
2、市场营销调研的方法
二、 操作演示
学生进行的校园超市的市场调查活动
案例分析：
营销专业学生通过针对在校学生对校园超市商品的购买情况进行
实际的市场调查活动，帮助校园超市了解自己所处的环境，正确进行
分析并作出决策。
三、 操作训练
（一）学生分小组进行案例讨论分析，小组派代表进行总结发言，根
据学生表现给予一定的表扬奖励，激发学生学习的积极性。
对上网人数的调查
案例讨论：
（1）为什么要进行市场调研？
（2）怎样进行市场的预测？
（二）社会实践
通过实践的新玛特超市实习，学生进行实地的市场调查，在调查过程
中，学生可以灵活的运用各种市场调查的方法，例如观察调研法、询
问调研法等。
四、 实训小结
本节课主要训练学生学会使用市场营销调研的方法，学生能够按照老
师的安排认真进行案例分析，课堂气氛活跃，通过实践教学，使学生
亲临营销环境现场，效果比较好。
五、 课后作业
市场调研的方法有哪些？
黑 龙 江 省 贸 易 经 济 学 校
教 师 授 课 教 案
课程 市场营销
第 四 周
授课顺序 7
任课教师 史文波
基本课题
第二章 市场营销调
研与预测 第 三 节 市场需求预测
课 时 2 教学环境 教室
教学目标
使学生掌握市场需求的含义、市场需求预测的含义及内容、市
场需求预测的步骤、市场需求预测的方法
教学重点
市场需求的含义、市场需求预测的含义及内容、市场需求预测
的步骤、市场需求预测的方法
教学难点 市场需求预测的步骤、市场需求预测的方法的实际运用
教学方法及手段 案例教学、启发式教学、讲授法
教学程序、教学内容
一、组织教学： 师生互相问好
二、复习提问
什么是市场营销调研？有哪些调研方法？
三、导入新课
企业管理者在制订市场营销计划之前，一定要基于产品、区域、顾客等分
类进行市场需求预测，为正确制定市场营销计划提供依据。
四、授课内容：
（一）市场需求的含义
是在一定的地理区域和一定时期内，一定的营销环境和一定的营销方案下，由特
定的顾客群愿意购买的总数量。
授课日期 授课日期
月 日
班 级
月 日
班 级
10 14 07 外语
10 16 07 计一
1、产品
2、总数量
3、购买
4、顾客群体
5、地理区域
6、时期
7、营销环境
8、营销方案
（二）市场需求预测的含义及内容
市场需求预测就是根据营销部门多获悉的有关营销活动的各种信息、资料，运用
一定的方法和预测模型，预测未来一定时期内某种产品的需求量及变化趋势。
1、总市场潜量预测
2、区域市场潜量预测
3、估计实际销售额和市场占有率
（三）市场需求预测的步骤
1、确定预测目标
2、搜集、整理资料
3、选择预测方法
4、建立预测模型
5、评价模型
6、利用模型进行预测
7、分析预测结果
8、编写预测报告
9、输出预测结果
（四）市场需求预测的方法
1、市场需求定性预测方法
2、市场需求定量预测方法
五、课堂总结：
本次课主要介绍了市场需求的含义、市场需求预测的含义及内容、市场需求预测
的步骤、市场需求预测的方法
六、课后作业
市场需求预测的方法有哪些？
七、板书设计
第 三 节 市场需求预测
一、市场需求的含义 三、市场需求预测的步骤
二、市场需求预测的含义及内容 四、市场需求预测的方法
课后记
学生对本节课的学习掌握的还可以，对于市场需求预测的方法还要
加强实际的应用能力。
黑 龙 江 省 贸 易 经 济 学 校
教 师 授 课 教 案
课程 市场营销
第 四 周
授课顺序 8
任课教师 史文波
基本课题
第三章 市场营销环
境分析 第 一 节 市场营销环境概述
课 时 2 教学环境 教室
教学目标
使学生掌握市场营销环境的概念、宏观营销环境、微观环境因
素
教学重点 市场营销环境的概念、宏观营销环境、微观环境因素
教学难点 宏观营销环境、微观环境因素
教学方法及手段 案例教学、启发式教学、讲授法
教学程序、教学内容
一、组织教学： 师生互相问好
二、复习提问
什么是市场需求预测？有哪些方法？
三、导入新课
企业作为社会经济组织，是在一定的外界环境条件下开展的市场营销活动。
而这些外界环境条件是不断变化的，因此，了解并把握市场营销环境变化对企业的
生存和发展具有重要意义。
四、授课内容：
（一）市场营销环境的概念
是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，即与企业营销活动
授课日期 授课日期
月 日
班 级
月 日
班 级
10 14 07 外语
10 16 07 计一
有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外
部条件。
1、微观环境要素
2、宏观环境要素
（二）宏观营销环境
1、人口环境
（1）人口数量的快速增长
（2）人口的老龄化
（3）出生率下降
（4）人口的地理分布
2、经济环境
（1）消费者的收入水平
（2）消费者的支出模式
（3）消费者储蓄和信贷
3、政治法律环境
4、自然环境
（1）自然资源短缺
（2）环境的污染和保护
5、科技环境
（1）科学技术的发展直接影响着企业的营销活动
（2）科学技术的发展和应用影响着企业的营销决策
（3）科学技术的进步将会使人们的生活方式发生变化。
6、社会文化环境
（三）微观环境因素
1、企业
2、供应商
3、营销中介
4、顾客
5、竞争者
6、公众
五、课堂总结：
本次课主要介绍了市场营销环境的概念、宏观营销环境、微观环境因素
六、课后作业
市场营销宏观营销环境和微观环境因素有哪些？
七、板书设计
第 一 节 市场营销环境概述
一、市场营销环境的概念 三、微观环境因素
二、宏观营销环境
课后记
学生对本节课的学习掌握的比较好，内容贴合实际生活，通过教师
启发，学生总结的方式掌握较快，效果好。
黑 龙 江 省 贸 易 经 济 学 校
教 师 授 课 教 案
课程 市场营销
第 五 周
授课顺序 9
任课教师 史文波
基本课题
第三章 市场营销环
境分析 第 二 节
营销环境分析与对
策
课 时 2 教学环境 教室
教学目标 使学生掌握机会/威胁分析法及对策
教学重点 机会/威胁分析法及对策
教学难点 机会/威胁分析法及对策
教学方法及手段 案例教学、启发式教学、讲授法
教学程序、教学内容
一、组织教学： 师生互相问好
二、复习提问
市场营销宏观营销环境和微观环境因素有哪些？
三、导入新课
企业需要通过外部环境分析，找出对营销活动有利或不利的因素，确定企
业面对市场机会和环境威胁，并进一步分析其发生的可能性和影响力，为企业的营
销决策提供依据。
四、授课内容：
（一）机会/威胁分析法及对策
1、机会/威胁分析
环境威胁是指环境中不利的发展趋势所形成的挑战。
市场机会是指企业面临的外部环境中对企业有利的因素。
授课日期 授课日期
月 日
班 级
月 日
班 级
10 14 07 外语
10 16 07 计一
（1）列出企业可能面临的各类环境因素。
（2）判断机会和威胁，并绘制市场机会矩阵和环境威胁矩阵。
（3）将企业业务分类，把市场机会和环境威胁全部绘制到机会/威胁矩阵中。
2、对策
企业面临市场机会可有以下三种策略：
（1）及时利用
（2）适时利用
（3）果断放弃
企业面临环境威胁可有以下三种策略：
（1）转移策略
（2）减轻策略
（3）对抗策略
（二）SWOT 分析
是将企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进行分析企业的优劣势、面临的
机会和威胁的一种方法。
1、SWOT 分析的步骤
（1）搜集信息
（2）信息的整理分析
（3）确定企业业务的市场地位
（4）制定营销战略
2、SWOT 分析的主要内容
（1）优势与劣势分析
（2）机会与威胁分析
3、企业营销对策
（1）扩张战略
（2）防卫战略
（3）推出战略
（4）分散战略
五、课堂总结：
本次课主要介绍了机会/威胁分析法及对策
六、课后作业
什么是 SWOT 分析法？
七、板书设计
第 二 节 营销环境分析与对策
一、机会/威胁分析法及对策 二、SWOT 分析
1、机会/威胁分析 1、SWOT 分析的步骤
2、对策 2、SWOT 分析的主要内容
3、企业营销对策
课后记
学生对本节课的学习掌握有一定的难度，主要是在问题的饿理解上，
通过案例教学可以加强学生理解，效果还可以。
黑龙江省贸易经济学校实训课教案
授课教师 史文波 实训教师 史文波
授课顺序 10 指导教师
课程名称 市场营销
实训课题 营销环境分析与对策
实训准备
教室
桌椅
小礼物若干
实训目的
与要求
实训目的：学会对营销环境进行分析并采取适当的对策
实训要求：学生在实训前掌握企业宏观环境、微观环境要素，企业环
境分析的方法
实训难点
与重点
学生对案例的独立分析及解决问题的能力
学会对营销环境进行分析并采取适当的对策
实训方式
案例分析
社会实践
实训过程
一、 讲解内容
1、宏观因素与微观因素的内容
2、SWOT 的分析方法
二、 操作演示
安然公司的经营败笔
案例分析：
市场经济条件下的现代企业，其经营活动是一种更为规范的经济活动，
企业必须在正确的经营理念指导下，通过正确的经营方针贯彻经济理
念，达到经营目标，了解自己企业所处的环境，正确进行分析并作出
决策。
三、 操作训练
（一）学生分小组进行案例讨论分析，小组派代表进行总结发言，根
据学生表现给予一定的表扬奖励，激发学生学习的积极性。
“迎合时代潮流，引领手机时尚”
案例讨论：
（1）摩托罗拉公司为何改变营销风格？
（2）摩托罗拉公司的营销活动获得成功说明了什么？
（二）社会实践
通过实践的新玛特超市实习，学生进行实地的市场环境的分析，帮助
分析新玛特超市客流量少的原因。
四、 实训小结
本节课主要训练学生对营销环境进行分析并采取适当的对策，学生能
够按照老师的安排认真进行案例分析，课堂气氛活跃，通过实践教学，
使学生亲临营销环境现场，效果比较好。
五、 课后作业
如何对营销环境进行分析？
黑 龙 江 省 贸 易 经 济 学 校
教 师 授 课 教 案
课程 市场营销
第 六 周
授课顺序 11
任课教师 史文波
基本课题
第四章 购买者行为
分析 第 一 节 市场概述
课 时 2 教学环境 教室
教学目标 使学生掌握市场的含义、市场的要素、市场类型
教学重点 市场的含义、市场的要素、市场类型
教学难点 市场的要素、市场类型
教学方法及手段 案例教学、启发式教学、讲授法
教学程序、教学内容
一、组织教学： 师生互相问好
二、复习提问
什么是 SWOT 分析法？
三、导入新课
案例：“微调口味，击败强手”
思考：企业的营销活动应如何把握市场脉搏？
对于企业来说，市场是其营销活动的出发点和归宿点，正确认识其特征和作用、了
解市场购买者的行为，对企业经营至关重要。
四、授课内容：
（一）市场的含义
就是在一定时间一定地点的条件下,对某种产品或劳务具有潜在购买欲望和购买力
授课日期 授课日期
月 日
班 级
月 日
班 级
10 14 07 外语
10 16 07 计一
的消费主体集合.
（二）市场的要素
1、消费主体
（1）消费者
（2）社会组织
2、购买力
消费主体支付货币购买商品或劳务的能力，包括消费者购买力和组织购买力。
（1）人均国民收入的多少
（2）个人收入水平
3、购买欲望
(三)市场类型
1、按照产品或服务供给方的状况,可以分为完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞
争市场和寡头垄断市场。
2、按照消费主体的身份，可以分为消费者市场和组织市场。
五、课堂总结：
本次课主要介绍了机会/威胁分析法及对策
六、课后作业
构成市场的三要素是多少？
七、板书设计
第 一 节 市场概述
一、市场的含义 二、市场的要素
1、消费主体
2、购买力
3、购买欲望
课后记
学生对本节课的学习掌握比较好，内容联系实际比较紧密，学生可
以贴近实际生活进行理解，通过启发式教学效果更好。
黑 龙 江 省 贸 易 经 济 学 校
教 师 授 课 教 案
课程 市场营销
第 六 周
授课顺序 12
任课教师 史文波
基本课题
第四章 购买者行为
分析 第 二 节
消费者市场购买行
为分析
课 时 2 教学环境 教室
教学目标
使学生掌握消费者市场需求的特点、消费品的分类、消费者购
买行为模式、消费者购买决策过程
教学重点
消费者市场需求的特点、消费品的分类、消费者购买行为模式、
消费者购买决策过程
教学难点 消费者购买行为模式、消费者购买决策过程
教学方法及手段 案例教学、启发式教学、讲授法
教学程序、教学内容
一、组织教学： 师生互相问好
二、复习提问
什么是市场？
三、导入新课
消费者市场是市场中最为重要的内容，企业进行营销活动更多的是面向消
费者，所以消费者市场的内容是我们学习的重点。
四、授课内容：
（一）消费者市场概述
指为个人生活消费而购买或取得商品和劳务的全部个人和家庭。
授课日期 授课日期
月 日
班 级
月 日
班 级
10 14 07 外语
10 16 07 计一
1、消费者市场需求的特点
（1）多样性
（2）扩展性
（3）可诱导性
（4）分散性
（5）层次性
（6）时代性
2、消费品的分类
（1）按消费品的购买特点，可以分为日用消费品、选购消费品和特殊消费品。
（2）按照消费品在使用中消耗的特点，可以区分为易耗消费品和耐用消费品。
（二）消费者购买行为模式
消费者购买行为是指个人、家庭为满足自己生活需要而购买商品的行为。
(三)影响消费者购买行为的主要因素
1、社会文化因素
（1）文化
（2）次文化
（3）社会阶层
（4）相关群体
（5）家庭
2、个人因素
（1）年龄与生命周期阶段
（2）职业与受教育程度
（3）经济状况
（4）生活方式
（5）个性和自我概念
3、心理因素
（1）需要
（2）动机
（3）感觉
（4）学习
（5）信念和态度
（四）消费者购买决策过程
1、购买决策的参与者
2、购买行为的类型
3、购买决策过程
（1）引起需要
（2）搜集信息
（3）比较评价
（4）购买决策
（5）购后感受
五、课堂总结：
本次课主要介绍了消费者市场需求的特点、消费品的分类、消费者购买行为模式、
消费者购买决策过程
六、课后作业
消费者购买决策过程是什么样的？
七、板书设计
第 二 节 消费者市场购买行为分析
一、消费者市场概述
二、消费者购买行为模式
三、影响消费者购买行为的主要因素
四、消费者购买决策过程
课后记
学生对本节课的学习掌握比较好，内容联系实际比较紧密，学生可
