第11卷第4期管理学报Vol. 11 2014年4月Chinese J ournal of Management Apr. 2014 DOI编码 issn. 1672-884x. 2014. 04. 015 网络品牌社群中的创新活动及其前因与后效研究王晓)Ij1,2 陈荣秋I江毅2(1.华中科技大学管理学院2.中国地质大学经济管理学院)摘要:选择品牌认同与社群认同作为网络品牌社群中创新活动产生的心理前因，以社群创新成效为创新活动的结果变量，通过偏最小二乘法(PLS)路径建模的方法分析上述3个变量与网络品牌社群中的显性、隐性创新活动之间的关系。量化研究证实:品牌认同和社群认同均对社群创新活动有支持作用;社群创新活动在心理认同与创新成效问起完全中介作用;显性创新活动对创新成效有积极作用，而隐性活动则对创新成效存在负面影响。关键词:网络品牌社群;创新活动;认同;创新成效;偏最小二乘法路径建模中圄法分类号:C93 文献标志码:A文章编号:1672-884X(2014)04-0577-08 Innovation within Online brand Community: Activities. Antecedents and Effects 12 1 2 W ANG Xiaochuan CHEN RongqiuJIANG Yi(1. Huazhong Univ巳rsityof Science & Technology. Wuhan. China; 2. China University of Geosciences. Wuhan. China) Abstract: Taking brand identification and community identification as the psychological anteced ents of innovative activities. and innovative performance as the effects of behavior. we apply Partial Least Squares (PLS) Path孔10delingto analyzing the relationship between identifications. public and non-public innovative activities and innovative performance within OBC. It is proved that brand identi›fication and community identification both has positive impacts on innovative activities; innovative ac›tivities mediate completely between identifications and OBC innovative performance; public innovative activities enhance innovative performance while non-public activities may have negative impacts on performance. Key words: online brand community; innovative activities; identification; innovative perform ance; PLS modeling 互联网技术的普及与发展极大地改变了人需的资源，包括信息;创新的目的往往不是为了们的生活方式，也在某种程度上改变了企业的获得物质利益[1、创新的成果在社群中免费公生存方式o一个典型的例子是由蓬勃发展的网布;创新的用户与企业之间并不一定接触[2J。络社群所催生的个人用户创新。这些由拥有共来自个人用户的创新向企业展现了一个拥同业余爱好的个人所组成的活动团体，依靠互有巨大能量的创新源←一这个创新源本身还带联网传播与分享专业知识，通过互相学习，免费有一定的展示与判断未来需求的功能。更吸引承担了部分过去由企业负责的任务一-为自己企业的是，这种创新的成本往往比传统的创新使用的产品而创造。方式低凶。毫无疑问，这样的创新源是企业渴与以往为研究者们所熟悉的创新活动相望并设法拥有的，而网络品牌社群正是企业通比，基于网络社群的个人用户创新有一些新的往这个巨大创新宝库的一条可行路径。特点:创新更多的是用户的个人行为，而非职业网络品牌社群是指以厂商已有的品牌及产行为;用户在社群的帮助下，由自己筹集创新所品为核心，"以网络为媒介，由欣赏、爱好同一品收稿日期:2012-09-20 基金项目:国家自然学科基金资助重点项目(70332001);国家自然学科基金资助项目(71072080) 577
