第八章 促销管理
第一节 促销人员管理
第二节 促销活动管理
第三节 促销礼品管理
第一节 促销员管理
一、促销员工作制度（以步步高公司为例）
促销员是步步高公司供应商招聘的在本店从事促销活动的员
工，由步步高公司提供工作场地和就业机会，凡在步步高公
司工作的促销员均应遵守本公司的一切规章制度，服从店面
经理、课长、领班的统一安排与调配，公司门店促销员工作
制度如下：
一、上班时间必须戴好工号牌，打卡后马上进入工作状态，
不得做任何与工作无关的事情，上班时间须着装整齐，仪表
大方，不准穿短裙、奇装异服，不允许披发，促销员应爱护
工号牌，入司不足半年但工号牌已不能使用者，店面将为其
更换新工号牌，费用10元自负；不允许在卖场内脱换工作服。
二、凡发变倒班顺序，换休或临时请假，均应办理书面请假
手续，经主管同意后方可离开否则按旷工处理。
三、上班时间必须精神饱满，服务热情，站姿端正，不准靠
柜台，手插袋，插腰，抱胸，聚众聊天等。
四、促销员应搞好其促销商品及所在营业场地的卫生和整理
工作，并主动协助其工作时视线内的商品上货、补货、理货
等要作，无条件服从店面主管及课长的临时指派，例如：装
袋、卸货等。
五、工作时间不允许带私人处物品进入卖场，不允许的、接
私人电话，上班时不允许购物，在购物时有顾客抢购特卖商
品时，应礼让顾客优先。
六、未经店面允许促销员不得随意变动商品排面，挪动场内
设施，商品等，未经许可不得在商场内张贴宣传画。
七、促销员不提擅自使用商品做试用品，违者处以商品价值
的1到2倍罚款，试用品由供应商提供，入店时应通过店长室
登记并办理有关手续，在商品背面贴上“试用品”标签，由
经手人签字并注明时间。
八、促销员在工作中有义务维护卖场的卫生、整洁，在促销
员工作视线范围内的水渍、废纸等杂物应主动进行清洁，以
保持良好的购物环境。
九、遇到顾客未提购物篮时，应主动上前递送购物篮，并使
用“先生（小姐），请您使用购物篮”等礼貌语。
十、禁止不正当竞争。
1、 禁止向顾客强买强卖，夸大介绍产品的性能，贬低其
他同类产品等不正当竞争行为。
2、 当顾客自由选择某种商品后，任何促销员不得再向其
推荐同类商品，当某促销员正向顾客推荐某种商品时，其
他促销员不得再向其推荐同类产品，更不允许追随顾客介
绍商品。
3、 当某促销员正向顾客介绍某种产品时，其他促销员不
得围观。
4、 当顾客停留在某个柜台时，由本柜本产品促销员进行
介绍，不得争相接待。
5、 要真实回答顾客 的询问峭得做与自身职务不牙称的
承诺。
6、 不要过于热情凤免使顾客产生反感，影响顾客的购买
欲。
十一、在上、下班时只允许走员工通道，并主动接受防损员
的询问和检查，一旦被查实有偷窃行为，无论所偷商品价值
的大小，均予以辞退，扣除财务托管金1000元，公司永不录
用，公司对一切举报行为保密，对举报人，公司将视情况按
相关规定给予奖励。
十二、精品柜促销员离柜时须告诉收银员并自觉出示自带中
袋予以检查。
十三、供应商提供的促销赠品原则上只允许归服务台发放，
促销员有权监督赠品发放情况，发现有员工私拿私用赠品的
现象，举报有奖；促销员非卖品赠品需在卖场内派发给顾客
的应到门店管处进行登记，并告之防损课，未经登记的赠品
店面一律没收。
十四、女员工生活用品可在互相告知的情况下以非包装形式
带入卖场自行放置在不显眼的位置，如在卖场中查出私藏的
整包的步步高商品，一律视为盗用商品，按内盗处理。
十五、促销员离司前应事先征得供应商的同意，并在店面办
理离司手续，如果只变动促销商品，则需到店面办理登记手
续即可。
十六、当顾客对促销员的服务或其他进行投诉时，店面将进