以贴近实际生活进行理解，通过启发式教学效果更好。
黑 龙 江 省 贸 易 经 济 学 校
教 师 授 课 教 案
课程 市场营销
第 七 周
授课顺序 13
任课教师 史文波
基本课题
第四章 购买者行为
分析 第 三 节
组织市场及其购买
行为
课 时 2 教学环境 教室
教学目标
使学生掌握组织市场的主要特点、工业市场的采购行为、转卖
者市场的采购行为、政府市场及非营利性团体市场
教学重点
组织市场的主要特点、工业市场的采购行为、转卖者市场的采
购行为
教学难点
组织市场的主要特点、工业市场的采购行为、转卖者市场的采
购行为
教学方法及手段 案例教学、启发式教学、讲授法
教学程序、教学内容
一、组织教学： 师生互相问好
二、复习提问
消费者购买决策过程是什么样的？
三、导入新课
工商组织及其他社会团体也是大量商品或服务的购买者，它们构成了与消
费者市场并列的组织市场。与消费者购买商品用于个人生活消费不同，组织购买者
从事购买活动的目的复杂多样。
四、授课内容：
（一）组织市场的主要特点
授课日期 授课日期
月 日
班 级
月 日
班 级
10 14 07 外语
10 16 07 计一
1、购买者人数少，但购买规模大
2、地理位置集中
3、需求上具有派生性、波动性、缺乏弹性
4、专业人员采购
5、直接购买和互惠购买
（二）工业市场的采购行为
1、工业市场购买决策的参与者
（1）使用者
（2）影响者
（3）采购者
（4）决策者
（5）控制者
2、工业市场购买业务的种类
（1）全新采购
（2）修订重购
（3）直接购买
3、工业市场购买决策的内容
产品的规格、价格、交货条件、交货日期、服务等。
4、工业市场的购买决策过程
（1）认知需求
（2）确定需求
（3）说明需求
（4）寻求供应商
（5）征求意见
（6）选择供应商
（7）采购订购行为
（8）采购绩效评价
（三）转卖者市场的采购行为
1、转卖者采购类型
2、转卖者购买行为影响因素
3、转卖者的购买决策
（四）政府市场
（五）非营利性团体市场
五、课堂总结：
本次课主要介绍了组织市场的主要特点、工业市场的采购行为、转卖者市场的采
购行为、政府市场及非营利性团体市场
六、课后作业
组织市场的主要特点有哪些？
七、板书设计
第 三 节 组织市场及其购买行为
一、组织市场的主要特点
二、工业市场的采购行为
三、转卖者市场的采购行为
四、政府市场
五、非营利性团体市场
课后记
学生对本节课的学习掌握有一定的难度，主要是在问题的理解上，
通过案例教学可以加强学生理解，效果还可以。
黑龙江省贸易经济学校实训课教案
授课教师 史文波 实训教师 史文波
授课顺序 14 指导教师
课程名称 市场营销
实训课题 购买者行为分析
实训准备
教室
桌椅
小礼物若干
实训目的
与要求
实训目的：学会对购买者行为进行分析
实训要求：学生在实训前掌握购买者行为分析的基本理论知识
实训难点
与重点
学生对案例的独立分析及解决问题的能力
学会将所学知识结合案例考虑问题
实训方式
案例分析
实训过程
一、 讲解内容
回顾消费者购买行为的基本理论知识
二、 操作演示
“百事可乐”对中国市场的营销策略
思考
1、你从百事可乐在中国的营销策略中获得哪些启发？
2、营销策略应包含哪些内容？
案例分析：
必须坚持现代的营销理念才能在营销活动中取得成功，营销策略主要
包括产品、价格、分销、促销四种策略。
三、 操作训练
“大宝”护肤品：工薪阶层
案例讨论：
（1）大宝化妆品成功的主要原因是什么？你得到哪些启示？
（2）试结合本案例谈谈企业如何根据顾客消费心理从事市场营销活
动。
四、 实训小结
本节课学生能够按照老师的安排认真进行案例分析，课堂气氛活跃，
效果比较好。
五、 课后作业
如何对消费者购买行为进行分析？
黑 龙 江 省 贸 易 经 济 学 校
教 师 授 课 教 案
课程 市场营销
第 八 周
授课顺序 15
任课教师 史文波
基本课题
第五章 购买者行为
分析 第 一 节
市场营销战略规划
概述
课 时 1 教学环境 教室
教学目标
使学生掌握战略与战术的区别、战略规划的含义、市场营销战
略规划的含义与作用
教学重点 市场营销战略规划的含义与作用
教学难点 市场营销战略规划的含义与作用
教学方法及手段 案例教学、启发式教学、讲授法
教学程序、教学内容
一、组织教学： 师生互相问好
二、复习提问
组织市场的主要特点有哪些？
三、导入新课
案例：“沃纳 拉母伯的战略规划”
思考：通过对其战略规划内容的分析给予我们的启示是什么？
四、授课内容：
（一）企业战略规划概要
1、战略与战术
如果说战略明确了企业努力的方向，战术则决定由何人、在何时、以何种方式、通
过何种步骤将战略实施。
授课日期 授课日期
月 日
班 级
月 日
班 级
10 14 07 外语
10 16 07 计一
2、战略规划的含义
是企业高层管理者为保证企业的持续生存和发展，通过对企业外部环境与内部资源
条件的分析，对企业全部经营活动所进行的根本性和长远性的规划与指导。
企业战略规划具有如下特征：
（1）全局性
（2）长期性
（3）竞争性
（4）适应性
（5）指导性
（6）广泛性
（二）市场营销战略规划
1、市场营销战略规划的含义
是企业为了谋求长足发展而对其在某一较长时间内的营销活动制定的全局性总体
方案。
2、市场营销战略规划的作用
（1）获得市场机会
（2）评估市场容量
（3）制定市场营销计划
（4）对市场上制定的每一份计划都负有一定的责任
（5）必须对随时出现的情况作出评价
3、市场营销战略规划的步骤
（1）营销环境的分析与预测
（2）制定营销目标并使之定量化
（3）确定营销战略执行过程中的重点
（4）制定营销活动计划和划分阶段
（5）制定实施营销战略的措施
（6）提交中选方案的书面计划以备审查和批准。
五、课堂总结：
本次课主要介绍了战略与战术的区别、战略规划的含义、市场营销战略规划的含
义与作用
六、课后作业
什么是战略规划？
七、板书设计
第 一 节市场营销战略规划概述
一、企业战略规划概要 二、市场营销战略规划
1、战略与战术
2、战略规划的含义
课后记
学生对本节课的学习掌握有一定的难度，主要是在问题的理解上，
通过案例教学可以加强学生理解，效果还可以。
黑 龙 江 省 贸 易 经 济 学 校
教 师 授 课 教 案
课程 市场营销
第 八 周
授课顺序 15
任课教师 史文波
基本课题
第五章 购买者行为
分析 第 二 节
规划企业任务与目
标
课 时 1 教学环境 教室
教学目标
使学生掌握企业观念的含义、企业任务报告书的书写要求、确
定企业目标、设定企业目标的基本要求
教学重点
企业任务报告书的书写要求、确定企业目标、设定企业目标的
基本要求
教学难点
企业任务报告书的书写要求、确定企业目标、设定企业目标的
基本要求
教学方法及手段 案例教学、启发式教学、讲授法
教学程序、教学内容
一、组织教学： 师生互相问好
二、复习提问
什么是战略规划？
三、导入新课
规划企业任务或使命是企业战略的基本内容之一。我们必须了解企业观念
才能明确企业的任务，正确的制定出企业任务报告书。
四、授课内容：
（一）规划企业任务
企业观念是企业为其经营活动方式所确定的价值观、信念和行为准则；企业宗旨则
授课日期 授课日期
月 日
班 级
月 日
班 级
10 14 07 外语
10 16 07 计一
指明了企业类型以及现在和将来企业活动的方向和范围。
（二）企业任务报告书
一份有效的任务报告书必须作到以下几点：
1、贯彻市场导向观念
2、切实可行
3、鼓舞人心
4、明确具体
（三）确定企业目标
1、投资收益率
2、市场占有率
3、销售增长率
（四）设定企业目标的基本要求
1、层次分明
2、数量指标
3、现实可行
4、协调一致
五、课堂总结：
本次课主要介绍了企业观念的含义、企业任务报告书的书写要求、确定企业目标、
设定企业目标的基本要求
六、课后作业
一份有效的任务报告书必须作到哪几点？
七、板书设计
第 二 节 规划企业任务与目标
一、规划企业任务
二、企业任务报告书
三、确定企业目标
四、设定企业目标的基本要求
课后记
学生对本节课的学习掌握有一定的难度，主要是在问题的理解上，
通过案例教学可以加强学生理解，效果还可以。
黑 龙 江 省 贸 易 经 济 学 校
教 师 授 课 教 案
课程 市场营销
第 八 周
授课顺序 16
任课教师 史文波
基本课题
第五章 购买者行为
分析 第 三 节
制定企业业务投资
组合计划
课 时 1 教学环境 教室
教学目标
使学生掌握战略业务单位的划分、战略业务单位的评价、制定
战略业务单位投资战略
教学重点
战略业务单位的划分、战略业务单位的评价、制定战略业务单
位投资战略
教学难点 战略业务单位的评价、制定战略业务单位投资战略
教学方法及手段 案例教学、启发式教学、讲授法
教学程序、教学内容
一、组织教学： 师生互相问好
二、复习提问
一份有效的任务报告书必须作到哪几点？
三、导入新课
企业的管理层在确定了企业的任务和目标之后，就需要安排业务组合。企业的资金
有限，各个业务单位的增长机会、经营效益大不相同。因此，必须对现有的各种业
务加以分析、评价，把企业有限的资金用于经营效益最高的业务。这是企业战略计
划工作的一个主要任务。
四、授课内容：
授课日期 授课日期
月 日
班 级
月 日
班 级
10 14 07 外语
10 16 07 计一
（一）战略业务单位划分
一个战略业务单位应有如下特征：
1、有独立的业务
2、有不同的任务
3、它有自己的竞争者
4、它掌握一定的资源
5、有自己的管理团队
6、能从战略计划中得到好处
7、可以独立计划其他业务
（二）战略业务单位的评价
一份有效的任务报告书必须作到以下几点：
1、波士顿咨询集团法
（1）问题类业务：高市场增长率、低市场占有率
（2）明星类业务：高市场增长率、高市场占有率
（3）金牛类业务：低市场增长率、高市场占有率
（4）瘦狗类业务：低市场增长率、低市场占有率
2、BCG 矩阵的应用
通常有以下四种战略目标分别适用于不同的业务：
（1）发展
（2）维持
（3）收获
（4）放弃
3、BCG 矩阵的评价
4、通用电器公司法
多因素投资组合矩阵组成三种战略地带：
（1）绿色地带
（2）黄色地带
（3）红色地带
（三）制定各种战略业务单位投资战略
1、战略业务单位投资战略
（1）发展
（2）维持
（3）收获
（4）放弃
2、战略业务单位生命周期
五、课堂总结：
本次课主要介绍了战略业务单位的划分、战略业务单位的评价、制定战略业务单
位投资战略
六、课后作业
波士顿咨询集团法把企业的业务单位分为几种类型？
七、板书设计
第 三 节 制定企业业务投资组合计划
一、战略业务单位划分
二、战略业务单位的评价
三、制定各种战略业务单位投资战略
课后记
学生对本节课的学习掌握有一定的难度，主要是在问题的理解上，
通过案例教学可以加强学生理解，效果还可以。
黑 龙 江 省 贸 易 经 济 学 校
教 师 授 课 教 案
课程 市场营销
第 八 周
授课顺序 16
任课教师 史文波
基本课题
第五章 购买者行为
分析 第 四 节
选择企业的发展战
略
课 时 1 教学环境 教室
教学目标 使学生掌握密集型增长战略、一体化发展战略、多元化经营
教学重点 密集型增长战略、一体化发展战略、多元化经营
教学难点 密集型增长战略、一体化发展战略、多元化经营
教学方法及手段 案例教学、启发式教学、讲授法
教学程序、教学内容
一、组织教学： 师生互相问好
二、复习提问
波士顿咨询集团法把企业的业务单位分为几种类型？
三、导入新课
企业最高管理层制定了业务组合计划之后，还应对未来的业务发展方向作
出战略计划，即制定企业的新业务计划或增长战略。
四、授课内容：
（一）密集型增长战略
1、市场渗透
即以现有的产品面对现有的顾客，以其目前的产品市场组合为发展焦点，力求增大
产品的市场占有率。
2、市场开发
授课日期 授课日期
月 日
班 级
月 日
班 级
10 14 07 外语
10 16 07 计一
即企业为原由产品或改进产品寻找新的市场，争取新的顾客增加销售量的一种战略。
3、产品延伸
即企业在现有市场领域以开发推广新产品满足顾客的需求，从而提高销售额的发展
战略。
（二）一体化发展战略
内部发展是现有企业（公司）通过新股票发放或自身资金积累，而扩大现有生产规
模，或建立新厂、新的部门、新的子公司等；合并是指一企业获取另一企业的资源
且无人抗争的过程。
1、横向一体化
指企业现有生产活动的扩展并由此导致现有产品市场份额的扩大。
2、纵向一体化
指企业向原生产活动的上游和下游生产阶段扩展。
（三）多元化经营
1、同心多元化
2、水平多元化
3、集团多元化
五、课堂总结：
本次课主要介绍了企业的发展战略：密集型增长战略、一体化发展战略、多元化
经营
六、课后作业
企业的发展战略有哪几种？
七、板书设计
第 四 节 选择企业的发展战略
一、密集型增长战略
二、一体化发展战略
三、多元化经营
课后记 学生对本节课的学习掌握有一定的难度，主要是在问题的理解上，
通过案例教学可以加强学生理解，效果还可以。
黑龙江省贸易经济学校实训课教案
授课教师 史文波 实训教师 史文波
授课顺序 17 指导教师
课程名称 市场营销
实训课题 市场营销战略规划
实训准备
教室
桌椅
小礼物若干
实训目的
与要求
实训目的：理解市场营销战略规划，学会制定简单的发展规划
实训要求：学生在实训前掌握市场营销战略规划的基本理论知识
实训难点
与重点
学生对案例的独立分析及解决问题的能力
学会将所学知识结合案例考虑问题
学生进行发展规划的制定
实训方式
案例分析
做实训题目
实训过程
一、 讲解内容
回顾市场营销战略规划的基本理论知识
二、 操作演示
“百事可乐”对中国市场的营销策略
思考
1、你从百事可乐在中国的营销策略中获得哪些启发？
2、营销策略应包含哪些内容？
案例分析：
必须坚持现代的营销理念才能在营销活动中取得成功，营销策略主要
包括产品、价格、分销、促销四种策略。
三、 操作训练
(一)巨人集团的衰落
案例讨论：
（1）归根到底，什么导致了巨人集团的衰落？
（2）“巨人”的扩张战略到底错在哪里？
（3）“巨人”失误的外部原因是什么？
（4）从企业内部看，“巨人”的失误在哪里？
（二）实训题“制定职业生涯规划”
要求：
1、对自身进行认真的、深度的 SWOT 分析。
2、对本专业的市场前景、就业状况有明确的认识。
3、提出切实可行的个人目标。
4、就如何实现个人目标明确具体的组织保证措施、努力方向。
