产业与科技论坛2007年第6卷第9期多渠道优化组合研究t马世明王理文【摘要】多渠道战略可使企业更方便多方位接触顾客,也便于顾客选择偏好的购物方式购买企业产品。但是,越来越多的渠道会减少各渠道成员本应得到的收入,引发渠道冲突,增加了渠道的管理成本。企业多渠道所带来的渠道收入与成本该如何衡量以保持企业渠道效率最优是本文研究的核心点。本文在这种背景下提出了多渠道优化组合的框架,并以一中央空调公司为例具体说明。【关键词】多渠道;渠道成本;多渠道优化【作者简介】马世明(1980~),男,陕西汉中人;广西大学商学院硕士研究生;研究方向:市场营销;王理文,广西大学商学院一、多渠道优化组合必要性渠道均利润Pi(xi)=mixi+ci上,则表示第i条渠道的获利能在产品趋于同质化,竞争激烈的今天,比竞争对手创造更力。在拐点d所对应的渠道数量0点之前,每一新增加渠道多的顾客价值是企业生存与发展的关键。其中,渠道的优化成员均利润比原有渠道成员均利润大,单个渠道均利润水平组合是制造企业除生产以外又一为顾客创造价值的手段之呈上升趋势。在O点之后,每一新增加渠道成员均利润小于一。生产出的产品如何既快速又便利到达顾客手中,企业多未增加渠道成员均利润,单个渠道均利润呈下降趋势,直到渠渠道优化是一必不可少条件。多渠道优化组合战略可使企业道冲突加剧,渠道效率降低,企业调整渠道政策,单个渠道均产品更有效的到达顾客,更高质量的顾客服务,更高水平顾客利润保持稳定水平。设a(xi,pi)与b(xi,pi)两点,则mi=1122满意,更多的顾客购买公司产品。朱桂平(2002)提出运用客(pi-pi)/(xi-xi),将mi代入Pi(xi)=mixi+ci中,ci=1212户关系管理整合分销渠道企业更加重视对渠道成员满意度的(xi*pi-xi*pi)/(xi-xi)。122112管理,使渠道成员更好地服务于顾客。姜越(2006)认为价值则Pi(xi)=(pi-pi)/(xi-xi)xi+(xi*pi-xi*1212122链理念需要渠道成员与企业密切配合以创造渠道增值,带来pi)/(xi-xi)。112更多的顾客满意[6]。郑锐洪在渠道冲突与渠道活力中也提到企业渠道冲突的实质是利益冲突,源于厂商共同利润空间的/萎缩[4]0。[1]Kauffman、Leszczyc和ArunSharma、AnujMe-hrotra等人从寻找多渠道收益与成本的均衡点出发,试图从多渠道战略优化以使顾客满意,创造渠道增值。本文以此提出了多渠道优化组合分析过程[3]。二、多渠道优化组合分析过程(一)确定每个渠道成员覆盖范围。根据公司战略、目标顾客群人数、竞争对手渠道,收入水平以及经济发展状况等确(三)确定最优渠道数量。一般而言,渠道成本包括渠道定每个渠道成员应覆盖的范围,如渠道成员A应覆盖的范围。同理,用一定标准可进一步细分渠道成员A所应覆盖的进入成本与渠道维持成本。如果渠道成员数量过多所产生的渠道成员A与A的范围。均获利水平小于渠道成本,企业应减少渠道成员数量,使渠道12数量均获利水平等于或者大于渠道成本;如果渠道成员数量(二)确定每一个渠道获利水平。随着企业不断增加该地区渠道成员数量,扩大渠道覆盖范围,每个新到来的渠道成过少所导致的均获利水平大于渠道成本,企业应增加渠道成员毫无例外的为企业提供更少的获利水平,会引发、增加渠道员数量,获得更多均获利水平,直到渠道均获利水平等于渠道成员之间冲突。如在某地区企业原有渠道成员数量为A、成本。如在多渠道结构图中,渠道成员A与A均获利水平121应等于A与A所需渠道成本。如果A与A均获利水平小1212A、B,每渠道平均获利水平为P,为了扩大渠道覆盖范围,211企业在原有渠道数量基础之上增加一渠道成员B,此时该市于A与A所需渠道成本,就应在两个渠道成员中减少一渠122场渠道成员为道成员,以使企业维持渠道成本或获利。假定某渠道成员进A,A,B,B,其每渠道平均获利水平为P,则12122P<P,即渠道获利水平呈现规模获利递减趋势。根据产品入成本为a,i维持成本r,i最优渠道数量q,i渠道成本C=(ai21生命周期与渠道管理理论,企业利润P随着渠道数量的增多+ri)q,i则可从(ai+ri)qi=miqi+ci中确定最优渠道成员11呈缓慢上升到快速上升最后至逐渐递减趋势,反映在第个数量qi。由于渠道进入成本属于沉没成本,在某些情况下,1i只需考虑渠道维持成本求得均衡数量qi,既riqi=miqi+222Industrial&ScienceTribune(2007.(6).9)#135#