管理学报第11卷第4期2014年4月牌的群体经由这个网络媒介进行持续的社会性认识到群体成员这一身份带给自己的价值和情互动而形成的一整套社会关系"时，比如，爱车感意义，，[叫。品牌的追随者通过自我分类、社会族以网络为主要交流媒介而组成的各种车友论比较和积极区分这社会认同形成的3个阶段获坛。与大多数网络社群团体因对同一活动的共得自尊，进而形成对品牌社群的认同[l1J。同爱好而组成不同，网络品牌社群的成员是由有学者研究了品牌社群认同与品牌社群中于对同一个品牌的热爱而聚集到一起，通过分的行为之间的关系[9]以ALGESHEIMER享彼此的消费体验而相互影响。现有的研究已等[叫对欧洲汽车品牌社群的研究为例。他们证经证明，品牌社群中存在着个人用户的创造性明，消费者的品牌社群认同对成员的社群投入，活动[川网络品牌社群的成员拥有丰富的产即消费者内在固有的与其他社群成员互动和合品知识问，他们可能对品牌及该品牌产品有着作的意愿，包括相互帮助、参与集体活动、宣传非同一般的热情[5J更重要的是，网络社群将他社群等的意愿有正面的影响。社群投入则对成们集合在一起某种程度上，也是将他们的员的3种行为意愿，即保持社群成员资格意向、创造力集合到了一起。那么，网络品牌社群的向他人推荐社群意向和参与社群活动意向具有存在，是否为企业识别、激励与利用个人用户创正面影响。另外，ALGESHEIMER等还通过新提供了相对更有效的途径?品牌知识基础上实证研究证明，消费者与品牌的关系质量对社形成的共同意识町、品牌社群的类宗教性特群认同有正向的影响。在这里，品牌关系质量点[5.町等其他网络社群所不具备的特征是否有是指消费者对品牌的认同程度或者消费者感知利于推动个人用户创新?品牌杜群中的创新行的自我形象与品牌形象的接近与重合程度[叫。为是否与其他网络社群中的创新不同?它们更换言之，ALGESHEIMER等的研究证明:品牌多地受什么因素影响?认同对社群认同有正向影响，社群认同通过社从已有的研究中无法找到上述问题的答群技人对社群活动参与意向有正向影响。案。尽管自2000年，特别是2005年以来，越来1. 1. 2 ffiq垂备每1:.-'1羊中由匀辛苦每'tI越多的学者注意到网络社群中的创新现象，并直接在论文中总结归纳网络杜群活动类别的研究较少。VONKROGH等[14J研究了开源对其特征、动因、影响因素展开了研究，但是，鲜软件杜群中的基本活动类型，MANDELLI[15]在有研究者将日光投向网络品牌社群，探讨品牌要素对社群创新的影响[6J。正是基于这种现对摩托车品牌Ducati的网络社群的研究中列举了10种主要活动，KOZINETS等[16l将网络状，本研究力图分析在网络品牌社群中，品牌如何对社群成员的创新活动及活动的成效产生影社群中的活动分成2类共12种具体活动。响。本研究致力于回答:①在内涵丰富，同时各VON KROGH等归纳开源软件社群的创新活种概念术语也非常丰富的品牌体系中，选择哪动，但开源软件社群与网络品牌社群无论在成个或哪些概念来构建研究变量，以分析品牌与员构成还是成员参与动机上均有较大差别。后品牌杜群中的创新活动的关系?②品牌与社群2篇文献则并非针对创新行为展开研究。JWANG[17Macldea为创新活动存在怎样的关系?它们又对创新活动以苹果网络社群的成效带来何种影响?研究对象，运用网络民族志法收集Macldea社群内的发、回帖为基本的研究资料，以扎根理论1 理论基础与研究假设的初始编码和聚焦编码为分析技术，对 理论基础Macldea中的创新活动进行盟别与概括。通过1. 1. 1 品牌社辑质性研究，获得了网络品牌社群中存在的16种MUNIZ等[7]以消费杜群为基础，展开对以基本的创新活动z参与产品调查、揭示现有产品品牌为纽带形成的消费者与消费者之间关系的缺陷、探讨产品未来发展方向、表达消费者期研究，由此提出了一个新的概念品牌社群。望、分享心得体会、说明消费偏好、与竞争品牌他们认为，品牌社群是一种在某→品牌的追随的对比分析、调查消费习惯、开发者主动求助、者所形成的系列社会关系基础上构成的特殊而提供完善创新的建议、反馈产品缺陷、提供创新不受地域限制的社会群体。资源、开发者共享创新、使用创新、发布对创新周志民等[9J认为，社会认同是品牌社群形作品的整体评价、宣传创新产品。这16种活动成的原因之一。社会认同是指"个体通过自我涵盖创意产生、开发和创新扩散3个阶段，都是觉察，意识到自己属于特定的社会群体，同时也显性创新活动。 578