5、该发展规划方案应与个人的成长及就业实际紧密联系。
四、 实训小结
本节课学生能够按照老师的安排认真进行案例分析，课堂气氛活跃，
效果比较好。
五、 课后作业
什么是市场营销战略规划？
黑 龙 江 省 贸 易 经 济 学 校
教 师 授 课 教 案
课程 市场营销
第 九 周
授课顺序 18
任课教师 史文波
基本课题
第六章 目标市场营
销 第 一 节 市场细分
课 时 2 教学环境 教室
教学目标
熟悉和了解目标市场营销的内涵，掌握市场细分的含义、原则
及依据，理解市场细分的作用和意义。
教学重点 市场细分的含义、市场细分的依据
教学难点 市场细分的原则、市场细分的依据之行为因素
教学方法及手段 讲授法、比较分析法
教学程序、教学内容
一、组织教学： 师生互相问好
二、复习提问
企业可以选择的发展战略有哪些？
三、导入新课
市场营销大致经历了三个阶段：大规模营销、产品差异化营销、目标市场
营销。所谓目标市场营销，就是选择与本企业营销宗旨最相适应、销售潜力最大、
获利最丰的那部分市场作为自己争取的目标，然后采取相应的市场营销手段，打入
或占领这个市场。本章主要阐释目标市场营销策略的相关内容，具体包括：市场细
分、目标市场选择和市场定位。
四、授课内容：
（一）市场细分的含义
市场细分，是指按照消费需求（包括生产消费和生活消费）的差异性把某一产品的
授课日期 授课日期
月 日
班 级
月 日
班 级
10 14 07 外语
10 16 07 计一
整体市场划分若干个子市场的过程。
（二）市场细分的客观依据
市场细分的是消费需求的差异性。这种差异性能使细分市场成为可能，也使细分市
场很有必要。
市场之所以能够被区分，其根本原因是消费需求差异性的客观存在。
市场细分过程，也就是把一个异质的整体市场划分为若干个相对同质的子市场的过
程。
（三）市场细分的标准
1、消费者市场细分
从营销学的角度看，造成消费者对产品需求产生差异的因素主要有地理因素、人口
因素、心理因素、购买行为因素、消费受益因素等。这五个因素构成了细分消费者
市场的主要细分标准。
（1）地理因素。
地理因素是造成产品具有不同需求的一个基本因素，因此成为细分市场的一个基本
依据。
（2）人口统计因素。
人口统计因素的具体变量有年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭周期、
国籍、民族、宗教、社会阶层等。
（3）心理因素。
消费者的心理特征同样可以作为细分市场的依据。
（4）购买行为因素。
购买行为的具体细分因素很多，主要包括购买动机、追求和利益、使用状况、使用
频率、忠诚程度、待购阶段和态度等。
2、生产者市场细分
按照市场营销学经典著作的分析，细生产者市场的主要依据是用户标用户规模和用
户地点。
（1）用户需求。
产品最终用户的要求不同是细分最为通用的标准。企业分析产品用户的不同要求，
就可针对不同用户的没需求制定不同的对策。
（2）用户规模。
这也是市场细分的重要依据。一般将用户分为大客户、中客户和小客户三类。
（3）用户地点。
任何一个国家或地区由于自然资源、气候条件、社会环境、历史继承等方面的原因，
会形成不同的产业区。
（四）有效市场细分的条件
对于不同行业、不同类型的企业来说，实行市场细分必须具备一定的条件。否则，
不一定能形成有效的细分市场，很可能徒劳无功，得不偿失。一般来说，市场细分
应具备这样几个条件：
（1）差异性，是指某种产品整体市场中确实存在着购买与消费上的明显差异性，
完全有细分的必要或某一因素足以构成细分依据。
（2）可衡量性，是指细分市场的规模和购买力要可以估测衡量。
（3）实用性、又称为可进入性，是指企业进行市场细分时要考虑企业本身的实力、
规模、经营状况，必须有企业能有效进入和为之服务的市场部分，否则就失去了细
分意义。
（4）盈利性，是指细分市场的容量能够保证企业获得足够的盈利。
（5）稳定性，是指市场细分所划定的细分市场必须具有相对的稳定性，以保证企
业有足够时间实施营销方案、进入市场、获取盈利。
五、课堂总结：
本次课重点介绍了市场细分的含义及细分的依据，要求同学们不仅能识记所学内
容，而且能运用所学知识对各种产品进行具体的市场细分。
六、课后作业
1．你认为下列产品适合用哪些因素（只举一两个最主要的变数）来进行市场
细分：
（1）皮鞋 （2）牙膏 （3）保健 （4）图书 （5）彩电 （6）冬装
2．为什么企业通常以人口因素作为市场细分的依据？
七、板书设计
第 一 节 市场细分
一、市场细分的含义 三、市场细分的原则
二、市场细分的意义 四、市场细分的依据
（一）发掘市场机会，开拓新市场 （一）消费者市场细分的依据
（二）集中企业资源，投入目标市场 （二）组织市场细分的依据
（三）有利于企业制订适当的营销策略
课后记
本章介绍的是 STP 战略，市场细分该战略的第一步，所以本节内容
十分重要，让学生认识到本节内容的重要性，有明确的学习目的，
结合实际生活中的鲜活的小案例来讲解本节的市场细分的内容，学
生接受较好，并能够进行简单的市场细分。
黑 龙 江 省 贸 易 经 济 学 校
教 师 授 课 教 案
课程 市场营销
第 十 周
授课顺序 19
任课教师 史文波
基本课题
第六章 目标市场营
销 第 二 节 目标市场选择战略
课 时 2 教学环境 教室
教学目标
了解目标市场的含义，掌握目标市场选择策略的种类、每
一种策略的含义、适用情况和优缺点，并能结合企业的资源、
产品特点、竞争对手等条件选择确定合适的目标市场策略。
教学重点 目标市场选择的策略
教学难点 细分市场的评估、如何合理地选择目标市场
教学方法及手段 讲授法、比较分析法
教学程序、教学内容
一、组织教学：师生互相问好
二、复习提问
市场细分的依据是什么？
三、导入新课
复习上次课内容，指出：市场细分并不是目的，进行市场细分的目的在于——
选择企业可以进入的、为之服务的市场，即目标市场。因此，市场细分后，接下来
的工作就是选择确定目标市场
四、授课内容：
（一）目标市场的选择
1、目标市场的概念
大目标市场里，企业有针对性地选择一定的消费者群，为实现预期目的，有重
授课日期 授课日期
月 日
班 级
月 日
班 级
10 17 07 外语
10 21 07 计一
点地投入经营资源，开展市场营销活动。目标市场有两种情况：一种是在市场细分
的基础上，企业根据自己的资源待人接物 经营能力选择一个或数个子市场作为自己
的目标市场；另一种情况是不对市场进行细分，不加选择地将所有顾客和地区即产
品的整体市场作为企业的目标市场。
2、可供选择的目标市场模式
（1）市场集中化。
这是一种最简单的目标市场模式。企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，
供应给某一单一的顾客群，进行集中营销。
（2）产品专业化。
企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品
（3）市场专业化。
企业专门经营满足某一顾客群需要的各种产品。
（4）选择专业化。
企业选取若干个良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源的细
分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他市场之间较少联系。
（5）市场全面化。
企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。实力雄厚的大型企业选用这种
模式才能收到良好效果。
（二）细分市场的评估
为准确选择目标市场，企业必须对各个细分市场进行全面的评估和分析。细分
市场的评估一般从以下几个方面来考虑：
1、细分市场的规模和增长潜力
企业进行细分市场评估要做的第一项工作，就是细分市场是否具有适当的规模
和增长潜力。
2、细分市场的吸引力
吸引力主要是指长期获利率的大小。一个市场可能具有适当规模和增长潜力，
但从获利观点来看不一定具有吸引力，决定整体市场或幽默分市场是否具有长期吸
引力的因素有五种：一是现实的竞争者，二是潜在的竞争者，三是替代产品，四是
购买者，五是供应商。
3、企业本向的目标和资源
企业本身的目标和资源状况也是企业评估细人市场时必须考虑的一个方面。有
些细分市场具有一定的规模和发展潜力，并且也具有吸引力，但如果不符合企业本
身的长远目标和资源状况，这样的市场对企业也是不合适的。
（三）目标市场营销战略
企业对目标评估之后，就要考虑目标市场的选择及营销问题即决定采取何种目
标市场营销策略。一般有以下三种选择：
1、无差异性市场营销策略
这一策略是企业面对整个市场只提供一种产品，采用一套营销方案吸引所有的
顾客。无差异性营销忽视细分市场间的需求差异性，只注重其需求的共性。
2、差异性市场营销策略
这种策略是企业仍然面对整个市场，但是在市场细分的基础上，重视细分之间
的差异性，针对每个细分市场的需求特点，分别为之设计不同的产品，采取不同的
营销方案，满足各个细分市场的不同需要。
3、集中性市场营销策略
无差异性市场营销策略和差异性市场营销策略都是以整个市场作为目标市场。
集中性目标市场营销策略是在市场细分的基础上选择一个或少数几个细分市场作为
企业的目标市场，制定一套营销方案，集中企业的资源和实力为之服务，争取在较
小的市场上占据较大的份额。这种策略一般适用于中小企业或出口企业进入国外市
场的初期，先求在竞争对不太重视的较小市场经营发展，赢得声誉后，再根据自己
的条件向其他市场上扩展。
（四）影响目标市场选择的因素
1、企业的实力，包括企业的设备、技术、资金等资源状况和营销能力等。
2、产品特性，是指产品在性能、特点等方面的差异性的大小。
3、市场特性，即市场是否“同质”。有的产品应为“异质”产品，但在一定的时期，
市场需求表现为没有什么差异。
4、产品生命周期。对于处于不同生命周期的产品应采取不同的目标市场营销策
略。
5、竞争者的策略。企业采用何种市场策略也视竞争者所采取的市场营销策略而
定。
五、课堂总结：
本次课我们学习了细分市场的评估、目标市场选择策略、影响目标市场策略选
择的因素三个内容。对细分市场的评估可从市场规模、竞争状况、企业资源积累状
况、细分市场的盈利水平几个方面进行分析；目标市场选择策略有：无差异性、差
异性和集中性三种策略。
六、课后作业
1．目标市场选择策略有哪几种？各有哪些优缺点？各自的适用情况如何？
2．市场细分和目标市场两者的关系如何?
七、板书设计
第 二 节 目标市场选择战略
一、 目标市场的选择 二、细分市场的评估
（一） 目标市场的概念 三、目标市场营销战略
（二） 可供选择的目标市场模式 四、影响目标市场选择的因素
课后记
本节课与上节课的内容衔接比较紧密，让学生认识到目标市场策略
的重要性，通过案例教学的手段，加深学生的理解，学生的课堂反
映良好，知识学的比较扎实。
黑 龙 江 省 贸 易 经 济 学 校
教 师 授 课 教 案
课程 市场营销
第 十 周
授课顺序 20
任课教师 史文波
基本课题
第六章 目标市场营
销 第 三 节 目标市场定位
课 时 2 教学环境 教室
教学目标
掌握市场定位的含义，了解市场定位的作用，熟悉市场定位的
步骤，领会市场定位策略的应用。
教学重点 市场定位的含义、市场定位策略及其应用
教学难点 如何识别潜在的竞争优势
教学方法及手段 讲授法、案例分析法
教学程序、教学内容
一、组织教学：师生互相问好
二、复习提问
目标市场选择策略有哪几种？
三、导入新课
复习本章已学内容，引导出：目标市场营销策略的第三步——市场定位
四、授课内容：
（一）市场定位的含义
市场定位就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对
该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通
过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而使该产品在市场上
确定适当的位置。
（二）市场定位的步骤
授课日期 授课日期
月 日
班 级
月 日
班 级
10 21 07 外一
10 23 07 计一
1、调查研究影响定位的因素
适当的市场定位必须建立在准确的市场营销调研的基础上，必须先了解有关影
响定位的各种因素。这些因素主要包括：
（1） 竞争者的定位状况。
（2） 目标顾客对产品的评价标准。
（3） 企业在目标市场上的潜在竞争优势。
2、选择定位优势和定位战备
企业通过对顾客喜好与偏爱的分析，以及与竞争者在产品、成本、促销、服务
等方面的对比，就可以准确判定企业的竞争优势的在，进行恰当的市场定位。
3、准确地传播企业定位观念
企业做出定位决策后，还需花大力气进行定位的广告宣传，把企业的定位观念
准确地传播给目标顾客和社会公众。
（三）市场定位战略
市场定位是企业的一种竞争战略，它显示的是一种产品或一家企业与类似产品
或企业之间的竞争关系。
1、避强定位
这是一种避开强有力的竞争对象的市场定位，企业将产品定位在目标市场的空
白部分或是“空隙”部分。市场的空白部分指的是市场上尚未被竞争者发觉或占领的
那部分需求或市场空档。企业把产品定位于目标市场上的空白处，可以避开竞争，
迅速在市场上站稳脚跟。
2、迎头定位
企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的实
力最强或较强的竞争对手进行下面竞争，使自己的产品进入与对手相同的市场位置。
某种定位方案实施一段时间之后，企业可能发现实施效果并理想或者没有足够
的资源继续实施这一方案。此时，企业应对该产品进行重新定位。重新定位是指随
着企业的发展、技术的进步、社会消费环境的变化，企业对过去的定位修正，以使
企业拥有比过去更多的适应性和竞争力。
五、课堂总结：
市场定位就是确立企业和产品在顾客心目中的形象与地位。市场定位的策略
有：产品特性定位策略、竞争性定位策略、拾遗补缺定位策略等；市场定位的步骤
包括：明确潜在的竞争优势、选择相对竞争优势、显示竞争优势。
六、课后作业
1．什么是市场定位？市场定位有什么作用？
2．市场定位策略策略有哪几种？如何进行市场定位？
3．某企业生产一种由名贵中药泡制的保健酒。你认为该企业的目标市场在哪里?
应如何进行市场定位?