行调查落实，如情况属实，将按相关规定作出处理。
以上规定请促销员严格遵守，如有违纪行为将酌情给予提醒、
警告、罚款等处罚到辞退。
二、促销员工作流程与规范
1、晨会
营业员着好工装，化好淡妆，打卡后参加晨会，晨会由楼
层经理主持，晨会的内容包括：前一天的工作信息或公司
新的政策、布置当天的工作和有关注意事项。
2、查过夜商品
营业员开完晨会进入营业场地，首先要对自己负责的货架
上的商品进行检查或清点，对重点商品及有要求清点的商
品清点数量（包括仓库的商品），如发现异常，应及时向
主管汇报，查明情况。
3、整理商品
清洁、拖洗地面，擦抹货架、商品及有关设施，做到干净、
整洁、无尘土。
4、整理商品
对货架上摆放的及以各种形式陈列的商品进行归类、整理，
做到整齐、丰满、美观大方，不得有空位。
5、检查商品价格标签
营业员要检查商品价格，要逐个商品进行检查，要求做到货
价相符，标签齐全，货签对位。一般商品要做到一货一签，
对花色品种较复杂、挑选性较大的商品，应做到一件一签，
以防止在销售时发生价格差错。标签要与商品的货号、品名、
产地、规格、单位、单价相符，如有不符，要重新制作，货
签不对位，要立即更改；没有标签的，要及时补上。商品价
格标签如果是用于商品价格变化不大的商品，则应用电脑统
一制作打印；价格标签如果是用于促销的商品，或价格波动
较大的生鲜商品时，可用手写POP，以适应并吸引顾客。
6、补货
经过前一天的销售，货架、柜台等处所陈列的商品，会出现
不丰满、不全或缺档的现象，促销员必须及时进行补货。要
求库有柜有，出样齐全。要依据往常货柜、货架的容量和往
日的销售量，尽量补充商品，如出现急缺货或断货，要通知
厂家或供应商及时提供商品。
做好某些商品的拆包分装工作。有些商品，从仓库搬出后不
能直接摆入货架，必须先行拆包、拆箱、拆篓，甚至还需组
装、分装、挑选等。要依据顾客的购买习惯、销售习惯及经
营规律，将续补商品整理好：或拆外包装、拆捆，或装组配
套，或分装，整拆零；如需挑选、分级的商品，还要进行挑
选、分级工作。
将续补商品上柜上架摆放好。一般情况下，依往日摆放的样
子缺了什么补什么，缺了多少补多少，将续补商品摆放回“
老地方”。但是，本着丰满、整洁、美观、大方及便于选购
的原则，对摆放不当者，应作合理的调整，一般说，应将当
日热销商品不同的特点和出售的要求，采取折、抹、烫、装
等 不同的方法对商品进行整理，使商品清洁、美化，使其
整体美观，可以招来顾客，利于销售。
在整理商品的同时，要认真检查商品质量。如发现破损、弄
脏的商品，要及进剔除或处理。这是维护消费者利益，也是
维护企业良好形象的重要工作，促销员必须认真做好，不得
掉以轻心。
7、促销员个人方面的准备
促销员在个人方面的准备包括以下三个方面：
保持整洁的仪表；
要恢复旺盛的精力；
要表现大方的举止。
促销员的仪表包括他（她）的容貌、服饰着装、姿态和
举止风度，促销员的仪表如何决定了他（她）给顾客的
第一印象如何，而这一印象又决定了顾客的购买行为。
一个促销员要保持整洁美观的容貌，穿着新颖大方和关
装，表现出稳重高雅的言谈举止，他（她）的仪表能够
感染顾客，使他们产生购买的欲望。
一般来说保持整洁的仪表要做到以下三个方面：
其一，仪容整洁。具体来说要勤梳头，勤洗手，要及时修面，
要保持脸部干净，清除体臭。
其二，穿着素雅。一位顾客走进一个商店时，首先注意到的
是营业员的着装。由于促销员的工作属于服务性质，所以不
宜打扮得过于花枝招展，以免引起顾客的反感。
促销员的着装应以素雅洁净为宜，统一着制服，并佩戴工作
牌，以利于顾客监督。促销员在营业时间不能穿过于艳丽的
