联想神州数码品牌形象策略书
DDB 北京 恒美
背景
• 面对Internet 经济的挑战，联想集团主动
应变进行大规模的业务重组形成两大子
公司，分别为：联想电脑公司、联想神
州数码有限公司
• 需求-重新联想神州数码新的品牌形象
背景
• 每一个产品都有生命周期，只有成功的
品牌才是永远的
• 联想神州数码的挑战在于如何建立一个y
有资产的品牌并拥有它
此次提案正是要与各位分享
我们对于建立“联想神州数码”新品牌的策略建议
品牌资产
• 奥美的创办人大卫 · 奥格威说过下列
的名言：
品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌
属性、名称、包装、价格、历史、声誉、
广告方式的无形总和。品牌同时也因消
费者对其使用者的印象，以及自身
造就一个品牌的四大支柱
认知
声望
相关性
差异性
造就一个品牌的四大支柱
• 建立品牌的第一步
• 是消费者选择一个品牌的理由
• 品牌的差异性必须和消费者相关
• 有了相关性，品牌和消费者之间便建立
了关系
• 声望也就是消费者喜欢此品牌的程度
• 声望越高，忠诚度相对越高
• 认知是消费者学习与品牌经验的结果
品
牌
实
力
品
牌
地
位
差异性
声望
认知
相关性
品牌成长的轨迹
高
低
差
异
性+
相
关
性
低 高
品牌地位（声望+认知）
未来领导者 领导者 •品牌有了差异性和相
关性既拥有了成长的
潜力
（左下角到左上角）
•品牌持续提高声
望和认知，可进
入领导者范围，
成为强势品牌
（右上角）
品牌消退的轨迹
• 当越多的竞争对手加入，
产品的差异性会越来越
小。
• 若在消费者心中，品牌
相关性的差异化下降，
此品牌进入沉睡期
• 若不挽回品牌动力，其
声望与认知则会逐渐衰
退，品牌面临困境
高
低
低
品牌地位（声望+认知）
D R E K
差
异
性+
相
关
性
当前领导者
沉睡
如何造就一个品牌
结论
• 品牌有了差异性和相关性，
便可健康成长
• 品牌有了力量，加上地位，
便可稳占领导地位
品
牌
实
力
品
牌
地
位
差异性
声望
认知
相关性
联想科技现有的品牌形象
品牌发展
低
品牌地位（声望+认知）
高
高
低
未来领导者
D R E K
领导者
差
异
性+
相
关
性
联想科技 神州数码
品牌发展的支持
我是谁？－神州数码品牌定位
发掘品牌
核心价值
创建独特
品牌个性
广告沟通方向
满足需求
刺激参与
品牌资产与
价值的实现
竞争对手
• IBM: 科技时代的蓝色巨人
• Cisco：信息时代的幕后巨人
• Sun: .com 公司都离不开的那一点
• 通过对竞争对手的分析，我们认为
• 神州数码的品牌核心价值在于：
推动、支持中国数字化发展
凝 炼
品牌定位
提 升
诉 求
思维剃刀
唯一、普适
艺术升华
最强音
我是谁？－东方亿融品牌定位
归纳核心与
共通、共同
排除复杂
• 利益（承诺）：承载中国电子商务的基
石与坚实后盾
• 诉求（形象）：推动、支持服务于中国
电子商务
• 支持（原因）：以电子商务为核心的产
品、全面系统集成方案和服务
• 神州数码的品牌个性：
豪迈、热情、严肃（男性化）
• 品牌的承诺：
托起中国电子商务的巨人
杰出的产品概念需要杰出的
广告，变成杰出的品牌
