第九章 物业产品价格策略
教 学 目 标
【【能力目标】能力目标】
1 学会物业项目的定价方法和策略
能够制定物业渠道策略
教 学 目 标
1
【【知识目标】知识目标】
了解物业价格构成和影响因素
了解物业经纪业务
2
3
熟悉物业项目价格的调整
房地产业由“富翁摇篮”逐步向平稳回归
2007-2008年网民从26个候选行业中选出的十大暴利行业，
房地产业位居十大暴利行业之首。
从来没有哪一个行业像房地产业这样盛产亿万富翁，各种
富豪排行榜上，房地产富豪连年占据半壁江山。国民经济和社
会发展统计公报显示，2007年，全国70个大中城市房屋销售价
格上涨%，全年房地产开发投资比上年增长%。
从2003年开始，中国楼市已经历了数次调控，但因房价涨
有利于土地出让金收入的增长，并能带动地方经济实现较快增
长，调控政策往往得不到严格执行。而居民旺盛的居住需求与
投资需求，都是房价上涨的长期推动力。于是，房价越调越涨，
成为多数房企和楼市投资人的“经验”。
但是，从2011年以来，中国楼市的调控政策力度之大前所
未有，房地产调控从打压房价到力争实现平稳软着陆
从26个候选行业中选出2007-2008年的十大暴利行业，依次为房地
产、眼镜、殡葬、通讯、药品、高速公路、化妆品、教育、婚纱
摄影、网络游戏，房地产业位居十大暴利行业之首。
以北京市为例，房价自2001年申奥成功后开始上涨，至2006
年三级跳式飞跃，三环内楼盘突破每平方米万元；2006年中，四
环内楼盘紧跟着冲破每平方米万元；而2007年中，五环内已难觅
每平方米万元以下的楼盘，在经过了金融危机后至2010成交价格
始终在二万元左右徘徊。
据统计，2007年全国商品房平均销售价格达到3885元。按照
90平方米的小户型计算，一套住房的价格高达万元，约为
同期城镇居民家庭可支配收入万元的9倍。大中城市的房价
与家庭收入比率更高，北京市90平方米面积住房房价与家庭收入
比率，甚至达到了26倍。按照国际3-5倍的房价与家庭收入的比
率，北京市居民家庭年收入应当达到32万—54万，才能适应这个
房价，即使家庭收入按照10%的高增长速度，也需要16年-22年的
时间。
从2011年2月17日起，北京执行全国最严厉的“限购令
”使楼市回到“房票时代”，遏制市场成交造成观望预期，
并成功使房价进入实质下降通道
自从“京十五条”出台之后，北京房价终于刹住了狂奔
的步伐。压抑的需求、紧缩的信贷都让在售项目遭受到空前
的冷遇。研究数据显示，2011年2月16日开始限购一年来，
新建住宅成交量为84114套，同比限购之前一年成交的
106999套，下调幅度达到了%。而二手房住宅成交量则
仅为97661套，同比限购之前一年的207376套下调幅度达到
了%。而被誉为最严格版限购下，5年外地户籍限购年限
使得购房者回归自住，本地需求占据9成，自住首套占据9成，
全市最近一年成交量中投资及投机基本绝迹
第一节 物业产品价格与影响因素
一、物业产品价格的组成一、物业产品价格的组成
一）、物业产品价格的概念与特征一）、物业产品价格的概念与特征
11、概念、概念：是指在房屋建造、建设用地开发以及经营过程中，：是指在房屋建造、建设用地开发以及经营过程中，
凝结在物业商品中活劳动与物化劳动价值量的货币表现形式。凝结在物业商品中活劳动与物化劳动价值量的货币表现形式。
通俗地说物业产品价格就是指通俗地说物业产品价格就是指消费者为获得物业所有权或使消费者为获得物业所有权或使
用权所支付的货币数目用权所支付的货币数目。。
22、特征：、特征：P131-132P131-132
（（11）物业价格实体基础构成的双重性）物业价格实体基础构成的双重性
（（22）物业价格具有明显的地区性）物业价格具有明显的地区性
（（33）物业价格是关于物业权属利益的价格）物业价格是关于物业权属利益的价格
（（44）物业价格具有趋升性）物业价格具有趋升性
（（55）物业价格形式的多样性）物业价格形式的多样性
第一节 物业产品价格与影响因素
一、物业产品价格的组成一、物业产品价格的组成
二）物业价格类型二）物业价格类型PP132132
11、买卖价格和租赁价格、买卖价格和租赁价格
22、市场价格、理论价格和评估价格、市场价格、理论价格和评估价格
33、成本价格和福利价格、成本价格和福利价格
44、预售（预租）价格和现房价格、预售（预租）价格和现房价格
55、土地价格、建筑物价格和房地产价格、土地价格、建筑物价格和房地产价格
66、总价、单位价格和楼面地价。、总价、单位价格和楼面地价。
11、物业价格的构成因素、物业价格的构成因素
物业价格物业价格由房屋建造全过程的造价（由房屋建造全过程的造价（开发成本开发成本）、）、流通费用、税流通费用、税