七、板书设计
第 三 节 目标市场定位
一、市场定位的含义 三、市场定位战略
二、市场定位的步骤 1、避强定位
1、调查研究影响定位的因素 2、迎头定位
2、选择定位优势和定位战备
3、准确地传播企业定位观念
课后记
通过这章的学习同学们能够认识到进行市场细分及目标市场的选择，
最终的目的在于市场定位，学生在理论的学习上接受的还可以，但
在实际的应用中还存在很多问题，还需要结合实践加以运用，巩固
知识。
黑龙江省贸易经济学校实训课教案
授课教师 史文波 实训教师 史文波
授课顺序 21 指导教师
课程名称 市场营销
实训课题 目标市场营销
实训准备
教室
桌椅
小礼物若干
实训目的
与要求
实训目的：学会进行市场细分、目标市场选择、市场定位
实训要求：学生在实训前掌握目标市场营销的基本理论知识内容
实训难点
与重点
学生对案例的独立分析及解决问题的能力
学会进行市场细分、目标市场选择、市场定位
实训方式
案例分析
实训过程
一、 讲解内容
市场细分的标注、选择目标市场的营销因素、市场定位的策略
二、 操作演示
SAS 航空公司的目标市场选择
（1） 分析该公司的目标市场策略。
（2） 通过分析案例，你认为当今企业应如何来选择目标市场？
三、 操作训练
（一）学生分小组进行案例讨论分析，小组派代表进行总结发言，根
据学生表现给予一定的表扬奖励，激发学生学习的积极性。
OP 浴霸的市场选择与市场定位
案例讨论：
1、轻微取暖设备市场制定市场细分标准？
2、OP 依据哪些因素选择浴室取暖设备市场为目标市场？
3、OP 是如何实施其产品定位策略的？
四、 实训小结
本节课主要训练学生进行市场细分、目标市场选择、市场定位，学生
能够按照老师的安排认真进行案例分析，课堂气氛活跃，效果比较好。
五、 课后作业
如何进行市场细分、目标市场选择、市场定位？
黑 龙 江 省 贸 易 经 济 学 校
教 师 授 课 教 案
课程 市场营销
第 十一 周
授课顺序 22
任课教师 史文波
基本课题
第七章 产品策略
第 一 节
产品概念和产品分
类
课 时 1 教学环境 教室
教学目标 使学生掌握产品的整体概念，了解产品的分类
教学重点 产品的整体概念
教学难点 产品的整体概念
教学方法及手段 案例教学、启发式教学
教学程序、教学内容
一、组织教学： 师生互相问好
二、复习提问
什么是市场定位？市场定位有什么作用？
三、导入新课
产品策略是市场营销策略中重要的组成部分，我们要对产品做充分的了解。
四、授课内容：
（一）产品的整体概念
1、狭义和广义的产品概念
对产品的概念，通常人们的理解是指一种具有特定物质形状和实际用途的实体。
从现代市场营销的观点来看，应该站在消费者角度对产品作全面的广义理解，
也就是说，产品是指人们向市场提供的能满足消费者某种需要的物质形态的产品和
非物质形态和服务。
授课日期 授课日期
月 日
班 级
月 日
班 级
10 24 07 外一
10 28 07 计一
2、产品整体概念的三个层次
（1）核心产品，是指产品能够提供给消费者的效用和利益，即产品的使用价值
方面的基本功能。
（2）形式产品，是指产品组成中消费者可以直接观察和感受到的有形部分，主
要由品质、式样、特色、商标和包装五个特征构成。
（3）延伸产品，是指产品包含的附加服务和利益。
产品的整体概念的三个层次，清晰地体现了以消费者为中心的市场营销观念。
企业只有充分认识产品的整体概念，提供满足消费者需要的整体产品，才能在竞争
中立于不败之地。
（二）产品分类
1、按产品的耐用性和有形性分类
（1）耐用口，是指能够长期使用、价值较高的有形物品。
（2）非耐用品，是指消费周期短、容易消耗的有形物品。
（3）服务，是指能使人们获得利益或享受的无形的劳务性活动，即无形的劳务
性产品。
2、按产品用途和特点分类
（1）消费品，也称生活消费资料，是指直接用于满足最终消费者生活需要的产
品。根据消费者的购买习惯，又可分为便利品、选购品、特殊品和非寻觅品四种。
一种是便利品，是指消费者随时需要、经常购买的产品。
二种是选购品，是指品种规格复杂，挑选性强，消费者在质量、价格、款式等
方面需要反复挑选和比较才决定购买的物品。
三种是特殊品，是指特定品牌或具有独特的品质特色、为特定消费者群专门购
买的物品。
四种是非寻觅品，是指消费者未曾听说过或即使了解也没有兴趣、无意购买的
产品。
（2）工业品。工业品，也称产业用品，是指企业或组织购买后用于再生产的产
品。根据生产资料进入生产过程的程度及其相对成本，又可分为原材料和零部件、
资产项目、易耗品和服务三类。
一种是原材料和零部件，是指完全进入生产过程并全部转化为新产品的产品，
包括原料、材料、半成品和用于装配的零部件。
一种是资产项目，是指在生产过程中，其价值逐渐、分次地转移到新产品中的
劳动资料。
一种是易耗品和服务，是指维持企业生产经营活动所需、但其本身并不进入生
产过程的用品。
五、课堂总结：
本节课主要介绍了产品的整体概念，产品的分类
六、课后作业
产品的整体概念包括哪几个层次？
七、板书设计
第 一 节 产品概念和产品分类
一、 产品的整体概念
二、产品分类
1、按产品的耐用性和有形性分类
2、按产品用途和特点分类
课后记
本节课是本章的基础内容比较简单，学生学起来也表现的比较轻松，
通过一些小的实例进行讲解，学生接受的也比较快，效果很好。
黑 龙 江 省 贸 易 经 济 学 校
教 师 授 课 教 案
课程 市场营销
第 十一 周
授课顺序 22
任课教师 史文波
基本课题
第七章 产品策略
第 二 节 产品组合
课 时 1 教学环境 教室
教学目标 使学生掌握产品组合及其相关概念，产品组合策略
教学重点 产品组合策略
教学难点 产品组合策略
教学方法及手段 案例教学、启发式教学
教学程序、教学内容
一、组织教学：师生互相问好
二、复习提问
产品整体概念包括哪三部分？
三、导入新课
一个企业究竟应当生产经营多少种产品，这些产品应当如何搭配，需要根据
市场需求和企业实力等条件来决定。
四、授课内容：
（一）产品组合其及相关概念
1、产品组合，产品组合一般包括若干产品线，每一条产品线内又包括若干产品
项目。
2、产品线，是一组相似或相近的产品项目。
3、产品项目，是指能与企业生产经营的其他产品相区分，列入生产和销售目录
授课日期 授课日期
月 日
班 级
月 日
班 级
10 28 07 外一
10 30 07 计一
中的任何的产品，它与别的产品相区别的特征可能是性能、规格或式样的不同。
4、产品组合的宽度和深度，产品组合宽度是指企业产品组合中所拥有的产品线
数目。
5、产品组合的相关性，是指企业产品组合中各产品线在最终用途、生产工艺、
分销渠道或目标市场等方面相近似的程度。
（二）产品组合策略
1、扩大产品策略
扩大产品组合策略即开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度。开拓产品组
合宽度是指增添一条或几条新的产品线，扩展产品的经营范围；加强产品组合深度
是增加原有产品项目的品种。
具体方法有：
（1）在维持原产品品质和价格的前提下，增加同一产品的规格、型号或款式；
（2）增加不同品质和价格的同一种产品；
（3）增加与产品相类似的产品；
（4）增加与原产品毫不相关的产品。
扩大产品组合的优点是：
（1）满足不同层次消费者的多方面需求，提高市场占有率；
（2）充分利用品牌效应，连带推广系列产品，扩大企业的经营规模；
（3）充分利用企业资源和剩余生产能力，提高收益；
（4）减小需求偏好转移带来的损失，降低市场风险。
2、缩减产品组合策略
缩减产品组合策略是削减产品线或产品项目，剔除一些微利或亏损的产品，集
中力量经营获利较大的产品线或产品项目。
缩减产品组合的方式有：
（1）减少产品线数量，实现专业化生产经营；
（2）保留原产品线，削减产品项目；
（3）停止生产某类产品，外购同类产品继续销售。
缩减产品组合具有以下益处：
（1）集中资源和技术力量改进保留产品，提高品牌知名度；
（2）生产经营专业化，提高生产效率，降低生产成本；
（3）减少资金占用，加速资金周转；
（4）有利于企业向市场的纵深发展，准确选择目标市场。
3、产品线延伸策略
产品线延伸策略是指部分或全部地改变企业原有产品线的市场定位。产品线延
伸策略可以分为以下三种：
（1）向下延伸，即生产经营高档产品的企业在原有产品线中增加低档产品项目。
（2）向上延伸，即生产经营低档产品的企业在原有产品线中增中高档产品项目。
（3）双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，将产品
项目逐渐向高档和低档两个方向延伸。
4、产品现代化策略
这一策略强调把现代科学技术应用到生产过程中去，向消费者提供品质优良、
使用方便、式样美观、经济实用、符合人们现代生活方式的产品，同时，降低企业
的生产成本，增强产品的竞争能力。
五、课堂总结：
本节课主要介绍了产品组合及其相关概念，产品组合策略
六、课后作业
产品组合策略有哪些？
七、板书设计
第 二 节 产品组合
一、产品组合其及相关概念 二、产品组合策略
1、产品组合 1、扩大产品
2、产品线 2、缩减产品组合策略
3、产品组合的宽度和深度
4、产品组合的相关性
课后记
学生在接受概念的含义上有一定的困难，通过海尔的产品组合来介
绍相应的概念，效果非常好，在学生理解概念的前提下，对策略的
理解还可以，但需要结合实际例子加强应用。
黑 龙 江 省 贸 易 经 济 学 校
教 师 授 课 教 案
课程 市场营销
第 十二 周
授课顺序 23
任课教师 史文波
基本课题
第七章 产品策略
第 三 节 产品市场生命周期
课 时 2 教学环境 教室
教学目标
通过学习，使同学们理解产品生命周期概念，重点掌握产
品生命周期各阶段的特点及企业应采取的营销策略。
教学重点 产品生命周期概念
教学难点 产品生命周期各阶段的特点及营销策略
教学方法及手段 讲授法、比较分析法、案例分析法
教学程序、教学内容
一、组织教学： 师生互相问好
二、复习提问
产品组合策略有哪些？
三、导入新课
回顾前两节内容，导入新课。产品生命周期是市场营销中的重要概念，市场营
销组合的每一个部分都与它有紧密联系，由于在生命周期中各阶段特点不同，企业
采取的整体营销组合及分类策略也不尽相同。
四、授课内容：
（一）产品市场生命周期的概念
产品市场生命周期，是指产品从完成试制、投入市场开始，到最终退出市场为止
所经历史的全部时间。
授课日期 授课日期
月 日
班 级
月 日
班 级
10 31 07 外一
11 4 07 计一
（二）产品生命周期的形态
产品生命周期具有多种多样的形态，人们在长期的的中总结了各种不同产品在市
场上的活动规律后，根据产品在市场中的变化趋势，以时间为横坐标，以销售金额
为纵坐标，把产品生命周期的变化过程绘制成一条曲线，并将其划分为导入期、成
长期、成熟期、衰退期四年阶段。
这四个阶段只是典型产品生命周期的基本形态，但并不是所有产品的生命周期都
是按上述典型规则状态变化，有相当一部分产品由于各种因素的影响，会出现变异
形态，即没有走完周期的四人阶段就退出市场。常见的变异形态有：
（1）夭折型：千金产品刚开始进入市场，就因某种原因而被迫退出市场，成为
短命产品。
（2）发育不全型：产品虽然顺利地经过导入期时情况尚属正常，但迟迟不能进
入成长期。
（3）未老先衰型：产品虽然顺利地经过导入期并进入成长期，但没有经过足够
的成熟期，就开始进入衰退期。
（4）起死回生型：有的产品经过了一个生命周期，但隔一段时间后又得复活，
再经历第二个周期，出现再循环甚至多次循环的变化。
（5）疯长型：也有的产品一经上市便立即受到消费者的欢迎，销售急速增长，
没有经过导入期而直接进入成长期，很快达到高潮并走向衰退。
（三）产品生命周期各阶段的特点与营销策略
产品生命周期理论的应用主要有三个目的：一是使自己的产品尽快为消费者接受，
缩短产品市场导入期；二是尽可能保持和延长产品的成熟期；三是尽量使产品以较
慢的速度被市场淘汰。因此，经营者要善于根据产品生命周期各阶段的特点选用适
当的营销策略，以获取更大利润。现将产品生命周期各阶段的特点与营销策略分述
如下：
1、导入期市场特点与营销策略
（1）导入期市场特点。
（2）导入期市场营销策略。
一是快速撇脂策略
二是缓慢撇脂策略
三是快速渗透策略
四是缓慢渗透策略
2、成长期市场特点与营销策略
（1）成长期市场特点：一是销量迅速上升是产品成长期的首要标志；二是产品
基本定型，成本降低，利润提高；三是价格稳定或略有下降；四是促销费用持平或
略有提高；五是分销渠道疏通；六是竞争者涌入。
（2）成长期营销策略。在这个阶段，企业实施营销策略的目的是为了尽可能地
延长产品的成长期，具体可采取以下对策：
一是提高产品品质
二是开拓新市场
三是重新评价渠道
四是树立产品形象
五是调整产品价格
3、成熟期市场特点与营销策略
（1）成熟期市场特点。
（2）成熟期营销策略。
一是市场改良策略
二是产品改良策略
三是营销组合改良策略
4、衰退期市场特点与营销策略
（1）衰退期市场特点。一是产品销量由缓慢下降变为迅速下跌，消费者的消费
兴趣转移；二是价格降到最低点；三是多数企业无利可图；四是留在市场中的企业
则被迫削减预算，简化销售渠道，以维持微利或保本经营。
（2）衰退期营销策略，大致包括以下几种：一是维持策略，二是集中策略，三
是榨取策略，四是转移策略。
五、课堂总结：
本次课的学习，要求重点掌握产品生命周期各阶段的特点及营销策略，理解产
品生命周期的概念。
六、课后作业
1．产品生命周期的概念及阶段？
2．产品生命周期各阶段的特点及营销策略是什么？
七、板书设计
第 三 节 产品市场生命周期
一、产品市场生命周期的概念
二、产品生命周期的形态
三、产品生命周期各阶段的特点与营销策略
1、导入期市场特点与营销策略
2、成长期市场特点与营销策略
3、成熟期市场特点与营销策略
4、衰退期市场特点与营销策略
课后记
这节课以人的生命为例形象的描绘了产品生命周期的含义，加强了
学生的理解，也看到了市场上所运用的产品生命周期策略，学生的
学习兴趣很高。
黑 龙 江 省 贸 易 经 济 学 校
教 师 授 课 教 案
课程 市场营销
第 十二 周
授课顺序 24
任课教师 史文波
基本课题
第七章 产品策略
第 四 节 品牌与商标策略
课 时 1 教学环境 教室
教学目标
通过学习，使同学们明确品牌的概念，理解品牌的重要作
用，掌握企业经常使用的品牌策略。
教学重点 品牌的概念
教学难点 品牌的策略
教学方法及手段 讲授法、比较分析法、案例分析法
教学程序、教学内容
一、组织教学：师生互相问好
二、复习提问
产品生命周期的概念及阶段？
三、导入新课
作为产品整体概念中形式产品的品牌和包装，是企业市场营销常用的策略，它
们在市场营销中作用是比较明显的
四、授课内容：
（一）品牌与商标的基本概念
1、品牌的含义
品牌是一个集合体，包括品牌名称、品牌标志两部分。品牌是厂商或经营者为
自己生产经营的产品或服务所起的名称，用于区别不同经营者的产品，表明产品的
授课日期 授课日期
月 日
班 级
月 日
班 级
11 4 07 外一
11 6 07 计一
归属。
（1）品牌名称，是指品牌中可以直接用语言表达或称呼的部分。
（2）品牌樗，是指品牌中易于识别，但不能直接用语言称呼的部分。
2、名牌
名牌是品牌大家庭中的“天之骄子”，在当代，谁拥有名牌，谁就拥有广阔的市
场。
（1）名牌的概念。名牌是消费者心目中的知名的、著名的、驰名的品牌，也
就是说消费者认可和信赖的品牌。
（2）名牌的内涵。应从以下几方面理解名牌的内涵：一是名牌樗着悠久历史
和雄厚的实力；二是名牌体现上乘的品质和良好的信誉；三是名牌表现出精湛的工
艺或典雅的风格；四是名牌具有广泛的知名度和消费者普遍的认同；五是名牌具有
强烈的示范应和推动技术的作用；六是名牌拥有较高的市场占有率和较广的市场覆
盖率。
3、商标
商标是品牌的一部分。品牌或品牌的一部分经过必要的法律注册程序后，即称
为“商标”，商标受法律保护，有商标专用权；未经过注册商标权的品牌不受法律保