网络品牌社群中的创新活动及其前因与后效研究王晓川陈荣秋江毅所谓显性活动，是指网络杜群成员以发帖归分析证明z社群成员的合作意愿、社群成员的为主要形式，发起或响应成员间互动交流的外产品知识水平对社群成员的创新性有正向的显性行为。网络社群中还存在隐性的活动，即影响，其中社群创新性是指社群成员的改良建以点击和浏览为主，不与他人产生互动的隐性议被企业采纳的频率;同时，成员的品牌知识水行为。平对合作意愿与创新性之间的关系起调节作KOZINETS等[16J将网络社群中的活动分用。成2类12种具体活动:①"学与消费包括找简而言之，FULLER等的研究证明品牌激寻同类、吸收杜群网站中的内容、掌握社群规则情正向影响品牌社群认同和品牌知识，后2个与技巧、具备成员意识、对网友反馈的思索以及研究证明品牌知识对品牌社群的创新成效有正提升有关技能，这类活动主要是隐性活动;②面影响。"做与生产"包括发表个人观点、提问题、收取 文献分析反馈、参与项目、评价与评论以及担任领导者角从与网络品牌社群创新相关的前述研究色，这类活动主要为显性活动。依照KOZI中，可以得到以下几个主要的结论2①品牌认同NETS等[16J的观点，在当今的信息与沟通技术对社群认同有正向影响;②社群认同对杜群成环境中，对信息进行消费的隐性行为无法完全员参与社群活动的意愿有正向影响;③消费者从信息生产类的显性行为中剥离出来。因此，与品牌的情感联系对其品牌知识有正向影响;鉴于隐性活动的不可剥离性和隐性活动累积专④品牌知识(主要指产品知识)对品牌社群的创业知识、提高技能水平的功能，可以说，隐性活新，比如创意产生、社群创新性、社群成员参与动可能对网络品牌社群中的创新起正面促进作创新项目的意愿有正向的影响;⑤网络品牌社用。群中同时存在显性创新活动和隐性活动。还有一种相反的观点，认为"潜水"这种隐前人的研究为了解与掌握网络品牌社群中性活动是一种"搭便车"的行为，搭便车者不是的创新行为规律提供了一定的理论基础，但仍社群中真正的成员，因此要努力减少隐性活然存在许多未尽之处。动[叫。从这种观点出发，隐性活动对社群创新(1)认用与创新活动兴象前人证明了认不会产生正面影响。同与品牌社群活动参与意愿之间的关系，但是，现有的文献中对隐性活动的研究很少山，意愿不等于真实行为的发生;同时，由于创新活同时对其作用的认识还存在一定矛盾，需要通动的开展需要特定的知识与技能，因此，必须将过后续研究做进→步辨析。创新活动从一般性的社群互动活动中分离出1. 1. 3 晶牌艳'羊中的创新辛苦珊的影响因素来，开展针对性的研究，才能真实地反映网络品利用GoogleScholar、Elsevier，Springer、牌社群中的创新活动规律，而现有的研究缺乏Wiley、Ebsco、Emerald、中国学术期刊网这7种对认同与创新活动之间关系的解释;学术文献检索工具，对中、英文文献进行检索，(2)略性活动岛是性活动的作用隐性活共获得研究品牌因素与社群创新的关系的文献动和显性活动是否对网络品牌社群的创新有不3篇。同的作用?前人的研究结论存在一定的冲突之FULLER等刊以结构方程建模的方式证处，值得进一步的分析。明品牌激情对品牌知识有正向影响，对品牌社 变量与假设群认同有非常强的正向影响。品牌激情是指个本研究选择品牌认同和社群认同作为网络人与品牌之间的情感关系。FÜLLER等问的品牌社群基本的心理特征变量，即网络社群创研究还说明消费者的品牌社群认同对他的品牌新活动的前因变量。主要原因在于品牌认同是知识有正向的影响，品牌社群认同和品牌知识消费者在自身消费体验、大众媒体宣传以及与通过品牌信任对社群成员参与创新项目的意愿其他消费者互动的基础上形成的对品牌的心理形成正面影响。WU等[叫通过回归分析证明，认可，是消费者自我概念构成的一部分[2飞能够消费者之间CCZC)的互动交流对创意产生有正很好地体现品牌对于消费者理性与感性的双重向的影响;同时，品牌知识(主要指产品知识)在作用[叫，同时也是品牌社群形成的心理基础;社CZC互动和创意产生之间起中介作用。MAR群认同则是品牌社群得以维系的心理前因凹.JJJ。CHI等问以Ducati社群为案例，研究了领先用选择社群创新成效作为创新活动的结果变量，户在品牌社群创新中的作用。他们同样通过回是希望通过这个新构建的概念，反映与验证网 579