衣服，或奇装异服。女促销员不能穿袒胸服、透明服、超短
裙等，而必须穿戴统一规定的制服。
其三，化妆清新。促销员要注意自己的发型，男促销员要留
短发，胡子要每天刮干净；女促销员可适当化些淡妆，以形
成良好的自我感觉，增强自信心，同时也给顾客留下一个清
新、赏心悦目的视感。
最后当离开店时间还有两分钟时，营业员还有一些准备工作
尚未完成，就应该立刻停止，面对主通道迎宾。
超市行业知识及相关术语
超市业态
（一）业态简介
1.零售业态 retailing format
指企业的营业形态，即把商品卖了去的一种方式。零
售企业为满足不同的消费需求而形成的不同经营形式，
如超市。区别“业种”，业种是以“卖什么商品”进行
分类，“业态”是以“用什么形式卖”分类。
2.零售业态的种类
超级市场、大型综合超市、便利店、专业店、专卖店等。
百货商店
3.主要业态的介绍
超级市场：
一般是指商品开架陈列，顾客自我服务，货款集中一次结算，
经营生鲜食品、日杂用品为主的商店
大型综合超市
是综合百货店和超级市的优点而发展起来的新式大规模零售
企业。一般在15000m2以上，商品种类多而广，大多超过4
－5万种商品。除了一般超市出售的食品以外，还提供药品、
服装、文具、书籍、家电、家具和家庭日用品等商品。如家
乐福（法）、沃尔玛（美）、易初莲花（泰）。
便利店
也叫便民店，是既有食品杂货店供应的便利，又使用超级市
场的销售方式和经营管理技术的零售商业组织，是以“便利
”作为吸引顾客的主要手段，来满足顾客简单购物和应急之
需的一种业态。如7－11（美）。
专卖店：是较专业店更专门、更细分的零售业态，专门售卖
同一品牌的产品。
（二）连锁经营
1. 连锁经营：chain operation
是一种商业组织形式和经营制度，是由在同一经营字号的总
部统一领导下的若干个店铺或分支企业构成的联合体所进行
的商业活动，共享规模效益的一种经营组织形式。
2. 连锁经营的特点：（6个统一）
统一采购：成员门店向总部提出要货计划，由总部集中采购。
统一配送：配送中心承担成员门
店储存、配送、送货以及包装、加工等物流功能，对所有商
品实行统一仓储运输，根据各连锁店的销售情况、要货情况
和要货定单，及时补货送货。
统一标识：各成员门店都以同一名称命名，门店的外部色彩、
风格、内部装璜、商品陈列、货架放置以及营业员的服饰都
是统一的。连锁店的规划、装修设计、广告宣传都由总部统
一制作。
统一营销策略：连锁门店经营通常有一个统一的发展战略。
在不同的时期、季节，商品要有不同的服务方式、推销技巧，
按总部制定的统一的营销策略运行，这样既能产生较大的影
响，也能加深消费者对连锁商店的认识和信任。
统一价格：由总部集中采购、供应的商品，由总部统一定价，
成员店铺商品价格的调整必须通过总部来决定。
统一核算：各成员店铺采用报账制的办法，同总部财务直接
与指定的银行发生信贷业务，各成员店未经总部批准不得以
任何理由与银行发生仿信贷业务。
3.连锁经营分类（主要有直营连锁、特许连锁两种）
直营连锁(正规连锁) company-owned chain：
连锁店的店铺均由总部全资或控股开设，在总部的直接领导
下统一经营。如沃尔玛、家乐福、麦德龙等。
特许连锁(合同连锁、加盟连锁
加盟连锁店的门店同总部签订合同，取得使用总部商标、商
号、经营技术及销售总部开发商品的特许权，经营权集中于
总部。加盟连锁店的门店均为独立法人。如麦当劳、肯德基。
4. 总部 headquarters
总部是连锁公司经营管理的核心，它除了自身具有决策职能、
监督职能外，还应具备以下基本职能：网点开发、采购配送、