金和利润金和利润组成。组成。
11）开发成本）开发成本
建造工程费建造工程费是指直接用于工程建设的成本费用，主要包括建筑是指直接用于工程建设的成本费用，主要包括建筑
工程费、设备及安装工程费、室内装修工程费等。工程费、设备及安装工程费、室内装修工程费等。
基础设施费基础设施费又称红线内工程费，主要包括：供水、供电、道路、又称红线内工程费，主要包括：供水、供电、道路、
绿化、供气、排污、排洪、电讯、环卫等工程费。绿化、供气、排污、排洪、电讯、环卫等工程费。
公共配套设施费公共配套设施费是指按地块规划设计要点必须建设的各种配套是指按地块规划设计要点必须建设的各种配套
设施（医院、学校、幼儿园等）的建设费等。设施（医院、学校、幼儿园等）的建设费等。
第一节 物业产品价格与影响因素
三）、物业产品价格的构成因素及分析三）、物业产品价格的构成因素及分析
开发费用开发费用是指与物业开发项目有关的管理费用、是指与物业开发项目有关的管理费用、
营销费用和财务费用。营销费用和财务费用。管理费用管理费用是指企业行政管理部是指企业行政管理部
门为组织和管理经营活动而发生的各种费用。门为组织和管理经营活动而发生的各种费用。营销费营销费
用用是指开发项目在销售过程中发生的各项费用。是指开发项目在销售过程中发生的各项费用。营销营销
费用费用是指物业开发企业为筹集资金而发生的各种费用是指物业开发企业为筹集资金而发生的各种费用
22）开发费用）开发费用
11、物业价格构成因素、物业价格构成因素
第一节 物业产品价格与影响因素
税金税金是指开发项目所应承担的各种税金和当地政府是指开发项目所应承担的各种税金和当地政府
或有关部门征收的费用。或有关部门征收的费用。
33））税金税金
11、物业价格构成因素、物业价格构成因素
第一节 物业产品价格与影响因素
目标利润目标利润==总投资额总投资额××目标投资利润率目标投资利润率
目标利润目标利润==总成本总成本××目标成本利润率目标成本利润率
目标利润目标利润==销售收入销售收入××目标销售利润率目标销售利润率
44）利润）利润
11、物业价格构成因素、物业价格构成因素
第一节 物业产品价格与影响因素
22、物业价格构成因素分析、物业价格构成因素分析 P134 P134
第一节 物业产品价格与影响因素
一般因素是指影响一定区域范围内所有物业价格 一般因素是指影响一定区域范围内所有物业价格
的一般的、普遍的、共同的因素。这些因素通常会对的一般的、普遍的、共同的因素。这些因素通常会对
较广泛地区范围内的各宗物业的价格产生全局性的影较广泛地区范围内的各宗物业的价格产生全局性的影
响。这类因素主要包括经济因素、社会因素、政治因响。这类因素主要包括经济因素、社会因素、政治因
素、政策因素和心理因素等。素、政策因素和心理因素等。
（一）一般因素（一）一般因素P135-136P135-136
二、影响物业价格的主要因素二、影响物业价格的主要因素
第一节 物业产品价格与影响因素
（二）区域因素（二）区域因素
二、影响物业价格的主要因素二、影响物业价格的主要因素
商服繁华度因素商服繁华度因素 1
2 道路通达度因素道路通达度因素
3 交通便捷度因素交通便捷度因素
4 城市设施状况因素城市设施状况因素
5 环境状况因素环境状况因素
第一节 物业产品价格与影响因素
（三）个别因素（三）个别因素P135P135
二、影响物业价格的主要因素二、影响物业价格的主要因素
土地的个别因素土地的个别因素1
（（11）区位因素）区位因素
（（22）面积因素、宽度因素、深度因素）面积因素、宽度因素、深度因素
（（33）形状因素）形状因素
（（44）地力因素、地质因素、地势因素、地形因素）地力因素、地质因素、地势因素、地形因素
（（55）用途因素）用途因素
（（66）土地使用年期因素。）土地使用年期因素。
第一节 物业产品价格与影响因素
（三）个别因素（三）个别因素
二、影响物业价格的主要因素二、影响物业价格的主要因素
2 建筑物的个别因素建筑物的个别因素
（（11）容积率因素。）容积率因素。
（（22）面积、结构、材料等。）面积、结构、材料等。
（（33）设计、设备等否良好。）设计、设备等否良好。
（（44）施工质量。）施工质量。
（（55）法律限制。）法律限制。
（（66）建筑物是否与周围环境协调。）建筑物是否与周围环境协调。
第一节 物业产品价格与影响因素
二、影响物业价格的因素P135
（1）内在因素
① 物业基本条件
② 物业开发成本
总成本、固定成本、可变成本、平均变动成本、机
会成本
③ 地产基本条件
（2）环境因素
环境因素是指物业周围的环境条件，包括自然环境条件及配
套设施条件。