管理学报第11卷第4期2014年4月络品牌社群作为一个整体对创新的贡献，揭示和GAUTAM等问的组织认同量表，根据网络从群体心理到群体行为再到群体行为结果这个品牌社群的实际情况做相应的调整，在此基础路径中可能存在的关联机理。上形成本研究的社群认同测量量表，包含8个本研究做出以下假设，以期更有针对性地题项。探索与阐释网络品牌社群中的创新行为规律o社群创新活动参与是指社群会员对具体的假设1品牌认同对社群认同存在正向影创新活动的参与意愿或参与水平o显性创新活响;动参与是通过署名的形式，以文字、图片或音像假设2a品牌认同对隐性创新活动参与等形式公开地表达自己的观点，主动地参与社水平有正向影响;群内与创新相关的交流的互动活动。显性创新假设2b品牌认同对显性创新活动参与活动参与的测量题项来自笔者前期对MacIdea水平有正向影响;社群的田野数据进行质性研究编码所概括提炼假设3a社群认同对隐性创新活动参与的16种创新活动描述[17J。在去除普遍的但对水平有正向影响;创新实质性帮助相对小的活动，如"下载使用创假设3b社群认同对显性创新活动参与新"和一些发生频率较低的活动，如"对竞争品水平有正向影响;牌对比分析"、"提供创新资源"等活动类别之假设4a隐性创新活动参与水平对社群后，精简为12个测量题项。隐性创新活动参与创新成效有正向影响;主要指通过点击浏览的形式关注论坛内容，以假设4b显性创新活动参与水平对社群简单的点击来匿名参与互动，参与的过程不涉创新成效有正向影响;及用文字表达。根据研究者对社群活动的观假设5品牌认同对社群创新成效存在正察，选择3种通过鼠标点击而无需发帖即可完向影响;成、同时与创新关联度大的活动"浏览他人假设6社群认同对社群创新成效存在正的心得体会"、"关注原创帖"、"参与产品调查"向影响。构成对隐性创新活动参与的测量量表。网络品牌社群创新成效是指网络品牌社群2 研究方法中的成员，以网络论坛为主要的创新活动平台，本研究在前期质性研究[17J和文献研究的基通过互动参与社群活动，进而产生有价值的新础上设计测量工具，采用封闭式结构化问卷收产品或新想法的数量以及效果。在AMABILE[27]和WOODMAN等[四]学者对创造性、集数据，运用进行量表项目分析和探索性因子分析，利用PLSGraph 3. 0进行验创新、组织创造性等概念的研究和辨析的基础证性因子分析和结构方程模型的检验。上，根据网络社群创新的实际特点，从可操作的2. 1 变量的操作性定义与测量角度出发，设计了社群创新成效的测量量表，包本研究设定了5个变量，采用里克特5点含4个题项。量表进行测量。借鉴前人的研究，编制了品牌 问卷设计认同与社群认同的测量量表;在前期质性研究在测量量表的基础上，问卷设计还增加了的基础上，编制隐性创新活动与显性创新活动3项内容。的测量量表;根据本研究对社群创新成效的定(1)给观l题明用于检查被试是否正确理义，设计了该变量的测量量表。解每个题项的陈述，是否认真作答。品牌认同是指消费者所感知的品牌形象与(2)对创新筒说明根据在MacIdea社群他/她本人的个人身份和社会身份相一致的程观察到的实际情况，举例说明创新这一概念的度。该变量偏重于测量品牌社群成员对社群成含义。立的分类依据一一一品牌的看法和接受程度，回(3)人口统计项目因为没有文献说明国答"我和我们是谁"这一问题。本研究选用金立内网络品牌杜群的人口统计构成，所以本问卷印[叫、杨岑[13J等曾经使用的量表，包含6个题没有设置一般问卷都设置的性别、年龄、收入等项。项目。本问卷设置了一个题项来调查被试的职社群认同指个体对他/她属于特定的网络业技能背景。品牌社群，以及该社群的成员身份带来的情感 问卷的测试与修订和价值意义的认识。借鉴综合ASHFORTH阳研究者于2012年6月19日~6月30日， 580
网络品牌社群中的创新活动及其前因与后效研究-一一王晓川陈荣秋江毅通过在社群内发送私人消息的形式，向获得5个共同因子，此轮因素分析结果与变量MacIdea的450名会员发出问卷填写邀请，获设计结构一致。由此，确定含25个测量题项的得67份合格样本。利用对样本做正式问卷。此后将问卷星与MacIdea论坛中的独立样本t检验、量表题项与总分相关性分析、问卷更新为正式问卷后恢复投放，最终获得合内部-致性检验、因素共同性与因素载荷分析格样本347份，用以验证本研究的假设。以及探索性因子分析，根据分析结果删去品牌3 量化研究的数据分析认同的2个测量题项，社群认同的一个测量题项，修改显性创新活动参与和创新成效的题项3. 1 问卷效度与信度分析措辞，形成修订版的测试问卷。3. 1. 1 到髦丰组去!I;..l!t:::a-:tJT 在2012年7月，通过专业的问卷调查网样本数据的KMO值为，Bartlett气站-一问卷星的"指定特定人群"服务方式，发球形检验P<达到显著性水平，证明问布修订版测试问卷，在回收150份问卷后暂停卷数据十分适合进行因子分析。因为因素间的问卷发布，以这150份样本数据做第2次问卷相关矩阵显示变量间的相关程度较高(>)，分析。