体育文化导刊2009. 1可口可乐奥运赞助案例分析徐志刚（黄河水利职业技术学院体育部，河南开封 475001）摘要：通过文献调查，回顾了可口可乐体育赞助的历程，认为可口可乐体育赞助的成功经验在于：坚定不移的赞助理念；锁定经营商、消费者、代理商为沟通对象；坚持独家现场销售权、将体育形象成功地转移到企业的形象中去、坚持接待经销商的制度；赞助奥运会的创新轨迹等值得人们深思和吸取。关键词：体育经济；体育赞助；可口可乐纵观可口可乐90余年赞助体育的历程，其一贯恪守产待和运作的企业之一。它之所以特别重视赞助，是因为它品质量和形象建设并驾齐驱的原则，高度重视品牌建设。特别推崇行为学家罗尼茨的名言：说了，不等于就听；听在形象建设方面，可口可乐一贯坚持把它当作一个系统工了，不等于就理解；理解了，不等于就同意；同意了，不程来看待，从企业文化、包装、广告、公关、促销、赞助等于就会照着做；照着做了，绝不等于就持之以恒。等角度，经过精心策划和系统的、长年不懈的努力，使之这表明，企业沟通的最终目标应该是通过别出心裁、水到渠成，在人们心目中定格为值得信赖的品牌。在形象引人入胜的诉求，让更多的人来听你，理解你，同意你，和品牌建设方面，体育赞助功不可没，成了可口可乐的一购买你的产品，直至长期坚持下去，成为你的忠诚顾客。大特色，也为商家树立了一个典范。可口可乐通过多年实践，充分意识到欲达到此目标仅仅依可口可乐赞助体育从1907年赞助美国棒球比赛开始，靠传统的沟通手段已经远远不够，必须建立一种能够置身至今已有90余年的传统。1928年，1000箱可口可乐和参于公众中和沟通对象直接对话的机制和通道，其最有效的加第九届奥运会的美国代表团一道运抵阿姆斯特丹，揭开办法莫过于赞助。特别是以赞助为龙头，联合广告、促销了可口可乐赞助奥运会的历史篇章。从那时起，可口可乐和公关等其他传统沟通手段协同作战，形成一个优势互补、就和奥运会结下了不解之缘。从1985年国际奥委会实施第相得益彰的高潮，其效果就更好。所以，长期以来可口可一轮４年一度的常年合作伙伴赞助计划时期开始，可口可乐一直把赞助看成既是和目标沟通对象进行直接对话的重乐就一直是这一计划的核心成员。可口可乐和奥运会之间要途径，又是和传统沟通组合的重要补充手段，始终予以密不可分的特殊伙伴关系从下列这一插曲中也许可以证明：高度重视，列为企业沟通的重中之重。哈佛大学学生保罗 · 奥斯丁是美国1936年第11届柏林奥运因此，可口可乐的赞助预算在营销预算中一直占据重会赛艇队成员，后来于1962年加盟可口可乐。在奥运情结要位置。以1996年为例，高达亿美元，约占当年沟通的驱使下，他一帆风顺，竟于1970年飙升到可口可乐董事预算13亿美元的一半和总销售额185亿美元的％。需长的位置。要指出的是，这一年的奥运会有点特殊，既是百年大庆，此外，从1930年举办第一届世界杯足球赛开始，可口又适逢在可口可乐总部所在地亚特兰大举行。因此可口可可乐就一直是其热心的、从未间断过的赞助商。从1974年乐在尽地主之谊的同时，也想趁此百年一遇的良机掀起一国际足联建立长年赞助商制度起，可口可乐一直是国际足个空前规模的可口可乐热潮，所以才花这么多资金用于沟联的长期合作伙伴。除此之外、可口可乐还是其他许多国通和赞助。际和美国体育组织及赛事的热心赞助者。其体育赞助时间在诸多的沟通手段和赞助种类中，可口可乐特别看中之长、影响之大、金额之多、力度之强、效益之高，在全体育赞助和音乐赞助。其中又把体育赞助放在首位，奋斗世界当首屈一指。