（3）经济因素
经济因素是指与社会发展经济状况及物业市场经济状况有关
的一系列因素。主要有物业市场的供求关系、国民经济的繁
荣程度、物业市场完善程度、社会财政及金融状况、物价、
工资、就业水平以及货币币值状况等。物业价格
（4）市场状况因素
① 市场商品供求状况
当商品供不应求时，商品（或服务）价格就会上涨，
反之下跌。在其他因素不变的情况下，商品（或服
务）供应量随价格上升而增加，随价格的下降而减
少；而商品（或服务）需求量随价格上升而减少，
随价格的下降而增加。
② 商品需求特征
对品质威望具有高度要求的商品，价格仍属次要。（别墅）
对需求弹性大的商品，价格一经调整，即会引起市场需求的
变化。
③ 竞争状况
竞争越激烈，对价格的影响就越大。
一般来说，商品在竞争中处于优势，可以适当采取高价策略；
反之，则应采取低价策略。
（5）消费者心理因素
① 预期心理
消费者预期心理是反映消费者对未来一段时间内市场商品
供求及价格变化的趋势的一种预测。
② 认知价值和其他消费心理
认知价值指消费者心理上对商品价值的一种估计和认同，
它以消费者的商品知识、后天学习和积累的购物经验及对
市场行情的了解为基础，同时也取决于消费者个人的兴趣
和爱好。同时，消费者还存在求新、求异、求名、求便等
心理。
（6）政策法规因素
通过制定物价工作方针和各项政策、法规，对价格
进行管理、调控或干预，或利用生产、税收、金融、
海关等手段间接地控制价格。主要体现在相关法律
法规上。
福利分房制度、经济适用房制度。
第二节 物业产品的定价目标与方法
一、物业定价目标一、物业定价目标
11
物业物业定价目定价目标标：：物业企业通过价格策略的实施所要达物业企业通过价格策略的实施所要达
到的目标。到的目标。
1、以利润达到销售额的一定比例为定价目标P138
此目标是根据企业的销售额期望达到一定百分比的毛利。要求企
业在定价时，在商品成本外加入预期利润。
2. 提高市场占有率目标
市场占有率：一定时期内的某类产品市场上，房地产企业产
品销售数量（收入）占同类产品销售总量（总收入）的比例。
渗透定价法：低廉价格和优质的产品或服务
快速渗透定价法：低廉价格和宣传推广
【例
】
开拓市场
或占领市场或
排挤对手
3. 以保持行业领导地位为目标P138
4. 以应对竞争（或避免竞争）为目标
5. 以维持企业生存为目标
【例】在市场环境发生突然变化时，如建材价格上涨，同行
业竞争剧烈，商品房无法按照正常价格出售，为避免倒闭或
破产，企业往往推行大幅度折扣，以保本价格甚至亏本价格
出售，以收回资金，维持营业。
第二节 物业产品的定价目标与方法
二、物业定价方法二、物业定价方法
成本加成定价法P140 11
（一）成本导向定价（一）成本导向定价
房地产单位价格房地产单位价格
＝[房地产单位总成本×（1＋成本加成率）]÷（1－销售税费率）
【例】某房地产项目土地面积10000m²，容积率为，土地单价
920元/m²，建筑单价为890元/m²，销售税费率12％，预期成本利
润率为30％，试确定售价。
房地产单位价格
＝ （920/＋890）×（1＋30％）÷（1－12％）＝1906元/m2
房产税费
营业税:指对销售房地产的单位和个人,就其营业额按率计征的
一种税.
房产税:是以房屋为征税对象、按照房屋的原值或房产租金向
产权所有人征收的一种税。
营业税附加:是指对交纳营业税的单位和个人,就其实缴的营
业税为计税依据而征收的城市维护建设税与教育费附加。
印花税:指对在经济活动中或经济交往中书立的或领受的房地
产凭证征收的一种税赋。
房地产交易手续费:是指由政府依法设立的,由房地产主管部
门设立的房地产交易机构为房屋权利人办理交易过户等手续所
收取的费用。
房产税费
房屋权属登记费:即房屋所有权登记费,是指县级以上地方
人民政府行使房产行政管理职能的部门依法对房屋所有权
进行登记,并核发房屋所有权证书时,向房屋所有权人收取
的登记费,不包括房产测绘机构收取的房产测绘(或勘丈)费
用。
土地收益金(土地增值费):土地使用者将其所使用的土地使
用权转让(含连同地面建筑物一同转让)给第三者时,就其转
让土地交易额按规定比例向财政部门缴纳的价款,或土地使
用者将其所使用的土地使用权出租(含连同地面建筑物一
同出租)给其他使用者时,就其所获得的租金收入按规定比
例向财政部门缴纳的价款。
土地使用税:是指在城市、县城、建制镇、工矿区范围内
使用土地的单位和个人,以实际占用的土地面积为计税依据,
依照规定由土地所在地的税务机关征收的一种税赋。
房产税费
土地出让金:各级政府土地管理部门将土地使用权出让给土地使
用者,按规定向受让人收取的土地出让的全部价款(指土地出让的