产业与科技论坛2007年第6卷第9期ci。因此,确定的这两最优渠道成员数量可使该类型渠道成(76,13890),p=-4x+14191;(2)个人:a(2,1307),b(4,员获得最大利润水平。1168),p=-55x+1390;(3)经销:a(4,16858),b(8,19351),(四)调整渠道决策。以扩大渠道覆盖范围与减少渠道p=553x+14919;(4)直销:a(3,8394),b(6,7230),p=-冲突为原则,调整现有渠道成员数量,保持最大获利水平。设332x+9226。渠道成本c随着渠道成员数量增加而增加。在拐点d之前,(二)该公司各渠道成本(见下表,单位:元)。渠道成本由于市场竞争相对缓和与产品扩张的规模效益呈现渠道成本进入成本维持成本新增均销售额缓慢上涨,表现为渠道成本线c与c。在拐点d之后,渠道12办事处104781173619成本由于渠道成员数量增加而呈现快速上涨,表现为渠道成个人16221914599本线c3与c。c线表示渠道进入与维持成本线,它与获利41经销1561008241882直销153180790370渠道进入成本与维持成本的均衡点数量:(1)办事处:(104+781)x=-4x+14191,x=16;(2)个人:(162+219)X=-55X+1190,x=4;(3)经销:(156+1008)X=553X+14919,x=25;(4)直销:(153+1807)X=-332X+9226,x=5。同理,求得各类型渠道成员维持成本均衡点数量:办事处为19;个人为6;经销为33;直销为6。水平线相交点为渠道进入与维持成本的均衡数量;c线表示2(三)该公司各渠道均衡数量以及实施策略。办事处:减渠道维持成本线,它与获利水平线相交点为渠道维持成本的少目前渠道数量至19;个人:保持目前渠道数量4不变;经销均衡数量;同理,c3与c分别是渠道维持成本的均衡数量和4商:增加渠道数量至25;直销:保持目前渠道数量6不变。渠道进入与维持成本的均衡数量。如果企业目前渠道成员数四、今后研究方向量不到c线与获利水平线相交点水平,这时应增加渠道成员1(一)以零售企业为核心的渠道价值链的研究。目前对数量至该均衡数量水平;如果企业目前渠道成员数量介于c1渠道优化以解决渠道冲突的研究还仅限于制造企业,然而,在线、c线分别与获利水平线相交的两均衡数量之间时,考虑2零售企业逐渐主宰市场的今天,制造企业已越来越难以影响到渠道进入成本,这时应保持渠道成员数量不变;如果企业目零售企业,以零售企业为核心的渠道价值链的研究是我们以前渠道成员数量大于c线与获利水平线所相交均衡数量时,2后研究的方向。应减少渠道成员数量至该均衡数量水平以保持最大获利,减(二)把竞争对手渠道纳入渠道优化之中。现代企业之间少渠道冲突。同理,c3与c亦如此。以上述渠道策略为原4则,所减少或增加的渠道成员数量再结合企业的战略、目标定的竞争在一定程度上表现为渠道与渠道之间的竞争,在进行渠道优化组合的研究上,除了以各渠道利润最大化为突破口研究位、竞争对手渠道、顾客特征、客户关系、该渠道成员的获利发之外,企业还应该把竞争对手渠道纳入对渠道优化的战略框架展水平、忠诚度以及信誉度等综合考虑。(五)编制优化的渠道策略。确定了各渠道最优获利水中,本文为今后更深入的研究提供了一定的借鉴意义。平以及各渠道最优数量之后,结合企业战略,全面考虑各种不【参考文献】同类型渠道之间的关系,本着减少渠道与渠道之间以及渠道11Kauffman,&Leszczyc,Anoptimizationapproachtobus-i内部各成员之间冲突,最大可能性覆盖目标顾客为原则,密切关注竞争对手的渠道策略动向以及不断变化的市场环境等nessbuyerchoicesets:Howmanysuppliersshouldbeincluded?,实施编制优化的渠道策略。In-dustrialMarketingManagement,2005,34(1):3~12三、以某中央空调公司为例论述多渠道优化组合分析过21MargaridaDuartea,-程manceassumptioninbusiness-to-businessRelationShips[J].资料IndustriaMlarketingManagement32(2003)91~99(2005年上半年华南区与华东区)是在征求某公司同意以后获得,其中31ArunSharma,,各渠道获利水平、进入与维持成本仅作为参考。Mixinmultichannelenvironments[J].IndustrialMarketingMan-agement36(2007)21~28.(一)该公司各渠道获利水平。(见下表,单位:元)41郑锐洪.渠道冲突与渠道活力[J].哈尔滨商业大学学报,总销均销新增一新增均新增2004渠道个数渠道销总利润均利润渠道售额售额售额51朱桂平.运用客户关系管理整合分销渠道[J].商业经济与售额利润管理.2002,12办事处1316462875175528304021736191053170140421389061姜越.整合渠道价值网络解决渠道冲突[J].中外企业中外个人48996316332940014599392013071168企业家,2006,6经销14750567210722459996241882118005168581935171高维,黄沛,王震国.渠道冲突管理的/生命周期观)))机直销524650510493017570903704197283947230会主义及其治理机制0[J].南开管理评论,2006,3各渠道坐标点与获利线为:(1)办事处:a(38,14042),b#136#Industrial&ScienceTribune(2007.(6).9)