这次分析主要采用探索性因子分析，结故以Promax法进行斜交旋转，指定提取5个合题项删除后的克朗巳哈值分析进行问卷修共同因子，结果显示，提取的公因子可以解释订。根据分析结果删去社群认同和社群创新成%方差变异，达到解释变异量大于60%效各→个题项后，形成25个题项的最终测量量的要求。探索性因子分析表明量表的因子结构表。与设计一致，表明量表在修订后结构合理，能够将150份问卷的25个题项纳入探索性因较好地反映研究的内容，符合研究的要求。具子分析，采用主成分分析，以最大方差法进行正体结果见表1。交旋转，选择特征值大于1的因子提取法，最后表1正式样本探索性因子分析的结构矩阵成份题项编号题项陈述2 4 SQRT 5作为xx社区的一员，我感到自豪 SQRT 4我很高兴自己选择了xx社区，而不是其他同类苹果社区 SQRT 6 X X社区给我温暖的感觉。 SQRT 2我会一直留在XX社区。。 SQRT 3我到XX社区频率会远远高于其他的社群O. 762 SQRT 1我把我视为XX社区的一员O. 756 O. 624 O. 262 XXCY 2我会主动与网友们讨论我的新点子。O. 578 XXCY 8遇到困难，我常在论坛上发帖求助。 XXCY 1我会把自己关于苹果的经验、心得、期望和不满等写下来，和网友们分享。. 755 XXCY 6我会主动发帖，请网友们就我的原创提意见或建议。 O. 752 XXCY 9我很愿意以自己的知识与经验去帮助论坛中的朋友。 。. XXCY 3我会在论坛里发布我的创新。O. 609 O. 730 O. 380 XXCY 5如果我看了或用了网友发布的原创，我会发帖给出我的意见和建议oO. 570 XXCY 4论坛中的朋友可以分享使用我的原创作品。 O. 144 XXCY 7如果有条件，我愿意参加新产品测试。 PPRT 1苹果的品牌形象同我的个性相符 PPRT 3苹果的品牌形象同我的个人品味相符 O. 199 PPRT 2苹果的品牌形象同我的价值观相符 PPRT 4苹果的品牌形象同我的生活方式相符 O. 794 CXCX 1我有被我自己和/或他人使用或采纳的创新作品。 。.273O. 798 O. 148 CXCX 2我曾在社群发布自己有关创新的好想法。 。310O. 790 CXCX 4社群给我的创新以启发和支持。O. 526 O. 188 O. 638 YXCX 2我关注网友在论坛中发布的原创帖。 YXCX 1我浏览网友们总结的产品使用经验与心得。 O. 757 YXCX 4如果网友调查某个我了解的事，我会去投投票。 581
管理学报第11卷第4期2014年4月3. 1. 2 )司地弘号I't1BtI虫~&..寿口'电台·爽~&..::l>J"布T助法重新生成500个与原始数据样本规模相等本研究采用PLSGraph 3. 0进行验证性因的样本，以此来估计各路径系数的显著性。子分析。在验证性因子分析中，→般使用平均{段设 萃取变差CAVE)来考察模型的判别效度:如果所有变量的AVE>O. 5C即AVE的平方根大于)，则认为模型的内敛效度较好;如假设1I 叫;果所有因素的AVE的平方根大于各因素结构间的相关系数，则认为模型的判别效度较假设3bL-一... l 事.. 好[凹]。L_________________.__________J 假设6表2中，位于对角线上的AVE平方根均大 于;并且变量间的相关系数均小于同行对图1假设模型的路径系数与R'角线上的数值的平方根，说明本研究模型的判别效度和内敛效度满足研究要求。通过观察R'值，发现在这个模型中，社群认同的R'值为，说明变量社群认同有表2相关系数及AVE值46%的信息可以与由其相关的前面的潜变量所均值变量(标准差)解释;隐性创新和显性创新的R'值分别为 PPRT () 和，说明了变量隐性创新和显性创新分别SQRT () " 有39%和47%的信息可以由与其相关的前面YXCY () " " 的潜变量所解释;同理，因变量社群创新成效有XXCY () " " " 44%的信息可以由与其相关的前面的潜变量所CXCX () " " " " 注J、提禄分别表示户<、户<，下同。解释。在解释力方面，除品牌认同→显性创新和隐性创新→社群创新成效这2条路径外，其3. 1. 3 )词地弘有曾&..::l>J"布T他所有路径系数都大于。表4可以更直观采用。onbach气α系数和组成信度CCR)地说明本研究假设的验证情况。计量量表的信度水平。由表中数据可知，本研究总量表的Cronbach'吕日系数高于，分量表4本研究假设的验证结果表的Cronbach's日系数在~0. 