财务管理、质量管理、经营指导、市场调研、商品开发、促
销策划、人员招聘、人才培训、教育及物业管理等职能。
5. 门店 outlet
门店是连锁经营的基础，主要职责是按照总部的指示和服务
规范要求，承担日常销售业务。
6. 配送中心 distribution center
配送中心是连锁公司的物流机构，承担着商品的集货、库存
保管、包装加工、分拣配货、配送、信息提供等职能。配送
中心由分货配货(TC)、流通库存(DC)、生鲜加工(PC)三部分
构成
关于商品管理
1、商品的分类：
食品 非食品 生鲜 家电 服装
商品课分：
小门店——分食品课和非食品课；
大门店:还有家电课、生鲜课和服装课
非商品课分：
收货课、收银课、防损课、
服务课、设备课、信息课
2、信息系统：information system
是由营业信息系统、管理信息系统和外部关联信息系统
组成构成。
3、POS系统：point-of-sale system
是商店的时点销售数据管理系统
4、商品编码：
指商品依类别规律所编的号码，具有唯一性。8位数，
如11121234。
5、条形码：
也称国际条形码，商品上以粗细标示供光学扫描器的商品
资料。它就是商品
的“身份证号码”。
6、店内码：（13位）
仅供商店自行贴印、店内使用，不能对外流通的条码。
适合于非大量规格化的产品。
无标准条形码的商品，在门店制作店内码。
称重商品的流水码（5位）
7、单品：
商品的最小分类。
8、单品管理：
是通过电脑系统对某一单品的毛利额、进货量、退货量、
库存量等，进行销售
信息和趋势的分析，把握某一单品的订货、进货情况的一
种管理办法。
9、商品的来源：
由咨询服务公司商品部、商品部驻各门店业务代表采购。
直送商品：门店直接下单给供应商。供应商直接 送 货
到门店。
配送商品：由订货部向厂家要货，门店再向配送中心要货。
10、商品流程
门店补货
验货
调拨
退货
新品引进
商品淘汰
11、盘点
对商品进行实物清查并与帐面数量进行对比。
盘点工作分类：
盘点通盘
日盘点
大类盘点
盘点差异分析
12、商品台帐：
即商品目录，将每项商品的基本资料（如品名、型号、规
格、单位、成本、售价、供应商）详细整理成册。
13、价格带：
指在同一门店内销售同一项商品，其售价的上限到下限之间
的范围。
14、价格卡：（物价标签）
小标签 大标签
15、日均销售量：
指单项商品日均销售数量
关于商品陈列
1.货架：超市的货架大多经可拆卸组合的钢制货架为主，
用来陈列商品。货架是超市的重要资源。
2.端架：在整排货架的最前端和最后端，也就是顾客支
线的拐弯处所设置的货架称为端架。是顾客在卖场中经
过频率最高的地方，是陈列的最佳位置，可供特别展示
或陈列促销商品。
3、堆头（堆码）
用于商品促销时使用的一种陈列方法。主要是将促销
商品在主通道中央或是拐角位置进行打堆陈列。可以很
好的体现出商品的量感与美感。吸引顾客与该商品发生
联系。
4.黄金线：
指商品陈列时最容易让顾客看到或拿到的区域，一般指
肩膀以下至腰部以上的区域高度约在－左右。
此区域一般用来陈列利益贡献度高的商品。
5.关联陈列：
根据某一目的将相关联的商品陈列在同一区 域或附近。
6.大量陈列：
也称堆箱陈列或山积陈列，指在卖场内辟出一个空间或将
端架拆除，将单一品项商品或2-3个品项的商品作量化陈列
7.垂直陈列：
同类商品集中垂直陈列在上下多层货架。
8.平行陈列：
同类商品平等陈列多行于同一货架。
9.陈列配置表：
即把商品的的排面在陈列上作一个最有效的货架分配，并
以上面表格的形式规出来.