纵观可口可乐90余年赞助体育的发展历目标是“哪里有体育，哪里就有可口可乐”。这是因为可口程，有四大成功经验值得人们研究。可乐认为：1.体育具有全民性和世界性，而且永远是朝阳产业。一、 坚定不移的赞助理念只要牢牢把握住了体育，使可口可乐成为美国体育和世界体育的一个组成部分，就等于把握了全人类、全世界和无可口可乐是世界上最先把赞助当作企业营销组合来看基金项目：河南省教育厅人文社会科学项目《北京奥运营销战略问题的研究》（编号：2005-ZX-363）。55
穷无尽的未来。所以体育赞助具有重大的、永久性的战略比赛，还是做礼拜、党派活动和民众节日，首先是一次销意义。平心而论，经过他们长期不懈的努力，可口可乐和售和沟通相结合的机会。可口可乐人经常诙谐地讲：只要体育之间确实建立起了一种良好的、可靠的伙伴关系。而有5个以上的人在一起，他们当中就会有人口渴，可口可且这种关系已被越来越多的消费者和公众所接受。在他们乐就应该到场为他们服务。因此，只要是可口可乐看中而的心目中，体育和可口可乐相结合是值得信赖的。赞助的体育活动，不管大小，首先都要取得独家销售权。2.体育贴近人民，贴近生活，非常适合开展“生活形这一回报既服务了公众，又显示了“独家”销售的特殊权态和事件式的沟通”。通过这类创意可以在体育、产品和公威地位和气势。以2000年悉尼奥运会为例，赛场内外是可众之间建立一种直接有机的联系，促进三者之间的沟通。口可乐一统天下，其他任何饮料都不得越雷池一步，日销3.可口可乐的形象追求和体育的形象特征之间存在着售量高达7万杯，其独霸天下的王者风度到了无以复加的一种几乎是百分之百的对应关系。通过赞助体育，可以成程度。功地把活力、生活愉快、青春和力量等体育形象特征转移此外，无论是赠送，还是销售都必须坚持独特而一流到可口可乐的形象上来，十分有利于可口可乐的形象建设。的销售设备和技术。这些设备尽管花样不断翻新，技术不4.运动者喜爱不含酒精的软饮料，作为软饮料的可口断精益求精，但是基本格调不变，总是一眼就能看出可口可乐和体育之间有着一种天然的亲和关系。可乐固有的形象特征，因而实际上也是一种无声的广告，既扩大了销售，又进行了沟通。二、锁定三大目标沟通对象可口可乐在独家销售的同时，还坚持对参赛运动员、新闻记者和工作人员无偿提供可口可乐饮料。这同样是一可口可乐认为，对一个成功的沟通战略来讲，除可沟箭双雕，既表达了可口可乐的好意，美化了其形象，又是通内容和方法外，目标沟通对象的选择更具有举足轻重的一次绝好的免费广告机会。作用。因此，他们多年来一直把目标沟通对象锁定为下列2.将体育形象成功地转移到企业的形象中去。就是说三种人：把所赞助的运动项目的形象转移到可口可乐自身的形象上1.经营商。他们是销售可口可乐的商人，遍布世界各去，以此来美化可口可乐的形象，并把体育融化到整个营个角落，是连接可口可乐和消费者的桥梁。只有通过他们，销任务中去。可口可乐才能接触到更多的消费者。因此，必须首先加强可口可乐之所以特别看中体育的形象转移效应，是因和他们之间的沟通，取得他们的信任和支持。为如前所述可口可乐的形象追求和体育的形象特征之间存2.消费者。他们是可口可乐的顾客，其中特别强调运在着极大的共性。在所有已对应的特征中，可口可乐最看动员和广大体育锻炼者和爱好者、新闻界以及舆论界。因中的是“快乐”和“刺激”。因为这两点也正是人们特别是为他们或是可口可乐的衣食父母，或是可口可乐形象的传青少年对生活的最大追求。播者。为了确保自身的形象能和体育赞助有机地、紧密地结3.