92之间，达作用路径假设路径系数T值支持与否到较佳的信度水平;量表中每一个变量的CRO. 68婪脊骨假设 支持祷娓娓假设2a5. 51 值全部高于，大于的限制性水平。以支持假设 ..将 支持上分析证明本研究的量表信度达到较高的水 ..粪假设 支持平，可以用作社会科学分析[叫。具体结果见O. 58普普普假设 支持表3。假设 l. 28 不支持表3正式样本的信度分析 ..椅假设 支持假设 l. 55 不支持项目题项数Cronbach's α系数CR 假设 不支持品牌认同4 社群认同6 隐性创新活动参与O. 723 。.844 结论与讨论显性创新活动参与9 社群创新成效3 O. 725 4. 1 研究结论总量表25 / 通过对假设模型的检验，揭示了隐性和显性2种不同类型的活动参与形式对与其前在的 PLS路径分析建模心理特征以及其结果之间的关联机理。从数据PLS结构模型的检验包括估计路径系数和可以看出，品牌认同与社群认同对隐性创新活R'的值o路径系数反映了潜在变量之间影响动有几乎相同的影响。同时，社群认同对显性的方向和影响的程度;R'值反映了结构模型创新活动参与的作用效果(卢=O. 58"* )远远大中，内生潜在变量能被前面潜在变量解释的程于品牌认同的作用效果Cß=…)，说明品牌度，也反映了模型的预测能力。本研究采用自认同对创新活动参与的直接作用主要产生于引 582
网络品牌社群中的创新活动及其前因与后效研究王晓川陈荣秋江毅发关注;社群认同对创新活动参与的直接作用没有简单的感谢与评价，无论是在网络社会中在于促进主动参与互动。品牌认同还通过社群还是现实世界中，都是一种不符合社会交往规认同这一中介变量对创新活动参与产生间接作范的行为。这种"搭便车"的行为可能会影响创用。新者的福利。有学者的研究证明，在虚拟社群分析结果显示，品牌认同一斗士群创新成效中公开并许可他人共享自己创新成果的动机之和社群认同→社群创新成效的路径系数不显一，在于希望他人可以进一步完善自己的作品;著;同时，隐性创新→社群创新成效的路径系数还有些创新者出于公平交换的原则来共享自己也不显著，并且符号为负，说明隐性活动参与可的创新。隐性活动的"搭便车"的行为至少对于能对创新成效没有正向的因果作用，反而可能这2类创新者来说，是不受欢迎的行为。如果存在不利的影响。上述研究结果说明，在网络这样的隐性行为在社群中很多，就有可能影响品牌杜群中，只有交流和互动才能真正地催生上述2类创新者的行为方式，使得他们减少在创新。这个社群内的创新共享，进而降低了社群整体 对隐性创新活动作用的解释的创新成效。实证表明，即使隐性活动可能存在正面的 研究展望影响(未证实)，其影响也被消极的作用效果抵本研究只针对单一的品牌样本苹果的消，最终总的影响显示为负面。这个结果可以网络社群创新活动展开研究，其结论是否可以从几方面解释:推论到其他的品牌社群，还需要进一步探讨。(1)只有公开泉达的想峰才能札汤创新本研究中的网络品牌社群创新活动与网络品牌AMABILE[27]认为，创造性是指任何领域内新社群的创新成效这2个变量的测量均在探索之颖且有用的创意的生产;创新是指组织内对创中，也需要进一步完善。意的实现。同时，只有把新的、有价值的想法以他人可以观察的方式表达出来，创造性才真正的成为创造，否则，只是存在于个人头脑中参考文献的想法而已。从这个意义上看，即便杜群会[1J豪J.众包:大众力量缘何推动商业未来[M].牛文员在学习论坛中的知识基础上，以个人创新的静，译.北京:中信出版社，2009:8~~92形式实现了创新或产生了有创造力的想法，[2J VON HIPPEL J. The Major Shift towards 但由于他没有在社群中发布他的创新，所以社User-Centred Innovation: Implications for China’ s 群整体并未通过他的创新获得任何收益。换言Innovation[J]. Journal of Knowledge-Based Innova›tion in China. 2009. 1(1): 16~27 之，隐性活动对杜群创新活动属于只消费不[3J陈}I民林.虚拟品牌社区参与对产品品牌忠诚的影响研生产的状态，可能这样的行为增加了个人福究[DJ.杭州:浙江大学管理学院.2007利，但对社群整体而言，增加的福利为零或负[4J F LLER LJAWECKI G. M HLBACHER H. In 值。novation Creation by Online Basketball Communities (2)隐性创新活动寿星性创新活动存在时[]]. J ournal of Business Research. 