关于超市营运
1.销售额：
收银机统计的所在商品销售出去的收入。
销售额＝ 来客数×平均客单价
来客数：指由店内收银机所统计的某一段时间的交易
笔数。
平均客单价：
指由店内收银机所统计的某一段时间总营业额除以该段
时间的总来客数，得出的每人购买的金额。即每一位顾
客平均购买商品的金额。
平均客单价＝商品平均单价×每一位顾客平均购买商品的
个数
＝销售额÷买单的顾客数
2.毛利额：
指商品售价减去进价的差价。
毛利额=销售额－单位成本×销售量
毛利率＝毛利额÷销售额×100％
它是衡量商品贡献度的重要指标。
3.费用和费用率：
费用是指营运过程中所花费的总和。
费用率指费用额在销售额中的占比。
分为固定费用（如人力成本、水电费、租金）和可变费用
（如运杂费、招待费、广告费、包装费等）。
4.损耗及损耗率：
损耗率：商品在买进卖出的过程中，因管理不当或疏忽造成
的损失，损失金额与营业额的比例。
作业错误
偷窃
意外损耗
生鲜处理不当
其他损耗
5. DM（Direct Mail）: “直接信函”
以信函的方式将门店的促销讯息通知目标顾客。
6. POP(point of purchase)：
在店内外将促销讯息，以美式绘制或印刷方式，张贴或悬
挂在商品附近或显眼之处，吸引顾客的注意力并达成刺激销
售的目的。
导购员的职责
在销售现场，面对顾客，导购员是一个推销员，他们直
接和顾客做面对面的沟通，向顾客介绍产品，回答顾客
提出的问题，诱导顾客做出购买决策，把产品买出去是
导购员的天然职责，但成为一个好的导购员决不只是把
产品卖出去这么简单。销售既然是涉及到买卖双方的事，
因此站在顾客与企业的角度，导购员的职责包括以下方
面。
一、站在顾客的角度，导购员的职责
1、为顾客提供服务。
2、帮助顾客做出最佳的选择。导购员在了解顾客需求心
理的基础上，使顾客相信购买某种产品能使他获得最大
的利益。
导购员如何帮助顾客呢？
询问顾客对商品的兴趣，爱好；
帮助顾客选择最能满足他们需要的产品
向顾客介绍产品的特点；
向顾客说明买到此种产品后将会给他带来的益处；
回答顾客对产品提出的疑问；
说服顾客下决心购买此商品；
向顾客推荐别的商品和服务项目；
让顾客相信购买此种商品是一种明智的选择；
一个好的导购员能向顾客提供很多有用的信息，出许多好的
主意，提许多好的建议，能够帮助顾客选择中意的产品。
二、站在企业的角度，导购员的职责包括：
1、宣传品牌。导购员不仅要向顾客销售产品。更是销售
背后的品牌。要在流利介绍产品的基础上，介绍产品的
的品牌价值，介绍一种品牌承诺，让顾客不仅买到产品
的本身，更是买一份放心，为此，导购员要做好以下工
作：
通过在卖场与消费者的交流，向消费者宣传本品牌产品
和企业形象，提高品牌知名度。
在卖场派发本品牌的各种宣传资料和促销品。
2、产品销售。利用各种销售和服务技巧，提高消费者的购
买欲望，实现更多的销售。
3、产品陈列。做好卖场生动化、产品陈列和POP维护工作，
保护产品和促销品的整洁和标准化陈列。
4、收集信息。导购员要利用直接在卖场和顾客打交道的有
利条件，多方面收集并向公司反馈信息。
收集顾客对产品的期望和建议，及时妥善的处理顾客异议，
并及时向主管汇报。
收集竞争品牌的产品、价格和市场活动等信息，及时向主管
汇报。
收集卖场对公司品牌的要求和建议，及时向主管汇报，建立
并保持与卖场良好的客情关系，获得最佳的宣传和促销支持。
了解卖场的销售，库存情况和补货要求，及时向、主管和经
销商反映。
5、带动终端营业员或服务员做好本产品销售。导购员不仅
要自己做好销售，而且要带动终端店的营业员服务员做好自
己公司产品的销售。为此，导购员要做到：
传递产品知识、企业信息，向终端店员工介绍自己的公司和
产品信息，让他们在了解情况的基础上做好销售。
示范：导购员可进行销售示范，教会终端店员工如何销售自
己的产品。
联络感情：与终端店员工沟通感情，以激励其销售积极性。
利益激励：赠送礼品、样品、返利、开展销售竞赛等。
6、填写报表完成日、周及其他填写行政工作并及时上交主
管。
7、其他。完成主管交办的各项临时任务及卖场安排的有关