代理商。他们是代理生产、推广和批发销售可口可合，可口可乐为自己的赞助对象和活动作出了一系列明确乐商品的厂商。可口可乐实行的是代理制，代理商遍布世的规定，并且有一套严格的审批制度。界许多城市。以中国为例，自从1979年可口可乐公司重返3.坚持接待经销商的制度。如上所述，经销商是可口中国市场，在北京建立第一家合资代理公司以来，目前这可乐的第一沟通对象，因此可口可乐坚持，凡是他们所赞类公司的数量以发展至25家。代理商从总部或分公司获得助的赛事，都要取得设立接待帐篷的回报，以利用这一机可口可乐浓缩液和基本原料后，按统一标准进行分装和推会，有目的、有选择地分发一些请柬，邀请一些重要的经广、批发销售。因此可口可乐也非常看重代理商。销商和重点联络对象到休息厅聚会，当地或上级代理商将对可口可乐这样遍布全球各地的大型跨国公司而言，和客人们在优雅舒适、轻松愉快的气氛中互相沟通、交际、这三部分人构成了一个庞大而严密的沟通对象网络。笼络联络感情。客人们还可以享受一日三变的冷饮。经验表明，住了他们，可口可乐就会无所不在，无往不胜。在这样的场合和经销商们进行一次年度商业会谈以外的接三、坚持体育赞助三大目标触很有必要。这是可口可乐和重要客商建立感情、商谈业务的一个重要方式。对可口可乐来讲，提高知名度已经不那么重要了，因为它的知名度已经够高的了。它把赞助的主要目标放在如四、不断创新何不断提高经销商、消费者和代理商的忠诚度上，特别是创新是可口可乐赞助的一贯追求，也是其赞助取得巨如何让消费者时刻感到可口可乐无所不在，随时随地能看大成效的一大法宝。下面以奥运会赞助为例，来看看可口到它的标志，买到它，感受到它时时处处都在为他们着想。可乐赞助奥运会的创新轨迹。为此，可口可乐多年来也一直坚定不移地把体育赞助的目1928年，第9届，阿姆斯特丹：首次亮相就一鸣惊标对准下列三个方面：人。赛场里摆放着印有可口可乐商标的外套和帽子的自动1.独家现场销售权。独家现场销售权是和广大销售者售货机，令4万观众耳目一新。在会场外的点心亭、咖啡进行直接对话的最好途径，是可口可乐所有体育赞助都必屋、饭店，到处可看到可口可乐。从此，在每届奥运会上须争取到的首要目标。他们认为每一次活动，不管是体育56
自动售货机都会在保持固有基调的同时花样翻新，使之成1988年，第15届冬奥会，加拿大卡尔加里：从23个为一道亮丽的风景。国家和地区的成千上万名青年歌手中挑选出来的458名佼1932年，第10届，洛杉矶：由于在本国举行，因而准佼者组成的可口可乐世界合唱团，在开幕式和闭幕式上引备非常充分。早在奥运会开幕前，可口可乐就将300多万份吭高歌，献唱本届奥运会的主题歌“你是否能感觉到”。我印有奥运会记录的纪念品分发给全国各地的年轻人。在奥运国中央音乐学院的袁晨野和杨晓萍应邀参加。他们的歌声会期间，有200多名十几岁的青少年，身着白色夹克衫，带不仅让人们感受到了卡尔加里冬奥会的热烈气氛，而且也着白手套，作为可口可乐的特别代表出现在比赛中。可口可给人们带来了可口可乐的深情厚谊。乐还专门为奥运会带来了一个奥运会记录指示器，随时向人1992年，第25届，巴塞罗那：可口可乐别开生面地发们展示8项奥运会记录和18项世界记录。起并赞助举办首次邀请非举办国代表参加的奥林匹克火炬传1948年，第14届，伦敦：战后由于物资极度匮乏，递活动，共有来自50个国家和地区的200名代表参加。可口可乐公司把生产设备从苏格兰运往伦敦，以充分满足 1996年，第26届，亚特兰大：这里是可口可乐公司运动员以及观众对可口可乐饮料的渴求。