交易总额),或土地使用期满,土地使用者需要续期而向土地管理
部门缴纳的续期土地出让价款,或原通过行政划拨获得土地使用
权的土地使用者,将土地使用权有偿转让、出租、抵押、作价入
股和投资,按规定补交的土地出让价款。
土地增值税:是指转让国有土地使用权、地上的建筑物及其附着
物并取得收入的单位和个人,以转让所取得的收入包括货币收入、
实物收入和其他收入为计税依据向国家缴纳的一种税赋,不包括
以继承、赠与方式无偿转让房地产的行为。
土地开发费:每公顷居住区用地开发所需的前期工程的测算投资,
包括征地、拆迁、各种补偿、平整土地、敷设外部市政管线设施
和道路工程等各项费用
二、物业定价方法二、物业定价方法
目标收益定价法 22
（一）成本导向定价（一）成本导向定价
（（11）确定目标收益率）确定目标收益率
（（22）确定目标利润）确定目标利润
（（33）计算售价）计算售价
第二节 物业产品的定价目标与方法
目标利润单位价格
＝（（固定总成本＋目标利润额）÷预计销售面积＋单位变动成本））÷
（1－销售税费率）
其中，目标利润额＝投资总额×投资利润率
投资总额＝固定成本＋变动成本＋交易成本
【例】某开发项目总面积为20,000m2，固定总成本为3000万元，
单位变动成本为3,500元/m2，销售税费率15％，目标成本利润
率为20％，试计算项目产品的目标利润额和目标利润销售价格。
目标利润＝（30,000,000＋3,500×20,000）×20％
＝20,000,000元
目标利润单位销售价格
＝（（30,000,000＋20,000,000）÷20,000＋3,500）÷（1－15％）
＝7059元/m2
二、物业定价方法二、物业定价方法
保本点定价法 33（一）成本导向定价（一）成本导向定价
又称盈亏平衡定价法
这种方法是企业按照生产某种产品的总成本和该产品的销售
收入保持平衡的原则来制定该产品的价格。
设Q。为生产产品数量，P为产品价格，F为固定成本，Cv，为变
动成本，则由
Q。=F/(P—Cv)；得：P=F/ Q。+Cv
例：某产品的年固定成本总额为16万元，每件产品的变动成本为
45元，如果订货量分别为4000件和5000件时，其保本点价格各为
多少?
计算:由上面的公式，得：
订货量为4000件时：P1=160000/4000+45=85(元) ；
订货量为5 000件时：P2=160000/5000+45=77(元)。
第二节 物业产品的定价目标与方法
二、物业定价方法二、物业定价方法
理解值定价法：理解值定价法：以消费者对商品价值的感受及理解程度作以消费者对商品价值的感受及理解程度作
为定价基本依据的定价方法。为定价基本依据的定价方法。
11
（二）需求导向定价（二）需求导向定价
（（11）确定顾客的认识价值）确定顾客的认识价值
（（22）根据确定的认识价值，决定商品的初始价格）根据确定的认识价值，决定商品的初始价格
（（33）预测商品的销售量）预测商品的销售量
（（44）预测目标成本）预测目标成本
（（55）决策）决策
第二节 物业产品的定价目标与方法
二、物业定价方法二、物业定价方法
2 2 区分需求定价法：区分需求定价法：以不同时间、地点、产品以及不同消费以不同时间、地点、产品以及不同消费
者的消费需求强度差异为定价基本依据的定价方法。者的消费需求强度差异为定价基本依据的定价方法。
（二）需求导向定价（二）需求导向定价
区分需求定价法的主要形式有：区分需求定价法的主要形式有：
以消费群体的差异为基础的差别定价，以数量差异为基础 以消费群体的差异为基础的差别定价，以数量差异为基础
的差别定价，以产品外观、式样、花色等差异为基础的差别定的差别定价，以产品外观、式样、花色等差异为基础的差别定
价，以地域差异或时间差异为基础的差别定价等。价，以地域差异或时间差异为基础的差别定价等。
第二节 物业产品的定价目标与方法
二、物业定价方法二、物业定价方法
（三）竞争导向定价（三）竞争导向定价
11 直接竞争定价法直接竞争定价法
如果开发商自身实力较强，开发规模大、成本相对较低，而 如果开发商自身实力较强，开发规模大、成本相对较低，而
且产品本身并无突出特点，则可以采用直接竞争定价法，以低于且产品本身并无突出特点，则可以采用直接竞争定价法，以低于
竞争产品的价格发售，可以有效排挤竞争，提升市场占有率，反竞争产品的价格发售，可以有效排挤竞争，提升市场占有率，反
之，如果产品特色显著，卖点很多，成本较高，则可以以高于竞之，如果产品特色显著，卖点很多，成本较高，则可以以高于竞
争对手的价格发售，避开正面的竞争，以夺取不同层次的消费者争对手的价格发售，避开正面的竞争，以夺取不同层次的消费者
群。群。