2007. 60 ( 1 ) : 吨，ι的先争一个人可以花费在论坛中的时间60~71 是有限的。即使他在高品牌认同与高社群认同[5J MUNIZ JR A M,SCHAU H 1. Religiosity in the A 的影响下，尽可能将时间投入到参与论坛互bandoned Apple Newton Brand Community[]J. Jour 动中，其所能支配的时间仍是有限的。在有限nal of Consumer Research. (March) : 737 ~ 的时间中，隐性活动与显性活动存在对时间747 资源的竞争。当一个人在隐性活动中投入的[6J MARCHI G. GIACHETTI C. GENNARO P. Ex 时间增加，在显性活动中投入的时间就要减少。tending Lead-User Theory to Online Brand Communi 而本研究的实证已经充分地说明，参与显性ties: The Case of the Community Ducati[J]. Techno 创新活动才能帮助社群创新，所以隐性活动vation. 2011, 31(8): 350~361 挤占显性活动时间，可能造成对社群创新的阻[7J MUNIZ A M JR. 0’G UINN T, Brand Community 碍。[]]. Journal of Consumer Research. 2001. 27 (4): (3)睡.性活动是对他人创新成采的利用，是412~432 不公平的"搭使车"行约只消费、不生产，甚至[8J BELK R W, TUMBUT G. The Cult of Mac [J]. 583
管理学报第11卷第4期2014年4月Consumption, Markets and Culture, 2005, 8 ( 3 ) : [20 J FULLER J, MATZLER K, HOPPE M. Brand 205~217 Community Members as a Source of Innovation[J]. [9J周志民，李蜜.西方品牌社群研究述评[J].外国经济The J ournal of Production Innovation Management, 与管理，2008，30(1):46~51 2008, 25(的:608~619 [10J张莹瑞，佐斌.社会认同理论及其发展[J].心理科学[21J WU S C, FANG W C. The Effect of Consumer-to-进展，2006，14(3): 4 75~480 Consumer Interactions on Idea Generation in Virtual [l1J沈杰，王咏.品牌社区的形成与发展:社会认同和计Brand Community Relationships[J]. Technovation, 划行为理论的视角[J].心理科学进展，2010,18 2010,30(11-12): 570~581 (6):1 018~1 024 [22J SIRGY M J. Self-Concept in Consumer Behavior: A [l1J ALGESHEIMER R, DHOLAKIAU M, HER-Critical Review[J]. Journal of Consumer Research, RMANN A. The Social Influence of Brand Commu-1982,12(9) :257~302 n叫T:Evidence from European Car Clubs[J]. Jour-[23J凯勒KR.战略品牌管理[MJ.卢泰宏，吴水龙，译.nal of Marketi吨，2005，69(1): 19~34 北京:中国人民大学出版社，2008[l3J杨岑.顾客参与，顾客体验与品牌认同的关系研究[24J金立印.基于品牌个性及品牌认同的品牌资产驱动[D].杭州:浙江大学管理学院，2010模型研究[J].