第四讲
探索性调研
－－定性调研
1、定性调研与定量调研
定性调研
用来考察被调查者对所关注问题的态度、感觉及动机所做的调研，其结果无法量化及做定量分析。
定量调研
可以对所关注问题持某种态度、感觉及动机的被调查者的更具体的特征分布规律所进行的调研。
二者比较
说明性的、因果性的
试探性的
研究的类型
统计学、决策模型、决策支持系统、计算机程序设计、营销学、市场调研
心理学、社会学、社会心理学、消费者行为学、营销学、市场调研
对调研者的培训内容
较高
较低
重复操作的能力
调研问卷、计算机、打印输出的结果
录音机、投影设施、录像机、照片、讨论指南
硬件条件
统计性的、摘要性的
主观性、解释性的
分析类型
不需太多特殊技巧
需要特殊的技巧
执行人员
不同
大致相同
每一访谈对象的信息
较大
较小
样本规模
探测范围有限
探测范围较宽
问题的类型
定量调研
定性调研
比较项目
定性调研的基本原理
大多数购买和使用决策中运用的选择标准和评判标准都具有情感和潜意识的内容；
这些情感和潜意识的内容是购买和使用决策中的重要影响因素；
这些内容是受访者在直接交流方法中不能充分和准确地表达出来的；
这些内容可以通过间接交流方法充分而且准确地表述出来；
2、定性调研的方法
1）焦点小组访谈法：由8－12名成员构成，在一名主持人的引导下对某一主题或观念进行深入讨论的调研方法。目的在于了解及理解人们心中想法及其原因。其优点在于
参与者之间的互动性可以激发新的思考及想法，且群体的压力可使激进者把自已的想法控制得更现实一些；
可以在参与者不知道的情况下观察他们；
易于执行
其不足在于
误导调研人员对信息的满足；
代表性易发生偏离；
主持人的影响；
参与者自身表达及相互影响。
2）深度访谈法：
一对一无限制会谈，目的在于刺探和诱导详细的回答，通常使用不定向技术来揭示隐藏的动机。其优点在于
与小组访谈相比，消除了群体压力，更易获得真实的信息；
受访者有更多的发挥空间，可以吐露更新的信息；
近距离，访谈者对非语言的反馈更敏感；
有时可能是唯一的选择。
其不足在于
耗体力，功效低，高成本。
时间长，难以让委托方参与全过程；
无法用群体动力的杠杆作用来刺激受访者的反应。
深度访谈的成败一取决于面谈者，及恰当的解说。内容的无限制增加了分析的难度
3）投射法：
通过使受访者将情感“投射”到无限制的情境中，来了解其内心深处的情感，是穿透人的心理防御机制，使真正的情感和态度浮现出来的技术。其目的是探究隐藏在表面反应下的真实心理，以获知真实的情感、意图和动机。它包括以下方法：
词语联想测试法；
句子和故事完型法；
漫画测试法；
照片归类法；
消费者绘图法；
叙述故事法；
每三人称法；
三、原始数据收集1－－询问法
1、询问调研作用：
了解“为什么”的需要；
了解“如何”的需要；
了解“谁做”的需要
2、询问调研中误差的类型：
1）抽样误差
2）系统误差：
A）抽样设计误差：抽样框误差、调研对象范围误差、抽选误差。
B）测量误差：替代信息误差、调研员误差、测量工具误差、处理过程误差、拒访误差、回答误差
3、询问调研的类型：
固定样本邮寄调研
邮寄磁盘调研
单程邮寄调研
自动语音调研
自我管理问卷调查
E调研
中心控制电话访谈
因特网调研
街上拦截法
传真调研
经理访谈
触模屏
入户访谈
现代访谈类型
传统访谈类型
4、影响调研方法选择的因素：
对抽样精确度的要求；
预算的可得性；
向被访者提供各种刺激；
数据质量要求；
问卷长度；
需要被访者执行特定任务的要求；
发生率；
问卷结构化程度
The end
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