第二节 物业产品的定价目标与方法
二、物业定价方法二、物业定价方法
（三）竞争导向定价（三）竞争导向定价
22 跟随型定价法跟随型定价法
跟随型定价法跟随型定价法就是企业使自己的商品价格跟上同行业的就是企业使自己的商品价格跟上同行业的
平均水平。在竞争激烈而产品弹性较小或供需基本平衡的市平均水平。在竞争激烈而产品弹性较小或供需基本平衡的市
场上，这是一种比较稳定妥的定价方法，在物业业应用比较场上，这是一种比较稳定妥的定价方法，在物业业应用比较
普遍。普遍。
第二节 物业产品的定价目标与方法
北京盘古大观由公寓、酒店、写字楼、商业组成，公寓部分
共192套，07年9月底开始认购，户型面积在618平方米左右，
均价55000元平方米，总价在3090万/套左右
地标性建筑为周边楼盘增值
地标性建筑为周边楼盘增值
一、物业定价策略一、物业定价策略
1、总体定价策略
2、过程定价策略
3、时点定价策略
第三节 物业产品的定价策略
1. 总体定价策略
策略
名称
特征 优点 缺点
撇脂
定价
快速获取最
大利润
产品需求弹性小；为尾
房降价提供空间；形成
高价高质印象
易丧失一些客户
渗透
定价
提高市场占
有率
产品需求弹性大；有效
排斥竞争对手；低价薄
利多销
回收期长；无降价空间；
上调价格难度大；易形
成低价低质印象
满意
定价
兼具上两种策略特征
低开高走
定价策略
稳定价格策略
高开低走
定价策略
2.过程定价策略
定价工作复杂，市场销售环境多变，企业应在
过程中采取一定的价格策略。
（1）低开高走定价策略 P142
随建筑物成形和不断接近竣工，根据销售进
展，按照预定的幅度调高售价。
适用情况：适用情况：项目整体无特别看点，
普通楼盘；大型楼盘，位置不很理
想；楼盘竞争特别激烈。
目的：目的：低开是为吸引市场
视线，路线是提升价格
优点：优点：开盘经济实惠，过程
的升值刺激购买，资金回笼速
度快。
缺点：缺点：提价速度过快或幅度
过大，会丧失客户；掌握不当，
会使后续楼盘升值名不副实。
【例】广州锦城花园的低开高走价格策略
发展商通过项目设计、社区环境配套、物业管理等大量工
作，项目综合品质得到消费者认可，市场对锦城花园的心理
价位在10000元/m2左右，但发展商却以7500元/m2价位推出，
相差3000的幅度形成了巨大的价格势能，引来滚滚买家潮，
在当时市场低迷的市场条件下取得了良好的销售效果。
在二期开发中，发展商利用一期产生的口碑和销售惯性，
将价格提高了15％，但消费者已然是踊跃购买。
（2）高开低走定价策略
适用情况：适用情况：高档商品房，竞争趋于平
缓；销售环境处于衰退阶段，或者高价
开盘的效果不很理想，不得不低价推动
物业销售。
目的：目的：高开是为快速获利，
低走是全部出售了结
优点：优点：定价高折扣大，购房有
实惠；高品质有高价支撑，先
声夺人；便于获取最大利润。
缺点：缺点：不易聚集人气，对前
期消费者不公平，对企业品牌
有一定负面影响。
（3）稳定价格策略
适用情况：适用情况：
市场状况稳定的区域；
项目销售量小、销售期短。
3. 时点定价策略
（1）心理定价策略
为适应和满足消费者的购买心理所采用的定价策略。
（2）折扣定价策略：现金、数量、季节、推广折扣
（3）让价定价策略：促销让价、以旧换新
（4）单一价格策略和差别定价策略
（5）产品组合定价策略
声望定价策略P144
尾数定价策略P144
吉祥数字定价策略
习惯定价策略
招徕定价策略
整数定价策略
心理定价策略
声望定价
指企业根据自己的
产品在消费者心目中的
声望高低来制定相应的
销售价格。
尾数定价
指保留价格的尾数，
以零头标价的价格策略，
也称非整数定级策略。
吉祥数字定价P144
招徕定价
也称为牺牲定价，
即采取低于产品市场通
行的价格来吸引顾客尝
试购买和消费产品。
整数定价
– 企业采用去零凑整的定
价方式，为产品或服务
制定价格。这是利用消
费群中另一部分人"求名
"的消费心理而采取的定
价策略。
习惯定价
指按照消费者的习惯
价格心里采制定价格。
那些在日常生活中经常
被使用的产品或服务的
价格在消费者心里己经
形成了一种习惯性的标
准。
案例:心理定价
刘小姐开了家普通服装店.有一批时尚女装卖剩几件老
也卖不了.她就把这些50元一件的抬到150元,送到一
个朋友的高级服装店.不想一下就卖完了.
小王到家具展览会想买套2000元的套柜.他看到一套
标价2888元的,心想讲讲价2000元应可以.还没问价.
女老板就说:”今天开张,给你优惠.想要就1600元得了
.”小王还没开口,旁边一家的老板走过来,悄悄对他说
:”兄弟,我那边的更优惠.同样的货,你要1300就行.”
小王心里犯嘀咕,赶快离开了.