护。关于商标权的维护要做好以下几个方面的工作：
（1）执行商标注册制度，及时办理有关商标注册手续。
（2）遵守商标法的规定，正确使用商标。
（3）转让注册商标，注意维护商标的声誉。
（4）进行广告宣传时加强对商标的宣传。
（5）对商标侵权行为要及时提出异议和提起诉讼。
（6）加强对商标的管理，建立商标档案。
（二）品牌的作用
品牌的重要性表现在：
1、旗帜作用。
2、品牌是质量和信誉的保证。
3、品牌的文化导向。
4、品牌决定和影响企业的竞争力。
5、品牌是企业的重要无形资产。
6、品牌具有超值的创利能力。
（三）品牌的种类
1、按品牌的完整性划分
（1）完全品牌，是指既有品牌名称又有品牌标志的品牌。
（2）品名品牌，是指只有品牌名称而没有品牌标志的品牌。
（3）品标品牌，是指仅有品牌标志而无品牌名称的品牌。
2、按品牌的文字类型划分
（1）中文品牌，就是用中文表示的品牌名称。
（2）外文品牌，这种品牌以英文品牌为主，一般为外国企业或跨国公司使用。
（3）数字品牌，是指用数字表示的品牌。
3、按品名本身的含义划分
（1）人名品牌，是指以人的姓名或姓名的一部分命名的品牌。
（2）地名品牌，是指运用地名作为产品品牌。
（3）动植物品牌，如“莲花”、“米老鼠”等属于动植物品牌。
（4）企业名称品牌，是指用企业或企业名称的一部分或企业名称缩写设计而
成的产品品牌。
4、按品牌的寓意划分
（1）功能性品牌
（2）效果性品牌
（3）情感性品牌
（四）品牌策略
1、品牌的塑造
品牌塑造是品牌策略的起点。包括品牌设计和品牌定位。
（1）品牌的设计。
一是易懂好记；二是突出情感诉求，富蕴内涵；三是易于传播沟通。
（2）品牌定位。品牌定位的实质是确定产品（或服务）的特色，突出个性，
能与竞争者的同类产品加以区别。品牌定位的动作应考虑以下几方面：
一是品牌定位要强调品牌的核心价值。
二是品牌定位要有清晰的概念。
2、品牌定位要有鲜明的定位口号
简洁、明了、富有感染力的定位口号既表达了品牌的基调和特征，又反映了品
牌与目标顾客群体的关系，很容易在消费者心目中占据位置。同时，定位口号也便
于品牌的扩广，能迅速传播，辅助品牌形象的提升。
3、品牌策略
品牌策略主要是指企业如何合理、有效地使用品牌，以达到一定的营销目标。
通常有以下方面：
（1）品牌有无策略
（2）品牌归属策略
一是制造商品牌，即使用权属于生产者的品牌。
二是中间商品牌，即由生产者将产品大批量地卖给中间商，再由中间商以自己
的品牌转售出去。
（3）混合品牌，就是生产者将部分产品用自己的品牌，部分产品用中间商的
品牌；或是在产品上同时挂上自己的品牌和中间商的品牌。
（4）品牌统分策略，就是确定企业的产品统一使用一个品牌，还是按品种、
类别分别采用不同的品牌。其主要策略有以下四种：
一是统一品牌，即对企业的所有产品使用同一个品牌。
二是个别品牌，即对企业的各种产品分别使用不同的品牌。
三是分类品牌，即按产品类别或产品线分别使用不同的品牌。
四是统一品牌加个别品牌，即对不同产品使用不同品牌的同时，在每个品牌上
均冠以统一的品牌或企业名称。
（5）品牌延伸策略，就是利用成功的品牌声誉和潜在价值来推出新产品和新
的产品系列。
五、课堂总结：
本次课的学习，要求重点掌握品牌的概念和作用，以及企业常用的品牌策略。
六、课后作业
1．如何理解品牌的概念？它与商标的区别在哪里？
2．企业常用的品牌策略是哪些？
七、板书设计
第 四 节 品牌与商标策略
一、品牌与商标的基本概念 二、品牌的作用
1、品牌的含义 三、品牌的种类
2、名牌 四、品牌策略
3、商标
课后记
同学们在生活中都知道很多品牌，所以这节课的内容对于他们来说
比较熟悉，只是品牌策略的应用不是很了解，通过举例的方式进行
讲授，学生很快就理解了，效果很好。
黑 龙 江 省 贸 易 经 济 学 校
教 师 授 课 教 案
课程 市场营销
第 十二 周
授课顺序 24
任课教师 史文波
基本课题
第七章 产品策略
第 五 节 包装策略
课 时 1 教学环境 教室
教学目标
通过学习，使同学们明确包装的概念，理解包装的重要作用，
掌握企业经常使用的包装策略。
教学重点 包装的概念
教学难点 包装的策略
教学方法及手段 讲授法、比较分析法、案例分析法
教学程序、教学内容
一、组织教学：师生互相问好
二、复习提问
企业常用的品牌策略是哪些？
三、导入新课
作为产品整体概念中形式产品的品牌和包装，是企业市场营销常用的策略，它
们在市场营销中作用是比较明显的。
四、授课内容：
（一）包装的的概念和作用
1、包装的概念
包装是指将产品盛放在某种容器或包扎物内，是产品整体概念中的重要组成部分，
也是产品生产的延续，产品只有经过包装才能进入流通领域实现交易。
2、包装的作用
授课日期 授课日期
月 日
班 级
月 日
班 级
11 7 07 外一
11 11 07 计一
在现代市场营销活动中，包装的作用主要表现在以下几个方面：
（1）保护产品，便于储运。
（2）美化产品，促进销售。
（3）方便使用，指导消费。
（二）包装的设计原则
包装是产品的“外衣”，具有宣传产品、促进销售的功能。不同的产品有不同的包
装设计要求，但都就遵循一定的基本原则。
1、安全原则。安全是包装设计最基本的原则，在包装过程中，所选择的包装材
料以及包装物的制作都必须适合被产品的物理、化学、生物性能，以保证产品不损
坏、不变质、不变形、不渗漏、不串味。
2、印象原则。顾客购买产品首先看到的包装。因此，产品包装要充分显示产品
的特色和风格，造型新颖别致，图案生动形象。
3、沟通原则。包装要准确、鲜明、直观地传递产品的信息，使顾客能理解包装
所显示的涵义，由包装联想到内容。
4、经济原则。包装材料的选择务求安全、牢固、量轻、价低，内部结构科学合
理，外观形状美观大方，既能保护产品，又无不良副作用，也不致成本过高，加重
消费者不必要的负担；尤其要防止小商品大包装和低价商品豪华包装的浪费现象。
5、信誉原则，即要讲究包装道德。包装设计体现了一个企业的职业风范和道德
水准。
6、尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。由于各个国家和民族的宗教信仰、价值
观念都有自身的特征，所以，在包装设计时必须尊重各国和各地区本土文化对包装
的不同要求。
（三）包装策略
一个好的包装不仅有赖于独特创新的设计，还要使用正确的策略方法，才能有效
地促进销售。常用的包装策略主要有以下几种。
1、类比包装策略，指企业在所有产品的包装上采用相近颜色、相同图案，体现
出包装的共同特征。
2、等级包装策略，指企业对不同档次或不同质量等级的产品分别使用不同的包
装，并在包装材质、装潢风格上力求与产品档次相适应。
3、聚集包装策略，指企业针对消费者的购买习惯，把几种相关商品配套包装在
同一包装物中。
4、复用包装策略，也称再用包装策略，有两种形式，一是企业回收包装，重复
使用；二是包装内产品用完后，消费者可将包装物另作他用。
5、容量差别包装策略，指企业根据消费者的购买和使用习惯，按照产品的重量
或数量，分别设计大小不同的包装。
6、附赠品包装策略，这是国外市场上比较流行的一种包装策略，目前在我国市
场上的运用也越越多，这种策略是企业在某商品的包装容器中附加一些赠品，以吸
引购买者兴趣。
7、更新包装策略，指企业放弃落后陈旧或没什么吸引力的包装，改用新的装潢
设计或新的世装材料，从而改变原有产品的形象。
五、课堂总结：
本次课的学习，要求重点掌握包装的概念和作用，以及企业常用的包装策略
六、课后作业
1、包装的作用有哪些？
2、企业常用的包装策略有哪些？
七、板书设计
第 五 节 包装策略
一、包装的的概念和作用
二、包装的设计原则
三、包装策略
课后记
同学们对包装的了解只是在超市或商场中看到的产品的包装，对包
装的用途和策略并不是很了解，但表现出了浓厚的饿学习兴趣，通
过启发式教学，学生们能自己总结出很多重点的内容，再对他们的
总结进行评价，并进性行激励，学生们的积极性很高，效果也很好。
黑 龙 江 省 贸 易 经 济 学 校
教 师 授 课 教 案
课程 市场营销
第 十三 周
授课顺序 25
任课教师 史文波
基本课题
第七章 产品策略
第 六 节 新产品开发
课 时 2 教学环境 教室
教学目标
通过学习，使同学们明确新产品的概念，理解科技领域新
产品与市场营销新产品的区别，了解新产品开发的要求，掌握
新产品开发的程序。
教学重点 新产品概念
教学难点 新产品开发的程序
教学方法及手段 讲授法、比较分析法、案例分析法
教学程序、教学内容
一、组织教学：师生互相问好
二、复习提问
企业常用的包装策略有哪些？
三、导入新课
（一）新产品的的概念
市场营销学中新产品的含义与科技开发的新产品的含义并不完全相同，其内容
要广泛得多。它是从“产品整体概念”的角度出发，只要其中任何一部分内容的创新
或改革都可视为新产品。根据这一理解，新产品可以分为以下几种：
1、全新产品，即科技上新发明的产品，是指采用新原理、新技术及新材料研
制成功的前所未有的产品。
2、换代新产品，是指在原有产品的基础上，利用现代科学技术制成的具有新
授课日期 授课日期
月 日
班 级
月 日
班 级
11 11 07 外一
11 13 07 计一
的结构和性能的产品。
3、改进新产品，是指对原有产品在品质、性能、结构、材料、花色、造型或
包装等方面做出改进而形成的产品。
4、仿制新产品，是指对市场上已有产品进行模仿或稍作改变，而使用一种新
品牌的产品。
（二）新产品的市场扩散
新产品的市场扩散是指新产品进入市场以后，被消费者认识、试用和接受的全
过程。
1、消费者行为与市场扩散
人们对新产品的采用过程客观上存在着一定的规律性，将消费者接受新产品的
行为总结归纳为以下五个阶段：
一是认识。这是个人获得新产品信息的初始阶段。
二是兴趣。 这时消费者不仅认识了新产品，而且发生了兴趣。
三是评估。这是消费者权衡新产品利弊的过程。
四是试用。这是指消费者开始小规模地试用新产品，在试用中检验自己对新产
品的评价和购买决策的正确性。
五是采用。消费者试用新产品以后，若收到理想的效果，便会放弃原有产品的
使用转向新产品，从而正式购买、重复购买。
2、消费者态度与市场扩散
在新产品的市场扩散过程中，不同消费者对新产品的瓜会有很大差异。由于消
费者受社会地位、经济收入、思想观念以及年龄、文化程度、性格等诸多因素的影
响，对新产品接受的快慢程度会有所不同。根据这种差异，有的市场营销学家把新
产品采用者划分为以下五种类型：
（1）最先采用者。这类人性格活跃，富有个性，经济宽裕，消息灵通，对新
产品敏感，被称为“消息先驱”。
（2）早期采用者。这些人的经济收入较高，对新鲜事物感兴趣，喜好品评、
鉴赏，以率先使用为荣。
（3）中期采用者。这些人有固定的工作和较好的收入，他们处世稳重，但思
想不保守、不甘落后于时尚潮流，但在接受高档商品时很谨慎，经常是征询了早期
采用者意见之后才决定购买。
（4）晚期采用者。这些人的工作、文化水平和经济收入一般比较差。他们与
外界接触少，对新事物持观望态度，只有当新产品出了名才愿意接受，其购买行为
往往发生在产品成熟期。
（5）最后采用者。这部分人受传统束缚很深，思想观念保守，习惯势力强。
他们对新产品持怀疑或反对态度，其购买行为一般发生在产品成熟期以后甚至衰退
期。
五、课堂总结：
本次课的学习，要求重点掌握新产品的概念，理解其与全新新产品的区别，了
解新产品开发的要求和方式，熟悉新产品开发的程序。
六、课后作业
1．如何理解新产品概念？
2．新产品开发的程序有哪些？
七、板书设计
第 六 节 新产品开发
（一）新产品的的概念
（二）新产品的市场扩散
1、消费者行为与市场扩散
2、消费者态度与市场扩散
课后记
学生们学习之前对新产品的含义还是存在误区的，通过对新产品概
念的介绍，使学生对新产品有了重新的认识，激起了学生们的学习
兴趣，但学生对新产品的市场扩散还要加强学习。
黑龙江省贸易经济学校实训课教案
授课教师 史文波 实训教师 史文波
授课顺序 26 指导教师
课程名称 市场营销
实训课题 产品策略
实训准备
教室
桌椅
小礼物若干
实训目的
与要求
实训目的：学会运用产品策略
实训要求：学生在实训前掌握产品策略的理论知识内容
实训难点
与重点
学生对案例的独立分析及解决问题的能力
实训方式
案例分析
实训过程
一、 讲解内容
回顾产品策略的内容
二、 操作演示
“百事可乐”对中国市场的营销策略
思考
1、你从百事可乐在中国的营销策略中获得哪些启发？
2、营销策略应包含哪些内容？
案例分析：
必须坚持现代的营销理念才能在营销活动中取得成功，营销策略主要
包括产品、价格、分销、促销四种策略。
三、 操作训练
案例分析：“中国的重要产品国际化”
案例讨论：
（1）你认为我国中成药产品未能走向世界市场的原因是什么？
（2）如果派你担任某中成药产品制造企业的总经理，你如何打造中
药产品品牌参与国内外市场的竞争？
四、 实训小结
本节课学生能够按照老师的安排认真进行案例分析，课堂气氛活跃，
效果比较好。
五、 课后作业
产品策略有哪些？
黑 龙 江 省 贸 易 经 济 学 校
教 师 授 课 教 案
课程 市场营销
第 十四 周
授课顺序 27
任课教师 史文波
基本课题
第八章 价格策略
第 一 节
定价目标与定价程
序
课 时 2 教学环境 教室
教学目标
通过学习，了解企业价格决策的影响因素、企业定价的目标、
企业定价的决策程序
教学重点 企业定价的影响因素，企业定价目标
教学难点 企业定价程序
教学方法及手段 讲授法、比较分析法、案例分析法
教学程序、教学内容
一、组织教学：师生互相问好
二、复习提问
新产品开发的程序有哪些？
三、导入新课
在目前的市场竞争中，虽然非价格因素作用不断加强，但价格决策仍然是企业
营销组合决策中一个极其重要的组成部分。
四、授课内容：
（一）企业的定价目标
定价目标是指企业通过制定一定水平的价格，所要达到的预期目的。它和企业
战略目标是一致的，并为经营战略目标服务。其总的要求是追求利润的最大化，但
不同企业、不同产品、同一企业在不同时期、不同市场条件下有着不同的定价目标。
企业的定价目标主要有以下几种：
授课日期 授课日期
月 日
班 级
月 日
班 级
11 14 07 外一
11 18 07 计一
1、以维持生存为定价目标
2、以获取利润为定价目标
获取经营利润是企业从事经营活动的直接动力和最终目的，也是企业生存和发
展的必要条件，而能否获取期望的利润则在很大程度上取决于销售价格的制定。因
此，利润目标为大多数企业所采用。由于企业营销总目标不同，这一目标在实践中
有两种形式：
（1）以追求最大利润为目标
（2）以获取适度利润为目标
3、以市场占有率最大化为定价目标
企业从占领市场的角度来制订商品的定价目标。市场占有率，也叫市场份额，
它是反映企业市场地位的重要指标，影响到企业的市场形象和赢利能力。
4、以产品质量最优化为定价目标
指企业要在市场上树立产品质量领先地位的目标，当市场上存在数量较多的关
心产品质量胜于关心价格的顾客时，企业可以考虑产品领先这样的定价目标。优质、
优价是一般的市场供求准则，高价格应能弥补高质量和研究开发的高成本，产品优
质优价的同时，还应辅以相关的服务质量。
5、以应对竞争为定价目标
随着市场竞争的加剧，许多企业对竞争者的价格都十分敏感，大都以应付或避
免竞争作为自己的定价目标。企业在定位前都会仔细研究竞争对手的产品和价格情
况，然后有意识地通过自己的定价目标去对付竞争对手。
（二）企业定价程序
由于价格涉及企业、竞争者、消费者三者的利益，因而掌握定价的一般程序，
对于制定合理的价格非常重要。一般来讲，企业定价程序可分为六个步骤：
1、选定定价目标
企业的定价目标首先要从企业的目标与战略出发，对市场商品供求状况、市场
竞争状况以及定价策略和市场营销的其他因素综合考虑加以确定。
2、测定市场需求
定价时需求价格弹性的意义在于：不同产品具有不同的需求弹性，且其弹性的
强弱程度决定企业的价格决策。需求价格弹性系数有三种情况：
（1）需求价格弹性系数大于 1。