工作。
导购员的基本素质
一、强烈的推销意识
对导购员而言，推销意识就是要有“我一定要把产品卖给
顾客”的观念。强烈的销售意识是导购员对工作、企业、
顾客和事业的热情、责任心、勤奋意识和忠诚度的结果，
能使导购员发现或创造出更多的销售机会。
二、热情、友好的服务
服务能吸引顾客、创造销售机会、缔造销售佳绩。
服务首先是态度问题。导购员面对的是人，推销是心和心的
交流。导购员要用热情去感染对方。热情所散发出来的活力
与自信，会引起顾客的共鸣。一位销售专家说：“热情在推
销中占据的分量在95%以上。”导购员会因为过分热情而失
去一笔交易，但会因不够热情而失去100笔交易。顾客不再
光顾的原因有90%是因为现场销售人员缺乏礼貌，而不是价
格、品种、服务设施等方面的因素。
其次，服务是方法问题。导购员向顾客提供的服务包括金钱
及非金钱性服务。
前者如对顾客的优惠、提供奖品等。
后者包括五个方面：正确的礼仪、亲切而专业的建议、提供
有价值的信息、售后服务的安排、提供购物的乐趣和满足感。
三、熟练的推销技巧
美国营销专家卡塞尔说：“生意场上无论买卖大小，出卖的
都是智慧。”导购员要掌握产品知识、顾客心理、推销技巧
及相关知识，更需要创新能力。
创新是销售工作的生命线。
敢说敢干是一个优秀导购员的基本条件，能说能干是一个优
秀导购员的必要条件，会说巧干才是一个优秀导购员的充分
条件。
导购员如何发现产品新的卖点？
介绍产品有没有更好的方法？
如何把自己的产品与对手的产品结合来卖？如何把产品的缺
点变成不是缺点的缺点来说？
又如何使产品的优点被不认同的消费者接受？
如果产品滞销，是商品本身的原因还是销售方法原因？
四、勤奋的工作精神
导购员要经常检查：
天花板是否有污垢、灰尘、蜘蛛网等物？
墙壁有没有透明胶、图钉等？
POP广告是否变色、污损？
图钉是否按好？
地板是否有垃圾？
是否有纸屑等物品？
陈列柜是否沾有灰尘？
玻璃是否脏了？
告示板有没有污点和损坏？
产品样品是否已经残旧？
产品陈列有没有没有章法？
包装是否完好？
商品型号、颜色、类别摆放是否有序？
该展示的商品是否摆出来了？
是否需要补货？
新品是否已经摆上货架了？等等。售点就是导购员的阵地，
要以最好的形象展现在顾客面前。
导购员应掌握的基本知识
一、了解公司的情况
公司的形象、规模实力、行业地位、声誉等都会使顾客产生
联想，从而影响到顾客对产品的信任。
导购员了解公司情况，既可以使说服顾客的工作更容易，也
可以对公司有一种荣誉感、自豪感，从而增强销售信心。
导购员要了解公司情况包括：公司的历史（发展历程）现状
（规模、实力）、未来（发展规划、前景）、形象（经营理
念、行业地位、荣誉、权威机构的评价）和公司领导（经历、
荣誉）等。
二、了解产品
产品知识就是推销力，产品技术含量越高，产品在销售中的
重要性越大。导购员要成为产品专家，因为顾客喜欢从专家
那里买东西。
导购员掌握产品知识的途径有：听—听专业人员介绍产品知
识；看—亲自观察产品；用—亲自使用产品；问—疑问要找
到答案；感受—仔细体会产品的优缺点；讲—自己明白和让
别人明白是两个概念。
1、找出产品的卖点及独特卖点。卖点既顾客买你产品的理
由：独特卖点是顾客为什么要买你的产品而不买竞争产品的
理由。导购员面对顾客不能说出三个顾客买你产品的理由，
就无法打动顾客。
2、找出产品的优点与缺点，并制定相应对策。导购员要找
出产品的优点，把他作为子弹打出去；找出缺点，则考虑如
何将缺点转化为优点给顾客一个合理的解释。实践中存在的
问题是，一些导购员对产品了解的越多，就对产品的缺点了
解的越透，而对产品的优点则熟视无睹，导购员的视线被缺
点挡住了。
3、信赖产品。
在了解产品知识的基础上，导购员要更进一步地欣赏自己的
产品的优点，相信自己的产品是一个好的产品，是一个能为
顾客带来好处的产品，一个值得顾客购买的产品。
这种信赖会给导购员以信心，从而使说服顾客的能力更强。
初级的导购员知道产品的基本知识
中级的导购员能进一步的了解产品的卖点及优缺点，并制定
应对之策