总部所在地。为了迎接这百年难遇的大好机会，该公司更1952年，第15届，赫尔辛基：经荷兰运去30万箱是不惜动用当年13亿美元广告和营销预算资金的一半，来可口可乐。大部分由可口可乐公司贡献给了残废退役军人大力开展声势浩大、丰富多彩的赞助等沟通活动。如在亚2协会，并由该协会在奥运会期间义卖为“二战”中的伤兵特兰大闹市区建立一个占地48000 m的可口可乐主题公筹款。园。在这里人们可以买到各种纪念章，观看到比赛的现场1960年，第17届，罗马：意大利可口可乐公司推出至直播，还能欣赏到各种表演，甚至还能和奥运冠军进行真今仍走红的奥运会歌曲唱片，贡献给运动员、官员和观众。假难辨的模拟较量。在奥运会期间来观光的人数多达1001964年，第18届，东京：可口可乐为奥运选手、观万人次。此外，还举办了世界民俗艺术展、奥运火炬接力众及新闻记者提供了一份导游图、路标指南、观光说明书跑、员工身穿带有可口可乐商标的衣服义务为大会工作、和风行一时、极为实用的日本短语手册。这一手册一直沿免送奥运观光券、分发奥运手册等。用到1986年的墨西哥奥运会。2000年，第27届，悉尼：在世界各国举办奥运会少1968年，第19届，墨西哥：为了庆祝美国人登月成年使者活动，选拔一些优秀的少年参观奥运会并到奥运会功，可口可乐特地让其服务人员穿上红白色的太空服，为场参加服务工作。来自112个国家和地区的观光者提供可口可乐。特别值得一提的是，2001年7月13日晚，萨马兰奇1972年，第20届，慕尼黑：在有15000人的奥运村，宣布北京为2008年奥运会举办城市，可口可乐北京分公随处可以免费品尝到可口可乐。此外还精制了一种反映奥司就立即生产特别纪念金罐装的可口可乐，第二天一早就运史上17个有纪念意义的夺冠的电视节目。该节目的销售在北京许多超市出现。该罐以代表喜庆的金红两色为主调，收入全部捐献给美国奥运会以资助美国参赛选手。加上长城、天坛等北京标志建筑以及各类运动画面，此外，1976年，第12届冬奥会，奥地利因斯布鲁克：德国罐身图案中央可口可乐液从古典弧形瓶口飞溅而出，上端选手米特梅尔成为奥运会史上第一个包揽高山滑雪金牌的印有“为奥运选手，为中国喝彩”等字样，下端则强调“从种子选手。可口可乐以此为题材，精心摄制了一步反映冬1928年起即为奥运会全国合作伙伴”的光荣历史。行动之奥会的故事片《奥林匹克大团结》。快、寓意之深远、情谊之绵长，都令人感叹不已。纪念金同年，第21届奥运会，蒙特利尔：可口可乐公司买下罐装的可口可乐限量市场3万箱共72万罐，由于其有很高了优良赛马“观察家”作为礼品送给加拿大人民。后来此的纪念意义和收藏价值，上市后不几天就一抢而空。马成了加拿大马术队队长的坐骑。1980年，第13届冬奥会，美国普莱西德湖：可口可参考文献：乐公司为美国奥委会进行了大规模的全国性集资运动，并[1] 高力翔.审视可口可乐奥运体育赞助策略[J].体育与科技, 别出心裁地设计出世界上第一个花样滑冰机器人——卡罗2006 (1).特，轰动整个冬奥会。[2] 周丽萍.奥运TOP计划与中国企业介入策略[J].天津体育学1984年，第23届，洛杉机：推出一种数量不多的吉院学报, 2006 (1).祥物：饰有“山姆鹰”和一瓶可口可乐的奥林匹克纪念章。[3] 孙全治.市场营销案例分析[M].东南大学出版社,2004.目前，该纪念章的价值已高达1500美元一枚。[4] 何长领.奥运商机在中国[M].北京:北京新世界出版社,