（2）需求价格弹性系数等于 1。
（3）需求价格弹性系数小于 1。
3、估计成本
产品成本是企业核算盈亏的临界点，是制定产品价格的基础。成本可分为变动
成本和固定成本两种。
（1）变动成本，是指随着产品种类及数量的变化而相应变动的成本费用。
（2）固定成本，是指在既定生产经营规模范围内，不随产品种类及数量变化而
变动的成本费用。
4、分析竞争者的价格
产品的最高价格取决于该产品的市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用，
在这种最高价格和最低价格幅度内，企业能把这种产品价格定多高，又取决于竞争
者的同种商品价格水平的高低。
5、选择定价方法
在分析测定以上各种因素之后，就应该适当的定价方法以实现企业的定价目标。
企业营销的产品价格要受成本费用、市场需求和竞争状况的影响。
6、确定最终价格
最终营销价格是面向顾客的价格。在确定了产品的基本价格后，有时需要使用
一些定价策略和技巧来使产品的价格更有吸引力。
五、课堂总结：
本次课的学习，要求重点掌握影响企业定价的主要因素、企业定价的目标
六、课后作业
1．影响企业定价的主要因素有哪些？
2．企业定价的目标有哪些？
七、板书设计
第 一 节 定价目标与定价程序
一、企业的定价目标 二、企业定价程序
1、以维持生存为定价目标 1、选定定价目标
2、以获取利润为定价目标 2、测定市场需求
3、以市场占有率最大化为定价目标 3、估计成本
4、以产品质量最优化为定价目标 4、分析竞争者的价格
5、以应对竞争为定价目标 5、选择定价方法
6、确定最终价格
课后记
同学们对产品的价格是如何形成的比较感兴趣，通过分派小组任务
让学生讨论完成企业的定价程序，并进行总结表扬，使学生学习的
积极性增强了，学习气氛很浓，效果不错。
黑 龙 江 省 贸 易 经 济 学 校
教 师 授 课 教 案
课程 市场营销
第 十四 周
授课顺序 28
任课教师 史文波
基本课题
第八章 价格策略
第 二 节 定价方法
课 时 2 教学环境 教室
教学目标 通过学习，基本掌握企业定价的主要方法。
教学重点 企业定价的影响因素，企业定价目标
教学难点 企业定价方法
教学方法及手段 讲授法、比较分析法、案例分析法
教学程序、教学内容
一、组织教学：师生互相问好
二、复习提问
企业定价的目标有哪些？
三、导入新课
在目前的市场竞争中，虽然非价格因素作用不断加强，但价格决策仍然是企业
营销组合决策中一个极其重要的组成部分。本章主要介绍企业价格决策的有关理论、
企业定价的方法和策略。
四、授课内容：
依照不同的价格制定依据，大体上可把定价方法分为三大类：成本导向定价法、
需求导向定价法和竞争导向定价法。
授课日期 授课日期
月 日
班 级
月 日
班 级
11 18 07 外一
11 20 07 计一
（一）成本导向定价法
成本导向定价法是以成本为中心，加上预期利润分别从不同角度来确定对企业最
有利价格的方法。这种价格的计算方法由于比较简便，是企业最普遍、最基本、最
常用的定价方法。成本导向定价法有以下几种具体形式：
1、成本加成定价法
这是成本导向定价法中，应用最广泛的定价方法。其基本计算公式为：
单位产品价格＝单位产品的完全成本×（1+成本加成率）
其中成本加成率即为预期利润占产品成本的百分比。
2、目标收益定价法
这是一种制造企业普遍采用的方法。这一方法的操作过程是：
（1）确定目标收益率。目标收益率可以表现为几种形式：投资利润率、成本利润
率、销售利润率和资金利润率等。
（2）确定目标利润。根据目标收益率表现形式不同，目标利润的计算也不同。计
算公式分别为：
目标利润＝总投资额×目标投资利润率
＝总成本×目标成本利润率
＝销售收入×目标销售利润率
＝资金平均占有用额×目标资金利润率
（3）确定单价
单价＝（总成本+目标利润）/预计销售量
3、边际贡献定价法
该方法是用总销售收入减去变动成本后的余额来计算。即是一种只计算变动成本，
暂不计算固定成本，以预期的边际贡献来适当补偿固定成本并获得利润的价格计算
方法，是企业在市场竞争激烈时，为迅速开拓市场，而采用的较灵活的定价方法。
利用边际贡献计算价格比较简便，因为只要售价不低于变动成本，那么生产还可以
维持，如果售价低于变动成本，生产越多，亏损越多。其计算公式为：
单位产品价格＝（总的变动成本+边际贡献）/预计销售量
4、盈亏平衡定价法
即保本点定价法。这是一种侧重于保本经营的定价方法。只是在市场不景气时，
企业为维持生存时而采取的权宜之策。其计算公式为：
单位产品保本价＝（固定成本+总的变动成本）/预计销售量
（二）需求导向定价法
需求导向定价法是一种以市场需求程度及消费者感受为主要依据的定价方法。由
于与社会需求有联系的因素很多，企业对需求价格弹性的重视程度不一，这便形成
以下几种具体的需求导向定价法：
1、认知价值定价法
认知价值，是指消费者对某种商品的主观评判。认知价值定价法的关键和难点是
企业要确定出产品在市场上的认知价值，即获得有关消费者对商品价值理解的准确
资料，因为估计过高或过低就会制定出偏高或偏低的价格，对企业都是不利的。
2、需求差异定价法
这种定价方法，对同一商品在同一市场上制定两个或两个以上的价格，可以使企
业定价最大限度地符合市场需求，促进产品销售，有利于企业获取最佳的经济效益。
其定价的基础是：消费者不同的购买心理、不同的购买力以及不同的购买时间和地
点等，根据这些需求特性的不同，需求差异定价法通常有以下几种形式：
（1）因人而异
（2）因地而异
（3）因时而异
（4）因用途而异
3、反向定价法
这种定价方法不以实际成本为依据，而以市场需求为出发点，力求使价格为消费
者所接受。其计算公式为：
出厂价格＝市场可销零售价格×（1－批零差率）×（1－进销差率）
（三）竞争导向定价法
在激烈竞争的市场上，企业竞争对手的价格往往对自身产品有直接影响。竞争导
向定价法是以同类产品或服务的市场竞争状况竞争对手的生产条件、服务状况、价
格水平等定价的因素为依据，来确定同类产品的价格。竞争导向定价法主要有以下
几种形式：
1、随行就高市定价法
随行就市定价的优点：首先，在成本接近、产品差异小、交易条件基本相同的情
况下，采用这种定价方法可以保证各企业获得平均利润。其次，便于与同行竞争者
和平相处，避免价格战也有利于整个行业的稳定发展。最后，既可为企业节约调研
时间和费用，又避免了因价格突然变动而带来的风险，是一种较为稳妥的定价方法。
2、排外定价法
这种方法与随行就市定价法正好相反，排外定价法是一种主动竞争的方法，一般
为实力雄厚或独具产品特色的企业估用，故也称竞争价格定价法。定价步骤如下：
（1）将市场上竞争价格与企业估算价格进行比较，分为高于、低于、相同三个层
次。
（2）将企业产品的性能、质量、成本、式样、产量与竞争企业进行比较，分析造
成价格差异的原因。
（3）根据以上综合指标确定本企业产品的特色、优势及市场定位，在此基础上，
按定价所要达到的目标，确定产品价格。
（4）跟踪竞争产品的价格变化，及时分析原因，相应调整本企业价格。
五、课堂总结：
本次课的学习，要求重点掌握影响企业定价的主要因素、企业定价的目标，基
本掌握企业定价方法。
六、课后作业
企业定价方法的主要有哪三种？
七、板书设计
第 二 节 定价方法
一、成本导向定价法
二、需求导向定价法
三、竞争导向定价法
课后记
学生的计算能力比较差，所以成本导向定价法学起来比较困难，后
面的两种定价方法理解比较好。
黑 龙 江 省 贸 易 经 济 学 校
教 师 授 课 教 案
课程 市场营销
第 十五 周
授课顺序 29
任课教师 史文波
基本课题
第八章 价格策略
第 三 节 定价和调价策略
课 时 2 教学环境 教室
教学目标 通过学习，使同学们掌握企业经常使用的定价策略。
教学重点 五种定价策略
教学难点 新产品定价、心理定价
教学方法及手段 讲授法、比较分析法、案例分析法
教学程序、教学内容
一、组织教学： 师生互问好
二、复习提问
企业定价方法的主要有哪三种？
三、导入新课
企业定价策略是企业在复杂的市场营销环境中，灵活采取的定价措施和技巧，
在企业定价决策中非常关键。
四、授课内容：
（一）定价策略
1、新产品定价策略
（1）撇脂价格策略。这是一种高价格策略，即在新产品上市之初，把价格尽可
能定得很高，以期在短时间内获得最大利润，这种定从策略因类似于人牛奶中撇取
授课日期 授课日期
月 日
班 级
月 日
班 级
11 21 07 外一
11 25 07 计一
奶油而得名，由此制定的价格称为“撇脂价格”。
（2）渗透价格策略。这是一种低价格策略，即在新产品投入市场时，以较低的
价格吸引消费者，以便消费者容易接受，从而很快打开市场，就像倒入泥土的水一
样，从缝隙里很快渗透到底，从而获得最大的市场份额。
2、相关产品定价策略
（1）替代品定价策略。替代产品是指功能和用途基本相同，消费过程中可以互
相替代的产品。
（2）互补产品定价策略。互补产品指两种（或以上）功能互相依赖、需要配套
使用的商品。
（3）分级定价策略。企业将系列产品按等级分为几组，形成相对的几个价格档
次，而不是提供统一价格的策略。
（4）配套定价策略。配套定价策略即把有关的多种产品搭配卖出，顾客可能并
不打算购买所有的产品，但组合价格有圈套的降幅，以此来吸引顾客购买。
3、心理定价策略
（1）整数定价策略。企业在定价时，有意将商品价格定为整数的高价，不带尾
数，以满足消费者崇尚名牌的心理，使消费者产生“一分钱一分货”的感觉。
（2）尾数定价策略。尾数定价策略正好与整数定价策略相反。即给产品确定一
个以零头结尾的非整数价格，使顾客产生心理错觉，从而促进购买的一种价格策略。
（3）声望定价策略。指企业利用消费者“价高质必优”的心理，在定价时，把在
顾客心目中有声望的商品的价格定得比一般的商品商，即为声望定价策略。
（4）招徕定价策略。一般来说，顾客都有以低于市价的价格买到同质商品的心
理要求。
（5）分级定价策略。这是指在定价时，把同类商品分为几个等级，不同等级的
商品，其价格有所不同。
（6）习惯定价策略。习惯定价策略指某些产品在长期购买使用中，在市场上已
形成一种习惯的价格水平。
4、折扣让利定价策略
这种策略是指企业利用各种折扣让吸引经销商和消费者，促使他们积极推销或
购买本企业产品，从而达到扩大销售、提高市场占有率的目的，因而在现实中经常
被企业所采用。常见的价格折扣主要有以下几种形式：
（1）现金折扣。这是指企业为了加速资金周转，减少坏账损失或心账费用，给
现金付款或提前付款的顾客在价格方面的一定优惠。
（2）数量折扣。数量折扣是指企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种减价，
以鼓励顾客购买更多的货物。
（3）职能折扣，职能折扣又称贸易折扣或功能折扣，这是生产企业予中间商或
零售商的一种价格折扣，促使他们愿意执行某种市场营销功能。
（4）季节折扣。季节折扣是指企业对生产经营的季节性产品，为鼓励买主提早
采购，或在淡季采购而给予的一种价格折让。
（5）推广折扣。这是指生产企业为报答中间商在广告宣传、展销等推广方面所
做的努力，在价格方面给予一定比例的优惠。
（6）以旧换新折让。对于一些进入产品成熟期的耐用品，部分企业采用以旧换
新的让价策略，企业收进顾客交回本企业生产的旧商品，在新商品价格上给予顾客
折让优惠，以刺激消费需求，促进产品的更新换代，扩大新一代产品的销售。
5、地区定价策略
可供选择的策略有以下五种：
（1）产地定价。
（2）统一交货定价。
（3）分区定价。
（4）基点定价。
（5）运费免收定价。
（二）价格调整
企业营销是处在不断变化的环境之中，在确定了定价策略后，企业仍需要根据
环境条件的变化，对既定价格进行调整，有时候需用主动降价或提价，有时候又需
要对竞争者的变价作出适当的反应。
1、价格调整的原因
（1）提价的原因
虽然价格上涨会引起消费者、中间商和企业推销人员的不满，但是一次成功的
提价活动却会大大增加企业利润，所以只要有下述一种或几种情形同时出现时，就
可以适当采用提价策略：一是成本增加；二是产品供不应求；三是利用提价营造名
牌效应；四是配合竞争者的涨价行为。
（2）降价的原因。降低价格是企业在经营过程中经常采用的营销手段，导致企
业降价的原因可能来自于宏观环境的变化，也可能来自于行业及企业内部条件的变
化，主要有以下几个方面：一是企业的生产能力过剩，形成于供大于求的市场局面；
二是调低价格以扩大市场占有率；三是成本下降；四是宏观政治、法律、经济环境
的影响；五是根据产品生命周期阶段的变化进行调整。
2、企业对竞争者调价的反应
（1）企业应变必须考虑的因素。一是竞争者调价的目的是什么？二是竞争者调
价是长期的还是短期的？三是竞争者调价将对本企业的市场占有率、销售量、利润、
声誉等方面有何影响？四是同行业的其他企业对竞争者调价行动会有何反应？五是
企业有几种反应方案？
（2）企业应变的对策。在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降
价，否则顾客就会购买竞争者的产品从而失去大部分的顾客；如果竞争者提价，本
企业既可以跟进，也可以暂且观望，但只要有一个不提价的竞争者，那么这种提价
行为只能取消。
五、课堂总结：
本次课的学习，要求重点掌握企业常用的定价策略
六、课后作业：
企业常用的定价策略有哪些，各自的适用范围是哪些？
七、板书设计
第 三 节 定价和调价策略
一、定价策略 二、价格调整
1、新产品定价策略 1、价格调整的原因
2、相关产品定价策略 2、企业对竞争者调价的反应
3、心理定价策略
4、折扣让利定价策略
5、地区定价策略
课后记
在授课过程中能够意识到要对价格进行调整，所以有了学习兴趣，
课堂气氛较活跃，效果还可以。
黑 龙 江 省 贸 易 经 济 学 校
教 师 授 课 教 案
课程 市场营销
第 十五 周
授课顺序 30
任课教师 史文波
基本课题
第九章 分销渠道策
略 第 一 节
分销渠道概述
课 时 2 教学环境 教室
教学目标
掌握分销渠道的含义，了解分销渠道的作用，熟悉分销渠
道的类型，理解分销渠道系统。
教学重点 分销渠道的含义、分销渠道的类型、
教学难点 分销渠道的类型
教学方法及手段 案例教学、启发式教学
教学程序、教学内容
一、组织教学： 师生互相问好
二、复习提问
价格策略有那些？
三、导入新课
康师傅：渠道制胜
案例点评：康师傅能够在十几年间取得不俗的业绩，从一个作坊式企业一跃成
为中国的方便面之王，其营销渠道的建立和管理发挥了重大作用。由此可见，企业
生产出来的产品，只有通过一定的分销渠道才能在适当的时间、地点，以适当的价
格供应给消费者或用户，才能通过满足购买者的需要实现企业的营销目标，因此分
销渠道决策直接关系着企业的生存与发展。
授课日期 授课日期
月 日
班 级
月 日
班 级
11 25 07 外一
11 27 07 计一
通过案例说明渠道建设与管理对企业营销的重要性，进而引导出本章内容
四、授课内容：
（一）分销渠道的概念
分销渠道是指产品从生产者转移到消费者或用户手中所经过的通路，这个通路由
一系列的市场中介机构或个人组成。
渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间五一节有各类批发商、零售商、
代理商和经纪人等。在市场经济条件下，大部分生产企业并不直接把产品销售给最
终用户或消费者，而是借助于一系列中间商的转卖活动。这一转卖过程中包括两层
含义：
第一，分销渠道的起点是生产者，终点是个人消费者或用户。
第二，分销渠道是一组路线，由生产商根据产品的特征进行组织和设计。
（二）分销渠道的功能
分销渠道的基本功能是实现产品从生产者向用户的转移，具体表现为以下几种功
能：寻找客户；实现商品所有权的转移；搜集与传递有关现实与潜在顾客的信息；
促进销售；商品的储存运输、统配分类、包装；融资；风险承担等。
（三）分销渠道的结构
由于个人消费者与生产性团体用户购买的商品种类、消费目的与购买特点等差异
性，客观上使销售不同产品的企业在选择销售渠道时具有两种基本模式：一个是企