高级的导购员则在了解产品的基础上信赖产品。
三、了解竞争品牌情况
顾客常常会把导购员所推销的产品与竞争品牌的产品进行对
比，并提出一些问题。导购员要了解竞争对手（类似品、替
代品）以下情况：
1、品种。竞争对手主营产品是什么？
为招揽顾客而展示促销的产品怎么样？
主要卖点是什么？
质量、性能、特色是什么？
价格如何？与本公司同类产品的价格差别？
是否推出新产品？
2、陈列展示。竞争对手柜台展示的商品和展示特色？POP
广告表现怎么样？
3、促销方式。包括促销内容（哪些商品减价？减价幅度如
何？）和促销宣传（减价POP广告好不好？）
4、导购员的销售技巧。竞品导购员的服装、外表好不好？
接待顾客的举止正确与否？产品介绍是否有说服力
5、顾客。竞争品的顾客数量有多少？顾客层次怎么样？
导购员要从不同的角度把你的产品、你负责的柜台与竞争对
手进行比较，力求比他们做得更好。谁能做得更好，谁才能
更吸引顾客，赢得顾客。
北京某公司一位导购员自己设计了一系列的销售统计包括日
报表、周报表和月报表。通过这些报表，公司可以知道各个
型号的产品在一天里卖了多少：单个型号在一个月里卖了多
少；一天/周/月的出货高峰期在什么时候；竞争对手的销量
怎么样，畅销及不畅销型号有哪些，各是什么原因。自己品
牌的走量产品、利润产品、占位产品是什么型号等等。导购
员的工作做到这一地步，他的销售业绩怎么能不高了？
四、售点知识
导购员的一个 重要的工作内容就是要做好终端生动化，通过
产品陈列、POP广告等创造出卖场气氛，吸引顾客购买。因
此，掌握产品陈列与卖场生动化的基本知识是必须的。
1、产品陈列。产品陈列是促成终端销售的最后机会之一。
调查表明：顾客的购买决定87%取决于该商品的显眼度。
陈列黄金标准是：（1）陈列位置最佳（容易看到、容易找
到、容易拿到）；（2）陈列面积最大；（3）陈列高度位于
视线水平高度，介于胸膛和下颌之间；（4）陈列地点及位
置更多；（5）品种齐全、数量充足；（6）品类集中，以带
动连带购买；（7）按规定顺序摆放，给顾客以视觉冲击；
（8）产品正面向外，以传递产品及促销信息；（9）干净卫
生， 完整无缺 ，这是基本的要求；（10）先进先出，保持
产品新鲜。
2、POP广告。
POP能有效刺激顾客的购买欲望，调查表明：货架上有品牌
标记可提升18%的销量，货架上有特价或折扣标记可提升
23%的销量。POP的形式多种多样，需要注意其不同的作用。
五、了解顾客
顾客是销售过程中最重要的人物，导购员必须对顾客的购买
心理有详细的了解。
1、顾客购买动机。顾客购买动机取决于顾客的需求，导购
员只有了解顾客的购买动机才能进行针对性的说明。购买动
机常见的主要有以下几种：
（1）实用、省钱、经济、这是顾客最基本、也是最主要的
购买动机；（2）利于健康；
（3）舒适和方便；
（4）安全动机；
（5）喜爱，这是一种带感情色彩的购买动机；
（6）声誉和认可，商品本身的声誉并不重要，重要的是商
品的声誉能给顾客带来什么；
（7）多样化和消遣的需求，能为生活增添乐趣。
2、顾客的类型。导购员面对的顾客可以分为三种类型：以
决定要买某种商品的顾客，未决定要买某种商品的顾客和随
意浏览的顾客。
（1）以决定要买某种商品的顾客：当导购员把商品拿给他
后，他会询问几个问题，然后就会付款。接待这类顾客时，
导购员一般不必对商品进行详细的介绍，除非顾客提出要求。
导购员可以通过他们走路的方式、眼神、面部表情、说话的
声音来辨别这类顾客。
（2）未决定要买某种商品的顾客：这类顾客担心买错东西，
在选择商品时犹豫不决，往往要花很多的时间。在这种情况
下，导购员有责任帮助他们做出选择，可以向他们推荐几种
样式，但一定要注意推荐的商品不能太多，因为过多的产品
会使顾客眼花缭乱，更难作出决定。面对这类顾客，导购员
应先问清顾客对商品的要求、用途、喜欢什么样式等，然后
推荐一两种对应的商品。导购员可以向顾客做简短的商品介
绍，以便他们下定决心，但决心要顾客自己下，不要逼迫顾
客作出选择。
（3）随意浏览的顾客：导购员经常会听到顾客的回答“我
只是随便看看”。他们可能是一个已经决定要买某种商品的