（2）折扣定价策略
在原定价格基础上减收一定比例货款的
定价策略。
现金折扣
数量折扣
季节折扣
推广折扣
对按约定日期或提前付款的购房者给予
一定折扣
根据消费者购买面积或金额给予
一定折扣
对非消费旺季的购买行为提供价格优惠
对为物业进行广告宣传、展销等促销
活动的代理商提供的价格优惠
现金折扣
现金折扣
现金折扣策略，又称付款期限折扣策略，是在信用购货的
特定条件下发展起来的一种优惠策略，即对按约定日期付款的
顾客给予不同的折扣优待。现金折扣实质上是一种变相降价赊
销，鼓励提早付款的办法。如付款期限一个月，立即付现折扣
5%，10天内付现折扣3%，20天内付现折扣2%，最后十天内
付款无折扣。房地产企业往往利用这种折扣，节约开支，扩大
经营，加快企业资金的周转。
房地产销售中，一次性付款可以给予优惠就是这种策略
的具体表现。这种策略可增加买方在付款方式上选择的灵活性，
同时卖方可降低发生呆账的风险。
数量折扣
数量折扣
视购房者购买数量不同而给予不同价格优惠
的策略，称为数量折扣。为了刺激客户大量购买，
或者团体购买，购买量越大，给予的折扣率越高。
这是房地产公司薄利多销原则的体现，可以缩短销
售周期，降低投资利息和经营成本，及早收回投资。
但房屋价格高，金额巨大，而且每人所需有限，公
司不可能以鼓励大量购买然后给予折扣的形式来销
售，因此，这里的“数量”则需要慎重确定。更多
数量甚至整幢大楼的购买虽然不多见（有时会出现
机构购买的情况），但一旦如此，通常可以通过谈
判获得更高的折扣。
推广折扣策略
推广折扣策略
推广折扣策略是企业根据各类中间商在市场
营销中担负的不同功能所给予的不同折扣，又称商
业折扣或功能折扣。企业采取此策略的目的是为了
扩大生产，争取更多的利润，或为了占领更广泛的
市场，利用中间商努力推销产品。交易折扣的多少，
随房地产中间商所承担的商业责任的多少而定。如
果中间商提供营销策划、促销、资金融通等功能，
对其折扣就较多；否则，中间商所能获取的折扣将
随其功能的减少而减少。
（3）让价定价策略
也称销售津贴，实质是一种折扣形式。
促销让价
以旧换新
给予津贴或降价以鼓励中间商开展促销
活动
给予以旧换新的消费者一定的价格优惠，
刺激需求和新产品的销售
（4）单一价格策略和差别定价策略
单一价格策略：不分楼层、购买数量、购买对象，所有销售单
元采用统一价格。
差别定价策略P144：根据不同单元、不同消费群体、不同用途、
不同交易对象（如中间商、消费者）制定不同的价格。
A.顾客差别定价
B.形式、形象差别定价
C.地点或位置差别定价
D.时间差别定价
差别定价策略
差别定价策略概念P144
差别定价策略是实际中应用较典型的定价策略之一，也称为歧视
性定价（Price discrimination），是对企业生产的同一种产品
根据市场的不同、顾客的不同而采用不同的价格。
第一，差别定价是根据不同的情况对同一商品制定不同的价格。
第二，实行差别定价策略后，不同价格所形成的不同细分市
场消费者必须有不同的需求。
第三，不同价格所形成的不同细分市场之间不能相互渗透。
第四，企业采用差别定价策略的收益必须高于用于维持差别
价格市场的费用支出。
第五，实行差别定价策略要有利增加企业的收益。
（5）产品组合定价策略P144
不求个体利益均好，力求楼盘整体利润最大化。
A.产品线定价
B.选择品定价
C.补充品定价
D.产品群定价
C.两部分定价
二、新产品的定价策略
1、撇油定价策略（高价策略）。新产品在试生产阶段，
成本很高，企业相应制定的试制价格也很高。
优点:(1)尽快收回新产品投资，并在短期内获取收益。
（2）以高价树立优质产品的形象。(3）为今后的降价
创造条件。
缺点:(1）高价产品投放市场，限制用户购买，不利于
开拓市场。（2）高利润富有吸引力，促使竞争者迅速
介入。（3）掩盖企业管理的缺陷，不利于降低成本。
2、渗透定价策略（低价策略）。使试制的新产品尽快
投入和占领市场。
优点:(1）运用价格优势，争取用户，可以迅速占领市
场。（2）能有效地限制竞争者进入市场。
缺点:(1）投资回收期较长。（2）降低价格的回旋余
地较小
3．满意定价策略
满意定价策略又称温和定价策略或君子价格策略。新产
品上市后，按照企业的正常成本、国家税金和一般利润，
定出中等价格，使企业既获得一般利润，又能吸引顾客，
赢得顾客的好感。
这种策略是介于上面两种策略之间的一种新产品定价策
略，即将新产品的价格定在以一种比较合理的水平，使
顾客比较满意，企业又能获得适当利润。
讨论:
你认为定价在什么情况下会相应调整？
三、老产品的定价策略
1、主动调价
（1）提价的方式和技巧
向消费者公开成本费用的增加；提高产品质量 ；增
加产品分量 ；改变包装 。
（2）降价的方式和技巧
增加额外费用支出；产品价格不变价值增加 ；加大
各种折扣比例 ；实际降低价格 。
2、被动调价
被动调价是由于竞争者的价格变化，而迫使企业调整
价格
案例分析
凯特比勒公司是生产和销售牵引机的一家公司，它的计价方法