业对生产性团体用户的销售渠道模式；另一个是企业对个人消费者的销售渠道模式。
（四）分销渠道的类型
1、直接渠道与间接渠道
（1）直接渠道，又称直接销售，是指产品在从生产领域流向消费领域的过程中
不经过任何中间商转手的渠道类型。
（2）间接渠道，又称间接销售，是指产品从生产领域转移到消费领域要经过若
干中间环节的分销渠道。
2、分销渠道的长与短
商品在从生产者转移到消费者或用户的流通过程中，要经过若干流通环节或中间
层次。
3、分销渠道的宽与窄
分销渠道中，每个层次使用同种类型中间商的数目越多，分销渠道越宽；反之，
分销渠道越窄。分销渠道的宽与窄与生产企业所采取的分销战略相关联，一般有以
胩三种类型：
（1）密集分销。这是一种最宽的销售渠道，即在同一渠道环节层次上，生产企
业尽量通过众多的中间商来推销其产品。这种策略的重点是扩大市场覆盖面或快速
进入一个新市场，使众多的消费者或用户能随时随地地购买到这些产品。
（2）选择分销。它是指生产企业在某一地区仅通过几个最合适的中间商推销产
品。不管是资深的公司还是新成立的公司，都可以通过承诺给予选择分销来吸引中
间商的加入。
（3）独家分销。它是指生产企业在某一市场对一种产品仅选择一家批发商或零
售商销售，通过双方协商签订独家经销合同，规定生产企业不得让第三方承担购销
业务。
4、传统渠道与渠道系统
在分销渠道中，如果按照渠道成员之间相互联系的紧密程度，又可分为传统渠道
和渠道系统。
（1）传统渠道。在传统渠道中，生产企业和各个中间商彼此独立决策，购销交
易是建立在相互激烈竞争基础上的，联系松散，对象也不固定。
（2）渠道系统。在渠道系统中，渠道成员之间都采取不同程度的一体化经营或
联合经营。现代企业倾向于建立一种分销渠道系统，在这种渠道系统中，各个层次
的成员——生产者、批发商、零售商之间形成一种更为密切的联系。
渠道系统的出现是市场竞争激化的结果。某一渠道成员为了加强其竞争优势，依
靠其经营规模、讨价还价能力，达到控制渠道其他成员目的，消除渠道成员因追求
各自的目标所引起的冲突，使总效益下降。渠道联合的方式主要有以下三种形式：
（1）垂直渠道系统。
这种系统是由生产商、批发商和零售商通过不同的形式纵向整全组成的分销渠道。
（2）水平渠道系统
这种渠道系统是同一层次上两家或两家以上的企业通过不同方式联合起来创造
的营销机会的渠道系统。
（3）多渠道系统
这种渠道系统是指企业提供两种或两种以上的分销渠道。
五、课堂总结：
分销渠道是产品从生产者转达到消费者或用户手中所经过的路线和通道。分销
渠道可分为:直接渠道和间接渠道、长渠道和短渠道、宽渠道和窄渠道等；为了适应
一体化经营或联合经营的需要,分销渠道有了新的发展。出现了垂直渠道系统、水平
渠道系统等模式。
六、课后作业
分销渠道的类型？
七、板书设计
第 一 节 分销渠道概述
（一）分销渠道的概念
（二）分销渠道的功能
（三）分销渠道的结构
（四）分销渠道的类型
课后记
同学们对企业生产的产品是如何到消费者手中的，很感兴趣，通
过讨论及案例教学的方法，效果很好。
黑 龙 江 省 贸 易 经 济 学 校
教 师 授 课 教 案
课程 市场营销
第 十六 周
授课顺序 31
任课教师 史文波
基本课题
第九章 分销渠道策
略 第 二 节 分销渠道决策
课 时 1 教学环境 教室
教学目标
了解影响分销渠道选择的因素、原则，熟悉分销渠道选择
的各种策略。
教学重点 熟悉分销渠道选择的各种策略。
教学难点 熟悉分销渠道选择的各种策略。
教学方法及手段 案例教学、启发式教学、讲授式
教学程序、教学内容
一、组织教学： 师生互相问好
二、复习提问
分销渠道的类型？
三、导入新课
通过《莲花味精的渠道选择》案例，说明渠道选择的重要性，进而引导出本
次课内容。
四、授课内容：
【案例】 莲花味精的渠道选择
授课日期 授课日期
月 日
班 级
月 日
班 级
11 28 07 外一
12 2 07 计一
莲花味精是我国最大的味精生产基地，1999 年实现净利润 16856 万元，比去年
同期增加 %。莲花味精是我国食品市场中的名牌产品，在市场中具有较高的品
牌认知度和市场占有率。然而作为调味品，其市场需求是消费者对食品需求的派生
和延伸。尽管每家每户都需要，但是消费者的购买频率低，每次购买的数量也相对
较小。基于这样的产品特性，企业没有必要和可能采用直接建立销售网络体系这样
的高成本销售方式，因此企业必须寻找和开辟更适合产品销售特点的销售渠道。
在实践中，莲花味精选择各地有较强分销能力的食品批发企业作为销售代理，
通过代理公司将产品摆放在包括便利店、超市、仓储式商店及各类食品商店的货架
上，并由此将莲花味精送上了千家万户的餐桌。其决策的依据如下：
1．作为一种派生需求，消费者一般是在出售食品特别是副食品的商店中购买味
精这种商品。因此，企业必须选择出售包括副食品在内的各类食品商店作为销售场
所。
2．作为购买频率较低和数量较小、但又是消费者经常需要的商品，消费者对购
买味精等调味品的便利性要求较高，即希望在需要时可以方便地购买。这就要求企
业应该具有较高密度的销售网点，能够最大限度地接近消费者并为其提供便利。
3．从整体上来看，除少数大型百货企业和连锁企业具有一定规模外，大多数零
售企业，特别是经营副食品的各类零售商店，其销售规模和经营实力都比较小，没
有能力和渠道从生产企业获得稳定的货源，进货渠道主要是依赖当地的各种食品批
发公司。因此，企业在进入和占领市场时，需要借助于具有较强分销能力的食品批
发公司，通过食品批发公司及其分销系统，来达到企业的市场目标。
在实际操作中，莲花味精制订了“借船出海”的销售渠道策略，即在各个区域市
场中选择一些具有较强分销能力的食品批发公司，并与之建立起地区销售总代理关
系．利用批发公司的既有销售渠道迅速进入和占领市场。例如在北京及华北地区市
场，莲花味精的总代理是北京朝阳副食品批发公司，它是北京及周边地区最大的食
品批发企业，其年销售额近 20 亿元，在北京及周边地区市场有较高市场信誉和销售
网络体系，使莲花味精迅速在北京及华北地区市场占稳了阵脚，取得了十分突出的
销售业绩。
（一）影响分销渠道决策的因素
1、产品因素
（1）单位价值的高低。
（2）体积和质量。
（3）易损性和时尚性。
（4）非标准化。
（5）技术性和售后服务。
（6）新产品。
2、顾客特点
顾客分布相对集中，购买的批量大、频率低、形式单一，且购买相对稳定时，
生产企业可选择直销或以尽可能短而窄的间接渠道分销；反之，顾客分布广泛而又
稀疏，购买的批量小，购买频率高，多样化购买，购买不太稳定，则可选择多一些
的中间商进行销售；此外，顾客的购买习惯也应考虑在内。
3、商场因素
（1）微观因素
（2）宏观因素
4、企业本身的因素
（1）商誉和资金
（2）产品组合
（3）营销政策
（二）选择分销商
1、选择分销商的原则
（1）把分销渠道延伸至目标市场原则
（2）分工合作原则
（3）共同愿望和共同抱负原则
2、评价分销商
（1）来处历史原因的争销优势。
一是地理位置可成为一些分销商的分销优势；
二是经营某种商品的历史和成功经验；
三是分销商的经营范围和业种业态；
四是分销商的经营实力。
（2）来自管理的分销优势
一是经营机制和管理水平；
二是自有分销渠道和商圈；
三是信息沟通与贷款结算。
3、选择分销商的方法
（1）强制评分选择法。
是指对拟选择作为合作伙伴的每个分销商，就其从事商品分销的能力和条件进
行打分评价。
（2）销售量分析法。
是通过实地考察有关分销商的顾客流量和销售情况，并分析其近年来销售额水
平及变化趋势，在此基础上，对有关分销商实际能够承担的人销能力进行估计和评
价，然后选择最佳“候选人”的方法。
（3）销售费用分析法。
联合分销商进行商品分销是有成本的，主要包括分担市场开拓费用、给分销商
让利促销、由于货款延迟支付而带来的收益损失、合同谈判和监督履约的费用等。
五、课堂总结：
分销渠道选择的正确与否直接关系到企业销售通路的顺畅及效率，企业在选择
渠道时应按照一定的原则，对影响渠道选择的各种因素进行分析后，确定出适合本
企业的渠道模式；然后根据产品的特性、企业的资源等具体情况来选择确定渠道的
成员及数量。
六、课后作业
影响分销渠道的因素有哪些？
七、板书设计
第 二 节 分销渠道决策
一、影响分销渠道决策的因素 二、选择分销商
1、产品因素
2、顾客特点
3、商场因素
4、企业本身的因素
课后记
企业销售产品要进行分销商的选择，学生的理论知识掌握的还可以，
但在市场经济的条件下，实际进行分销商的选择还需要加强。
黑 龙 江 省 贸 易 经 济 学 校
教 师 授 课 教 案
课程 市场营销
第 十六 周
授课顺序 31
任课教师 史文波
基本课题
第九章 分销渠道策
略 第 三 节 分销渠道的管理
课 时 1 教学环境 教室
教学目标 使学生掌握渠道的合作与冲突及分销渠道的管理
教学重点 分销渠道的管理
教学难点 分销渠道的管理
教学方法及手段 案例教学、启发式教学、讲授式
教学程序、教学内容
一、组织教学：师生互相问好
二、复习提问
影响分销渠道的因素有哪些？
三、导入新课
企业选择了分销商，有了自己的分销渠道，也不能对分销渠道置之不理，
要适当的对分销渠道进行管理。
四、授课内容：
生产者选择了渠道类型和确定了具体的中间商以后，要对渠道进行有效的管理，
不断鼓励渠道成员，评估渠道成员，并对分销能力差的渠道成员进行改进、调整。
（一）渠道的合作与冲突
生产者与渠道成员之间既是一种合作关系，也会存在矛盾和冲突。同一渠道的
不同企业之间为了谋求共同的利益，形成渠道系统进行合作，通过合作提高效率，
以服务和满足目标市场。
授课日期 授课日期
月 日
班 级
月 日
班 级
12 2 07 外一
12 4 07 计一
渠道冲突是指同一渠道中不同环节以及同一环节中不同成员之间的矛盾。
1、目标不一致。生产者可能通过低价来追求迅速发展，而经销商则可能通过高
价来追求赢利。
2、角色的权利不明确。渠道成员销售的区域界线混乱，销售方式不一而产生冲
突。
3、感知不同。经销商可能会认为生产者会取而代之，而实际情况并非如此。
4、相互依赖程度。渠道成员依赖的程度越来越大，发生冲突的可能性就越大。
（二）分销渠道的管理
分销渠道管理是指生产者设法解决与中间商的冲突，并以各种适宜的措施去支
持和激励中间商积极分销，促使商品高效地流转到消费者手中的活动过程。
1、选择渠道成员。为了实现企业的市场营销目标，各企业都需招募合格的中间
商来从事渠道分销活动，成为企业产品分销渠道的一个成员。招募过程中需根据选
择中间商的条件进行判别。
2、为中间商提供适销对路的产品，争做渠道中的“领袖”成员。在销售中，商品
之间往往存在着一定的连带作用，而顾客购买所偏爱的某种商品时会顺便购买其他
商品。因此中间商总是设法去购进某些快货、俏货，也愿意投资于这类商品的促销，
以此带动中间商的整体经营。
3、合理分配销售利润。生产者与经销商协作，必须给予经销商合理的销售利润，
这样才能调动经销商促销本企业产品的积极性。与此同时，也可对厂家分出的利润
总额进行细分，并根据经销商在销售各方面的工作绩效大小去合理分配利润，从而
引导中间商配合厂家进行促销工作。
4、恰到好处地实施激励措施。生产者应对中间商采用适度的激励措施，但激励
必须适度，因为激励费用过高会降低生产者的盈利，而且在有些场合下，激励过度，
适得其反。
5、评估渠道成员。生产者必须定期评估中间商的绩效是否已达到某些标准。
6、对渠道成员实施适当的强制。如果生产者与中间商一开始就签订了有关绩效
标准和奖惩条件的契约，就可避免种种不愉快。
7、利用专门知识。生产企业拥有能帮助渠道成员提高经营能力的专门知识，利
用这些专门知识，可促使渠道成员的业务行为与自己的期望相一致。
五、课堂总结：
本节课主要介绍了渠道的合作与冲突及分销渠道的管理
六、课后作业
如何对企业的分销渠道进行管理？
七、板书设计
第 三 节 分销渠道的管理
一、渠道的合作与冲突
二、分销渠道的管理
课后记
分销渠道的管理对我们的学生掌握上有一定的难度，这节内容是建
立在管理知识的基础上的，但学生对管理的了解知之甚少，效果一
般，还需要对学生的知识面进行扩展。
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教 师 授 课 教 案
课程 市场营销
第 十六 周
授课顺序 32
任课教师 史文波
基本课题
第十章 促销策略
第 一 节 促销策略概述
课 时 2 教学环境 教室
教学目标
通过本次课的学习，使同学们掌握促销与促销组合的基本概念、
种类
教学重点 掌握促销与促销组合的基本概念、种类
教学难点 促销组合的基本概念、种类
教学方法及手段 案例教学、启发式教学
教学程序、教学内容
一、组织教学： 师生互相问好
二、复习提问
如何对企业的分销渠道进行管理？
三、导入新课
企业要取得营销活动的成功，不仅要求开发适销对路的产品，制定出合理的具
有竞争力的价格，选择适当的通畅的分销渠道，而且需要采取有效的促销策略促进
产品的最终销售。
四、授课内容：
（一）促销的含义
现代市场营销理论认为，企业不仅要有适销对路的产品、合理的价格和便于消
费者购买的营销渠道，而且还必须重视促销工作，它是当代企业经营成功的一个前
提条件。这个概念包括以下几个方面的含义：
1、促销的主要任务是沟通和传递信息。促销实质上是企业与消费者之间的信息
授课日期 授课日期
月 日
班 级
月 日
班 级
12 5 07 外一
12 9 07 计一
沟通活动。
2、促销的最终目的是诱发购买行为。要达到目的，企业必须运用各种促销手段，
吸引消费者对企业的形象或产品产生注意和兴趣，激发其购买欲望，促使其采取购
买行为，实现产品和劳务的转移。
3、促销的方式分为人员促销和非人同促销。人员促销是指推销人员通过与消费
者面对面的口头洽谈说明，帮助、说服消费者产生购买的促销活动。推销人员可以
与顾客进行双向式的沟通，可以对顾客的意见作出及时的反应，是一种传统的推广
方式，也是一种最普遍、最基本的促销方法。
（二）促销组合
1、促销组合的概念
促销组合是企业根据产品特点和经营目标的要求，对各种促销方式进行的适当
选择和综合运用。
2、影响促销组合的因素
（1）促销目标。企业在不同时期、不同市场环境下所执行的特定的促销活动都
有其特写的促销目标，促销目标不同，促销组合也应有差异。
（2）产品类型。不同类型产品的消费者在信息的需求、购买方式等方面是不相
同的，需要采用不同的促销方式和组合策略。
（3）产品生命周期。在产品生命周期的各个阶段，消费者对产品的了解和熟悉
程度不同，企业的促销目标和重点也不一样，要选择相应的促销方式和促销组合策
略。
（4）市场状况。制定促销组合要考虑目标市场的性质，不同的市场应该采取不
同的促销组合。
（5）企业策略。企业有两种基本的促销策略：推动策略和拉引策略。推动策略
将产品信息由推销人员从生产商传递给中间商，再传递给最终消费者。拉引策略是
企业通过广告等非人员的方式把产品信息传递给消费者，最终消费者首先增加需求，
进而向零售商要求购买该产品，零售商则向批发商购买该产品，批发商最后向企业
要求购买该产品。
五、课堂总结：本次课的学习，要求重点掌握促销与促销组合的基本概念、种类
六、课后作业
什么是促销？简述促销组合的内容。
七、板书设计
第 一 节 促销策略概述
一、促销的含义
二、促销组合
1、促销组合的概念
2、影响促销组合的因素
课后记
促销学生们在实际的生活中经常看到，所以通过小组讨论的形式，
就可以让学生们掌握知识，课堂气氛十分活跃。
黑 龙 江 省 贸 易 经 济 学 校
教 师 授 课 教 案
课程 市场营销
第 十七 周
授课顺序 33
任课教师 史文波
基本课题
第十章 促销策略
第 二 节 人员推销
课 时 1 教学环境 教室
教学目标
使学生掌握人员推销的含义、人员推销的基本形式、人员推销
的步骤、人员推销的基本策略
教学重点 人员推销的含义、人员推销的基本形式、人员推销的步骤
教学难点 人员推销的基本策略
教学方法及手段 案例教学、启发式教学