顾客，也可能是一个犹豫不定的顾客，他们并不要求促销员
提供什么服务。在今天，这类顾客越来越多。
3、顾客购买心理变化。顾客在买东西时都要经过思想酝酿
的八个阶段，这八个阶段对任何成交的买卖都是大体相同的。
（1）产品。顾客如果对某种商品有兴趣就会驻足观看，这
是购买过程中的第一阶段，也是最后阶段。如果导购员能引
起顾客对产品的注意，就意味着成功了一半。
（2）兴趣。顾客的兴趣来源于两个方面：商品（品牌、广
告、促销、POP等）和导购员（服务使顾客愉悦）。他会触
摸或翻看产品，同时可能会向导购代表问一些他关心的问题。
（3）联想。顾客进一步想象这个产品将会给自己带来哪些
益处、能解决哪些问题，对自己会有什么帮助。联想决定着
顾客是否需求、是否喜欢产品，因此这一步对顾客是否购买
影响很大。
（4）欲望。如果顾客觉得自己需要、喜欢产品，就会产生
购买欲望和冲动。当顾客询问某种商品并仔细加以端详时，
就已经表现出他非常感兴趣、想买了。
5、比较。顾客将该产品与曾经看到过或了解过的同类商品
在品牌、款式、性能、价格、质量等方面进行比较 分析，以
便做进一步选择。也许有些顾客在这时会犹豫不决，拿不定
主意，导购员就要适时向顾客提供一些有价值的建议，帮助
顾客下决心。
6、信任。在进行了各种比较和思想斗争之后的顾客往往要
征求（询问）导购员的一些意见，一旦得到满意的回答，大
部分会对此商品产生信任感。影响信任感的因素有三个：相
信导购员（导购员的优秀服务和专业素质）；相信商店（商
场信誉不佳会使顾客犹豫不决）；相信商品/企业（企业的品
牌和信誉）。
7、行动。顾客决定购买并付诸行动。
8、满足。顾客对产品和导购员服务满意。
顾客在付款的过程中还可能发生一些不愉快的事情，如交款
时，包装时、送客时导购员如有不周到之处，可能会引起顾
客不满，甚至当场退货。因此，导购员要自始至终对顾客热
情、诚恳、耐心。
促销人员培训与管理
有些促销人员是临时招来的，即使是公司员工，也都要进行
本次促销的具体培训。
制定作业规则。
活动内容及时间。
促销人员岗位职责。
活动现场安排。
第二节 促销活动管理
一、前期工作之谈判
谈判双方或多方为实现各自的目的所进行的沟通和说服的过
程，所以我们在谈判的主要包括以下几个方面的问题。
（1）场地费用：首先我们要考虑到的就是场地费用，因为
不同的场地费用相差很多，即使是同一种场地，也可能因为
不同的位置而费用不同。
（2）供货数量：如果我们要和药店或零售商合作，就必须
和各个门店谈好所需要的商品数量和合作方式。
（3）零售价格控制：有时零售商把你的商品的价格定的比
促销价还低，你的促销就根本无法进行，这只能依赖你和零
售商的沟通和协调。
（4）活动过程控制：活动过程控制不仅仅是我们自己的事
情，同时也需要零售商共同协助参与准备工作。
二、活动执行与控制
活动现场巡视监控
巡视并能及时处理意外情况
保持正常的陈列
确保宣传品利用
促销人员执行规范
针对促销活动必须做到：
1、工具：你要自己准备工具 如：马克笔、胶带、图钉等。
2、宣传品：
（1）种类：海报、产品说明书、吊旗、横幅、太阳伞、报
纸、邀请函等。
某服装品牌为了搞促销，在报上刊登了大量广告：“在某一
时间去某一商场，凭广告即可换领赠品服装一件”。
结果当天有几千人去兑领赠品，据说只有几个人领到了“赠
品”，消费者怨声不绝，媒体也纷纷作负面报导。
一方面有商家欺骗消费者之嫌，另一方面也反应了在活动预
算及管理上的失控，好的促销活动变成了负面宣传，再想挽
回活动的负面影响，可能要进行几倍的投资来进行公关活动，
才可能有效！
三、促销费用管理
要想进行有效的计划与控制，首先要搞清楚哪些活动开支可
归入促销开支项目，然后，再细分促销活动的各种开支，完
成这两步之后才可开始有效地进行编制预算的工作。
促销预算及控制还要包括下列步骤：
1、确立公司的促销目标，即所花的钱能销售多少产品，能
获利多少。
2、确认目标及策略以使公司能达到预期的目的。
3、决定开支的数目。
4、随时了解现场意见，并做好应付突发事件的预算。
第三节 促销礼品管理