十分奇特，一般牵引机的价格均在2万美元左右，然而该公司却
卖2．4万美元，虽然一台高4 000美元，却卖得更多.当顾客上
门，询问为何该公司的牵引机要贵4 000美元时，该公司的经销
人员会给你算以下一笔账：
1).2万美元是与竞争者同一型号的机器价格。
2).3 000美元是产品更耐用多付的价格。
3).2 000美元是产品可靠性更好多付的价格。
4).2 000美元是公司服务更佳多付的价格。任何地方的用
户买了该公司的产品，需要换零件时，不管他在世界的任何地
方，保证在48小时内把零件送到他的手里。
5).1 000美元是保修期更长多付的价格。由此可得：
28 000美元是上述总和的应付价格。
另外，4 000美元是折扣，所以24 000美元是最后价格。
问题讨论
1、本案例的分析涉及到企业在对产品定价时包含
了哪些因素？
2、分析产品的定价方式，以及如何让消费者体会
到企业为消费者提供的实惠。
3、分析商品的价格、价值、品质和效用的关系。
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一、物业产品价格调整
在销售的过程中，预想的情况与实际情况存在偏差时所
作的价格调整。
1. 市场验证
（1）价格敏感度分析
（2）难点户型价格分析
第四节 物业产品的价格调整与变更
【例】在深圳房地产市场上，中心区目标客户的理性购买区间为
8000～9000元/m2，总价区间80～100万元。通过项目单价和总价
区间与目标客户的理性购买价格区间对比，发现客户对单价的敏
感度并不高，即在市场验证过程中，中心区项目均值增加200～
300元/m2 对其价位并不产生多少影响。
2. 分析方法
（1）上门客户问卷调查
方式灵活且调查成本低廉。
采用成交客户问卷调查，或者成交客户资料分
析，判断客户对户型和价格的偏好。
（2）成交客户分析
销售人员与客户交往中的感受和体会。
（3）现场销售人员座谈
3. 调整价格
（1）制定调整策略
（2）形成调整后的价目表
价格策略的正常调整——如拉高调整幅度
难点户型单位的调整——可单独形成价目表
以市场反馈信息
来验证预先设想
按照预先设
想调整价格
重新制定价
格调整策略
通
过
没
通
过
难点户型均价调整
难点户型层差和朝
向差调整
难点户型重点推荐
价格调整的技巧——
调价时机；
调价顺序；
掌握好起步价；
调价频率；
调价方法；
调价幅度。
二、价格调整的原因
（1）降低价格的原因
① 企业在加强促销、产品改进等手段都不能达到扩大销售
的目的时，应该考虑降价。
② 企业面临激烈的价格竞争并且市场占有率正在下降时，
为了增强竞争能力、维持和提高市场占有率，必须降价。
③ 企业为应付竞争者降价压力，采取“反价格”战，即制
定比竞争者的价格更有竞争力的价格。
④ 企业产品成本低于竞争者但在市场上并未处于支配地位
时，也应该降价。
⑤ 在宏观经济不景气或行业需求不旺时，降低价格是企业
借以渡过难关的重要手段。
（2）提价的原因
① 由于通货膨胀引起成本增加，企业无法在内部自我消化
这部分成本，这时企业必须考虑提高产品价格。
② 企业的产品供不应求，无法满足所有顾客的需要，通过
提价可将产品卖给需求强度最大的顾客，不但平衡了需求，
而且也增加了收益。
价格调整时需考虑因素
（1）消费者反应P153
① 降低价格
质量有问题，销售不佳；
开发企业资金周转有问题；
对剩余的产品作促销；
价格可能再降，等一等；
可能建造中偷工减料。
② 提高价格
商品质量优越，应赶快购买以免失去机会；
销售情况与反应都很好；
开发企业想多赚钱。
（2）竞争者的反应——降低价格
① 商品销售情况不佳，以降价挽回局面；
② 企业想要争夺市场；
③ 希望引起同行降价，以刺激需求；
④ 品质受到消费者批评。
（3）企业对竞争者价格变更的反应P154
三、物业价格调整策略三、物业价格调整策略
（一）调价的前提（一）调价的前提
面临强大的竞争压力面临强大的竞争压力1
2 楼盘成本费用发生改变楼盘成本费用发生改变
3 产品需求出现变动产品需求出现变动
4 销售中的心理战术销售中的心理战术
5 营销策略的改变营销策略的改变
第四节 物业产品的价格调整与变更
三、物业价格调整策略三、物业价格调整策略
（二）调价的时机（二）调价的时机
对于期房来说，工程进度也是确定调价时机的一个标准， 对于期房来说，工程进度也是确定调价时机的一个标准，
随着工程的不断推进，成本不断发生，价格的调整就显得很有随着工程的不断推进，成本不断发生，价格的调整就显得很有
必要。工程进度与销售期基本上可以合并考虑，从销售策略上必要。工程进度与销售期基本上可以合并考虑，从销售策略上
讲，期房销售期的安排一般以工程进度为标准。讲，期房销售期的安排一般以工程进度为标准。
第四节 物业产品的价格调整与变更
三、物业价格调整策略三、物业价格调整策略
（三）直接的价格调整（三）直接的价格调整
11、基价调整、基价调整