教学程序、教学内容
一、组织教学： 师生互相问好
二、复习提问
什么是促销？简述促销组合的内容。
三、导入新课：人员推销是促销的一种，这节课我们就来学习关于促销的内容。
四、授课内容：
（一）人员推销的概念和特点
1、人员推销的概念
人员推销是企业的推销人员直接向顾客进行介绍、说服工作，促使顾客了解、
偏爱本企业的产品，进而采取购买行为的一种促销手段。
2、人员推销的特点
同非人同推销相比，人员推销的最大特点是具有直接性。作为不可取代的销售
手段，它有以下独特的特点：
（1）机动灵活
授课日期 授课日期
月 日
班 级
月 日
班 级
12 9 07 外一
12 11 07 计一
（2）针对性强
（3）亲和力强
（4）反馈及时
（5）竞争性强
（6）推销费用高
（二）人员推销的任务和形式
人员推销由销售人员进行。作为企业和消费者之间相互联系的纽带，销售人员
的任务主要有：
1、人员推销的任务
（1）传递信息
（2）开拓市场
（3）销售产品
（4）提供服务
（5）搜集信息
2、人员推销的基本形式
（1）上门推销
（2）柜台推销
（3）会议推销
（三）人员推销的过程
人员推销一般包括以下七个相互关联又具有一定独立性的工作程序：
1、寻找顾客
2、前期调查
3、接近顾客
4、介绍和示范
5、排除异议
6、达成交易
7、跟踪服务
（四）推销人员的素质
推销人员素质和能力的高低直接关系推销绩效以及企业的优良形象。一个合格
的推销人员应具备以下素质：
1、对企业和产品的高度热忱和扎实的工作作风
2、丰富的业务知识
（1）企业知识
（2）商品知识
（3）消费者知识
（4）市场营销知识
（5）政治、法律、文化知识
3、较强的实际工作能力
合格的推销人员应具有业务推销能力、处理人际关系的能力、为顾客服务的能
力以及较强的应变能力。
4、个性素质
推销工作的特殊性决定了对推销人员的特殊性格要求。合格的推销人员应该感
情外露、热情奔放、活动能力强、行为举止端庄，外表修饰得体，平易近人、机智
灵敏，关于接近各种类型的顾客和处理各种类型的事件。
五、课堂总结：
本次课的学习，理解人员推销的特点和策略应用。
六、课后作业
什么是人员推销？它有哪些特点？
七、板书设计
第 二 节 人员推销
一、人员推销的概念和特点
二、人员推销的任务和形式
三、人员推销的过程
四、推销人员的素质
课后记
人员推销同学们都比较熟悉，我们通过情景模拟的方式进行授课，
效果很好。
黑 龙 江 省 贸 易 经 济 学 校
教 师 授 课 教 案
课程 市场营销
第 十七 周
授课顺序 33
任课教师 史文波
基本课题
第十章 促销策略
第 三 节 广告
课 时 1 教学环境 教室
教学目标
通过本次课的学习，使同学们掌握广告促销的基本概念、
种类，理解广告促销的特点和策略应用。
教学重点 掌握广告促销的基本概念、种类
教学难点 广告促销的特点和策略应用
教学方法及手段 讲授法、比较分析法、案例分析法
教学程序、教学内容
一、组织教学： 师生互相问好
二、复习提问
什么是人员推销？它有哪些特点
三、导入新课
广告作为一种大众传播手段有广义和狭义之分。广义的广告包括商业广告和非
商业广告，商业广告的基本功能是传播有关企业和产品（劳务）的信息，扩大市场、
促成交易。非商业广告包括除商业广告以外的所有形式的广告，如布告、启事、声
明、公益性广告等。狭义的广告仅限于商业广告或经济广告。
四、授课内容：
（一）广告的概念
广告也叫经济广告或商业广告，是指商品经营者或服务提供者承担费用，通过一
定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的产品或者所提供服务的商业活动。
广告通常以营利为目的。由广告主、广告信息、广告媒体和广告费用四个要素构
授课日期 授课日期
月 日
班 级
月 日
班 级
12 12 07 外一
12 16 07 计一
成。
1、广告主。是广告的主体，是将信息传递给大众的当事人，包括各类企业、组
织或个人。
2、广告信息。广告的主要内容是传播商品或劳务方面的经济信息。包括产品的
性能、质量、功效、价格、品牌等产品、服务信息。
3、广告媒体。传播广告信息的媒介物，即广告主与广告对象之间的信息传播是
通过特定的媒体来进行的。
4、广告费。广告活动的费用，租用任何一种广告媒体都要支付一定的费用。
（二）广告媒体的选择
1、广告媒体的类型
媒体的广告信息的载体和传播技术手段。广告信息通过广告公司的制作加工之后，
通过媒介发送给广大消费者。现代媒体，一般分为以下几类：
（1）印刷媒体。在广告的制作、宣传中利用印刷技术的媒体。
（2）电子媒体。利用电子技术进行广告宣传的媒体，这一类媒本近年来发展十
分迅速。
（3）户外媒体。在户外公共场所使用广告牌、霓虹灯、气球、灯箱及邮筒、电
话亭等公共设施进行广告宣传。
（4）交通媒体。选用交通设施进行广告宣传，因其目标较大，容易引起受众的
注意，被誉为城市中“流动的美术”。
（5）实物媒体。包括产品样品、模型、包装装潢、礼品、标识徽章等。
（6）其他媒本。如烟雾广告、写云广告、空中飞机、服装媒体广告、岩石、海
滩、每底等，也都曾被用做广告媒体。
2、广告媒体的特点
（1）报纸广告。报纸不仅是新闻传播的主要工具，也是企业目前选用的主要广
告媒体。
（2）杂志。杂志作为广告媒体的优越性表现为：杂志专业领域分布广泛，各种
杂志本身特征明显，每种杂志都有特定的读者群，广告对象明确，宣传针对性强，
效果好，而且保存时间长，信息利用充分；另外，杂志广告制作精良，画面生动鲜
艳，能逼真地表现出商品的特性，有极大的吸引力。
（3）广播。广播是传播信息迅速、覆盖面广的一种媒体。通过电台向顾客介绍
产品特点及选购方法，是听觉广告。
（4）电视。电视集图像、色彩、声音、活动于一身，是现代生活不可缺少的信
息交流工具，是现代广告媒体。
3、广告媒体选择的因素
（1）广告媒体的传播范围。这是指广告媒体所能传播到的区域范围及视听人数。
（2）消费者接触媒体的习惯与接受能力。对不同的广告媒体，消费者接触的习
惯和偏好不同，企业应选择目标消费者经常接触的媒体，以最有效地把信息传递给
目标消费者，使他们产生兴趣。
（3）按商品的性能和特点选择媒体。商品本身的性质、特点是选择广告媒体的
重要根据。
（4）广告媒体的成本。各媒体的费用差别很大，广告活动应考虑企业的经济负
担能力。
五、课堂总结：
本次课的学习，要求重点掌握广告促销的基本概念、种类，理解广告促销的特
点和策略应用。
六、课后作业
1．什么是广告促销？简述其的内容。
2．什么是广告媒体？它有哪些特点？
七、板书设计
第 三 节 广告
一、广告的概念
二、广告媒体的选择
1、广告媒体的类型
2、广告媒体的特点
3、广告媒体选择的因素
课后记
本节课通过一些实例及一些鲜活的图片来进行讲授，效果很好，但
同学还要加强广告媒体选择的实际应用。
黑龙江省贸易经济学校实训课教案
授课教师 史文波 实训教师 史文波
授课顺序 34 指导教师
课程名称 市场营销
实训课题 人员推销
实训准备
教室
桌椅
小礼物若干
实训目的
与要求
实训目的：能够进行有效的推销
实训要求：学生在实训前掌握人员推销的基本知识内容
实训难点
与重点
能够进行有效的推销
实训方式
案例分析
课堂培训
实训过程
一、 讲解内容
人员推销的任务和形式、人员推销的过程、推销人员应具备的素质
二、 操作演示
玫琳凯的生日礼物
案例分析：
玫琳凯成功的原因是什么？
三、 操作训练
（一）学生分小组进行讨论分析，小组派代表进行总结发言，根据学
生表现给予一定的表扬奖励，激发学生学习的积极性。
一家罐头公司生产的罐头食品滞销，希望你能帮助其想办法在尽可能
短的时间内将产品销售出去，你有哪些促销建议？（至少想三个）
并进行现场的模拟销售。（分小组进行）
四、 实训小结
本节课主要训练学生能够进行有效的推销，学生能够按照老师的安排
认真进行小组讨论活动，课堂气氛活跃，效果比较好。
五、 课后作业
如何能够进行有效的推销？
黑 龙 江 省 贸 易 经 济 学 校
教 师 授 课 教 案
课程 市场营销
第 十八 周
授课顺序 35
任课教师 史文波
基本课题
第十章 促销策略
第 四 节 公共关系
课 时 1 教学环境 教室
教学目标
通过本次课的学习，使同学们掌握公共关系的基本概念、
种类，理解公共关系的特点和策略应用。
教学重点 掌握公共关系的基本概念、种类
教学难点 公共关系的特点和策略应用
教学方法及手段 讲授法、比较分析法、案例分析法
教学程序、教学内容
一、组织教学： 师生互相问好
二、复习提问
什么是广告促销？简述其的内容
三、导入新课
企业在市场中运做时，不仅要进行我们前面介绍的三种促销策略，还要在
适当的时候组织进行公共关系活动。
四、授课内容：
（一）公共关系的概念和特点
1、公共关系的概念
公共关系是指一个组织通过信息传播手段，为改善与社会公众的联系状况，与
社会各界公众建立良好的关系，树立良好的组织形象而进行的一系列活动。
授课日期 授课日期
月 日
班 级
月 日
班 级
12 16 07 外一
12 18 07 计一
公共关系也是一种重要的促销方式，包含以下具体内容：
（1）与企业相关的社会公众的相互关系。
（2 公共关系的核心是建立良好的企业形象。
2、公共关系的特点
公共关系是一种隐性的促销方式，是以长期目标为主的间接性促销手段，其特
点主要有以下几个方面：
（1）长期性。公共关系的总体目标是树立企业的良好形象，而企业形象的建立
是通过企业内部的经营管理、人员素质、企业的信誉、产品质量、服务质量等各方
面完整地呈现在公众面前的。
（2）沟通双向性。一方面将企业各方面的信息传播给社会公众，使其了解企业
及企业的产品；另一方面又运用各种手段和技术搜集信息，为不断健全、完善企业
形象与产品形象提供依据。
（3）可信度高。许多人认为新闻媒体报道比较客观，受众收看、收听和阅读的
概率和兴趣较大，比企业广告更加可信。
（4）间接促销。公共关系强调企业通过积极参与各种社会活动，宣传企业营销
宗旨、联络感情、扩大知名度，加深社会各界对企业的了解和信任，达到促进销售
的目的。
（5）影响的多元性。一个企业周围的公众是多元的，主要有六种，顾客、供应
商、社区、媒介、政府和企业内部职工等。
（6）成本低廉。公共关系主要是利用信息沟通的原理和方法进行活动，其成本
比广告少得多。
（二）公共关系的活动方式
公共关系活动是一门综合性的艺术。实现公关目标，必须关于运用各种公关活
动方式。企业常用的公关活动方式有以下几种：
1、通过新闻媒介传播企业的信息。这是企业公共关系最重要的活动方式。企业
可通过新闻报道、记者招待会、人物专访、记事特写等形式，利用各种新闻媒介对
企业的新产品、新措施、新动态进行宣传，并邀请记者参观企业，还可撰写各种与
企业有关的新闻媒介的权威性和广泛性，使得它比广告效果更为有效。
2、加强与企业外部公众的联系。企业应通过同社会各方面的广泛交往来扩大企
业的影响，改善企业的经营环境。
3、企业自我宣传。企业还可以利用各种能自我控制的方式进行企业的形象宣传。
4、公关广告。通过公关广告介绍宣传企业，树立企业整体形象。公关广告的目
的是提高企业的知名度和美誉度。
5、举行专题活动。通过举行各种专题活动扩大企业的影响。
6、参与各种公益活动。通过参与各种公益活动和社会福利活动，协调企业与社
会公众的关系，树立良好形象。
五、课堂总结：
本次课的学习，要求重点掌握公共关系的基本概念、种类
六、课后作业
什么是公共关系？它有哪些特点？
七、板书设计
第 四 节 公共关系
（一）公共关系的概念和特点
1、公共关系的概念
2、公共关系的特点
（二）公共关系的活动方式
课后记
公共关系学生们学起来没有前三节那样容易，还需要实际多了解搜
集一些资料看看。
黑 龙 江 省 贸 易 经 济 学 校
教 师 授 课 教 案
课程 市场营销
第 十八 周
授课顺序 35
任课教师 史文波
基本课题
第十章 促销策略
第 五 节 营业推广
课 时 1 教学环境 教室
教学目标
通过本次课的学习，使同学们掌握营业推广的基本概念、种类，
理解营业推广的特点和策略应用
教学重点 掌握营业推广的基本概念、种类
教学难点 营业推广的特点和策略应用
教学方法及手段 讲授法、比较分析法、案例分析法
教学程序、教学内容
一、组织教学：师生互相问好
二、复习提问
什么是公共关系？
三、导入新课
营业推广是指能够迅速刺激需求，吸引消费者购买而采用的特种促销手段，其
短期效益比较明显。典型的营业推广一般用于有针对性的和额外的促销工作，其着
眼点往往在于解决一些更为具体的促销问题
四、授课内容：
（一）营业推广的概念和特点
1、营业推广的概念
营业推广也叫销售促进，它是指企业在特定的目标市场中，为刺激顾客的需求、
授课日期 授课日期
月 日
班 级
月 日
班 级
12 19 07 外一
12 23 07 计一
吸引消费者购买而采取的特种促销手段。
2、营业推广的特点
（1）见效迅速
（2）自降价值
（3）非正规性和非经常性
（二）营业推广的方式
1、对消费者的营业推广
（1）赠送样品
（2）发放优惠券
（3）有将销售
（4）产品陈列和现场示范
（5）产品展销
（6）附赠赠品
（7）赠品印花
（8）折价券和消费卡
（9）特价包装
（10）消费信贷
（11）竞赛、游戏
（12）特价销售
（13）产品保证
2、对中间商的营业推广
对中间商企业通常采用以下一些推广手段：
（1）展览会和交易会
（2）批发折扣
（3）经销津贴
（4）销售竞赛
（5）代销
3、对推销人员的营业推广策略
针对企业推销人员展开的营业推广，目的是鼓励推销人员积极开展推销活动。
（1）红利提成。有两种做法：一是推销人员的固定工资不变，在固定薪资之外，
从企业的销售利润中提取一定比例的金额对销售人员的努力工作给予现金奖励。二
是推销人员没有固定工资，每达成一笔交易，推销人员按销售利润的多少提取一定
比例的金额。
（2）销售竞赛，目的在于刺激销售人员在一定时期内增加销售量。
（3）教育与培训，向销售人员提供免费的业务培训和技术指导。
（三）营业推广方案的制订
企业市场营销人员不仅要选择适当的营业推广方式，而且还要制订具体的推广
方案，其内容主要包括以下几个方面：
1、推广规模
2、推广的对象
3、推广的途径
4、推广期限
5、推广的时机
6、推广的预算
（四）营业推广的实施与评价
企业应为每一处营业推广方式确定具体的实施计划。
1、方案的预试
2、方案的正式实施和控制
3、方案结果的评价
五、课堂总结：
本次课的学习，理解营业推广的特点和策略应用。
六、课后作业
什么是营业推广？简述营业推广的内容。
七、板书设计
第 五 节 营业推广
一、推广的概念和特点
1、营业推广的概念
2、营业推广的特点
二、业推广的方式
课后记
营业推广的内容比较简单，通过案例教学就可以让学生接受的很好。
黑龙江省贸易经济学校实训课教案
授课教师 史文波 实训教师 史文波
授课顺序 36 指导教师
课程名称 市场营销
实训课题 公共关系
实训准备
教室
桌椅
小礼物若干
实训目的
与要求
实训目的：学会公共关系的方式
实训要求：学生在实训前掌握公共关系的方式
实训难点
与重点
学生对案例的独立分析及解决问题的能力
学会公共关系策略的应用
实训方式
案例分析
校外实践
实训过程
一、 讲解内容
1、营业推广的方式
二、 操作演示
野马汽车的促销策略
案例分析：
（1） 艾克卡设计了哪几个阶段的促销活动？分别取得了什么效果？
（2） 艾克卡从哪几个方面来策划“野马”车的促销活动？
三、 操作训练
（一）通过课堂分小组进行模拟演示活动，增强课堂活跃气愤，增加
学生互动。
以小组为单位，为某品牌的矿泉水饮料设计一种公关活动，活动主题
自定，活动范围为自己所在的校园。
（二）组织学生去大润发超市实习
参与该超市的促销活动，感受各种促销策略的实际应用。
四、 实训小结
本节课学生能够按照老师的安排认真进行案例分析，课堂气氛活跃，
效果比较好，课堂游戏进展有些困难，学生的主动分析能力比较差，
但在老师的指导下还可以，知识掌握更牢固。
五、 课后作业
如何进行促销？
