ZARA公司在中国的发展战略 MBA研究
本文是一篇 MBA论文，文章对国内外研究文献情况及文章写作理论支撑进
行了叙述，分析了 ZARA 在中国的发展经营情况，企业战略定位、企业结
构及市场营销情况、企业内部制度及管理等情况。对 ZARA 发展战略进行
了 PEST、波特五力模型及 SWOT 分析。发现了成本控制不够，人员流动
性偏高，组织架构不合理及本土化进程缓慢等问题。针对此，分别从公
司，竞争及职能层面提出相应的战略建议。
第 1 章 绪论
选题背景及问题提出
ZARA 隶属于西班牙 INDITEX 集团，是该集团八个服装品牌中最知名的一
个。截止 2016 年,INDITEX 全球拥有超过 7000 家店铺，ZARA 有近
2000 家实体店。ZARA 中国于 2007 年进入中国市场，目前 INDITX 在中
国有超过 500 家店铺，ZARA 品牌达 160 余家。中国已经成为世界最大
的服装生产，同时也是消费市场，统计数据显示，2010 年中国服装市场
接近 4000 亿，到 2014 年已经达到了 8000 亿。另外，根据服装市场细
分，2008年（ZARA 进入中国市场第二年）一名普通中国消费者衣橱中
20-25%（按价值计算）是运动类服饰，但截至 2016 年这个品类换成了快
时尚服饰，在重要城市，这个数值更高。快时尚服饰中，ZARA 的市场份
额独占鳌头，达到了 20%。
全球最大的快时尚品牌在最大的消费市场保持高速增长，但 2012 年下半
年开始至今，ZARA 中国发展却出现重重困难。首先，2012 年下半年开
始，在店铺快速扩张的带动下，虽然销售额仍保持增长，净利润已连续三
年同比下跌。同时，位于银川某购物广场 ZARA 店成为中国内地首个被关
闭店铺。其次，2014 年 ZARA 中国市场中区经理离职，2015 年 ZARA 中
国区总经理转投 GUESS。持续人员变动，特别是高层管理人员离职后带走
众多业务骨干，使公司陷入严重动荡。另外，持续多年 质检报告点
名通告 ZARA 服饰存在各种质量问题。最后，以 H&M，UNIQLO，美特斯邦
威及欧时力为代表的国内外竞争对手步步紧逼，不断压缩市场及利润空
间。但危机的同时也有众多利好消息值得 ZARA 期待。首先，集团高度重
视中国市场表现，INDITEX 公司高层近期频繁造访中国，已多次与北京、
上海等地方政府接触，洽谈合作项目。再之，由于宏观经济原因，服装市
场另一个细分领域——奢侈品市场，2014 年-2016 年持续萎缩，包括
LV,GUCCI 等相继放缓了在中国的扩张速度，甚至开始关闭店铺，细分市
场出现较高需求。最后，中国放开的“两孩”政策以及高速发展的互联网
销售也为 ZARA 提供了良好发展契机。基于以上种种因素，本文着力研究
ZARA 在中国的竞争战略分析。分析 ZARA在中国市场成功因素，并寻找
其存在短板，为其在中国持续发展提供实际建议。
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研究意义
ZARA 作为快时尚行业领军企业，多年来一直是外界模仿和学习的典范，
针对 ZARA的研究众多。其中包括，SPA 模式——自有品牌专业零售商经
营模式（Specialtyretailer of Private label Apparel）的继承发扬，
对时装市场细分——快时尚感念建立，高效的物流配送系统等等，针对
ZARA 的研究已经形成了较为系统全面的体系。对于 ZARA 中国公司，同
样是国内研究重点，包括店铺选址，物流中心建立，时尚买手培训等诸多
方面均有涉及，为本土快时尚企业提供了诸多良好建议。文章研究关注
ZARA 品牌发展及其战略选择，在学术范围内是对快时尚发展模式在新时
期发展的一种探索和研究，有益于类似企业未来发展的理论指导。在现实
意义中，本文将基于以往学者对 ZARA 研究，认真分析近年表现，结合现
阶段中国国情，深入研究 ZARA 在中国竞争战略特点，为 ZARA 在中国发
展提供帮助。ZARA 发展模式的成功不仅仅能为我国广大服装企业发展提
供良好借鉴，而且针对当前产业转型升级、结构调整背景下，外贸出口不
畅、供给侧改革逐步开展的现实环境为 ZARA 在中国发展提供建议，为同
类型企业加快发展找到自身不足、迎接市场激烈竞争具有借鉴意义。
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第 2 章 相关文献及理论综述
相关文献综述
国外研究文献综述
一是关于发展模式的研究
国外学者将 ZARA、H&M 等成功品牌服装战略运行核心概括为“快、准、
狠”，认为这些公司通过快速设计理念能够紧跟当季潮流，新产品到店周
期短、店内摆设陈列换快，设计团队眼光准、准确预知时尚趋势，面对激
烈竞争，企业不断压缩成本采取相对低廉价格促进消费。在这种发展竞争
战略理论支撑下，国外很多品牌实现了快速发展，比如：
ZARA、H&M、GAP、优衣库等。
Donald Fisher 率先提出 SPA 发展模式（Specialty retailer of
Private labelApparel），即自有品牌服饰专业零售商概念，之后在 GAP
得到运用。Donald 指出 SPA模式具备以下特点：1，直接掌握消费者信
息；2，简化供应链环节，压缩物流时间和费用；3，降低库存风险，实现
快速供货；4，产品独特新颖。ZARA 基于该模式在较短时间内得到了迅速
发展。
Barbara 认为这种战略发展模式来源于欧洲，其战略核心即两方面，一是
时尚的品牌设计和研发，二是能够以服装产品为核心的生产理念。公司通
过快速有效对服装市场的时尚把握、在最短时间内推出新款服装、迅速在
产品终端零售门店进行货物更替和摆设，从而满足购物者对市场以及产品