北京工商大学学报:社会科学版，[14J VON KROGH,KARIM G, LAKHAN R. Commu-2006,21(1) :38~44 nity, Joining, and Specialization in Open Source [25J ASHFORTH E B, MAEL F. Social Identity Theo-Software lnnovation: A Case Study [J]. Research ry and Organization [J]. The Academy of Manage Policy, 2003, 32: 1217~1241 ment Review, 1989, 14 (l):20~35 [1日MANDELLIA. Consumer Knowledge: Social Sen-[26J GAUTAM T, VAN DICK R, WAGNER U. Or semaking and Negotiated Brand Identity: The Not-ganizational Identification and Organizational Com So-Simple Place of Consumer Communities in Man-mitment: Distinct Aspects of Two Related Concepts agement Studies [J J. Information Science and [J]. Asian J ournal of Social Psychology, 2004, 7 Knowledge Management, 2007, 12: 247~274 (3):301~315 [l6J KOZINETS R V, HEMETSBERGER A, SCHAU [27J AMABILE T M. Creativity in Context[M]. Boul H J. The Wisdom of Consumer Crowds: Collective der, CO: Westview Press, 1996 Innovation in the Age of Networked Marketing[JJ. [28J WOODMAN R W, SAW YER J E, GRIFFIN R W. Journal of Macromarketing, 2008, 28(4): 339~354 Toward a Theory of Organizational Creativity[J]. [17J WANG X C. lnnovative Activities within Online The Academy of Management Review, 1993, 18 Brand Community: A Grounded Analysis Based on (2): 293~321 Netnography[CJ/ /DUYSTER G, DE HOYOS A, [29J TENENHAUS M, VINZI V E. PLS Path Modeling KAMINISHI K, Proceedings of the 9th Internation-[J J. Computational Statistics &. Data Analysis, al Conference on Innovation and Management. Wu-2005, 48( 1) : 159~ 205 han: Wuhan University of Technology Press, 2012: [30J吴明隆.问卷统计分析实务一-SPSS操作与应用272~276 [M].重庆:重庆大学出版社.2010[l8J KOLLOCK p, SMITH M. Managing the Virtual Commons: Cooperation and Conflict in Computer {编辑刘继宁)Communities[M]. / / HERRING S. Computer-Me-diated Communication: Linguistic. Social. and Crosscultural Perspectives. Amsterdam: John Ben 通讯作者:王晚)11(l972~).女，重庆市人。华中科技大jamins. 1996: 109~128 学(武汉市430074)管理学院博士研究生;中国地质大[l9J NONNECKE B. ANDREWS D. PREECE 1. Non 学(武汉市430074)经济管理学院副教授。研究方向为Public and Public Online Community Participation: 网络环境中的营销管理。E-mail:wangxcO 1 @ cug. edu. Needs, Attitudes and Behavior[J]. Electron Com cn merce Research. 2006.以1):7~20 584