基价的调整基价的调整就是对一栋楼的计算价格进行统一的上调或下降。就是对一栋楼的计算价格进行统一的上调或下降。
因为基价是制定所有单元的计算基础，所以，基价的调整便意味因为基价是制定所有单元的计算基础，所以，基价的调整便意味
着所有单元的价格都一起参与调整。这样的调整，每套单元的调着所有单元的价格都一起参与调整。这样的调整，每套单元的调
整方向和调整幅度都是一致的，是产品对市场总体趋势的统一应整方向和调整幅度都是一致的，是产品对市场总体趋势的统一应
对。对。
第四节 物业产品的价格调整与变更
三、物业价格调整策略三、物业价格调整策略
（三）直接的价格调整（三）直接的价格调整
22、差价系数的调整、差价系数的调整P145P145
物业每套单元因为产品的差异而制定不同的差价系数，每套物业每套单元因为产品的差异而制定不同的差价系数，每套
单元的价格则是由房屋基价加权乘以差价系数而计算来的。但每单元的价格则是由房屋基价加权乘以差价系数而计算来的。但每
套单元因为产品的差异性而为市场接纳程度的不同，并不一直是套单元因为产品的差异性而为市场接纳程度的不同，并不一直是
和我们原先的预估是一致的。和我们原先的预估是一致的。
第四节 物业产品的价格调整与变更
三、物业价格调整策略三、物业价格调整策略
（四）付款方式的调整（四）付款方式的调整
第四节 物业产品的价格调整与变更
11、物业的付款方式、物业的付款方式PP149149
（（11）一次性付款）一次性付款
（（22）建筑期付款）建筑期付款
（（33）按时间付款）按时间付款
（（44）银行按揭）银行按揭
（（55）延期付款）延期付款
2、付款方式的调整P151
(1)付款时间的调整
(2)付款比例的调整
(3)付款利息的调整
三、物业价格调整策略三、物业价格调整策略
（五）直接的物业价格变更（五）直接的物业价格变更P151P151
第四节 物业产品的价格调整与变更
11、低开高走策略、低开高走策略
22、高开低走策略、高开低走策略
三、物业价格调整策略三、物业价格调整策略
（六）间接的物业价格变更（六）间接的物业价格变更P152P152
第四节 物业产品的价格调整与变更
11、期房折扣、期房折扣
22、现金折扣、现金折扣
33、数量折扣、数量折扣
44、贸易折扣、贸易折扣
55、折让、折让
1.以下可纳入心理定价范畴的是( )。
A.随行就市定价 B.追随定价
C.尾数定价 D.成本导向定价
2.（ ）即开发商按不同的价格把同一物业出租或出售
给不同的顾客。
A.形式、形象差别定价 B.地点或位置差别定价
C.时间差别定价 D.顾客差别定价
3.物业产品的心理定价策略之一的是（ ）P144
A.声望定价 B.顾客差别定价
C.地点或位置定价 D.时间定价
4.（ ）是开发商根据地点或位置的不同来制定不同
的价格。
A.时间差别定价 B.顾客差别定价
C.形式、形象差别定价 D.地点或位置差别定价
C
一、单项选择
D
A
D
5.下列是属于发展商对物业的定价导向的是（ ）
A.成本导向 B.需求导向 C.竞争导向 D.以上都是
6.房地产企业市场营销价格策略的选择应该既吸引消费者，又要尽
可能( )。
A.订出高的价格 B.符合市场对产品的需求
C.要求顾客一次性付款 D.实现企业最大的经济效益
7.( )是最基本的房地产定价方法。
A.成本加成定价法 B.顾客差别定价法
C.竞争价格定价法 D.时间差别定价法
8.将产品的成本(含税金)加上预期利润即为房地产价格的定价方法
为( )。
A.顾客差别定价法 B.成本加成定价法
C.竞争价格定价法 D.时间差别定价法
一、单项选择
D
A
D
B
9.在房地产销售中，一次性付款可以给予优惠，这
是( )策略的具体体现。
A.变动价格 B.非价格竞争
C.现金折扣 D.数量折扣
10.房地产的付款方式本来就是房价在时间上的一
种折让。它对价格的调整是较为隐蔽的，下列
不属于房地产付款方式调整的是( ) P151。
A.付款比例的调整 B.付款金额的调整
C.付款利息的调整 D.付款时间的调整
一、单项选择
C
B
一、单项选择
11.所谓竞争价格定价法主要依据相近产品或附近区域竞争状况而
确定经营房地产的价格，通常是在市场竞争较为激烈时应当考
虑的一种方法，在此种方法下，开发经营者获取较高利润的途
径就是( )。
A.采用独特设计
B.着眼于降低开发经营成本
C.着重于从策划阶段到营销过程的宣传定位
D.比较分析出经营房地产的合理行情
12.渗透定价策略，通过“薄利多销”，打开销路，加速周转，以
强有力的地位展开竞争，使竞争对手处于不利地位。故被称为
（ ）策略。
A. 高价 B. 折价 C.低价 D. 限价
B
C
1.需求导向定价法的种类有（ ）P141
A.认知价值感受定价法 B.需求弹性定价法
C.随行就市定价法 D.领导定价法
2.竞争导向定价法的种类有（ ）P142
A.认知价值感受定价法 B.需求弹性定价法
C.随行就市定价法 D.领导定价法
AB
二、多项选择
CD
Thank You!