价格的需求。
二是关于市场营销和体验的研究
大前研一指出，随着资源重新分配，中产阶级因失去竞争力，而沦落到中
下阶层，整个社会财富分配，在中间这块，有了很大缺口，跟“M”字型
一样，整个世界分成了三块，左边穷人变多，右边富人也变多，但中间这
块，就忽然陷下去，然后不见了。随之而来的便是“M”型消费，基本的
含义就是富人更倾向于购买奢侈品，而中下阶层更习惯用便宜价格购买大
量消耗品。
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理论综述
PEST 分析
该方法是目前分析企业发展过程中所要面对的外部环境的战略管理重要工
具，利用 PEST 分析法对宏观环境进行综合分析。不管是企业还是单位组
织，其行业不同或者发展经历不同,分析的内容及要素也会不同。但通常
来说分析要素离不开政治（Political）、经济（Economic）、社会
（society）和技术（Technological）这四大类外部环境因素，因此该方
法被称为 PEST 分析法。
政治环境对企业发展起到十分重要的影响因素，具体来说在分析中主要衡
量国家政治环境是否稳定，政府对企业发展是否提供有效政策性扶持，尤
其是产业扶持、税收优惠等方面，在对外贸易、市场法规制定等方面能够
为企业发展提供帮助。经济环境主要是国际国内发展形式对企业发展造成
的影响，尤其是市场营销战略要受到经济宏观发展环境影响，一个国家或
者行业的消费能力、产业竞争、经济体制改革等因素均会对企业发展造成
影响。社会环境主要是在某一特定时期内，这个国家的道德、消费文化、
人口流动、价值观念等因素，不同国家因为消费文化、外界事物的认知和
接受程度不同，企业发展环境也不同。技术环境是指社会生产力发展造成
的影响，科技的进步提升了企业生产效率、新技术创新改变了原有生产状
况，对消费者来说能够有新产品出现，将会对行业发展产生革命性冲击。
五力分析
五力模型，是由 (1980)提出的，将企业战略制定的过
程通过五中能力的分析模型进行综合衡量和分析。按照波特的理论，五力
模型主要是指潜在竞争者威胁、替代产品威胁、买方议价能力、供应链议
价能力、现存竞争对手能力。企业要想在产业发展过程中有效制定出最适
合企业发展的战略，要对这五种力量进行分析，波特为企业提出的战略主
要有集聚战略、成本领先战略、差异化战略。波特的战略分析扩充了企业
发展的产业视角，对环境发展可能对企业造成的影响进行了综合的衡量，
具有深远的影响意义。
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第 3 章 ZARA 公司简介及在中国的发展现状....................... 8
ZARA 公司简介 .................... 8
ZARA 中国公司发展现状 ............. 10
第 4 章 ZARA 中国公司外部环境分析....................... 12
ZARA 中国公司的宏观环境分析 ...................... 12
政治与法律环境分析 ................ 12
经济环境分析 .................... 13
第 5 章 ZARA 中国公司内部资源与能力分析 ................... 21
ZARA 中国内部资源分析 ..................... 21
财务优势明显 ................... 21
人力资源充沛 .................... 22
第 6 章 ZARA 在中国的发展战略建议
总体层面战略规划
秉承稳健发展理念、慎重新开店铺规模
外资品牌在中国市场门店扩张的势头，迅猛的可以参照优衣库——这家日
本快消曾在 2013-2014 年创下一年在大中华区新增 100 家门店的记录。
而其他品牌过去两年在中国开店的数量屈指可数。与优衣库这两年依然疯
狂扩张不同，ZARA 早在去年就透露会放缓店面扩张。2016 年 INDITEX
的实体店零售增长速度是放缓的，6%-8%的增速不及预期的 8%-10%。
消费升级的浪潮正在国内席卷，随着国内消费群体购买力的增强，目光也
在瞄向更多国外的设计品牌，质量不稳定、喜欢抄袭其他品牌的 ZARA 自
然不再是消费者的首选。调查显示，H&M、ZARA 两大欧洲品牌在一线城市
受欢迎程度，仅为优衣库的一半左右。自 2016 年以来，ZARA 在中国市
场销售的衣服售价平均了下降了 10%至 15%，某种程度上 ZARA 自然也感
觉到了在国内服装市场的竞争压力。
2016 年 ZARA 中国公司当时最大的形象店正式关闭，成都这家开业于
2011 年底的门店，是 ZARA 在中国开设的第一家以全新店铺形象打造的
门店，也是昔日中国区最大的一家旗舰店。该店占据了三层楼，总面积超
过 3000 平方米，而这个黄金位置的上一任“房客”是 LOUIS VUITTON
和 DIOR。该店铺由于实际客流量远无法达到预期，在五年后 ZARA 公司
无奈进行了关店。如果说成都这家店铺是 ZARA 被动的选择，那么进入
2017 年，ZARA 陆续关闭天津、沈阳、重庆等地则是主动为之，关闭部分
平效不好的店铺。INDITEX 首席执行官 Pablo Isla 此前表示，放缓门店
扩张速度并不意味着公司将不重视实体零售业务，而是公司在资源分配
上，会优先考虑那些占地面广、处于黄金地段且在主要大城市的旗舰店。
随着 ZARA 在门店扩张方面更加精细化，关闭业绩不佳的店面也就在情理
之中。
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第 7 章 结论、不足及未来研究方向
结论
参考文献（略）
